Sociologia

Videolezioni mod 1 "Il consumatore sovrano: il contributo dell'economia neoclassica"

Per la comprensione della sociologia dei consumi è opportuno partire da un'analisi critica del paradigma dell'economia neoclassica.

La rivoluzione marginalista

L'economia non si è sempre occupata di consumi. Nonostante, ad esempio, Smith nel suo "ricchezza delle nazioni" parlasse del consumo come vero obiettivo del comportamento economico, in realtà, nella sua opera non dedica molto spazio all'analisi del comportamento di consumo. Bisognerà aspettare gli anni Settanta dell'Ottocento per arrivare alla cosiddetta "rivoluzione marginalista" attraverso il contributo di diversi economisti come Menger, Jevons, Walras ecc. che metteranno al centro della riflessione economica il comportamento del consumatore e soprattutto il comportamento del consumatore fortemente collegato al processo di scelta.

Il consumatore sovrano

Da qui la teorizzazione del paradigma del "consumatore sovrano". Secondo questo paradigma la funzione principale dell'offerta è soddisfare i bisogni del consumatore. Il consumatore è colui che, secondo questo paradigma, decide come, quando e dove consumare e le sue scelte sono del tutto autonome, ovvero non sono influenzate da alcun altro attore all'interno del mercato, ma anche all'esterno. Questo perché la concezione della sovranità del consumatore si basa su una visione atomistica dell'attore economico ovvero viene studiato da un punto di vista individualistico senza che si prenda in considerazione la sua appartenenza o meno a un gruppo sociale. Da questo discende che il consumatore attraverso le sue scelte è in grado di influenzare il comportamento del produttore perché incide, in qualche modo, sui prezzi dei beni. Definendo, così, quello che i teorici neoclassici chiamano l'equilibrio del consumatore. Questa sovranità del consumatore è più teorica piuttosto che sostanziale, poiché il consumatore in questo tipo di analisi è visto come colui il cui unico scopo della vita è quello di distruggere ciò che viene prodotto; proprio come etimologicamente suggerito dal termine consumare, che vuol dire esaurire, distruggere il prodotto.

I fondamenti della sovranità

Tale legge si basa su:

• Automazione della scelta: ogni consumatore sceglie individualmente e autonomamente qual è il prodotto che più soddisfa i propri bisogni;
• Staticità e coerenza delle preferenze;
• Assenza di asimmetrie di potere e dei processi informativi: il consumatore è in grado di reperire tutte le informazioni necessarie sulle alternative di prodotto che esistono sul mercato e comprendere quali sono i prezzi a cui quei prodotti sono disponibili;
• Razionalità decisionale: cercando di massimizzare la propria utilità. Il termine utilità descrive, nel comportamento economico, il fine generale a cui tenderebbe l'attore stesso, in questo caso il consumatore;
• Rapporto inversamente proporzionale tra quantità e prezzo: il processo è fortemente influenzato, proprio perché razionale, dal prezzo. Più è alto il prezzo, minore è la quantità domandata;
• Utilità marginale decrescente: all'aumentare di ogni unità di bene diminuisce l'utilità del bene stesso.

L'unico limite al comportamento di scelta è dato poi dal reddito disponibile. La retta che tangente le curve di indifferenza che sono le curve della domanda potenziale del consumatore. Quella retta rappresenta il reddito, il vincolo di bilancio a cui il consumatore è sottoposto. Il punto che tiene le due curve è detto il punto di equilibrio. Esso definisce il paniere di beni che ottimizza l'utilità per il nostro consumatore. Tuttavia, questi principi sono dei semplici postulati logici che non hanno alcun riscontro nel comportamento pratico e quotidiano dei consumatori.

La critica sociale

Da questa prima critica discende lo sviluppo della sociologia dei consumi, la quale mette in evidenza proprio i limiti euristici di una simile modellizzazione del comportamento del consumatore. La prima critica è quella relativa al fatto che il modello sembra potersi applicare con più efficacia nelle società basate sulla scarsità e non nelle società affluenti come quelle in cui si sviluppano i consumi di massa, che sono, invece, caratterizzate da un'iper-offerta, iper-disponibilità di beni e si strutturano con maggiore probabilità i processi di asimmetria informativa e di potere tra gli attori di mercato.

Poiché è basata su una concezione atomistica del comportamento decisionale, questa teoria non tiene conto del rapporto con gli altri, il rapporto con il gruppo a cui il consumatore appartiene o il gruppo a cui lui si riferisce da un punto di vista sociale. Non si considera, ad esempio, l'emergere di possibili effetti:

• Dimostrativi: il fatto che una persona nelle proprie scelte di acquisto cerchi di dimostrare di appartenere a una certa classe sociale oppure cerchi, in qualche modo, di emulare il comportamento di una persona o di un certo gruppo sociale, allo scopo di essere meglio accettato e legittimato all'interno di quel gruppo;
• Di trascinamento: mettono in discussione lo stretto rapporto che esiste tra reddito e le scelte d'acquisto. In base a questo principio, infatti, i consumatori tenderebbero a consumare la stessa quantità di bene anche quando il loro reddito tende a diminuire proprio perché c'è un effetto di resilienza delle scelte d'acquisto rispetto al reddito disponibile.

Il comportamento di consumo, così come analizzato all'analisi economica, tende a preparare il processo di scelta da quella che è l'esperienza materiale del processo d'acquisto e da quelle che sono le vere pratiche concrete di tutti i giorni che il consumatore mette in atto nel proprio comportamento di consumo. Anche in questo caso il reddito non è l'unico fattore condizionante il processo d'acquisto e allo stesso modo non lo è neanche il prezzo. Non è un caso, ad esempio, che nelle società affluenti l'espansione del credito al consumo abbia portato a una forte tendenza al sovraindebitamento delle famiglie, spezzando, quindi, questa precisa corrispondenza tra reddito e consumo. Allo stesso modo non è detto che la saturazione di un bisogno diminuisca la quantità di prodotto domandato, soprattutto in alcune forme di consumo considerate devianti, come ad esempio, il consumo di sostanze stupefacenti, di alcool, ludopatie o nelle forme di consumo compulsivo, in cui, invece, più si tende a consumare quel bene più il bisogno di quel bene si amplifica ed aumenta.

Altre critiche riguardano la struttura delle preferenze del consumatore che, secondo la sociologia, non è statica e né coerente. Questo perché, da una parte le preferenze sono fortemente condizionate dal contesto storico e ambientale in cui il consumatore si muove, dall’altra le preferenze non è necessaria che siano coerenti tra di loro. Spesso i consumatori adottano strategie differenziate d’acquisto a seconda dei beni che desiderano acquistare e si parla appunto di patchwork dei comportamenti d’acquisto. Il prezzo e quantità non sono sempre inversamente proporzionali in termini di quantità domandata, perché in alcuni casi il prezzo svolge un ruolo di segnalazione del prestigio di quel bene. Dunque, per certi versi, ad esempio, nei consumi di lusso più un bene è esclusivo proprio per il suo prezzo, maggiore sarà la quantità domandata di quel bene.

Inoltre, l'analisi economica dei comportamenti di consumo non prende in considerazione il comportamento routinario o avalutativo. Quindi, secondo quanto dice anche Catona, il consumatore è razionale solo nel momento in cui deve comprare per la prima volta un bene o quando si trova per la prima volta di fronte a una scelta in cui si presenta un bene nuovo. In quel caso il comportamento tenderà ad essere più razionale possibile, ma nei più comportamenti quotidiani il comportamento del consumatore tenderà a ripetere scelte che si sono verificate già valide in precedenza oppure che sono considerate valide dagli altri. In questo caso è evidente il ruolo delle mode.

Un altro aspetto sono i rapporti di potere e subordinazione rispetto all'offerta. Non è detto che i bisogni del consumatore nascano dal consumatore stesso, ma possono essere bisogni ed esigenze indotte, ad esempio, dal sistema mediatico o dalla propaganda pubblicitaria. Al tempo stesso esistono diverse forme di razionalità che possono condizionare il consumatore, che non sono di tipo olimpico come quella del modello neoclassico, ma possono essere di tipo limitato cioè euristiche semplificate di giudizio oppure possono essere razionali rispetto a un valore o uno stato affettivo o ancora possono essere razionali rispetto a una tradizione cioè all'automatico riprodursi di scelte condotte in precedenza. Il processo d'acquisto, quindi, non è un processo razionale, ma bensì un processo raziocinante.

Il consumo e la competizione sociale: Veblen

La teoria della classe agiata di Veblen si basa sull’analisi dei consumi dei primi del ‘900 dell’alta borghesia americana. Essa guarda prevalentemente al comportamento di consumo delle grandi famiglie americane come Good, Morgan e Rockefeller. Nell’analizzare questi comportamenti di consumo, Veblen mette in evidenza il ruolo dei consumi nel processo di distinzione delle grandi famiglie americane. Il comportamento di consumo nell'ottica belliniana, infatti, è un comportamento orientato all'affermazione dello status di questi soggetti, quindi della loro posizione dominante all'interno della struttura sociale. Secondo, quindi, la teoria della classe agiata, il valore dei prodotti, il valore del proprio comportamento di consumo non è dato tanto dal loro prezzo, ma è dato dalla loro capacità di essere ostensibile e nella loro capacità di affermare la condizione di potere della classe che adotta quei beni, adotta quei comportamenti. Dunque, il valore di ciò che si consuma è pari alla sua ostensibilità, perché solo ciò che può essere ostentato è degno di onore ed ha un valore per le persone.

Il principio appunto della ostensibilità del consumo e quindi dell'esibizione di ciò che si consuma come strategia di consumo che in qualche modo mette in evidenza i processi di distinzione e di affermazione della propria condizione di dominio all'interno della struttura sociale, si articolano secondo Veblen in due grosse famiglie di comportamenti di consumo:

• Agiatezza vistosa: è legata soprattutto allo spreco di tempo, giacché la classe agiata non ha bisogno più di lavorare, avendo già raggiunto il successo economico, essendo già ricca, di conseguenza può sprecare il proprio tempo in attività come ad esempio per il raffinamento del proprio gusto e dei propri consumi. Pensiamo, ad esempio, al fatto che il galateo ha rappresentato un modo attraverso cui la classe dominante ha definito le pratiche di consumo anche alle classi sottostanti oppure fenomeni come il collezionismo, il mecenatismo che erano proprio frutto di questa capacità di Otium che era prerogativa delle classi più agiate;
• Consumismo vistoso: le classi agiate possono indulgere nello spreco di beni di lusso, non necessari, la cui unica funzione è proprio quella di ostentare potere e il prestigio sociale raggiunto. Quindi, beni che in maniera evidente classificano l'appartenenza alla classe sociale dominante. Un certo tipo di auto, un certo tipo di casa, ma anche un certo tipo di eventi, di feste, di ricevimenti. La festa e il ricevimento è forse una delle pratiche di consumo vistoso su cui Veblen si sofferma maggiormente, perché rappresentava proprio il contesto all'interno del quale la classe agiata consumava in maniera vistosa proprio per affermare la propria condizione di dominio.

Questi modelli di consumo si arricchiscono, si sviluppano a partire dalla complementarietà tra due concetti fondamentali della teoria Vebleniana che sono quella dell'ostentazione e quella dell'emulazione. Nella teoria della classe agiata i ricchi sono il gruppo di riferimento, cioè sono coloro che definiscono lo standard di consumo per tutti gli altri, lo stesso modello consumista orientato allo spreco è frutto di questo processo di emulazione del modello ostentativo elaborato dalle classi agiate. L’invidia sociale, quindi l'aspirazione a poter consumare come i ricchi riferimento è il vero motore del mercato che viene in qualche modo anche sfruttato dagli operatori del marketing e della pubblicità. Le mode si propagano per sgocciolamento, dall'alto verso il basso, le mode sono elaborate prevalentemente dalla classe agiata, dalla classe dominante, e si propagano verso le classi inferiori. Questo meccanismo dell'ostentazione non diventa solo prerogativa delle classi più abbienti, ma è in qualche modo qualcosa che riguarda tutte le classi sociali.

Il lusso e il capitalismo: Sombart

Qual è il rapporto tra lux e capitalismo? Secondo Sombart non si può parlare di industrializzazione e di organizzazione industriale senza che contemporaneamente si sviluppi il mercato dei beni di lusso che, in quanto mercato dei beni non necessari, rappresentano un presupposto formale di rilevante importanza per la creazione del mercato dei beni di massa. Questo perché il lusso è un acceleratore dell'organizzazione industriale e del modello produttivo industriale, in quanto è basato sulla vendita di beni dotati di alto valore aggiunto che richiedono capitalizzazione ed economizzazione razionale. Il capitalismo, in quel periodo, si avvantaggia dell’espansione del commercio internazionale. Questi commerci internazionali si sviluppano proprio a partire da prodotti non necessari ed esotici provenienti dalle colonie, prodotti come la seta, pietre preziose, il cacao, il tè, il caffè che inizialmente sono proprio appannaggio di alcuni ceti sociali come l'aristocrazia o l'alta borghesia. Ceti sociali che in qualche modo si avvicinano a questi prodotti proprio per la loro unicità, esclusività e per la loro forte carica simbolica legata ai paesi da cui provengono. Solo successivamente questi consumi di lusso hanno incentivato lo sviluppo al credito e la propensione all'indebitamento.

Il lusso paradigma di consumo

Il lusso è diventato un vero e proprio paradigma di un nuovo modo di consumare che sposta sostanzialmente il consumo dal ethos al telos. Se prima si guardava con una forma di distacco alla pratica del consumo e comportamenti come la parsimonia erano comportamenti di consumo abituali, il consumo di lusso, invece, tende a sviluppare un'idea del consumo come pratica edonistica ed estetica. In qualche modo ha un ruolo importante nella creazione di alcuni trend fondamentali che caratterizzeranno poi in futuro i consumi di massa. Queste tendenze possono essere riassunte in:

• Privatizzazione: ovvero il progressivo ingresso di questi beni di consumo all'interno delle mura domestiche;
• Concentrazione: ovvero l'emergere di queste pratiche di consumo più regolari e ravvicinate; soprattutto in determinati orari o in determinate e specifiche scansioni temporali;
• Raffinamento: ovvero la progressiva sofisticazione nella domanda di beni;
• Mutamento: cioè il crescere della rilevanza delle mode e della loro mutevolezza nel comportamento di scelta;
• Socializzazione: ovvero il consumo si sviluppa proprio a partire dall'intensificarsi delle occasioni di socialità che si sviluppano soprattutto in ambito urbano. Occasioni che derivano, ad esempio, non solo dalla maggiore partecipazione all'attività lavorativa, ma anche occasioni come feste pubbliche, ricevimenti, teatro, caffè eccetera;
• Evasione: il consumo come attività di evasione, nasce lo shopping, nascono le prime gallerie commerciali che mettono in vetrina la merce, mettono in scena quello che viene chiamato lo spettacolo della merce.

Nell’analisi di Sombart esiste un rapporto strettissimo tra lusso e mobilità sociale. La domanda di beni di lusso si avvantaggia dei processi di mobilità sociale che sono connessi ai processi di modernizzazione. Non sarebbe esistito un'espansione del consumo di lusso se non ci fossero state nuove classi sociali emergenti come la borghesia che, motivate proprio dal desiderio di visibilità e della dimostrazione di status, avrebbero dato quindi una maggiore espansione al proprio desiderio di questi beni. Ad esempio, il famoso imprenditore della porcellana Wedgwood riuscì ad arricchirsi proprio attraverso una precisa strategia commerciale che vendeva queste ceramiche prima all'aristocrazia e poi le rende appetibili alla nuova borghesia in ascesa. Questo tipo di dinamica fa capire come il rapporto tra mobilità sociale e lusso è un rapporto appunto molto stretto. Tuttavia, il lusso per trasformarsi in consumo di massa ha bisogno anche che nel tempo perda le sue caratteristiche di esclusività e in qualche modo debba subordinarsi a un processo di massificazione o di democratizzazione dei beni di lusso, in modo tale che man mano che una certa pratica diventa un costume di tutte le altre classi sociali, una nuova moda, una nuova tendenza ripristinerà la distinzione tra le classi superiori e quelle inferiori.

Sombart ha scritto: "Il lusso non avrebbe raggiunto in così breve tempo proporzioni tanto smisurate se accanto alla corte non fosse esistita un'altra ricca sorgente da cui in abbondanza scaturivano desideri di godimento, di ostentazione."