Riassunto esame Marketing, prof. Devetag, libro consigliato Marketing management, Kotler, Keller, Ancarani

a. METODO DEL COSTO TOTALE:

b. METODO DEL PROFITTO OBIETTIVO: devo decidere qual è il mio ROI investito

c. METODO DEL PROFITTO OBIETTIVO: che si basa sull’equazione della break

even analysis, usata oer stimare a oartire da un dsato prezzo già deciso il

volume di vendita in cui si realizza il BEP

d. METODO DEL VALORE PERCEPITO: esigenza di quantificare il premium price,

se realizzo che il mio prodotto non fornisce alcun tipo di vantaggio distintivo

rispetto alla concorrenza non ce l’ho, devo scomporre il valore percepito dal

consumatore del prodotto nelle sue componenti e assegnare a ciascuna il

prezzo, che sommate formeranno il premium price del prodotto, esse sono:

immagine delle prestazioni (presenza di garanzie vantaggiose); affidabilità;

garanzie; assistenza pre e post vendita; grado di fiducia e di stima verso il

fornitore

e. VALUE PRICING: si identifica il valore per valutare una precisa strategia di

prezzo mirata a fornire prodotti di qualità (per lo meno accettabile) a prezzi

molto convenienti, si punta a massimizzare la convenienza percepita. Consiste

nell’abbassare significativamente il prezzo sacrificando di poco la qualità e

quindi aumentando sensibilmente il rapporto qualità-prezzo

f. ALTRE: “everyday low pricing”, una strategia adottata da Wallmart, efficace e

semplice, non utilizza sconti e promozioni, i clienti sanno certamente che i

prodotti che troveranno saranno al prezzo più basso disponibile sul mercato. È

una strategia che paga, infatti ha una notevole quota di mercato, immensa forza

contrattuale nei confronti dei fornitori, anche quelli più potenti es coca-cola, che

devono accordarsi sul prezzo basso perché altrimenti perderebbero la vendita su

Wallmart.

Sconti e promozioni in determinati periodi e su determinati prodotti.

g. METODO DEI PREZZI CORRENTI : adozione di una regola tacita con cui il

leader fissa un prezzo e il followers poi si adatta, quando il prodotto è

indifferenziato (commodities) e si avrebbero effetti distorsivi

alla concorrenza

Orientamento

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a. Limitativo-passivo: price maker sul mercato, mercati controllati, consuetudini

di prezzo

b. Limitativo-comparativo: comparazione del valore offerto al mercato

dall’impresa rispetto ai prodotti concorrenti. Stima in termini monetario di ciò

che si offre in più e in meno, dandomi il prezzo finale

c. Offensivo vs difensivo: scenari e reazioni di concorrenti. Infinite tattiche di

definizione di prezzo in uno scenario prettamente

strategico

d. LA PRICE BAND : grafico che mostra la dispersione

della distribuzione dei concorrenti, più è alta la

dispersione più c’è un relativo margine di manovra

sulla determinazione di prezzo.

6. Scelta del prezzo finale

Una volta identificato il range di prezzo dalla fase precedente. Si considera la

qualità della marca, il prezzo dell’impresa, i livelli di partecipazione a guadagni e ai

rischi delle altre parti coinvolte.

->il “nuovo lusso”, nicchia del lusso con prezzi più accessibili dei tradizionali creata

attraverso la leva del prezzo ed operazioni con cui alcuni brand hanno fatto trading up

o trading down (marche da sempre riconosciute “solo per pochi” che introducono

prodotti meno costosi) con l’introduzione di prodotti di fascia bassa o più alta. I

prodotti Masstige (prestigio + massa) qui prodotti di lusso che il cliente acquista una

tantum.

Trading over o cross trading, comportamenti del consumatore modificati rispetto a

situazioni di crisi, decidendo di non acquistare più prodotti di fascia alta per tutte le

categorie, ma solo per alcuni.

La modifica del prezzo

Una volta deciso un prezzo base, a catena si vanno a definire su quel prezzo un’infinità

di altri prezzi. E ogni decisione deve essere altamente e costantemente monitorata in

termini di risultati, e possono variare da una molteplicità di fattori.

La differenziazione geografica del prezzo, tenute anche dalle diversità culturali o

 socio economiche da paese a paese, vengono applicate anche senza avere una

particolare differenza sui costi di trasporto.

Politica della scontistica: sconto di cassa, quantità e stagionale; nella maggior parte

 dei casi vengono decise autonomamente dal dettagliante e non dal produttore.

I prezzi promozionali, è facile trovare lo stesso prodotto a prezzi diversissimi a

 seconda della modalità di acquisto, punto vendita, periodo dell’anno.

La discriminazione del prezzo, per esempio di primo grado la sperimentiamo

 quando per uno stesso volo paghiamo cifre diverse ed è praticata principalmente

dalle compagnie aeree per massimizzare lo yield. Nel secondo grado il prezzo di uno

stesso prodotto è diverso se è acquistato in grande quantità. Terzo grado vi è il

diverso prezzo a seconda del canale di vendita

Gestione delle modifiche di prezzo

Riduzione di prezzo: determinato da un eccesso di offerta e quindi capacità

 produttiva, ho una domanda che non riesce a farmi saturare la produzione; obiettivi

di dominio del mercato

Aumento di prezzo: avvengono tipicamente con un eccesso di domanda, oppure con

 l’inflazione dei costi

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La distribuzione

Capitolo 15

La distribuzione è quell’insieme di attività che consentono al prodotto finito di

raggiungere il consumatore finale. Proprio per questo si parla di canali di marketing,

ovvero l’insieme di organizzazioni interdipendenti che partecipano al processo

logistico e commerciale che rende disponibile al consumo un prodotto o servizio, nel

tempo luogo e modalità desiderate dal utilizzatore finale.

Ci sono due approcci, bisogna avere sempre una visione di entrambi

Funzionalista: pensarla come l’insieme di tutte le funzioni necessarie per rendere

 disponibile al consumatore il prodotto (trasporto, assortimento). Collegamento

impresa-consumatore.

Strutturalista: a queste funzioni corrispondono spesso delle imprese, quindi si va a

 comporre un sistema. L’insieme delle imprese che operano nel settore commerciale.

Gli attori dei canali di marketing

Intermediari: il grossista che rivende al dettagliante, in genere quelli commerciali

 sono indipendenti e svolgono una funzione autonoma, acquisendo il titolo di

proprietà sulla merce distributivi

canali

a) Commercianti: titolo di proprietà

b) Agenti: trattative commerciali senza averne la proprietà

c) Ausiliari: intervengono nel canale, ma non detengono i beni né negoziano la

vendita o effettuano operazioni di vendita.

->Perseguono le funzioni di:

a) Logistica: trasferimento prodotto nello spazio (trasporto) e nel tempo

(deposito) e riduzione dei costi di transazione globali

b) Marketing: formazione degli assortimenti; merchandising; informazione e

promozione delle vendite; aggiunta di servizi

c) Contrattuale: negoziazione del prezzo e delle altre condizioni di vendita

Dobbiamo poi ricordarci della logica pull e logica push, il produttore a chi deve

rivolgere il marketing, al grossista o al consumatore? Con la logica di tipo pull si parte

dal presupposto he l’impresa commerciale svolga solo la funzione distributiva e il

produttore gestisce la distribuzione finale.

Venditori: rete di vendita fatta da soggetti che negoziano per conto dei produttori di

 vendere il prodotto, ma essi non acquisiscono il titolo di proprietà sales

management

Approcci alla gestione della distribuzione

Logica pull (presupposto) l’impresa commerciale svolge solo la finzione



distributiva. La gestione del mercato finale spetta al produttore (consumer marketing).

L’intermediario svolge solo una funzione distributiva, mentre tutte le attività di

marketing per il consumatore finale sono gestite dal produttore

Logica push (presupposto) l’impresa commerciale ha una propria autonomia di



marketing e quindi, deve, essere considerata come un cliente (trade marketing). Il

produttore considera come cliente, non il consumatore finale, ma l’intermediario.

Nella realtà possiamo trovare una commistione tra le due logiche, ottenendo un trade

marketing complementare al consumer marketing.

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Bisogna poi scegliere i canali distributivi, ci si può affidare ad una linea di venditori,

quali intermediari, affidarsi alla distribuzione via internet, la politica prevalente è

quella di avere molteplici canali di distribuzione differenti. Ci possono essere:

Fattori di mercato ovvero la base della scelta, numero di clienti attuali e potenziali:

 concentrazione geografica; dimensione e frequenza d’acquisto.

Il prodotto quanto più esso è complesso, tanto più devono essere presenti servizi

 aggiuntivi e sarà conveniente per il produttore

L’azienda: dimensioni; risorse finanziarie; desiderio o necessità di controllare il

 canale. Se siamo una piccola impresa ad esempio per entrare nei mercati

internazionali, mi posso affidare ad un

grossista che si occuperà di vendere i

miei prodotti ai dettaglianti del paese

straniero

L’intermediario: esistenza del tipo di

 intermediario richiesto; servizi offerti;

attitudine alla collaborazione con il

produttore

Oggi la strategia maggiormente

adottata è quella dei canali ibridi o del

marketing multicanale, quindi un

insieme di rivenditori, posta e call center

e acquisto digitale.

FUNZIONI E FLUSSI DEI CANALI



Flusso fisico flusso dal produttore al consumatore ovvero tutte le attività di

 immagazzinamento e trasferimento dei prodotti, titolo e comunicazioni.



Flusso informativo flusso bidirezionale dal produttore al consumatore e

 viceversa. È un flusso molto complesso.



Senso contrario dal consumatore finale al produttore (effettuazione dell’ordine e

 pagamento)

LE DECISIONI STRATEGICHE RELATIVE AI CANALI DISTRIBUTIVI

Due dimensioni

1. Dimensione verticale

Numero dei canali (monocanale o multicanale) e di tipo di canale (numero degli stadi

 intermedi)

Livello di integrazione contrattuale del canale (modalità contrattuali o proprietarie),

 ovvero il tipo di relazione che vogliamo creare con l’intermediario o gli intermediari

che svolgono la funzione di avvicinamento del nostro prodotto al consumatore. I due

estremi sono da un lato attori completamente indipendenti che gestiscono i canali in

completa autonomia (scarsa o nulla integrazione) e dall’altro lato abbiamo i canali

integrati dove o tutto il canale è di proprietà del produttore e quindi non abbiamo

soggetti indipendenti ma tutto il canale è dell’imprenditore oppure possiamo avere

degli intermediari ma con i quali il produttore ha un fortissimo coordinamento.

2. Di