Riassunto esame Marketing, prof. Zammit, libro consigliato Marketing management, Kotler, Keller

Cap.1 – Marketing per il XXI secolo

Lo scopo del marketing

Definizione di marketing

Individuazione e soddisfacimento di bisogni umani e sociali. Per l'American Marketing Association è: l'insieme di attività, istituzioni e processi volti alla creazione, alla comunicazione e allo scambio di offerte che hanno valore per gli acquirenti, clienti, partner e società in generale. Secondo Kotler è: l'insieme di processi coerenti e coordinati, finalizzato a produrre scambi e relazioni, fra individui e organizzazioni, con una finalità sempre duplice: creare valore economico e sociale per l'offerta; trasferire valore funzionale, simbolico, emozionale o esperienziale per la domanda.

Si può distinguere tra una definizione sociale del marketing e una manageriale:

• La definizione sociale mostra il ruolo svolto dal marketing nella società. Si è addirittura arrivati ad affermare che il suo ruolo sia quello di offrire "una qualità di vita superiore". In generale il marketing è un processo sociale mediante il quale individui e gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno e ciò che desiderano tramite la creazione dell'offerta e del libero scambio di prodotti e servizi di valore.
• La definizione manageriale mostra il marketing spesso come "l'arte di saper vendere i prodotti" ma la vendita è tuttavia, solo la punta dell'iceberg del marketing. Peter Ducker, infatti, ritiene che lo scopo del marketing sia quello di rendere superflua la vendita, ovvero di conoscere e comprendere il cliente a tal punto che il prodotto è talmente adatto alle sue esigenze da vendersi da solo: teoricamente, quindi, il risultato del marketing è un cliente pronto ad effettuare l'acquisto e all'impresa non rimane altro che rendere disponibile il prodotto o il servizio.

Il marketing management si può considerare come l'arte e la scienza della scelta dei mercati obiettivo, nonché dell'acquisizione, del mantenimento e della crescita della clientela tramite la creazione, la distribuzione e la comunicazione di un valore superiore. Il concetto aziendale di marketing è analisi, organizzazione e pianificazione strategica delle risorse aziendali verso l'interlocutore, sia esso intermediario o consumatore finale, il tutto al fine di conseguire un profitto.

Il campo del marketing

Nel marketing si opera su dieci tipi principali di entità:

• Beni: i beni fisici sono il nucleo centrale delle attività di produzione e marketing nella maggior parte dei paesi. Es. prodotti alimentari, confezionati, inscatolati ecc.
• Servizi: con lo sviluppo delle economie, una percentuale crescente delle loro attività si concentra sulla produzione di servizi. (Es. L'economia statunitense costituita al 70% da servizi)
• Eventi: i marketing manager promuovono eventi che si svolgono con cadenza regolare es: grandi fiere commerciali, manifestazioni artistiche ecc.
• Esperienze: coordinando vari beni e servizi un'impresa può creare, realizzare e commercializzare vere e proprie esperienze. Es. parco Disneyland Paris di Walt Disney. Possono essere anche esperienze gastronomiche, musicali ecc.
• Persone: artisti, musicisti, avvocati ecc. Alcuni hanno realizzato un ottimo marketing di sé stessi, es. Rolling Stones, David Beckham ecc.
• Luoghi: città, stati, regioni e intere nazioni competono tra loro per attirare turisti, residenti, fabbriche e sedi aziendali. (Es. Las Vegas)
• Diritti di proprietà: i diritti di proprietà consistono nella potestà che spetta al titolare o al proprietario di un bene fisico o intangibile di disporre dello stesso. Possono essere acquistati o venduti e questo richiede un'attività di marketing. (Es. immobili o titoli)
• Organizzazioni: operano per costruire nella mente del proprio pubblico obiettivo un'immagine distintiva, forte e positiva di se stesse. (Es. campagna di Tesco in Regno Unito e Illy in Italia con programma “Università del caffè”)
• Informazioni: la produzione, elaborazione e distribuzione di informazioni sono divenute parte di importanti settori industriali.
• Idee: ogni offerta di mercato nasce da un'idea e prodotti e servizi sono piattaforme per la fornitura di idee o benefici. Es. promozione di idee quali per esempio il rifiuto della guida in stato di ebbrezza o l'importanza dell'istruzione.

Gli attori del marketing

Marketing manager e potenziali clienti

Un marketing manager è qualcuno che sollecita una risposta, attenzione, acquisto o voto della controparte: cliente potenziale. Sono esperti nel generare una domanda per i prodotti di un'impresa e sono responsabili della gestione della domanda. Cercano così di influenzare l'intensità, i tempi e la composizione allo scopo di raggiungere gli obiettivi dell'impresa. Ci possono essere 8 stati della domanda:

1. Domanda negativa: i consumatori sono avversi al prodotto e addirittura pagherebbero per evitarlo.
2. Domanda inesistente: sono privi di interesse o indifferenti verso il prodotto.
3. Domanda latente: avvertono un forte bisogno che non può essere soddisfatto da prodotti sul mercato.
4. Domanda declinante: iniziano a ridurre la frequenza d'acquisto o quantità consumate o interrompono gli acquisti.
5. Domanda irregolare: generano una domanda variabile a livello stagionale, mensile, settimanale, giornaliero o orario.
6. Domanda piena: generano una domanda pari al volume di offerta.
7. Domanda eccessiva: generano una domanda superiore al livello soddisfacibile.
8. Domanda nociva: sono attratti da prodotti che implicano conseguenze negative sociali e ambientali.

In ognuno di questi casi il marketing deve influenzare i fattori che determinano il comportamento della domanda e fare in modo di orientarla in modo più favorevole per l'impresa.

Mercati

Luogo fisico dove venditori e acquirenti si incontrano per la vendita e l'acquisto di beni o insieme di acquirenti e venditori che effettuano transazioni su un prodotto o su una classe di prodotti. I marketing manager utilizzano il termine di mercato per indicare vari raggruppamenti di clienti. I venditori e gli acquirenti sono connessi da 4 flussi, i venditori cedono beni/servizi e comunicazione in cambio di denaro e informazioni.

Principali tipi di mercati

• Mercati di consumo: a questi mercati appartengono imprese che vendono beni e servizi di consumo di massa, dedicano molto tempo all'affermazione della marca, investono molto sullo sviluppo e comunicazione del prodotto garantendone la disponibilità nei punti vendita.
• Mercati delle imprese: si tratta di imprese che vendono beni e servizi ad altre imprese e di solito hanno a che fare con acquirenti ben informati che acquistano per rivendere a terzi ricavandone un profitto. Il marketing manager dovrà dimostrare come i propri prodotti aiuteranno i clienti ad aumentare i ricavi o ridurre i costi. Hanno un ruolo principale la vendita, prezzo e reputazione.
• Mercati globali: le imprese che operano nel mercato globale devono scegliere in quali paesi entrare, come entrare e come adattare i prodotti, le politiche di prezzo e comunicazione in base alle diverse culture. Devono tenere conto delle differenze linguistiche, sociali, politiche e fluttuazioni valutarie.
• Mercati delle organizzazioni no profit e della pubblica amministrazione: le imprese che vendono a organizzazioni no profit con potere d'acquisto limitato (chiese, università, organizzazioni umanitarie o pubblica amministrazione) devono porre attenzione sulla definizione dei prezzi. I prezzi bassi, tuttavia, influiscono sulle caratteristiche e qualità dell'offerta.

Luogo di mercato, spazio di mercato e metamercato

• Luogo di mercato (marketplace): è uno spazio fisico, per esempio negozio tradizionale, in cui avvengono le transazioni.
• Spazio di mercato (marketspace): è un luogo virtuale (es. negozi online) dove la transazione non necessita di interazione fisica tra domanda e offerta.
• Metamercato (proposto da Mohan Sawhney): descrive un insieme di prodotti e servizi complementari e strettamente correlati nella mente dei consumatori ma situati in settori distinti. Si affermano quando i marketing manager confezionano un sistema di offerta che semplifichi l'esecuzione delle varie attività legate all'acquisto e consumo di prodotti correlati per il consumatore (es. nel metamercato dell'auto rientrano anche compagnie di assicurazione, officine ecc.). È quindi un mercato composto da più metaintermediari che permettono al consumatore di affrontare senza problemi ogni parte all'interno del metamercato.

I concetti chiave di marketing

Bisogni, desideri e domanda

Bisogni: sono le necessità di base dell'essere umano quali aria, cibo, acqua, vestiti e riparo ma anche molti altri di origine psicologica (sicurezza, accettazione, autostima ecc.) possono dirsi un sentimento di mancanza (privazione) provata rispetto a una soddisfazione generale legata alla condizione umana.

Desideri: i bisogni diventano desideri quando rivolti a specifici oggetti o simboli, emozioni o esperienze in grado di soddisfarli. Variano a seconda della società in cui sono espressi e sono influenzati dalle politiche di offerta.

Domanda: desiderio di specifici prodotti o marche, accompagnato dalla capacità e volontà di acquisto. Le imprese devono misurare non solo quante persone desiderano il prodotto ma anche quante intendono e possono acquistarlo. Il marketing non crea bisogni in quanto preesistenti ma interpreta fattori sociali e tendenze culturali influenzando i desideri. (Es. idea che Mercedes soddisfi i bisogni in termini di status sociale ma non crea il bisogno di status sociale).

Alcuni clienti hanno bisogni di cui non sono pienamente consci o che non sono in grado di articolare: non sono pienamente consapevoli. Il professionista di marketing deve approfondire questa richiesta ed essere in grado di progettare e proporre un'offerta in grado di soddisfare anche bisogni inespressi o espressi in modo poco chiaro.

Si può distinguere tra 5 tipi di bisogni:

1. Bisogni espressi (desidero auto economica).
2. Bisogni reali (il cliente desidera un'auto con bassi costi operativi).
3. Bisogni inespressi (il cliente si aspetta un buon servizio del rivenditore).
4. Bisogni di gratificazione (il cliente vorrebbe che il rivenditore includesse un GPS).
5. Bisogni segreti (il cliente vuole essere considerato un consumatore accorto dagli amici).

Rispondendo solo ai bisogni espressi si corre il rischio di trascurare le reali esigenze di un cliente. Le imprese devono aiutare i clienti a capire cosa desiderano e come una nuova tecnologia può offrire soluzioni e benefici addirittura inimmaginabili.

Mercati obiettivo, posizionamento e segmentazione

Non tutti i consumatori sono uguali e i marketing manager suddividono il mercato in segmenti identificando e profilando gruppi distinti di acquirenti che potrebbero preferire o richiedere combinazioni di prodotti e servizi differenti esaminando differenze demografiche, psicografiche e comportamentali. Identificati i segmenti il marketing manager decide quali presentano migliori opportunità individuando il mercato obiettivo. Per ognuno dei mercati l'impresa sviluppa un'offerta che posiziona nelle menti degli acquirenti obiettivo evidenziandone le differenze.

Offerte e marche

Le marche rispondono ai bisogni dei clienti definendo una proposta di valore, insieme di benefici atti a soddisfare tali bisogni. Questa viene resa fisica tramite l'offerta (combinazione di prodotti, servizi e informazioni ecc.). La marca è un'offerta proveniente da una fonte nota che genera molte associazioni di idee nella mente dei consumatori. Bisogna creare associazioni forti, favorevoli e uniche.

Valore e soddisfazione

L'acquirente sceglie le offerte che percepisce come di maggior valore. Il valore è principalmente una combinazione di benefici da un lato e costi dall'altro. Il marketing management è l'attività di identificazione, creazione, comunicazione, distribuzione, misurazione e controllo del valore per il cliente. La soddisfazione riflette il modo in cui una persona giudica le prestazioni percepite di un prodotto in relazione alle aspettative. Se le prestazioni eccedono le aspettative la soddisfazione del cliente pone le basi per lo sviluppo della fiducia.

Canali di marketing

Per raggiungere il mercato obiettivo esistono 3 canali di marketing:

• Canali di comunicazione: per inviare e ricevere messaggi dagli acquirenti obiettivo (quotidiani, riviste, radio, tv, telefono, cartelloni ecc.) ma anche tramite lo stile del punto vendita al dettaglio siti web e altri mezzi quali email, blog e social network.
• Canali di distribuzione: per mostrare, vendere o recapitare servizi o prodotti all'acquirente o utente. Possono essere diretti (Internet, posta, telefonia) o indiretti (distributori, grossisti rivenditori e agenti che svolgono il ruolo di intermediari).
• Canali di servizio: filiali, imprese di trasporti, banche e compagnie assicurative ovvero punti di presenza nel territorio.

È necessaria la scelta del mix più efficace di canali di comunicazione, distribuzione e servizio.

Supply chain

È un canale più lungo che va dalle materie prime ai componenti fino ai prodotti finiti consegnati all'acquirente finale. Ogni impresa raccoglie solo una certa percentuale del valore totale generato dal sistema di distribuzione della supply chain. Quando un'impresa acquisisce concorrenti o si espande verso la parte superiore o inferiore della catena vuole ottenere una quota maggiore del valore distribuito tramite un'integrazione verticale.

Concorrenza

Comprende tutte le offerte considerabili dall'acquirente come un'alternativa possibile per soddisfare un dato bisogno, offerte reali o potenziali sostituibili a quella dell'impresa, dell'organizzazione o dell'individuo che progetta e realizza attività di marketing.

Ambiente di marketing

L'ambiente di marketing è costituito da:

• Ambiente funzionale: include gli attori coinvolti nella produzione, distribuzione e promozione dell'offerta (impresa stessa, fornitori, distributori, rivenditori e clienti).
  • Fornitori: di materiali e servizi (anche banche, agenzie pubblicitarie ecc.)
  • Distributori e rivenditori: agenti, broker, rappresentanti del produttore ecc.
• Ambiente allargato: costituito da sei componenti ognuno dei quali è un ambiente funzionale autonomo e con elevato grado di indipendenza rispetto agli attori di un dato ambiente funzionale “aziendale”:
  • Ambiente demografico
  • Ambiente economico
  • Ambiente socio-culturale
  • Ambiente naturale
  • Ambiente tecnologico
  • Ambiente politico-legale

Il marketing manager deve prestare attenzione alle tendenze e sviluppi di queste componenti che causano gran parte dei cambiamenti dell'ecosistema del business. Dall'ambiente allargato emergono spesso nuove opportunità.

Come è cambiato il marketing negli ultimi anni

Le grandi forze del cambiamento sociale

Tali forze hanno prodotto nuovi comportamenti, nuove opportunità e sfide per il marketing. Le 12 più importanti sono:

1. Tecnologia di rete: la rivoluzione digitale permette livelli di produzione maggiori e migliori con comunicazioni più mirate e scelte di prezzo appropriate.
2. Globalizzazione: grazie ai processi tecnologici avvenuti nel campo dei trasporti, consegne e comunicazioni per le imprese è più facile entrare in mercati di tutti i paesi del mondo e per i consumatori è più facile farvici acquisti. Altro effetto è quello della presenza di diverse etnie in tutti i paesi.
3. Deregolamentazione: per aumentare la concorrenza e le opportunità di crescita in molti paesi sono stati attuati processi di deregolamentazione di vari settori. (Es. in USA allentate le leggi sui servizi finanziari, telecomunicazione e forniture elettriche per maggiore concorrenza)
4. Privatizzazione: per aumentare l'efficienza molti paesi hanno privatizzato varie società pubbliche (Es. in Italia Enel e Alitalia).
5. Livello di concorrenza più elevato: l'intensa competizione tra imprese nazionali e estere aumenta i costi del marketing e riduce i margini di profitto. Le grandi marche sono insidiate da rivenditori che commercializzano i propri prodotti (private label). E molte marche industriali forti sono diventate mega-marche ampliando il raggio di azione in una grande varietà di categorie di prodotti.
6. Convergenza di settore: i confini di settore sono sempre più sfumati e si verificano intersezioni tra settori diversi. (Es. dispositivi come lettori MP3 dai settori dell'informatica e elettronica di consumo)
7. Trasformazione del commercio al dettaglio: i commercianti proprietari di negozi tradizionali devono affrontare la concorrenza dei siti e-commerce di imprese che organizzano proprie reti di vendita diretta. I commercianti più intraprendenti reagiscono creando spazi di intrattenimento e esperienza all'interno dei propri negozi.
8. Disintermediazione: il successo delle prime dot-com (come Amazon.com e Ebay) ha portato alla disintermediazione nella distribuzione di prodotti e servizi intervenendo nel flusso tradizionale dei beni attraverso i canali distributivi. Le imprese tradizionali in risposta si sono impegnate nella reintermediazione (aggiungendo servizi online alla propria offerta – es. Tesco o Esselunga o casa editrice Hoepli).
9. Potere d'acquisto dei consumatori: (anche grazie alla disintermediazione) i consumatori hanno aumentato il loro potere d'acquisto. Possono confrontare prezzi e caratteristiche dei prodotti da ogni luogo e a ogni ora. Anche tra imprese gli acquirenti possono avviare aste a ribasso (es. tramite gara di appalto o incarico).
10. Informazioni dei consumatori: i consumatori possono ottenere informazioni a qualsiasi livello di ampiezza e profondità praticamente su tutto. Tramite il Web e le altre forme di comunicazione diffuse.
11. Partecipazione dei consumatori: con lo sviluppo di internet i consumatori riescono ad amplificare la loro voce.