Storia dell'architettura contemporanea - Appunti

IL MERCANTE, LA PAROLA E L’IMMAGINE l’arte al servizio del commercio

Da tradizione, il commercio ha sempre operato in sintonia con la parola: la

comunicazione è un agvolatore dello scambio, che a sua volta è un propagatore di

linguaggi. Tuttavia anche la merce parla e parla per sé stessa ( è auto-referente).

Storicamente la comunicaione commerciale lavora su due componenti: una visiva,

l’altra narrativa. “Farsi vedere” è compito della merce, raccontarne la storia, del

mercante; entrambi lavorano alla costruzione del valore di scambio.

Il bisogno di progettare lo spazio di vendita come un artefatto comunicativo sorge

quando la parola viene meno e deve essere sostituita da un altro sistema di segni: lo

spazio assume allora il doppio compito di mostrare la merce e rappresentarne il

valore. I passages e i magazzini di novità inaugurano il momento in cui il rapporto

con i nuovi prodotti diventa principalmente di tipo visivo.

PASSAGES: sorgono principalmente a Parigi (1830) e sono agglomerati di negozi,

all’interno di gallerie vetrate, che rappresentano una nuova forma di distribuzione

commerciale, e che anticipano la nascita del grande magazzino.

MAGAZZINI DI NOVITà (MAGASINS DE NOUVEAUTéS): resi possibili dalla libertà

del commercio, sono i primi negozi specializzati nel settore tessile, con prodotti

stagionali che cambiano velocemente con la moda, e dove il prezzo non viene

contrattato.

Nel passage e nel magasin de nouveauté , per la prima volta, arte e merce entrano

l’una al servizio dell’altra. L’Oggetto-merce acquisisce, nel passage, una delle sue

caratteristiche peculiari: quella di diventare una forma rappresentata. Nasce un

altro dei caratteri del commercio contemporaneo: il suo aspetto circense, che avrà la

sua massima espressione nel grande magazzino. Il passage è sequenza, spazio

continuo, dove le relazioni diventano solamente interazioni visive tra pubblico e

prodotti. I passages sono la nuova formula distributiva dell’età industriale. Ma dopo

il 1850, i passages declinano, e i grandi magazzini diventano il nuovo centro di

attrazione; è in questo luogo che, per la prima volta, “I consumatori cominciano a

sentirsi massa”. Con il grande magazzino, termina il “tempo libero”, che verrà

convogliato nella dimensione del consumo. A differenza del passage, che è sequenza

di diaframmi che catturano, il grande magazzino è rappresentazione centripeta del

mondo delle merci, colta attraerso “l’abbraccio di un unico sguardo)

ADOLF LOOS- moda, negozi e architettura nella Vienna della “gaia

apocalisse”

LA MODA MASCHILE

Adolf Loos nella sua Tesi sul moderno(1898), tratteggia gli estremi di una moda

maschile, sulla quale ritornerà cinque anni dopo sulle pagine del suo das andere. “il

non apparire”, il “non dare nell’occhio” è uno dei principi estetici della forma sociale

contemporanea (“essere ben vestiti che significa? Significa essere vestiti in modo

corretto”). Loos conclude che l’unica risposta alle forme ornamentali, è la pura,

semplice e nuda costruzione. La linea retta, gli spigoli ad angolo retto, sono

nell’architettura come nel lavoro dell’artigiano la scelta più naturale, derivata dalla

semplice interazione tra strumento e materiale.

In questa prospettiva, i progetti per gli spazi commerciali e locali pubblici

elborati nei primi dieci anni del XX sec., rappresentano la versione tridimensionale

della sua azione critica, lo svolgimento sulla teoria del progetto che egli andava

fissando nei concetti di riduzione formale, rinuncia alla

decorazione, principio del rivestimento e spazio

continuo.

1898-1899 “CAFé MUSEUM”, VIENNA: il locale non era

passato inosservato ai viennesi. Definito nichilistico, ma

attraente, logico e pratico. Con il Café museum inizia per

Loos la notorietà nel campo dell’architettura.

RAUMPLAN

1909-1911 LA SARTORIA GOLDMAN & SALATSCH NELLA CASA IN

MICHAELERPLATZ, VIENNA: il carattere principale

dell’edificio nasce dalla specifica volontà di differenziare la

presenza dell’attività commerciale( ai piani terra e

mezzanino) dalla residenza. Applicazione del principio del

rivestimento (intonaco bianco per le residenze, e marmo

cipollino verde per lo spazio commerciale) e lo spazio

continuo del Raumplan (l’idea di spazio continuo frutto

dell’intersezione di volumi ed altezze differenziate).

ARCHITETTURA, COMMERCIO, CITTà

Le esperenze europee degli anni 20 e 30

Nonostante la fabbrica e l’abitazione siano stati i temi centrali di verifica delle idee del

moderno, la consapevolezza che il commercio andasse coinvolto nel progetto di

trasformazione della società è uno dei punti che Walter Gropius tratta

approfonditamente nel programma del BAUHAUS.

A cavallo tra gli anni 20 e 30 le occasioni di sperimentazione sulla tipologia dell’edificio

per la grande distribuzione si moltiplicano.

Erich Mendelsohn

Seteria Weichman, Glewitz, 1922: il progetto nasce da un

vincolo spaziale in un preciso contesto urbano. Edificio a volumi

sovrapposti, che accentua la propria visibilità attraverso

un’estensione orizzontale delle linee del cornicione in rilievo e il

contrasto tra le masse piene e le parti di volume traforato.

Attenzione per l’illuminazione, visibilità, percorsi che denota

un’attenzione critica al rapporto tra architettura e comunicazione.

Pellicceria C.A. Herpich & Sohne, Berlino, 1924-1929: dare

continuità alla facciata nella direzione orizzontale della strada e del

passeggio.

Grande magazzino Schocken, Stoccarda, 1927-1928Lo sviluppo orizzontale del

disegno a nastri di finestre, la serie di bow-window

aggettanti, il piano terreno completamente vetrato.

Robert Mallet-Stevens: negozi, moda e nuova

architettura a Parigi

• Garage e show room Alfa Romeo, Parigi, 1925

• Negozi Bally (calzature) a Parigi

Standard e variante sul tipo: Le Corbusier e il progetto

per i negozi Bat’a, 1936

La formula dei negozi Bat’a è una tipologia di vendita rapida,

non c’è lo spazio, qui, né tempo, per la conversazione e la

sosta piacevole. Massima visibilità e rapidità di servizio. Il

progetto dei negozi Bat’a viene assunto da Le Corbusier come

un’eserictazione sullo standard, dove il primo passo consiste

nell’individuazione del modulo base che sarà la scatola da

scarpe. ITALIA ANNI 30-40

Il negozio come forma espositiva contemporanea

Edoardo Persico, i negozi nella città che si rinnova

Edoardo Persico, nelle sue cronache milanesi dei primi anni trenta, raccoglie i segnali

di un mutamento nell’architettura che egli rinviene, nel nuovi negozi e locali pubblici.

Secondo Persico, l’architettura contemporanea educa al gusto l’uomo della strada e

allestisce un nuovo contesto, dove non è più possibile il riprodursi della cultura

umbertiniana.

Edoardo Persico, Marcello Nizzoli: i negozi Parker, Milano, 1934-35

Nei negozi Parker il problema è l’inconsistenza formale dell’oggetto esposto, la penna

stilografica, che suggerisce di amplificare l’idea bidimensionale della scrittura sullo

spazio tridimensionale del negozio. I due negozi sviluppano un approccio originale:

non mimetizzano con rivestimenti o finte pareti, il piccolo spazio viene assunto come

dato oggettivo: una scatola vuota con un lato aperto sulla strada. Assicurata la

massima visibilità a questo volume bianco, scavato nell’edificio, attraverso una vetrine

a tutta luce impostata sul filo esterno, lo spazio viene riempito con una serie di

tracciati di linee ortogonali.

Franco Albini: piccoli allestimenti urbani: la pellicceria Zanini e la libreria

Baldini e Castoldi, Milano 1945

I NEGOZI OLIVETTI

Progetto d’identità e autonomie espressive

Negozio Olivetti, Torino, Xanti Schawinsky (allievo del

Bauhaus), 1935: Schawinsky non affronta il negozio come un

problema di architettura o di arredamento, ma come

problema di visual design. Egli accosta l’esposizione

commerciale alla comunicazione visiva. L’azienda otterrà il

primato nel campo del design integrato e della

comunicazione pubblicitaria. Ciò avverrà principalmente a

opera degli artisti e architetti, coinvolti nel progetto di identità aziendale, che avranno

la capacità di creare un collegamento tra i principi del disegno industriale e le

esperienze delle avanguardie artistiche. Nel capostipite dei concept-store Olivetti, che

Xanti disegna per il punto vendita di Torino, nel 1935, il tema della presenza

dell’oggetto(prodotto) e la sua identificazione passa in secondo piano rispetto

all’esigenza di comunicare il progetto d’impresa.

L’iterazione dell’oggetto è alla base anche del suggestivo punto vendita Olivetti di

Napoli, che Piero Bottoni progetta nel 1937. In questo caso, la grande innovazione è

legata all’approccio architettonico allo spazio del negozio. Una grande vetrata

continua, impostata sul filo esterno dell’edificio, contiene, ritagliata al suo interno, la

porta d’ingresso. Due esili colonne circolari, poste dietro la superficie del vetro,

sorreggono l’ampia luce del portale; visibilità totale dello spazio interno, profondo solo

pochi metri. La trasparenza è totale, tanto che l’insegna Olivetti è collocata sulla

balaustra della passerella che, attraversando longitudinalmente il negozio, collega i

due soppalchi.

Nei negozi Olivetti, l’architettura non è più foderata, rivestita, arredata, ma un puro

vuoto che accoglie il prodotto; Ed è a questo punto che lo spazio del negozio, rimasto

libero, verrà utilizzato per parlare d’altro, e più precisamente per parlare d’arte.

Collocare l’arte moderna all’interno di una nuova architettura era in quegli anni un atto

d’avanguardia.

Ugo Sissa: il negozio Olivetti in via del Tritone, Roma, 1943

Sul piano tipologico, esiste una differenza tra il negozio base, che

verrà più volte ridisegnato nel corso degli anni, e il cui tipo

standard è rappresentato dal progetto di Gian Antonio Bernasconi,

sviluppato nel 1941, e i negozi che vengono aperti nelle città più