Storia della moda

Settecento: evoluzione della moda e dei consumi

Fino al '700, parliamo di moda come un fenomeno strettamente circoscritto al mondo delle corti e dell’aristocrazia, definendosi come un bene di lusso. A partire dal secolo dei Lumi, invece, divenne un vero e proprio fenomeno sociale associato all’ambiente urbano. Non sono più le corti a dettare moda, ma le strade, laddove si mescolano persone di ceto sociale diverso; infatti, è basilare per lo sviluppo della moda in questo secolo il fatto che non sono più solo i ricchi a poter consumare. Sì, perché è proprio durante il '700, tra la Rivoluzione francese e quella industriale, che nasce la cultura del consumo; il consumo diventa un passatempo, migliora gli standard di vita e definisce l’identità dell’individuo, in quanto io sono ciò che consumo.

La rivoluzione dei consumi

In tempi recenti, gli storici hanno sostenuto che il Settecento, oltre alle due rivoluzioni note, ha assistito a una terza rivoluzione, la “rivoluzione dei consumi”. Ma cosa si intende con questo concetto? Si tratta di un concetto clonato dallo storico sociale Neil McKendrick, il quale ha ritenuto che i cambiamenti del consumo nella società inglese di questo secolo sono stati fondamentali per l’instaurarsi di una società consumista: la maggior parte della gente aveva iniziato a consumare di più e una più vasta gamma di merci (a partire dal vestiario), invece di produrle in casa. Questa nuova tendenza portò in breve tempo alla nascita di alcuni elementi del consumo moderno, come i negozi in cui acquistare le merci, ma anche la promozione, il marketing e, infine, la pubblicità.

Ciò che McKendrick analizzò furono gli atteggiamenti della società inglese, ma, in seguito, con lo sviluppo di una letteratura intorno a questo argomento, emerse il fatto che tutte le nazioni europee, seppur in maniera differente, condividevano l’aumento del consumo da parte di tutti i ceti sociali.

Il ruolo della moda nella rivoluzione dei consumi

Che ruolo riveste la moda in questa rivoluzione dei consumi? È sicuramente uno degli stimoli a consumare di più e cose nuove. Secondo lo storico inglese, infatti, la moda non interessava solo gentiluomini e gentildonne, ma tutti senza differenziazione, anche se non sono tutti “a fare moda”: secondo il suo modello, il lancio delle mode parte dal vertice della società per espandersi, attraverso processi di imitazione, fino agli strati sociali più bassi. Si tratta di un modello preso in prestito dal sociologo Thorstein Veblen, il quale sosteneva che le scelte di consumo dei leader della moda (la nobiltà) erano continuamente imitate dai ceti sociali più bassi e per questo motivo essi erano costantemente alla ricerca di qualcosa di nuovo, creando così nuove mode.

Questo modello fu molto criticato, ma la critica più costruttiva che venne mossa nei confronti di McKendrick fu quella della storica Lorna Weatherill, la quale sosteneva che non tutti gli accessori, tra cui vestiti, posseduti erano stati acquistati, molti di questi erano stati ereditati da familiari, parenti o datori di lavoro; spesso, quindi, succedeva che il possesso di alcuni abiti non era dovuto alla volontà di imitare i più ricchi, ma al semplice fatto di averli ereditati da qualcuno che se li eri potuti permettere in vita.

Le classi sociali e la moda

La società settecentesca non era assolutamente basata su un’uguaglianza economica, erano infatti palesi le distinzioni in macro-classi sociali:

• Élite: l’abito è la spesa più importante nella variante femminile era una sorta di armatura fatta di tessuti ricchissimi, gonne enormi e parrucche ingombranti. Venivano utilizzati unguenti e pomate, insieme a bustini strettissimi e abiti elaboratissimi nei quali i corpi venivano spremuti per ottenere una bellezza che non era affatto naturale, ma veniva considerata attraente. Almeno per la prima parte del secolo, fino alla Rivoluzione francese, la moda fu caratterizzata dagli eccessi: parrucche incipriate, trucco importantissimo e sfarzo nell’abbigliamento. I tessuti maggiormente utilizzati erano le sete, talvolta impreziosite da ricami, lino fine per le camicie e lana per i cappotti. I cappelli, i ventagli e altri accessori erano importanti per distinguere la persona comune dal nobile; infatti, non tutti si sarebbero potuti permettere le sete di Lione, gli arazzi delle fabbriche reali inglesi, ecc.
• Ceto medio: l’espansione del consumo, e quindi della moda, interessò anche quella sociale formata da mercanti, piccoli possedenti terrieri e proprietari di negozi (sono questi coloro che sceglievano in prima istanza i prodotti da vendere e quindi c’è da pensare che in realtà le mode nascano da loro); erano in pochi a potersi permettere di acquistare abiti nuovi anche perché i tessuti erano molto costosi prima della rivoluzione industriale, quindi spesso le scelte di consumo ricadevano sugli accessori che avevano prezzi più contenuti: nastri di seta, bastoni da passeggio, cappelli, grembiulini, ecc. È la stessa tendenza che registriamo oggi, dato che la gran parte della spesa per oggetti firmati interessa gli accessori e solo raramente il vestiario.
• Classe lavoratrice: è più difficile ottenere informazioni riguardo gli abiti indossati dai ceti bassi. In primis perché solo in rari casi si sono conservati abiti d’uso quotidiano e secondariamente perché nemmeno la ritrattistica può esserci d’aiuto, dato che solo le persone benestanti avevano la possibilità di permettersi un ritratto. Lo storico John Styles, al contrario di McKendrick, descrive un modello di moda basandosi su alcune fonti giudiziarie nelle quali si riportavano le innumerevoli denunce di furti in case ed appartamenti. Nel '700, infatti, c’era l’abitudine di prendere in affitto camere ammobiliate, delle quali si usavano a piacimento mobili e anche biancheria; la maggior parte della gente, quindi, non possedeva quasi nulla di proprietà, ma aveva accesso a un’innumerevole quantità di oggetti presenti all’interno delle camere che affittava. Chi, invece, non aveva alcun mezzo di sostentamento, riceveva vestiti dalle opere di carità o dalla collettività.

I negozi e la distribuzione nel '700

È nel '700 che nascono i negozi, quindi luoghi fissi, dove acquistare le cose di moda che finora erano state vendute da bancarelle o venditori ambulanti. In tali negozi, la merce viene esposta e i consumatori possono guardarla, provarla e acquistarla. Si tratta comunque di un cambiamento lento, in quanto la distribuzione delle cose di moda avveniva ancora attraverso i venditori ambulanti che viaggiavano di casa in casa con la merce d’ogni genere, nonostante essi non godessero di una buona reputazione (venivano scambiati spesso per senza tetto, gitani o ladri).

L’idea di negozio non era nuova, infatti risaliva all’epoca del Medioevo, ma nel '700 diventa uno spazio ben delimitato e differenziato dalla strada, venendo spesso chiuso da finestre che definiamo vetrina. La funzione della vetrina è duplice: da una parte, delimita lo spazio del negozio e dall’altra dà un’idea di trasparenza, permettendo ai consumatori di osservare la merce in vendita prima di entrare per comprare.

I primi negozi vendevano qualsiasi genere di merce, ma, con l’aumentare del consumo, iniziarono a specializzarsi e a crescere in numero (compaiono negozi interamente dedicati alla moda, precursori dei grandi magazzini, e negozi espositivi dove non avveniva alcuna compravendita, gli showroom). Lo shopping diventa un passatempo e la relazione tra cliente e negoziante si fa sempre più intima (ci si affidava ai consigli esperti di un negoziante di fiducia), a tal punto che molti negozi possedevano un retro dove custodivano la merce all’ultima moda e di prima qualità che mostravano solo ai clienti più fedeli.

Pubblicità e marketing nel Settecento

Nel '700 nascono anche le prime forme di pubblicità e marketing. La più comune è quella dei “bigliettini di commercio”, ovvero dei piccoli manifesti con dimensioni che vanno dal biglietto da visita a un foglio A4, nei quali vengono presentate le mercanzie vendute dal negoziante, il nome del negozio e l’indirizzo (alcune volte anche un’illustrazione della veduta del negozio o del suo interno o della merce venduta).

Un’altra forma pubblicitaria importante fu quella delle inserzioni sui giornali, infatti questo mezzo di comunicazione fu molto gettonato, durante l’intero secolo; inoltre, mettere un annuncio sul giornale non costava molto, quindi in molti vi ricorrevano, non potendosi permettere altre forme pubblicitarie. L’unica nota dolente era che, nel '700, i giornali non erano ancora illustrati, bisognerà attendere l'800 per vedere delle immagini.

Verso la fine del secolo, comparvero le prime pubblicazioni di moda, antenate delle riviste moderne di moda; si tratta di libri tascabili con pochissime immagini che spiegano cos’è la moda alle signore di ogni età (es. “Lady’s Magazine” del 1759). Altrettante comuni, al fine di spiegare la moda, sono le caricature che prendevano in giro donne troppo magre o troppo grasse, ecc., trasmettendo il messaggio che la moda deve essere apprezzata, ma non abusata.

L'abbigliamento nel '700

Durante il '700, la presenza di numerosi negozi di vestiti usati, oltre a mostrare un’importanza centrale dell’abito, dimostrava anche che la maggior parte delle persone indossava vestiti usati, rammendati e rubati a vivi o morti. Fino al '600, l’abito nuovo veniva prodotto esclusivamente su misura, quindi, chiunque volesse acquistarne uno, doveva recarsi da un sarto che gli prendeva le misure e, dopo un po’ di tempo, gli consegnava il capo confezionato specificamente per lui.

Nel '700, con l’aumento delle pratiche di consumo da parte di tutti i ceti sociali, era necessario trovare un prodotto che fosse contenuto nel prezzo, quindi, comparve l’abito pronto o preconfezionato. Si tratta di un abito prodotto per un cliente generico, quindi, non su misura, sebbene il processo produttivo sia lo stesso di quello su misura, ovvero hand made (non è ancora il prêt-à-porter che si instaurerà dopo la II Guerra Mondiale).

L’idea dell’abito pronto non è un’innovazione del '700, infatti tra fine '600 e inizio '700, a causa dell’impossibilità di sopperire all’enorme domanda solo con la produzione su misura, nacque il concetto di standardizzazione in taglie. Il successo dell’abito pronto e delle taglie fu dovuto all’uso militare, in quanto la necessità di vestire numerosi uomini, in tempo breve e a basso costo, sposò questa nuova strategia.

Inizialmente, però, l’abito pronto incontrò forte resistenza, soprattutto da parte dei nobili che ritenevano questa tipologia di vestiario adatta ai più poveri. Chi poteva permetterselo, continuava a farsi confezionare un abito su misura dal sarto, senza recarsi nei negozi dove vendevano quella merce a basso costo. Per sopperire al fatto che l’abito pronto non può calzare perfettamente come quello su misura, è stato necessario puntare sulla varietà dell’offerta: in un negozio vengono offerti centinaia di prodotti, fra questi, ce ne sarà sicuramente uno che maggiormente si adatti al nostro corpo, gusto, colore e prezzo.

La moda pronta ha causato la dissociazione dei luoghi di produzione da quelli di distribuzione, dovendo, infatti, ospitare una vasta gamma di prodotti, gli spazi del negozio non riescono più ad ospitare anche il riparto produzione. Ennesima, ed ultima, innovazione di questo secolo fu la nascita della marca, non come sistema comunicativo (vigente oggi), ma come elemento di differenziazione da altri prodotti.

La rivoluzione industriale e l'abbigliamento

La rivoluzione industriale portò numerose novità nella moda, in primis, l’apparizione in Europa di un nuovo materiale, il cotone. Prima dell’arrivo del cotone, l’uomo indossava abiti di lana, giacche in seta e sottovesti e camicie in lino; la donna, allo stesso modo, indossava abiti in lana e biancheria intima o d’uso domestico in lino.

Il cotone non veniva utilizzato in Europa perché il clima rigido non ne permetteva la coltivazione; gli unici tessuti in cotone al mondo, prima della fine del Settecento, provenivano dall’India (i famosi abiti di Maria Antonietta erano tutti realizzati con tessuti prodotti in India). Le Compagnie delle Indie importavano milioni di metri di stoffa ogni anno, e, perlopiù, si trattava di calicò, un tessuto stampato con tessuti stampati con disegni di flora e fauna colorati.

In Europa, purtroppo, non esisteva un tessuto in grado di assorbire le tinture come il cotone, i tessuti prodotti sbiadivano tutti alla luce o una volta lavati. Infatti, prima dell’arrivo di questo materiale, il vestiario era privo di colore e le decorazioni costavano molto perché richiedevano una grande lavorazione a telaio o addirittura a mano. Le decorazioni sul cotone è possibile, invece, stamparle direttamente sul tessuto, senza procedere al ricamo in un momento successivo.

L’enorme richiesta di cotone spinse l’Europa ad avviare una produzione locale; fu così che con la Rivoluzione Industriale il cotoniero divenne un settore di punta. La filatura del cotone (finora scarsa in Europa a causa della mancanza di un meccanismo non manuale per produrre un filo di cotone abbastanza resistente per essere usato come trama del tessuto) fu investita da alcune grandi innovazioni tecnologiche: il filatoio ad acqua di Richard Arkwright nel 1769; il primo telaio meccanico di Edmund Cartwright. Successivamente furono anche inventati i macchinari per la produzione di calze, i rulli per la stampa dei tessuti e il famoso telaio Jacquard (1804 di Joseph-Marie Jacquard), caratterizzato da una serie di schede perforate poste sopra il telaio e non decise manualmente dal tessitore.

Tendenze e stili nel '700 rococò

Ciò che prevaleva in tutto il mondo era lo stile francese. Ovunque si tendeva ad imitare il francese e, quanto più personale francese si ingaggiava, tanto più la famiglia era considerata nobile. Le sarte imitavano abiti francesi, i commercianti spacciavano i tessuti per tessuti francesi e l’icona fashion della prima parte di secolo fu Maria Antonietta, moglie di Luigi XVI di Francia. Lo stile della regina consisteva in abiti pomposi che segnavano la silhouette, ricchi di passamaneria, nastri e fronzoli; le pettinature erano alte, sgargianti, con boccoli, trecce pendenti, piume, fiocchi, fiori, broches di diamanti e perle. Lo stile alla Maria Antonietta non piaceva particolarmente in Italia, soprattutto a Venezia, dove si prediligeva uno stile più sobrio e raffinato, seppur sempre di spunto francese.

Abbigliamento femminile

Per quanto riguarda l’abbigliamento femminile:

• L’abito tipico del '700 è l’andrienne con strascico davanti e dietro.
• Altri abiti dell’epoca sono abiti casacca con fichus* (scialle che veniva posizionato intorno alla scollatura).
• * I fichus non venivano utilizzati dalle donne veneziane perché, a loro parere, coprivano i bijoux.
• Abito à la polonaise (che prendeva il nome dal luogo d’origine).

Tutti i tipi di abito prevedevano sotto esso un busto strettissimo per aumentare il seno, messo in mostra dalle ampie scollature, e un panier, larghissimo sottogonna per bombare la gonna. Inoltre, erano composti a strati che potevano essere lavati separatamente o sostituiti in base alla moda o allo stato d’usura. Questi strati erano: la sopravveste (manteau) che consiste in una sorta di mantello che si stringe in vita, la pettorina (pièce d’estomach) che consiste in un triangolo di stoffa da applicare ai lembi dell’abito per coprire il busto e la gonna.

Spesso sotto l’abito venivano indossate delle camicie di pizzo realizzate dalle monache che, per un certo periodo, era di moda sporcare i pizzi delle camicie con acqua e tabacco per ingiallirli. Inoltre, molto di moda erano anche gli spolverini di seta, utilizzati per viaggiare, che prendevano il nome di tabarrini (a volte arricchiti di pelliccia, venendo chiamati “à la russe”). Anche i guanti che diventavano lunghi o corti in base alla lunghezza delle maniche del vestito.

I cappelli e le cuffie erano sempre in pendant con l’abito, ma vediamo le tipologie di copricapo:

• Cappello tondo all’inglese fatto di panno;
• Tricorno (più piccolo di quello da uomo) decorato con veletti;
• Cuffie che venivano usate esclusivamente in casa, sebbene non si dovesse andare mai in giro con i capelli sciolti.

Abbigliamento maschile

Per quanto riguarda l’abbigliamento maschile, gli abiti erano più costosi di quelli femminili, in quanto venivano ricamati solo una volta dopo essere stati realizzati e, di conseguenza, non erano nemmeno più modificabili. Il classico abito maschile del '700 era la marsina composta da giacca lunga + gilet ricamati con bottoni e pietre preziose. La marsina (prima della Rivoluzione Francese 1789-1799) veniva realizzata in qualsiasi variante colore e abbinata a pantaloni corti alle ginocchia (culottes).

Sotto gli abiti venivano indossate delle camicie bianche con pizzo, cravatte arricciate (non come quelle moderne, consistevano in una sorta di bavaglino bianco con volant) e calzemaglia di seta bianche (vendute apposta con il piombino di provenienza per mostrarlo, prima forma di branding). Anch’essi, come le donne, per uscire di casa indossavano dei tabarri inizialmente argentati e in seguito anche colorati.

Alcuni accessori che proprio non potevano mancare nell’abbigliamento dei signori erano il cappello (tondo o a tricorno, esclusivamente portati in mano dai servitori), guanti, spadino per la postura (quando decade quest’ultimo viene adottato il bastone), ombrello (verso fine secolo e perlopiù negli uomini inglesi), orologio con due quadranti e le tabacchiere (vietate da Maria Teresa d’Austria a Milano).