Strategia e Politica Aziendale - 2°Parziale

Strategia - Sharing economy (2º Parziale)

Enrico Aprico

Lezione 1

Ricevimento venerdì dopo le 13:30

Enrico Aprico: manager Mtv, La 7, poi managers. Linkedin pulse => scarica l’applicazione è un aggregatore di informazione. Fonti: Mashable, Economist, Recode, Business insider, Web, Venture best, MIT.

Jeck Ma: è il fondatore di Alibaba, ora uno dei più grandi imprenditori del momento. È stato recentemente intervistato da Obama stesso. Sqare è un sistema di pagamento con il mobile. È stato fondato dal fondatore di Twitter. Si va verso la disintermediazione?

Introduzione

L’essenza del capitalismo è quella di portare ogni aspetto della vita umana nell’area economica per trasformarlo in merce da scambiare sul mercato come proprietà. In tale situazione la logica di domanda e offerta sono date dal mercato. In tutto ciò ovviamente il profitto ha un ruolo fondamentale. Ovviamente il capitalista ha come unico obiettivo il profitto stesso. In tutto questo non c’erano moltissime costrizioni (si pensi alla prima rivoluzione industriale => si sfruttavano i lavoratori ad esempio). Ora in realtà la situazione è variata. Lo stato è intervenuto nella seconda rivoluzione industriale per difendere il mercato.

Ma che differenza c’è tra economia capitalistico estremo a un sistema capitalista con lo stato (socialista)? America e paesi anglosassoni vs Russia e Cina. Socialista vs liberista/capitalista. In un sistema capitalistico è fondamentale la proprietà: sia dei mezzi produttivi che proprio il possesso delle cose. In caso di oligopolio mezzi produttivi in mano a pochi, in caso di monopolio in mano a pochissimi. Stiamo assistendo al graduale fallimento della logica operativa del capitalismo. Ora sta scricchiolando il sistema capitalistico. La tecnologia ha un ruolo fondamentale in questo fallimento.

Da un lato i produttori

I produttori oggi:

• America: tech shop: sono luoghi dove gli imprenditori hanno inserito degli strumenti, dei tool produttivi. Infatti in passato i mezzi produttivi erano in mano a pochi o a pochissimi. Se tu decidi di prendere uno spazio, mettere dentro degli strumenti di vario genere, raccogli dei makers che hanno molte idee e che possono mettere in pratica, “prototipando” e mettendo in pratica una serie di prodotti che non avrebbero potuto esistere senza questa condivisione. Obama sta finanziando tale fenomeno perché ha capito che il modo in cui l’America può produrre (making) internamente senza chiedere prodotti dalla Cina. Anche in Italia un fenomeno simile: Made in Italy.

Ribaltiamo quindi il concetto dei detentori dei mezzi di produzione in una logica che non è più proprietaria: prendo delle cose per farla utilizzarla dagli altri. Pagano una fee mensile e guadagno su questa. Dopo aver costruito una rete di internet in cui ci si può informare, bisogna legare questo alle cose: controllare le cose con la rete. Internet of things. Ex: droni controllati con bracciali o smartphone e attraverso i droni si costruiscono i ponti o altro, utilizzo la rete e la interconnetto con la realtà. Si collegano due mondi. È la terza vera rivoluzione industriale.

Dall’altro la facilità di accesso

“Come in natura a ogni azione corrisponde una reazione uguale e contraria così nel mercato si regola da sé offerta e domanda si controbilanciano a vicenda” Jean Baptiste Say (?????): che cosa cambia all’interno di sistema economico tra un sistema capitalistico e uno di share economy? Qual è la curva dei costi marginali?

EX: è da poca nata una catena di alberghi (Marriot + Starwold) da un milione di camere: ha sentito la minaccia di Rbb (valore doppio dei due colossi precedenti). Un costo marginale è il costo sostenuto per produrre un’unità in più di prodotta. In un mercato capitalistico (marriot e starwold) i costi marginali diminuiscono ma sono comunque presenti. In uno sharato come Rbb i costi tendono a zero: trae vantaggio dalla scala abilità (scalable). Un modello si dice scalabile quando a parità di costi fissi ha dei ricavi che sono più che proporzionali. È una curva logaritmica.

Ex: google: ora ha pochissimo personale rispetto al suo profitto. Forbice di profitto molto alta. Ecco perché ci sono gli Unicorns: aziende che valgono billions (miliardo di dollari). Quindi tutte le aziende che valgono più di un miliardo di dollari (billion) sono definite Unicorns [DOMANDA D’ESAME]. Il concetto di scala di abilità è fondamentale: ci sono meccanismi che stanno divorando il mercato capitalistico.

Pensiamo ad Alibaba: spende circa 1 milione di dollari, e mette insieme produttori e domanda che spazia da tecnologia elettronica a altro. E vale miliardi. Pesiamo Amazon: ha nei propri magazzini robot, diminuendo ancora di più. Se io all’interno della piattaforma pagata un tot, io pago uguale se permetto di vendere un prodotto o un miliardo. È rivoluzionario. Ma cosa bisogna mantenere del sistema liberista/capitalista, dato che il cambiamento verso la share economy è inevitabile data la sua importanza? Bisogna allearsi a questi sistemi rivoluzionari: resilienza. È la capacità rapida di sapersi adattare ai cambiamenti e sfruttarli.

Ex: BMW: nota che è più facile utilizzare lo sharing invece che comprarla. Allora hanno cambiato modo e modello: allora offrono una serie di servizi unici, collegati a storia, capacità che un’azienda come BMW nell’automotive ha fatto. A San Francisco hanno convertito gran parte dei concessionari in aziende che invece di vendere macchine, le noleggiano. Stanno quindi supplendo alla perdita di guadagno ex2: Marriot: ha tantissimi hotel in giro per il mondo che in parte sono parzialmente inutilizzati per Airbnb. Allora date queste camere vuote, si è accorta che comunque accanto alle camere, erano presenti i vari servizi, saloni, cucine, ristoranti ecc. Dà gli spazi comuni a imprese, imprenditori, aziende. Sfrutta quindi gli ambienti inutilizzati per affittarli a soggetti che ne hanno bisogno ex3 coworking condivisione di uffici tra più aziende. Si limitano i servizi di posta allacciamento riscaldamento luce ecc! Tag, Copernico! fenomeno tipico delle Start up o fenomeno di aziende i cui dipendenti viaggiano molto oppure lavorano da casa (remote working)).

Ex: pensiamo agenzie viaggi => stanno scomparendo per mezzo di Booking e altre piattaforme. La reputation e trust di queste piattaforme è fondamentale.

Esempi

Ebook musica education. Musica ed editoria hanno subito un cambio e una rivoluzione. L’ipod è innovativo. Ha cambiato il sistema. Le case discografica, a causa dell’innovazione della condivisione, hanno iniziato a perdere soldi e a non vedere più cd. Le case discografiche oggi non è più vendere cd ma fare far i concerti agli artisti. La musica si sposta dalla property individuale musica all’artista che guadagna sui propri concerti. Il problema è che non è intermediato: è disintermediato. Intermediazione scompare: musica, piattaforma in mezzo, e produttore di musica che non si fa intermediare e va sul mercato.

Anche editoria: Mondadori: sta perdendo soldi. È uscito Kindle, l’ipad, e quindi non si compra più libri cartacei.

Anche l’università (education) sta subendo un cambiamento come gli altri. Comunicazione docenti aula o studenti aula a distanza. Si chiamano Mooc questi corsi on line.

Ma quali sono gli elementi di negatività di questo fenomeno?

Percorso storico della rete di internet

Prima era: pubblicazione da parte di poche persone, senza possibile interazione: internet era.

Seconda era: ognuno può pubblicare usando i social tools. Ognuno può utilizzare piattaforme. C’è più iterazione. Share economy => condivisione di prodotti anche fisici e servizi (Amazon e BMW). Posso anche avere i prodotti. Terza era: terzo grande fenomeno, collaborate economy.

Share economy

La share economy, o definita anche consumo collettivo, è un modello che consente al singolo di vendere, affittare o barattare un prodotto spazio o servizio. In mezzo a questo processo si usano applicazioni e web. Tra loro e i clienti c’è una società (una piattaforma) che fornisce tipicamente elaborazione dei pagamenti, la commercializzazione, un sistema di rating o di revisione e in alcuni casi, assicurazione. Essere credibile sul mercato ti consente di avere un rating e attuare meccanismi di reputation (basata su trust).

La chiave è convertire il prodotto in servizio, servizio in marketplace (cioè mercati), marketplace che costruiscono prodotti => questo è il value chain, cioè la catena del valore del mondo della share economy.

Focalizziamoci su prodotti che diventano servizi che chiamiamo Brand as a Service.

Ex: nel 22 ottobre nasce Netflix. Oltre ai vari vantaggi, in Netflix ho l’elasticità,: flessibilità contrattuale. Cioè se sono stufo o non soddisfatto del servizio, lo lascio senza problemi senza dover aspettare la conclusione del contratto. Questa cosa aumenta la base utenti perché invoglia la gente a provare. E dato che il servizio è buono questo fa sì che gli utenti restino.

Ex: Salesforce: piattaforma per gestire il Crm: gestore di business intelligence => analizzano il tuo profilo e ti inviano pubblicità e suggerimenti fittest al nostro profilo. Salesforce è a servizio: paghi quello che ti serve.

Ex: BMW as a Service: ha inserito questo concetto associato a servizi anche se non compri la macchina: assicurazione specifica.

Ex: Trunk Club: ti mandano i vestiti on demand.

Ex. Membership card: meccanismi per aumentare la loyalty. Ora i customers vogliono accedere ai prodotti e non necessariamente voglio possederli.

• L’offerta cambia verso nuove forme che sono il noleggio la sottoscrizione il prestito
• Un altro elemento fondamentale è la tenuta del tempo del prodotto. I prodotti non devono essere più consumati e buttanti, la qualità non è più poco durevole. Per star dietro al sharing, i prodotti devono essere utilizzati più volte: anche le aziende stesse utilizzano prodotti di qualità e durata maggiore => ecco perché made in Italy e produzione americana. Dietro c’è un sistema.

Un marketplace si può solo gestire e avere una serie di attività che le persone possono svolgere. La terza fase è che le aziende che possiedono un marketplace possono utilizzarlo per stimare la creazione dei nuovi futuri prodotti. È il caso del coworking.

Il modello della share economy

Il modello, riassumendo, della share economy si fonda su 3 key factors:

• Fattore sociologico: riferito ai millenions (nati dopo 2000). Non interessa più “avere”, ma usare
• Fattore economico: le risorse, in un mercato in crisi come quello attuale, diventano le risorse necessarie per nuovi modelli. Cioè la crisi stimola la creazione di un modello in cui le risorse sono più scarse e quindi sfruttate meglio e più efficientemente
• Fattore tecnologico: l’accesso alle piattaforme e devices

Mediaset e Netflix

Televisione locale non si sa se sopravviveranno. La gente non vuole più vedere la televisione di flusso (con palinsesto). È difficile poter contrastare Netflix ad esempio o Infinity. Il problema non è solo di Mediaset, ma di tutti i local provider. Sky ha il vantaggio di essere globale. Ma per offrire tutti questi servizi (Mediaset e Sky) costa molto: bisogna farsi carico di molte spese. Netflix non ha tutto questo costo: disintermedia tutta questa distribuzione. Mediaset ha fatto Infinity ma è un modello che non funziona molto bene. Quindi Mediaset non ha creato un modello di business, ma un modello “sperimentale”.

Calabresi: accordo la stampa e Amazon

Anche su Amazon si potranno trovare delle critiche professionali, delle analisi dei libri che aiutino. Tema: hanno deciso di avvicinarsi a un marketplace (Amazon). In un contesto non sufficientemente evoluto come quello italiano, questa è una grande rivoluzione. Hanno preso 1200 recensioni di libri (tutto libri parte di stampa) e le hanno date a Amazon che si affiancheranno a quelle dei lettori => anche su Amazon ci saranno analisi dei libri. Si andranno ad aggiungere molte analisi. Da una parte c’è il modo tradizionale (carta ecc), dall’altra con Amazon => inoltre costruiscono percorsi di lettura con Amazon. Credono che editoria e Amazon possano lavorare insieme e fare cultura.

Lezione 2 e 3

The collaborative economy

Filmato YouTube su share economy => sono stati ripresi alcuni elementi di ieri. E cose in più. An economic model where ownership and access are shared between people, startups, and corporations. Attori: utenti (utenti), startup, grandi aziende.

Re di Danimarca, Federico VII: ha avuto esattamente questa idea, di andare a non combattere con i rivoluzionari ma riuscire ad affiancarsi a loro. Da un punto di vista media (ex: the economist e forbes), se personaggi di questo fenomeno finiscono sulla prima pagina dei giornali, dimostra della sua importanza.

Eras of the internet

Era uno

Era due: social media age: condivisione (posting) come botta e risposta.

Era 3: collaborative economy age. What role do corporations play if people don’t need them? È il tema della resilienza. The only way is to let go in the time. Is this a business disruption?

Declaton e distruption

Decatlon: azienda che è cresciuta tantissimo. In Italia hanno 100 retail stores. È di un’azienda francese, di una famiglia. Hanno deciso di affidarla ad un nuovo manager: è cresciuta dal basso fino ad arrivare un grande conoscitore dell’azienda. Ha un mandato molto forte: dobbiamo affrontare la prossima sfida da qua al 2026 e un approccio totalmente disruptive (discontinuità) totale con il passato, nonostante il modello funzioni. Ma si sono resi conto che tutto quello che oggi ci raccontiamo (amazon, alibaba, marketplace) stanno sempre più rubando mercato. E se loro all’interno non fanno un cambio qualitativo.

Declamo: top managers:

• Ci siamo noi
• Colletti bianchi: che hanno un improntate luogo di guida ma che in realtà non corrono e non cambiano
• Mentalità

Disruption: “disruption 20/26” => dieci anni di rivoluzione aziendale, visione a lungo periodo

Sharing is not new: la condivisione non è un concetto nuovo. Fin da bambini lo facciamo. People can tap into each other…

Need to travel

Lyft è un modello di peer to peer. Sei possessore di una macchina e attraverso una piattaforma la condividi con un altro che ti paga. È un modello semplice ma funziona molto bene. Tutti coloro che hanno una macchina, possono usufruirne. Hanno fatto una campagna per essere riconoscibili a San Francisco, con questi bassi rosa. NB il problema di frode è superato ormai da 4/5 anni. Ormai ci sono meccanismi di garanzia rispetto all’utente e anche rispetto ai fornitori (piattaforme). Nel momento in cui fai il furbo, vieni perseguito penalmente o civilmente. La rete infatti ha un elemento: se tu commetti un’azione che per la comunità è sbagliata, la tua reputation viene completamente annientata. Quindi un elemento fondamentale su questi elementi è il trust, cioè di fiducia.

Il comune di Milano ha fatto un accordo con Rbb. Un’istituzione come Milano fa un salto come il comune di San Francisco. Uber non è illegale. È un modello che è in centinaia di paesi. Ha un modello chiaro e lo hanno fatto passare illegale le lobby dei tassisti in Italia. Loro anziché pensare di rivedere le tariffe ecc.

Arriva il fenomeno, arriva il servizio! e le istituzioni poi accettano se il servizio funziona ed è un’opportunità per tutti.

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Fatti di Parigi. Che problemi nascono? È un problema dell’informazione e regole di comunicazione. Costituzione: 15 e 21: diritto di parola e di cronaca. Ma in realtà abbiamo un utente più veloce. Potrebbe essere vero o no. Il problema è anche la veridicità delle informazioni.