Strategie aziendali (competitive e sociali)

Capitolo 2: Strategie

Un’impresa opera sul mercato grazie a un insieme di strategie esplicite o implicite alla base delle sue azioni. Oltre l’operatività, l’impresa ha una filosofia e una cultura, sia competitiva sia sociale, che possiamo definire visione imprenditoriale.

Profilo strategico invisibile

All’interno delle aziende è sempre presente un profilo strategico di fondo, ossia un insieme di idee, valori e atteggiamenti che costituiscono il disegno strategico dell’impresa. Il profilo strategico di fondo si compone di tre aree interagenti:

• Impostazione organizzativa: ossia il peso delle risorse umane, le funzioni svolte e i loro ruoli organizzativi;
• Filosofia gestionale: le idee, gli atteggiamenti e le motivazioni che guidano gli uomini d’impresa nelle relazioni aziendali interne ed esterne;
• Obiettivi di fondo: i risultati attesi in base all’espletamento dell’attività d’impresa.

Le tre aree sono correlate tra loro, e solo da una loro corretta integrazione può nascere una solida visione imprenditoriale. Il business plan deve, appunto, trasmettere al lettore tale visione, ossia far trasparire la filosofia dell’impresa, con gli obiettivi a cui essa tende. I concetti di Missione aziendale (mission statement) e di Dichiarazione dei valori (core values) rappresentano, in parte, la versione “esplicita” del profilo strategico invisibile dell’impresa. Essi hanno l’obiettivo di trasmettere i fattori alla base dell’agire imprenditoriale, allo scopo di allineare le persone al raggiungimento di obiettivi comuni e di comunicare all’esterno la direzione delle proprie azioni (mission) e il proprio modo di intendere il business (values). Alcune aziende si comportano in modo discordante rispetto a quanto dichiarato in termini di valori e principi; esse risultano prive di credibilità.

Strategie aziendali

Nel piano visibile delle strategie imprenditoriali esistono due categorie di strategie: quelle sociali e quelle competitive, connesse al successo dell’azienda. Vediamo ora la natura e le caratteristiche delle due classi di strategie.

Obiettivi strategici

I campi di azione delle strategie sociali e competitive determinano il successo sociale e reddituale di un’impresa. Difatti, un’impresa costruisce le basi solide del suo successo se sviluppa consenso sociale oltre a conseguire successo reddituale. Ma combinare ed equilibrare entrambi i fattori risulta alquanto difficile. In definitiva possiamo dire che affinché un successo reddituale possa essere considerato duraturo, deve essere frutto di una solida strategia competitiva, oltre che di una corretta strategia sociale. Ma come si misura il successo reddituale e sociale di un’impresa? Occorre precisare che, mentre gli obiettivi economici sono sostanzialmente comuni tra le imprese (utile e valore del capitale), gli obiettivi sociali e competitivi sottostanti variano da impresa a impresa, in quanto dipendono dalla strategia messa in atto. Tali sotto-obiettivi devono essere:

• Misurabili;
• Far riferimento a precisi orizzonti temporali;
• Realistici;
• Gerarchizzati;
• Coerenti (con il piano strategico perseguito).

Strategie competitive

Le strategie competitive di un’impresa sono quei piani di azione che stabiliscono il modo di operare nell’ambito del mercato e del settore e il loro posizionamento rispetto alla concorrenza. Questo per definire in che modo agire per soddisfare i bisogni della clientela. Per migliorare la sua posizione di mercato, l’impresa implementa, dunque le strategie competitive che si possono classificare in base al livello a cui si riferiscono ossia di:

• Azienda
• Area d’affari

Strategie competitive di azienda

In funzione della loro natura strategica si possono classificare in:

• Strategie organizzative. Tali strategie attengono alla definizione della struttura aziendale adeguata alle esigenze del mercato e riguardano tre ambiti:
  • Risorse umane: ricerca e selezione del personale, formazione, politiche di ricompensa sociale ed economica ecc.;
  • Procedure: l’analisi dei flussi verso un processo di razionalizzazione operativa;
  • Attività e funzioni: la chiarezza dei ruoli e delle funzioni, il coordinamento organizzativo, il sistema di comunicazione interno ed esterno ecc.
• Strategie produttive. Fanno riferimento a quelle decisioni per intraprendere operazioni in merito alla produzione di beni o all’erogazione di servizi che rientrano nell’attività principale dell’impresa. Affrontano scelte in tema di:
  • Internazionalizzazione: svolgere internamente alcune fasi di lavorazione piuttosto che far riferimento ad appalti esterni;
  • Tecnologia: sviluppo della tecnologia esistente e innovazione;
  • Processi: operazioni di miglioramento dei processo di produzione, dei metodi e delle tecniche di lavorazione;
  • Logistica: gestione interna ed esterna di processi logistici.
• Strategie economico-finanziarie. Riguardano tutte quelle azioni volte ad ottimizzare i flussi finanziari. Si estrinsecano in:
  • Razionalizzazione patrimoniale: interventi volti a migliorare il grado di efficienza aziendale, attraverso l’utilizzo di tutte le risorse disponibili;
  • Ottimizzazione della struttura del capitale: decisioni inerenti al livello di indebitamento ottimale, accantonamento e impiego delle risorse eccedenti;
  • Bilanciamento finanziario: ottimizzazione dei flussi di liquidità attraverso azioni volte alla massimizzazione delle fonti e razionalizzazione degli impieghi.
• Strategie di comunicazione. Fanno riferimento a quelle strategie volte a comunicare esternamente, in quanto le politiche di comunicazione interna riguardano la sfera organizzativa. Viene analizzata la comunicazione aziendale e di offerta con la precisazione che mentre la prima viene intesa a livello aziendale, la seconda è intesa a livello di area di affari.
  • Comunicazione aziendale livello aziendale. È una strategia finalizzata all’affermazione dell’immagine dei marchi commerciali di un’impresa che sia consona alla sua posizione di mercato ricercata.