Riassunto esame Strategia d'impresa, prof. Odorici, libro consigliato Analisi strategica per le decisioni aziendali, Grant

Capitolo 4: Estensione del modello delle cinque forze competitive

Quanto influiscono le differenze settoriali?

Lo schema di Porter è utile per la comprensione della concorrenza e la previsione di variazioni della redditività a seguito di cambiamenti nella struttura di settore. Una critica più seria è che, a prescindere dal rigore tecnico del modello, in realtà l’ambiente settoriale di un’impresa è una determinante relativamente poco importante della sua redditività. Ai fattori settoriali è attribuibile solo la parte meno rilevante delle differenze nella redditività che si registrano tra le diverse imprese (meno il 20% in tutti gli studi).

I prodotti complementari: la forza mancante nel modello di Porter

Lo schema di Porter identifica i fornitori di prodotti e servizi sostitutivi come una delle forze competitive che riduce i profitti disponibili per le imprese di un settore. Tuttavia, la teoria economica distingue due tipi di relazioni tra differenti prodotti: i prodotti sostitutivi e i prodotti complementari. I fornitori di prodotti complementari svolgono un ruolo importante nell’ambiente competitivo della maggior parte delle imprese, rete del valore. Quando i prodotti complementari tendono ad identificarsi con il prodotto complessivo, essi hanno poco valore per i clienti come prodotti separati, in quanto i clienti valutano il sistema nel suo insieme.

Ma come si ripartisce il valore tra i produttori dei differenti prodotti complementari? Dipende dal loro potere contrattuale e da come questo viene esercitato. Quando due prodotti sono complementari, i profitti affluiscono al fornitore che riesce a costituire la posizione di mercato più forte e a ridurre il valore apportato dall’altro. In che modo? Da un lato, cercando di creare una posizione di monopolio per il proprio prodotto, di differenziarlo e di creare per lo stesso una scarsità di offerte; dall’altro, incoraggiando la concorrenza, alla riduzione allo stato di commodity e un eccesso di capacità produttiva per il prodotto complementare.

IBM sta tentando di spostare l’equilibrio del potere tra i produttori di hardware e di software attraverso la promozione di Linux e di altri programmi software “open source”. Spingendo per la differenziazione dei suoi prodotti hardware e per la riduzione a commodity del software, può ridurre il potere di Microsoft e incamerare una quota più elevata di profitti dei sistemi composti di hardware e software.

La concorrenza dinamica: distruzione creatrice e ipercompetizione

Joseph Schumpeter considerava la concorrenza “un continuo forte vento di distribuzione creatrice” attraverso il quale le strutture di settore più favorevoli – il monopolio in particolare – contengono i germi della loro stessa distruzione incentivando le incursioni di nuove imprese e di imprese consolidate che mettono in campo strategie e prodotti innovativi per scalzare le imprese dominanti. La maggior parte degli studi empirici sui cambiamenti nella struttura e nella redditività dei settori nel tempo ha dimostrato che il processo schumpeteriano di “distruzione creatrice” si avvicina più a una brezza che a un vento di tempesta. Nei settori consolidati, le nuove entrate avvengono così lentamente che i profitti si riducono solo in modo graduale.

Rich D’Aveni usa il termine ipercompetizione per descrivere gli ambienti settoriali caratterizzati da manovre competitive intense e veloci, in cui i concorrenti devono muoversi rapidamente per costruire i propri vantaggi e per intaccare quelli degli avversari.

Il contributo della teoria dei giochi

La principale critica allo schema delle cinque forze competitive di Porter è la sua staticità e l’incapacità di prendere pienamente in considerazione le interazioni competitive tra le imprese. La teoria dei giochi ha due preziosi contributi da offrire alla strategia aziendale:

• Consente di collocare le decisioni strategiche in una cornice di riferimento. La teoria dei giochi fornisce uno schema, un insieme di concetti e una terminologia che consentono di descrivere una situazione competitiva in termini di:
  • Identificazione dei giocatori;
  • Descrizioni delle opzioni di ciascun giocatore;
  • Determinazione degli esiti (payoffs) risultanti da ogni combinazione delle opzioni;
  • Definire delle sequenze decisionali utilizzando l’albero del gioco.
• Consente di prevedere l’esito delle situazioni competitive e di individuare le strategie ottimali.