Riassunto esame Spagnolo, prof. indefinito, libro consigliato El Lenguaje de la Publicidad, Ferraz Martinez

Formati di testo utilizzati nella pubblicità

La pubblicità utilizza diversi formati di testo per attirare l'attenzione del pubblico e comunicare efficacemente il messaggio. Alcuni dei formati più comuni includono:

• Incrustazioni di parole all'interno di altre parole, sia totali che parziali.
• Moltiplicazione di segni, che può essere utilizzata per evidenziare fenomeni di pronuncia espressiva ("DIIICEMI..."), ma che può anche essere utilizzata con segni inpronunciabili ("Ohhh"), indicando che questo procedimento tende ad acquisire un valore di sottolineatura espressiva.
• Segmentazione del testo pubblicitario, ad esempio attraverso versi o titoli, insieme alla tendenza a omettere il punto, sostituito da uno spazio vuoto, così come a sostituire la virgola con il punto.

I principali giochi fonici utilizzati nella pubblicità includono:

• Allitterazione (figura retorica che consiste nella ripetizione nel testo di una serie di suoni/fonemi simili) come ad esempio "Mami, mi Milka" o "Designo...

de España” (Artespaña)- la paronomasia (es el empleo en un mismo contexto de palabras que coinciden parcialmenteen su significante)“La COPE a tope”“Cuida tu vista en serio, no en serie” (Ópticas San Gabino)- la rima (una variante de la paronomasia)“Sidra El Gaitero/famosa en el mundo entero”. 93.3 Nivel morfosintácticoCon los usos de este nivel, los mensajes publicitarios persiguen estos objetivos:a) establecer una comunicación rápida y eficaz con los receptores (ley de la economíainformativa);b) implicar y persuadir a esos receptores;c) exaltar los productos anunciados.3.3.1 Economía publicitaria y sintaxisBrevedad y concisión son notas características de los anuncios. En efecto, no hay que olvidar quelos mensajes publicitarios son mensajes breves pero repetidos.3.3.1.1 Recursos de condensaciónPara condensar los mensajes publicitarios, se pueden utilizar varias técnicas.

Las razones que deben llevar a su adquisición. Dentro de las construcciones nominales predominan las que presentan aposiciones explicativas, ya que por medio de ellas se muestran las características esenciales del producto que lo hacen único y exclusivo: "Adeslas, el nuevo estilo de salud" "Playtex, una absoluta sensación de libertad". No obstante, si se trata de productos que se lanzan por primera vez al mercado, se recurre a construcciones nominales con aposiciones especificativas: "Nuevo FordKa sun collection" "Nuevo champú para niños Garnier ultra-suave al albaricoque". En muchos casos las construcciones nominales recogen los dos tipos de aposiciones en el mismo eslogan: "Nuevo mascarilla Exclamatic, primera fórmula tridimensional de Astor".

Frecuentemente, los anuncios separan los elementos en aposición no por medio de la coma, sino del punto (o del salto espacial): "Fibermaster".

“cómodo y seguro” (Expo ’92)“OMO lava más limpio y más blanco que cualquier jabón”

3.3.1.2 Grados de desarrollo del texto

Los anuncios o textos publicitarios presentan distintos grados de desarrollo:

• Mensaje reducido al nombre de la marca. Muchas veces, en los anuncios publicitarios, el texto queda reducido sólo al nombre de la marca. Puede tratarse de la fase de presentación de un nuevo producto o de anuncios de productos ya conocidos. Es muy frecuente en los anuncios de artículos de lujo puesto que, siendo fuertemente connotados tanto los objetos como sus marcas, puede prescindirse de cualquier otro texto.
• Mensaje formado por una breve frase o construcción condensada. Se trata de los eslóganes, que son construcciones fácilmente memorizables en las que se plasman los principales valores – sobre todo connotativos – relacionados al producto o a su marca. Algunos ejemplos:“Coca-Cola,

la chispa de la vida” (aposición)

“Un Martini invita a vivir” (frase completa pero breve)

“AGF Seguros. Porque el mañana se decide hoy” (elipsis)

Incluso cuando el texto publicitario es amplio, encontramos en él eslóganes, especialmente en la rúbrica final con que se cierra.- Texto desarrollado. Conviene distinguir sus partes principales: “encabezamiento” o titulares con que se llama la atención, “cuerpo” del texto en que se exponen los argumentos persuasivos y “rúbrica” o cierre. La primera y última parte suelen ser más concisas. En cambio, el “cuerpo” ofrece más posibilidades para una sintaxis compleja, sin que esto quiera decir que se caiga en una excesiva acumulación de proposiciones subordinadas. 11 Sin embargo, también en el “cuerpo” se manifiesta la economía publicitaria. En efecto, la publicidad actual tiende

A independizar, mediante el punto o el salto espacial, segmentos oracionales, desde proposiciones a sintagmas. Se crean así unidades no extensas de fácil asimilación. Además se pueden conseguir efectos rítmicos y persuasivos: "EN EL CENTRO DE LA MODA: Y ahora, para estar más de moda, estamos renovando nuestros centros. Para que encuentres todo lo que te gusta comprar. Todo moda. Moda y calidad. Con la mayor variedad. Para mujeres y también para hombres. En el ambiente que te gusta. Para que ir de compras sea una diversión. Todo esto y mucho más en el mismo centro de Madrid. Ven a verlo. Porque MULTICENTRO es moda, solo moda y nada más que moda. Es la libertad de elegir".

En casos como este, la cohesión textual se logra por medio de una red de relaciones sintácticas y semánticas: enlaces interoracionales, repeticiones y todo tipo de conexiones léxicas, semánticas.

3.3.1.3 Preferencias oracionales

Si bien la economía publicitaria tiende a la oración simple, no faltan estructuras complejas. Entre las subordinadas las más empleadas son las condicionales, cuya apódosis es muy frecuentemente una exhortación: "Si te mueres de impaciencia, lleva tus películas kodak a revelar a un servicio KODAK EXPRESS y danos hora" "Si puede tenga un Rolex. Y si puede aún más, regale otro". También son muy rentables las comparativas por su capacidad para ponderar los productos anunciados.

3.3.2 La implicación de los receptores

El factor determinante de la comunicación publicitaria es el receptor, al que se quiere implicar en dos frentes: su atención al mensaje (función fática) y su conducta, que se pretende dirigir a la adquisición de un bien comercial (función apelativa). Para captar la atención del público y

Convertirlo en receptor, la publicidad se vale de todo tipo de recursos llamativos. Aún más, algunos mensajes utilizan expresiones sorprendentes que provocan el interés de los receptores: "Si está dispuesto a pasar otro verano caluroso, este anuncio no es para usted" (Moulinex Air System).

La función apelativa: recursos

La apelativa es la principal función de la comunicación publicitaria. Esta función se canaliza fundamentalmente a través de las oraciones imperativas, pero éstas no son los únicos recursos de los que puede valerse:

• Oraciones imperativas. El modo imperativo es habitual en los mensajes publicitarios porque tiene una función exhortativa. En efecto, por medio de las oraciones imperativas, el anuncio publicitario incita al receptor a consumar el producto o el servicio anunciado.
• Los verbos que se emplean en las oraciones imperativas son muy variados: "ahorre", "apresúrese", "aproveche",

“compara”, “compra”, “comprueba”, “descubra”, “disfruta”, “elija”, “exija”,“gane”, “infórmese”, “obtenga”, “pague”, “pida”, “regala”, “sienta”, “venga”, “vive”, etc.

A veces, por medio del esquema “imperativo + futuro”, se establece una correspondencia entre la apelación al consumo y las consecuencias provechosas que de él se derivan:

“Prueba los productos Basic Homme y sentirás un nuevo bienestar en tu piel”

“Activa tu tarjeta y podrás llamar durante 6 meses” (Vodafone)

Para conseguir un impacto mayor, el publicitario llega incluso a eliminar el imperativo y así resaltar el nombre de la marca:

“Al primer síntoma del resfriado, [usa] Farmagrip. [Usa] Farmagrip y olvid