Storia dell'architettura contemporanea - Appunti

Il mercante, la parola e l’immagine: l’arte al servizio del commercio

Da tradizione, il commercio ha sempre operato in sintonia con la parola: la comunicazione è un facilitatore dello scambio, che a sua volta è un propagatore di linguaggi. Tuttavia, anche la merce parla e parla per sé stessa (è auto-referente). Storicamente, la comunicazione commerciale lavora su due componenti: una visiva, l’altra narrativa. “Farsi vedere” è compito della merce, raccontarne la storia, del mercante; entrambi lavorano alla costruzione del valore di scambio.

Il bisogno di progettare lo spazio di vendita come un artefatto comunicativo sorge quando la parola viene meno e deve essere sostituita da un altro sistema di segni: lo spazio assume allora il doppio compito di mostrare la merce e rappresentarne il valore. I passages e i magazzini di novità inaugurano il momento in cui il rapporto con i nuovi prodotti diventa principalmente di tipo visivo.

Passages e magazzini di novità

• Passages: Sorgono principalmente a Parigi (1830) e sono agglomerati di negozi, all’interno di gallerie vetrate, che rappresentano una nuova forma di distribuzione commerciale, e che anticipano la nascita del grande magazzino.
• Magazzini di novità (Magasins de Nouveautés): Resi possibili dalla libertà del commercio, sono i primi negozi specializzati nel settore tessile, con prodotti stagionali che cambiano velocemente con la moda, e dove il prezzo non viene contrattato.

Nel passage e nel magasin de nouveautés, per la prima volta, arte e merce entrano l’una al servizio dell’altra. L’oggetto-merce acquisisce, nel passage, una delle sue caratteristiche peculiari: quella di diventare una forma rappresentata. Nasce un altro dei caratteri del commercio contemporaneo: il suo aspetto circense, che avrà la sua massima espressione nel grande magazzino. Il passage è sequenza, spazio continuo, dove le relazioni diventano solamente interazioni visive tra pubblico e prodotti. I passages sono la nuova formula distributiva dell’età industriale. Ma dopo il 1850, i passages declinano, e i grandi magazzini diventano il nuovo centro di attrazione; è in questo luogo che, per la prima volta, “I consumatori cominciano a sentirsi massa”. Con il grande magazzino, termina il “tempo libero”, che verrà convogliato nella dimensione del consumo. A differenza del passage, che è sequenza di diaframmi che catturano, il grande magazzino è rappresentazione centripeta del mondo delle merci, colta attraverso “l’abbraccio di un unico sguardo”.

Adolf Loos: moda, negozi e architettura nella Vienna della “gaia apocalisse”

La moda maschile

Adolf Loos nella sua Tesi sul moderno (1898), tratteggia gli estremi di una moda maschile, sulla quale ritornerà cinque anni dopo sulle pagine del suo Das Andere. “Il non apparire”, il “non dare nell’occhio” è uno dei principi estetici della forma sociale contemporanea (“Essere ben vestiti che significa? Significa essere vestiti in modo corretto”). Loos conclude che l’unica risposta alle forme ornamentali, è la pura, semplice e nuda costruzione. La linea retta, gli spigoli ad angolo retto, sono nell’architettura come nel lavoro dell’artigiano la scelta più naturale, derivata dalla semplice interazione tra strumento e materiale.

In questa prospettiva, i progetti per gli spazi commerciali e locali pubblici elaborati nei primi dieci anni del XX sec., rappresentano la versione tridimensionale della sua azione critica, lo svolgimento sulla teoria del progetto che egli andava fissando nei concetti di riduzione formale, rinuncia alla decorazione, principio del rivestimento e spazio continuo.

• 1898-1899 “Café Museum”, Vienna: Il locale non era passato inosservato ai viennesi. Definito nichilistico, ma attraente, logico e pratico. Con il Café Museum inizia per Loos la notorietà nel campo dell’architettura.
• Raumplan 1909-1911: La sartoria Goldman & Salatsch nella casa in Michaelerplatz, Vienna: Il carattere principale dell’edificio nasce dalla specifica volontà di differenziare la presenza dell’attività commerciale (ai piani terra e mezzanino) dalla residenza. Applicazione del principio del rivestimento (intonaco bianco per le residenze, e marmo cipollino verde per lo spazio commerciale) e lo spazio continuo del Raumplan (l’idea di spazio continuo frutto dell’intersezione di volumi ed altezze differenziate).

Architettura, commercio, città: le esperienze europee degli anni '20 e '30

Nonostante la fabbrica e l’abitazione siano stati i temi centrali di verifica delle idee del moderno, la consapevolezza che il commercio andasse coinvolto nel progetto di trasformazione della società è uno dei punti che Walter Gropius tratta approfonditamente nel programma del Bauhaus.

A cavallo tra gli anni '20 e '30 le occasioni di sperimentazione sulla tipologia dell’edificio per la grande distribuzione si moltiplicano.

Erich Mendelsohn

• Seteria Weichman, Glewitz, 1922: Il progetto nasce da un vincolo spaziale in un preciso contesto urbano. Edificio a volumi sovrapposti, che accentua la propria visibilità attraverso un’estensione orizzontale delle linee del cornicione in rilievo e il contrasto tra le masse piene e le parti di volume traforato. Attenzione per l’illuminazione, visibilità, percorsi che denotano un’attenzione critica al rapporto tra architettura e comunicazione.
• Pellicceria C.A. Herpich & Sohne, Berlino, 1924-1929: Dare continuità alla facciata nella direzione orizzontale della strada e del passeggio.
• Grande magazzino Schocken, Stoccarda, 1927-1928: Lo sviluppo orizzontale...