Sociologia dei consumi - Appunti

CONSUMATORE GEORG SIMMEL

Siamo in germania, ha operato qui, ed è un autore importante, forse il sociologo più importante.

un suo saggio importante è quello sulla MODA è un saggio breve che tratta questo tema inteso

come categoria sociale non solo come abbigliamento, e noi possiamo considerare questo come

qualcosa che riguarda tutto il mondo del consumo.

Si pone la domanda: COME PUO ESSERE SPIEGATA L A MODA?

LA VARIABILITA’ il cambiamento, che si ritrova anche nel consumo, lo troviamo soprattutto nella

moda. CAMBIAMENTO

ad un certo punto la moda si caratterizza come , nasce alla fine del

medioevo con la nascita della modernità e si caratterizza su un linguaggio che si basa sul

cambiamento e l innovazione.

Simmel per spiegare perché questo avviene usa due approcci:

1 PSICOLOGICO

: PARTE DALL INDIVIDUO, deriva l idea del soggetto che è in lotta

perenne tra due spinte: tra il bisogno di IMITAZIONE essere uguale agli altri e un bisogno di

DIFFERENZIAZIONE di cambiamento rispetto agli standard sociale.

L’ individuo è rassicurato dall’uguaglianza, “se lo fanno gli altri va bene”, e quindi è rassicurante

affidarsi al modello che gli altri producono, ci si sente parte di una grande famiglia, la moda è

rassicurante, i beni di consumo di massa sono rassicuranti perché gratificano le persone ma se l

individuo avesse solo questo bisogno annullerebbe la sua identità specifica

2 Nel medesimo tempo egli è anche gratificato dal fatto di riuscire a sperimentare gli aspetti

ORIGINALI e sorprendenti che la moda puo' assumere. (personalizzo la moda di massa, c’è un

influenza della dialettica di Hegel, di contrapposizione di due soggetti che poi potrebbe arrivare ad

una sintesi).

Lo sviluppo delle mode rappresenta per Simmel una conseguenza dell’articolarsi della società in

struttura gerarchica

una che comprende le diverse classi. Una struttura in cui ciascuna

classe tende a chiudersi al suo interno e differenziarsi nel contempo rispetto alle classi inferiori.

Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore è stato acquistato da molti

BANALIZZA

appartenenti alle classi inferiori si perchè non riesce piu a segnalare un livello

sociale agiato e viene perciò abbandonato prima dalla classe superiore e poi via via anche dalle

altre. 25

Sorge all ora l esigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di

TRICKEL EFFECT

differenziarsi.

continuare a Nel 50 Fallers ha chiamato questo

processo di diffusione delle mode e dei beni. Anch'egli lo considerava una “ lotta simbolica “ tra

individui.

l bene è una goccia che viene introdotto nella parte alta della società e poi scende, poi pian piano

cambia, si banalizza.

quella competizione tra i livelli fa si che ci sia una spinta nel comperare nuovi bene, e a

stimolare il sistema produttivo a produrne sempre di nuovi.

quello che diceva Simmel, vale ancora oggi, anche se la piramide si è schiacciata e si è allargata

(rombo) ma rimane ancora un dislivello gerarchico, meno accentuato, la società è più omogenea, il

reddito è meno discriminante, sono subentrate altre variabili, mentre storicamente la variabile

chiave era il reddito!!!!!

UN SECONODO CONCETTO DI SIMMEL

bombardamento di stimoli

per S gli individui si difendono dal delle metropoli:

1 raffreddano i rapporti sociali

2 con un maggiormente di distacca

Simmel all epoca vedeva Berlino, ed era una città grande con passaggio da comunità a società,

legami forti con legami sociali, parla di BOMBARDAMENTO DI STIMOLI quando ancora le

persone non ricevevano il bombardamento di stimoli che abbiamo oggi.

IPERSTIMOLAZIONE

Lui parla a LIVELLO NERVOSO, delle persone che vivono nel

nuovo contesto urbano, e la strategia che le persone utilizzano è quello di

RAFFREDDAMENTO di DISTACCO per raggiungere quiete e si spezzano le relazioni

che ci sono nella società perché la persona tira su una BARRIERA.

Si parla di maschera, per tutelare la propria identità interiore e adottano UN IDENTITA’ SOCIALE

che non corrisponde con quella intima, ma serve per vivere nello spazio sociale della metropoli.

Tutt questo ha delle conseguenze nel mondo dei consumi, perché si sviluppano certi consumi in

relazione a questo scenario.

Opera importante di Simmel è la FILOSOFIA DEL DENARO 1900 e qui Simmel Fortemente

influenzato da Hegel sviluppa un idea simile di ALIENAZIONE si Marx, e dice che L economia

capitalistica produce una separazione degli uomini tra di loro.

OGGETTIVAZIONE: trasformazione in oggetto dello spirito umano.

quindi gli esseri umani producono oggetti con un valore e un identità perché ci hanno trasferito la

loro identità.

Questi prendendo coscienza delle loro capacità, e oggettivizzandosi negli oggeti, gli uomini

possono confrontarsi con se stessi, gli oggetti sono specchi delle loro capacità, e la società ne

trae benefici. POSITIVA

L oggettivazione è quindi (a differenza dell alienazione di marx) e

NECESSARIA perché la società si sviluppa tramite questo fenomeno.

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Gli uomini prendono COSCIENZA DELLE LORO CAPACITA’.

LA SOCIETA’ NON NE PUO FARE A MENO, L OGGETTIVAZIONE FA MATURARE GLI ESSERI

UMANI E LI FA DIVENTARE FORTI, INNALZA IL LIVELLO DELLA SOCIETA’.

Simmel applica questa idea alla società, immaginiamo la PIRAMIDE sociale, quindi punta con elit e sotto le fasce delle classi sociali, quindi via via che scendiamo la piramide si

allarga perché aumenta la popolazione ma il reddito si riduce.

più o meni ai tempi di Marx e Simmel la società era fatta in questo modo, dove l aristocrazia aveva una fascia alta della società ma c’erano ora anche i ricchi Borghesi, quindi noi

abbiamo una struttura sociale con in alto aristocrazia e borghesia e via dicendo ..

Questa è la struttura sociale, e Simmel applica a questa struttura sociale il meccanismo applicato alla psiche individuale perché?

perché all epoca era molto evidente che c era una gerarchia sociale, chi stava sopra e chi stava sotto, e cerca di spiegare perché nascono le mode dal punto di vista sociale

cercando di capire cosa avviene in un sistema sociale dove le differenze sociali erano molto evidenti. Questa struttura permette di spiegare perché le mode si sviluppano nella

society perché c’è una competizione molto forte tra chi sta sopra e chi sta sotto, ciascuna fascia che sta sopra ad un altra la influenza, e questo meccanismo è molto rilevante nella

società perché chi sta sopra giustifica questa sua posizione consumando beni di prestigio, che comunicano la loro superiorità sociale.

in tutta la piramide abbiamo sempre in qualsiasi livello un gruppo sociale e un gruppo sociale immediatamente sotto c’è una competizione e chi sta sopra comunica la propria

superiorità con il reddito. Chi sta sotto però non si accontenta e vuole migliorare, e può essere che pian piano chi sta sotto riesca a passare di sopra, ma se chi sta sotto è riuscito a

consumare quello che stava sopra, quella merce che comunicava prestigio perde la sua capacità e si indebolisce, una volta che il bene della classe superiore viene usato da uno

della classe sociale sotto viene abbandonato da chi sta sopra e chi sta sopra passerà ad acquistare altri beni e quindi questo spiega la novità nel campo dei consumi, perché chi sta

sopra una volta imitato da quello sotto passerà a qualcosa di nuovo e via via ..

IMITARE DA CHI STA SOPRA E CERCARE DI ESSERE DIVERSI DA CHI STA SOTTO.

dall alto cadono le gocce, il bene è una goccia che viene introdotto nella parte alta della società e poi scende, poi pian piano cambia, si banalizza.

Non abbiamo solo le innovazioni ma abbiamo anche la diffusione l allargamento di quella moda alla società, non solo c’è la novità, ma poi pian piano si diffonde.

Low cost prodotto accessibile di bassa qualità, qualcosa anche assomiglia a un capo di moda, ma che sia accessibile grandi masse di persone, che vivono anche la crisi economica,

quello che diceva Simmel, vale ancora oggi, anche se la piramide si è schiacciata e si è allargata (rombo) ma rimane ancora un dislivello gerarchico, meno accentuato, la società è

più omogenea, il reddito è meno discriminante, sono subentrate altre variabili, mentre storicamente la variabile chiave era il reddito!!!!!

VEBLEN (1899) consumo

ha visto per primo, alla fine dell 800, che con i nuovi ceti borghesi, il era diventato

VISTOSO e OSTENTATIVO.

La visone della classe agiata:

condanna dei consumi della classe agiata, prende in considerazioni le famiglie americane più

ricche dell’epoca, che si sono arricchiate con la prima fase di idustrializzazione, che hanno

costruito fabbriche e ferrovie, petrolieri ecc ..

Si sono arricchiate e hanno cercato di restituire alla società parte della ricchezza.

in questa fase, in cui si colloca Veblen, queste famiglie ostentano la ricchezza, e veblen rimane

colpito dall’ eccesso e dal intenso consumo, come per esempio il GRANDE GHESBY, ricco

americano che ostenta la sua ricchezza, e il discorso di Veblen è questo.

Se Simmel stava in europa Veblen è americano, però hanno detto delle cose simili, ma Veblen le

ha accentuate perché si occupa della punta della piramide della classe agiata.

Stati uniti, nato in quegli anni 1899, ancora in parte selvaggio, NY fine 800 era ancora selvaggio in

parte e una parte benestante, c’era una grande spaccatura sociale.

cosa colpisce veblen? CONSTICUS

Questa classe agiata faccia consumi ostentati, TERMINE USATO DA LUI ->

OSTENTATIVO, VISTOSO, CONSUMO ESIBITO.

Più di tutti Veblen è quello che sviluppa l ostentazione, i consumatori hanno come obbiettivo

quello di ostentare il prestigio e l onore legati al proprio stato sociale.

Per veblen il consumo è ECCESSIVO, è CONSUMO (SPRECO) DI COSE SUPERFLUE. è un

economista, tende a pensare al bene di consumo come qualcosa che svolge una funzione.

i più ricchi sono esagerati sono eccessivi, sono da condannare sul piano morale.

società molto aperta

La società di quegli anni era una , dove la stratificazione non c’

era, c’era la differenza di reddito ma non c erano le barriere tra classi sociali, e questo è una delle

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grandi differenze tra America e Europa, anche una persona di umili origini può arricchirsi e

diventare presidente degli stati uniti.

“una società integrata e senza classi sociali, ma stratificata in status e con una elevata mobilità”

Si può salire, ma si può facilmente anche cadere, è una cultura individualista, lo stato non ci deve

essere è l individuo c