Strategia - appunti del corso completi

Strategia 2019

Settore e analisi dell'industria

Settore: insieme di imprese che producono prodotti/servizi che hanno come finalità quelle di soddisfare lo stesso bisogno dei consumatori. Quindi sono i consumatori che li percepiscono come beni sostituti.

Analisi dell’industria: valutare l’attrattività e la profittabilità del settore: ovvero la redditività relativa di quel settore rispetto ad altri settori. Si calcola il profitto derivante da una possibile entrata in quel settore. All’interno di un settore i profitti possono essere distribuiti in maniera diseguale. L’analisi strategica di impresa ci permette di valutare la profittabilità dei settori e capire perché alcuni settori sono ad alta redditività e altri addirittura a redditività negativa. Bisogna individuare quale posizionamento mi consente maggiori vantaggi comparati (fare più soldi rispetto agli altri).

Entrare/uscire: ci serve per capire se è utile in un determinato mercato. Attraverso tale strumento possiamo individuare i cambiamenti rilevanti per il settore.

Modifiche strutturali settore

• Modifiche nella regolamentazione: un esempio è il trasporto ferroviario dove a Torino, sede centrale, si decide chi, come e a quale tariffa si può usare la rete (esempio Italo).
• Tecnologia: capire quali saranno le nuove tecnologie e che impatto avranno sia sulla profittabilità generale del settore o in particolare sulla nostra impresa.
• Demografico: l’invecchiamento della popolazione causerà un cambio strutturale in quanto domanda e offerta saranno differenti. Molte società si riconvertono per soddisfare i gusti dei consumatori.
• Cambiamento etnico/culturale: anche la stessa immigrazione può portare all’entrata di nuovi prodotti sul mercato.

L’analisi mi permette di vedere se sono in grado di modificare alcune di queste forze nel settore.

Sequenza analisi del settore

• Definire il settore: per individuare se i prodotti sono sostituti guardo l’elasticità incrociata, cercando di stimare cosa succede alla quantità domandata all’aumento del bene 2. Bisogna poi calcolare la dimensione geografica, cioè l’ambito geografico all’interno del quale il consumatore decide di sopportare dei costi di trasporto per acquistare un bene che si trova più lontano.
• Capire come e quali concorrenti influenzano i prezzi all’interno del settore e sviluppare un modo per cercare di contrastare le variazioni del mercato.

Industria (settore) è quindi un insieme di imprese che producono beni tra essi sostituti. Per identificare prodotti sostituti stimo l’elasticità incrociata [Deltaq1/Deltap2 è > 1]. Definizione prodotti sostituti, ambito geografico all’interno del quale i consumatori sono disposti a spostarsi per acquistare un prodotto più economico rispetto al nostro.

Analizzare un settore

• Identificare industria,
• Identificare player,
• Identificare importanza e influenza dei concorrenti, un errore classico dei manager è sottovalutare quest’ultimo aspetto.

Analisi industrie attraverso le 5 forze di Porter, traduzione in chiave strategica degli studi di economia industriale.

1. Rivalità interna, concorrenti diretti

Analizziamo il grado di concorrenza che c’è all’interno del settore. In un settore con costi fissi molto alti e costi variabili quasi zero si ha concorrenza altissima perché tutti cercheranno di praticare un prezzo che consente almeno di recuperare l’investimento, per recuperare i costi fissi i produttori sono disposti a concedere sconti. NB: Rumelt su Global Cross “era normale prevedere una situazione del genere (fallimento) … bastava svolgere un’analisi delle 5 forze di Porter”.

In un settore i prodotti possono essere differenziati o non differenziati.

• Verticale: ad esempio iPhone 8 rispetto ad iPhone XS. Si differenzia sulla base di caratteristiche oggettive. In questo caso il prodotto sarà scelto in base al reddito e alle occasioni di uso. Si cerca di costruire un modello complesso (difficile da imitare) combinando le varie caratteristiche, cercando di creare piccoli monopoli intorno ad una determinata categoria di consumatori. Così facendo diminuisce anche la concorrenza.
• Orizzontale: ad esempio si va dalla cioccolata dolcissima all’amara. Il prodotto dipende dal gusto personale del consumatore.

Settore con:

• Prodotto non differenziato: concorrenza di prezzo
• Prodotto differenziato: meno influente il prezzo

Altri fattori di cui tenere conto sono:

• Costi di cambiamento (switching costs): costi che il consumatore deve sostenere per passare da un prodotto all’altro, ovviamente l’entità del costo sarà diversa a seconda del settore. Se in un settore la capacità produttiva procede per salti significativi allora c’è un forte incentivo alla concorrenza (è come se aumentassero i costi fissi). Gli switching costs sono un incentivo a rivolgersi allo stesso venditore (es prodotti complementari, compatibili vs non compatibili). Portano a minor concorrenza sui prezzi, e maggior fedeltà di marchio.
• Deperibilità: prodotti che perdono il loro valore velocemente (sconti, sono spinto a cercare di vendere).
• Distribuzione dimensionale dei concorrenti: individuare se c’è un’impresa dominante, sarà quest’ultima a variare per prima il prezzo. In questo caso i prezzi sono abbastanza stabili. Viceversa in un oligopolio i produttori si mettono d’accordo (non consentito dalla legge) e mantengono i prezzi alti.
• Tipo di crescita: ad alte intensità di concorrenze l’unico modo per aumentare i profitti è “rubare” quote dei concorrenti. Se un settore è caratterizzato da alti costi di uscita le imprese pur di non sostenerli praticheranno costi più bassi. Ci sarà una maggior concorrenza di prezzo.
• Rivali molto diversi: crea maggior incentivo alla concorrenza, c’è bassa probabilità di collisione. Settori con concorrenti della stessa dimensione portano a concorrenza di prezzo, essi non hanno potere di mercato (capacità di un’impresa di praticare un prezzo superiore ai costi marginali). Se al contrario c’è un’impresa leader questa decide i prezzi e le altre devono adeguarsi alla sua strategia di prezzo (poca concorrenza di prezzo). Poche grandi imprese di dimensioni simili, potrebbe essere possibile colludere, in maniera tacita, con impatto sulla concorrenza di prezzo che sarà bassa. La collusione è però instabile, ci saranno fasi di guerre di prezzo.
• Similarità approccio operatori: con approcci molto diversi la collusione tacita sarà molto complicata, aumentando la lotta di prezzo (es. Kindle vs Samsung).

Settori con alti costi fissi e bassi marginali = bassa concorrenza di prezzo. In un settore nel quale la domanda cresce poco, è stagnante o in declino, ci sarà una maggior concorrenza di prezzo. Un settore dinamico e nuovo non è caratterizzato dalla concorrenza di prezzo ma piuttosto il cambiamento tecnologico. Il prodotto nuovo avrà una tecnologia ancora poco sviluppata, questo diminuisce i costi e permette di tenere bassi i prezzi.

2. Barriere all’entrata

Quanto è facile entrare nel settore? Ci sono barriere? Quanto sono alte? Un settore con alti profitti attira nuovi concorrenti. Le barriere all’entrata sono costi che devono essere sostenuti dai nuovi entranti e che non vengono sostenuti da chi è già dentro. Possono essere basate su economie di scala.

• Essere i primi ad entrare in un settore ti da un vantaggio su chi entra dopo (effetto pioniere). Brevetto realizzato prima degli altri ecc.
• Il punto di minimo mi definisce le dimensioni minime di efficienza, cioè la scala minima che minimizza i costi fissi. La scala minima efficiente può essere una notevole barriera all’entrata. Quindi in un settore dove questa scala è molto alta ci sono alte barriere all’entrata, in quanto per entrare mi serve una scala molto grande (lato offerta).
• Lato domanda: es effetto di rete, ovvero che aumenta il valore con l’entrata di nuovi player. Economie di scala dal lato della domanda, esternalità di rete, il valore del servizio offerto dipende dalla quantità di persone che lo utilizzano (es. Facebook).

Requisiti di capitale: necessitano di un grande investimento iniziale di solito difficilmente recuperabile (natura specifica). I settori che hanno bisogno di tali investimenti sono più protetti da nuovi entranti in quanto hanno alte barriere.

• Effetto pioniere: essere i primi in un certo settore conferisce un vantaggio rispetto ai nuovi entranti (es. compagnie petrolifere/minerarie, giacimenti più vicine alla superficie, con meno costi). Tale effetto può essere rappresentato anche da un marchio forte o una serie di brevetti. Ad esempio settori con alti costi di cambiamento, non necessariamente monetari (tempo, apprendimento): le imprese già attive hanno un vantaggio sui nuovi entranti.
• Accesso ai canali distributivi: lì dove i canali distributivi sono caratterizzati da una capacità limitata, chi è partito prima è riuscito ad accaparrarsi maggiori e migliori spazi (ad esempio i primi che hanno aperto negozi in centro ad una metropoli, ai secondi spettano spazi meno prestigiosi).
• Barriere strategiche: Barriere strategiche all’entrata le imprese già attive possono costruirsi una reputazione che segnala all’eventuale entrante che in caso di entrata loro applicheranno prezzi predatori (inferiori al costo marginale), perdite temporanee per costruire reputazione di “cattiveria”. Oppure segnalando capacità in eccesso in modo da produrre così tanto da abbassare il prezzo, allagando il mercato.
• Concorrenza potenziale: minaccia di entrata di nuovi concorrenti.
• Barriera amministrativa: esempio concorso notaio.

Settori con alti costi fissi (es. R&S) hanno economie di scala dal lato dell’offerta.

3. Potere fornitori

Se hanno potere di mercato possono aumentare i prezzi e spostare i costi a valle a carico dell’impresa che compra i loro prodotti, appropriandosi di parte dei profitti del mercato finale.

• Grado di concentrazione fornitori: minore è il numero di fornitori possibili più questi sono forti e quindi praticano prezzi molto alti (es. computer, monopolio Microsoft e Intel, si impossessano di gran parte del valore).
• Costi di cambiamento: Un fornitore ha potere di mercato se il cliente ha dei costi elevati per cambiare fornitore (switching costs).
• Grado di differenziazione prodotti dei fornitori, crea potere di mercato e negoziale nei confronti dell’industria a cui si rivolgono, se è titolare di un marchio noto il fornitore ha più potere (es Nike).
• Presenza di prodotti sostituti dal lato del fornitore: se si è titolari di prodotti sostituti, questi conferiscono potere al fornitore.
• Minaccia di integrazione a valle o monte: es il fornitore può minacciare di creare una propria catena di distribuzione, la stessa cosa però vale anche al contrario, l’azienda può integrare verticalmente il fornitore.
• Grado di dipendenza: da una certa industria, prodotti o semilavorati, che posso vendere solo in un determinato settore (il fornitore non ha un forte potere di mercato).

Se un fornitore può imporre costi avrà potere di mercato.

4. Potere clienti

Grado di concentrazione va da una situazione di monopsonio (un solo acquirente). Switching costs: in questo caso cala il potere da parte dei clienti, hanno meno incentivo a cambiare. Grado di differenziazione dei prodotti dei fornitori: se i prodotti sono molto differenziati, il potere di mercato del cliente sarà ridotto.