Strategia e politica aziendale - Sharing economy 2° parziale-

TEMA DELLE METRICHE:

• BUILD (costruire)

• MISURE (misurare)

• LEARN (imparare)

E’ un ciclo: vuol dire poter costruire qualcosa, misurare i suoi effetti e imparare da ciò per creare

qualcosa di meglio la prossima volta, decidendo in anticipo se ripiegare sulla stessa idea o muoversi

verso la successiva, ed è in questa fase che l’analisi (le metriche, i KPI) interviene.

Peter Draker dice: “Se non puoi misurarlo non puoi controllarlo”, l’approccio analitico si occupa di

tracciare quelle metriche che sono critiche per un determinato business. Servono perché ci dicono

esattamente per ogni modello di business da dove vengono i soldi, quanto costa la produzione, quanti

clienti hai e l’efficacia della strategia per acquisire nuovi clienti, quindi per far si che una metrica sia

valida deve avere alcune caratteristiche:

• Deve essere comparativa: essere in grado di fare paragoni nei diversi periodi di tempo con

gruppi diversi di utenti o diversi competitor

• Deve essere comprensibile: se le persone non la ricordano risulta più difficile portare un

cambiamento nei dati piuttosto che nella cultura

• Deve essere un indice o un tasso: (indici che si occupano di misurare una metrica), paragonare

fattori pure essendo opposti

• Deve essere in grado di cambiare il modo in cui ci si comporta: devo rispondere alla domanda,

una volta che ho analizzato quella metrica: che cosa farò di diverso? Che cosa cambierò

basandomi su quella metrica? Ci sono due tipi di metriche di questo tip:

• accounting metrics, sono per esempio i ricavi delle vendite giornalieri

• experimental metrics sono i risultati di un test (per esempio l’ab test) oppure il prezzo

oppure il mercato stesso, cambiamenti su queste metriche modificano in modo

significativo il comportamento.

Una buona metrica cambia il modo di comportarsi, perché in linea con l’obbiettivo di

attrarre gli utenti, aumentare il passaparola, generare profitti, acquisire clienti.

Le metriche si trovano spesso in coppia: ad esempio, il tasso di conversione (percentuale di persone

che comprano qualcosa) è legato al tempo di acquisto (quanto ci mette un individuo a comprare

qualcosa). Ecco perché è fondamentale quando si sceglie le metriche da utilizzare, tenere a mente 5

aspetti:

Metriche qualitative (destrutturare, difficile da interpretare) VS metriche quantitative (hanno numeri

e statistiche, ma sono meno intuitive)

Metriche vanity (fanno sentire chi le usa sereno, ma non gli fanno cambiano il modo di agire. Ad

esempio sono il numero di click sul sito, numero di visualizzazioni sulla pagina o visite, numero di

visitatori unici, numero di followers, tempo trascorso sul sito o sulla piattaforma, numero di email

ricevute, numero di download) VS le metriche azionabili (cambiano il comportamento aiutando nelle

scelte)

Le metriche esplorative VS le metriche di reporting, le prime sono speculative e cercano di trovare

un’intuizione sconosciuta per far prendere sopravvento sulle altre, quelle invece di reporting sono

molto vicine quelle manageriali e riguardano le operazioni giorno per giorno.

Metriche leading VS metriche lagging, le prime sono quelle che danno una prospettiva e una

comprensione del futuro metriche quelle di lagging sono di ritardo, sono dette così perché spiegano il

passato, sulle secondo non puoi più agire

Metriche casual VS metriche correlated che cambiano contemporaneamente perché sono correlate

ma se una causa il cambiamento dell’altra si dico causali, se si trova una relazione tra reddito (qualcosa

che si vuole) e annunci (qualcosa che si può controllare) allora si può cambiare il futuro.

Gli analisti guardano alla metriche specifiche che normalmente guidano il business, queste metriche

specifiche sono chiamate KPI (key performance indicators) ed ogni attività ha la sua KPI, per esempio

il proprietario di un ristorante guarderà il numero dei coperti serviti a cena (questa è la sua KPI

principale). E ogni volta che si sceglie un obbiettivo nella fase iniziale si sta disegnando quella che viene

definita la linea della sabbia, perché non si sta incidendo qualcosa sulla pietra, ma si sta inseguendo un

target in movimento, questo è il concetto di Pivonting, sei sempre alla ricerca di una KPI nuova, perché

è quella che ti da un riferimento sul target

Scegliere i propri obbiettivi è la base e su quello costruisci le aziende, le strategia, trasformi le aziende,

trasformi le strategie.

METODOLOGIA DI ANALISI:

Sono tre attività che compongono la metodologia di analisi:

• Segmentation: ovvero segmentare un gruppo, una comunità che condivide caratteristiche

comuni

• Comparazione,cohort analisys: la comparazione di gruppi simili nel tempo, questo tipo di

analisi permette di vedere chiaramente i modelli rispetto al ciclo di vita del cliente e l’analisi

può essere fatta per reddito, per churn (numero di soggetti che abbandonano un certo

prodotto\servizio in un determinato periodo di tempo)

• A-B testing: esperienze differenti sono testate allo stesso tempo su gruppi differenti di soggetti

e sono chiamati analisi a sessione trasversali, sono molto importanti perché consentono di

avere immediatamente un feedback da quello che funziona a quello che non funziona.

Tutte queste metriche fanno parte di un framework di riferimento all’interno dei quali sono

rappresentati sotto forma di blocchi i 9 elementi costitutivi di un’azienda:

• Costumer segments: i segmenti ai quali l’azienda si rivolge

• Value proposition: la proposta di valore contenente i prodotti\servizi che l’azienda vuole

offrire

• Channels: canali di comunicazione

• Customer relationship: CRM, il tipo di relazioni che si istaurano con i clienti (come l’ho

contattato, quando l’ho contattato, chi è, dove abita, ecc)

• Revenue streams: il flusso dei ricavi generato dalla vendita di prodotti e servizi (a chi mi

rivolgo, cosa offro, i miei canali di distribuzione, qual è il mio flusso di ricavo)

• K-resources: le risorse chiave necessarie perché l’azienda funzioni (di cosa ho bisogno)

• K-attivities: le attività chiave che servono per rendere funzionante il modello di business

aziendale

• K-partners: coloro con cui l’azienda può stringere alleanze

• Cost-structure: la struttura di costo dell’azienda, tutto ciò quanto mi costa? Riesco a scalare?

quali sono i miei costi di struttura? quanti sono i costi fissi e quanti quelli variabili?

Questo modello è fondamentale

Lezione 1\12:

MODELLO AARRR:

• Aquisition(acquisizione): come trovo i miei utenti

• Activation(attivazione):come riesco a dare ai miei utenti la prima grande esperienza

• Retention(fidelizzazione): come li faccio tornare

• Revenue(reddito): come faccio i soldi

• Referral(rinvio):come gli utenti dicono agli altri quanto siamo bravi, è il passaparola

MODELLO Engines of growht: (primo motore di crescita)

Eric Ha definito questi motori e ha associato a questi un KPIs Il primo motore è chiamato

• Sticky eging e questo motore e si focalizza sul fatto che gli utenti tornino e continuino ad usare

un certo prodotto, vuol dire fidelizzazione e non riguarda solo la fidelizzazione ma anche la

frequenza.

• Virality enging: è il secondo motore, ovvero se un utente aggiunge un altro utente e mezzo,

quindi la metrica di base è il coefficiente virale cioè il numero di nuovi utenti che ogni utente

porta (più grande è il coefficiente, più veloce sarà la crescita)

• Paid enging: (motore di pagamento) essere pagati è la terza metrica finale per identificare un

business model che sia sostenibile, se si riesce a guadagnare dai clienti più di quanto costi

acquisirli (cac=customer aquisation cost) allora si è sostenibili, si costruisce una macchina

aziendale che può regolamentare la sua crescita nel tempo.

• Le due leve solo il clv (customer lifetime value) e il cac poi il time to customer break

even, in quanto tempo rientriamo nei nostri scosti investiti nel cac.

Tra i due il modello più efficacie è il secondo consente di avere un modello più reale per definire la

cosa giusta al tempo giusto, con la giusta impostazione mentale. Scegliere una sola metrica è

fondamentale sia nella fase iniziale che quella finale e questo modello si chiama OMTM, è l’analisi

della metrica che conta, è un numero sul quale ci si sta focalizzando sopra ogni altra cosa.

Scegliendo la OMTM come metodologia consente di far nascere nella fase iniziale un’impresa ma poi

controllarla nella sua evoluzione nel tempo, le 4 ragioni per usarla sono:

• Perché risponde alle domande che si hanno

• Obbliga a disegnare una linea di sabbia ed a avere un obbiettivo chiaro (identifico il problema e

come mi voglio organizzare)

• Focalizza l’attenzione sull’intera azienda, consente di avere una propria dashboard per

analizzare i dati

• Ispira una cultura della sperimentazione

Come facciamo a capire in quale modello ci troviamo? E quali sono le metriche che dovremmo usare

per poter descrivere a pieno il business model?

Uno dei temi fondamentali è lo scopo di crescita, poi questa crescita viene raggiunta attraverso uno

dei fondamentali motori di crescita sticky e revenue e ogni modello di business necessità di

massimizzare la spinta verso questi 3 motori

La crescita del business dipende dal perfezionamento di 5 fattori:

1) More staff (ovvero più materiale, significa aggiungere più prodotti e servizi e preferibilmente quelli

che si sa che i clienti vogliono)

2) More people (aggiungere più utenti possibili attraverso viralità o passaparola)

3) More often (più spesso, fare in modo che le persone tornano e evitando che le persone se ne

vadano, ovvero il churn)

4) More money (più soldi, vendere, massimizzare il prezzo che gli utenti sono disposti a pagare)

5) More efficent (ridurre il costo del trasporto e del servizio di supporto. Per esempio con il delivery

gratis, o abbassare il cac utilizzando il passaparola e riducendo il budget sull’advertising)

I modelli di business consentono di attrarre persone per fare un qualcosa che realmente si vuole in

cambio di qualcosa che loro vogliono, l’analisi sugli utenti è fondamentale.

Dividere gli user reali da quelli curiosi o dannosi, c’è una metodologia che consente di creare questo

flusso in modo specifico: è la metodologia dell’imbound marketing

Si forma di una piattaforma tecnologica e tecniche specifiche che in parte sono quelle chiamate

incentivanti ad esempio Meccanismo free, offrire una versione base del prodotto e poi proporre

funzionalità aggiuntive oppure u