Sociologia dei prodotti culturali - Tesina

Sociologia dei prodotti culturali: moda e sport

Testimonial sportivi per la moda

Attraverso questa ricerca ci si pone l’obiettivo di indagare il fenomeno degli atleti utilizzati come testimonial pubblicitari dal mondo della moda. Essendo il fenomeno largamente diffuso è stata posta l’attenzione su due discipline sportive in particolare: il tennis e il calcio. La finalità è quindi di svelare, o quanto meno indagare, le questioni che sottendono la scelta di un particolare testimonial sportivo, l’evoluzione negli ultimi vent’anni di tale fenomeno, le dinamiche economiche e di profitto che ne stanno alla base, e tutto ciò che di innovativo ha portato questo sodalizio sia nel mondo dello sport che nella moda.

La ricerca si è sviluppata su tre grandi aree che segnano pure l’evoluzione temporale di tale fenomeno: atleti testimonial di abbigliamento sportivo, il rapporto tra sportivi e grandi firme della moda made in Italy ed internazionale e gli sportivi investitori nella moda, franchisor nei mercati esteri o veri stilisti.

I numerosi esempi riportati ci hanno aiutato ad analizzare in modo, speriamo, preciso un fenomeno che per la sua molteplicità di forme e vastità può apparire ad un primo impatto poco distinguibile dall’enorme carico pubblicitario a cui ogni giorno siamo sottoposti.

Infine attraverso delle interviste semi-strutturate ai consumatori abbiamo cercato di valutare il riscontro sul pubblico dell’utilizzo di testimonial sportivi per la moda indagando quanto moda e sport fossero presenti nel quotidiano e come interagissero tra loro.

Testimonial sportivi per la moda: i tennisti

Molte atlete sono state trasformate in appetibili “veicoli pubblicitari”. Esse, infatti, non solo determinano spesso una crescente popolarità dello sport che praticano, conquistando le platee maschili, ma vengono anche utilizzate come testimonial di importanti aziende di moda.

I primi a capire che nel mondo dello sport femminile le cose stavano cambiando sono stati, un paio di anni fa, i dirigenti della WTA (la World Tennis Association, la federazione mondiale del tennis), aiutati forse dall’arrivo di una serie di ragazzine dall’aspetto decisamente accattivante. Belle quanto brave. Come Martina Hingis, Venus e Serena Williams, per non parlare della giovanissima Anna Kournikova, provocante Lolita, con treccia biondo platino fin sotto il sedere...

I manager delle grandi aziende, dunque, non si sono lasciati sfuggire un fenomeno del genere, cosicché si moltiplicano i marchi che puntano su una sportiva come testimonial; Tuttavia non bisogna ignorare l’attenzione che essi hanno dedicato a numerosi atleti maschi, a partire da Andre Agassi, Boris Becker, per non parlare delle giovani leve quali Andy Roddick, Roger Federer. Anche se, a partire dagli ultimi due anni, si sta verificando una novità: il tennis femminile sta sorpassando quello maschile con sempre maggiore frequenza nella gara degli ascolti televisivi. E di conseguenza nella considerazione degli sponsor.

Innanzitutto questi atleti vengono spesso usati come testimonial di abbigliamento sportivo, ovviamente si tratta del marchio che li sponsorizza e li veste ad ogni loro performance. Gli esempi a riguardo abbondano: cominciamo con il caso Anna Kournikova.

Nonostante le vittorie sul campo da tennis non siano molto numerose per Anna Kournikova, probabilmente è la tennista sulla quale l’advertising ha puntato maggiormente. Ella è così passata dallo star system sportivo, in cui ogni piccolo traguardo è raggiungibile solo con il duro allenamento e l’adattamento costante alla fatica quasi disumana, allo star system della moda e dell’esposizione.

Innanzitutto Adidas, sponsor ufficiale della tennista, ne sfrutta intensamente l’immagine, spalmandola sua faccia sui muri delle megalopoli di tutto il mondo, su numerosissimi giornali e in pubblicità televisive. Fino a qualche mese fa, ad esempio, la pubblicità Adidas la ritraeva in modo da ricordare la famosa scena di Marylin Monroe nel film “Quando la moglie è in vacanza”.

Un’altra visione che appartiene ormai all’immaginario collettivo ha ispirato il design del nuovo completino che Adidas ha disegnato appositamente per la tennista: si tratta della scena di “Agente 007 Licenza di uccidere”, in cui la splendida Ursula Andress nel ruolo di Honey esce dal mare con indosso il bianco bikini, immagine insieme innocente e conturbante, dinanzi ad un esterrefatto Sean Connery. Possiamo in questo caso notare un’altra caratteristica propria degli sponsor che consiste, appunto, nel disegnare completini su misura per i loro atleti, affidando spesso il nome dell’atleta al capo d’abbigliamento che vogliono vendere: esistono così la “Polo Federer” e la “Agassi Polo Nike”.

Questi ultimi due tennisti sono testimonial dell’azienda americana Nike, la quale è stata la prima a lanciare il mito dell’atleta testimonial del valore di milioni di dollari, sfruttando l’immagine di famosi atleti, quali Michael Jordan, Tiger Woods e André Agassi.

Per quanto riguarda la pubblicità nel mondo del tennis, essa si è recentemente affidata a Roger Federer (campione svizzero e numero 1 del ranking ATP) per la presentazione della nuova collezione Cooling destinata al mercato mondiale degli appassionati di tennis. L’evento si è svolto a Rotterdam ed ha visto Federer nelle vesti di testimonial aziendale.

Un’altra tennista ampliamente sfruttata dal marchio Adidas è Martina Hingis, bambina prodigio ed ex numero 1 al mondo. La sua immagine, oltre ad apparire su numerosi poster, ha fatto ingresso nelle nostre case per mezzo di una pubblicità televisiva, andata in onda in concomitanza dei tornei Roland Garros e Wimbledon. La campagna pubblicitaria “MAKES YOU BETTER” è stata presentata a Milano il 6 Marzo 2001; nello spot Martina è “Ambasciatrice della calma” in una piazza trafficatissima di Roma: aiuta a dipanare un groviglio di auto colpendo la pallina con diritti e rovesci precisi per indicare alle auto la giusta direzione da seguire.

Ma come non sfruttare l’immagine delle due sorellone Williams, che hanno rivoluzionato il mondo del tennis sia a livello competitivo che di immagine? Esse non sono sicuramente passate inosservate a numerose aziende ma il privilegio di averle come testimonial è andato solo a due di esse: Reebok e Puma, sponsor rispettivamente di Venus, la maggiore, e di Serena.

Venus Williams, numero uno al mondo, è la protagonista della nuova campagna pubblicitaria Reebok “It’s a Woman’s World”. Lo spot dura trenta o sessanta secondi durante i quali Venus pratica a ritmo di musica alcuni esercizi di stretching sulla spiaggia di Santa Monica e in palestra, dove si allena con lo step Reebok. Venus mostra così il suo fisico atletico (ovviamente con indosso capi d’abbigliamento rigorosamente Reebok), sudando e faticando sulle note di Missy Elliot (anche lei nello spot) cover della famosissima “It’s a man’s man’s man’s world” di James Brown del 1966.

Ma la Venere Nera della racchetta non era di certo nuova alle campagne pubblicitarie per Reebok. La scorsa stagione, infatti, aveva interpretato una diva ricca e capricciosa degli anni Cinquanta, sempre per la casa di abbigliamento sportivo. Per l’occasione la sua lunga chioma composta da numerose e coloratissime treccine, aveva dovuto lasciare il posto ad un elegante caschetto alla Josephine Baker e la sua fama da leonessa, conquistata stracciando le avversarie in modo quasi irrispettoso, ha lasciato il posto ad un atteggiamento molto più posato e sofisticato.

Venus non solo atleta, quindi, ma anche modella. Non solo modella anzi, ma vera e propria appassionata di moda. Come lei stessa afferma “Mi piace molto la moda, amo giocare con gli abiti, ma non sono una fashion victim”. Venus è in grado di passare con assoluta nonchalance da un look estremamente elegante ad uno più semplice, composto da jeans e top; e alla domanda riguardante il suo abbigliamento in campo risponde “Bè, lì la priorità è sicuramente il comfort, ma anche l’occhio vuole la sua parte”. Infatti, grazie soprattutto alle originali mises firmate Reebok e Die von Furstenberg che indossa in campo, è salita al vertice delle giocatrici più amate del circuito, facendo concorrenza alle belle Kournikova, Sharapova...

Ma la passione per la moda di Venus non si ferma qua: se per alcune la moda rappresenta solo un puro momento di svago ai duri allenamenti giornalieri per Venus rappresenta, invece, un modo per ottenere più visibilità in vista di un futuro lontano dai campi da tennis. Ha già un diploma in interior decoration e ha fondato la V Starr Interior qualche anno fa. Ma soprattutto la giovane campionessa di tennis ha già lavorato per una linea di abbigliamento e accessori in pelle (la Wilsons Leather).

Anche Serena ha la stessa passione per la moda della sorella: sta progettando di lanciare una linea di abbigliamento di abiti da sera e sicuramente Venus le darà una mano. Anche per quanto riguarda gli introiti derivanti dagli...