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Riassunto esame Marketing, prof. Devetag, libro consigliato Marketing management, Kotler, Keller, Ancarani Appunti scolastici Premium

Riassunto per l'esame di marketing e della prof. Devetag, basato su appunti personali del publisher e studio autonomo del libro consigliato dal docente Marketing management, Kotler, Keller, Ancarani, dell'università degli Studi Guido Carli - Luiss. Scarica il file in PDF!

Esame di Marketing docente Prof. M. Devetag

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ESTRATTO DOCUMENTO

Distinguibilità: destinazione della segmentazione, è fondamentale che ogni

 segmento sia precisamente identificato e individuabile, altrimenti dobbiamo rifare

tutto il processo.

Sono importanti anche:

Targeting comportamentale: tracciare il comportamento online dei clienti potenziali

ed elaborare campagne pubblicitarie mirate

Retargeting: attirare nuovamente il consumatore sul proprio sito dopo che

quest’ultimo l’ha visitato

Valutazione e selezione del segmento

La scelta del segmento o dei segmenti (anche in prospettiva dinamica) viene

effettuata sulla base di:

Dimensione e redditività

 Tasso di sviluppo attuale e prospettico, quindi non mi focalizzo solo sull’attività

 corrente

Pressione competitiva (modello di Porter) - attuale e prospettica, ci possono essere

 segmenti schiacciati dalla pressione competitiva in cui si decide di non investire,

oppure altri senza competitor così da poter ricoprire una posizione dominante,

scoraggiando potenziali nuovi entranti.

Ritorni e sinergie di immagine

 Ritorni e sinergie di conoscenza

 Strategie competitive contingenti (rappresaglia, concorrenza, multipoint, ecc.)

Allora un caso estremo è decidere di coprire il mercato completamente, quando la

domanda non è sufficientemente eterogenea. Il caso opposto è il marketing One-to-

One, ove il segmento è costituito dal singolo consumatore. I casi intermedi sono o

specializzarsi su segmenti multipli, con offerte differenziate (es Armani), oppure la

strategia di nicchia, scelgo un solo segmento e concentro tutti gli sforzi su quello,

fatta da imprese di piccola dimensione, ripara dalla concorrenza e può essere

vantaggiosa.

I due estremi della segmentazione sono il mercato di massa e la personalizzazione. Le

scelte vanno fatte anche in base alle risorse che l’impresa ha, dal grado di

differenziabilità del prodotto, delle strategie di marketing dei concorrenti.

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Le 5 forze di Porter

CREARE IL VALORE DELLA MARCA

Capitolo 9

Il brand è un nome, termine, segno, simbolo, design o una combinazione di questi

elementi che identifica i beni o servizi di un venditore o un gruppo di venditori e li

differenzia da quelli concorrenti (-> differenziazione dai competitors, ci stiamo

avvicinando al posizionamento).

Le differenze apportate possono essere: funzionali, razionali o tangibili ->efficienza e

velocità delle prestazioni; simboliche, emotive o intangibili. Oltre alla percezione di

differenziazione necessario aggiungere alla marca elementi che possano dare al

consumatore una percezione positiva sulla marca

Branding: processo manageriale finalizzato a rafforzare e aumentare nel tempo il

valore della marca e quindi distinguere beni di un produttore dai concorrenti e di

potenziare prodotti e servizi mediante la marca.

La marca ha diversi contenuti, è prima di tutto un segno di riconoscimento, la prima

funzione è quella cognitivo-identificativa, questa funzione tutt’altro che banale da

brand awarness

raggiungere, ci porta ad una prima importante conseguenza: la : se

riconosco la marca so quali servizi o prodotti mi sono offerti. Alla marca devono essere

anche associati dei significati ); da qui la marca ha

(-> memoria, associazioni di marca

funzione emotivo-attitudinale, lego alla marca una serie di suggestioni e ricordi;

brand immage

tutto questo si sintetizza nella . Infine il terzo contenuto è di tipo

esperienziale, la marca genera nel consumatore, attraverso il suo utilizzo, una

funzione di tipo fiduciario-previsionale e da un lato un risparmio cognitivo (non

riparto da 0 sulla ricerca di informazioni generale per scegliere poi un prodotto), se poi

sono stato soddisfatto fino ad oggi posso aspettarmi di continuare così; arrivo alla

brand loyalty .

25 e definizione di marca

Natura

Nella definizione di marca la prospettiva dell’impresa si incrocia a livello di componenti

della marca, con quella del consumatore.

Per il consumatore è un insieme di segni, a cui associa significati, rafforzati con

l’esperienza; acquista valore in quanto utile nei processi di valutazione, scelta e

consumo.

Per l’impresa lo sviluppo del valore è perseguibile mediante una accurata

progettazione e gestione delle componenti che ne definiscono la struttura. Ciò è

necessario perché la marca possa svolgere le sue funzioni e possa fornire utilità al

consumatore.

I benefici per i clienti: semplificare il processo decisionale; identificazione del

produttore; riduzione dei rischi.

I benefici per l’impresa: semplifica gestione e tracciabilità del bene (vantaggi dal

punto di vista contabile e fiscale); protezione dal punto di vista legale (copyright che

l’impresa si assicura depositando il marchio); assicura vantaggio competitivo.

della marca

Valore

Possiamo definirlo come tutto ciò che la marca aggiunge ai prodotti e servizi

sui quali essa viene apposta; ovvero la differenza tra ciò che il consumatore

percepisce quando quel prodotto/servizio viene associato a quella determinata marca

e quando invece lo stesso identico prodotto/servizio viene presentato senza marca o

con una concorrente. Sarà positivo o negativo a seconda della reazione del

consumatore. Nell’analisi del valore della marca i ricercatori assumono diversi punti di

vista. Gli approcci basati sul cliente lo considerano dal punto di vista del consumatore

e riconoscono che la forza di una marca risiede in ciò che i clienti hanno visto, letto,

ascoltato e sentito su di essa nel corso del tempo.

Brand equity: valore aggiunto che la marca conferisce a prodotti e servizi.

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Modello di BrandAsset Valuator (BAV)

A partire da ricerche effettuate su 800.000 consumatori in 51 paesi il metodo BAV

confronta il valore di migliaia di marche in

centinaia di categorie differenti. Ci sono 4

elementi chiavi nel valore della marca:

differenziazione generata: misura il

 grado di differenza percepito di un

marchio rispetto agli altri e il valore della

sua forza e leadership;

la rilevanza misura l’adeguatezza e la

 portata delle attrattive di una marca;

FORZA DELLA MARCA: considerato non

tanto un indicatore anticipatore del livello

attuale della merca, ma una potenziale

crescita futura

la stima misura le percezioni di qualità e fedeltà ovvero il favore con cui la marca

 viene considerata e quanto viene rispettata.

la conoscenza misura il grado di consapevolezza e familiarità che i clienti hanno nei

 confronti della marca. La differenziazione generata e la rilevanza si combinano per

determinare la forza della marca, un indicatore importante della crescita e del valore

futuro.

STATURA DELLA MARCA: indicatore del valore che ha attualmente

La forza generata e la statura della marca si combinano per formare la griglia di

potenza in cui vengono rappresentate le fasi del ciclo dello sviluppo della marca in

quadranti successivi. Le nuove marche forti hanno livelli più elevati di differenziazione

ed energia rispetto alla rilevanza, mentre stima e conoscenza sono più basse. Le

marche leader hanno elevati livelli di tutti i pilastri. Le marche in declino mostrano

elevata conoscenza, un livello più basso di stima e ancora più basso di rilevanza,

energia e differenziazione.

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La piramide di Brand Dynamics

si basa su un’idea simile a quella

dell’imbuto. La creazione della marca

deve prevedere una serie di fasi,

successive in senso logico e

temporale. Si effettua un’intervista al

consumatore e si colloca in quale

delle fasi si trova la marca, a

seconda delle risposte date. Quando

si arriva al legame, alla loyalty, la

marca ha un alto valore. Si passa

dallo stadio cognitivo a quello

razionale

Presenza: misura la familiarità

attiva basata su acquisti passati,

importanza o conoscenza della promessa della marca.

Rilevanza: si riferisce alla rilevanza rispetto alle esigenze del consumatore, all’interno

della fascia di prezzo di riferimento della marca o dell’insieme considerato quale

potenziali alternativa d’acquisto.

Prestazioni: rileva la convinzione che il prodotto abbia prestazioni accettabili e che

sia nell’elenco di quelli selezionati dal consumatore per i suoi acquisti.

Vantaggio: rileva la convinzione che la marca abbia un vantaggio emozionale o

razionale sulle altre marche della_categoria.

Legame: misura il grado di attaccamento razionale ed emotivo alla marca da cui

dipende l’esclusione della maggior parte delle altre.

La risonanza di marca

Anche qui abbiamo una sequenza di

passaggi.

Questo modello prescrive ai MM le

seguenti attività:

1) assicurare che i clienti

identifichino la marca e la associno

con una specifica classe di prodotto o

un bisogno specifico

2) fissare il significato della marca

nella mente dei clienti tramite un

collegamento strategico con una

serie di associazioni di

marca tangibili e intangibili legate alle funzioni del prodotto (associazioni primarie),

ovvero a simboli, emozioni e stili di vita di carattere più generale (associazioni

secondarie);

3) suscitare reazioni adeguate da parte del cliente in termini di giudizi e sensazioni

correlate alla marca;

4) trasformare la reazione alla marca dei clienti in un rapporto di fedeltà intenso e

attivo.

Questo modello riprende il processo di creazione del valore della marca basato sui 3

elementi che la compongono: segni, con fini identificativi(conoscenza); significati,

con fini attitudinali(immagine); esperienze con fini relazionali(fedeltà). Secondo

questo modello mettere in atto le singole fasi significa utilizzare uno schema a

piramide con 6 mattoni per la costruzione della marca. Il modello pone l’accento sulla

dualità delle marche, riportando il percorso razionale sul lato sinistro e il

percorso emotivo sul lato destro. La creazione di un elevato valore di marca

richiede il raggiungimento dell’apice della piramide, e ciò è possibile solo mettendo

ciascun mattone al suo posto.

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Per creare un elevato valore della marca occorre raggiungere l’apice della piramide e

ciò è possibile solo mettendo ciascun mattone al suo posto.

L’importanza della marca: riguarda la frequenza e facilità con cui viene citata la

 marca in varie situazioni di consumo e acquisto;

le prestazioni della marca: riguardano la capacità del prodotto di soddisfare i

 bisogni funzionali dei clienti;

l’immagine della marca: si riferisce alle proprietà estrinseche del prodotto, incluso

 il modo il cui la marca cerca di soddisfare i bisogni sociali e psicologici dei clienti;

i giudizi sulla marca: sono incentrati su opinioni e valutazioni personali dei clienti;

 le sensazioni legate alla marca: reazioni e risposte emotive dei clienti alla marca;

 la risonanza della marca: si riferisce al tipo di rapporto fra clienti e marca e alla

 misura in cui i clienti si sentono in sintonia con la marca.

Tuttavia una volta che la marca ha raggiunto un alto valore, c’è bisogno che lo

mantenga, quindi deve ogni tanto essere “rivitalizzata”.

driver

sono 3 gruppi principali di del valore della marca:

Ci

1. Le scelte iniziali degli elementi o dei segni identificativi della marca, quali:

nomi, simboli, design, jingle, slogan, caratteri

Ci sono sei criteri che si dovrebbero seguire nella scelta

Costruzione: deve essere facile da ricordare, significativo, gradevole

 Criteri “difensivi”: trasferibile (->eventuali future espansioni in business anche

 non correlati), adattabile, tutelabile

2. Il prodotto, il servizio e tutte le attività e i programmi di marketing che lo

sostengono; scelte di marketing mix

3. Altre associazioni trasferite direttamente dalla marca mediante il collegamento con

qualche altra entità

Elementi della brand awarness

Profondità di richiamo ovvero la facilità con cui quella marca viene ricordata dal

consumatore.

Ci sono elementi che favoriscono il riconoscimento, ovvero la facilità di

rappresentazione dei cosiddetti brand element, favoriscono la profondità di richiamo.

Questa è la probabilità di ricordo del brand; il ricordo può essere spontaneo, sollecitato

oppure top of mind (quando la marca è la prima marca ad essere ricordata per quella

categoria di prodotto. L’ampiezza di richiama ha a che fare con il range di situazioni di

acquisto e consumo con cui l a marca viene richiamata.

Elementi che portano alla consapevolezza di marca:

1. L’immagine di marca, che aiuta a sviluppare consapevolezza ed attitudini si nutre

di attributi legati specificamente al prodotto (fisici, tecnici, psicologici, simbolici), altri

che hanno a che fare con riconoscere un certo tipo di utilizzatore. Creare una vera e

propria personalità di marca. L’uso di attributi serve a comunicare il valore dei

benefici.

2. Un’altra parte importante è quella del branding olistico o integrato: riguarda la

combinazione e l’associazione di diverse attività di marketing per massimizzare gli

effetti singoli cumulativi sul valore della marca. Bisogna massimizzare i punti di

contatto ovvero punti di incontro tra l’impresa e il cliente, sia che i punti di contatto

siano siti web, pagine facebook e qualsiasi altra cosa. Al fine che le attività di branding

possa agire in modo sinergico.

Dobbiamo dimenticare l’dea di comunicazione di marketing che passa verso la

pubblicità, le attività devono necessariamente essere svolte a tutto tondo, bisogna

sfruttare i punti di contatto, ogni momento di interazione fisica o virtuale tra cliente e

brand per fare comunicazione.

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3. Sfruttare le associazioni secondarie: sono tutte quelle associazioni della marca

con qualcos’altro di valore e tramite queste associazioni l’impresa può acquisire il

valore dell’impresa con cui è associato.

Tutte quelle associazioni che rafforzano un brand grazie ad elementi di altri brand,

servizio, prodotti.

Ad esempio Abercrombie & Fitche ad esempio sfrutta questo sistema curando molto il

sito internet, l’atteggiamento che i modelli devono avere con i clienti, l’allestimento

dei punti vendita.

Può essere con aree geografiche (Eataly); il co-brading con altre marche,

rafforzandosi a vicenda; l’uso di testimonial; eventi; canali di distribuzione.

Rafforzano il brand grazie ad elementi di altri brand.

L’attività di branding può essere progettata mediante

Esperienze telematiche e online

 Utilizzo del personale

 Transazioni finanziarie

Altri importanti elementi sono:

Branding interno -> Comprende le attività e i processi che contribuiscono ad

informare, ispirare e motivare i dipendenti che a comunicare il valore del brand

Principi importanti sono:

scegliere il momento giusto (momenti di cambiamento)

 collegare il marketing interno con quello esterno

 rendere la marca viva per i dipendenti

 mantenerla semplice

 di marca.

Comunità

Comunità di consumatori e dipendenti che si identificano con la marca e ne

condividono i valori, operando di conseguenza in armonia con le politiche di marca

rafforzandole e influenzandole. A volte hanno anche migliaia di membri, sono dei

grandi ed efficaci veicoli di rafforzamento di marca. (es. Harley Davidson, alta valenza

simbolica ed evocativa)

Ci sono 3 elementi principali:

consapevolezza di specie o senso della connessione sentita per la marca, impresa,

 prodotto o altri membri della comunità

rituali, storie e tradizioni condivise (miti fondativi) che aiutano a conferire significato

 e valori della comunità

responsabilità o dovere morale condiviso sia nei confronti della comunità che deli

 altri membri.

Il valore della marca deve essere creato e continuamente misurato, perché la brand

equity è una variabile importantissima per guidare le decisioni strategiche (estensione

della marca, nuovi mercati).

Ci sono due tipi di misurazione:

Conoscere le fonti di valore e il modo in cui queste producono risultati, si parla di

 processi di brand audit; verifiche periodiche sullo stato di salute della marca e i

processi che ne alimentano il valore.

Modo in cui i risultati variano nel tempo, si parla di brand tracking, rilevamenti a

 scadenza regolari per capire come sono variati lo stato di salute della marca e i

processi che ne alimentano il valore. (->effetto vintage, dato semplicemente dal

passare del tempo, certi valori e design passati di moda ritornano.)

Diversi livelli di performance e di valore per i quali i marketing manager dovrebbero

sviluppare sistemi di continuo monitoraggio

Ci sono diversi livelli di performance e di valore:

Performance Identificative: memoria del cliente

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Performance Valutative (attitudinali): atteggiamento verso il brand (entusiasta…

 ostile)

Performance Relazionali: qualità delle relazioni che si è in grado di instaurare nel

 tempo

Rafforzamento della marca

Un brand non può essere qualcosa di statico perché la stasi in un contesto di iper-

competizione significa morte. Quindi un brand consolidato può permettersi un

rallentamento ma non può permettersi di none volversi. A volte serve rivitalizzare la

marca ovvero ricimare le sue autentiche fronti di valore e sono andate perdute nel

tempo.

Esempio il brand Vespa caratterizzato da un design dalle linee morbide e rafforzato da

un effetto vintage.

Architettura

La strategia di marca di un’impresa produce talvolta una vera e propria architettura di

marca

Decisione circa la marca con cui commercializzare i nuovi prodotto e quelle già

esistenti ovvero alla marca aziendale

Sviluppare nuovi elementi identificativi della marca per il nuovo prodotto

 Applicare elementi identificativi della marca già esistente

 Utilizzare una combinazione di elementi nuovi ed esistenti

Bisogna comunque prestare molta attenzione alla coerenza. Utilizzare sempre lo

stesso nome è un estremo, utilizzare nomi diversi (Nestlé) è l’altro e poi ci sono tante

vie di mezzo come ad esempio utilizzare elementi nuovi e vecchi (Armani).

Le due modalità estreme in inglese li troviamo spesso con un gioco di parole “House of

.

casa multimarca; marca della casa

Brands” oppure “brand of the house” 

Estensione di marca: utilizzare una marca consolidata per introdurre un nuovo

 prodotto.

Bisogna considerare i vantaggi: migliori probabilità di successo per i nuovi prodotti e

quindi effetti di ritorno positivi; mentre gli effetti negativi: diluizione della marca

ovvero farle perdere dei valori soprattutto se questi sono legati a simboli e vantaggi

psicologici, e la rinuncia dell’impresa alla possibilità di creare una nuova marca,

dotata di immagine e valore propri.

Marca madre, master brand ovvero marca ombrello: la marca esistente che dà

 vita a un’estensione o si accompagna una nuova marca;

Estensione di linea: la marca madre viene applicata a un prodotto appartenente

 però a una categoria già trattata,

Estensione di categoria: i marketing manager utilizzano la marca madre per

 entrare in un vero e proprio nuovo mercato con una categoria nova di prodotti;

Marca di line: costituita da tutti i prodotti, sia originali sia appartenenti a estensioni

 di linea commercializzati con una determinata marca;

Marca di assorbimento (o di marca): la serie di linee e di categorie

 commercializzare on una medesima marca;

prodotto in licenza: un prodotto il cui nome di marca concesso in licenza ad altri

 produttori che materialmente lo fabbricano.

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Esempio Armani ha un pezzo che identifica la brand madre: Armani (brand

ombrello). Poi ci sono le ulteriori specificazioni che contengono tutte il nome Armani e

questa è una scelta strategica specifica perché si vuole che ogni sottocategoria sia

riconducibile al brand madre Armani nonostante abbiano delle differenze tra loro.

Abbiamo Giorgio Armani che è il brand classico e poi ci sono altre linee come per

esempio Emporio Armani che è targhettata verso persone più giovani e così via fino ad

arrivare ad Armani casa

Decisione sul nome di marca

Le decisioni sul nome di marca: le strategie più comuni sono 3:

1) Nomi individuali o nomi di famiglie di prodotti distinti: tra le imprese

produttrici di beni di consumo confezionati esiste la tradizione di marcare prodotti

differenti con nomi differenti.

2) marca generica d’impresa: molte imprese utilizzano il loro nome aziendale come

marca generica per tutta la gamma di prodotti. Questa scelta implica costi di sviluppo

minori dato che non occorre condurre ricerche per individuare nuovi nomi

ne investire somme ingenti in pubblicità per rendere riconoscibile la marca. La

strategia di adottare il nome dell’impresa come marca può determinare un più alto

valore immateriale dell’impresa stessa.

3) marche multiple(architetture di marca): uniscono 2 o più tra marche

d’impresa, marche di famiglie di prodotti o marche di singoli prodotti su un’unica

confezione od offerta(Kellog’s utilizza una strategia di marca multipla combinando la

marca d’impresa con le marche dei singoli prodotti come Kellog’s corn flakes ecc).

Il ricorso a nomi di marca distinti o individuali è detto strategia di “casa multimarca”,

mentre la scelta di utilizzare come marca generica il nome dell’impresa è detta

strategia di “marca della casa”.

Portafoglio di marca

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La possibilità di estensione ha un limite, e può darsi che non tutti i segmenti in cui

l’impresa intende rivolgersi vedano una determinata marca con uguale favore. Gli

operatori di marketing spesso devono fare ricorso a più marche per poter raggiungere

i diversi segmenti di mercato. Altre ragioni per introdurre più di una marca in una

determinata categoria sono le seguenti:

1. accrescere la presenza sugli scaffali dei negozi e la dipendenza del venditore al

dettaglio.

2. attrarre i consumatori che cercano la varietà e che altrimenti avrebbero potuto

passare ad una marca concorrente.

3. accrescere la concorrenza interna dell’impresa. O perché si preferisce la

cannibalizzazione piuttosto che la concorrenza.

4. generare economie di scala ore quanto riguarda pubblicità, vendite, merchandising

e distribuzione fisica.

In questo senso il concetto di portafoglio è l’insieme delle marche che l’impresa

commercializza in una particolare categoria o segmento di mercato.

marche prestigiose: di solito sono i brand più conosciuti, storici, che conferiscono

 prestigio a tutta la marca ombrello

mucche da mungere: brand di prodotti che hanno ormai una certa età e non sono

 innovativi, ma che continuano a generare flussi di cassa positivi pur non

comportando investimenti di marketing

marche per l’ingresso in fascia bassa: up-down grading, inserimento di un modello di

 fascia inferiore come una sorta di “esca” che il consumatore medio può permettersi,

così che poi sia invogliato ad acquistare il modello di fascia alta

marche di affiancamento: marche e linee che vengono usate contro le concorrenti

 apposta per respingere i loro attacchi, col fine di proteggere le marche prestigiose.

Estensioni di marca

Vantaggi: migliori probabilità di successo per i nuovi prodotti; effetti di ritorno positivi

Svantaggi: diluizione della marca, di farle perdere quel valore, soprattutto se associato

a ben indentificati benefici psicologici, ne può venire anche fortemente danneggiata;

l’impresa rinuncia alla possibilità di creare una nuova marca, dotata di immagine e

valori propri.

Il posizionamento

Capitolo 10

Si parla di posizionamento nella mente del consumatore, in uno spazio virtuale dato

dalle dimensioni rilevanti per la scelta e da un punto preciso che un brand occupa

rispetto ai concorrenti. Il consumatore crea delle mappe mentali di ogni prodotto e

ogni brand per categoria, ogni brand occupa una specifica posizione, e condiziona le

scelte del consumatore in quella determinata categoria.

Il consumatore paragona marche e prodotti simili. E crea una mappa mentale di

 ciascuno in relazione ai suoi bisogni e desideri individuali.

Il posizionamento è l’atto di progettare l’offerta e l’immagine di un’impresa che

 occupi un posto ben definito nelle mente dei consumatori del mercato obiettivo.

Un posizionamento di successo garantisce legami forti e di lungo periodo con il

 marchio.

Mappe di posizionamento

Richiede una prima e profonda

comprensione di quelli che sono i bisogni

e desideri del consumatore, capacità

aziendali, quali quelle di analisi del

mercato e traduzione dei risultati in

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politiche efficaci, azioni concorrenziali, devo sapermi imporre sul mercato e

distinguermi dai competitors. Questi sono gli assi. Che creano lo spazio dimensionale.

Distinguiamo:

posizionamento strategico, che avviene a monte quando si sceglie l’area di affari in

 cui operare

posizionamento sul segmento, quindi all’interno di uno stesso mercato.

Si evidenzia analizzando i messaggi pubblicitari, perché attraverso l’immagine che il

brand ci da, noi lo associamo ad una determinata qualità e determinate

caratteristiche.

posizionamento competitivo-percettivo: consiste in un processo di due fasi

 diverse.

Il percettivo è la fase di analisi del processo cognitivo-percettivo del consumatore,

colto a rilevare: quali dimensioni guidano il processo di scelta e quali posizioni e

distanze relative ci sono tra le diverse marche in competizione in termini di beni,

servizi, marche ideali.

Il posizionamento competitivo è quando il manager sceglie dove posizionare il

proprio brand. Se parliamo di un brand nuovo la scelta riguarda dove posizionarlo, se

è già esistente si parla di riposizionamento. È il risultato della scelta strategica

dell’impresa rispetto alla posizione che il brand deve avere, definita sia rispetto agli

attributi importanti (prezzo e qualità), sia r rispetto ai competitors, sia rispetto alla

combinazione ideale di attributi, sia eventualmente da altri brand gestiti dalla stessa

impresa. Può essere basato su dati oggettivi del prodotto

manager based con mappe basate sull’esperienza,

attributi e pesi di importanza da giudizi del management

costumer based con tecniche multivariate e univariate.

Quasi tutti sono costumer based, poiché oggi non si può

tralasciare il consumatore, ma anzi è da lui che si deve

partire. Attributi e pesi di importanza da giudizi di

consumatori.

management-based:

Per approcci attributi e pesi di importanza da giudizi del

customer-based:

management; per approcci attributi e pesi di importanza da giudizi

dei consumatori.

Indice di Fishbein

Quadrant analysis

Intersecando le dimensioni importanza

dell’attributo e differenziazione della

performance, è possibile identificare la posizione

di una marca/prodotto/ rispetto a quelle dei

consumatori.

Avrò quattro quadranti: quello di eccellenza, il

mio brand ha attributi importanti; forza

relativa, sono migliore dei competitor ma

l’attributo in sé non è molto importante; debolezza relativa, identifica gli attributi

per i quali la mia performance è negativa, ma non è molto grave perché l’attributo in

questione non è molto importante; critico, il mio brand risulta peggio dei miei

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competitors su un attributo giudicato importante. Vado ad indentificare le aree in cui è

necessario investire oppure no.

Le finalità del posizionamento:

Lancio di nuovi prodotti o nuove linee, ex novo.

 Modifiche di politiche di marketing.

 Modifiche di linee o prodotti già esistenti, riposizionamento.

Consumer Value Chain

Può essere scoperta con il laddering (perché?), che permette di scoprire quali sono i

valori ideali di fondo che motivano i consumatori.

Quanto più il posizionamento avviene nella parte alta della catena.

Maggiore potenziale competitivo della marca

 Minore il rischio di essere imitati

 Minore possibilità di controllare/incidere sulle dinamiche che definiscono la categoria

 percettiva (valori socio culturali/politici/religiosi)

Si deve poi concretizzare nella value proposition, definita come una massima di quello

che il brand offre in termini di core value. Ci deve essere equilibrio e coerenza tra ciò

che la marca è e ciò che vorrebbe essere. Creare un brand ambizioso, rimanendo con i

piedi per terra.

Le fasi del posizionamento

Schema di riferimento

Identificare i concorrenti: ci aiutano le mappe di posizionamento, che identificano

 tutti i vicini competitors.

Analisi dei concorrenti

Elementi di parità e differenziazione

Elementi di parità: su cui posso sempre far leva ma che non necessariamente mi

 differenziano dagli altri

Elementi di differenziazione (POD): sono quelli che ci rendono diversi. Ci sono tre

 criteri che determinano se un’associazione di marca può veramente funzionare

oppure no: desiderio del consumatore; rispetto ai concorrenti; possibilità di offrire ciò

che si propone

Ambienti competitivi di riferimento multipli: alcuni attributi possono avere una

 relazione di inevitabile trade-off, se ne offro uno non posso offrire l’altro in tutto o in

parte. della marca

Mantra

Il brand mantra deve avere tre criteri chiave per funzionare:

Comunicare: definire una categoria o le categorie di attività per la marca e

 impostarne i confini. Dovrebbe chiarire quali sono gli elementi caratteristici

Semplificare: un mantra efficace deve essere facilmente ricordabile, breve,

 pungente e rendere vivacemente il significato

Ispirare: idealmente, dovrebbe porre le basi per un concetto del prodotto che sia

 personalmente significativo e importante per il maggior numero di dipendenti

possibile

Esempi di mantra: Nike “just do it” qualcosa che riassume efficacemente in poche

parole l’essenza e ad ispirare i valori del brand.

Mappa di percezione e posizionamento

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Questi quadranti mostrano il collocamento di quattro diverse marche, i punti in blu

sono le combinazioni ideali degli attributi (in questo caso gusto e immagine). Le

traiettorie di riposizionamento sono appunto la modifica del prodotto da parte

dell’impresa per avvicinarla quanto più possibile a queste combinazioni. Ovviamente

tutto va fatto in base anche alla concorrenza e alle decisioni di competitors, che

possono effettuare a loro volta delle scelte con delle conseguenze sul mio brand.

Affermare il posizionamento della marca

Una volta deciso il posizionamento innanzitutto deve essere comunicato interamente,

quindi ai dipendenti che devono comprenderne fino in fondo valori ed essenza e solo

in questo modo agiranno in conformità e coerenza con esso.

La comunicazione esterna è più complessa, deve dichiarare in primis l’appartenenza

ad una categoria: il cliente deve ben capire in cosa consiste il prodotto, perché le

persone potrebbero non capire la categoria del prodotto e considerarlo inferiore alle

alternative sul mercato:

Dichiarare i benefici: per rassicurare il consumatore che il prodotto contiene tutti i

 vantaggi e caratteristiche tipiche che hanno i prodotti di quella categoria.

Confronto con i modelli noti (per marche nuove)

 Affidarsi al descrittore del prodotto: che aiuta nella categorizzazione, è una

 precisazione per far capire ancora di più di cosa si sta parlando.

Ad esempio lo shampoo 2in1 non riesce a convincere il consumatore, o all’inizio il

concetto di divano-letto non era chiaro.

Branding emotivo

La combinazione ideale prevede un mix di aspetti razionali e aspetti emotivi. Vengono

definiti Lovemarks che presentano:

Mistero: un carisma particolare, tenendosi misterioso per alimentare la curiosità per

 associazione indiretta (es il marchio Apple con Steve Jobs)

Sensualità: vuol dire solleticazione di tutti i sensi, usare il marketing poli-sensoriale

 per aumentare il coinvolgimento (musica, profumo)

Intimità: è quello che nel medio-lungo periodo genera la brand loyalty

Approcci alternativi

Usano gli strumenti del web 2.0 e strumenti di altri ambiti es narrativa e giornalismo

Narrazione di marca: lo story telling a cui il consumatore può appassionarsi

 Brand Journalism: trattare il brand come se fosse un argomento giornalistico e

 parlarne in modo diverso a seconda dell’audience a cui si sta comunicando

Brandig Culturale (co-creazione): sempre più spesso i consumatori diventano co-

 creatori, partecipano attivamente alla costruzione del posizionamento del brand. Es.

wikipedia: enciclopedia collettiva, chiunque può aggiungere informazioni.

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Posizionamento nei mercati globali e piccole imprese

Le piccole imprese hanno un’entità limitata di risorse da poter investire in costose

ricerche di mercato. È possibile tuttavia usufruire di modalità creative per realizzare

ricerche a basso costo, anche attraverso la banale creazione di gruppi facebook

potendo avere quindi un campione di persone a cui fare delle domande e avere

informazioni, non serve per forza un grande provider analizzando milioni di dati,

naturalmente solo quando i brand da gestire sono pochi. Bisogna scegliere

attentamente gli elementi di marca e capire come valorizzarli. Incoraggiare quanto più

possibile la prova del prodotto, attraverso promozioni (->entrata aggressiva nel

mercato) per raggiungere una prima massa critica di consumatori soddisfatti che

procurino nuovi consumatori attraverso un passaparola positivo. Usare le strategie

digitali e quindi i sociale, che fanno raggiungere milioni di persone in poco tempo,

anche lì punto principale è però la creatività (es. video virale). Sfruttare abilmente le

made in,

associazioni secondarie: testimonial di prestigio, o l’effetto sponsorizzazioni.

Sulla scala globale dobbiamo innanzitutto dire che la globalizzazione ormai ha

raggiunto livelli massimi, non ci sono più confini per molti prodotti.

Scelta dei mercati esteri

In quanti mercati

 In quali mercati (sviluppati, mergenti)

 Riguardano il marketing ma proprio la scelta strategica generale

Stabilire come entrate nel mercato

Esportazione del prodotto finito, non comporta investimenti diretti ma ha minor

 grado di controllo sul processo di vendita perché generalmente utilizzo intermediari

che possono effettuare scelte non in linea con il brand

Concessione di licenze: impresa che sfrutta il capitale, più rischio perché maggiori

 investimenti ma controllo di tutto il processo che avviene nel mercato estero

Join Ventures

 Investimento diretto

Stabilire come posizionarsi

Standardizzazione: es la coca-cola bene o male è uguale dovunque, oppure prodotti

 made in Italy esportati così come sono prodotti

Adattamento es McDonalds che offre oltre ai prodotti core offrono delle pietanze che

 riflettono la cultura locale in cui è sito il fast food

Ibrido

Gestire il prodotto

Capitolo 12

Caratteristiche e classificazione dei prodotti

Inizialmente penseremmo ad un oggetto fisico, ma la nozione si estende a:

Esperienze

 Eventi

 Diritti di proprietà

 Organizzazioni

 Informazioni

 Idee

 Luoghi

 Persone

 Servizi

Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto ad un mercato per soddisfare un

desiderio o un bisogno, alcuni affermano anche che non esiste, perché è la somma di

37

tutto ciò. Lo possiamo pensare come soluzione di un problema (non ho bisogno di un

trapano, ma di un buco nel muro per appendere il quadro); è un insieme di benefici

(compro la crema per la bellezza percepita); come un servizio o infine come un

dispositivo di senso (es un profumo) che contribuisce a formare l’immagine che voglio

da re a me stesso e agli altri.

Un prodotto è un concetto estremamente complesso e il marketing quindi parla di

livelli di prodotto, corrispondenti all’ insieme di caratteristiche e benefici che vanno da

quelli più a quelli meno essenziali, che accrescono di valore quel prodotto. È una

catalogazione gerarchica.

Beneficio essenziale: perché quel prodotto esiste (biglietto aereo ->viaggio in

 un’ora da una parte all’altra), lo diamo per scontato

Prodotto generico: insieme di caratteristiche essenziali che consentono al prodotto

 si svolgere la sua funzione essenziale (in una stanza d’albergo mi aspetto un letto,

un bagno)

Prodotto atteso: quello che normalmente corrisponde alle attese medie dei

 consumatori

Prodotto ampliato: quelle caratteristiche che superano le aspettative e danno un

 dipiù al consumatore; la gran parte della competizione in molte categorie si esercita

su questa fascia (albergo con servizio baby-sitting o area bambini). La concorrenza in

economie in via di sviluppo e nei mercati emergenti si svolge a questo livello.

Prodotto potenziale: è l’insieme di caratteristiche che andranno ad ampliare il

 prodotto nel futuro a partire da quel tipo di prodotto

o servizio. Dove si sposterà la concorrenza in futuro

e dove si dovrà avere il focus per essere

competitivi, chi lo immagina nel modo giusto ha

vantaggio competitivo.

La differenziazione per ampliamento di prodotto

comporta un’aggiunta di valore, ma anche di costo

rispetto al precedente, il target è disposta a pagare

un prezzo superiore che compensa grandemente i

costi sostenuti.

La differenziazione è una “ruota”: man mano che le

imprese propongono prodotti ampliati, con più

attributi ma ad un costo ovviamente superiore, si

potrebbe generare un gap di mercato fatto da quei consumatori interessati solamente

all’essenziale, che andranno a preferire altre aziende che proporranno dei prodotti

no frills.

semplificati e meno costosi, i c.d.

Wheel of retail

Ruota del dettaglio, o del marketing. Riguarda i beni di consumo finali (no BtoB)

All’interno delle dinamiche di

imprese c’è una continua attenzione

alla competizione che a sua volta

porta ad una continua

differenziazione, che porta ad un

ampliamento del prodotto, si vuole

essere sempre colui che offre di più

degli altri, in una corsa senza fine. Si

parte sempre dal consumatore per

capire le componenti accessorie a cui

egli attribuisce valore (es. viaggio a

Parigi, l’hotel in più può offrirgli una

convenzione in un ristorante tipico,

38

un biglietto per il Moulin Rouge. Si parte dal core product ampliandone il servizio

->pacchetti di sconti/attività)

Ampliamento genera costi, si applica un differenziale di prezzo che in genere il target

è disposto a pagare, lasciando un vuoto nei consumatori disposti però a pagare prezzi

bassi, sono colmati dalle imprese che invece di aggiungere decidono di togliere per

andare a coprire anche questa fascia, lasciando solo l’essenziale.

Classificazione dei prodotti

I primi discriminanti sono durata e

tangibilità.

Ci sono beni durevoli, non durevoli e

infine i servizi. Parlando dei beni di

consumo, dal punto di vista del

momento di acquisto, abbiamo i beni

di convenienza; speciali; impulso;

acquisto ponderato; non previsti. Poi

abbiamo i beni industriali che si

distinguono in: beni che direttamente

entrano nel prodotto finito e vanno a

comporto: materie prime e

semilavorati; i beni capitali ovvero

stabilimenti, impianti e macchinari;

attrezzature accessorie;

approvvigionamenti e servizi ovvero

quegli elementi di supporto alla distribuzione e commercializzazione.

Poi ci sono i criteri di complessità della scelta e della trasparenza, intesa come

possibilità di conoscere la qualità del prodotto prima di acquistare: prodotti ricerca;

esperienza; fiducia.

La differenziazione

La differenziazione conseguealle scelte di posizionamento competitivo/percettivo e

corrisponde:

nella prospettiva del cliente

all’insieme delle differenze che i clienti percepiscono nei prodotti offerti dai

concorrenti

nella prospettiva dell’impresa

all’insieme delle azioni volte a far percepire il proprio prodotto come differente da

quello dei concorrenti e, quindi, di potenziamento distintivo (rispetto ai concorrenti)

del valore offerto al mercato

Le modalità classiche di differenziazione:

Forma (anche chimico-fisica)

 Caratteristiche

 Personalizzazione: nell’era dei big data è sempre più facile per l’impresa ritagliare

 l’offerta sul cliente (One-to-One marketing)

Presentazione

 Prestazione

 Conformità agli standard

 Durabilità (beni durevoli)

 Affidabilità

39

Riparabilità (facilità e rapidità)

Ma è possibile differenziare anche mediante servizi aggiuntivi, come:

Facilità di ordinazione

 Consegna (per le commodities)

 Installazione

 Addestramento del cliente (BtoB)

 Consulenza al cliente

 Manutenzione e riparazione

La differenziazione è efficace quando le differenze sono:

Distintive rispetto alla concorrenza; nel senso che il potenziamento delle

 caratteristiche esistenti o l’aggiunta di nuovi attributi deve essere di intensità tale da

essere visibile e rilevabile dal cliente costituendo un elemento chiaro e apprezzato di

distinzione rispetto ai concorrenti.

Rilevanti per il cliente

 Percepite (riconosciute dal cliente)

 Sostenibili nel tempo (o rigenerabili)

La differenziazione può essere progettata lungo tre vettori principali

Verticale: consiste nel potenziamento delle performance degli attributi dell’offerta,

cosi da aumentare i benefici funzionali, simbolici, emozionali. Questo vettore serve a

rendere la propria marca migliore rispetto ai concorrenti

Orizzontale: prevede l’aggiunta di nuovi attributi di offerta, che rendono il prodotto

diverso, e per certi

versi non comparabile con quelli dei concorrenti.

Trasversale: mira a rendere il prodotto parte di una categoria a se stante: o

mediante la combinazione di attributi e performance in precedenza offerti da prodotti

diversi e separati, composti in un unico prodotto multifunzionale, o mediante offerta a

pacchetto (bundling) di più prodotti e/o servizi.

Differenziazione sui mercati globali

Un tema centrale nell’ambito della differenziazione riguarda la capacità da parte di

un’azienda di differenziare il prodotto e soprattutto di trasferire questa strategia di

differenziazione nei mercati internazionali. Questo significa che il ruolo del marketing

nel processo di internazionalizzazione, ovvero delle strategie delle imprese

multinazionali, è quello di adattare più o meno il prodotto alla situazione che si

incontra nel contesto internazionale. Mercati diversi permettono e a volte costringono,

richiedono un adattamento nella strategia di marketing di un prodotto o di un servizio.

Il marketing può anzitutto scegliere di non modificare il prodotto per avere vantaggi

nelle economie di scala, nella produzione. Inoltre il consumatore sa che anche se va in

contesti diversi trova sempre lo stesso prodotto. Inoltre la provenienza da un

determinato paese porta un valore al consumatore finale, il valore del made in Italy ad

esempio pesa molto. Questo è il cosiddetto “effetto prisma”.

Tuttavia a volte bisogna adattare il prodotto, ad esempio dal punto di vista fisico

(pasta Barilla che si adatta alla cultura di un determinato paese, o i Twix che in altri

paesi hanno formati più grandi). È anche vero che l’adattamento però richiede un

costo che deve esser giustificato. Il massimo adattamento. Un altro adattamento può

essere quello della comunicazione o della pubblicità, attraverso particolari testimonial

ad esempio che possono essere più efficaci in determinati mercati. Un tipico

adattamento nella comunicazione è ad esempio è la modificazione delle locandine da

paese a paese.

40

La gerarchia di prodotto

Ci consente di identificare che cosa compone un

portafoglio di prodotti e quali logiche di gestione è

opportuno adottare per ciascun aggregato.

Distinguiamo sei livelli gerarchici:

Famiglia di bisogni: bisogno fondamentale da

 cui in genere ha avuto origine un portafoglio

prodotti e che

potrebbe essere a sua volta generare un insieme

di bisogni fra loro fortemente correlati.

Famiglia di prodotto: tutte le classi di prodotto

 che possono soddisfare il bisogno fondamentale

con efficacia

Classe di prodotto (o categoria di prodotto):

 gruppo di prodotti, all’interno di una famiglia, che presenta una certa coerenza

funzionale;

Linea di prodotto: gruppo di prodotti appartenenti alla medesima classe e

 strettamente correlati fra loro in quanto svolgono una funzione simile, sono venduti

agli stessi gruppi di consumatori, sono offerti tramite lo stesso canale e nei medesimi

punti vendita oppure rientrano nella stessa fascia di prezzo. Una linea di prodotto

potrebbe essere costituita da varie marche, una famiglia di marche (family brand) o

una marca che ha originato un’intera linea;

Tipo di prodotto: gruppo di referenze o di singole varianti di uno stesso prodotto

 che all’interno di una

linea, condividono una delle caratteristiche principali;

Referenza: unità di prodotto distinta nell’ambito di una marca o di una linea di

 prodotto, riconoscibile per

dimensioni, prezzo, aspetto o altro attributo.

portafoglio prodotti (assortimento o gamma): è l’insieme di tutti i prodotti e

Il

referenze (singolo articolo di una linea) offerte dai venditori. Le caratteristiche da

considerare sono:

Ampiezza: numero delle linee di prodotto che compongono il portafoglio.

 Lunghezza: numero dei prodotti totali nel portafoglio referenze totali)

 Profondità: numero di referenze di ciascuna linea, che può essere composta da

 pochi o molti prodotti

Coerenza : correlazione fra le diverse linee di prodotto rispetto all’utilizzo finale, alle

 caratteristiche del processo produttivo, ai canali di distribuzione e ad altri fattori.

41

Allungamento della linea: il manager aggiunge uno o più prodotti alla linea (verso

 l’alto o verso il basso).

:

Trading up prodotti aggiunti sono di fascia alta;

Trading down: prodotti aggiunti di fascia bassa.

Completamento della linea: aggiunta orizzontale, si arricchisce la linea

 completando una mancanza di soddisfazione di bisogni ed esigenze del cliente. Tutti i

brand cercano di massimizzare il risultato facendo sì che uno stesso consumatore

utilizzi tutti i prodotti di quel brand.

Molti responsabili di marketing sostengono che il confezionamento (packaging) sia la

quinta “P” del marketing mix, insieme a prezzo, prodotto, punto vendita e promozione.

Il confezionamento (packaging) comprende tutte le attività volte a progettare e

realizzare il contenitore di un prodotto. L’e

tic

he

tta

può essere costituita da un semplice cartellino o da un elemento grafico elaborato che

fa parte della confezione.

Funzioni:

• Identificare

• Classificare

Il prodotto

• Descrivere

• Promuovere

Garanzie

Tutti i venditori sono legalmente responsabili del soddisfacimento delle normali o

ragionevoli aspettative di un acquirente, e le garanzie sono affermazioni formali del

produttore riguardanti le prestazioni “dovute” del prodotto. I prodotti in garanzia

possono essere resi al produttore o a un centro autorizzato per la riparazione, la

sostituzione o il rimborso. Le garanzie, espresse o implicite, sono giuridicamente

vincolanti. line manager,

Ogni linea è curata dai che

devono valutarla periodicamente e

sistematicamente per quanto riguarda vendite e

profitti, sia dal punto di vista più complesso del

loro profilo di mercato. Capendo così cosa si

debba modificare, se ampliare o togliere prodotti

dalla linea. Tenendo sempre conto della

coerenza. Va fatta anche l’analisi periodica

42

riguardo il posizionamento mediante una serie di indicatori (metriche) che definiscono

la performance, racchiusi in tre categorie:

Performance tecnico-funzionale

 Performance commerciale

 Performance economico-finanziaria

 concetti importanti sono

Altri

Punto di pareggio: (BEP)

 Cannibalizzazione: fenomeno normale e fisiologico, avviene quando l’introduzione

 di un nuovo prodotto va a danneggiare le vendite di prodotti più vecchi della stessa

impresa. Si verifica un nuovo fatturato che va a ledere il fatturato dei prodotti

precedenti. Naturalmente va valutata sempre nel complesso di operazioni, la forza

del brand è data dalla gestione olistica di tutto il portafoglio prodotti, infatti Il tasso di

Break Even Cannibalization Rate

cannibalizzazione deve essere poi confrontato con il

(BECR), ovvero il tasso di cannibalizzazione sostenibile in quanto non riduce la

contribuzione cumulata aziendale.

La gestione del portafoglio prodotti

Il portafoglio prodotti deve essere gestito in un’ottica di unitarietà che caratterizza la

gestione di impresa e per sfruttare i vantaggi (sinergie) derivanti dalla

produzione/commercializzazione di più prodotti o anche uno solo.

Le finalità sono:

guidare le decisioni di investimento/ disinvestimento (breve periodo)

 guidare l’equilibrio e le sinergie con riferimento all’attrattività del mercato del

 mercato e al posizionamento d’impresa (medio-lungo periodo)

La matrice si basa su due indicatori, che vengono incrociati creando quattro

dimensioni:

tasso di sviluppo del mercato (utilizzo di cassa): indicatore di ambiente, quanto

 quello specifico mercato si sta espandendo o raggiungendo la maturità o addirittura

in declino. Più è in espansione più si deve investire in quel mercato

quota di mercato relativa (generazione di cassa): misura della mia forza relativa

 (=quota dell’impresa/quota del concorrente a lei più forte, posso avere un risultato o

maggiore o minore di 1, se è maggiore sono io il leader e sono più forte io, o

viceversa) rispetto ai concorrenti

Sulla base di due ipotesi

i costi dell’impresa decrescono proporzionale mentre all’aumentare della quota di

 mercato (e quindi migliora la redditività) per effetto di economie di scala ed

esperienze

gli investimenti e gli esborsi finanziari crescono proporzionalmente al tasso di

 sviluppo del mercato per incrementare la capacità produttiva, per migliorare

l’efficacia delle leve di marketing e viceversa.

di Boston Consulting Group

Matrice

Stars: aree verso le quali bisogna dirigere la

maggior parte delle risorse, l’impresa è leader, ma

c’è forte espansione.

Question marks: l’impresa è debole, riguarda

settori che stanno crescendo velocemente. È

43

un’area promettente, bisogna vedere se si hanno le giuste capacità per diventare forti

(e trasformarsi in stars)

Dogs: arre di business che sarebbe meglio abbandonare.

Cash cows: l’impresa è leader, costi inferiori e maggiori redditività con economie di

scala ed esperienza, mercato maturo.

Strategia e gestione del Prezzo

Capitolo 14

profitti=( )−(CF∗CVu∗Q)

P∗Q

Stiamo analizzando la seconda P delle 4P del marketing.

Il prezzo genera immediatamente ricavi e tutte le decisioni vanno ad impattare

direttamente sull’ammontare di ricavi, le altre tre P generano costi. È un numero ma

anche un’enorme quantità di variabili, che vanno ad incidervi. Ha molte

componenti quali sconti, incentivi. Non esiste più nemmeno che uno stesso prodotto

costa uguale in ogni situazione e punto vendita. I prezzi fissi (decisi unilateralmente

dal produttore) sono un’invenzione relativamente recente, perché in passato vigeva la

contrattazione e negoziazione, incompatibile con lo sviluppo delle economie di massa.

I tre principali vincoli che si devono considerare nelle decisioni di prezzo:

domanda: non posso prescindere dal valore percepito dai consumatori e dal valore

 che sono disposti a pagare.

concorrenza: devo tener conto del livello degli altri prezzi, se proprio ritengo di

 offrire valore aggiunto allora posso vendere a prezzi superiori

impresa: intesa come struttura dei costi, devo decidere un prezzo compatibile con i

 miei costi che devo coprire, posso fare un prezzo minore dei costi al massimo per un

periodo limitato.

Abbiamo quindi tre metodi di prezzo per adottare le decisioni, che convergono verso

una delle tre variabili principali.

Orientamento alla domanda:

 alla concorrenza:

 ai costi:

Cambiamenti ambientali

Noi consumatori abbiamo più potere di un tempo nel decidere e nel trovare un

determinato prodotto informandoci, attraverso internet. È notevolmente più facile e

meno dispendioso in termini di tempo. Ci sono dei siti che in base alla disponibilità a

pagare, propone dei prodotti in linea con quel prezzo. Infine ci sono anche le aste

online, tramite cui si possono rivendere.

Possibilità di confrontare istantaneamente i prezzi dei diversi venditori

 Indicare il prezzo che si è disposti a pagare

 Possibilità di ottenere prodotti gratuitamente o a prezzi molto ridotti

 Le imprese possono offrire prezzi personalizzati

 Vendere prodotti tramite aste (eBay)

Sono stati dati anche nuovi strumenti alle imprese, che possono conoscere meglio i

consumatori tramite le informazioni del web

Monitorare i clienti

 Prezzi personalizzati anche al singolo consumatore

44

Prezzi speciali

 Negoziazione

->caso Marriot Hotel: differenziazione dell’offerta in base alla variabile prezzo. Per uno

stesso tipo di offerta, in questo caso alberghiera, può essere differenziata in base al

prezzo, ci sono sotto marche che si rivolgono al mercato di fascia alta, media, fino alla

medio-bassa.

Il prezzo è definito in modo diverso tra

le piccole imprese, ove è lo stesso titolare che li fissa sulla base di informazioni

 riguardo la concorrenza, domanda, costo di produzione;

nelle imprese medio-grandi esiste lo specifico team con il line manager che si

 occupa di un determinato prodotto e decide quindi riguardo i prezzi di ogni singolo

prodotto appartenente alla linea.

Esistono poi dei veri e propri dipartimenti di pricing in aziende dove il prezzo è la

 maggiore discriminante ed elemento determinante della concorrenza.

La pricing room

Il prezzo finale viene deciso nella pricing room, una stanza il cui

pavimento indica il costo di produzione, al di sotto del quale l’impresa

non può andare pena subire delle perdite; il soffitto invece è la

domands ovvero il massimo prezzo che il consumatore è disposto a

pagare. I livelli intermedi sono occuati dalle discrezionalità, contano gli

obiettivi dell’impresa, non per forza la massimizzazione del profitto.

Bisogna anche tenere cnto di molti aspetti attenenti alla psicologia del

consumaotre e in particolare l’interpretazione cognitiva

dell’informazione prezzo, anche qui le ricerche sono immensi e non si

può avere un’opinione unicondivisa.

Ma per esempio per molti prodotti di fascia medio-alta per i quali è

difficile valutare la qualita (experience goods), l’info sul prezzo è usata

come proxy del livello di qualità, ciò implica che il consumatoi ceteris

paribus se è attento alla qialità va aa scegliere il prezzo più aòlt,

andando contro la legge di domanda (inversa al prezzo)

I prezzi di riferimento: per molti prodotti di uso quotidiano ormai

abbastanza inconsciamente abbiamo un’idea del prezzo giusto del

prodotto, su cui poi si valuta l’offerta. Spesso non abbiamo idea del

prezzo di riferimento per la novità e non abbiamo info per ricavarlo o

ipotizzarlo.

Ci sono inoltre i c.d. prezzi che attirano la mente del consumatore che

comunque ha un focus limitato 1,99 ci pare più conveniente 2,00.

La determinazione del prezzo: le fasi

1. Obiettivo di prezzo

a. Sopravvivenza: imprese che cercano di rimanere sul mercato in tempi di crisi

durante una forte crisi economica

45

b. Massimizzazione profitto corrente: giustificabile nei casi in cui la line di

prodotti sia in un settore maturo che non ha bisogno di investimenti in marketing

e innovazione e si vuole usare quel prodotto come una mucca da mungere

c. Massimizzazione quota di mercato: innanzitutto possono esserci ragioni

strategiche, es lancio di un prodotto nuovo ad un prezzo molto convenite che le

consenta di acquisire in breve tempo una grande quota di mercato che lo porti al

primo posto tra i concorrenti. Consente enormi vantaggi in termini di costi di

produzione, perché significa massimizzare la scala di produzione (unità prodotte

in un’unità di tempo) e sfruttare tutte le economie esperienziali ed

apprendimento. La produzione cumulata del tempo è una proxy dell’esperienza

che io ho maturato su quel prodotto (ne accumulo molta se produco molto

all’inizio ed entro nel mercato nella posizione predominante). Si può anche

strategicamente fissare un prezzo iniziale al di sotto del costo di produzione

iniziale, successivamente essi scenderanno e quindi l’impresa in breve tempo

comincerà ad avere profitto (->prezzo di penetrazione).

d. Scrematura di mercato: è la strategia opposta, voglio fissare un prezzo molto

alto soprattutto all’inizio per far percepire al mercato che il prodotto è di fascia

alta (Apple)

e. Leadership nella qualità: è un tipo di scrematura, fisso un prezzo alto per

stabilire e far percepire che si è leader di qualità.

f. altri

2. Individuazione della domanda, in particolare il segmento target

Si deve stimare necessariamente la domanda, come essa varierà in confronto al

prezzo, di quanto essa cambierà e quindi la sua elasticità, distinguendo in base ad

essa la domanda anelastica da quella elastica

3. Stima dei costi di produzione

a. Costi fissi + costi variabili = costi totali, i

costi per unità hanno un andamento ad U.

b. Differenza tra breve e lungo periodo (in base

alla possibilità di non variare i fattori nel breve

e variarli nel lungo)

c. Considerare produzione cumulata

d. Sforzo progettuale del design, si decide il

target pricing (prezzo ideale), dopodiché mi

ingegno affinché il mio costo sia se non al di sotto almeno pari per avere profitti:

il target costing.

4. Analisi de concorrenti, ovviamente l’innovatore è colui che fissa il prezzo

a. Stimare i loro costi di produzione, per capire come i concorrenti sono capaci

di rispondere a nostre eventuali guerre di prezzo senza entrare in perdita, però

non è così semplice ed infatti esiste lo spionaggio industriale

b. Prezzi praticati, informazione molto facilmente reperibile

c. Reazioni che devo cercare di immaginare ed eventualmente anticipare

d. Valore che i clienti danno al prodotto concorrente rispetto a quello che danno

al mio, devo capire se e in quale misura il mio offre un valore esclusivo ed unico,

risultante delle decisioni di applicare un premium price.

5. Metodo di prezzo

Ricordandoci dei limiti fissati dalla pricing room definiamo gli orientamenti

 Orientamento ai costi

46

a. METODO DEL COSTO TOTALE:

b. METODO DEL PROFITTO OBIETTIVO: devo decidere qual è il mio ROI investito

c. METODO DEL PROFITTO OBIETTIVO: che si basa sull’equazione della break

even analysis, usata oer stimare a oartire da un dsato prezzo già deciso il

volume di vendita in cui si realizza il BEP

d. METODO DEL VALORE PERCEPITO: esigenza di quantificare il premium price,

se realizzo che il mio prodotto non fornisce alcun tipo di vantaggio distintivo

rispetto alla concorrenza non ce l’ho, devo scomporre il valore percepito dal

consumatore del prodotto nelle sue componenti e assegnare a ciascuna il

prezzo, che sommate formeranno il premium price del prodotto, esse sono:

immagine delle prestazioni (presenza di garanzie vantaggiose); affidabilità;

garanzie; assistenza pre e post vendita; grado di fiducia e di stima verso il

fornitore

e. VALUE PRICING: si identifica il valore per valutare una precisa strategia di

prezzo mirata a fornire prodotti di qualità (per lo meno accettabile) a prezzi

molto convenienti, si punta a massimizzare la convenienza percepita. Consiste

nell’abbassare significativamente il prezzo sacrificando di poco la qualità e

quindi aumentando sensibilmente il rapporto qualità-prezzo

f. ALTRE: “everyday low pricing”, una strategia adottata da Wallmart, efficace e

semplice, non utilizza sconti e promozioni, i clienti sanno certamente che i

prodotti che troveranno saranno al prezzo più basso disponibile sul mercato. È

una strategia che paga, infatti ha una notevole quota di mercato, immensa forza

contrattuale nei confronti dei fornitori, anche quelli più potenti es coca-cola, che

devono accordarsi sul prezzo basso perché altrimenti perderebbero la vendita su

Wallmart.

Sconti e promozioni in determinati periodi e su determinati prodotti.

g. METODO DEI PREZZI CORRENTI : adozione di una regola tacita con cui il

leader fissa un prezzo e il followers poi si adatta, quando il prodotto è

indifferenziato (commodities) e si avrebbero effetti distorsivi

alla concorrenza

Orientamento

47

a. Limitativo-passivo: price maker sul mercato, mercati controllati, consuetudini

di prezzo

b. Limitativo-comparativo: comparazione del valore offerto al mercato

dall’impresa rispetto ai prodotti concorrenti. Stima in termini monetario di ciò

che si offre in più e in meno, dandomi il prezzo finale

c. Offensivo vs difensivo: scenari e reazioni di concorrenti. Infinite tattiche di

definizione di prezzo in uno scenario prettamente

strategico

d. LA PRICE BAND : grafico che mostra la dispersione

della distribuzione dei concorrenti, più è alta la

dispersione più c’è un relativo margine di manovra

sulla determinazione di prezzo.

6. Scelta del prezzo finale

Una volta identificato il range di prezzo dalla fase precedente. Si considera la

qualità della marca, il prezzo dell’impresa, i livelli di partecipazione a guadagni e ai

rischi delle altre parti coinvolte.

->il “nuovo lusso”, nicchia del lusso con prezzi più accessibili dei tradizionali creata

attraverso la leva del prezzo ed operazioni con cui alcuni brand hanno fatto trading up

o trading down (marche da sempre riconosciute “solo per pochi” che introducono

prodotti meno costosi) con l’introduzione di prodotti di fascia bassa o più alta. I

prodotti Masstige (prestigio + massa) qui prodotti di lusso che il cliente acquista una

tantum.

Trading over o cross trading, comportamenti del consumatore modificati rispetto a

situazioni di crisi, decidendo di non acquistare più prodotti di fascia alta per tutte le

categorie, ma solo per alcuni.

La modifica del prezzo

Una volta deciso un prezzo base, a catena si vanno a definire su quel prezzo un’infinità

di altri prezzi. E ogni decisione deve essere altamente e costantemente monitorata in

termini di risultati, e possono variare da una molteplicità di fattori.

La differenziazione geografica del prezzo, tenute anche dalle diversità culturali o

 socio economiche da paese a paese, vengono applicate anche senza avere una

particolare differenza sui costi di trasporto.

Politica della scontistica: sconto di cassa, quantità e stagionale; nella maggior parte

 dei casi vengono decise autonomamente dal dettagliante e non dal produttore.

I prezzi promozionali, è facile trovare lo stesso prodotto a prezzi diversissimi a

 seconda della modalità di acquisto, punto vendita, periodo dell’anno.

La discriminazione del prezzo, per esempio di primo grado la sperimentiamo

 quando per uno stesso volo paghiamo cifre diverse ed è praticata principalmente

dalle compagnie aeree per massimizzare lo yield. Nel secondo grado il prezzo di uno

stesso prodotto è diverso se è acquistato in grande quantità. Terzo grado vi è il

diverso prezzo a seconda del canale di vendita

Gestione delle modifiche di prezzo

Riduzione di prezzo: determinato da un eccesso di offerta e quindi capacità

 produttiva, ho una domanda che non riesce a farmi saturare la produzione; obiettivi

di dominio del mercato

Aumento di prezzo: avvengono tipicamente con un eccesso di domanda, oppure con

 l’inflazione dei costi

48

La distribuzione

Capitolo 15

La distribuzione è quell’insieme di attività che consentono al prodotto finito di

raggiungere il consumatore finale. Proprio per questo si parla di canali di marketing,

ovvero l’insieme di organizzazioni interdipendenti che partecipano al processo

logistico e commerciale che rende disponibile al consumo un prodotto o servizio, nel

tempo luogo e modalità desiderate dal utilizzatore finale.

Ci sono due approcci, bisogna avere sempre una visione di entrambi

Funzionalista: pensarla come l’insieme di tutte le funzioni necessarie per rendere

 disponibile al consumatore il prodotto (trasporto, assortimento). Collegamento

impresa-consumatore.

Strutturalista: a queste funzioni corrispondono spesso delle imprese, quindi si va a

 comporre un sistema. L’insieme delle imprese che operano nel settore commerciale.

Gli attori dei canali di marketing

Intermediari: il grossista che rivende al dettagliante, in genere quelli commerciali

 sono indipendenti e svolgono una funzione autonoma, acquisendo il titolo di

proprietà sulla merce distributivi

canali

a) Commercianti: titolo di proprietà

b) Agenti: trattative commerciali senza averne la proprietà

c) Ausiliari: intervengono nel canale, ma non detengono i beni né negoziano la

vendita o effettuano operazioni di vendita.

->Perseguono le funzioni di:

a) Logistica: trasferimento prodotto nello spazio (trasporto) e nel tempo

(deposito) e riduzione dei costi di transazione globali

b) Marketing: formazione degli assortimenti; merchandising; informazione e

promozione delle vendite; aggiunta di servizi

c) Contrattuale: negoziazione del prezzo e delle altre condizioni di vendita

Dobbiamo poi ricordarci della logica pull e logica push, il produttore a chi deve

rivolgere il marketing, al grossista o al consumatore? Con la logica di tipo pull si parte

dal presupposto he l’impresa commerciale svolga solo la funzione distributiva e il

produttore gestisce la distribuzione finale.

Venditori: rete di vendita fatta da soggetti che negoziano per conto dei produttori di

 vendere il prodotto, ma essi non acquisiscono il titolo di proprietà sales

management

Approcci alla gestione della distribuzione

Logica pull (presupposto) l’impresa commerciale svolge solo la finzione

distributiva. La gestione del mercato finale spetta al produttore (consumer marketing).

L’intermediario svolge solo una funzione distributiva, mentre tutte le attività di

marketing per il consumatore finale sono gestite dal produttore

Logica push (presupposto) l’impresa commerciale ha una propria autonomia di

marketing e quindi, deve, essere considerata come un cliente (trade marketing). Il

produttore considera come cliente, non il consumatore finale, ma l’intermediario.

Nella realtà possiamo trovare una commistione tra le due logiche, ottenendo un trade

marketing complementare al consumer marketing.

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Bisogna poi scegliere i canali distributivi, ci si può affidare ad una linea di venditori,

quali intermediari, affidarsi alla distribuzione via internet, la politica prevalente è

quella di avere molteplici canali di distribuzione differenti. Ci possono essere:

Fattori di mercato ovvero la base della scelta, numero di clienti attuali e potenziali:

 concentrazione geografica; dimensione e frequenza d’acquisto.

Il prodotto quanto più esso è complesso, tanto più devono essere presenti servizi

 aggiuntivi e sarà conveniente per il produttore

L’azienda: dimensioni; risorse finanziarie; desiderio o necessità di controllare il

 canale. Se siamo una piccola impresa ad esempio per entrare nei mercati

internazionali, mi posso affidare ad un

grossista che si occuperà di vendere i

miei prodotti ai dettaglianti del paese

straniero

L’intermediario: esistenza del tipo di

 intermediario richiesto; servizi offerti;

attitudine alla collaborazione con il

produttore

Oggi la strategia maggiormente

adottata è quella dei canali ibridi o del

marketing multicanale, quindi un

insieme di rivenditori, posta e call center

e acquisto digitale.

FUNZIONI E FLUSSI DEI CANALI

Flusso fisico flusso dal produttore al consumatore ovvero tutte le attività di

 immagazzinamento e trasferimento dei prodotti, titolo e comunicazioni.

Flusso informativo flusso bidirezionale dal produttore al consumatore e

 viceversa. È un flusso molto complesso.

Senso contrario dal consumatore finale al produttore (effettuazione dell’ordine e

 pagamento)

LE DECISIONI STRATEGICHE RELATIVE AI CANALI DISTRIBUTIVI

Due dimensioni

1. Dimensione verticale

Numero dei canali (monocanale o multicanale) e di tipo di canale (numero degli stadi

 intermedi)

Livello di integrazione contrattuale del canale (modalità contrattuali o proprietarie),

 ovvero il tipo di relazione che vogliamo creare con l’intermediario o gli intermediari

che svolgono la funzione di avvicinamento del nostro prodotto al consumatore. I due

estremi sono da un lato attori completamente indipendenti che gestiscono i canali in

completa autonomia (scarsa o nulla integrazione) e dall’altro lato abbiamo i canali

integrati dove o tutto il canale è di proprietà del produttore e quindi non abbiamo

soggetti indipendenti ma tutto il canale è dell’imprenditore oppure possiamo avere

degli intermediari ma con i quali il produttore ha un fortissimo coordinamento.

2. Dimensione orizzontale

Numero degli intermediari per ogni canale distributivo (per quello stadio di

 distribuzione quanti intermediari ho)

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DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e management
SSD:
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher federica.ilenia di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Guido Carli - Luiss o del prof Devetag Maria Giovanna.

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