Strategia aziendale - Appunti

CICLO DI VITA DELLE PERFORMANCE DEL PRODOTTO

○ Fase 1: si valuta la competizione sulla funzionalità;

○ Fase 2: i competitor copiano e la battaglia si sposta sull’affidabilità (Samsung,

azienda follower). Nella Fase 1 si vogliono le nuove funzionalità ed i pionieri

accettano anche la minore funzionalità (primi acquirenti di Google Glass);

○ Fase 3: il prodotto deve essere semplice da usare;

○ Fase 4: il prodotto deve essere accessibile in termini di prezzo.

INNOVATOR’S DILEMMA

Nelle tecnologie dirompenti, le grandi imprese che detengono il mercato sono poco

incentivate ad investire perché i prodotti con minore costo hanno minori maggiori,

devono essere commercializzati in mercati nascenti ed i clienti non li richiedono. Una

grande impresa, allora, può:

○ accelerare la nascita del mercato;

○ attendere che il mercato sia creato da qualcun altro (start-up) per poi entrarci;

○ creare delle start-up al suo interno per sviluppare quella nuova tecnologia. La

nuova tecnologia, pur non essendo interessante per la grande impresa, può

essere sviluppata da una sua unità autonoma come se fosse una start-up vera e

propria. Lancio più start-up per vedere quale produce i frutti. Creo infine il nuovo

modello di business.

● Design driven: l’innovazione che parte dal “che cosa”. Innovazione che riguarda il

significato. Questa innovazione può essere sia incrementale che radicale, nasce da

fattori socio-culturali ovvero cambiamenti a livello sociale nei comportamenti delle

persone. Desideri latenti.

Esempio: Oggi la nostra generazione è sempre connessa virtualmente, cambiamento nei

comportamenti sociali che deriva da desideri che non sono espressi ma latenti.

Il concetto di design si può tradurre in tre significati.

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1. Design ingegneristico: progettazione del prodotto. La progettazione determina la

forma (ad esempio la costruzione di palazzi in modo cubico). Come devo disegnare i

componenti per riuscire a realizzare il prodotto. Si riconoscono due grandi modalità di

progettazione:

a. architettura integrale: vengono disegnati tutti i componenti per un unico

prodotto. Disegnando ogni singolo componente per uno specifico prodotto si

ottengono prestazioni molto più elevate ma manca la flessibilità. Meno

efficiente e più costosa;

b. architettura modulare: i componenti vengono disegnati separatamente e

possono avere molteplici indirizzi. Fornisce maggiore flessibilità nelle variazioni

del prodotto, e maggiore efficienza. L’impresa può mettere in competizione

tutti i fornitori chiedendo che venga costruito un pezzo in un particolare modo.

Esempio: le macchine utilitarie sono progettate con architettura modulare. La Ferrari, a

differenza, per riuscire a garantire prestazioni superiori è progettata in modo specifico con

architettura integrale.

2. Design-archittettura: modellazione della forma, aspetto esteriore del prodotto. La

forma determina la funzione. Esistono alcuni casi in cui forma e funzione si

autodeterminano ad esempio nel progetto della Samsonite, con la valigia che ruota su se

stessa, funzionale perché è facile da trasportare e nel contempo ha una forma che la

rende unica.

3. Design come “dare senso al prodotto” (design di significato): riconoscere un senso

profondo al prodotto. Design deriva dal latino de + signare e significa fare qualcosa e

distinguerla con un segno. “To make sense”.

Contrapponiamo funzione a significato: le tecnologie permettono di definire delle

funzioni per ottenere delle prestazioni. Ad esempio Geox, propone una scarpa con i buchi

che permette di far respirare il piede ottenendo un piede più asciutto. Il linguaggio crea

dei messaggi le cui prestazioni ed efficacia sono date dai significati.

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Riassumendo abbiamo:

● market pull: quando ho miglioramento incrementale delle prestazioni dal punto di visto

tecnologico dell’oggetto e rafforzo o affino i messaggi che dono;

● technology push: comporta un miglioramento radicale delle prestazioni o l’introduzione

di nuove funzioni (ad esempio dal mainfraime al personal computer: ho maggiore

capacità di calcolo come miglioramento delle prestazioni, e nuova funzione costituita

dalla trasportabilità del pc);

● design driven: si cambiano sostanzialmente i messaggi o si fanno nascere nuovi

significati per i prodotti.

Il massimo si ha nel momento in cui un’impresa fa sia innovazione tecnologica sia

innovazione di linguaggio.

Esempio: Settore orologeria ’80. Inizialmente l’orologio era visto come un gioiello, si lavorava

per un miglioramento nei particolari delle prestazioni rafforzando i significati come artigianalità.

Negli anni ’70-’80 viene introdotto il quarzo, questo ha cambiato la tecnologia migliorando

radicalmente le prestazioni (precisione sull’ora) e apportando nuove funzioni (orologi con

calcolatrici incorporate, tastiere). La Swatch, senza incrementare le funzioni, ha cambiato il

significato dell’orologio facendo nascere un nuovo significato, l’orologio non è più il gioiello

ma diventa l’accessorio di abbigliamento.

Esempio: Console Wii. Nel settore dei videogiochi si sono manifestati miglioramenti

incrementali e radicali fino ad arrivare alle odierne console (XBox 360, PS3, ecc..). La Wii utilizza

teconologia Mems che era già presente nel mercato. Oltre al nuovo concetto di movimento

ha introdotto un cambiamento di significato rispetto agli altri videogiochi: giocare in

compagnia, gioco sociale. Interazione sociale anche con persone che non sono della

generazione dei videogiochi.

Esistono molti trend socio-economici, l’impresa deve ascoltare gli interpreti della società

(giornalisti, sociologi, professori di università, opinion leader), deve interpretare le diverse voci,

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bisogna far nascere nuovi significati e nuovi linguaggi da proporre ai consumatori, bisogna nel

contempo parlare agli interpreti per far sì che la persona capisca il significato e il linguaggio

dell’impresa. Gli interpreti sono fondamentali anche nel rafforzare il messaggio che vuole dare

l’impresa al mercato.

Come competono le nostre imprese oggi?

Nell’innovazione market pull possono competere in due modi:

● soddisfare il bisogno dei clienti prima dei competitors quindi tempestività dell’offerta;

● soddisfare il bisogno ad un costo inferiore.

Nell’innovazione technology push: le imprese italiane ottengono energia in maniera indiretta dagli

altri Stati. (Cina, Stati Uniti, Germania, Giappone).

Nel design driven: siamo il paese con più capacità culturale.

Esempio: Kartell. Oggi enciclopedie e libri cartacei sono disponibili in formato digitale. La

funzione tradizionale della libreria era tenere libri pesanti, e nel contempo far capire chi sei.

Kartell vuole comunque far capire chi sei, ma nel contempo dà la possibilità di esprimere la

propria personalità facendo costruire la libreria stessa. Kartell costruisce una libreria che non

rispetta più la funzione tradizionale (contenere dei libri), ma che fa esprimere la personalità del

soggetto sia con i libri sia con la forma della libreria che il soggetto decide di creare. Per

questo prodotto le persone sono disposte a pagare un prezzo molto consistente, in quanto

la libreria di Kartell sostituisce un oggetto che nella loro immaginazione costa molto di più

(libreria massiccia o dipinto). Questo è un esempio di innovazione di significato.

Esempio: Alessi. Design con funzionalità. Alessi attraverso uno psicologo ha studiato una serie

di codici comportamentali.

Esempio: Artemide. Impresa che produce lampadari, il prodotto Tolomeo ha la caratteristica

tecnica di avere i fili inseriti nel tubolare. Si è passati da una funzione che era quella di illuminare

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ad una forma da mostrare. La lampada non deve essere solo funzionale ma deve essere anche

un oggetto di arredo da mostrare. Nel 2009 Artemide progetta Metamorfosi, lampada che

non deve essere un oggetto di arredo in quanto va posizionata in un punto della stanza che

non si vede. La funzione non è quella di illuminazione in senso stretto, ma è quella di creare

un’atmosfera nella stanza a seconda delle emozioni che prova il soggetto.

L’innovazione di significato è un problema in tutto il modello di business (fornitori, attività

all’interno dell’impresa, aspetti di business) e il significato diventa anche la variabile per decidere

se posso cambiare mantenendo coerenza.

Strategia competitiva: Porter stabilisce che vi sono due grandi strategie, leadership di costo

e differenziazione. La differenziazione può essere rispetto al cliente o rispetto al prodotto.

Imporsi come leader in una dimensione. La strategia di Porter si propone di aumentare i ricavi O

diminuire i costi.

Strategia innovativa: l’impresa apre un nuovo spazio nel mercato, creando un offerta per una

domanda che tendenzialmente non esiste. Il problema è quello di riconfigurare il modello di

business, creando uno spazio di mercato dove in partenza non ci sono competitors. Quindi

l’obiettivo non è giocare meglio degli altri, ma cambiare le regole del gioco, in modo che per un

certo periodo io sia l’unico a giocare. Bisogna imporsi come leader su tutto. Ridurre i costi E

aumentare i ricavi agendo sui processi.

Cosa significa riconfigurare il modello di business? Significa dare una risposta diversa a

queste domande:

1. CHI sono i nostri clienti, cioè identificare clienti diversi rispetto a quelli che noi

tradizionalmente riteniamo siano i nostri clienti;

2. COSA offriamo loro;

3. COME riusciamo a fornire efficacia ed efficienza (processi e risorse);

4. CON che mezzi competiamo;

5. QUALI sono i nostri fornitori e partner;

6. PERCHE` esistiamo, e qual è la nostra missione; domanda fondamentale!

7. QUANDO riconfigurare il modello di business.

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Queste domande rispondono alla logica dei frattali (chi, come, che cosa). Lo studente

universitario è un esempio di risorsa che deriva direttamente dalla società, che deve essere

trasformata per essere redistribuita alla società con aumento di valore.

Per spiegare i casi aziendali si parte dallo schema “Canvas”, questo ci consente di schematizzare

un modello di business.

IL CASO IKEA

Ikea è un caso forte perché ha costruito un impero diventando la più grossa impresa di arredo al

mondo. Studiamo questo caso per due motivi:

● è un’azienda conosciuta;

● tema di innovazione fortissimo su un settore tradizionale come l’arredamento.

Caratteristiche di Ikea:

● Missione e visione: “creare una vita quotidiana migliore per la maggioranza delle

persone”;

● Modello - progettazione: progettano internamente, non si