Riassunto esame Marketing, prof. Zammit, libro consigliato Marketing management, Kotler, Keller

SVILUPPO INTENSIVO

Uno schema utile per l'individuazione di opportunità di sviluppo intensivo è la "matrice

prodotto/mercato" che considera l'opportunità di crescita strategica per un'impresa in termini di

prodotti e mercati attuali e nuovi. Prodotti

Attuali Nuovi

Mercato Attuali PENETRAZIONE SVILUPPO DEL

PRODOTTO

Nuovi SVILUPPO DEL DIVERSIFICAZIONE

MERCATO

SVILUPPO INTEGRATIVO

Questo può avvenire tramite processi di integrazione verticale (a monte o a valle) o integrazione

orizzontale nell'ambito di un determinato settore di attività. Fusioni e alleanze non sempre

funzionano (es. distributori americani Sears e Kmart). Un esempio di azienda che ha attuato con

successo una profonda integrazione verticale è Luxottica. La capacità di sviluppare internamente

competenze e tecnologie d'avanguardia per la produzione di occhiali ha generato, infatti, un forte

vantaggio competitivo.

SVILUPPO DIVERSIFICATO

Strada percorribile nel momento in cui è possibile individuare valide opportunità al di fuori delle

attuali aree di attività, in mercati che presentano un'elevata attrattività e nei quali si dispone della

giusta ocmbinazione di risorse per avere successo. (Es. Walt Disney Company da produzione di

cartoni animati a alberghi e centri vacanza, canali televisivi ecc..) La strategia di diversificazione

può essere:

• una strategia di diversificazione concentrica: lanciare nuovi prodotti o avviare nuovi

business che presentino sinergie tecnologiche o di marketing con linee di produzione

esistenti anche se rivolti a diversi gruppi di clienti. (es. Da compact disc a dischi laser)

• strategia di diversificazione orizzontale: entrando in nuovi business lanciando prodotti non

correlati agli attuali ma che potrebbero interessare alla clientela esistente (es. da CD a

custodie per CD)

• strategia di diversificazione conglomerata: creando nuove attività prive di relazioni con

tecnologie, prodotti o mercati attuali. (es. software applicativo o personal organizer)

RIDIMENSIONAMENTO DEI VECCHI BUSINESS

Alle attività ormai vecchie, obsolete o in declino le imprese devono applicare un'attenta strategia si

ridimensionamento, “mietitura” e riduzione degli investimenti per poter liberare risorse per altri usi.

Organizzazione e cultura aziendale

La pianificazione strategica avviene nel contesto di un'organizzazione. Questa organizzazione è

costituita dalle sue strutture, dalle sue politiche e dalla sua cultura aziendale; tutti elementi che

possono deteriorarsi in un ambiente di business in rapido cambiamento. Una trasformazione della

cultura aziendale, a differenza delle strutture e delle politiche, è in genere lenta e difficile.

Come cultura aziendale si intende “le esperienze, i principi, le norme e gli eventi condivisi che

caratterizzano il comportamento di un'impresa” e spesso, quando si visita un'impresa è la prima

cosa che colpisce.

Innovazione nel marketing

Nel marketing l'innovazione è fondamentale e all'interno di un'impresa sono molte le funzioni in cui

possono risiedere idee innovative sulla strategia di marketing (sia il senior management che i

dipendenti giovani o con punti di vista diversi, i dipendenti lontani e quelli appena entrati nel

settore).

Molte imprese di successo disegnano la loro strategia identificando e selezionando visioni nel

futuro differenti da quelle dominanti nel loro settore.

PIANIFICAZIONE STRATEGICA A LIVELLO DI BUSINESS UNIT

La missione delle business unit

é necessario che ogni business unit sviluppi una missione specifica coerente con la più ampia e

generale missione aziendale.

Analisi SWOT

E' una analis di tipo qualitativo e consiste nella la valutazione generale dei punti di forza ( Strenghts)

e di debolezza (Weaknesses), nonché delle opportunità (Opportunities) e delle minacce (Threats) ed

è un modo per monitorare l'ambiente di marketing esterno e interno.

ANALISI DELL'AMBIENTE ESTERNO (ANALISI DELLE OPPORTUNITA'/MINACCE)

Una business unit deve monitorare le forze chiave del macroambiente e i principali attori che

influenzano la sua capacità di conseguire profitti. Il marketing efficace coincide con l'arte di

individuare le opportunità, svilupparle e trarne profitto.

Un'opportunità di mercato è un'area di interessi o di bisogni degli acquirenti che possono essere

soddisfatti dall'impresa in modo profittevole. Esistono 3 fonti principali di opportunità di mercato:

1. offerta di un prodotto di scarsa disponibilità (non richiede particolari abilità di marketing

in quanto il bisogno risulta piuttosto evidente e anche il suo mancato soddisfacimento da

parte di altri operatori)

2. offerta di un prodotto o servizio esistente in modo nuovo o in grado di generare un

valore superiore per il cliente questo può avvenire tramite:

• il metodo di individuazione del problema (chiedendo consiglio ai consumatori)

• il metodo dell'ideale (chiedendo ai consumatori di immaginare una versione ideale del

prodotto)

• il metodo della catena di consumo (si chiede ai consumatori di descrivere le fasi di

acquisizione, utilizzo e smaltimento del prodotto. Questo metodo può portare allo:

3. sviluppo di un prodotto o servizio completamente nuovo

[I marketing manager devono essere bravi nell'individuare le opportunità di mercato. Esempi di

possibili situazioni:

• trarre vantaggio dalle tendenze di convergenza fra più settori con l'introduzione di prodotti e

servizi ibridi ancora assenti sul mercato (es. cellulari con GPS)

• rendere più comodo o efficiente il processo di acquisto (internet)

• soddisfare un bisogno di informazioni e consulenza

• personalizzare un prodotto o un servizio (es. Nike)

• introdurre nuove funzionalità

• fornire un prodotto o servizio più rapidamente

• offrire un prodotto a un prezzo inferiore]

Per valutare le opportunità, le imprese possono utilizzare un metodo definito analisi delle

opportunità di mercato (MOA) che si basa sulle domande:

• possiamo proporre nuovi benefici in modo da convincere per uno o più mercati obiettivo?

• possediamo o abbiamo accesso le risorse e capacità per poterli offrire?

• possiamo fornire al clienti i benefici in modo migliore rispetto ai concorrenti?

• possiamo individuare i mercati obiettivo e raggiungerli tramite media e canali di

distribuzione economici?

• il ritorno sugli investimenti raggiunge il livello di redditività richiesto per effettuare

l'investimento?

Una minaccia ambientale può essere definita come un a sfida posta da una tendenza o da uno

sviluppo di mercato sfavorevole che, in assenza di una specifica azione di marketing, potrebbe

determinare un calo di vendite o profitti.

Le opportunità, così come le minacce, possono essere classificate per attrattività/gravità e

probabilità di successo/che si verifichi, a seconda della classificazione si dovrà intervenire con

idonee strategie. (Matrice delle minacce/opportunità a pag.61)

ANALISI DELL'AMBIENTE INTERNO (ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI

DEBOLEZZA)

Ogni business unit deve valutare i propri punti di forza e di debolezza per prepararsi a potenziare

risorse e competenze necessarie a cogliere le opportunità e ridurre o annullare l'impatto potenziale

delle minacce. (es. modello di analisi nel Marketing Memo a pag.63)

L'impresa non deve correggere proprio tutti i suoi punti deboli, né d'altra parte perdersi a

contemplare tutti i propri punti di forza.

Il problema per il marketing manager è decidere se limitarsi a perseguire le opportunità per le quali

l'impresa possiede già i punti di forza richiesti o se considerare anche quelle che potrebbero

richiedere di acquisire o sviluppare ulteriori capacità.

CAP.4 – PROGETTARE E REALIZZARE LE RICERCHE DI MARKETING

Il SISTEMA DELLE RICERCHE DI MARKETING

Ricerca di marketing: sistematica identificazione, raccolta, analisi e presentazione di dati e

informazioni rilevanti per uno specifico processo decisionale che il management aziendale si trova

ad affrontare. La maggior parte delle grandi imprese è dotata di una unità organizzativa per le ricerche di marketing

che spesso ha un ruolo cruciale all'interno dell'organizzazione (es. Procter & Gamble) ma anche in aziende più piccole

Le imprese possono avvalersi dei servizi di ricerca di società

ci si occupa di ricerche di marketing.

specializzate oppure condurre le ricerche in proprio, per esempio:

• Coinvolgendo studenti o docenti universitari

• Utilizzando internet

• Controllando direttamente i rivali (visitando le imprese concorrenti per trarre aspirazione per

le proprie attività di marketing)

• Attingendo alle esperienze dei partner: società e istituti di ricerca, agenzie pubblicitarie,

distributori e altri soggetti che si occupano di marketing.

La maggior parte delle imprese adotta una combinazione di più strumenti di ricerca. Le società e

istituti di ricerca di marketing si dividono in 3 categoria:

• Società di ricerca multicliente: raccolgono informazioni commerciali sui consumatori e

imprese concorrenti per poi rivenderle a una molteplicità di clienti aziendali.

• Società di ricerche di marketing personalizzate: ingaggiate per la realizzazione di progetti

specifici (ricerce ad hoc)

• Società di ricerche di marketing specialistiche: offrono servizi di ricerca specializzati.

Spesso un grande istituto o società di marketing research svolge tutti i tipi di ricerca anche se la

specializzazione prevalente ne qualifica il posizionamento.

IL PROCESSO DI RICERCA DEL MARKETING

Un'efficace ricerca di marketing si articola nelle seguenti 6 fasi:

FASE 1: Definire il problema, le alternative decisionali e obiettivi della ricerca

I marketing manager devono evitare di sottoporre ai ricercatori problemi troppo ampi o troppo

circoscritti. (Es. airlines – non chiedere di scoprire tutto ciò che è possibile sapere sui viaggiatori né

se i passeggeri di un certo volo siano disposti a pagare tot per internet)

I manager devono individuare le scelte che potrebbero trovarsi a fare e procedere a ritroso in modo

tale che i ricercatori siano in grado di stabilire obiettivi di ricerca specifici (es. sul libro)

Esistono :

• ricerche esplorative per far luce sulla reale natura di un problema e suggerire possibili

soluzioni o nuove idee.

• ricerche descrittive per quantificare la domanda.

• ricerche causali per testare relazioni di causa-effetto e interpretare le ragioni di una reazione

dei consumato