Strategia e politica aziendale - Sharing economy 2° parziale-

Secondo modulo esame strategia e politica aziendale: Sharing economy

Introduzione al corso: dal capitalismo alla sharing economy

L'essenza del capitalismo è portare ogni aspetto della vita umana nell'area economica per trasformarlo in merce da scambiare sul mercato come proprietà. Oggi assistiamo a un fallimento della logica del capitalismo, l'obiettivo finale è la massimizzazione del profitto. Adam Smith (nel suo libro "Ricchezza delle nazioni") diceva che il mercato funziona come le funzioni di reazione di Newton (ovvero domanda e offerta si controbilanciano). Se la domanda cala, vengono abbassati i prezzi (grazie al miglioramento delle tecnologie e all'aumento della produttività) per riconquistare i vecchi clienti o acquisirne di nuovi. J.Baptiste Say affermava che l'attività economica si autosostiene e l'innalzamento e l'abbassamento dei prezzi continua in un modo perpetuo.

Ma qual è il rischio? Tutto questo vale nei mercati in concorrenza, nel monopolio i prezzi vanno tenuti più alti, quindi il monopolista è meno incentivato a innovare. Però a lungo termine le cose cambiano, entrano nuovi soggetti e ci spingiamo verso la massimizzazione del benessere. Una maggiore intensità della concorrenza impone tecnologie sempre più efficaci, aumenta la produttività fino a un punto ottimale in cui ogni unità aggiuntiva immessa sul mercato abbia un costo marginale pari a zero e quindi il costo dell'effettiva produzione di ogni unità al netto dei costi fissi sia pari a zero.

Oggi la logica del capitalismo sta vacillando, diventa così fondamentale il concetto di resilienza: ovvero le nuove aziende si adattano e mutano per sopravvivere, le aziende della "vecchia economia" che non si adattano andranno inesorabilmente verso la loro distruzione. Oggi abbiamo sempre più aziende con asset leggeri, aziende "lean", che aumentano la loro produttività diminuendo i loro costi marginali.

Queste sono le aziende che fanno parte della sharing economy (ad esempio Google fa parte della sharing economy: il volume di affari di Google è più che proporzionale rispetto all'investimento che fanno per un'unità in più prodotta, il loro algoritmo è costato "X", hanno ammortizzato questo costo in pochissimo tempo, ogni nuovo utente di Google a loro costa zero). All'interno di queste aziende non esistono molti asset, ovvero non hanno investimenti grossi che figurano in conto economico.

Aziende come Airbnb fanno parte della sharing economy, Airbnb offre delle accomodation alle persone senza avere gli appartamenti di sua proprietà, non hanno a conto economico quello che per esempio Hilton ha (alberghi, infrastrutture ecc). Airbnb trattiene un margine sull'appartamento ma non ha costi fissi a differenza di Hilton che invece ne ha molti. La sharing economy si fonda su questi criteri, molto spesso gli asset non sono di proprietà della piattaforma che fornisce il servizio.

La vera differenza rispetto all’economia classica è che la proprietà dei mezzi economici nella sharing economy non esiste, il concetto di proprietà è uno degli elementi fondamentali su cui si basa il capitalismo (e quindi la vecchia tipologia di economia).

Tre fattori fondamentali su cui si basa la sharing economy

• Fattore sociale: La proprietà non è più un concetto determinante (oggi si parla di sharing, condivisione, baratto, prestito). (Es: Enjoy, il carsharing e il bikesharing)
• Fattore tecnologico: Senza una tecnologia adeguata la sharing economy non esiste, la tecnologia è un abilitatore del modello, c'è tanta elasticità e una nuova apertura mentale.
• Fattore economico: Abbiamo un'economia che ha un sistema capitalista ormai in crisi.

Elon Musk (proprietario di Tesla) ha creato la macchina elettrica e la PayPal (insieme a Peter Thiel), la loro è un'azienda completamente automatizzata, in cui pochissime persone gestiscono la produzione (forza del design e del motore), poi ha fatto un'altra azienda che produce batterie per queste macchine, e pannelli solari che hanno la forma di tegole (Tesla). In soli 4 anni ha creato questa azienda.

Se non abbiamo conoscenza di quello che sta succedendo, abbiamo un problema perché i modelli vecchi dell'economia stanno morendo. È difficile regolamentare, produrre delle leggi idonee nell’ambito della sharing economy, tutti questi cambianti devono essere regolamentati, ma è un sistema che nasce dal basso e si crea delle regole da solo.

Qual è una possibile soluzione nella regolamentazione della sharing economy? Prendiamo i modelli di queste nuove aziende, generalizziamo le regole e li facciamo andare da soli. Cerchiamo di regolamentare qualcosa che è difficile da regolamentare, non si può approcciare questo mondo con le vecchie regole, per questo dobbiamo avere le 8 skills fondamentali che verranno trattate a fine lezione, inoltre serve una nuova regolamentazione del lavoro.

Un altro settore in forte crisi è quello bancario, Banca Sella è il soggetto più smart nel mondo bancario per la gestione del credito (uno dei pochi oggi in Italia), oggi Banca Sella dà la possibilità di creare un conto corrente in soli 8 minuti. Oggi si va sempre meno in banca, molte operazioni ormai vengono fatte attraverso uno smartphone, molti di questi nuovi soggetti non fanno pagare le commissioni per le varie operazioni bancarie.

Anche il settore delle assicurazioni oggi è in crisi, come il settore delle agenzie di viaggio. Oggi ci sono camion automatizzati senza un autista, potenzialmente i settori di trasporti con l’introduzione delle macchine autonome sono settori a rischio. La linfa vitale del capitalismo (ovvero il profitto) sta venendo meno. Oggi ci sono settori che stanno crollando.

Ebook: ormai le librerie stanno scomparendo, possibilità di acquisto su Amazon in tutto il mondo, reti all'estero potentissime.

Musica digitale: quando è stato introdotto l'MP3 è cambiato il settore musicale, in 4 anni le case discografiche sono sparite (non hanno avuto un approccio resiliente). Oggi si ascolta la musica in streaming, gli artisti vanno direttamente sulle piattaforme, Apple Music, Spotify.

Elementi caratterizzanti il nuovo modello win-win-win

Questo consente di avere un modello denominato Win-Win-Win, ovvero un'economia collaborativa. Il modello di business è il seguente: la piattaforma guadagna qualcosa e il resto lo lascia al fornitore di servizi. Oggi abbiamo degli e-commerce di eccellenze italiane (nei settori food, fashion, musica) che vendono in tutto il mondo e vengono riconosciute.

Education

MOOC: lezioni online, nuovo approccio, accedi a piattaforme (es. Linda) e approfondisci un determinato argomento, anche il sistema di recruiting del mondo del lavoro si aggancia a questo. Molto utilizzato Linkedin.

Concetto di Prosumer: consumatori diventati produttori di un fabbisogno, sono sempre più parte integrante delle scelte, Nike ha deciso di fare le scarpe consultando prima i consumatori anche attraverso app appartenenti ad altre società. Anche il marketing è cambiato rispetto alle regole di qualche anno fa, quando si utilizzano i vari siti i clienti vengono profilati, e vengono presentati prodotti che potrebbero piacere al cliente. Il marketing si adegua ai nuovi modelli economici. È fondamentale la conoscenza dei prosumer.

Parliamo di 4 fasi:

• First era: A few people could publish on the internet
• Second era: Internet era (one to many)
• Third era: Social media age (post condivisione da parte di tutti)
• Fourth era: Collaborative economy age (prodotti che diventano parte integrante del tuo business)

Le 8 skills fondamentali richieste:

• Leadership
• Digital literacy (alfabetizzazione informativa e digitale)
• Communication (saper comunicare qualcosa a qualcuno, concetti chiari con poche slide)
• Emotional intelligence (intelligenza più razionale)
• Problem solving (saper risolvere i problemi, visione aperta alle cose)
• Global Citizen (saper vedere oltre l'Italia, pensare globalmente e agire localmente)
• Entrepreneurship (nuove idee, start-up)
• Team-working (sensibilità alla politica aziendale, come gestire un gruppo, saper lavorare con altre persone)

Tendenze odierne nel mondo del lavoro: Smart-working e remote-working

Lezione 11/11: Tema della terza rivoluzione aziendale e del costo marginale uguale a zero

Quarta era: quarto fenomeno che si sta verificando

Tema del capitalismo

Il capitalismo trova le sue radici nella rivoluzione industriale. Ci sono state 2 rivoluzioni industriali (nel 1760/80 e 1930). La prima fu di maggior importanza perché introdusse il tema della macchina a vapore, la seconda tracciò una linea di spartiacque tra il vecchio e il nuovo modo di produzione. Tra il 1870 e 1880 abbiamo avuto l’esplosione dell’energia elettrica che modificò in modo radicale l’organizzazione del lavoro, non era più possibile produrre nelle singole botteghe artigiane, ma serviva un unico luogo per la produzione, inoltre ci fu la distinzione tra chi possedeva i mezzi di produzione e chi al contrario li utilizzava.

Maurice Dobb (economista) fece notare come con questo passaggio il sistema capitalista abbia comportato inequivocabile subordinazione della produzione al capitale, quindi la chiara divisione tra capitalisti e produttori. Da quel momento infatti assume sempre più importanza il concetto di proprietà, quindi il possesso dei mezzi produttivi diventa condizione imprescindibile per entrare in quell’esigua classe dei capitalisti, grazie al capitale e al suo reinvestimento crearono il profitto (base dell’intera economia capitalista).

Negli anni della seconda rivoluzione industriale si scoprì una risorsa chiave: il petrolio, (che poi divenne la base dei sistema economico), il quale ha avuto un ruolo determinante nei cambiamenti a cui stiamo e abbiamo assistito. Il problema è che questa risorsa è limitata, e pensare di fondare su questa risorsa un’economa di lungo periodo dà dei problemi.

Secondo Adam Smith (condizione di Smith), il mercato funzionava come le leggi naturali in cui domanda e offerta si autoregolano. Tra le sue teorie vi era la convinzione che il mercato funzionasse allo stesso modo delle leggi naturali scoperte da Isaac Newton. Se ad ogni azione corrisponde una relazione uguale e contraria, così anche nel mercato la domanda e l'offerta si autoregolano e controbilanciano reciprocamente.

Nella teoria Smithiana lo scambio di beni nel mercato avviene secondo la teoria del "valore di scambio", ovvero la determinazione di un prezzo che viene definito "naturale": ossia al valore che ogni bene incorpora come mezzo di scambio, intorno al prezzo ruota anche il prezzo di equilibrio del mercato. Al verificarsi di una maggiore richiesta da parte dei consumatori, di alcuni beni e servizi, i venditori ne aumenteranno il prezzo fino al momento in cui, divenuto troppo elevato, la domanda calerà, implicando così per i venditori la necessità di riportare il prezzo a un livello più basso.

Petrolio: nel 2008 il livello dei prezzi raggiunge i 147 dollari al barile, il mercato azionario crolla e l’economia mondiale entra in una fase di stagflazione (questo è il terzo shock petrolifero) 1973 (primo) e 1979/80 (secondo): questi tre shock fanno capire la necessità di dover cambiare il paradigma economico. Il paradigma è un risultato scientifico universalmente riconosciuto che fornisce un modello e soluzioni per un dato insieme di scienziati e per un determinato periodo di tempo, dobbiamo traslare questa definizione alla sfera economica, dobbiamo ammettere che, il periodo di tempo per cui questo modello poteva essere valido è terminato, la risorsa scarsa petrolio è stata messa in discussione. Il cambiamento e l’impegno a cercare nuovi modelli di produzione è inevitabile. Il momento di transizione di questo periodo costituisce solo l’inizio della terza rivoluzione industriale, è una strada lunga e irta di ostacoli, con molte forze ostili di carattere politico, economico e sociale.

Con il processo di globalizzazione mondiale, si è verificato un forte aumento della domanda aggregata. Questo ha indotto una pressione sempre più forte sulle riserve petrolifere, con il conseguente aumento del prezzo del greggio.

La terza rivoluzione industriale

La rivoluzione nasce da una crisi, la parola crisi va vista in senso positivo, come di rottura con il passato e come apertura verso nuove opportunità nel futuro. Molte delle grandi trasformazioni della storia sono da ricondursi alla nascita di quelle che Jeremy Rifkin definisce matrici-comunicazione-energia, che sono il connubio tra una tecnologia di produzione emergente e un nuovo sistema energetico. Per la prima rivoluzione furono la stampa e l’energia a vapore e a carbone che permisero una maggiore distribuzione della conoscenza a un costo inferiore e quindi creare una forza lavoro più evoluta, più specializzata che potesse sfruttare a pieno queste forme energetiche.

Nella seconda rivoluzione industriale si ebbe invece la convergenza tra strumenti di comunicazione come la radio, la televisione e l’energia estratta dal petrolio. Queste scoperte rivoluzionarono la vita delle persone, costringendole a ripensare l’organizzazione del lavoro e i metodi di produzione. L’ideale che guida le rivoluzioni dovrebbe essere sempre la speranza di un futuro migliore, nel caso specifico industriale di una produzione più efficiente e redditizia. Nel momento in cui il modello economico precedente comincia a dare segnali di crisi o di esaurimento emerge per forza la necessità di cercare nuove soluzioni e soprattutto di reperire risorse alternative che consentono la costruzione di un modello alternativo e superiore al passato (ad esempio Tesla, che ha cambiato l’ordine delle cose nel suo settore, una sola persona ha immesso sul mercato la macchina elettrica).

Qual è la matrice di comunicazione del nostro tempo? I due elementi della matrice: internet e le nuove energie distribuite (sono i due fattori chiave).

Internet

Come mezzo di comunicazione internet è stata una vera rivoluzione (nato negli anni ‘60), ma la diffusione è avvenuta 40 anni dopo. Internet ha capovolto un modello di comunicazione che prima era centralizzato e verticale, invece oggi è una struttura totalmente orizzontale ed integrata. Nella radio, nella televisione fondamentale è il concetto di proprietà. Oggi i sistemi appartengono a un sistema integrato, invece internet fonda le radici in una logica totalmente opposta: dove il rapporto tra coloro che possono accedervi è una relazione alla pari (peer-to-peer), e dove l’integrazione è orizzontale. Per sua natura internet nasce come modello organizzativo, perché gli utenti possono comunicare gli uni con gli altri, si possono reperire ed immettere informazioni, postarle, condividerle, in tutto ciò non c’è un perimetro, non vengono definiti i limiti, non c’è un controllo centralizzato.

Ma quali sono i rischi di questo modello? In realtà dobbiamo ancora vederli. La precedente struttura piramidale della società dove l’informazione veniva distribuita solo dalle istituzioni (approccio top-down), si deve interfacciare con un sistema dove una moltitudine di soggetti sono sempre partecipi e interconnessi alla vita quotidiana, questi utenti non sono amorfi ma sono pieni di conoscenza, documentati, possono accedere all’informazione, possono capire l’informazione, la distanza fisica tra un soggetto e l’altro si riduce (remote-working), la distanza fisica cessa di essere un ostacolo alle dimensioni, grazie a una tecnologia abilitante che è internet, a cui tutti possono avere accesso senza limiti.

Prima: centralized, top-down institutions. Ora: distributed, connected communities.

L’altro tema fondamentale della matrice sono le energie distribuite

Prima erano risorse fossili, petrolio che si stanno esaurendo, e si cercano nuove fonti energetiche (energia solare in primis). Perché vengono definite “distribuite”? Perché non appartengono a un ente statale, ma sono libere in natura, ognuno può decidere di investire il capitale in queste nuove energie in spazi appositi e sfruttarne la potenzialità.

Se nell’era dei combustibili poteva apparire di modesta importanza destinare parte del profitto alla ricerca e sviluppo, ora sempre più le imprese istituzionalizzate hanno a cuore questo tema, avendone compreso il legame con la loro sopravvivenza. Queste energie potrebbero coprire un grosso fabbisogno energetico, ma il problema è quello del loro stoccaggio (come faccio a controllarle?), lo faccio fare allora ai singoli (fornisco a casa).

Una delle caratteristiche peculiari della terza rivoluzione industriale è sicuramente il carattere aperto e distribuito dell’intera infrastruttura. L’uso di software open source permette un continuo miglioramento, dove chiunque possieda le competenze necessarie può intervenire, accedere, migliorare, non c’è l’idea di mero profitto ma quella di offrire un servizio più efficace, efficiente ed aperto a nuovi miglioramenti.

Uno degli punti forti di questa accelerazione, di questa terza rivoluzione industriale è da ricercarsi nella stampante 3D (che vengono anche condivise), perché ha decretato il punto di partenza dei maker of abLab e dove le curve di apprendimento e il miglioramento della tecnologia hanno consentito un progressivo abbassamento dei prezzi e consentendo l’accesso anche ai privati. In una situazione dove il capitale proprio del singolo difficilmente consente grandi investimenti.