Sociologia dei consumi - Appunti

Comprensione del consumatore e strategie di comunicazione

Il corso intende fornire dei concetti per la comprensione del consumatore e delle strategie di comunicazione ad esso rivolte dall’impresa. Se non sei consumatore, non sei cittadino, e secondo il più importante sociologo cittadino e consumatore coincidono, quindi tutti consumiamo: servizi, spettacoli, parchi. Consumo come fenomeno sociale. È importante il contesto sociale in cui il consumatore si colloca.

Comprensione del consumatore: prima parte

L'universo del consumo: si useranno le scienze sociali per interpretare il consumo come un fenomeno culturale. Si farà ricorso alle teorie dei più importanti autori della sociologia dei consumi.

Utilizzo della comunicazione: seconda parte

Come ci si rivolge al consumatore. L'analisi muoverà dai principali modelli comunicativi sinora adottati:

• Comunicazione di prodotto: come si parla al consumatore e la comunicazione di marca, la reazione che la marca comunica al consumatore.
• Copy strategy: filosofia, tecnica pubblicitaria.
• Comunicazione di marca che si basa su un soggetto immateriale.

Campagne pubblicitarie significative

9 marzo - 12 maggio: durata corso

Lezione: venerdì 14 aprile

Lezione: 20, 21, 27 e 28 aprile

13 aprile: rossetti d1.520

20 aprile: 10,15 Fogliani

23 marzo: evento su Pirella

Esame: colloquio orale e a fine corso c’è una prova scritta con domande aperte a fine corso l’ultima lezione. Se va bene il voto, ci si deve iscrivere all'appello di giugno. Ipermondo. Dieci chiavi per capire il presente. Manuale di sociologia dei consumi: solo prima e seconda parte. Storia della pubblicità italiana.

Il total look di Coco Chanel

Il total look di Coco Chanel si basa sulla contrapposizione tra classico e barocco. Wolffin: passaggio dal classico al barocco. Flosch dice che classico e barocco convivono nello stile di Chanel, perché c’è la cintura classica con le applicazioni di bigiotteria, c’è l’abito minimalista, tecnica del contrappunto, della contrapposizione. Lagerfeld coglie questi aspetti.

Roland Barthes: nell’estetica del vestito di Chanel c’è un valore molto particolare che unisce la seduzione e la durata: lo chic. Dialettica tra seduzione e durata, seduzione è ciò che colpisce e che cambia, la durata è stabile. Dice con altri termini quello che diceva Flosch.

Marca Chanel: uso del classico e del barocco come faceva Chanel, giocando con il patrimonio del passato e la necessità di creare sorpresa, usare la comunicazione per arrivare al consumatore. Elementi del passato come il marchio delle due C intrecciate che richiamano la catena d'oro ed è un logo molto semplice come lo stile minimalista di Coco.

1 Avenue Montaigne: negozio a Parigi, spazio di vendita, la struttura geometrica che prevale e riprende il tessuto scozzese, con fiori che amava molto. Spazio geometrico essenziale classico. Anche i tessuti dell’arredamento riprendono lo stile, così come radio e i contenitori.

Chanel ad Hong Kong: schermo video reticolato, c’è uno schermo video fatto di tanti quadri e anche l'esterno del negozio rimanda alla marca Chanel. Stile che rimane ma evolve, perché se no il consumatore si allontana, si deve aggiornare e deve usare gli strumenti di oggi. Centrale per una marca di successo come Chanel.

L’analisi di casi pubblicitari sarà utile riprendere Chanel e Dior. Libro Ipermondo, 1 lezione. Strumenti per capire la società di oggi.

Labirinto e la società di oggi

Labirinto: è qualcosa in cui non ci orientiamo e ci perdiamo, è una metafora della società di oggi, del nostro contesto l’Italia che appartiene al contesto dell’occidentale avanzato. Siamo una delle grandi potenze economiche occidentali del mondo. Tra i quattro paesi più importanti e significativi.

Contesto: occidentale avanzato fatto di benessere e di ricchezza, siamo persone che possono consumare molto e abbiamo la percezione di vivere in un contesto difficile e complesso, e se la ragione umana non riesce a capire le cose prevale l’irrazionalità, l’inconscio e la paura. La gente vota il primo stupido che passa ma che gli propone un messaggio rassicurante. Vince chi riesce a rassicurare perché le persone hanno paura.

Siamo in una situazione di sicurezza e di controllo del territorio, di vita media che continua ad allungarsi eppure la gente ha paura. Oggi la nostra vita ha un valore però nonostante questo siamo pieni di ansie, prendiamo psicofarmaci, andiamo dallo psicologo e una delle ragioni è che viviamo in una realtà sociale che non capiamo e questo ci crea ansia. Abbiamo un periodo abbastanza lungo in cui capivamo la società e questo è stato merito della sociologia che è una costola della psicologia. Nasce nella seconda metà 800 con alcuni sociologi francesi, nasce la società e la sociologia ha come oggetto di studio la società. Prima della metà dell’800 non esisteva l’idea di società. È la sociologia che la inventa, si prende coscienza che nel mondo costante esiste una struttura sociale in cui ciascuno ha un suo ruolo e un’assunzione. Un sistema organizzato con precise regole e capace di durare che funziona come un motore fatto di tante parti che insieme lavorano e producono. Il concetto si diffonde nella seconda metà dell’800, nascono così la sociologia e la consapevolezza che esiste una società.

La sociologia ha il compito di analizzare la società, di spiegare il suo funzionamento e di diffondere queste conoscenze per informare le persone del mondo in cui vivono. Negli anni 80, non solo in Italia, la sociologia ha smesso di fare questa cosa, ha abbandonato gli insegnamenti classici e si è occupata di concetti astratti come la complessità e la globalizzazione. Dibattiti astratti su questi concetti, non si spiega cos’è globalizzazione, è articolata, ci sono tanti aspetti, dal barcone di Lampedusa alla comunicazione dei vari paesi, ogni cultura interpreta in maniera diversa i messaggi.

Probabilmente i cambiamenti degli ultimi anni hanno reso meno efficaci gli strumenti della sociologia. Negli anni 70 il mondo digitale, il personal computer, la rete informatica, internet con il web e il cambiamento radicale è dovuto a questi strumenti, che portano vantaggi e problemi. Probabilmente questi cambiamenti hanno contribuito alla difficoltà della sociologia di spiegare la società e si è rifugiata in concetti astratti. Pochi si occupano dei consumi, anche se la vita delle persone è fatta di consumi.

Nonostante le difficoltà, la sociologia non deve rinunciare al suo ruolo, e questo è quello che si preclude di fare questo libro, dare una specie di custodia, degli strumenti di misurazione che consentono di capire che cosa succede.

Strumenti per capire la società

Ipermodernità: ciò a cui assistiamo è un intensificarsi di quelle caratteristiche che contraddistinguono da sempre la cultura occidentale moderna. Tale processo ha preso avvio dal 400 ed è caratterizzato da due aspetti cruciali: la fase che stiamo attraversando non porta ad una situazione post, a una realtà diversa da quella che era la modernità ma in essa la stessa modernità viene portata all’eccesso, in quanto è soggetta ad un processo di accelerazione e di intensificazione dei principali fenomeni che l'hanno sempre contrassegnata e diventa per questo ipermodernità.

Il suffisso iper torna spesso e ogni volta si parte da un caso di alcuni sociologi inglesi in cui c’è una loro collega anonima ma del mondo accademico che ha una vita normale, va spesso a convegni negli Stati Uniti, con una famiglia e amici, e si analizza come nella società di oggi può continuare a coltivare le relazioni affettive pur spostandoci, e facendo una vita intensa e così fa lei si descrive la sua vita, che si sposta continuamente ma continua a mantenere un rapporto continuo con i propri effetti. Docente esemplare di come gli strumenti comunicativi ci consentono di vivere una condizione simile del passato ma intensa.

Con questo si intende che abbiamo una storia alle spalle, in cui ad un certo punto c’è una frattura: fine medioevo e inizio rinascimento, epoca oscura, con il rinascimento e la rivoluzione borghese diventa un fenomeno di massa la modernità. C’è l’uomo di Leonardo al centro dell’universo, c’è la valorizzazione dell’uomo che prima non esisteva c’era solo il re, poi pian piano il fenomeno si diffonde sempre di più, abbiamo un cambiamento dell’atteggiamento degli esseri umani nei confronti della realtà. Un processo che si sviluppa progressivamente nel tempo fino ad arrivare ad oggi.

Però ad un certo punto la sociologia entra in crisi perché la società cambia e gli autori usano categorie diverse, non si usa più modernità ma si usa post modernità (Loyard 79), seconda modernità (Beck 86), modernità riflessiva (Giddens, 1991), supermodernità, modernità liquida. Etichette per dire che la società è cambiata e non è più la società moderna, c’è un altro tipo di modernità sociale. Per 5 secoli era modernità, post è usato per indicare il dopo. Postmoderno etichetta più usata nel mondo soprattutto in terra anglosassone. C’è qualcosa dopo il moderno, una realtà sociale diversa.

Noi parliamo più utilmente di ipermodernità: è una modernità portata all'eccesso, non c’è una frattura ma siamo ancora all’interno del contesto moderno ma che si è intensificato. Frutto della seconda rivoluzione industriale.

Un sociologo francese, Lipovetsky, individuava due motori che hanno consentito dal rinascimento in poi lo sviluppo della modernità:

1. L’idealizzazione del nuovo: cerca di novità, quello che è nuovo è desiderabile, la moda si basa su questa idea, è obbligata a creare novità, lo fa anche il mondo dei consumi spacciando per nuovo qualcosa che non lo è, riciclare il passaggio. Le innovazioni oggi sono casi molto rari. Però questo è quello che vogliamo e fino al rinascimento non era così, prima si guardava al passato. Inizia poi a guardare avanti, nasce l’ideologia del progresso, l’illuminismo, che ha portato l’occidente a vincere su tutti gli altri modelli. L’occidente si diffonde sempre di più e questo è dovuto al guardare alla novità che è affascinante, è lo spettacolo, è la seduzione.
2. Libertà individuale: fino al Rinascimento non era così, pochi erano liberi. L’ondata di cambiamento con la rivoluzione, la presa di potere della borghesia, si rifà la società con una struttura moderna, come Parigi trasformata dalla borghesia. Avevano rivoluzionato l'universo con il modo di vestire, agli edifici, all’arte ecc. Ma questo è avvenuto grazie alla libertà individuale dell’individuo che è libero di esprimersi, la modernità occidentale ha avuto successo perché ha promesso che noi dobbiamo essere liberi, la forza della modernità sta in questo. Questi ancora oggi sono aspetti centrali per le società ipermoderne di oggi.

Ci hanno spinto verso il cambiamento, la libertà ci ha spinto a muoverci. La libertà delle donne dal 900, il Grande magazzino Parigino è il primo esempio di luogo pubblico dove le donne potevano andare non accompagnate dagli uomini.

La modernità è movimento, nasce da questi due motori e spinge la società a trovare innovazioni. Le tecnologie sono risultati della società che aveva bisogno di qualcosa e si è inventato uno strumento adeguato. Le scoperte geografiche sono state fatte perché la società aveva bisogno di scoprire nuove terre e nuovi mercati. Si sono costruiti gli strumenti come le navi, poi le automobili, i treni e gli aerei. Noi creiamo strumenti che ci consentono di soddisfare bisogni, di avere novità ed essere liberi di utilizzarli, sul piano del trasporto fisico e oggi sul piano mentale grazie al digitale che ci permette uno spostamento mentale.

USA 1800: in media una persona si sposta di 50 metri.

USA 2002: Si sposta di 50 KM.

È un dato di fatto che ci spostiamo sempre di più. Come i pendolari, persone che si spostano regolarmente, ci spostiamo sempre di più pur avendo la possibilità di comunicare. Quello che è cominciato nel rinascimento c’è stata un’accelerazione.

Noi ci sforziamo di inseguire questi ritmi, mediamente c’è stata una riduzione delle ore di sonno, 90 ore di sonno per inseguire i ritmi di vita e questo ci crea problemi come l’insonnia perché squilibriamo il rapporto col sonno. Abbiamo la necessità di inseguire una società che va sempre più veloce e per quanti sforzi facciamo, dormendo di meno, facendo più cose contemporaneamente, non riusciamo a rimanere sintonizzati con questi cambiamenti. Ne è nata una condizione di vita fatta di spostamenti e instabilità. Una condizione resa possibile da tecnologie di comunicazione e trasporto sempre più efficaci.

Antony Giddens e la modernità

Antony Giddens: la modernità ha potuto svilupparsi perché ha saputo rendere autonomi il tempo e lo spazio. La modernità si è sviluppata modificando le dimensioni della sua esistenza. La grande forza della modernità è stata quella di riuscire a dare un’autonomia, un valore al tempo e allo spazio, prima non venivano considerati. Se si organizzava il tempo in quel modo si poteva regolare la società favorendo lo sviluppo industriale che si basa su regole specifiche. Prima non era così, è la modernità che l’ha inventato. Una volta autonomi, tempo e spazio sono stati standardizzati e resi funzionali alle esigenze sociali ed economiche. È la società che regola spazio e tempo.

La necessità di sincronizzare i mezzi di trasporto per esempio. Tutto questo ha cambiato la nostra vita ma è stato un elemento forte della modernità. Il funzionamento del capitalismo si basa su un principio di astrazione. Principio introdotto da Zimmel che ha operato tra l’800 e il 900 e ha attribuito al sistema capitalistico una forza che si basa sulla capacità di utilizzare il principio di astrazione. Vuol dire che il sistema economico si basa sul denaro che ha perso il suo valore materiale e specifico per trasformarsi in valore astratto e indistinto. Il denaro è un'astrazione rispetto alle merci, noi compriamo qualcosa di concreto, merce, con qualcosa di astratto, denaro. Non è solo una funzione economica ma anche culturale. Ha permesso di funzionare meglio come sistema di misura di tutte le cose.

Il denaro astratto è in grado di smaterializzarsi, farsi astratto e penetrare nella cultura sociale, che si fa astratta a sua volta. Grazie alla sua astrazione diventa l’unità di misura di qualsiasi cosa e il denaro è diventato sempre più astratto ma allo stesso tempo questo processo l’ha portato ad essere sempre più efficiente e ha portato la società ad essere sempre più astratta. La forza della modernità è stata la diffusione di massa, è stata la borghesia, si è creato un modello sociale e culturale e che si basa su questo processo di astrazione.

Le tre fasi del denaro:

• Incorporare il valore d’uso (oro)
• Con funzione simbolica (carta, assegno)
• Puramente virtuale (moneta elettronica)

Tutto è diventato astratto. Il processo di astrazione riguarda anche la società:

• Lavoro (lavoro astratto, post-fordismo, gestione di flussi informativi)
• Materia (design, architettura) stesso processo, smaterializzazione, evoluzione nel tempo, architetture trasparenti che eliminano il materiale.
• Corpo umano (moda, dieta) prima non esisteva l’idea di dieta, ora vogliamo un corpo dinamico, un corpo astratto.
• Industria culturale (foto, cinema, radio, web)

Biocapitalismo

Biocapitalismo è l'applicazione del sistema economico capitalistico alla "vita" (bìos) degli uomini nel suo aspetto biologico, mentale, sociale e affettivo. Al giorno d’oggi si parla di biocapitalismo per comprendere le caratteristiche dell’attuale sistema economico e sociale. Il biocapitalismo rappresenta la più avanzata evoluzione del modello capitalistico che si caratterizza per la capacità di coinvolgere le vite degli esseri umani all’interno dei processi produttivi. Il biocapitalismo produce valore estraendolo da tutte le componenti biologiche e le dimensioni mentali, relazionali e affettive dei corpi degli individui. Il sistema capitalistico si basa oggi su una nuova forma di capitale: il biocapitale che si fonda a sua volta su una nuova forma di valore economico: il biovalore, il quale può essere estratto dalle proprietà vitali delle creature viventi. A essere diventato oggetto di sfruttamento economico è il corpo umano in tutte le sue molteplici manifestazioni. Il passaggio dal capitalismo alla fase bio sta avvenendo perché le imprese non possono più accontentarsi di ricevere prestazioni funzionali dai corpi dei loro dipendenti ma devono sfruttare anche le idee e i pensieri di tali individui.

Sui giornali americani si scopre che c’erano dei giovani morti inspiegabilmente, facevano lo stesso lavoro, giornalisti freelance online, caso emblematico di persone che morivano come nelle fabbriche dell'800. È un esempio estremo di idea per spiegare che cos’è il biocapitalismo.

Biocapitalismo: forma avanzata di capitalismo, che coinvolge le vite umane, nei processi produttivi. Prima il capitalismo utilizzava i macchinari e i corpi dei lavoratori come strumenti materiali di lavoro. La catena di montaggio è stata inventata per persone ignoranti, ciascuno fa un pezzo semplice per produrre.