Storia dell'architettura contemporanea - Appunti

I NEGOZI OLIVETTI

Progetto d’identità e autonomie espressive

Negozio Olivetti, Torino, Xanti Schawinsky (allievo del

Bauhaus), 1935: Schawinsky non affronta il negozio come un

problema di architettura o di arredamento, ma come

problema di visual design. Egli accosta l’esposizione

commerciale alla comunicazione visiva. L’azienda otterrà il

primato nel campo del design integrato e della

comunicazione pubblicitaria. Ciò avverrà principalmente a

opera degli artisti e architetti, coinvolti nel progetto di identità aziendale, che avranno

la capacità di creare un collegamento tra i principi del disegno industriale e le

esperienze delle avanguardie artistiche. Nel capostipite dei concept-store Olivetti, che

Xanti disegna per il punto vendita di Torino, nel 1935, il tema della presenza

dell’oggetto(prodotto) e la sua identificazione passa in secondo piano rispetto

all’esigenza di comunicare il progetto d’impresa.

L’iterazione dell’oggetto è alla base anche del suggestivo punto vendita Olivetti di

Napoli, che Piero Bottoni progetta nel 1937. In questo caso, la grande innovazione è

legata all’approccio architettonico allo spazio del negozio. Una grande vetrata

continua, impostata sul filo esterno dell’edificio, contiene, ritagliata al suo interno, la

porta d’ingresso. Due esili colonne circolari, poste dietro la superficie del vetro,

sorreggono l’ampia luce del portale; visibilità totale dello spazio interno, profondo solo

pochi metri. La trasparenza è totale, tanto che l’insegna Olivetti è collocata sulla

balaustra della passerella che, attraversando longitudinalmente il negozio, collega i

due soppalchi.

Nei negozi Olivetti, l’architettura non è più foderata, rivestita, arredata, ma un puro

vuoto che accoglie il prodotto; Ed è a questo punto che lo spazio del negozio, rimasto

libero, verrà utilizzato per parlare d’altro, e più precisamente per parlare d’arte.

Collocare l’arte moderna all’interno di una nuova architettura era in quegli anni un atto

d’avanguardia.

Ugo Sissa: il negozio Olivetti in via del Tritone, Roma, 1943

Sul piano tipologico, esiste una differenza tra il negozio base, che

verrà più volte ridisegnato nel corso degli anni, e il cui tipo

standard è rappresentato dal progetto di Gian Antonio Bernasconi,

sviluppato nel 1941, e i negozi che vengono aperti nelle città più

importanti, come veicolo di promozione dell’immagine del marchio. Si tratta, in questi

casi, di spazi disposti su più piani, in cui vengono organizzate le attività: la parte

espositiva a livello strada, un piano interrato dedicato a deposito e a sala di prova

delle macchine, e un mezzanino o primo piano dove vengono svolti i corsi di

dattilografia. Il negozio realizzato da Ugo Sissa nel 1943 a Roma, utilizza questa

configurazione su più livelli, per accentuare il valore spaziale del negozio che

rappresenterà un modello per una serie di interventi sucessivi. Il progetto è tutto

giocato sulla connessione dei tre livelli del negozio attraverso l’articolazione delle

rampe di una scala in metallo e pietra, estremamente leggera sul piano visivo perchè

priva di alzata.

La SCALA come elemento di raccordo con il piano ammezzato ricorrerà anche nei

progetti BBPR a New York e di Scarpa a Venezia, diventando un “episodio”

architettonico centrale nella configurazione dello spazio nei negozi Olivetti. La scala e

quindi l’architettura è al centro dell’attenzione del visitatore. Ponendo lo spazio al

centro del progetto e riducendo gli elementi espositivi a pure lastre di supporto a

parete, Ugo Sissa elimina l’interferenza dell’elemento “arredo” e stabilisce una

relazione diretta tra architettura e prodotto. In questa

architettura vuota, Sissa ritiene che debba essere

inserito un elemento di mediazione tra spazio e

prodotti: l’opera di un’artista.

BBPR: il negozio Olivetti in Fifth Avenue, New

York, 1954

Nel 1952 il MoMA di NY organizza la mostra “Olivetti:

design in industry”. Questo riconoscimento

accompagna l’espansione dell’azienda verso una

dimensione internazionale; infatti nel 1954 l’apertura

del negozio Olivetti a New York è una conseguenza

della creazione nel 1950 della Olivetti Corporation of

America.

Il progetto affidato ai BBPR aveva la doppia valenza di rappresentare la filosofia

Olivetti al pubblico americano mantenendosi, contemporaneamente, all’altezza

dell’omaggio che il MoMA aveva espresso all’azienda italiana; quest’opera ci porta

immediatamente in un clima di immaginazione, e di libertà. Immaginazione e libertà,

nell’idea della macchina da scrivere posta “fuori dal negozio”, nel pavimento in marmo

verde che prosegue al di fuori del negozio, e dentro e fuori si solleva improvviso a

stalagmite a reggere le macchine, sulle quali calano dall’alto lunghe lampade, stalattiti

luminose. L’atmosfera è poetica.

Franco Albini: aria e luce come “materiali da costruzione”, il negozio Olivetti

in rue du Faubourg Saint Honoré, Parigi, 1958

Nel progetto del negozio di Parigi, affrontato da Albini come una mostra temporanea

dei prodotti Olivetti, all’idea di provvisorietà si aggiunge la suggestione del carattere

mobile e itinerante dell’allestimento, suggerito dal sistema di supporti agganciati su

cavi. Se nell’idea di Albini l’architettura deve ricorrere a soluzioni spaziali piuttosto che

a soluzioni plastiche, questo risultato si ottiene costruendo i vuoti, perché “aria e luce

sono i materiali da costruzione”.

Carlo Scarpa, negozio Olivetti in piazza San Marco, Venezia, 1958

FRANK LLOYD WRIGHT

Negozio v.c. morris, San Francisco, 1948

Frank Lloyd Wright ha l’opportunità di sperimentare, l’idea di rampa

elicoidale nel negozio che progetta a San Francisco: Il Morris Gift

Shop, dedicato alla vendita di raffinati articoli da regalo per la

casa. Questo negozio si colloca all’interno della più ampia

elaborazione del progetto per il museo Guggenheim di New York.

Il progetto di questo negozio è il frutto di una ricerca spaziale e

tecnico-costruttiva. Caratteristica di questo negozio è la rampa

interna, assai meno complessa di quella del guggenheim museum,

che si appoggia, nella parte iniziale, a una parete curva che ne

accompagna la salita. La cupola che copre lo spazio centrale funge

da lucernario. Nel negozio la rampa spirale si apre sulla destra

dell’ingresso e abbraccia, con il suo movimento in salita, l’esposizione dei prodotti

nello spazio centrale; questa è la vera vetrina, dal momento che il negozio ne è privo.

La facciata è rettangolare e completamente cieca, rivestita in mattoni e traforata dal

grande portale ad arco che scava la volta dell’ingresso sullo spessore del muro

dell’edificio; si accede così all’interno del negozio attraverso un vero e proprio tunnel,

che crea un effetto visivo a cannocchiale. Lo spazio del negozio è sviluppato su un

piano terra e mezzanino IPERFORME E NOSTALGIA

Linguaggio dei nuovi materiali.

AFRA E TOBIA SCARPA: esperimenti per Benetton 1966-1996

Architetti e designer veneti. Benetton nasce nel 1965 nel contesto di una tradizione

veneta di produttori e distributori d’abbigliamento. Gli innovativi aspetti di carattere

industriali non sarebbero probabilmente bastati a contribuire al grande successo

dell’azienda senza l’adozione di una particolare strategia distributiva, chiamata

franchising( la cessione del diritto di insegna) , che permette alla Benetton di

sviluppare un ampissima rete di distribuzione senza doverne sostenere i costi di

realizzazione. La cessione del diritto d’insegna, passa però attraverso il

“suggerimento” al distributore di una serie di standard espositivi; è in questo contesto

che si colloca il lavoro di Afra e Tobia Scarpa.

Parola d’ordine: semplicità. La vetrina consentiva di vedere lo spazio interno

integralmente; l’illuminazione era ridotta a semplici lampade a bulbo inserite nel

soffitto; tutto semplice ed essenziale; arredo di un ambiente moderno. La scelta di Afra

e Tobia è tutta giocata sull’assemblaggio, nello spazio, di oggetti diversi, dotati però di

una propri autonomia formale( un tavolo, una sedia, un armadio, una lampada…). Con

il passare degli anni questi cardini verranno via via modificati a seconda delle nuove

esigenze ecc…

SOTTSASS ASSOCIATI memphis, fiorucci e il fenomeno esprit

La Sottsass associati nasce nel 1970.

Dal concetto di catalogo si basa il concept di uno dei primi progetti realizzati da

SoTTSASS ASSOCIATI per Fiorucci. Elio Fiorucci è uno dei primi ricercatori di moda

italiani a mettersi in relazione con i giovani come nuova categoria di fruitori,

proponendo uno spazio commerciale come mix di tendenze, stili e culture. Il progetto

SottSass per Fiorucci del 1980, che risponde all’esigenza di sviluppo e rinnovo dei

negozi della rete di vendita, è basato sul concetto di “catalogo” di oggetti da disporre

liberamente nello spazio: una sistema di mobili studiato per molteplici possibilità di

aggregazione.

Nel caso degli showroom Esprit, il procedimento cromatico viene rovesciato: la

pigmentazione dello spazio diventa protagonista, potendosi confrontare con un

prodotto di abbigliamento stilisticamente neutro. Nei negozi, i segni metafisici, colorati

e multimaterici della poetica sottsassiana trovano un equilibrio espressivo.

JAMES STIRLING: bookshop electa ai giardini della biennale di Venezia

L’edificio, a un solo piano, ha forma allungata. L’ingresso è indicato da un’insegna

luminosa posta sul tetto. Un laser collocato nel tamburo del tetto invierà verso il cielo

fasci di luce colorata. Il tetto a spioventi ha una copertura esterna in rame, mentre

all’interno presenta una soffittatura in tavole di sequoia. L’edificio è illuminato da luce

naturale grazie a una lanterna che si alza nella parte centrale del tetto.

I visitatori raggiungono la libreria passando tra gli alberi e vi accedono da una

piattaforma semicircolare pavimentata. Il padiglione è innanzitutto uno spazio pensato

per esporre e vendere libri.

MINIMALISMO E MINIMALISMI

LONDRA

Agli inizi degli anni Novanta una parte del mondo della Moda si orienta nella

concezione degli spazi di vendita verso linguaggi figurativamente astratti, depurati da

intenti evocativi o di “sintonia stilistica”

Ad avvicinarsi all’idea di spazio minimalista sono alcuni stilisti e marchi londinesi e

l’americano Calvin