Strategia e politica aziendale - Appunti

Strategia e politica aziendale

Introduzione

Prof. Ranalli, Prof. Meneguzzo

Caratteristiche dell'azienda

Azienda: forma tipica di organizzazione produttiva avente i seguenti caratteri:

• Sistematicità: sistema funzionale di comportamenti coordinati
• Economicità
• Autonomia decisionale
• Soggettività giuridica

Le organizzazioni produttive si distinguono in:

• Aziende con gestioni che presentano i caratteri di cui sopra
• Altre gestioni

Sistemi e visione sistemica

Sistema: insieme di elementi interrelati, orientato al raggiungimento di un determinato fine.

In Italia si è iniziato a parlare molto tempo fa di visione sistemica. Un elemento della visione sistemica è la scomponibilità del sistema nei suoi elementi e la ricomponibilità ad insieme, sistema. “Il sistema è generalmente inserito in un sistema più ampio, definito sovrasistema che rappresenta il suo ambiente”.

Ci sono molteplicità di sistemi, ognuno comprensivo e compreso di/da un altro sistema. Il sistema può quindi essere scomposto in parti (i c.d. sistemi di ordine inferiore o subsistemi). Le parti sono sottosistemi cofinalizzati, hanno cioè lo stesso fine del sistema. Le parti devono essere correlate e coese tra loro verso un unico fine comune.

Definizioni di azienda

Proprietà olistica: il sistema è più complesso delle sue parti (forze emergenti). La complessità del sistema nel suo insieme è maggiore della sommatoria delle sue componenti.

Definizione di Amaduzzi: “L’azienda è un sistema di forze economiche che si sviluppa nell’ambiente di cui è parte complementare; un processo di produzione o di consumo o di produzione e consumo insieme, del soggetto economico ed altresì degli individui che vi cooperano.”

Definizione di Farneti: “L’azienda è un sistema di forze economiche che si sviluppa nell’ambiente di cui è parte complementare, in condizioni di autonomia e durabilità. Un’attività economica consiste in un processo di produzione e di distribuzione di ricchezza, a favore del soggetto aziendale o di altre collettività di riferimento.”

La produzione del valore è la condizione distintiva delle aziende. Esistono modi diversi di produrre valore. Ma il valore va sempre prodotto e distribuito.

Definizione di Zappa: “L’azienda è una coordinazione economica in atto, composta da energie personali, mezzi patrimoniali e condizioni organizzative che si combinano per la produzione di valore.”

Sistemi socio-tecnici e sistema sociale

Si parlava un tempo di “sistemi socio-tecnici”, oggi si parla di “sistema sociale”.

A cura di Stefano Silvani. Economia Tor Vergata. Pag. 1

“L’azienda è un sistema aperto, in rapporto dialettico con l’ambiente. Vive in continuo rapporto con esso ed è parte integrante dell’ambiente stesso.”

Il grado di apertura dell’impresa è di difficile definizione, bisogna essere in grado di mantenere un rapporto adeguato con l’ambiente sempre variabile.

Inserimento competitivo

Nel tempo si è passato da un modello di impresa a fase produttiva integrata, ad un altro modello di impresa che esternalizza le fasi produttive che non formano parte delle sue core competences, e si concentra nelle fasi della produzione dove invece è più competitiva e specializzata. Le fasi produttive esternalizzate vengono delegate ad imprese che vi sono invece specializzate.

Ambiente complesso

Bisogna perciò saper selezionare il segmento competitivo (mercato) che ci interessa e poi si tenta di dominare la variabilità ambientale. Ambiente complesso: è formato da un ambiente generale e da un ambiente specifico.

“Il legame sistemico evidenzia l’interrelazione tra le varie attività svolte dall’azienda e tra queste e l’ambiente in cui esso vive ed opera”. Si guarda cioè all’interazione tra le parti e il sistema e tra il sistema stesso e l’ambiente.

“L’approccio sistemico consente di vedere l’azienda come un insieme di parti interrelate cofinalizzate che interagiscono con il sovrasistema ambientale di cui è parte”.

Economicità

Economicità: riguarda l’insieme delle condizioni economiche che l’azienda deve soddisfare per godere di durevole esistenza.

• Efficacia: capacità di raggiungere gli obbiettivi prefissati. È cioè la capacità di generare prodotti il cui valore risulti superiore a quello dei beni consumati per la sua realizzazione
• Efficienza: capacità di cogliere gli obbiettivi nel miglior modo possibile

La creazione di valore ha a che fare con l’efficacia ed è influenzata dall’efficienza.

L’economicità della gestione è alla base dell’equilibrio aziendale, cioè della capacità di attrarre (attraverso ricavi) risorse adeguate a remunerare congruamente tutti i fattori della produzione utilizzati (anche i partecipanti), e fornire beni e servizi idonei a soddisfare adeguatamente i bisogni della collettività di riferimento.

In tal senso l’economicità è la base della durabilità aziendale.

Autonomia decisionale

L’autonomia decisionale: si estrinseca nella possibilità dei centri decisionali di porre in essere le scelte economiche in assenza di condizionamenti da parte di gruppi di potere esterni. L’autonomia decisionale dell’azienda si esaurisce nella capacità di definire autonomamente le proprie strategie: è l’insieme coordinato di azioni che tendono a realizzare la massima integrazione possibile tra azienda e ambiente.

L’autonomia decisionale si coniuga con la sistemicità e l’economicità. L’autonomia strategica è in relazione alla capacità di organizzare l’interazione tra le parti aziendali e tra azienda e ambiente.

Soggettività giuridica

La soggettività giuridica: capacità di essere titolare di diritti e obblighi nei confronti di altri soggetti. È un requisito necessario per lo svolgimento dell’attività aziendale. Il soggetto giuridico è diverso dal soggetto economico.

Soggetto economico: è colui che organizza l’attività, è una persona fisica o un gruppo di persone.

La soggettività giuridica può essere:

• Specifico: concorre con gli altri caratteri ad identificare l’azienda
• Condiviso: può essere irrilevante al fine di identificare l’azienda. Si esplica in base a deleghe da parte del soggetto giuridico.

Azienda: è un’organizzazione durevole che svolge con sistematicità, autonomia ed economicità un’attività orientata alla creazione di valore.

Attività economica dell'impresa

L’impresa svolge una doppia attività di creazione di valore tramite la propria attività produttiva economica:

• Remunera tutta la propria attività produttiva
• Soddisfa il mercato (utilizzatori)

Si riafferma l’unicità della funzione sociale assolta da tutte le aziende. Si pensa alle organizzazioni come preposte alla produzione e distribuzione di valore per il soddisfacimento dei bisogni della collettività.

C’è il superamento della vecchia concezione dell’azienda di “erogazione” o “consumo” contrapposta all’azienda di “produzione”.

Rapporto con il mercato

Le aziende si distinguono in relazione al rapporto con il mercato, cioè alla possibilità di misurare il valore prodotto:

• Mercato contendibile
• In base a diritti acquisiti

Su tale base si possono distinguere:

• Aziende di produzione per il mercato (imprese): mirano al profitto
  • Pubbliche (partecipazioni statali)
  • Private
• Aziende di produzione a fine erogativo (non si basano sullo scambio)
  • Pubbliche
  • Associazioni
  • Fondazioni

Il mercato permette di misurare il valore attraverso lo scambio e la formazione di un conseguente valore monetario. Lo scambio avviene sulla base di una doppia convenienza:

• Il venditore crea valore
• L’acquirente crea le basi per il soddisfacimento dei propri bisogni (i bisogni dipendono dalla natura dell’acquirente)

Il prezzo conseguito ha tre funzioni:

• Misurare il valore scambiato
• Fornire riserve per riallineare i cicli produttivi
• È la base per la congrua remunerazione di tutti i partecipanti alla produzione e dei portatori di capitale e per la rendita imprenditoriale.

Caratteristica dell’impresa è proprio la capacità di riallineare il ciclo produttivo. Il profitto raggiunto misura il grado di economicità della produzione realizzata e il soddisfacimento del mercato.

Imprese erogative

Imprese erogative operano in un mercato non contendibile. La produzione viene collocata sulla base di diritti acquisiti. Non c’è legame tra finanziamento e produttività. È difficile misurare il valore creato e quindi anche controllare l’economicità dell’attività produttiva. Questa caratteristica è tipica dell’amministrazione pubblica e delle aziende non profit (sono diverse dalle imprese) il valore creato dalle imprese erogative viene misurato sulla base di indicatori quantitativi e qualitativi.

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La misurazione indiretta e accountability sono aspetti centrali della gestione di questo tipo di imprese.

Strumenti per la misurazione

Strumenti per misurare l’efficacia esterna:

• Bilancio sociale
• Bilancio ambientale
• Carta dei servizi

Strumenti per verificare l’efficienza e l’efficacia interna:

• Sistemi di qualità
• Controllo dei costi
• Indicatori Balance scorecard
• Valutazione del capitale umano

Destinatari del valore creato

Chi è il destinatario del valore creato, e chi ha la priorità?

• Clienti
• Shareholders (azionisti)
• Stakeholders (tutte le altre parti)

L’obiettivo implicito dell’impresa non è il soddisfacimento dei clienti ma il soddisfacimento degli azionisti, attraverso lo scambio di mercato. Il soddisfacimento dei clienti è strumentale al raggiungimento dell’obiettivo principale dell’impresa.

Esistono dei vincoli posti all’impresa per soddisfare bisogni di natura sociale. Tutte le aziende hanno la stessa funzione sociale, cioè produrre valore per la collettività.

Esistono due elementi di degrado:

• Il crescente potere di mercato delle imprese di grandi dimensioni
• Necessità di adottare il corporate governance responsability come risposta ai problemi dell’assenza di mercato.

Ambiente: 3 livelli

Ambiente: Generale: insieme di soggetti con cui interagisce l’azienda

• Specifico: (di tipo economico) mercati di acquisto e di sbocco (anche finanziari)
• Sistema competitivo

Concetto di settore: interagisce sul mercato

• Materie usate
• Processi usati
• Prodotti creati

ASA: singoli ambienti in cui è presente l’azienda (area strategica d’affari)

Si definisce sulla base di tre variabili:

• Prodotti
• Mercati
• Tecnologia

Nota: un’impresa diversificata opera in varie ASA.

Ambiente generale

• Fisico naturale: infrastrutture e caratteristiche naturali
• Politico istituzionale: quadro normativo di riferimento
• Economico: agevolazioni, vincoli e controlli
• Socio culturale: demografia, usi e costumi, cultura, istruzione, beni culturali, ricerca e sviluppo

Ambiente specifico

I mercati sono identificati in relazione ai prodotti:

• Mercato di materie e componenti
• Mercato tecnologia: legato alla ricerca industriale, con conoscenza codificata e non
• Mercato del lavoro
• Mercato dei servizi: (spin-off di imprese di servizi)
• Mercato dei capitali: (capacità di autofinanziamento)
• Mercato di sbocco: capacità di segmentare il mercato e collocarsi nei canali più adeguati. Collocare una gamma di prodotti, o un solo prodotto, e collocarsi adeguatamente lungo la filiera produttiva (quale sbocco?).

Sistema di attori sociali

(Anche istituzioni) sono attori con cui l’impresa interagisce attivamente e passivamente. L’impresa deve collocarsi tra le 5 forze in modo competitivo.

Strategia: rapporti di competizione/collaborazione

Attori sociali: tutti gli altri soggetti presenti nel sistema ambiente. Non influenzano direttamente la capacità competitiva, ma l’impresa ha bisogno del loro consenso per realizzare la propria attività. Influenzano l’immagine dell’impresa.

• Direzione e proprietà
• Opinione pubblica
• Sindacati
• Lavoratori
• Azionisti di minoranza
• Banche e istituti di credito
• Amministrazione pubblica e funzionari pubblici

Strategia significa: soddisfare l’arena competitiva e integrarsi con l’arena sociale.

Formula imprenditoriale

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Formula imprenditoriale (dal prof. Norman)

• Prevede la concezione delle imprese sotto due punti di vista:
  • Business idea: modo di fare impresa
  • Idea di sviluppo: esigenza di innovazione continua

L’impresa deve avere rapporti con il sistema ambiente:

• Rapporto con le 5 forze competitive di Porter
• Rapporto con gli altri attori sociali

Struttura dell'impresa

• Struttura operativa: elemento tecnico. Investimenti in essere (beni materiali e immateriali), derivano da investimenti a lungo termine, creano un percorso vincolante. Rendono difficile la modificazione della struttura dell’impresa, anche se ci sono comunque degli spazi nei quali si può muovere l’impresa (possibilità di renderla più elastica).
• Struttura organizzativa: elemento personale. Si riferisce all’organizzazione interna tra le parti dell’impresa. È formata da gerarchia, organigramma e decisioni (diversificare ecc..).

Sistema competitivo

Sistema competitivo: si riferisce ai “Fattori critici di successo”, che devono essere gestiti in modo efficiente (vincente). Dipende sostanzialmente dal sistema prodotto, che deve determinare vantaggi competitivi. Il vantaggio competitivo dipende dalle competenze distintive che qualificano l’azienda.

Nota: non basta avere un vantaggio concorrenziale (Schumpeter), bisogna continuamente innovare. E innovazione non si riferisce solo all’innovazione tecnologica.

Strategia competitiva:

Esempio: nei segmenti dove non ho un vantaggio competitivo posso investire per migliorarli, o posso lasciarli invariati o infine posso dismetterli.

Sistema degli attori sociali

Sistema degli attori sociali: dipende dalle aspettative degli attori sociali e dagli interessi dell’impresa. Bisogna applicare una buona strategia sociale, cioè bisogna essere vincenti ed per farlo bisogna prima di tutto avere delle capacità competitive forti (con riferimento al sistema competitivo). In tal senso essere forti competitivamente è il primo passo per soddisfare (in un secondo tempo) le aspettative degli attori sociali. Queste due variabili si legano alla cultura aziendale (esigenze e visioni dell’impresa).

Per essere vincenti bisogna creare vantaggio differenziale rispetto agli altri competitors. Se si opera bene con il sistema competitivo e il sistema degli attori sociali, cioè se si interagisce bene con l’ambiente, si converge alla dominanza dell’ambiente stesso!

Dominanza del mercato

La dominanza del mercato è la capacità di orientare il mercato o alcuni suoi segmenti. Dominando il mercato, all’esterno dell’azienda si crea coesione, fiducia e soddisfazione.

Queste capacità dell’impresa portano all’economicità. Ma solo se le forze indicate sopra vengono considerate dai policy maker come dei veri vincoli.

Formule imprenditoriali e strategia

La strategia alimenta la formula imprenditoriale

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La strategia aziendale è scomponibile a seconda della visione che si adotta:

• Sistema come organizzazione
• Sistema come gestione
• Sistema come circolazione delle informazioni

Ma si può vedere anche l’aspetto:

• Economico
• Finanziario
• Patrimoniale

Più cresce l’impresa più si scompone per parti, si separa in gruppi di attività. L’impresa produce prodotti correlati tra loro e c’è il problema della differenziazione delle funzioni. Si crea la gerarchia e si dividono le funzioni in:

• Funzioni operativa
• Funzioni di indirizzo e coordinamento
• Funzioni imprenditoriale

Funzioni operative

Si dividono in:

• Tipiche:
  • Marketing
  • Produzione
  • Approvvigionamento
  • Ricerca e sviluppo
• Integrative: si parla di competenze del personale, qualità delle strutture gestionali, ecc. sono:
  • Finanza
  • Gestione del personale

Prima si dava più importanza alla produzione, oggi si guarda più al mercato.

Funzioni di indirizzo e coordinamento

Tengono sotto controllo l’azienda e integrano la stessa con il sistema competitivo.