Riassunto esame Spagnolo, prof. indefinito, libro consigliato El Lenguaje de la Publicidad, Ferraz Martinez

¿Qué es la publicidad?

La publicidad, institución social

El protagonismo ejercido por la publicidad en nuestros días, sobre todo en los países más desarrollados, se debe a que, como resultado de profundas transformaciones socioeconómicas, se ha desembocado en una sociedad muy tecnificada con capacidad para producir y consumir bienes en grandes cantidades. Es la llamada sociedad de consumo. Para promover el consumo, la publicidad persigue llegar a todos los rincones a través de los medios de comunicación social o “mass media” (prensa, radio, cine y televisión).

La publicidad, técnica comercial

La publicidad forma parte del “marketing” o mercadotecnia. Se diferencia de otras técnicas comerciales (por ejemplo, la promoción de ventas por medio de bonos o regalos) por la difusión de sus mensajes a través de los medios de comunicación social. Estos medios o canales son de sentido unidireccional; es decir, el mensaje va del emisor al receptor sin que éste último pueda responder en el acto. La única “respuesta” que buscan los anuncios es la compra de un producto o de un servicio por parte del público al que se dirigen. Esta finalidad mercantil distingue la publicidad comercial de la llamada publicidad institucional (por ejemplo, las campañas realizadas por las autoridades para prevenir accidentes de tráfico o para evitar incendios forestales).

La publicidad, industria cultural

Los medios de comunicación social representan medios de difusión muy poderosos: en efecto, gracias a ellos, los mensajes publicitarios llegan a un público muy amplio, heterogéneo y disperso. Además, los mensajes canalizados a través de los medios de comunicación social crean, en la mentalidad del hombre contemporáneo, estereotipos asociando a los productos valores de carácter simbólico; éstos se convierten así en signos de distinción, éxito, modernidad y atracción.

En efecto, en muchas ocasiones, lo que realmente quiere adquirir el comprador son esos valores asociados más que el objeto en sí. De esta manera, el consumidor pasa a formar parte de un grupo connotado con unas determinadas cualidades (modernidad, juventud, lujo, etc.). De esto se deduce que la publicidad no promueve sólo el consumo sino que crea también los valores sociales de nuestro tiempo, contribuyendo a la denominada cultura de masas.

Publicidad y propaganda

Tanto la publicidad como la propaganda emplean las mismas técnicas de persuasión y se valen de los medios de comunicación social, pero los fines de la propaganda (por ejemplo, la electoral) no son comerciales sino ideológicos. No obstante, esta distinción no es absoluta. En efecto, también los mensajes publicitarios promueven valores sociales y formas de comportamiento. Esto significa que sus efectos van más allá del terreno comercial. En este sentido, la publicidad es también una suerte de propaganda capitalista. Los creadores de anuncios publicitarios, al exaltar en ellos un mundo perfecto, feliz y optimista, no sólo promueven la venta de productos y servicios, sino que ejercen una función social e ideológica.

La publicidad, lenguaje persuasivo y connotativo

Los mensajes publicitarios son el resultado de un complejo proceso, puesto que se deben tener en cuenta muchos factores: los objetivos comerciales que se quieren alcanzar, la situación del mercado, las motivaciones de los receptores, los medios y canales que se van a utilizar, etc. Por eso, al servicio de la publicidad se ponen saberes muy diversos como la economía, la psicología o la lingüística. Además, en la publicidad intervienen tanto la investigación como la creatividad para hacer más persuasivos los mensajes.

Hoy, se suelen diferenciar dos regímenes de publicidad según cuáles sean sus valores dominantes:

• Publicidad informativa o denotativa
• Publicidad persuasiva o connotativa

La primera la encontramos, por ejemplo, en la promoción de artículos de alimentación, informática o automoción; y la segunda, aplicada sobre todo a bebidas, tabaco, colonias y artículos de lujo. Pero esta diferenciación no es absoluta. No hay que olvidar que en último término toda publicidad es connotativa. Digan lo que digan los mensajes publicitarios, siempre connotan lo mismo: la excelencia del producto o del servicio anunciados, excelencia que invita a su consumo. Toda publicidad es, por fuerza, elogiosa.

La comunicación publicitaria: su dimensión pragmática

La comunicación publicitaria se puede caracterizar como sigue:

• El emisor (la firma anunciante por medio de las agencias publicitarias) envía el mensaje o anuncio a los receptores, a los que quiere ganar para sus propósitos comerciales, a través de los medios de comunicación social. Esto determina un proceso comunicativo unilateral; es decir, que no busca obtener una respuesta verbal sino que pretende persuadir a los receptores para que consuman. La función dominante es, por tanto, la apelativa o conativa. Aunque los receptores no toman parte en el proceso de comunicación, ellos son su factor determinante.
• Los anuncios que hablan o informan de un referente – productos y servicios - cumplen también una función referencial o informativa. Pero esta queda frecuentemente oscurecida por la función poética, que procura captar la atención del destinatario del mensaje. En efecto, la publicidad persigue sobre todo la persuasión gracias a una especial manipulación del código (recursos retóricos y connotación).

Por tanto, el acto de comunicación de la publicidad nace movido por el interés económico o, dicho de otra manera, tiene una dimensión pragmática: la persuasión ejercida por el emisor está orientada a influir en la conducta de los receptores. Además, hay que recordar que la repercusión de la actividad publicitaria no se reduce únicamente al consumo y a sus efectos económicos: en realidad, la publicidad es también un sistema de creación de signos sociales y de difusión de valores.

La imagen publicitaria

Los mensajes publicitarios no se codifican normalmente con un único lenguaje, sino que son el resultado de una conjunción de lenguajes y, en consecuencia, pertenecen a la categoría de los mensajes múltiples, tan característicos de la actual cultura de masas. En su formación entran signos de diversa naturaleza:

• En los medios visuales (prensa y carteles) se emplean signos lingüísticos e imágenes (fotografías y dibujos);
• En la radio, medio auditivo, el elemento protagonista es el sonido (la palabra hablada, la música, los efectos sonoros);
• En los medios audiovisuales (cine y televisión) se combinan los distintos signos sonoros con las imágenes en movimiento.

Mensajes en la publicidad impresa

En la publicidad impresa o gráfica podemos encontrar diversos tipos de mensajes según cuáles sean los signos empleados:

• Mensaje lingüístico. Este mensaje está casi siempre presente en los anuncios publicitarios, por breve que sea su extensión (mínima cuando se limita al nombre de la marca). Hay que recordar que algunas campañas publicitarias suprimen el texto, total o parcialmente, como recurso para intrigar a los receptores.
• Mensaje de la imagen. En nuestra cultura de masas es frecuente la creación de mensajes múltiples, en los que la imagen desempeña un papel fundamental por ser de acceso inmediato. Esa gran capacidad de penetración de las imágenes no quiere decir que estemos ante un lenguaje sin complejidad: las imágenes son signos que guardan generalmente semejanza con la realidad, pero que no se reducen a una simple representación, ya que pueden sugerir y evocar muchos significados.

Por tanto, hay que distinguir dos diversos niveles:

• Mensaje icónico. Es el mensaje informativo o denotativo de la imagen. El mensaje icónico es un mensaje constituido por la imagen entera (un escenario, unos personajes, unos objetos) que se agota en la percepción “literal” de la realidad representada.
• Mensaje iconográfico. Al ver una imagen publicitaria, también interpretamos una serie de connotaciones relacionadas a la representación. Pasamos entonces del plano de la realidad representada al plano de los valores asociados a ella: prestigio, erotismo, juventud, etc. La “lectura” de la imagen puede ser interpretada en varias según los distintos receptores; sin embargo, esta pluralidad interpretativa queda contrarrestada por la cultura de masas que comparten los receptores, saberes que los orientan en el descifrado.

El anuncio número 1 (vedi pag. 15) puede ilustrarnos los diferentes tipos de mensajes:

• Ningún receptor de nuestra actual cultura de masas se limitaría a percibir la representación de un escenario (el paisaje), de un personaje (el joven con botas de montar y un asiento de coche al hombro) y de un objeto (el automóvil). La percepción de esa realidad representada constituye el mensaje icónico.
• El mismo receptor descifraría, además, una serie de connotaciones presentes en la imagen. Y así asociaría la escena representada con el universo del oeste americano recreado por el cine, de suerte que establecería una serie de correspondencias: entre el joven y un vaquero con su montura a cuestas, entre el coche y su caballo, y entre el paisaje y el espacio de la aventura. En consecuencia, a sus ojos aparecería el producto valorado con los significados connotativos – “libertad” y “aventura” – que constituyen el mensaje iconográfico.
• Para que quede claro este último mensaje de la imagen, el texto o mensaje lingüístico dice: “Peugeot 205 Indiana. La aventura va contigo. Si eres de los que viven la aventura, si haces de la libertad tu territorio, ahora tienes la montura que siempre habías soñado cabalgar: Nuevo Peugeot 205 Indiana. La aventura va contigo. Peugeot 205. Contigo al fin del mundo”.

Regímenes de figuración

Las imágenes se mueven entre dos polos – información y connotación – que son los mismos en torno a los que giran todos los mensajes publicitarios. Habrá, por tanto, dos regímenes de figuración según cuáles sean los valores dominantes:

• De carácter denotativo o informativo
• De carácter connotativo o persuasivo

Con el anuncio número 1 (vedi pag. 15) se pueden ejemplificar ambas direcciones:

• Esta imagen es un claro ejemplo de publicidad connotativa, pues los principales valores de la imagen residen en el plano connotativo.
• En la parte inferior de ese mismo anuncio hay también una pequeña imagen en la que, en contraste con la superior, predominan los valores representativos o informativos: se muestra el interior del vehículo, sus asientos delanteros.
• Además, el logotipo en círculo de la serie “Indiana” muestra que el campo del dibujo y del grafismo es de menor perfección analógica que las fotografías, pero que, en cambio, ofrece a los creadores mayor libertad para el desarrollo de las connotaciones.

De todos los mensajes, el connotativo es el predominante en la publicidad, a diferencia de las imágenes periodísticas, que son fundamentalmente informativas o documentales. Incluso en el régimen de la publicidad denotativa la imagen es capaz de desarrollar diversas connotaciones. Quiere esto decir que en las imágenes publicitarias nunca está ausente de forma total la connotación.

El anuncio número 2 (vedi pag. 17) es una buena muestra de la presencia de connotaciones en imágenes en principio denotativas:

• De ningún modo puede decirse que la imagen, a pesar de su aparente sobriedad, se limita sólo a desempeñar una función documental o informativa: mostrar un tipo de vehículo.
• Sabemos que en nuestra sociedad de consumo los objetos se cargan de significados connotativos que van más allá de sus valores de uso. A este fenómeno contribuyen el diseño estetizante y la ostentación tecnológica tanto de los objetos como de los anuncios. Los productos se convierten entonces en signos de perfección, distinción y prestigio, proceso muy frecuente en el caso de los artículos de lujo. Como bien dice el anuncio de referencia, es “cuestión de estilo” (añádase: sobre todo social como signo de un “status distinguido”).
• En el texto del anuncio se registra el mismo juego de apariencias: ciertamente, se suministra una precisa información técnica, pero tal acumulación de detalles aspira a connotar el producto con las notas de perfección y exclusividad. “El estilo de la tecnología – eslogan final – no es, en consecuencia, algo únicamente técnico.

Funciones de la imagen publicitaria

Las funciones de la imagen publicitaria son las mismas de toda comunicación publicitaria:

• Función fática. Con las imágenes se procura captar la atención del público para así establecer contacto con él. Para no pasar inadvertidos, los mensajes publicitarios deben buscar la forma de hacerse notar. El impacto visual se puede lograr por medio del color, los primeros planos y toda clase de efectos sorprendentes. Y dentro de un mismo anuncio, la disposición y el enfoque son elementos de realce que dirigen la atención del receptor.
• Función apelativa o conativa. Por medio de las imágenes se pretende influir sobre los receptores a fin de que compren el producto anunciado. Esta función es la principal de los anuncios publicitarios. Desde el punto de vista visual, se llega a veces a apelar a los receptores por medio de personajes famosos que les presentan los productos y los interpelan. Otras veces, se utiliza el mismo producto personificado que habla de sí mismo. Así la comunicación se hace personal y gana en capacidad de persuasión, al tiempo que el interés comercial del anunciante queda disimulado. A esta función apelativa se subordinan las dos restantes, la referencial y la poética.
• Función referencial. La mayoría de las veces las imágenes representan de alguna manera los productos anunciados. La función referencial o informativa pone en evidencia la intención del emisor de comunicar informaciones y conocimientos.
• Función poética. Las imágenes desempeñan esta función cuando van más allá de la mera representación y se cargan de connotaciones. Para que las imágenes sean persuasivas, el emisor las “trabaja” con todos los procedimientos de su arte. Emplea también recursos retóricos, tales como la metáfora o la metonimia, típicas del lenguaje verbal.

En el anuncio número 3 (vedi pag. 19) se pueden distinguir las principales funciones de la imagen publicitaria:

• Función fática: por medio de una serie de recursos (los juegos de luces, el primer plano, la disposición del reloj en el centro de la imagen) se llama la atención del receptor y se dirige su mirada hacia el producto anunciado.
• Función apelativa: el receptor queda interpelado por las manos que le presentan y ofrecen el producto como algo valioso.
• Función representativa: se representa el objeto anunciado, un reloj.
• Función poética: la forma que adoptan las manos connota lo valioso del producto.

Por lo tanto, de esta imagen, a pesar de su carácter representativo, no está ausente la connotación. Y una ligera ilustración de los usos retóricos de las imágenes publicitarias nos la ofrece el anuncio número 1 (vedi pag. 15), perteneciente...