Sociologia della comunicazione e dei media digitali - Appunti lezioni

TEORIA DELLA COMUNICAZIONE PERSUASORIA

Dopo aver a lungo ipotizzato i media come dotati di un potere manipolatorio nei confronti degli individui, il diffondersi della ricerca empirica contribuì a mettere in discussione il fatto che i messaggi ottenevano effetti omogenei in tutti. Bernard Berelson sosteneva che i messaggi prodotti dai media generano effetti diversificati nel pubblico. Il concetto di manipolazione da parte dei media viene quindi sostituito con quello della comunicazione persuasoria. Mantenendo il principio dell'intenzionalità della comunicazione da parte dell'emittente, oggetto di studio privilegiato erano le campagne volte a conseguire obiettivi specifici, come ad esempio le campagne elettorali, con l'esigenza commerciale di ottenere dati circa la loro efficacia e di ricerca per misurare gli effetti dell'esposizione ai messaggi mediali sugli individui. L'attenzione si concentrò sul cambiamento delle opinioni del pubblico.

Nel periodo immediatamente successivo all'esposizione al messaggio, ovvero sull'effetto a breve termine.

Dato che si evince come vi siano effetti diversi a uno stesso messaggio, si ipotizza l'esistenza di alcuni fattori di mediazione tra stimolo e risposta. La ricerca sugli effetti dei media fa introdurre da parte di Katz e Lazarsfeld le cosiddette variabili intervenienti, ovvero fattori di mediazione tra i messaggi mediali e i membri delle audience. Esse contribuiscono, in certe condizioni, a facilitare il flusso delle comunicazioni tra media e masse e, in altre condizioni, a bloccare il flusso delle comunicazioni. Da ciò ne consegue che lo stesso messaggio può essere ricevuto in modo diverso dai destinatari, ovvero che l'effetto non è uguale in tutti gli spettatori. Esempi di queste variabili sono il livello d'istruzione o le convinzioni personali, le quali solitamente tendono a bloccare l'effetto dei messaggi.

Una delle

ricerche a riguardo è quella sul programma radiofonico “La guerra dei mondi”, svolta da Cantril nel 1940, che fece emergere differenti modalità di comportamento da parte degli utenti. Ci troviamo negli Stati Uniti degli anni ’30, caratterizzati da una forte inquietudine dovuta alla grande depressione, al proibizionismo e alla paura della presa di potere da parte dei partiti di estrema destra. Inoltre, la radio ottiene sempre più popolarità, con i suoi servizi di informazione, intrattenimento e divertimento. Essa gode di una certificazione della realtà poiché non si vede il motivo, da parte dei conduttori radiofonici, di diffondere notizie false, e la sua popolarità è dovuta anche alla sua accessibilità: è un mezzo economico che può essere acquistato dalla maggior parte delle persone. ciao In questa situazione, nel 1938, l’emittente americana CBS manda in onda il programma “MercuryIl testo formattato con tag html sarebbe il seguente:

Theatre” nel quale vengono trasmesse in diretta delle pièce teatrali. Il 30 ottobre viene mandata in onda un’opera chiamata “Laguerra dei mondi”, nella quale si racconta di un attacco marziano agli Stati Uniti. Quest’opera causa un’isteriagenerale: in molti la scambiarono per una notizia reale e credettero quindi che la notizia era vera, ovvero chefossero invasi dai marziani, nonostante i 4 annunci che prima, durante e dopo il programma ribadivano che sitrattava di avvenimenti immaginari.

Cantril analizza i fattori che portarono alla credenza che ciò che venne raccontato fosse vero: il tono utilizzato erarealistico, la radio veniva reputata affidabile, venivano nominate località realmente esistenti, ci si sintonizzava aprogramma già iniziato.

Cantril, inoltre, isola diverse categorie di radioascoltatori:

• i soggetti in grado di controllare la coerenza interna del programma
• i soggetti che avevano fatto dei controlli esterni

I soggetti che, pur avendo controllato, si convinsero che era caduto per davvero un meteorite- i soggetti che non controllarono e ritennero il programma un notiziario giornalistico

I soggetti della prima e seconda categoria furono in grado di confrontare ciò che veniva narrato con la conoscenza del mondo che avevano costruito nel corso del tempo, dando prova di un'abilità critica. Cantril afferma come l'abilità critica si correla con il livello di istruzione dei soggetti: più alto è il livello minore è la credulità della gente.

Al contrario, la variabile religiosa e i fattori di personalità si correlano in negativo con l'abilità critica, ovvero spiegano la difficoltà a ricorrere all'abilità critica.

Cantril, quindi, prende una netta distanza dall'approccio secondo cui i messaggi veicolati dai media sono ricevuti da tutti allo stesso modo. Al contrario, lo stesso messaggio può

ciao

essere interpretato in maniera diversa dai destinatari, a seconda dell'intervento di alcuni fattori di mediazione. A questo proposito, Klapper afferma come i fattori di mediazione possano essere individuati in relazione al pubblico o al messaggio. I fattori di mediazione rispetto al pubblico sono le variabili intervenienti che favoriscono o ostacolano l'esposizione a determinati messaggi, mentre i fattori di mediazione rispetto al messaggio riguardano il tipo di contenuto e le modalità di presentazione di quest'ultimo che influiscono sulle dinamiche di persuasione. Da ciò ne consegue che i pubblici possono sottrarsi ai messaggi dei media o stravolgerli. FATTORI DI MEDIAZIONE RISPETTO AL PUBBLICO L'interesse riguardo i fattori di mediazione rispetto al pubblico nascono dalla domanda sul perché le campagne volte a persuadere gli individui a modificare determinati comportamenti spesso non raggiungono gli obiettivi prefissati. Klapper rispose.affermando che la comunicazione persuasiva di massa agisce più frequentemente come causa di rafforzamento che non di modificazione. È più faticoso far cambiare opinione che rafforzare un atteggiamento già esistente. Gli individui tendono a sottrarsi ai messaggi che appaiono in contraddizione con le opinioni preesistenti, frapponendo una barriera nei confronti dei messaggi persuasori. L'esposizione o la mancata esposizione possono essere frutto di fattori di natura tecnologica, politica ed economica, ma anche volontari, ovvero influisce la scelta di esporsi o meno all'ascolto. I soggetti raggiunti dai messaggi persuasori si identificano infatti spesso con coloro che già condividono il punto di vista che si vorrebbe diffondere, mentre i soggetti che si vorrebbe persuadere non sono raggiunti dai messaggi. Ciao! In una ricerca di Lazarsfeld, Berelson e Guadet, vengono isolati alcuni fattori che favoriscono o bloccano l'esposizione ai messaggi. In primis,È necessario che vi sia una qualche forma di interesse ad acquisire informazioni sull'argomento trattato. Vi è infatti un'esposizione selettiva: i soggetti selezionano a cosa esporsi. Inoltre, possiamo parlare di dissonanza cognitiva: gli individui sono maggiormente propensi a esporsi ai messaggi che affermano ciò in cui credono. Il soggetto, se non riesce ad evitare l'esposizione al messaggio, può anche intervenire con il meccanismo della percezione selettiva, con il quale il significato viene distorto fino al punto di renderlo coerente con il proprio sistema valoriale e di credenze. È possibile anche una memorizzazione selettiva, ovvero la costruzione di un ricordo depurato dalla presenza di eventuali fonti di disturbo. FATTORI DI MEDIAZIONE RISPETTO AL MESSAGGIO Un messaggio, per essere efficace, deve avere la credibilità della fonte, l'ordine e la completezza delle argomentazioni e l'esplicitazione delle conclusioni.

credibilità della fonte rimanda al principio secondo il quale l’efficacia di una comunicazione dipende dal comunicatore, dalla sua competenza, autorevolezza e dalla fiducia che gli si attribuisce in quanto si creda non ci sia un intento persuasore nella sua comunicazione.

INFLUENZA PERSONALE

Le persone sono più influenzate dalle altre persone, dai contatti interpersonali, che dai messaggi mediali. La comunicazione personale è quindi più efficiente di quella mediale. Ciò deriva da alcune caratteristiche dei rapporti face-to-face, ovvero:

• la casualità e non intenzionalità della comunicazione, ovvero non manipolatoria
• la flessibilità dei messaggi, che si adattano al tipo di interlocutore e non sono standardizzati e di massa
• la gratificazione personale dei soggetti coinvolti dovuti alla partecipazione attiva
• l’attribuzione di prestigio e autorevolezza ad alcuni soggetti a cui si da fiducia e credibilità

ciao

• Ultimo punto: si evince come alcuni individui abbiano maggiore influenza e capacità persuasoria rispetto ai mezzi di comunicazione, i cosiddetti leader d'opinione.
• Tali leader sono rintracciabili all'interno di qualsiasi strato sociale ed economico e sono caratterizzati da un elevato e frequente utilizzo dei media per l'acquisizione di informazioni di natura politica.
• Venne così elaborato il modello del flusso a due fasi della comunicazione, in quanto le idee passano dai mass media ai leader, dai leader alle altre persone, negando un rapporto diretto dei media con l'audience.
• Il presupposto di questo modello è che le audience non vivono isolate ma esistono reti di rapporti sociali tra gli utenti, tra i quali alcuni spiccano più di altri.
• I leader d'opinione, che si espongono maggiormente ai mass media rispetto ai soggetti influenzati, possono operare uno sbarramento o un'apertura rispetto a determinate comunicazioni, possono

quindi facilitarle o meno. Ci sono diversi tipi di leadership d'opinione: orizzontale nel caso in cui l'influenza di esercita tra simili e può essere intercambiabile, verticale se è esercitata da soggetti collocati a un livello superiore nella scala sociale, ai quali viene attribuita maggiore competenza. Un'ulteriore differenziazione separa tra leader d'opinione locale e leader d'opinione cosmopolita: i primi sono soggetti riconosciuti all'interno di una comunità come saggi e autorevoli e esercitano un'influenza su aree diverse (sindaco, parroco...), i secondi non vengono percepiti come membri di una comunità e esercitano un'influenza in un ambito circoscritto (virologo). In che modo l'influenza degli opinion leaders modella l'opinione delle proprie reti circostanti? Per rispondere a queste domande Watts e Dodds adottarono un modello reticolare multi-step flow, conosciuto con il nome di Influence Networks.che vede l'influenza propagandarsi per molte vie, non solo due, e il flusso andare in ogni direzione del reticolo. Vi sono due punti chiave fondamentali: l'influenza è maggiormente guidata dall'interazione tra le.