Start up d'impresa - Appunti

RICAVI:

 Che tipo di ricavi attendo: ricorrenti per il cliente o spot?

 Come garantisco i ricavi? Licenze, canoni, leasing, vendita diretta, etc.

 Il prezzo dei prodotti è fisso o dinamico, come si adatta alle esigenze del cliente?

 Il prezzo del prodotto è adeguato rispetto ai costi attesi?

FLUSSO DI RICAVI: sono i soldi che una impresa genera da ogni segmento di clientela. Due tipi differenti di

flusso di ricavi:

 Transazioni di ricavi generate da un cliente saltuario o one-time

 Ricavi ricorrenti che sono generati da pagamenti continuativi per:

o Trasferire la value proposition al cliente

o Dare un supporto post vendita

Ci sono molti modi per generare un flusso di ricavi:

 Vendite

 Vendite programmate

 Fee d’uso

 Fee ad abbonamento

 Licenze

 Pubblicità/sponsorship

 Eventi

Per cosa stanno realmente pagando i nostri clienti? Per cosa stanno attualmente pagando? Come stanno

pagando? Per cosa preferiscono pagare? Quanto ognuno dei flussi di ricavi contribuiscono ai ricavi totali

dell’azienda? 13

RISORSE CHIAVE:

 Quali sono le risorse chiave che mi servono per produrre?

 Di quali risorse chiave posso disporre tenendo conto della disponibilità finanziaria?

 Quali risorse chiave occorrono nei singoli “reparti” (distribuzione, vendita, produzione,

comunicazione, etc.)? Come reperirle?

 Quali caratteristiche cerco nelle risorse chiave?

 Quali risorse chiave per massimizzare i ricavi?

Una volta acquisite le risorse (finanziarie, materiali e umane) devo trovare un buon manager che sappia

gestirle e coordinarle. Devo far sì che l’ambiente cambi e si sappia innovare perché troppa staticità e

ripetitività della stessa cosa fa scappare il cliente.

STRUTTURA DEI COSTI:

 Il mio modello di business è basato sul costo o sul valore?

 Quali sono i costi che devo sostenere? Quali investimenti?

 Identificare costi fissi e costi variabili

 Come organizzare i costi ed un loro eventuale contenimento?

La struttura dei costi descrive tutti i costi che si incorrono nell’attuare il determinato business model. Ci

sono due classi di business model:

 La Cost-driven business model il cui focus è minimizzare i costi ovunque sia possibile. Questo

approccio cerca di creare e mantenere la più fine struttura dei costi, usando una posizione di low

price/value, massimizzando l’automatizzazione e facendo un uso estensivo dell’outsourcing.

 La Value-driven business model invece ha il focus sulla creazione del valore. Cerca una posizione di

alto valore con un alto grado di personalizzazione del servizio solitamente caratterizzato da un

modello di business incentrato sulla creazione di valore. Es. hotel di lusso

Nella maggior parte dei casi le aziende eccellono in uno solo dei nove elementi, più di uno magari, ma di

certo non tutti o almeno in minor parte. 14

Lezione 29/01/2018

Definire le caratteristiche distintive che dovrebbero giustificare un finanziamento (palestra arrampicata)

fare la value proposition della palestra

Value proposition: deve definire il target in maniera chiara

CLIMBING GYM VALUE PROPOSITION

 Offrire un’esperienza unica sia a chi già conosce quest’attività sportiva sia a chi vi si avvicina per la

prima volta

 Decidere chi si vuole essere e con quale scala si vuole operare

 Due alternative (non reciprocamente esclusive)

 Cominciare con un prototipo e un modello di business integrato

 Puntare a diventare una holding company (fornitura di servizi, investimento shared)

 In entrambi i casi occorre puntare a un format distintivo e a una value poposition unica (= voglio

distinguermi da quello che fanno gli altri)

 Per poter crescere devo raddoppiare gli investimenti (limite della scalabilità)

ELEMENTI DI UNICITA’

 Localizzazione

 Alcune alternative: grandi centri (oceani rossi) o piccoli centri (oceani blu) Es Walmart: si è

concentrato sui piccoli centri dove nessuno andava Walmart vs Kmart

 Centrali o periferiche? Sistemi di pricing differenti Ikea (vicino agli snodi autostradali, facilmente

raggiungibili, visibilità, logistica in entrata è favorita: costi minori e logistica in uscita: se spazi grandi

è più agevole)

 Raggiungibili facilmente o con mezzo proprio? Target di riferimento: non tutti hanno il mezzo

proprio (es adolescenti)

 Dotate di parcheggio proprio?

 Accessibile obbligatoriamente con i mezzi pubblici?

La value proposition sta in piedi se abita o transita nei dintorni (la localizzazione ha questo vantaggio):

 Building ristrutturato vs nuovo (limiti fisici della struttura vincoli che la struttura precedente

impone se è una struttura ristrutturata)

 Se decido di fare un building nuovo posso fare delle cose che nella struttura ristrutturata non posso

 Atmosfera

 Team building

 Servizio offerto indoor/outdoor, corsi, disabili, scuole, eventi

 Segmenti di pubblico

 chi arrampica già

 Chi non ha arrampicato mai

 Bisogna trovare intersezione tra questi d he pubblici dimensione (size) e crescita dei segmenti

relativi

 Colui che ama ambienti belli e cerca bundling di servizi (non soltanto il pannello ma i servizi che

devo offrirgli) 15

Lezione 01/02/2018 – Customer Segment

DEFINIZIONE: per sopravvivere, l’impresa deve vendere (scambiare prodotti e servizi con mezzi monetari).

La vendita può essere indifferenziata (vendiamo a tutti) o differenziata (anche se non siamo contrari al

vendere a tutti, privilegiando alcuni).

La differenziazione ha un significato preciso:

 Non siamo uguali agli altri

 Ci concentriamo su una porzione di clienti

 Siamo più bravi nel servire questa porzione (segmento)

Cerco un qualcosa che so fare meglio degli altri, cerco qualcuno a cui interessi ciò che so fare meglio, e

mettendo insieme queste due cose trovo quella traversa che unisce i due punti precedenti.

La differenziazione ha a che fare con il modo con cui l’impresa compete, offrendo ai propri clienti prodotti

ben distinti e riconoscibili. Obiettivi:

 Essere unici, ossia limitare la concorrenza (Rolls Royce non compete con Dacia)

 Ottenere un premium price (Diesel verso jeans di primo prezzo), margini di profitto più elevati

 Ottenere la fedeltà del consumatore, diminuendo così i costi di marketing, stabilizzare la propria

quota di domanda

Come si fa a differenziarsi? È un processo in cui le variabili sono praticamente infinite, si tratta di variabili

materiali, immateriali e prestazionali (dimensioni, forma, servizi connesso, valori sociali ed emozionali, ecc.)

per cui i clienti sono disposti a “pagare di più”.

Bisogna lavorare su quelle variabili di differenziazione che spostano il valore per il consumatore finale,

cerando di evitare la concorrenza e allo stesso tempo e rimanendo di ottimo interesse per il consumatore. Il

posizionamento si fa rispetto alle caratteristiche che contano per il consumatore finale, cosa conta di più, e

bisogna capire in cosa io, rispetto a queste due o tre variabili che ho definito, sono diverso dagli altri.

Ci occupiamo di segmenti di consumatori sulla base che dei segmenti esistano. Ad esempio, la benzina non

è sempre stata differenziata, il diesel blu o che altro è stato creato sotto l’ipotesi che alcune persone sono

disposte a spendere di più perché c’è un vantaggio nell’acquisto. Quindi, un mercato che sembrava

omogeneo si è differenziato sotto il punto di vista del prodotto. Dal punto di vista dei clienti, le stazioni di

servizio non sono tutti uguali, contando le offerte (punti,ecc) e cosa la stazione di servizio stessa.

Perché esistono i customer segments? I consumatori hanno esigenze diverse (per cultura, per ambito, ecc.)

e caratteristiche diverse (attributive, comportamentali, etc.). In mancanza di alternative (per ipotesi: esiste

solo un tipo di vettura sul mercato) queste differenze dovrebbero essere annullate. La segmentazione

corrisponde all’ambito in cui si opera e indica una porzione del mercato. Un mercato è segmentabile se è

possibile:

 Individuare porzioni distinte

 Che apprezzano diverse funzioni dell’offerta

La segmentazione esiste se:

1. I bisogni sono differenziati (e richiedono prodotti-servizi diversi per essere soddisfatti)

2. Il modo con cui i clienti vengono raggiunti con la distribuzione sono diversi

3. È necessario sviluppare diversi tipi di relazione (personale; impersonale; off-line, online, ecc)

4. La profittabilità è differente

5. I clienti sono disposti a pagare diversamente per diversi attributi dell’offerta 16

TEST and QUALIFY: Nuovi prodotto e nuovi servizi vengono sviluppati a partire da una “visione”. Non

necessariamente la “visione” è adeguata:

 Ci si innamora delle proprie realizzazioni e non se ne vedono i difetti

 Ci si lascia ammaliare dalla deriva ingegneristica

 Si pensa a prodotti interessanti ma che nessuno è disposto ad usare

1. FRIENDLY FIRST CONTACTS

Attraverso una lista di “clienti” potenziali (attraverso un refferal “mi manda tizio”, ”ho avuto il suo nome

da”), selezionando quelli più smart, attraverso strumenti quali il telefono, email o meglio personalmente

(bassa % di successi in ogni caso). L’obiettivo è quello di capire i loro problemi e capire se il nostro

prodotto può risolverli. Bisogna concentrarsi più sui problemi che sulla soluzione, perché la soluzione si

trova, ma i problemi non sempre.

2. CUSTOMER PROBLEM PRESENTATION

Andando dai primi veri clienti che non siano amici, questi mi diranno le cose in maniera più rude e

veritiera, ma comunque bisogna trovarli per fare un successivo test più approfondito. Quindi capire qual è

la soluzione attuale e capire come la nostra soluzione è migliore rispetto a quella attuale.

3. CUSTOMER UNDERSTANDING

Obiettivo: ottenere informazioni più mirate su:

 Uso del prodotto (condizioni in cui verrebbe usato)

 Come avvenga la decisione di acquisto (ruolo dei bambini nel food)

 Quali pre-condizioni siano necessarie per l’acquisto (es. switching costs)

 Quali effetti si possano produrre

4. MARKET KNOWLEDGE

L’obiettivo è quello di guadagnare una comprensione approfondita del mercato (incluso quello/i

adiacenti). Come: o attraverso incontri con altre aziende dello stesso settore (scambio informativo),

consulenze, ex managers; oppure attraverso la raccolta di informazioni (articoli, internet, archivi)

Il discorso della reiterazione è molto importante, ossia non basta fare questi passi per avere tutto ok, ma

una volta fatti bisogna ripeterli cambiando qualche variabile per e