Riassunto esame Spagnolo, prof. indefinito, libro consigliato El Lenguaje de la Publicidad, Ferraz Martinez

Los verbos que se emplean en las oraciones imperativas son muy variados: “ahorre”, “apresúrese”,

“aproveche”, “compara”, “compra”, “comprueba”, “descubra”, “disfruta”, “elija”, “exija”,

“gane”, “infórmese”, “obtenga”, “pague”, “pida”, “regala”, “sienta”, “venga”, “vive”, etc.

A veces, por medio del esquema “imperativo + futuro”, se establece una correspondencia entre la

apelación al consumo y las consecuencias provechosas que de él se derivan:

“Prueba los productos Basic Homme y sentirás un nuevo bienestar en tu piel”

“Activa tu tarjeta y podrás llamar durante 6 meses” (Vodafone)

Para conseguir un impacto mayor, el publicitario llega incluso a eliminar el imperativo y así resaltar

el nombre de la marca:

“Al primer síntoma del resfriado, [usa] Farmagrip. [Usa] Farmagrip y olvida el pañuelo”

- Oraciones exclamativas. Presentan las excelencias del producto de manera expresiva. Por su

carácter espontáneo estos enunciados convierten en creíbles los contenidos que muestran:

“Don Limpio, ¡Qué brillante! Don Limpio ph neutro para las superficies delicadas”.

Debido a su gran eficacia comunicativa, el publicitario convierte en exclamativo cualquier tipo de

enunciado con sólo aplicarle una entonación exclamativa, marcada en la escritura con signos de

admiración:

“Revista Ana Rosa. ¡Ésta es la nuestra!”

Con frecuencia el imperativo se refuerza gracias a la intonación exclamativa:

“¡Llámenos ahora!

“¡Ocasión única!”

En el lenguaje publicitario, además, muy utilizada es la interjección que muestra un sentimiento de

sorpresa y de admiración sobre el objeto anunciado:

“¡Ah! Chocolates Valor. Placer adulto”

- Oraciones interrogativas. Son muy utilizadas porque, por medio de ellas, se establece un contacto

con el receptor. La oración interrogativa es, sin duda, una de las fórmulas de renovación expresiva

del lenguaje publicitario: el creativo es consciente de que el interlocutor moderno necesita participar

en la comunicación como primer paso para alcanzar el fin comercial. Con los enunciados

interrogativos se trata de procurar una reacción positiva mediante la presentación de ciertas

cualidades extraordinarias del producto:

“¿Cómo puede tanta potencia consumir tan poco?” (Toyota Yaris)

Incluso se aprecia el uso de enunciados interrogativos para cerrar el annuncio. Con este mecanismo

se consigue extraer del interlocutor una respuesta afirmativa que puede ser el primer paso para la

compra del bien comercial:

“¿Cómo recuperar la energía que mueve el mundo? Con las barritas Hero Muesly. ¿Gustas?

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A veces el texto publicitario se elabora con la estructura de pregunta-respuesta, donde el enunciado

interrogativo plantea una posible necesidad que se resuleve con una respuesta que presenta el bien

publicitario de forma directa mediante el nombre de marca.

“¿Problemas con ratones? Dales lo que les gusta, dales Ratibron y déjales

que coman, porque acabará con ellos. Con Ratibron, ni rata ni ratón”

En otros caso, el binomio pregunta-respuesta puede servir para llamar la atención del receptor y

establecer contacto con él

“¿A quién le importa la inyección electrónica?” (Fiat Uno 70 SX i.e.)

Mientras que el cuerpo del anuncio, por su mayor espacio disponible, permite el desarrollo de los

argumentos que dan la respuesta.

- Oraciones enunciativas. Por medio de la enunciación se expresan juicios categóricos que sirven

en el discurso publicitario para mostrar y exaltar las cualidades del objeto comercial.

“Clío es el coche que tú buscabas”

“ Caravelle: el coche que todos desearíamos tener”

“Nuevo Nivea Corporal suaviza e hidrata tu piel”

- Oraciones dubitativas y de posibilidad. Su empleo no tiene como fin real atenuar las cualidades

del producto anunciado, sino ganarse la confianza y benevolencia del consumidor:

“Posiblemente la mejor cerveza del mundo” (Carlsberg)

- Las formas de tratamiento. Según sea el producto anunciado y la clase de receptores a que se

dirigen los anunciantes, se empleará el trato formal y distante o el familiar y próximo; no obstante,

hoy prospera el tuteo en anuncios de productos dedicados a todo tipo de sectores:

“Tu tiempo es Vespa”

“Para el cliente más importante: usted” (Caja de Madrid)

“Perrier nace para ti” (agua mineral)

- El género. Actualmente, en los anuncios de las secciones o bolsas de trabajo de la prensa, alterna,

con el empleo tradicional del término no marcado para designar ambos sexos, la dualidad de formas

masculina y femenina, con la que se quiere contrarrestar los llamados usos “machistas” del lenguaje:

“director/a”, “secretario/a”, “dependiente/a”, etc.

- La reflexividad. Es un recurso muy empleado en el lenguaje publicitario. En efecto, con ella se

implica a los receptores en la acción verbal:

“Con un Vitara te lo puedes permitir todo”

- Las transitivizaciones. Son muy numerosas en el caso del verbo “vivir”, verbo que pone de

manifiesto la comunión o fusión de los consumidores con los objetos:

“Renault. El placer de vivirlos”

“Los kilómetros no se cuentan. Se viven” (Pirelli) 14

3.3.3. La ponderación de los productos

La exaltación de los bienes anunciados es una constante de la actividad publicitaria, que, a fin de

mover a los receptores a la compra, elogia los productos o servicios anunciados. La ponderación

puede tomar como términos de contraste los otros productos de la misma clase, es decir, aquellos a

los que se les puede aplicar la misma denominación genérica o nombre común (“detergente”,

“cigarillos”, “coche”, etc.). A veces se llega a asegurar que un producto va más allá de la clase a la

que debería adscribir mediante una definición atributiva o una aposición:

“Volvo es más que un coche”

Si en estos casos se nos dice que un producto supera el concepto del nombre común, en otros casos,

la emulación toma como punto de referencia la propia marca (nombre propio)

“A Siemens sólo lo supera Siemens”

3.3.3.1 Recursos de ponderación

Los principales recursos de ponderación que se emplean en los textos publicitarios son los

siguientes:

- La gradación del adjetivo y del adverbio:

* El comparativo más empleado es el de superioridad, normalmente sin segundo término de

comparación, por lo que la alusión a la competencia suele quedar implicita:

“En alimentación, Kraft tiene mejores ideas”

* El superlativo relativo o comparativo de excelencia, generalmente, evita la confrontación con

otras marcas:

“Lo más fresco” (desodorante Tulipán Negro)

“El cigarillo más prestigioso del mundo” (Dunhill)

* El superlativo absoluto, en cambio, se vale del sufijo –ísimo:

“gama completísima de productos de alta tecnología”

pero también de adverbios como absolutamente, altamente, completamente, extraordinariamente,

totalmente, etc. que, a veces, se multiplican en un mismo anuncio:

“Música contundentemente vibrante. Sonidos inconfundiblemente

perfectos. Imágenes espectacularmente claras” (Pioneer).

Además, en la publicidad actual, muy rentables son los prefijos extra-, multi- y ultra-:

“chocolate extrafino”, “concentrado multiactivo”

“videocámara ultracompacta y ultraligera”

y sobre todo súper-, que se aplica a adjetivos, adverbios y sustantivos:

“tomate superconcentrado”, “súper-rápidamente”, “superoferta” 15

- El artículo con valor elativo o antonomástico:

* De la función singularizadora o individualizadora del artículo determinado se puede derivar un

valor ponderativo absoluto. Entonces se establece una equivalencia entre una marca (nombre propio)

y un apelativo:

“El mocasín es Pielsa”

“Descubre la perfección. Ginebra Tanqueray”

La sustantivación “lo” + “adjetivo” puede tenere distintos valores: Por ejemplo, un valor absoluto:

“Pide lo bueno” (Beefeater)

Pero también un valor delimitativo o selectivo y otro intensivo, como muestran resprectivamente

estos ejemplos:

“Lo más sano de la leche. Lo más fresco de la fruta” (Nestlé Bliss)

“¡Compruebe lo blanca que queda su ropa!” (Ariel Oro)

Por otra parte, se registra hoy la tendencia a combinar “lo” con términos de significado cuantitativo:

“Es lo más”. “Es lo máximo”.

* El indefinido “un” también puede ser útil para ponderar con valor elativo, en la medida en que, al

clasificar algo, lo destaca como representativo del grupo a que pertenece con todas las cualidades y

valoraciones que esto conlleva:

“Este mes, celebre el 92 con un Peugeot 405 desde 1.777.000 ptas. Y es un Peugeot”.

- Los indefinidos. Frecuente en la publicidad actual es la utilización del indefinido “todo”precedido

del artículo indeterminado “un”. De esta manera, se subraya la superioridad del producto anunciado.

“Todo un Peugeot 205”

“Todo un amigo” (Carlos III)

También la construcción “lo” + “adjetivo” puede ser precedida dal indefinido “todo” que permite

obtener un efecto intensificador:

“Con sólo encenderlo se ve todo lo bueno que lleva dentro” (TV Sony)

“Todo” es muy rentable en un mundo de aserciones absolutas como es el publicitario:

“Todo los servicios bancarios y financieros, para todos los clientes, en todo el mundo”

(Banco Exterior de España)

Para ponderar los productos se pueden emplear también otros indefinidos:

“Nueva Suprema es otra secadora”

- Oraciones consecutivas y comparativas. Las primeras marcan las consecuencias de una acción

mientras las segundas resaltan la excelencia del producto : 16

“El nuevo Honda Concerto tiene una mecánica de una exquisitez tal que le permite presumir

de ser uno de las automóviles más silenciosos del mercado” >>> CONSECUTIVAS

“Un coche que le ofrece mucho más que todos los de su categoría” >>> COMPARATIVAS

- Reiteración. Es una figura retórica que consiste en la repetición de un mismo concepto con otras

palabras. Las reiteraciones más utilizadas en el lenguaje publicitario son:

* La reduplicación de una palabra (a veces con modificación de grado):

“Mantequilla-Mantequilla” (Pascual)

“El queso fresco, fresco” (Forlafres)

“ESE lava limpio, limpísimo, blanco, blanquísimo”

* El superlativo hebreo:

“Campeón de campeones” (lubricantes SELENIA)

Otro recurso de condensación es la utilización de palabras que exaltan las excelencias de los

productos. Algunos ejemplos son los sustantivos como “campeón”, “señor”, “número uno” y, sobre

todo, “líder”:

“Nestlé, líder mundial en alimentación”

En cuanto a los adjetivos, son muy numerosos los empleados con valor ponderativo e intensificador:

“espléndido”, “excelente”, “extraordinario”, “fantástico”, “magnífico”, “sensacional”, etc.

3.4 Nivel léxico-semántico

Las principales características de este nivel son las siguientes:

a) la publicidad se apoya, en gran medida en los valores connotativos.

b) el carácter innovador del lenguaje publicitario se manifiesta de forma especial en el léxico

c) los mensajes publicitarios se mueven entre los polos de la información y de la redundancia.

3.4.1 La connotación publicitaria

3.4.1.1. Marca publicitaria y asociaciones connotativas

El peso de la connotación en la publicidad se puede explicar tomando como referencia los nombres

de marca. En principio, como nombres propios que son, carecen de significado y tienen sólo una

función señalizadora o identificadora, pero no por ello menos importante, pues la marca le permite

al consumidor reconocer y diferenciar los productos. La marca es, por tanto, un segundo nombre

posterior al nombre común (detergente, bolígrafo, coche, etc.) que individualiza y distingue.

Más interesante es el proceso por el que el nombre de la marca, a partir de las insistentes

predicaciones prestigiosas con que se quiere conformar el estereotipo o imagen de marca, se carga

de significados connotativos de una forma estable. Esto permitirá que el simple nombre de marca se

pueda emplear para ponderar los propios productos.

De hecho, las casas comerciales bautizan sus productos con nombres de marca de gran capacidad

evocadora y asociativa, es decir, llenos de connotaciones favorables. 17

3.4.1.2 Vocabulario y estereotipos publicitarios

El vocabulario de los mensajes publicitarios es un vocabulario tópico que se puede agrupar en torno

a polos opuestos, todos ellos cargados de connotaciones positivas.

- Lo científico-técnico y artificial/lo natural, auténtico y vivo

En un mundo como el actual, las alusiones a la tecnología prestigian los productos. Ciertamente, los

anuncios de productos de tecnología avanzada (automoción, informática, audío/vídeo) abundan en

informaciones técnicas con una función denotativa o informativa. Otras veces, en cambio, se utiliza

un vocabulario más científico. Algunos ejemplos son los términos como “bioalcohol” y “fórmula

lipo-activa” (productos de limpieza) o “sistema osmo-activo” (cosmética).

En el polo opuesto nos encontramos con el tópico de lo natural y auténtico, muy utilizado en los

anuncios de productos de alimentación:

“Danone. Alimentos frescos y naturales”

“PULEVA. Pura leche de vaca”

También se puede encontrar la combinación de ambos los tópicos, muy rentable para presentar los

productos industriales resaltando, al mismo tiempo, sus valores ecológicos:

“Renault Clío. Materia viva”

“Tecnología y Medio Ambiente de la mano” (AEG)

- Lo nuevo y moderno /lo antiguo y tradicional

En los anuncios publicitarios, son muy utilizados los términos “nuevo”, “moderno”, “actual” y

“joven”, palabra esta última que aparece en todo tipo de contextos (“tienda joven”, “moda joven”,

“línea joven” e incluso “coche joven” y “motor joven”). De esta manera, no sólo se asegura que los

productos están al día, sino también se anticipan al futuro:

“Technics. El futuro del sonido”

“Panasonic. El futuro de la imagen”

Otros productos – por ejemplo, bebidas y muebles de estilo antiguo – se apoyan en el tópico de la

tradición y de la antigüedad:

“Hoy, como sempre. Luis Gurpegui Muga. Cosechero desde 1842”

- Lo extranjero o internacional/lo típicamente nacional

Con las referencias a países y regiones se pueden connotar positivamente los productos. Entonces,

en el lenguaje publicitario, se puede sacar provecho del prestigio de lo extranjero, de argumentos

nacionalistas además de referencias a ámbitos supranacionales (caso de la CEE):

“El genuino sabor americano” (Winston)

“Aceitunas La Española”

“Grupo Wolkswagen, número uno en Europa”

“DYC, el viejo whisky español con categoría internacional”

- Lo singular, diferente y distinguido/lo general y común

La estrategia publicitaria que se basa en el primer polo emplea términos como “único”, “exclusivo”,

“diferente”, “singular” y “sofisticado”. Tal argumentación es muy apropiada para bienes que

suponen un elevado desembolso y funcionan como un signo social de distinción: 18

“Para usted y 35 privilegiados más” (Club Residencial Arturo Soria”

“El brillo del éxito” (Omega Constellation)

- Lo estético, formal y conceptual, el diseño

Uno de los términos más utilizados en la publicidad actual para elogiar los productos es el de

“nuevo concepto” aplicado a todo tipo de campos (automóviles, urbanización, cosmética, sonido,

etc.). De esta manera, se enfatiza el aspecto estético y conceptual.

- Lo feliz, placentero, sensual y erótico

En el vocabulario publicitario, a menudo, se encuentran palabras como “placer”, “confort”,

“sensación”, “agradable”, “delicioso” y otras similares. Los argumentos del placer y del erotismo

son muy frecuentes en los anuncios de colonias, bebidas y tabaco pero también aparecen en los

productos mecánicos como los coches, cuya posesión se presenta como algo de sensual.

- Lo “light”, el justo medio, la seguridad

En los últimos años, en correspondencia con una serie de fenómenos sociales, culturales e

ideológicos, se están expandiendo los argumentos favorables a un freno de los excesos:

“R1. El Ultra Light con sabor”

“Volvo. Respuesta segura”

Además, existen otros anuncios dirigidos sobre todo a jóvenes, que exaltan la potencia, la velocidad

y el dinamismo:

“Sigue el vértigo. 140 CV. Sigue al Clío más potente: Clío 16 V. 140 CV”

3.4.2 Creaciones fraseológicas y léxicas

3.4.2.1 Neologismos e innovaciones léxicas

El carácter innovador del lenguaje publicitario se manifiesta sobre todo en el léxico. En efecto, los

mensajes publicitarios presentan un gran número de palabras extranjeras. Puede tratarse tanto de

préstamos (hardware, compact disc, bitter, etc.) como de calcos (uno de los más extendidos es el

uso de “alto” con sentido ponderativo: alta calidad, alta densidad, etc.). Habitual es también la

utilización de grafías extranjerizantes con las que se crean falsos extranjerismos.

Además, en los textos publicitarios, abundan los términos compuestos. En realidad, la composición

es un esquema muy productivo en el lenguaje publicitario. Los compuestos se utilizan, sobre todo,

para describir las novedades técnicas y los aparatos (“apoyacabezas”, “bragapañal”, “lavavajillas”,

“muellespuma”, “pongotodo”, “portarrollos”, etc) pero también para la formación de nombres de

marcas (“Carta Nevada”, “Señorío de los Llanos”, “Ariel Oro”). La tendencia del lenguaje

publicitario a la condensación mediante la supresión de preposiciones y el influjo del inglés

favorecen la formación de muchos compuestos: “precios liquidación”, “coche todoterreno”, “Signal

Plus Sarro Control Fórmula”.

Frecuente en los anuncios es el empleo de prefijos; entre los más utilizados se encuentran “extra”,

“súper” y “ultra”. Otros prefijos son “anti”, “hiper” y “pre”: “antirrobo”, “hipermercado”,

“prelavado”.

Entre los sufijos hay que destacar aquellos extraños al sistema que han sido creados de forma

arbitraria: “Liposomial”, “Calgon Magical”, “Brillax”, “Evax”, “Clorex”, “Electronic”, “Climatic”,

etc. Come se ve, estos sufijos favorecen la creación de los nombres propios de marca. 19

La preferencia de la publicidad por las expresiones condensadas se refleja en las abreviaciones.

Estas pueden ser pequeñas, es decir, se pueden reconstruir sus componentes originarios: “deterlejía”

(detergente + lejía), “Purlom” (puro lomo), “Tropiacuárium Bilbao” (trópico/al + acuárium...).

Algunas abreviaciones son muy productivas: por ejemplo, “eco” (“eco-pack”) y “euro”

(“euroconector”). También existen abreviaciones de tipo silábico (“hi-fi” = “High Fidelity”;

“SEUR” = “Servicio Urgente de Transportes”) y de tipo grafémico o siglas (“PC”, “BBV”).

El carácter innovador de la publicidad se manifiesta además en estos procedimientos neológicos

inusuales y chocantes:

- creaciones de nombres “ex nihilo”: “Kodak”, “Omo”;

- superposiciones de palabras: “Eristow....la provodkativa”;

- descomposición de palabras: “Lana turaleza. Pura lana virgen”;

- reordenación de los elementos de una palabra: “Movilauto”;

- derivaciones a partir de nombres de marcas: “Trilógicamente superior” (Tri Logic. Sony)

3.4.2.2 Juegos con frases hechas y expresiones consagradas

En la publicidad, se pueden alcanzar efectos sorprendentes por medio de frases hechas y

expresiones consagradas.

- Alteración de uno o varios fonemas de una palabra.

“Uvas contadas” (Bodegas Montecillo), en vez de “habas contadas”

“Las copas claras” (Marie Brizard), por las “cosas claras”

- Modificación de palabras completas.

“A mal tiempo, buena sopa (Caldo Starlux), en lugar de “buena cara”

“Nuevo Peugeot 405. La tentación va por dentro” en vez de “la procesión va por dentro”

Hay vecez en que la sustitución de una palabra conlleva una transposición de categoría gramatical:

“Hoy me siento Flex”

“Mi motor anda Shell”

- Juegos de carácter semántico. Sin modificar las frase o expresión, se puede establecer una

relación nueva entre ella y su cintexto lingüístico y/o extrelingüístico:

“¿Qué pasará mañana? EBRO....la fuerza del futuro”

“Saber vivir es algo que se lleva dentro” (descripción del interior del Fiat Tempra Élite)

Frecuentemente de revitaliza una expresión que era usada con valor figurado empleándola ahora en

sentido literal:

“Lectric Shave pone los pelos de punta para que tu afeitadora los corte de raíz”

Los anuncios actuales recurren mucho a expresiones y frases hechas relacionadas con el producto

por alguno de sus términos, si se toma éste en sentido literal; expresiones que ahora posibilitan

distintos juegos semánticos con los sentidos figurados y literal:

“Los vinos de España cosechan éxitos en el mundo”

“No te la podrás quitar de la cabeza” (almohada cervical Butterfly Pilow) 20

3.4.3. Información y redundancia

Los mensajes publicitarios son mensajes breves pero repetidos. Para alcanzar la eficacia

informativa existen varias técnicas:

- la supresión de los elementos innecesarios;

- los recursos innovadores y chocantes;

- la motivación de los signos a través de los múltiples planos del lenguaje (los juegos gráficos,

fónicos y léxico-semánticos que establecen redes significativas entre las palabras, además de

los juegos retóricos);

- la polisemia y la ambigüedad que se reflejan tanto en la imagen como en el texto,

fundamentalmente a través de las connotaciones.

Pero, como la finalidad de los mensajes publicitarios es comercial y no de orden estético, se

canaliza la “lectura” de connotaciones por medio de distintos recursos como:

- Las repeticiones y los pleonasmos (consisten en la repetición de palabras, que aunque sean

innecesarias para la comprensión de la oración, aportan una sobrecarga expresiva)

“Nueva línea oro. Para sentirse bien y estar bien vista”

“Pura leche pura”

- Las predicaciones tautológicas (donde algunos elementos de la oración se presentan en manera

repetitiva y redundante)

“Lo único igual a Coca-Cola es Coca-Cola”

“Una gota de Carlos III es siempre una gota de Carlos III”

3.5 Publicidad y retórica

Para persuadir a los receptores, los anuncios publicitarios se valen de numerosos procedimientos

retóricos. Algunos ejemplos de recursos retóricos son:

- Anáfora (consiste en la repetición de una palabra al principio de cada frase de la oración):

“Las cogen todas. Aunque estén fuera de la zona de cobertura. Aunque estén desconectados. Aunque

usted no pueda o no quiera contestar” (teléfonos móviles TSI).

- Epífora (consiste en la repetición de una palabra al final de cada frase de la oración):

“Todo bombón y nada más que bombón” (Nestlé)

- Anadiplosis (consiste en la repetición de la última parte de la frase al comienzo de la frase

siguiente):

“Esto es lo mini. Mini es lo máximo” (Mini Tetra Brik)

- Epanadiplosis (consiste en la repetición de una palabra al comienzo y al final de una misma frase):

“Fino La Ina, imposible beber algo más fino”

- Paralelismo (consiste en la repetición de palabras, pensamientos y estructuras en varias unidades

léxicas sucesivas):

“El placer de conducir.

El placer de viajar” (Nueva guía BMW 1993)

- Derivación (o empleo de palabras procedentes de una misma raíz):

“Haz buen uso. No un abuso” (ministerio de Sanidad y Consumo) 21

Riassunto per l'esame di Spagnolo, basato su appunti personali e studio autonomo del testo consigliato dal docente El Lenguaje de la Publicidad, Ferraz Martinez. Nello specifico gli argomenti trattati sono i seguenti: ¿Qué es la publicidad?, La publicidad, institución social, la publicidad, técnica comercial, la publicidad, industria cultural.