Sociologia dei consumi - Modulo I

Lezione 22.02

Economia, sociologia economica, sociologia dei consumi

Dei consumi si occupano una serie di discipline, tra cui l’economia, ma questa e la sociologia studiano i consumi in maniera molto diversa. Utilizzano diversi strumenti.

Economizzare: attività che hanno a che fare con la scelta individuale di impiego di risorse scarse, che potrebbero avere usi alternativi, al fine di ottenere il massimo dai propri mezzi. Perseguimento razionale degli interessi individuali.

Due focus: razionalità e individualità. Emerge in maniera forte come il soggetto economico, il consumatore, nel momento in cui deve fare una scelta di consumo dal punto di vista economico, visto che ha a disposizione risorse scarse, ha la necessità di riconoscere che uso fare di queste. Il consumatore lo fa portando avanti un processo razionale che lo porta a valutare costi e benefici. L'idea dell’economia è che il consumatore in maniera razionale scelga come utilizzare le proprie risorse al fine di ottenere il massimo da queste.

Homo economicus

In quest’ottica definiamo il consumatore come che teoricamente sarebbe perfettamente razionale e quindi in grado di scegliere i migliori mezzi per raggiungere il proprio scopo. Una volta valutati costi e benefici di ogni scelta, è in grado di valutare la scelta razionalmente più efficace ed efficiente.

La sociologia economica invece studia i consumi in modo diverso. Considera sociologicamente le attività economiche di produzione, scambio, distribuzione e consumo di beni, servizi e capitali, situati nel contesto dei rapporti sociali della società in cui si svolgono e del sistema internazionale di cui questa è parte.

Il passaggio è dall’homo economicus quindi razionale, le cui scelte non sono esclusivamente guidate da un principio di razionalità e di massima efficienza ed efficacia, ma dove i comportamenti sono guidati da tutto ciò che gli sta intorno. Secondo la sociologia economica non è possibile spiegare il comportamento di consumo e in generale le attività economiche senza tener conto dei rapporti sociali che esistono in quella società specifica. Perciò il consumatore, secondo questa prospettiva, è influenzato dai rapporti sociali che porta avanti.

Focus sui rapporti sociali

La sociologia economica studia in quale modo e misura ciascuna delle attività di produzione, scambio, distribuzione e consumo di beni, servizi e capitali è condizionata da, e a sua volta condiziona, le principali sfere della vita associata:

• Politica
• Religione
• Ricchezza collettiva e la sua distribuzione
• La struttura della famiglia
• L’educazione
• Il lavoro
• Il tempo libero

Sono tutte sfere che condizionano il nostro modo di consumare. L’appartenenza a gruppi e sfere diverse ci porta a consumare in modi diversi. Queste variabili sono in continuo mutamento nel tempo, infatti ognuno di noi durante la vita cambia modo di consumare e questo proprio perché cambiano le variabili/sfere sopra elencate.

L’economia, studiando l’allocazione delle risorse scarse, collega il consumo con il bisogno e la scarsità; la considera il consumo un comportamento sociale e non individuale e lo collega con l’appartenenza, l’identità, lo stile di vita, il desiderio degli individui.

Ognuno di noi costruisce la propria identità, secondo l’approccio sociologico, con due processi sostanziali: da una parte attraverso l’avvicinamento con altri individui che appartengono allo stesso gruppo (mi identifico con altri individui dello stesso gruppo che condividono con me alcune caratteristiche quindi ci sono somiglianze) e dall’altra parte un processo di differenziazione da gruppi/società rispetto ai quali voglio tenere le distanze. Un esempio è l’abbigliamento: alcuni tipi di abbigliamento vanno a identificare l’individuo all’interno di un determinato gruppo sociale. Perciò da un lato questo abbigliamento crea somiglianze, dall’altra però va a differenziare e quindi identificare un individuo all’interno di un gruppo anziché di un altro.

Anche l’economia si è resa conto di quante variabili sociali siano importanti (anche se le tiene meno in considerazione rispetto alla sociologia).

Definizione di consumo

Il consumo è un’azione o un comportamento sociale che include l’acquisizione, l’uso, il godimento, la fruizione di beni e di servizi. L’acquisizione può avvenire tramite scambio o acquisto monetario o l’ottenimento extra-monetario di diritti o l’appropriazione non legittima.

Alcuni siti istituzionali a livello nazionale che permettono di ricostruire la situazione nazionale rispetto ai consumi sono: sito Istat, Censis o rapporto distribuzione-consumi della Coop. L’Istat periodicamente porta avanti indagini nazionali riguardanti i consumi con target ben precisi (famiglie, individui singoli ecc.)

“L’uomo non può far a meno di relazionarsi e di comunicare con i propri simili” (Watzlawich). Il consumo è una delle modalità di cui l’uomo si serve per relazionarsi e per comunicare, al pari delle parole e delle azioni. È quindi uno dei mezzi per comunicare chi siamo, a quali gruppi apparteniamo senza parlare. Il primo consumo che facciamo è quello “di tempo”, quindi come utilizzo il mio tempo, il tempo libero. Perciò anche questa è una scelta (come organizzo la mia giornata) e in base a come scelgo di utilizzarlo sto inevitabilmente comunicando qualcosa di me. Consumiamo in continuazione e facciamo scelte di consumo più o meno razionali.

Il consumo, interpretato in questo modo, ha due conseguenze:

• Capacità e possibilità di scelta individuale dei mezzi più adatti a conseguire i propri scopi comunicativi (individuale sì, ma ogni scelta è influenzata dal contesto sociale);
• Responsabilità di ciascuno rispetto agli effetti dei propri comportamenti e delle proprie scelte.

Esempio: il potere che hanno i consumatori nel momento in cui hanno possibilità di boicottare aziende che portano avanti un tipo di produzione non in linea con principi dei consumatori stessi, ad esempio sfruttamento minorile. Nike è stata boicottata per questo qualche anno fa. Oppure il tema della sostenibilità ambientale, perciò i consumatori si sentono responsabili verso questo tema e vanno a scegliere prodotti per esempio ecosostenibili.

Lezione 23.02

Desiderio, bisogno e sogno

Tre categorie fondamentali: desiderio, bisogno e sogno. Il bisogno ha a che vedere con la necessità, qualcosa da colmare per sopravvivere. Tutti i bisogni rimandano alla piramide di Maslow. Il bisogno esprime una motivazione legata prevalentemente alla quotidianità e alla necessità. Quando la nostra scelta di consumo è mossa dal bisogno significa che alla base ci sta una necessità, la non possibilità di non ascoltarlo questo bisogno. Devo dare una risposta a questo bisogno che possibilmente dev’essere immediata, soprattutto per alcuni bisogni.

Il desiderio si manifesta nelle situazioni connesse prevalentemente alla trasgressione e all’abbondanza. Parlo di desiderio quando al bisogno ho già dato una risposta, perciò il desiderio molto spesso è più soggettivo rispetto al bisogno. Il desiderio a differenza del sogno è raggiungibile e rispetto al bisogno può essere facilmente sostituito con un altro, mentre il bisogno no: va soddisfatto. I desideri nascono quando i bisogni sono nella fase più avanzata quindi solo quando il bisogno è già stato soddisfatto.

Il sogno è collegato all’evasione, all’immaginario, alla fantasia, all’utopia. È qualcosa di sostanzialmente irraggiungibile quindi è tale quando rimane qualcosa che osservo da lontano e che so bene che non potrò mai raggiungere.

Tutti e tre sono alla base dei nostri comportamenti di consumo (di tutti i gruppi sociali). La relazione, la presenza e l’interscambio tra questi tre elementi varia a seconda delle caratteristiche della società o del gruppo sociale che stiamo osservando. Variano anche in base alle condizioni di contesto della stessa società. Per esempio ciò che ci sta accadendo con la situazione dovuta al Covid-19, che ci sta portando a rivedere delle priorità di bisogni.

Bisogni

Definiamo il bisogno come una situazione di malessere determinata da:

• Un vuoto, mancanza, carenza di qualcosa;
• Consapevolezza che esiste qualcosa in grado di eliminare il malessere.

Se sono in uno stato problematico conosco la soluzione e posso rispondere in maniera immediata al mio bisogno; se sono in uno stato di crisi, invece, non conosco la soluzione e se la conosco non ho strumenti per soddisfare il bisogno.

Ad esempio: se ho sete sono in situazione di malessere e so che esiste qualcosa che può rispondere a questo bisogno. Se sono a casa mia sono in uno stato problematico: apro il frigo e soddisfo il bisogno; sono in stato di crisi invece quando sono nel deserto, avverto il bisogno di sete, ma non dispongo di strumenti per soddisfarlo.

Quello che mi porta a rispondere al bisogno è la motivazione. Questa è la forza interiore che porta le persone a ricercare la soluzione del proprio malessere.

Avverto bisogno e:

1. Volontà di risolvere situazione di crisi;
2. Consapevolezza che esiste oggetto/servizio/comportamento in grado di risolvere la situazione;
3. Attivazione delle risorse (economiche, di tempo ecc.) in grado di acquisire il bene in questione;
4. Acquisizione del bene/servizio/comportamento;
5. Utilizzo degli stessi;
6. Valutazione dei risultati e quindi giudizio sulla prestazione del bene/servizio/comportamento;
7. Soddisfazione/insoddisfazione.

Quindi la motivazione è la forza che media tra il bisogno e il suo soddisfacimento. Ci porta a mettere in atto comportamenti per rispondere al bisogno percepito.

Classificazioni dei bisogni

1. Quando si parla di bisogni abbiamo una serie di classificazioni e una tra queste è quella tra bisogni primari e bisogni secondari.
   • Bisogni primari: quelli legati alla fisiologicità dell’individuo;
   • Bisogni secondari: legati più agli aspetti psicologici e sociali.

   È una dicotomia superata soprattutto nella nostra società. Inizialmente si parlava di bisogno primari dell’uomo come bisogno dell’organismo, mentre i secondari legati alla sua socialità e psicologia. In realtà, soprattutto oggi e nella nostra società, i beni sono ricercati e usati perché contemporaneamente soddisfano bisogni fisiologici, psicologici e sociali. Ciò grazie al significato che quel prodotto ricopre all’interno di quella determinata cultura. Nella scelta del prodotto facciamo attenzione a una serie di elementi che vanno oltre i bisogni primari e che sono invece più vicini a bisogno psicologici e sociali. (Esempio: quando scegliamo un orologio non guardiamo solo le sue caratteristiche base, ma nella scelta della marca pensiamo a cosa possa comunicare quell’orologio di noi rispetto a un altro di un’altra marca).

   Ciascuno di noi sceglie prodotti in parte per le caratteristiche fisiche/fisiologiche che questi hanno e in parte la scelta è guidata dal significato e dall’attualità culturale che ogni prodotto/servizio ricopre all’interno del nostro contesto sociale, a conferma che i comportamenti di consumo (e tutti i comportamenti umani) sono innanzi tutto comportamenti sociali.

2. Un’altra distinzione che si fa è quella tra bisogni individuali e bisogni sociali.

   Secondo alcuni neo-marxisti, i bisogni sociali sono in contrasto con quelli individuali. Secondo Marx (Agnes Heller) sono i ceti privilegiati e dominanti a dettare quelli che potrebbero essere i bisogni che diventano bisogni sociali e che molto spesso sono in contrasto con quelli individuali, soprattutto per individui che non appartengono a tali ceti.

   Una posizione sociologicamente diversa è quella degli strutturalisti, secondo i quali i bisogni individuali e sociali tendono in realtà a coincidere (per socializzazione).

   Cos’è il processo di socializzazione? È il processo che consente agli individui di inserirsi in un contesto che può essere più o meno ampio, attraverso l’interiorizzazione delle regole scritte o no, formali o informali che regolano e stabiliscono il buon funzionamento di quel gruppo. Ciascuno di noi ha vissuto un processo di socializzazione primario all’interno della propria famiglia e queste regole interiorizzate variano da famiglia a famiglia e da gruppo a gruppo. Con la scuola si comincia la socializzazione secondaria perché fuori dalla famiglia. Quindi ogni volta che entriamo in un contesto sociale nuovo dobbiamo essere socializzati a quel contesto che porta con sé una cultura e quindi delle regole.

   Questo stesso processo porta a interiorizzare, oltre alle regole, i bisogni quindi è molto probabile che bisogni sociali e individuali (secondo quest’ottica) vadano a coincidere.

3. Classificazione dei bisogni secondo la Piramide di Maslow. Maslow elabora la sua teoria nel 1954 e si riferisce a una società occidentale contemporanea. Secondo lui esistono fondamentalmente 5 bisogno umani disposti gerarchicamente. Quindi esistono bisogni che devono essere soddisfatti prima per passare poi ad altri bisogni. Perciò abbiamo:
   • Fisiologici: sono sostanzialmente bisogni alimentari, sessuali ecc. tutto ciò che ha a che vedere con l’uomo come organismo e quindi la sua fisiologicità;
   • Sicurezza: stabilità e dipendenza da un protettore efficiente che ci permette di essere liberi da ansia e paura. Può voler dire avere un’abitazione e delle istituzioni che pensano alla nostra sicurezza;
   • Appartenenza e amore: idea di avere qualcuno da amare e un gruppo a cui appartenere. È molto importante la dimensione sociale per l’individuo;
   • Stima: la necessità di essere stimati e riconosciuti nel proprio valore;
   • Autorealizzazione

   Maslow sosteneva che soltanto una volta soddisfatti i bisogni fisiologici, c’era la possibilità di concentrarsi su quelli superiori. La società contemporanea è concentrata sugli ultimi gradini della piramide, perché oggi gli individui si trovano in una condizione in cui i bisogni fisiologici possono essere dati per scontati. Ad esempio in situazioni come questa del Covid-19 in cui la sicurezza non è così garantita: questo non ci dà la possibilità di concentrarsi sui gradini più alti della piramide.

Desideri

Desideri che fino a un anno fa erano quelli che più di ogni altro elemento erano alla base dei nostri consumi. La fase storica della pressione dei bisogni è ormai superata. Dalla metà degli anni ’80 il consumo è sempre più collegato al desiderio e non al bisogno. Questo perché le necessità in termini di bisogni primari/fisiologici sono soddisfatte e quindi a guidare i comportamenti di consumo sono i desideri.

I desideri sono:

• Stato di appagamento sempre in progress: questa è una grande differenza rispetto al bisogno. Infatti, il bisogno si placa nel momento in cui do una risposta, mentre il desiderio è continuamente in divenire.
• Si ripropongono continuamente, anche a tempi brevi: perché a fondamento del desiderio non c’è un vuoto come quello che fa nascere il bisogno. Il desiderio nasce senza una giustificazione a differenza del bisogno. Sembra mancare il concetto di sazietà: se il bisogno si placa, il desiderio non si placa mai. Una volta raggiunto il desiderio, subito ne nasce un altro. Non è possibile dirsi sazi quando si parla di desideri perché appunto una volta raggiunto, subito se non prima ne nasce un altro.
• Baumann definisce la società post-moderna come “il consumante desiderio di consumare”.
• È come se il desiderio fosse alimentato dalla società stessa e difficilmente possiamo bloccare questo meccanismo. Certo possiamo smettere di comprare una determinata cosa, ma dovremmo allontanarci dal gruppo perché è questo stesso gruppo che alimenta la mia voglia di consumare.
• Fenomeno etereo ed effimero;
• Impulso autogenerato che non richiede alcuna giustificazione né in termini di fine né di causa.

Società post-moderna

Vediamo tre autori accumunati dalla critica verso la società post-moderna che secondo loro è fondata esclusivamente sul desiderio, sul consumo inteso come ricerca continua di beni e di possedere tali beni, come se fosse una rincorsa continua a beni, servizi e prodotti. Frank critica la società post-moderna parlando di soggettività senza finalità, mancanza di profondità, superficialità, ricerca del bello (soggettivo e/o del gruppo di appartenenza). È una società dell’apparire più che dell’essere, una società che si accontenta della superficialità. Jameson e Zygmunt Bauman arrivano a definire la società post-moderna come la società liquida. Quindi questa a differenza della società precedente, prende di volta in volta (come fanno i liquidi) la forma del contenit.