Strategia di Corporate

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Capitolo 3 – L'analisi del settore

Dall’analisi dell’ambiente all’analisi di settore

L’ambiente di un’impresa è composto da tutte quelle variabili esterne che ne influenzano le decisioni ed i risultati. Le influenze aziendali possono essere classificate secondo la fonte (es. politiche, economiche, sociali e tecnologiche), oppure secondo il grado di prossimità: il micro-ambiente può essere distinto da quelle più ampie influenze che formano il macro-ambiente. L’analisi sistematica e continua di uno spettro ampio di fattori esterni che influenzano l’impresa può sembrare desiderabile, tuttavia tale analisi è costosa e crea un sovraccarico di informazioni.

Il prerequisito per un’analisi ambientale efficace è distinguere ciò che è di vitale importanza da ciò che è semplicemente importante. Per far ciò, ritorniamo ai principi essenziali. Perché un’impresa ottenga un profitto è necessario che crei valore per i clienti, quindi deve comprendere i suoi clienti. In secondo luogo, nel creare valore l’impresa acquista beni e servizi dai fornitori, quindi deve comprendere i suoi fornitori e capire come creare relazioni di lavoro con essi. Terzo, la capacità di generare profitti attraverso l’attività di creazione di valore dipende dall’intensità della concorrenza fra le imprese che competono per le stesse opportunità di creazione di valore, dunque l’impresa deve comprendere il gioco competitivo.

Quindi, il nucleo centrale dell’ambiente di riferimento dell’impresa è costituito dalle sue relazioni con tre gruppi di attori: clienti, fornitori ed i concorrenti. Questo è l’ambiente settoriale dell’impresa. Questi fattori possono essere determinanti per gli effetti sulle opportunità e sulle minacce che l’impresa affronterà in futuro. Il problema fondamentale è come questi più generali fattori ambientali influenzano il settore in cui opera l’impresa.

I fattori che determinano la redditività di settore: domanda e competizione

La condizione necessaria alla base dell’esistenza del profitto è la creazione di valore per i clienti. La creazione di valore richiede che il prezzo che il cliente è disposto a pagare per un prodotto ecceda i costi sostenuti dall’impresa. Tuttavia, la creazione di valore non si traduce direttamente in profitto. L’eccedenza del valore sul costo è distribuita tra i clienti ed i produttori dal gioco delle forze competitive. Quanto più è accesa la concorrenza tra i produttori, tanto maggiore sarà la quota che andrà ai clienti sotto forma di rendita del consumatore (differenza tra il prezzo pagato dai consumatori ed il prezzo massimo che sarebbero stati disposti a pagare) e tanto minore sarà quella ottenuta dai produttori (rendita del produttore o rendita economica).

Il surplus ottenuto dai produttori rispetto ai costi minimi di produzione non viene interamente incamerato nel profitto. Quando un settore ha fornitori con forte potere contrattuale, una parte sostanziale del surplus può essere acquisita da tali fornitori (sotto forma di profitti dei fornitori o di salari più elevati dei dipendenti sindacalizzati).

I profitti realizzati dalle imprese di un settore sono, dunque, determinati da tre fattori:

• Il valore del prodotto per i clienti
• L’intensità della concorrenza
• Il potere contrattuale relativo nei diversi livelli della catena produttiva.

L’analisi dell’attrattività dei settori

La premessa di base dell’analisi di settore è che il livello di redditività non è né casuale né derivante da connotati interamente specifici del settore, ma è determinato dall’influenza sistematica della struttura del settore. Spesso mercati di piccole dimensioni possono garantire una redditività molto più elevata di quelli di grandi dimensioni, per la semplice ragione che i primi possono più facilmente essere dominati da un’unica impresa.

Gli studi di economia industriale indicano che la struttura del settore guida il comportamento competitivo e ne determina la redditività. I due punti di riferimento sono la teoria del monopolio e la teoria della concorrenza perfetta, che rappresentano i due estremi di uno spettro di possibili strutture di settore. Il monopolio si verifica dove un settore è costituito da un’unica impresa protetta da barriere all’entrata. Il monopolista incamera sotto forma di profitti l’intero ammontare del valore creato. La concorrenza perfetta caratterizza un settore in cui molte imprese forniscono un prodotto identico in assenza di restrizioni all’entrata o all’uscita. In questo caso, il tasso di redditività scende ad un livello appena sufficiente a coprire il costo del capitale delle imprese. Nel mondo reale, i settori si collocano all’interno di questi due estremi.

Questa tabella individua quattro variabili strutturali che influenzano la concorrenza e la redditività. Uno schema utile e molto diffuso di classificazione e di analisi di questi fattori è quello sviluppato da Michael Porter. In tale schema si evidenzia che la redditività di un settore è determinata da cinque forze competitive. Esse comprendono tre fonti di competizione orizzontale (concorrenza dei prodotti sostitutivi, concorrenza dei nuovi entranti e concorrenza delle imprese già esistenti nel settore) e due fonti di competizione verticale (potere contrattuale dei fornitori e potere contrattuale dei clienti).

La concorrenza dei prodotti sostitutivi

Il prezzo che i consumatori sono disposti a pagare per un prodotto dipende, in parte, dalla disponibilità di prodotti sostitutivi. L’assenza di sostituti di un prodotto comporta una relativa insensibilità al prezzo da parte dei consumatori (la domanda è anelastica rispetto al prezzo). L’esistenza di prodotti sostitutivi comporta uno spostamento delle preferenze del consumatore in risposta ad un incremento del prezzo del prodotto (la domanda è elastica rispetto al prezzo).

La propensione degli acquirenti alla sostituzione fra prodotti alternativi determina le variazioni dei prezzi e dei profitti e dipende di volta in volta dalle caratteristiche di prezzo e di prestazione. Quanto più sono complessi i bisogni che vengono soddisfatti da un prodotto e quanto più è difficile percepire le differenze nelle prestazioni, tanto più basso è il ricorso dei consumatori a prodotti sostitutivi sulla base di differenze nei prezzi.

La minaccia di nuove entrate

Quando un settore ottiene un rendimento del capitale superiore al costo del capitale, esso esercita un effetto di attrazione su imprese esterne al settore e, se non esistono barriere all’entrata, il tasso di profitto scenderà verso il suo livello competitivo. La minaccia di nuove entrate piuttosto che l’effetto ingresso di nuove imprese può essere sufficiente per garantire che le imprese consolidate fissino i loro prezzi a un livello competitivo. Un settore in cui non esistono barriere all’entrata o all’uscita è detto contendibile: i prezzi e i profitti tendono al livello competitivo, indipendentemente dal numero delle imprese presenti nel settore. La contendibilità dipende dall’assenza di costi fissi non recuperabili. Tali costi sono presenti nei casi in cui l’ingresso richiede un investimento in impianti specifici il cui valore non può essere recuperato al momento dell’uscita. L'assenza di costi fissi non recuperabili rende un settore vulnerabile a ingressi del tipo “tocca e fuga” ogni qual volta le imprese consolidate innalzano i loro prezzi al di sopra del livello competitivo. Una barriera all’entrata è un qualunque elemento di vantaggio di cui le imprese consolidate possono disporre, a differenza dei potenziali nuovi entranti. Lo svantaggio di questi ultimi in termini di costo unitario costituisce di solito la misura dell’altezza della barriera all’entrata.

Fonti principali di barriere all’entrata:

• I fabbisogni di capitale. Il fabbisogno di capitale per affermarsi all’interno di un settore può essere così elevato da scoraggiare tutti gli operatori escluse le maggiori imprese. In altri settori i costi di entrata possono essere modesti.
• Economie di scala. Nei settori ad alta intensità di capitale, o che comportano forti investimenti in attività di ricerca o in pubblicità, l’efficienza richiede operazioni su larga scala. Il problema per i nuovi entranti è che sono messi di fronte alla scelta tra l’entrare su piccola scala e accettare alti costi unitari, oppure entrare su larga scala e correre il rischio di una drastica sottoutilizzazione della capacità produttiva in attesa dell’aumento dei volumi di vendita. La principale fonte di economie di scala è costituita dai costi di sviluppo dei nuovi prodotti.
• Vantaggi assoluti di costo. Le imprese consolidate possono avere un vantaggio di costo sui nuovi entranti semplicemente perché sono entrate per prima. I vantaggi assoluti di costo spesso dipendono dall’acquisizione di fonti di materie prime a basso costo.
• La differenziazione di prodotto. In un settore in cui i prodotti sono differenziati le imprese affermate hanno i vantaggi della riconoscibilità del marchio e della lealtà dei consumatori. I nuovi entranti in questi mercati devono investire molto di più in pubblicità e promozione per ottenere livelli di conoscenza e di avviamento della marca paragonabili a quelli delle imprese consolidate.
• L’accesso ai canali di distribuzione. Per molti nuovi fornitori di beni di consumo, la principale barriera all’entrata è probabilmente quella rappresentata dall’accesso alla distribuzione. La limitata capacità di assorbimento dei canali di distribuzione, l’avversione al rischio dei dettaglianti e i costi fissi connessi alla vendita di un prodotto addizionale rendono i dettaglianti poco propensi a trattare un prodotto di un nuovo fabbricante. La lotta fra le principali industrie alimentari per la conquista dello spazio espositivo nei supermercati costituisce un ulteriore svantaggio per i nuovi entranti.
• Barriere istituzionali e legali. Alcuni economisti affermano che le uniche barriere efficaci sono quelle create dei governi. Nel settore dei taxi, in quello bancario, nelle telecomunicazioni e nel settore radiotelevisivo, l’ingresso solitamente richiede la concessione di una licenza da parte dell’autorità pubblica. Nei settori ad alta intensità di conoscenza, i brevetti, i copyright e altre forme di proprietà intellettuale legalmente protette rappresentano rilevanti barriere all’entrata. Nei settori regolamentati o in quelli sottoposto all’osservanza di standard ambientali e di sicurezza, i nuovi entranti possono essere svantaggiati rispetto alle imprese affermate perché i costi per conformarsi alle norme incidono maggiormente sui nuovi arrivati.
• Ritorsione. Le barriere all’entrata dipendono inoltre dalle aspettative dei nuovi entranti in ordine a una possibile ritorsione da parte delle imprese affermate. La ritorsione contro un nuovo entrante può assumere la forma di riduzione dei prezzi, incremento della pubblicità, promozione delle vendite o di conflitto legale. Per evitare ritorsioni da parte delle imprese consolidate, i nuovi entranti possono cercare di entrare inizialmente su piccola scala in segmenti di mercato meno visibili.
• L’efficacia delle barriere all’entrata. I settori protetti da elevate barriere all’entrata tendono ad avere tassi di profitto superiori alla media. I fabbisogni di capitale e la pubblicità sono ostacoli importanti all’entrata. Barriere efficaci contro nuove imprese possono non esserlo nei confronti di imprese consolidate che diversificano l’attività e provengono da altri settori.

La rivalità tra i concorrenti affermati

Nella maggior parte dei settori, la situazione competitiva e il livello generale di redditività sono influenzati principalmente dalla concorrenza tra le imprese presenti nel settore. In alcuni settori, le imprese competono in modo aggressivo fino al punto di spingere i prezzi al di sotto dei livelli di costo e di esporre il settore a perdite considerevoli. In altri casi, la concorrenza di prezzo è attenuata e la rivalità si concentra sulla pubblicità, l’innovazione e altre dimensioni non inerenti al prezzo. L’intensità della concorrenza tra le imprese affermate deriva dall’interazione fra sei settori.

• La concentrazione. La concentrazione dei venditori si riferisce al numero e alla distribuzione per dimensione delle imprese concorrenti all’interno di un mercato ed è più comunemente misurata dall’indice di concentrazione industriale: la quota di mercato complessiva dei produttori principali. Quando aumenta il numero delle imprese presenti in un mercato, diventa più difficile il coordinamento dei prezzi e cresce la probabilità che un’impresa avvii una loro riduzione.
• La diversità dei concorrenti. In che misura un gruppo di imprese può evitare la concorrenza sui prezzi attraverso pratiche collusive dipende dalla loro somiglianza in termini di origini, obiettivi, costi e strategie.
• La differenziazione del prodotto. Quanto più simili sono le offerte delle imprese rivali, tanto più i consumatori sono disposti a sostituire i prodotti e le imprese sono incentivate ad abbassare i prezzi per incrementare le vendite. Se i prodotti delle imprese rivali sono virtualmente indistinguibili, il prodotto è una commodity e il prezzo è l’unica base per la concorrenza. I mercati delle commodity (materie prime, prodotti agricoli, prodotti petrolchimici) tendono a essere afflitti da guerre dei prezzi e bassi livelli di profitto. Al contrario, in quei settori in cui i prodotti sono fortemente differenziati (profumi, ristoranti) la concorrenza sui prezzi tende a essere debole, anche se possono essere presenti molte imprese concorrenti.
• Capacità in eccesso a barriere all’uscita. La ragione per cui la redditività di un settore tende a scendere drasticamente durante i periodi di recessione risiede nel rapporto tra domanda e capacità produttiva. La capacità inutilizzata incoraggia le imprese ad abbassare i prezzi per attrarre nuovi ordini e poter così distribuire i costi fissi su un maggior volume di vendite. La capacità in eccesso può essere ciclica, ma può dipendere anche da un problema strutturale causato da un eccesso di investimenti e da una domanda in declino. In quest’ultimo caso, il problema è se la capacità in eccesso abbandonerà il settore. Le barriere all’uscita sono costi connessi all’uscita da un settore. Se le risorse sono durevoli e specializzate e i dipendenti hanno diritto alla tutela del posto di lavoro, le barriere all’uscita possono essere consistenti.
• Condizioni di costo, le economie di scala e il rapporto costi fissi/costi variabili. Quando la capacità produttiva in eccesso causa una concorrenza sui prezzi, fino a che punto i prezzi si abbasseranno? Il fattore chiave è la struttura dei costi. Quando i costi fissi sono alti rispetto ai costi variabili, le imprese accetteranno ordinazioni marginali a qualsiasi prezzo che copra i costi variabili. Le conseguenze per la redditività possono essere disastrose. Le economie di scala possono inoltre incoraggiare le imprese a competere in modo aggressivo sul prezzo allo scopo di ottenere i benefici di costo derivanti dai maggiori volumi produttivi.

Il potere contrattuale degli acquirenti

Le imprese di un settore operano in due tipi di mercati: nei mercati degli input (le imprese acquistano materie prime, componenti, servizi finanziari e lavoro), e nei mercati degli output (le imprese vendono i loro beni e servizi ai clienti). In entrambi i mercati, gli scambi creano valore sia per i compratori che per i venditori. Il modo in cui tale valore viene distribuito tra di essi dipende dal loro relativo potere economico. Iniziamo ai mercati degli output. Il potere di acquisto dei clienti dipende da due ordini di fattori:

1. La sensibilità al prezzo degli acquirenti. La sensibilità ai prezzi praticati dalle imprese di un settore dipende da quattro fattori principali:
   • Maggiore è l’importanza di un componente rispetto al costo totale, tanto più gli acquirenti saranno sensibili al prezzo pagato.
   • Quanto meno differenziati sono i prodotti delle imprese fornitrici, tanto più l’acquirente è disposto a cambiare fornitore sulla base del prezzo.
   • Più intensa è la concorrenza tra gli acquirenti, maggiori sono le pressioni a una riduzione dei prezzi da parte dei fornitori.
   • Gli acquirenti sono tanto meno sensibili ai prezzi quanto maggiore è l’importanza del prodotto acquistato per la qualità del loro prodotto o servizio.
2. Il potere contrattuale relativo. Il potere contrattuale è costituito dal potenziale rifiuto a concludere una transazione con la controparte. Il punto chiave è il costo relativo che sostiene ciascuna delle parti come conseguenza di una transazione non avvenuta. Diversi fattori influenzano il potere contrattuale degli acquirenti rispetto a quello dei venditori.