Sociologia dei consumi - Appunti

dice MucherJI, dopo il medioevo abbiamo il primo nucleo di modernità e abbiamo il primo sviluppo

di una cultura MATERIALISTICA rapporto con gli oggetti, prima erano oggetti artigianali che non

avevano la natura di merce, ora nasce le regole del prodotto tutto quello che ci sta intorno, il

caffè per esempio nasce un mondo intorno ad esso la bevanda, certe miscele, le ritualità,

un mondo sociale intorno a questo prodotto, Starbucks per esempio ha capito la cultura del

caffè ha capito la ritualità del caffè e ha fatto successo intorno ad esso. Hanno insegnato agli

americani cos’è il caffè, c’è un mondo nel prodotto, che poi si sviluppa nella società. La cultura

materialistica è anche questo il mondo del consumo ha intorno dei prodotti, delle dimensioni

sociali, una serie di norme imparate e rispettate.

cultura materialistica: rapporto con le merci che si arricchisce di significati. tutto questo è

possibile grazie ad invenzioni, come l arrivo di una mappa quando il mondo era sconosciuto, fu

una rivoluzione straordinaria, che ha aiutato gli spostamenti e questo per il commercio è stato uno

strumento fondamentale.

Pian piano si sviluppa anche il mondo della moda, nasce il quegli anni, fine medioevo inizio

rinascimento, riguarda i ricchi poi ai borghesi e via … in quella fase pochi possono permettersela,

per distinguersi. siamo nel 1400, si va dal artigiano che va a comprare i vestiti. L artigianato è

importante, e la cura del rapporto con gli oggetti, l abito di una donna ricca sono curati e c’è un

attenzione per la forma per l aspetto per gli oggetti che esprimono ricchezza. Il mondo europeo in

quegli anni ha dei prodotti che comunicano, come l abbigliamento, fino a quel momento c’erano le

divise, ora c’è il costume che definisce un ruolo sociale, per la massa popolare bastava

coprirsi per i ricchi esprimono il loro status sociale. Il costume era importante, la moda introduce

significati e introduce il cambiamento, cambiano le forme e le persone. Se guardiamo come

vestivano le persone ne tempo ci accorgiamo che comincia il gioco della moda che noi pratichiamo

costantemente. Perché la moda esprime noi stessi, e quindi tutto questo nasce in quella

fase storica, la modernità cerca il nuovo e da la possibilità di essere liberi. Fase storica in cui

i sessi iniziano a distinguersi, grazie al modo di vestirsi, tentativo di mettere in evidenza le proprie

specificità biologiche, le forme del corpo.

Mujerky ha dimostrato l impossibilità di dividere tra:

1) un epoca puritana e protestante necessaria per accumulare le ricchezze.

2) successiva epoca edonista.

tesi WEBERIANA: Protestantesimo legato allo sviluppo del capitalismo e della rivoluzione

industriale. i paesi protestanti sono stati i primi a sviluppare le industrie

Mujerky mette in discussione la tesi weberiana, sostenendo che dietro lo sviluppo dell

industrializzazione ci sarebbero anche quei modelli materialistici di consumo che sono stati

prodotti dalla rivoluzione commerciale del 15/16 secolo. la mette in discussione perché weber

divide due momenti:

1 momento in cui si accumulava ricchezza e un secondo momento in cui si consumava.

in entrambe le epoche c’è un consumo edonistico e ostentato. è indispensabile per per lo sviluppo

economico perché perché assicura il collocamento dei beni.

paradosso del mondo del consumo: edonismo ….. contemporaneamente.

DALLA POLITICA MCCRACKEN: (antropologo canadese)

la cultura del consumo è nata in inghilterra alla corte di elisabetta I NELLA SECONDA METà

DEL 500 (ANZICHè NELL EUROPA OCCIDENTALE COME PER MUKERJI)

L INGHILTERRA è STATO IL PAESE PIU RILEVANTE PER LO SVILUPPO INDUSTRIALE.

ELISABETTA I aveva una corte costosissima e aveva spese politiche e militari molto elevate e

prende così una decisione importante: costringe i nobili a trasferirsi a corte dalle residenze di

campagna e a ricevere direttamente i loro regali e doni.

in tal modo i nobili pagarono parte delle ingenti spese necessarie per comunicare al mondo il suo

potere politico. 18

Ma una volta a corte ciascun nobile, dovette confrontarsi con tanti altri nobili: che si trovavano nelle

stesse condizioni. per farsi notare ogni nobile contribuì ad aumentare la spirale competitiva che

portò alla necessità di un sempre più elevato impiego di consumi di prestigio:abiti più costosi,

regali più belli, feste più sontuose. a corte i nobili presero il potere che ….

in realtà il consumo dei beni di lusso era già diffuso presso i signori italiani del 14 secolo

ma il fatto più importante è che dai nobili italiani, alla corte di elisabetta I le nuove modalità di

consumo si siano progressivamente diffuse nella società. La questione su cui le opinioni degli

autori divergono è quando esattamente ciò sia avvenuto.

è certo però, come ha sostenuto McCracken che in precedenza i nobili acquistavano i beni di lusso

per affermare allo stesso tempo sia il prestigio e la reputazione dei loro famigliari, che quello dei

discendenti futuri.

Prima il consumo era familiare, dopo la decisione della regina la famiglia tende a perdere

importanza. fino a quel momento l oggetto trasmetteva la ricchezza di famiglia. da quel

momento il consumo diventa INDIVIDUALE. il singolo individuo sostituisce la famiglia. nel modello

precedente, i beni erano tanto più rispettabili quanto più restavano in famiglia.

…. a cio che era antico, si sostituì con i beni IL VALORE DEL NUOVO (MODA)

Per MccRACKEN PRIMA CON LA PATINA si trasmetteva LA RICCHEZZA tra generazioni.

PATINA: aspetto consumato che assumono sulla superficie i beni di una famiglia causa dell uso

delle generazioni.

per gli aristocratici era fondamentale. mostrava che la famiglia era affidabile (è stata in grado di

conservare il bene) ha saputo conservare la ricchezza e ha imparato come devono vivere i ricchi.

non si discute lo stato della famiglia non deve più ostentare.

Chi si arricchisce deve dimostrare/ostentare lo ha fatto. chi lo è sempre stato no. la patina, è anche

una forma di difesa, degli stati sociali più ricchi verso chi vi vuole appartenervi ma non ha i

requisiti: I NUOVI RICCHI BORGHESI.

Secondo Mccrake, nel tempo la patina è stata progressivamente sostituita dalla MODA e questo

fenomeno ha avuto delle importanti conseguenze sul piano sociale: è diventato quasi impossibile

distinguere la nuova ricchezza da quella vecchia, le classi inferiori hanno potuto imitare pi

facilmente quelle superiori, lMITAZIONE da parte delle classi inferiori ha portato quelle superiori a

cercare di differenziarsi sempre di più, ma per essere poi nuovamente imitate e quindi costrette

ancora a differenziarsi in un processo competitivo senza fine.

DALL ECONOMIA Mc KENDRICK, BREWER, PLURB.

Hanno spostato la nascita del consumo nel 18 secolo (1700) ma sempre in inghilterra.

con la rivoluzione industriale grandi masse di persone DEVONO PER LA PRIMA VOLTA

SCEGLIERE i prodotti senza la guida della tradizione. Tali autori hanno fatto risalire le ORIGINI

DEL CONSUMO a ragioni di tipo economico e non più di tipo politico come McCraken.

La nascita del consumo nell inghilterra è dimostrata inoltre dal impiego per la prima volta del

marketing (contribuisce alla diffusione sociale) e della pubblicità: manifesti stradali, annunci sulle

riviste, presentazione dei prodotti in vetrina ecc.. Prima le mode e i beni si si diffondevano dalle

scelte fatte della corte o dalla ristretta èlite aristocratica. ora invece compare un nuovo soggetto

sociale come l IMPRESA, che con i suoi strumenti di promozione può esercitare un ruolo

dirompente.

MARKETING: quell interfaccia tra l azienda e il consumatore. capire le esigenze e necessità e

saper comunicare che il prodotto può raggiungere. oggi è una tecnica. c’è una consapevolezza da

parte dell azienda.

A sostegno della loro tesi questi autori hanno presentato il caso di WEDGWOOD, creatore dell

omonima azienda inglese che produce raffinati oggetti di ceramica e che gode ancora oggi di un

notevole successo sul mercato. il produttore di ceramiche ha usato strategie di marketing per

19

orientare i gusti delle persone /classi elevate per far si che tali classi fossero imitate dalle classi

inferiori che volevano dimostrare anche esse di avere gusto e raffinatezza. il desiderio di

migliorarsi all interno della società (lui capisce che può utilizzare i nobili come testimonial)

Sfruttare il gioco delle classi sociali, prende come modello sociale chi sta in alto e costringe quelli

che stanno sotto ad imitarli, perché loro vogliono migliorarsi.

1) utilizzato case dei nobili per mostrare i prodotti e renderli prestigiosi

2) ha aperto negozi(monomarca) per esporre in maniera spettacolare i prodotti

3) ha lanciato vasi in stile etrusco per assecondare l’interesse verso l archeologia e la cultura

classica.

secondo molti studiosi, Wedgwood ha creato la nozione di DESIGN: produttore industriale di

manufatti artistici.

molte imprese imbelliscono i modelli di consumo locali/tradizionali con modelli nuovi/ nazionali

L arte applicata ai prodotti è la vera rivoluzione culturale. lui pensa he l estetica possa essere

invertita, e a far diventare appetibile il prodotto al di la della sua ..

Un’altro importante segnale che, secondo questi autori, testimonia la nascita nel XVIII secolo della

cultura del consumo è il fatto che le donne hanno iniziato ad essere protagoniste del consumo. le

donne lavoravano in fabbrica come gli uomini e hanno così un reddito autonomo e comprano beni

che prima creavano. le donne sviluppano la relazione molto stretta con il consumo e sviluppano

delle competenze (moda, cosmetica)

(Secondo lo storico FERNAND BRAUDEL con il rinascimento c’è la nascita di una cultura del

consumo che ha esercitato un ruolo fondamentale nel determinare l’enorme sviluppo economico e

sociale che i paesi europei hanno avuto nel corso degli ultimi secoli. Per Braudel i cambiamenti

avvenuti a partire da Rinascimento nell ambito dei consumi non hanno portato solo alla produzione

di nuovi merci, ma ha favorito lo svilupparsi di una nuova CULTURA SOCIALE che sostiene lo

sviluppo economico stimolando la mobilità personale, l attitudine al cambiamento, e la

trasformazione delle categorie culturali di tempo e spazio. La comparsa della moda a fine

medioevo ha esercitato un ruolo importante in questi processi di trasformazione, in quanto ha

spinto le persone a una ricerca costante di innovazioni nell abbigliamento, nell alimentazione, negli

oggetti per la casa ecc

Entrambe le epoche: puritanismo ed edonismo, sono caratterizzate da un consumo di tipo

EDONISTICO E OSTENTIVO, che possiamo considerare addirittura indispensabile per lo sviluppo

delle industrie perché assicura certezza e continuità nel collocamento della produzione attraverso

la stimolazione di una sempre crescente domanda di beni.)

24 marzo 2017

DAL LUSSO : SOMBART

Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla richiesta da perte degli aristocratici di

beni di lusso, che consideravano tali quando comportavano una spesa che va oltre il necessario.

Storicamente il capitalismo ha attraversato due distinte fasi:

1) il consumo dei costosi beni di lusso ha svolto una funzione molto importante perché ha

permesso alla produzione industriale alti margini di profitto e ha favorito la formazione di

ricchezze.

ma il consumo dei beni di lusso ha anche stimolato lo sviluppo del capitalismo.

Nella 1 fase di sviluppo i beni di lusso erano riservati al ceto aristocratico, progressivamente i

borghesi hanno imitato questo modello di consumo perché avevano bisogno di mostrare la loro

ricchezza per leggittimizzarsi socialmente. Qui sombart ha ripreso il concetto di CONSUMO

20

VISTOSO che era stato sviluppato da VEBLEN pochi anni prima. nella prima fase del capitalismo,

le tendenze generali di sviluppo del mercato dei beni di lusso sono state le seguenti:

- PRIVATIZZAZIONE (la progressiva penetrazione all interno delle mura domestiche)

- OGGETTIVAZIONE (la spersonalizzazione e la concretizzazione dell individuo nei beni

materiali)

- CONCENTRAZIONE NEL TEMPO (un consumo più regolare e più rapido dei beni)

- TENDENZA AL MUTAMENTO (che si manifesta attraverso il crescente dominio esercitato dalla

moda)

2) Seconda fase del capitalismo, il CAPITALISMO MATURO, sviluppatosi a metà del 700. Tale

fase è Caratterizzata dall’impoverimento del gusto che si esprime attraverso una CRESCENTE

POVERTA’ STILISTICA. L’ arrivo della borghesia al potere ha portato con se un allargamento

del consumo dei beni di lusso che inevitabilmente ha abbassato la raffinatezza che

caratterizzava il gusto degli aristocratici. A ciò corrisponde, in qualche modo, la nascita nell 800

del design, l applicazione di quel estetica sofisticata che è propria dell arte al consumo, allo

scopo di produrre a costi accessibili una grande quantità di beni adatta a soddisfare il bisogno

estetici delle nuove masse borghesi.

DALLO SPETTACOLO ALLE MERCI: VANNI CODELUPPI

Lo sviluppo demografico e commerciale delle città sostituì una clientela conosciuta e abituale con

clienti sempre più frettolosi che devono essere persuasi ad entrare nelle botteghe: introduzione

della vetrina (esposizione delle merci verso la strada)

La vetrina ha una funzione di spettacolarizzazione delle merci.

Appaiono numerosi strumenti di abbellimento, vetrine di cristallo, lanterne, candele.

nasce in questo modo il negozio moderno che perse progressivamente il laboratorio dove

venivano realizzati i prodotti venduti e puntò sulla sua capacità di attirare i clienti sul piano visivo.

La vendita si trasferì infatti all interno e cambiò la funzione delle merci. Non erano più nascoste nel

retrobottega. Le merci venivano esposte all interno del negozio per cercare di catturare lo sguardo

dei clienti. nel 1950 fu possibile produrre lastre di vetro di grandi dimensioni che fecero diventare i

colori delle merci decisamente più brillanti. molto importante fu l illuminazione artificiale, la quale

consentì di amplificare le trasparenze del vetro. i negozi incominciarono ad attirare l attenzione dei

passanti sulla proprie vetrine con spettacolari giochi di luce.

VETRINE: come se fossero il palcoscenico di un teatro, considerando la strada come la platea e i

passanti come il pubblico.

Nasce l esigenza di creare al centro della città degli spazi di vendita accessibili a tutti, che si

potessero fondere con spazi di finzione ludiche, relazione sociale, e di affari. E’ la nuova tipologia

distribuita della galleria commerciale coperta i PASSAGES.

Con il procedere dei processi di industrializzazione i luoghi di consumo dovettero modificare la loro

natura. Nacquero così i i GRANDI MAGAZZINI luoghi di grandi dimensioni articolati su più piani

per sfruttare lo spazio di vendita.

ne è derivato un processo di progressiva vetrinizzazione della società.

la logica di rappresentazione visiva che caratterizza le modalità comunicative della vetrina ed è

dunque nel momento della comparsa della vetrina sulla scena sociale di tutti i paesi più

industrializzati (XVIII SECOLO) che possiamo rintracciare la nascita della CULTURA DEL

CONSUMO.

XXSECOLO: nascita del modello statunitense del CENTRO COMMERCIALE: processo di

vetrinizzazione della società si è completato diffondendo tutte le principali tipologie di negozi

monomarca, catene di ristoranti, alberghi, aeroporti, parchi a tema.

21

DALLA CULTURA ROMANTICA: CAMPBELL

Ha collocato la nascita della cultura materialistica della società dei consumi nell INGHILTERRA

DEL VXIII SECOLO, ma che fa arrivare FINO AL SECOLO SUCCESSIVO.

La nascita della cultura del consumo risiede sostanzialmente in una Riabilitazione del ruolo svolto

dall’etica protestante e nello stabilire un parallelo tra questa etica e un altro tipo di etica che è in

grado di spiegare lo sviluppo incessante del consumo: L’ETICA ROMANTICA.

Ciò che è importante nel romanticismo è il CULTO DELL INDIVIDUO SINGOLO:

è considerato per la prima volta un essere dotato di autonomia, rispetto alla società e con il dovere

morale di sviluppare la sua specificità. I romantici devono dimostrare di essere unici e devono fare

tutte le esperienze possibili e ricercare tutte le forme di gratificazione e trasgredire i tabù della

società.

SCOPERTA DEL CONCETTO DI SE’: cambia la concezione dell artista considerato un genio

eccezionale e con le sue opere esprimeva la sua personalità e dimostrava di avere una sensibilità

diversa rispetto agli altri. E’ cambiata anche la concezione del consumatore d arte il quale è libero

di sperimentare nuove esperienze.

La concezione romantica è stata applicata anche ai beni non culturali come le merci del consumo.

il legame tra etica protestante e romantica è molto stretto. la rivoluzione dei consumi è divenuta

proprio in inghilterra, nella società inglese dove era più viva la tradizione protestante. L’etica

protestante ha prodotto una concezione del sopprimere le emozioni in pubblico, o imparare a

controllarle e questo ha portato alla nascita di quello che Campbell chiama EDONISMO

MODERNO.

EDONISMO MODERNO: ricerca il piacere tentando di controllare oggetti ed eventi. L’edonista

moderno è in grado di trarre piacere da ogni esperienza mentale e non solo da attività a questo.

Gode anche delle immagini di prodotti e il consumo ha preso dal romanticismo il concetto di

“sognare ad occhi aperti” (produrre beni sempre nuovi, alla ricerca donna novità).

CRITICHE: non tiene conto del fenomeno sociale e del consumo. Mette in ombra l aspetto della

condivisione.

30 MARZO 22

TEORIE CLASSICHE

MARX

Marx fu INFLUENZATO DALLE IDEE SUL DENARO DI HEGEL pertanto nel suo saggio giovanile

“la questione ebraica” Marx scrisse che:

essenza

“il denaro è l , fatta ESTRANEA ALL UOMO (vuol dire che in qualche misura l

identità dell essere umano si è trasferita nel denaro ha assunto una sua autonomia), del suo

lavoro e della sua esistenza, e questa essenza estranea lo domina, ed egli l’adora.”

Soggetto esterno che è il denaro ma che può anche essere un oggetto e diventa importante al

punto tale da dominare l essere umano.

C’è un idea che è ancora attuale quella che gli oggetti hanno un identità molto forte che ci

consente di paragonarli agli esseri umani.

Il denaro domina l essere umano e l essere umano ha un rapporto di adorazione.

idea che ritorna e che ritornerà varie volte in marx.

la sua opera più importante è IL CAPITALE: il consumo è anche forma di godimento contraria al

capitalismo perché cerca la soddisfazione. In questa opera il COSUMO è interpretato

alienazione

principalmente come una forma di e dunque come una dimensione

funzionare alle necessità del capitalismo.

però marx molto spesso interpreta il consumo come abbiamo detto sopra dell opera giovanile e lo

fa nel fatto che marx spesso usa il concetto di ALIENAZIONE che viene da Hegel, che vuol dire

alienare, processo attraverso cui togliamo qualcosa e lo trasferiamo da un altra parte.

alienazione essere umano: si priva di qualcosa che lo trasferisce nel denaro, negli oggetti e nel

mondo del consumo. l umanità si trasferisce negli oggetti (teoria ripresa da hegel)

il denaro è alienazione.

Però il consumo è di solito interpretato come alienazione che allontana le persone dalla loro

umanità.

questo consente agli oggetti di essere vivi e interagire nella società. Vedremo che questa idea poi

la ritroveremo molto spesso fino ai giorni nostri.

Alienazione nel senso neutrale del termine.

Questa idea ha portato Marx a sviluppare un altro concetto importante: LA TEORIA DEL

FETICISMO: seconda la quale le merci sono dei feticci perché sembrano essere dei

soggetti autonomi, dotati di vita propria e in grado di trattenere relazioni.

Marx ha ricevuto questo dagli antropologi, dalle civiltà primitive, e qui c’erano dei rapporti di

adorazione nei confronti di oggetti, oggetti molto poveri spesso, oggetti come pezzi di legno

rielaborato o delle pietre che assumevano significati molto forti come di tipo divino ed esprimevano

l idea di divinità.

Nella prima citazione c’era già questo che è emerso, ALIENAZIONE e FETICISMO che non sono

la stessa cosa ma sono molto simili, l idea dell oggetto a cui gli esseri umani attribuiscono

importanza e stabiliscono un rapporto di adorazione, oggi avviene regolarmente nei confronti di

oggetti e di marche. 23

Forse ai tempi di Marx il mondo dei consumi doveva ancora svilupparsi ma c’era una elit che

consumava oggetti di lusso, quindi anche 100 anni fa era possibile leggere questi fenomeni come

ha fatto marx.

Questi oggetti sono vivi perché nascondono al loro interno la componente umana, quello che gli ha

permesso di essere prodotti.

la sua idea era quella che chi produceva gli oggetti come gli operai mettevano se stessi dentro

questo processo lavorativo e poi tutto questo veniva trasformato, non risulta in maniera evidente

perché la merce assume risultati accattivanti e coinvolgenti, anche oggi deve essere nascosto che

il telefono alla moda è prodotto in cina da operai sottopagati.

Un po quello che succedeva nelle fabbriche dove gli operai venivano pagati per produrre le merci

dell epoca, c’è qualcuno che produce le merci ma che viene nascosta, c’è UMANITA’ NEGLI

OGGETTI ma non quella reale ma quella che si trasforma in capitale sociale e culturale, questione

importante.

Marx dice che tutto questo è avvenuto con il capitalismo, perché il capitalismo consente alle cose

di essere scambiate mediante il denaro perché si tratta di diverse manifestazioni della stessa

entità: la forza lavoro degli uomini che le producono la quale è la base su cui si fonda il “valore di

scambio” che acquisiscono le cose quando diventano merci offerte sul mercato.

Prima gli oggetti erano autoprodotti dagli artigiani fino al medioevo, nel capitalismo tutto questo

cambia perché i rapporti tra le persone sono alienati sono mediati dalle cose, gli oggetti diventano

oggetti importanti, significativi, che assumono dei significati rilevanti per noi e per i rapporti che

hanno tra di loro, diventano quindi anche indipendenti, nel medioevo l oggetto era uno

STRUMENTO ed entrava nelle relazioni delle persone in maniera secondaria nel Capitalismo gli

oggetti diventano importanti sono una parte dell umanità e diventano rilevanti nelle relazioni sociali

e si collocano nelle relazioni tra gli esseri umani.

“Tale capacità non riguarda però il valore d uso delle merci che non rimanda a nessun

rapporto sociale” è infatti specifico per ogni merce e non rende possibile effettuare

scambi.

VALORE D USO + VALORE DI SCAMBIO (PREZZO)

L’oggetto viene prodotto per avere un valore d uso ma questo valore è qualcosa di qualitativo c’è

bisogno di un passaggio quantitativo se no il mercato non può funzionare quindi il VD si trasforma

in prezzo VS.

se lo trasformo in prezzo io posso vendere l oggetto sul mercato perché viene scambiato con del

denaro, quindi la cosa interessante è che NOI ABBIAMO QUALSIASI MERCE QUESTA

PUBBLICITA’ DELLA MERCE, UNA NATURA DI TIPO QUALITATIVO (FUNZIONE SPECIFICA

DEL VD) CHE VIENE TRADOTTO IN VALORE DI SCAMBIO. IL VALORE D USO è SPECIFICO E

NON PUO ESSERE SCAMBIATO C’è BISOGNO DEL SECONDO VALORE VS.

Marx spiega lo scambio delle merci ma non come si è sviluppato successivamente questo, voleva

solo cogliere il passaggio da VD e VS e capire come si formano i prezzi sul mercato poi la

cosa finiva li.

Marx spiega lo scambio di merci, ma non come si sviluppa dopo l’acquisto il rapporto tra

merci e i consumatori.

Marx non affronta la questione del rapporto tra persone e oggetti che acquistano.

Ad un certo punto, esprime un concetto notato da alcuni autori (Abruzzese)

FINISH DEL CONSUMATORE

il : voleva dire che una merce ha bisogno di un

processo di completamento da parte del consumatore, non è sufficiente produrla e

metterla su mercato, c’è bisogno del consumatore che usa e da significato alla merce.

24

Marx parla di una ferrovia, che viene costruita, non è completata fino a che non viene messa in

funzione e qualcuno ci sale sopra il viaggiatore che usa il treno a quel punto la merce è

completata.

Capisce che c’è un completamento della merce da parte del consumatore che è indispensabile.

Quindi, anche Ragone dice che, marx aveva avuto un idea molto attuale: L IMPORTANZA DEL

CONSUMATORE GEORG SIMMEL

Siamo in germania, ha operato qui, ed è un autore importante, forse il sociologo più importante.

un suo saggio importante è quello sulla MODA è un saggio breve che tratta questo tema inteso

come categoria sociale non solo come abbigliamento, e noi possiamo considerare questo come

qualcosa che riguarda tutto il mondo del consumo.

Si pone la domanda: COME PUO ESSERE SPIEGATA L A MODA?

LA VARIABILITA’ il cambiamento, che si ritrova anche nel consumo, lo troviamo soprattutto nella

moda. CAMBIAMENTO

ad un certo punto la moda si caratterizza come , nasce alla fine del

medioevo con la nascita della modernità e si caratterizza su un linguaggio che si basa sul

cambiamento e l innovazione.

Simmel per spiegare perché questo avviene usa due approcci:

1 PSICOLOGICO

: PARTE DALL INDIVIDUO, deriva l idea del soggetto che è in lotta

perenne tra due spinte: tra il bisogno di IMITAZIONE essere uguale agli altri e un bisogno di

DIFFERENZIAZIONE di cambiamento rispetto agli standard sociale.

L’ individuo è rassicurato dall’uguaglianza, “se lo fanno gli altri va bene”, e quindi è rassicurante

affidarsi al modello che gli altri producono, ci si sente parte di una grande famiglia, la moda è

rassicurante, i beni di consumo di massa sono rassicuranti perché gratificano le persone ma se l

individuo avesse solo questo bisogno annullerebbe la sua identità specifica

2 Nel medesimo tempo egli è anche gratificato dal fatto di riuscire a sperimentare gli aspetti

ORIGINALI e sorprendenti che la moda puo' assumere. (personalizzo la moda di massa, c’è un

influenza della dialettica di Hegel, di contrapposizione di due soggetti che poi potrebbe arrivare ad

una sintesi).

Lo sviluppo delle mode rappresenta per Simmel una conseguenza dell’articolarsi della società in

struttura gerarchica

una che comprende le diverse classi. Una struttura in cui ciascuna

classe tende a chiudersi al suo interno e differenziarsi nel contempo rispetto alle classi inferiori.

Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore è stato acquistato da molti

BANALIZZA

appartenenti alle classi inferiori si perchè non riesce piu a segnalare un livello

sociale agiato e viene perciò abbandonato prima dalla classe superiore e poi via via anche dalle

altre. 25

Sorge all ora l esigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di

TRICKEL EFFECT

differenziarsi.

continuare a Nel 50 Fallers ha chiamato questo

processo di diffusione delle mode e dei beni. Anch'egli lo considerava una “ lotta simbolica “ tra

individui.

l bene è una goccia che viene introdotto nella parte alta della società e poi scende, poi pian piano

cambia, si banalizza.

quella competizione tra i livelli fa si che ci sia una spinta nel comperare nuovi bene, e a

stimolare il sistema produttivo a produrne sempre di nuovi.

quello che diceva Simmel, vale ancora oggi, anche se la piramide si è schiacciata e si è allargata

(rombo) ma rimane ancora un dislivello gerarchico, meno accentuato, la società è più omogenea, il

reddito è meno discriminante, sono subentrate altre variabili, mentre storicamente la variabile

chiave era il reddito!!!!!

UN SECONODO CONCETTO DI SIMMEL

bombardamento di stimoli

per S gli individui si difendono dal delle metropoli:

1 raffreddano i rapporti sociali

2 con un maggiormente di distacca

Simmel all epoca vedeva Berlino, ed era una città grande con passaggio da comunità a società,

legami forti con legami sociali, parla di BOMBARDAMENTO DI STIMOLI quando ancora le

persone non ricevevano il bombardamento di stimoli che abbiamo oggi.

IPERSTIMOLAZIONE

Lui parla a LIVELLO NERVOSO, delle persone che vivono nel

nuovo contesto urbano, e la strategia che le persone utilizzano è quello di

RAFFREDDAMENTO di DISTACCO per raggiungere quiete e si spezzano le relazioni

che ci sono nella società perché la persona tira su una BARRIERA.

Si parla di maschera, per tutelare la propria identità interiore e adottano UN IDENTITA’ SOCIALE

che non corrisponde con quella intima, ma serve per vivere nello spazio sociale della metropoli.

Tutt questo ha delle conseguenze nel mondo dei consumi, perché si sviluppano certi consumi in

relazione a questo scenario.

Opera importante di Simmel è la FILOSOFIA DEL DENARO 1900 e qui Simmel Fortemente

influenzato da Hegel sviluppa un idea simile di ALIENAZIONE si Marx, e dice che L economia

capitalistica produce una separazione degli uomini tra di loro.

OGGETTIVAZIONE: trasformazione in oggetto dello spirito umano.

quindi gli esseri umani producono oggetti con un valore e un identità perché ci hanno trasferito la

loro identità.

Questi prendendo coscienza delle loro capacità, e oggettivizzandosi negli oggeti, gli uomini

possono confrontarsi con se stessi, gli oggetti sono specchi delle loro capacità, e la società ne

trae benefici. POSITIVA

L oggettivazione è quindi (a differenza dell alienazione di marx) e

NECESSARIA perché la società si sviluppa tramite questo fenomeno.

26

Gli uomini prendono COSCIENZA DELLE LORO CAPACITA’.

LA SOCIETA’ NON NE PUO FARE A MENO, L OGGETTIVAZIONE FA MATURARE GLI ESSERI

UMANI E LI FA DIVENTARE FORTI, INNALZA IL LIVELLO DELLA SOCIETA’.

Simmel applica questa idea alla società, immaginiamo la PIRAMIDE sociale, quindi punta con elit e sotto le fasce delle classi sociali, quindi via via che scendiamo la piramide si

allarga perché aumenta la popolazione ma il reddito si riduce.

più o meni ai tempi di Marx e Simmel la società era fatta in questo modo, dove l aristocrazia aveva una fascia alta della società ma c’erano ora anche i ricchi Borghesi, quindi noi

abbiamo una struttura sociale con in alto aristocrazia e borghesia e via dicendo ..

Questa è la struttura sociale, e Simmel applica a questa struttura sociale il meccanismo applicato alla psiche individuale perché?

perché all epoca era molto evidente che c era una gerarchia sociale, chi stava sopra e chi stava sotto, e cerca di spiegare perché nascono le mode dal punto di vista sociale

cercando di capire cosa avviene in un sistema sociale dove le differenze sociali erano molto evidenti. Questa struttura permette di spiegare perché le mode si sviluppano nella

society perché c’è una competizione molto forte tra chi sta sopra e chi sta sotto, ciascuna fascia che sta sopra ad un altra la influenza, e questo meccanismo è molto rilevante nella

società perché chi sta sopra giustifica questa sua posizione consumando beni di prestigio, che comunicano la loro superiorità sociale.

in tutta la piramide abbiamo sempre in qualsiasi livello un gruppo sociale e un gruppo sociale immediatamente sotto c’è una competizione e chi sta sopra comunica la propria

superiorità con il reddito. Chi sta sotto però non si accontenta e vuole migliorare, e può essere che pian piano chi sta sotto riesca a passare di sopra, ma se chi sta sotto è riuscito a

consumare quello che stava sopra, quella merce che comunicava prestigio perde la sua capacità e si indebolisce, una volta che il bene della classe superiore viene usato da uno

della classe sociale sotto viene abbandonato da chi sta sopra e chi sta sopra passerà ad acquistare altri beni e quindi questo spiega la novità nel campo dei consumi, perché chi sta

sopra una volta imitato da quello sotto passerà a qualcosa di nuovo e via via ..

IMITARE DA CHI STA SOPRA E CERCARE DI ESSERE DIVERSI DA CHI STA SOTTO.

dall alto cadono le gocce, il bene è una goccia che viene introdotto nella parte alta della società e poi scende, poi pian piano cambia, si banalizza.

Non abbiamo solo le innovazioni ma abbiamo anche la diffusione l allargamento di quella moda alla società, non solo c’è la novità, ma poi pian piano si diffonde.

Low cost prodotto accessibile di bassa qualità, qualcosa anche assomiglia a un capo di moda, ma che sia accessibile grandi masse di persone, che vivono anche la crisi economica,

quello che diceva Simmel, vale ancora oggi, anche se la piramide si è schiacciata e si è allargata (rombo) ma rimane ancora un dislivello gerarchico, meno accentuato, la società è

più omogenea, il reddito è meno discriminante, sono subentrate altre variabili, mentre storicamente la variabile chiave era il reddito!!!!!

VEBLEN (1899) consumo

ha visto per primo, alla fine dell 800, che con i nuovi ceti borghesi, il era diventato

VISTOSO e OSTENTATIVO.

La visone della classe agiata:

condanna dei consumi della classe agiata, prende in considerazioni le famiglie americane più

ricche dell’epoca, che si sono arricchiate con la prima fase di idustrializzazione, che hanno

costruito fabbriche e ferrovie, petrolieri ecc ..

Si sono arricchiate e hanno cercato di restituire alla società parte della ricchezza.

in questa fase, in cui si colloca Veblen, queste famiglie ostentano la ricchezza, e veblen rimane

colpito dall’ eccesso e dal intenso consumo, come per esempio il GRANDE GHESBY, ricco

americano che ostenta la sua ricchezza, e il discorso di Veblen è questo.

Se Simmel stava in europa Veblen è americano, però hanno detto delle cose simili, ma Veblen le

ha accentuate perché si occupa della punta della piramide della classe agiata.

Stati uniti, nato in quegli anni 1899, ancora in parte selvaggio, NY fine 800 era ancora selvaggio in

parte e una parte benestante, c’era una grande spaccatura sociale.

cosa colpisce veblen? CONSTICUS

Questa classe agiata faccia consumi ostentati, TERMINE USATO DA LUI ->

OSTENTATIVO, VISTOSO, CONSUMO ESIBITO.

Più di tutti Veblen è quello che sviluppa l ostentazione, i consumatori hanno come obbiettivo

quello di ostentare il prestigio e l onore legati al proprio stato sociale.

Per veblen il consumo è ECCESSIVO, è CONSUMO (SPRECO) DI COSE SUPERFLUE. è un

economista, tende a pensare al bene di consumo come qualcosa che svolge una funzione.

i più ricchi sono esagerati sono eccessivi, sono da condannare sul piano morale.

società molto aperta

La società di quegli anni era una , dove la stratificazione non c’

era, c’era la differenza di reddito ma non c erano le barriere tra classi sociali, e questo è una delle

27

grandi differenze tra America e Europa, anche una persona di umili origini può arricchirsi e

diventare presidente degli stati uniti.

“una società integrata e senza classi sociali, ma stratificata in status e con una elevata mobilità”

Si può salire, ma si può facilmente anche cadere, è una cultura individualista, lo stato non ci deve

essere è l individuo che deve essere libero di fare quello che vuole.

Grande possibilità di muoversi e quindi ostentazione della status raggiunto è perché chi è salito

vuole comunicare agli altri il proprio successo raggiunto.

La classe agiata per comunicare la sua posizione utilizza due strategie:

agiatezza vistosa

1) : uno spreco di tempo, modalità aristocratica, l aristocratico era colui

che non aveva bisogno di lavorare perché aveva qualcuno che lavorava per lui che gli produceva

ricchezza. la classe agiata adottava quel modello, di mostrare agi altri di non dover lavorare, il

lavoro era disdicevole qualcosa da non fare, e le occupazioni onorevoli sono IMPRODUTTIVE.

è quello che fanno i membri della classe agiata che si sono arricchiti.

uno spreco di tempo, perché la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare

si USAVA ABBIGLIAMENTO BIANCO, ACCESSORI LUNGHI E INUTILI FINALIZZATI A

DIMOSTRARE CHE NON ERA UN ABBIGLIAMENTO PER LAVORARE. era concepito come

qualcosa da dimostrare che quella persona non poteva lavorare.

co

nsumo vistoso

2) : uno spreco di beni, l acquisto e l utilizzo di beni costosi. se l altro era

uno spreco di tempi questo è uno spreco di beni costosi ma necessari per dimostrare il livello

sociale e differenziarsi da chi sta sotto. Sfacciatamente ricco il consumo che fa la classe agiata.

Sport della classe agiata che comunicano come il GOLF che richiedono molto tempo, è connotato

come uno sport di ricchi

Il consumo vistoso si è diffuso nella società per il fatto che le persone sono costrette a vivere con

degli estranei a cui devono comunicare la propria ricchezza. il consumo ostentato diventa

sempre più importante socialmente.

passando dal feudalesimo al capitalismo, si è passati anche da una società di piccole comunità e

agiatezza vistosa.

L’ozio può servire a conquistare onore nelle piccole società dove tutti si conoscono.

L’ostentazione del consumo interviene nelle grandi società: è più efficiente per comunicare lo

status agli sconosciuti.

limite : esaurisce nell unico significato di prestigio sociale, le molteplici motivazioni di consumo.

Davanti alla ricchezza comunicativa dei beni odierni, il TRICKLE EFFECT O DOWN, è LIMITATO.

è una parte della capacità comunicativa dei beni.

Altre critiche di ALBERONI: Troppo legato alla sua realtà storica.

Per Alberino il modello di Veblen non è applicabile ai paesi Europei e all italia, perché hanno classi

sociali separate.

In EUROPA, cioè, l’equazione di Veblen tra ricchezza e valore non è adottata da tutte le classi, ma

solo dalla classe dominante. 28

La posizione di Alberono è stat però invalidata dal omologazione sociale e delle critiche di classe

verificatesi in EUROPA.

Per Fred Davis il consumo ostentavo di Veblen è inconciliabile con l odierno policentrismo della

moda.

Veblen, trascorsa il ruolo svolto nella creazione e diffusione della moda delle strutture istituzionali,

industriali, di mercato.

HANS MAGNUS ENZENSBERGER: i simboli di status non sono più automobili potenti e orologi d

oro, ma TEMPO, SPAZIO, NATURA E SICUREZZA. (maggiordomo, che fa per me certe cose e ho

più tempo)

il consumo vistoso si è TRASFORMATO nel suo contrario: IL MINIMALISMO.

consumo minimalista, non evidente però abbiamo ugualmente capacità di ricostruire differenza

sociale. Status simbolo tradizionale certi beni e nuovi beni che creano nuove differenze sociali tra

chi sta sopra e chi sta sotto perché ancora questa differenza c’è!

MAX WEBER:

importante sociologo

PRIMI decenni del 900, in germania, ha prodotto ECONOMIA E SOCIETA’, ha aggiunto all analisi

economica di Marx la considerazione degli aspetti culturali e simbolici

in economia e società ha considerato il consumo come un indicatore importante per definire l

individuo dal punto di vista del ceto sociale.

Lo stile di vita delle persone per weber si basa sul consumo di beni e varia in base alle differenti

scelte effettuale dal individuo, che dipendono naturalmente dalla ricchezza posseduta, e

soprattutto dal gusto e dalla cultura della persona.

Weber ha ripreso da Marx anche la tesi sul legame tra etica protestante e sviluppo del

capitalismo. Nella sua opera l etica protestante e lo spirito del capitalismo ha sostenuto che: i

comportamenti di consumo erano considerati riprovevoli da parte della MORALE PROTESTANTE,

in quanto, essendo l individuo un semplice amministratore dei beni assegnategli da DIO, non

poteva sprecarli per il proprio personale godimento. Attraverso il duro lavoro, se si arrivava ad

ottenere il successo sul piano economico, poteva dimostrare di riuscire a salvare la propria anima,

cioè di essere nel novero dei prescelti di Dio, che ha già scelto chi deve essere salvato. era

necessario quindi che riducesse i suoi consumi a favore del risparmio da investire nell attività

produttiva dell impresa.

Nell etica protestante, si può dimostrare di poter salvare la propria anima se si ottiene il successo.

consumi

è necessario perciò che i vengano ridotti a favore degli investimenti necessari, all

impresa.

per weber il controllo del consumo dell etica protestante determina:

razionalità

“la progressiva adozione da parte del capitalismo di un principio di .”

29

un modello puritano basato sul controllo, nel tempo il ruolo forte dell etica protestante ha fatto si

che la società sia diventata sempre più razionale, ha bandito tutto quello che è superfluo e

decorativo.

La razionalità è impegnarsi per raggiungere uno scopo.

principio che invade l intera vita economica e sociale e produce un DISINCANTAMENTO DEL

MONDO

La razionalizzazione determina cioè la marginalizzazione delle componenti trascendenti, spirituali,

magiche.

LEZIONE 31 MARZO

MARKETING: INSIEME DI STRUMENTI CHE L AZIENDA USA PER STIMOLARE IL

CONSUMATORE

Negli anni 40/50 gli Usa cominciano un periodo di grande benessere economico, consumi di

massa cioè il sistema economico produce molti prodotti grazie alla catena di montaggio e il

modello tayloristico, che produce efficienza produttiva a basso costo per il consumatore. (a partire

dagli anni 10) a cui si fa fronte con il marketing.

Usa anni 50

: le persone possono acquistare una serie di beni importanti per la famiglia, come l

automobile gli elettro domestici il televisore a partire dagli anni 40.

Società in cui l americano medio può permettersi dei beni che prima non poteva permettersi e che

in italia ancora non esistevano.

il modello ideale diventa quello dell americano che va via dalla grande città va a km di distanza con

villette famigliari, pratico davanti e box macchina, riempita da beni, e lavorA in città.

Il sogno diventa questo, permettersi una casa con beni di massa e è quello che so occupa

RISMAN che ha coniato per questo modello l etichetta:

STANDAR PACKAGE.

Una dotazione standard, una dotazione che diventa un modello di riferimento, la quantità di beni

che è considerata obbligatoria per sentirsi parte della società.

nasce anche l espressione “keeping out with the jhons” i Johns sta indicando la famiglia media,

stare all altezza della famiglia media, avere gli stessi beni dei jhons, e si sviluppa una

competizione economica.

Simile in questa fase storica sviluppa l ugualianza, perché c’è un elevato tasso di innovazione del

bene economico, che produce beni accessibili. la piramide si allarga, e si schiaccia, quindi siamo n

una situazione di benessere e di consumo di massa. Il problema non è diferrenziarsi ma è quello di

avere delle stesse cose, la prima spinta di Simmel viene accentuata non è importANTE

DIFFERENZIARSI MA AVERE QUELLO CHE HANNO ANCHE GLI ALTRI. una società che

introduce continuamente nuovi beni, lo standard package evolve non è statico, e io devo averlo

devo avere auto frigo tv ecc cambia

E dice RISMAN lo SP non è statico , con delle variazioni marginali perché è un

modello di

evoluzione lenta e fa si che il modello evolva in maniera condivisa, è un

riferimento

, e questo è importante che ci sia un modello di riferimento che le famiglie devono

adottare e si crea la subbugli località di case satellite intorno alle città dove tutti hanno le stesse

cose.

siccome tutti condividono lo stesso modello si crea una competizione non per superare gli altri ma

per sentirsi COME gli altri. 30

Dopo in italia si verificano gli stessi fenomeni, consumi a livello di massa dopo la guerra e dopo la

ricostruzione. Alla fine degli anni 50, dopo il piano Marshall grazie all aiuto economico americano,

e l italia alla fine anni 50 inizia una fase di boom economico, iniziano a produrre gli elettrodomestici

frigo tv e ad esportarli e c’è stato uno sviluppo dell economia italiana.

in italia: si presenta lo stesso fenomeno: CONSUMO A LIVELLO DI MASSA, le persone

possono acquistare beni, e questo vale per la società, e questo modello SP ALBERONI lo chiama

BENI DI CITTADINANZA perché c’è una leggera differenza, si assomiglia allo SP ma non

sono la stessa cosa perché in tialia insieme allo sviluppo economico c’è un forte processo di

urbanizzazione, al contrario degli USA che escono dalle città che consideravano sporche bande

violente alcolismo e cercano un paradiso fuori dalla città, in italia invece le persone si spostano

nelle grandi città, nel triangolo industriale MILANO TORINO GENOVA diventa il polo di attrazione,

dove ci sono le fabbriche in cui c’è lavoro come la FIAT LA PIRELLI. Dalla campagna ci si sposta

alla città ed è un fenomeno che ritorna nel nostro paese ma che in quegli anni è stato massiccio. I

beni non servono qui per sentirmi uguale agli altri, ma per SENTIRMI PARTE DI UN NUOVO

LUOGO PERCHè MI SONO SPOSTATO DAL VILLAGGIO E SONO ANDATO IN UN ALTRO

CONTESTO E MI DEVO SENTIRE CITTADINO DI QUEL NUOVO CONTESTO. questo succede

perché c’è un processo di cambiamento, la grande città del nord, il punto più avanzato della

società. C’è lavoro, ricchezza e beni più attuali che tutti desiderano, Carosello che per 20 anno

monopolizzerà la pubblicità in italia in forme molto diverse da quelle dell estero, la pubblicità

comunque arriva e consente alle persone di conoscere i beni di consumo. la tv è servita per creare

un linguaggio COLLETTIVO, prima tutti parlavano il dialetto, la tv ha svolto un ruolo educativo, ma

anche la presentazione di beni e li mostrava grazie al carosello, la gente conosce cosi i beni di

consumo.

ALBERONI DICE: non è solo una lotta simbolica con qualcuno che mi sta di fianco (usa), ma è

SENTIRMI PARTE DI QUEL CONTESTO

andare in un modello urbano e , i beni mi devono

far sentire accettati, per questo li chiama BENI DI CITTADINANZA.

All epoca c’era un unico modello di massa, come lo SP CHE TUTTI VOGLIONO, la società poi si è

frammentata in culture diverse fino alla personalizzazione dei beni di consumo. I beni si sono

arricchiti dal punto di vista comunicativo mentre all epoca tutti volevano la stessa cosa, la stessa

macchina, la stessa 600, lo stesso frigo, lo stesso tv ecc

C’è un processo di modificazione di questo processo negli anni, ma questi concetti sono ancora

validi e noi li ritroviamo, come fenomeni migratori di massa in posti di guerra come la Siria, ma ci

sono anche dei casi dove le persone si spostano nel pianeta dove si pensa ci sia del benessere,

molti albanesi che vedevano la tv italiana pensarono di venire in italia, ci sono dei casi in cui l

influenza del consumo è stato molto forte e le persone arrivano qua e cercano di integrarsi per

dimostrare di essere diventati cittadini di quella realtà.

Altra ricerca: Milano, comunità cinese, rimangono

RISMAN:

Appartenenza sociale, grazie ai beni di consumo, non sono parte di un certo ambito sociale, però

posso permettermi di farlo in parte, acquistando un bene di quel contesto sociale, magari non

posso avere lo SP nel complesso ma posso avere alcuni beni, poi il mio reddito sale cresce

migliora e spostarmi nel gradino sopra della piramide

TRICKLE EFFECT ALLA ROVESCIA: SOTTO CONSUMO OSTENTATIVO, la scelta dello SNOB,

figura inventata in inghilterra, la scelta snobistica di individui con un alto reddito di acquistare

prodotti poco costosi, ma in grado di differenziarsi. Consente di ricercare la distinzione sociale

31

attraverso la scelta snobistica effettuata da parte di individui dotati di un elevata capacità di spesa

di acquistare prodotti modesti e poco costosi, ma in grado ugualmente di differenziarsi segnalando

il possesso di un gusto personale. In tal modo, la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a

coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico.

Il dandy è un aristocratico, che dal punto di vista sociale è molto ricco ma vuole differenziarsi, ha

bisogno di sentirsi diverso e unico, fa qualcosa contro i canoni dell elite di cui fa parte, quindi se l

elite ha l abito nuovo per differenziarsi lui usa l abito usato. io faccio finto di essere povero ma non

ho bisogno di ostentare la ricchezza perché tutti tanto lo sanno che sono ricco, MI

PERSONALIZZO MI DIFFERENZIO.

Per questi soggetti è più importante la differenziazione.

PARSON:

AUTORE AMERICANO, SOCIOLOGO RILEVANTE

interessa la sua analisi del sistema economico e dei consumi.

Visione simile a quella di Weber, ma da americano la rende più chiara, è pragmatico

Crea l idea di società come SISTEMA SOCIALE all interno del quale ci sono dei sotto sistemi e

ognuno di essi svolge una funzione.

La società è come un motore che ha delle componenti, delle parti e ciascuna di queste parti è un

sotto sistema, la società è fatta di sotto sistemi che lavorano insieme sono interdipendenti ma

ognuno di loro ha una funzione specifica e il sistema cosi sopravvive.

Ci sono 4 sotto sistemi che svolgono 4 funzioni di ogni sottosistema

1 funzione ADATTAMENTO: tutti i sistemi si devono adattare all ambiente naturale che produce

risorse, e allora il sistema deve sfruttare l ambiente e la società ha delegato il sotto sistema

ECONOMIA a svolgere questa funzione.

2 funzione CONSEGUIMENTO DEI FINI: la società si pone dei fini e degli obbiettivi e delega un

sotto sistema per creare strategie per rendere questi fini, la POLITICA dovrebbe avere questa

funzione. si deve occupare degli obbiettivi della società, non solo stabilisce ma mobilita persone

per raggiungere questi obbiettivi.

la società stabilisce fini specifici, legittimati dai valori dominanti e mobilita la popolazione

3 funzione INTEGRAZIONE: conflitti da risolvere a promuovere della solidarietà: sono coinvolti i

sotto sistemi GIURIDICO e RELIGIOSO.

4 funzione CONSERVAZIONE LATENTE DEL MODELLO E GESTIONE LATENTE DEL

SISTEMA: conservazione di valori e credenze, che sono strumenti di legittimazione e di sostegno

per le istituzioni sociali e modelli di comportamento, è svolta dalla FAMIGLIA dalla scuola e dalla

scienza.

In ECONOMIA E SOCIETA’, per Parson la relazione di scambio è la più importante di quelle

attive tra i sotto sistemi sociali.

La relazione di scambio è fondamentale tutti i sotto sistemi hanno delle relazioni basate sullo

scambio e naturalmente il sotto sistema economico ha un ruolo chiave però gli scambi sono quelli

che caratterizzano il sistema nel suo complesso e ciascun sotto sistema ha degli scambi suoi. la

società ha una organizzazione tale che consente il suo funzionamento a partire da funzioni interne

che si fondano per il funzionamento complessivo della società.

32

Abbiamo visto 4 funzioni, che poi vengono tradotte da PARSON in MODELLI DI CONSUMO.

1 Per l adattamento: il risparmio e la liquidità accantonati in vista di possibile esigenze future e

la spesa per la continuità fisica e culturale della famiglia (educazione, sanità)

Parson ragiona sempre in termini di famiglia non di consumatore singolo, perché la famiglia era il

cardine della società, quindi la continuità della famiglia, una società americana dove la famiglia

doveva garantirsi il futuro.

2 CONSEGUIMENTO DEI FINI: è lo standard package, i beni indispensabili perché la famiglia si

senta parte della cultura sociale e dei suoi valori (SP beni di cittadinanza).

3 PRODOTTI DI PRESTIGIO che qualificano i nucleo familiare e lo integrano nella struttura sociale

(abbiagliamento, automobili, abitazione)

4 i prodotti che consentono il MANTENIMENTO DEI MODELLI LATENTI E IL GOVERNO DELLE

TENSIONI presenti all interno della famiglia (vacanze, tempo libero, divertimento, regali)

L stima cosa di pARSON è l accusa fatta a lui che il suo modello funziona dal punto di vista logico

ma troppo astratto, non tiene conto dei beni che comunicano significati diversi.

JEAN BAUNDRILLARD (chiesto)

Ha dato il titolo al suo libro SOCIETA’ DEI CONSUMI, che agli inizi degli anni 70, è quello che ha

dato l etichetta al modello sociale prevalente.

Siamo in una fase dove in Francia si è espanso il mondo dei consumi, e ci son scrittori e registi di

cinema che trattano questo fenomeno nuovo e sorprendente, B cerca di spiegarlo, questa

comparsa dei beni di consumo e lo spiega col modello della COMUNICAZIONE, lui non è vicino a

PARSON ma ragiona in maniera simile, ragiona in termini di sistema, il mondo dei consumi è

caotico c’è un grande cambiamento ogni giorno, ma in realtà dietro questo caos apparante c’è un

organizzazione. Un sistema particolare, un SISTEMA DI COMUNICAZIONE, è un linguaggio. Le

merci trasmettono significati che le persone utilizzano.

anche gli studiosi sono dovuti passare dalla capacità di significare della singola merce alla

RELAZIONI DI NATURA SINTATTICA tra le merci.

E’ il SISTEMA DEGLI OGGETTI.

B si concentra sul sistema degli oggetti, gli oggetti sono un sistema, il sistema tiene insieme le

merci che possono funzionare solo perché sono all interno di questo sistema.

Quello che conta nel nostro rapporto con gli oggetti non è la PRESTAZIONE LA FUNZIONE ma il

fatto che sono importanti come SEGNI ELEMENTI IN GRADO DI COMUNICARE che permettono

di conseguire OBIETTIVI SOCIALI.

B SISTEMATIZZA concetti già visti e dice che va superata la visione classica degli oggetti.

Quello che conta è quello che i beni esprimono altro, quello di conseguire obbietivi.

Siamo in una situazione in cui il reddito è meno importante, sono importanti come strumenti di

comunicazioni, che consentono di comunicare la posizione delle persone nella società.

Quel modello è ancora quello di oggi, operiamo in un contesto di consumo mano 50 anni fa in

europa e un po prima in america.

STRUTTURALISMO: nelle società esistono strutture culturali e sistemi latenti di opposizione

concettuali e di significato. 33 coerente

Perciò BAUDRILLARD considera l insieme delle merci un sistema comunicativo e

strutturato lingua.

, come una

Valore di scambio simbolico: nelle ricerche degli strutturalisti B ha trovato anche una via d uscita

del capitalismo. Nello scambio di doni gli oggetti assumono il VALORE DI SCAMBIO

ricevente donatore.

SIMBOLICO, valore che comunica il rapporto tra e

Voleva scoprire come (attraverso i significati delle merci di una società APPARENTEMENTE

NUOVE DIFFERENZE SOCIALI

OMOLOGATA dai consumi di massa) si producevano .

La significazione della merce NON è DA RINTRACCIARE NELLA MERCE STESSA.

Si produce in una SPECIFICA SITUAZIONE SOCIALE che riguarda:

1 le relazioni sociali intersoggettive

2 le concrete pratiche d uso SISTEMA UNITARIO, CON

B voleva mettere in luce l insieme delle merci come un

REGOLE COMUNI

. Per proseguire tale scopo, B ha dovuto lavorare sui significati interni

alle merci, trascurando le pratiche sociali.

Tale valore/segno contenuto nelle merci, che va ad aggiungersi al VALORE D USO e al

VALORE DI SCAMBIO marxiani, segnalerebbe, secondo il sociologo francese, sia l appartenenza

del consumatore ad un certo STATUS SOCIALE, che il suo grado di DIFFERENZIAZIONE rispetto

agli altri status.

Ma le nuove forme di differenziazione SONO PIU QUALITATIVAMENTE DISCRETE dello status

agiato di Veblen. DESIGN

Così gli oggetti di sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza, per

distinguere chi li sa distinguere.

Ne deriva che rimangono attive le barriere che separano le classi superiori. Anche il sistema degli

oggetti di B, pertanto, si è frammentato e disgregato. Tenuto insieme, più che dalle combinazione

dei significati delle merci, da una logica esterna alle merci stesse e propria delle nuove

aggregazioni sociali. BOURDIEU

Contemporaneo di Boudrillard, fa ricerche sul campo del rapporto dei francesi con gli oggetti.

1979 LA DISTIZIONE: le scelte di consumo si basano su tre variabili:

1) CAPITALE ECONOMICO: dipende dal livello di reddito e dal tipo di professione

2) CAPITALE CULTURALE: dipende dal istituzione (famiglia, scuola)

3) CAPITALE SOCIALE: dipende dalle relazioni che determinano prestigio e reputazione. E’ la

risorsa che le persone utilizzano. (critica al sistema italiano)

ci collochiamo nella società e facciamo delle scelte di consumo in base alle diverse

combinazioni/quantità di capitale economico, sociale e culturale. i tre tipi di capitale possono

essere convertiti l uno nell altro, ma possono essere in contrapposizione.

34 MAPPA DELLO SPAZIO

Dal possesso di capitale economico e culturale, nasce la

SOCIALE.

- MOLTO CAP ECONOMICO E MOLTO CAP CULTURALE (NORD)

- MOLTO CAP ECONOMICO E POCO CAP CULTURALE (EST)

- POCO CAP ECONOMICO E POCO CAP CULTURALE (SUD)

- POCO CAP ECONOMICO E MOLTO CAP CULTURALE (OVEST)

IL CAPITALE CULTURALE può essere distinto in: ALTO / BASSO. due estetiche

Cultura alta e cultura bassa, per Bourdieu ciò dipende da una lotta tra :

1) alta: elitaria, prevede la rinuncia al piacere mediato per favorire la distinzione e 1

atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione. tipico approccio

di chi visita i musei: ammiriamo le opere ma teniamo una certa distanza.

2) (bassa): estetica popolare, predilige il divertimento mediato , le sensazioni istintive, il

piacere fisico e sensuale. con gli anni è diventato sempre più importante (modello culturale)

IL GUSTO: Il gusto alimentare dipende soprattutto dall idea che ogni classe sociale si fa del corpo

due

e degli effetti del cibo su quest’ultimo. Dipende dall’habitus, distinto dal possesso di

capacità :

- produrre pratiche ed opere classificabili

- distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti.

è un mondo ancora oggi abbastanza sconosciuto. La valutazione del GUSTO è la seconda

capacità ed è la più importante, è il vero GUSTO. il gusto è un insieme unitario di preferenze

distinte e all origine dello stile di vita (persone che condividono lo stesso modello di consumo, lo

stesso gusto)

6 APRILE 2017 LE TEORIE CONTEMPORANEE

tattiche e strategie

Nell ambito delle teorie contemporanee sul consumo, uno dei piu importanti filoni di pensiero è

costituito da quello che tende ad attribuire ai CONSUMATORI un ruolo attivo e creativo. è a

partire dal 900 che si è sviluppato un vero filone di pensiero, le cui origini possono essere fatte

risalire agli anni 60, quando si è sviluppata la scuola di BIRNINGHAM.

BIRNINGHAM:

studia i consumi, i consumi mediatici, relazione tra l individuo e ciò a cui è esposto, importante

perché ha cambiato il modo di considerare il ruolo dell individuo. Passaggio dall’idea passiva

(massa) ad un idea di individuo attivo che rielabora i messaggi. Questo cambiamento lo

possiamo definire un cambiamento di paradigma. L ha introdotto dal punto di vista tecnologico. l

idea che c’è un messaggio nella sua testa lo elabora e gli attribuisce dei significati diversi che sono

i suoi, il soggetto fa un lavoro di INTERPRETAZIONE non era un concetto banale prima della

scuola di B. C’erano state delle idee prima, l idea del pacco postale come la comunicazione, uno

crea un messaggio lo confeziona ce lo spedisce chi lo riceve lo apre e ci trova dentro quello che l

ha preparato ci aveva voluto metterci.

Decisivo il ruolo del destinatario che con la sua cultura interpreterà diversamente quello stesso

messaggio che è arrivato uguale a tutti ma ognuno lo interpreta diversamente.

35

Prima della scuola di B, c’erano delle tracce di questo pensiero in Umberto Eco, che il messaggio

non era definito ma che poteva essere interpretato diversamente e Anche in Roland Bart c erano

le tracce di questo concetto fino alla scuola di B che ha sostenuto che era necessario cambiare il

modo di vedere il ruolo del destinatario o del consumatore nel nostro caso.

La scuola di B è nata nel Center For contemporary cultural studies Cccs, fondata nel 1964 da

Hoggart all università di B.

Stuart Hall

Poi diretta da , personaggio fondamentale, molto importante, uno degli

intellettuali europei più rilevanti.

quello che interessa è che:

gli autori di questa scuola volevano mettere in luce l importanza della cultura di MASSA. (questa

idea all epoca era rivoluzionaria)

Non più accozzaglia incomprensibile, ma insieme di forme espressive sintomatiche di reali

interessi e aspirazioni delle persone.

C’è un lavoro di creazione che ha lo stesso valore del lavoro che fa il grande compositore di

musica, quindi per questa scuola la cultura di massa è importante e siamo in una fase in cui

esplode la cultura di massa, siamo negli anni 60 in inghilterra, c’è stata la ricostruzione dopo la

seconda guerra mondiale, anni 60 con il boom dei consumi di massa, e arriva lo sviluppo della

cultura di massa e la TV il mezzo più rilevante per la creazione di una cultura di massa. Questa

cultura ha un valore, è un insieme di forme espressive che sono sintomatiche valori culturali, è uno

specchio della società. attivo

L’individuo che consuma non è più passivo ma costruttore del senso dei prodotti, dei

suoi significati, l interpretazione che viene data ai prodotti. un

Dunque, il senso delle merci è da attribuire più che al lavoro della produzione, ad

processo sociale di costruzione (in cui rientra anche il ruolo della produzione).

C’è un processo sociale in costruzione dove rientrano anche le aziende e i media però l idea

centrale è che c’è un processo sociale con vari attori, prima l enfasi era sulla PRODUZIONE,

messaggi relativi ai prodotti definiti da chi li produce e il ruolo di chi riceve i messaggi è limitato.

EGEMONIA CULTURALE

Decisiva è stata l eredità del concetto di di Gramsci.

Per Gramsci la cultura popolare può avere un ruolo simile a quello della cultura delle classi

dominanti e può anche lottare con questa ultima per IL CONTROLLO DELL EGEMONIA

CULTURALE NELLA SOCIETA’.

Gramsci interessa per l idea di Egemonia Culturale, c’era la contrapposizione tra due egemonie,

proletariato

borghesia elite

la e il , che si contrappone all che comanda. Anche il

popolo però ha un egemonia culturale cioè un modello culturale una propria visione del mondo.

Si combattono per il predominio per imporre la propria egemonia culturale. Però in Gramsci,

decenni prima della scuola di B c’era questa idea che anche il popolo aveva un proprio modello

culturale.

negli anni 70 il pensiero gramsciano e l ideologia marxista hanno esasperato la prospettiva teorica

della Scuola.

In alcuni casi è stata attribuita un enfasi eccessiva alle manifestazioni di protesta o ribellione degli

individui.

la politica negli anni 70 era molto importante. C’è del vero in questa visione tanto vero che il più

cultural studies

importante filone sulla cultura di massa: i nascono da Birmingham

36

Negli anni 80 ciò si è ridimensionato e la scuola ha rivoluzionato il modo di pensare alla relazione

tra individui e messaggi. Ha dato soprattutto avvio all importante filone di ricerca sulla cultura di

massa e sui consumi denominata: CULTURAL STUDIES -> ha rivoluzionato il consumatore e

tutte le persone che hanno un rapporto con i media e ha dato vita a tutta una serie di ricerche,

RIELABORAVANO E

ricerche empire sul campo che hanno mostrato che le persone

REINTERPRETAVANO i messaggi.

la serie tv Dallas: programma di grade successo e la ricerca ha mostrato a seconda della diversa

cultura da cui il programma veniva visto interpretavano diversamente ciò che veniva mostrato.

STUART HALL: di un messaggio possono esserci TANTE POSSIBILI LETTURE.

Ma non sono ILLIMITATE, perché c’è un ordine culturale dominante che tende ad imporre le

proprie classificazioni del mondo.

regole sociali

Ci sono , c’è anche qui modello gramsciano, c’è un modello dominante che è

quello di chi ha i mezzi di comunicazione e ha le risorse di proporre qualcosa.

Stuart Hall: 3 modalità differenti di decodifica:

- DOMINANZA EGEMONICA: chi riceve il messaggio lo decodifica con il codice dell emittente

- NEGOZIATA: non pone in discussione la leggittimità del sistema di valori a cui il codice

dominante rimanda ma elabora proprie definizioni

- DI OPPOSIZIONE: ridefinisce il messaggio all interno di una cornice di riferimento alternativa.

ESEMPIO: subculture giovanili, molto importanti in inghilterra dagli anni 50 agli anni 80, queste

piccole culture in cui i giovani ridefiniscono il modo di vestirsi, comportarsi e creano un proprio

mondo. Hanno visto come i giovani creavano delle culture diverse, hanno fatto delle ricerche sul

PUNK. Nell’ estate del 76 ha continuato a svilupparsi e non si è formato li, ha avuto una grande

influenza nella società e nel mondo della moda, la moda di versace, vivianne Westwood. La spilla

da balia era la spilla per fasciare i neonati con significato materno ora diventa uno strumento

negativo per bucare la pelle, la lametta strumento di uso quotidiano i punk li usano in modo

diverso.

La lambretta, la vespa è stato un mezzo inventato in italia ed è stata importato in inghilterra, che i

italia e in inghilterra in un epoca ancora povera era lo strumento con cui le persone di muovevano,

perché non potevano permettersi la macchina.

i moods prendono lo scooter italiano e lo rielaborano, una serie di oggetti PER TRAFORMARNE IL

SENSO per trasformarlo e diventa una cosa completamente diversa CAMBIA IL modo di

consumare quel oggetto.

Le sub culture giovanili rielaborano, attribuiscono i propri significati.

Contrapporsi agli adulti e alle altre culture giovanili.

MICHAEL DE CERTEAU

Non conosceva la scuola di b, PERò SVILUPPA E PORTA AVANTI QUESTA IDELA DELLA

CULTURA DI MASSA COME ATTIVA E REINTERPRETATIVA e introduce un concetto di

CONSUMO PRODUTTIVO, già in marx c’era con il finisch del consumatore, che però C enfatizza.

L invenzione del quotidiano ha avviato nel 1980 la prospettiva che vede il consumatore in grado

di produrre un consumo produttivo (Grandi), espressione già impiegata da Marx.

Ancora in questi tempi questa idea non è accettata, che il consumo sia produttivo, siamo in una

società di sviluppo di consumi di massa e c’è l idea del soggetto che viene condizionato e un

soggetto passivo vigeva l idea della scuola di FRANCOFORTE. De Certau dice NO. il

consumatore produce come il produttore e quello che produce è un SIGNIFICATO, io non posso

consumatore produrre un prodotto. è libero però di attribuire dei suoi significati

37

i consumatori utilizzano secondo modalità proprie qualsiasi cosa sul mercato. Nel farlo svolgono

un incessante lavoro di FABBRICAZIONE.

siamo nell epoca PRE WEB!!

I risultati di questa fabbricazione NON SONO OGGETTI VISIBILI. Nè tanto meno prodotti che

possono essere venduti sul mercato. Sono pratiche, rielaborazioni nascoste e silenziose, che si

disperdono nella rete della produzione tv, urbanistica e commerciale. Sono coperte dei messaggi

dei sistemi della produzione.

LE PIU SIGNIFICATIVE:

- I giochi linguistici

- i proverbi

- il lavoro di straforo (le pratiche lavorative che sottraggono materiale o utilizzano per sé gli

strumenti di produzione)

Ad una produzione razionalizzata espansionista, centralizzata, spettacolare e chiassosa, fa fronte

una produzione di tipo completamente diverso, definita consumo.

ricezione attivo.

Per de Certau la non è un processo passivo, ma

Il destinatario di ogni testo (urbanistico, consumistico, mediatico) è un viaggiatore che si sposta

continuamente in un sistema definito dai legittimi proprietari.

Anche l atto di lettura, che sembrerebbe a prima vista passivo, è in realtà:

una produzione silenziosa, un andare alla deriva attraverso la pagina, una metamorfosi del testo

mediante il vagare dello sguardo, un improvvisazione e un attesa di significati dedotti da alcune

parole .

Per indicare i rapporti conflittuali che nel sistema capitalistico si sviluppano all interno della vita

quotidiana tra le diverse componenti sociali

DE CERTAU HA DISTINTO LE PRATICHE DEL QUOTIDIANO IN:

STRATEGIE: COMPORTANO L OCCUPAZIONE DI UN TERRITORIO, LA CUI CONSERVAZIONE

DIPENDE DALLA CAPACITà DELL OCCUPANTE DI GESTIRLO, cioè di di trasformarne e

limitarne le libertà temporali, di occasione e le opportunità.

TATTICHE: si basano sull IMPIEGO DI LUOGHI ALTRUI, sull abile utilizzazione delle situazioni,

sulla capacità di sfruttare tutti i possibili vantaggi che possono capitare di momento in momento.

CONTRAPPOSIZIONE TRA STRATEGIE E TATTICA

La strategia: possiamo definirla come l esercito, poi c era il problema che l esercito deve occupare

il territorio e questo è costoso e impegnativo, deve conservare il potere su questo territorio e poi

appunto oggi gli stati rifiutano l idea di mandare l esercito perché è costoso e impegnativo e non si

conosce il territorio perché dal altra parte c’è la TATTICA chi fa gli attentati, la tattica è quella di chi

sfrutta la conoscenza del territorio per sfruttare la debolezza altrui. da un lato c’è la strategia, l

esercito dal altra c’è la tattica di chi non può occupare il territorio perché nn ha risorse ma

sfrutta le debolezze dell avversario e usa la conoscenza del territorio.

strategia: privilegiano i rapporti spaziali. sono pratiche dei soggetti potenti, che occupano luoghi

immateriali e materiali.

tattica: tende ad intervenire sulla dimensione temporale. sono pratiche quotidiane dai soggetti

deboli (parlare, leggere, passeggiare, fare la spesa, cucinare ecc)

38

La cultura è un CAMPO DI BATTAGLIA dove si confrontano dominanti e dominati (imprese e

consumatori)

E dove questi ultimi giocano d astuzia, inventando stratagemmi per sfuggire a un sistema

industriale che vuole sottometterli.

La proposta di de C ha avuto una larga diffusione a livello internazionale, contribuendo a cambiare

insieme alla SB la modalità attraverso le quali si leggono oggi i testi nel campo delle analisi

culturali e mediatiche.

Roger Silvertone:De Certau ha troppo enfatizzato il ruolo svolto dalle tattiche di resistenza delle

masse. Inoltre, nell ambito della vita quotidiana si sviluppa un processo che fa interagire strategie

egemoniche e tattiche di resistenza.

Consumo produttivo, ruolo attivo del consumatore molto importante.

GEORGE RITZER

Autore unico, sociologo americano contemporaneo più importante.

mcDonaldizzazione

Ha ripreso la razionalizzazione di Weber parlando di della società.

Lui è un weberiano e mc donaldizzazzione è un altro modo di dire RAZIONALIZZAZIONE.

Per weber la società capitalista gia a inizio 900 dimostravano questa razionalizzazione, dei principi

di efficienza che avevano portato la società a diventare sempre più razionale. L idea che il sistema

economico di marx influenza anche la società. e la società mette da parte il non razionale, l arcano

della merce.

La visione di Rtzer è molto simile, vuol dire la stessa cosa, lui non è un noglobal che va a sfasciare

le vetrine del mcdonalds, per lui il Mc è un azienda razionale e la prende come esempio.

“il mondo alla mcdonalds” il suo libro.

E’ l adozione da parte delle istituzioni sociali (scuola, sport, politica) della razionalizzazione e

standardizzazione di Mc donale’s.

razionalizzazione di tutti i sistemi del macrosistema sociale, anche lo stato per weber nelle sue

parti è razionale, per R la scuola la politica lo sport sono razionali sono standardizzate come un

modello industriale ma sono anche funzionali funzionano bene.

Era un principio adatto al capitalismo in pieno sviluppo all inizio del 900. R l’ha applicato alle

società di oggi, sostenendo che il loro funzionamento è simile a quello di McDonald’s.

R applica alle società di oggi quello che weber applicava alle società dell 800. quello che R ci dice

è che le società di oggi funzionano in modello razionale esattamente come fa il MC.

L’attività di mc Donald’s con clienti e dipendenti si basa su 4 variabili:

- efficienza

- calcolabilità

- prevedibilità

- controllo

lui analizza sia l organizzazione dell azienda sia il comportamento del consumatore ed entrambi

questi ambiti usano le 4 variabili. 39

il mc ha inventato il modello del fastfood.

efficienza: tutto funziona regolarmente, ci sono delle regole di comportamento, chi lavora

Sacome si deve comportare per svolgere le operazioni nel minor tempo possibile.

Industrializzare la ristorazione, prima non esisteva, modello industriale applicato al cibo. l efficienza

è legata però alla calcolabili. progettato quello che deve fare il consumatore. l utente previsto all

interno di questo modello, deve essere a sua volta efficiente, legge il menu sul pannello e quando

arriva Sto già cosa vuole, è già preparato, ed è efficiente non fa perdere tempo. Deve essere

servito in un certo tempo, deve stare poco tempo dentro al ristorante. il consumatore fa tutto da

solo, lui che ordina, che porta i piatti al tavolo, e butta via quando ha finito.

calcolabilità: tutto è preciso, l hamburger e il panino hanno SEMPRE la stessa dimensione, la

cottura deve essere sempre quella, tutto misurato con precisione, questo comporta la prevedibilità

prevedibilità: non ci devono essere imprevisti, tutto è previsto, ci sono persone di controllo che

controllano che le procedure previste siano fatte come si deve. è una macchina complessa. però di

fatto è una macchina che consente a questo modello di essere vincente per molto tempo.

controllo:

modello assolutamente RAZIONALE.

Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale: L IRRAZIONALITA’ DELLA

RAZIONALITA’.

La razionalità capitalistica crea conseguenze negative (DISUMANIZZAZIONE DEL LAVORO E

DEI DANNI CAUSATI ALL AMBIENTE, E QUINDI AI CONSUMATORI)

R ammette l irrazionalità della razionalità, ma non accetta che la razionalizzazione di Weber non

possa spiegare le società moderne. dagli anni 80 c’è un trend verso le scelte personalizzate è il

modello che non va più bene.

Anche McDonald’s è costretta a compromessi con le scelte individuali con le diverse culture. Il suo

modello di consumo ad esempio, è stato diversamente rielaborato in Asia.

Mc si è reso conto che si aveva a che fare con culture gastronomiche diverse, norme relisgiose,

nei paesi islamici o in israele ci sono regole diverse.

Ricerca di Antropologi in paesi Asiatici poco dopo che è uscito il libro e si è visto come in asia i

consumatori usavano diversamente lo stesso ristorante, le persone lo usavano diversamente.

Negli ultimi anni il MC ha affiancato il MC caffè ha progressivamente adattato il modello del

fastfood alla società che cambiava ma ha creato un nuovo modello il MC caffè che è la negazione

del modello fastfood che l ha copiato da Starbucks che l ha copiato dal modello del caffè all

italiana.

Mc riesce a fare convivere l anima fast e anima slow (del caffè). indice di intelligenza di grande

successo nonostante le critiche adattandosi alla società, dove il consumatore voleva il proprio

spazio, negli ultimi decenni il consumatore è andata esprimendo se stesso.

Nella la religione dei consumi 1999 Ritzer ha ripreso il concetto di Weber di DISINCANTAMENTO

DEL MONDO.

La sua tesi è che il concetto di Weber in questi luoghi viene ripreso e rivisto cioè secondo R i

sistemi razionalizzati portano al disincanto, ma contribuiscono anche a un “reincantamento”

del mondo” Cioè è opera dei nuovi “LUOGHI DEL CONSUMO” che hanno carattere religioso di

tipo magico. 40

ruolo passivo

Visione anacronistica: presuppone un del consumatore

Ritzer pensa a quest ultimo come a un fedele, della “religione dei consumi.”

Analisi sui casinò di Las Vegas, enormi spazi aperti a qualsiasi ora con funzione di svago, far

perdere al consumatore la cognizione del tempo, così come dei parchi a tema e dei centro

commerciale. pensati per far entrare il consumatore in un altra dimensione.

EGERIA DI NALLO

Nell articolo RAZIONALITà, SIMULAZIONE, CONSUMO 1984 sosteneva:

“L oggetto del consumo ha perso o diminuito la valenza di merce e di “funzione” di status symbol

per aprirsi ad un infinità di valenze simboliche. il consumo è diventato modo di esprimere l affetto,

la nostalgia, la cultura, l amore.”

in qualche modo R quando parla del non razionale, intende anche questo anche se ne parla in altri

termini, quelle dimensioni che trovano spazio e ospitalità, credo che il successo della cultura del

consumo sia legato anche a questo, noi nel consumo possiamo realizzare le nostre

aspettative riguardo queste dimensioni. il dono è fondamentalmente legato alla relazione affettiva

e l oggetto si carica di quella relazione e funziona proprio perché riesce a fare questo tipo di

operazione.

Per di Nallo questa polisemia comunicativa del consumo esisteva già prima dell industria. Cioè

prima di una società orientata alla efficienza produttiva e basta sulla associazione dei beni con la

soddisfazione individuale.

Prima c era una cultura dei prodotti che l industrializzazione ha fatto sparire, l industrializzazione

razionalità.

si basa sulla

nell epoca industriale gli individui si rapportavano al mondo attraverso una ragione strumentale

BASATA SU:

CASUALITA’ E FUNZIONALITA’: le azioni sono viste come funzionali a uno scopo o effetto di un

azione precedente.

NON CONTRADDIZZIONE: il soggetto organizza la propria vita in tanti segmenti o ruoli, non

contraddittori al proprio interno e rispetto agli altri.

VALUTAZIONE DEL TEMPO IN CUI PREVALE IL NON PRESENTE: il presente è visto come

risultato del passato o proiettato verso il futuro.

Tutto questo funziona sino a che a partire dagli anni 80 non è più così, il sistema deve cambiare.

Sul piano culturale la ragione legata al consumo propone una logica basata su:

1) ANALOGIA: il consumo ha valenze eminentemente simboliche, che fanno ricorso all analogia

(Jung: caratterizza il funzionamento dei simboli).

2) CONTRADDIZIONE: La vita è organizzata in segmenti o ruoli, ciascuno dei quali può essere

contraddittorio al proprio interno rispetto agli altri.

3) DILATAZIONE DEL PRESENTE: il presente è l unica dimensione temporale e passato/futuro

prendono il loro spessore. 41

la società cambia, che ha al centro il consumo e ha una serie di caratteristiche oltre quelle tre

appena citate.

è la conseguenza del fatto che al volere d’uso, che per Marx era tipico delle società pre borghesi,

VALORE DI

e al successivo valore di scambio delle società borghesi, si sostituisce il

CONSUMO.

La rivendicazione di un autonomia per il consumo ha portato negli ultimi anni Di Nallo 1997,

consumo come

Paltrinieri e Parmigiani a sviluppare la proposta teorica del “

linguaggio ”

CONSUMO DEL LINGUAGGIO: il consumo come linguaggio che usiamo per esprimerci, creato

dalla società e c’è e lo possiamo modificarlo come facciamo con il linguaggio.

Il consumo, visto nella prospettiva linguistica per Paltrineri ha delle dimensioni:

1) COGNITIVA: gli individui sono spinti verso il consumo dalla necessità di rendere intelligibile il

mondo, di dare un ordine al caos, di creare modelli di riferimento per il proprio agire.

2) NORMATIVA: i beni, in quanto forme di comunicazione di un sistema di consumo, sono

organizzati in base a precise regole. Da qui la possibilità che beni slegati tra loro sul piano

funzionale abbiano una complementarietà simbolica .

3) PRODUTTIVA: Il sistema del consumo presenta delle regolarità sintattiche, ma non ha una

forza coercitiva che impone categorie interpretative della realtà sociale. al contrario, le norme

esistenti rendono possibile lo scambio di significati.

Se si ammette che il consumo sia un linguaggio legato al sistema culturale, simbolizza il sistema

sociale attraverso un processo creativo.

Ed è in grado di elaborare nuovi nessi di significato rispetto al sistema culturale dato.

LEZIONE 7 APRILE 2017 LIPOVESKY

“L impero dell effimero” : nella società dei consumi c’è una progressiva diffusione della

“forma moda”

forma moda: capacità della moda di rimodellare con la sua immagine l intera società

La moda è nata alla fine del medio evo e si è sviluppata con 2 vettori di modernizzazione:

1) l idealizzazione del nuovo, del futuro e del mito del progresso sociale

2) la possibilità per l individuo di liberarsi dai vincoli sociali tradizionali e di sentirsi libero

di esprimere la propria capacità di scelta

i due principi, il primo è quello che sta dietro li sviluppo della moda, che è ricerca del nuovo,

seguiamo le mode perché ci adeguiamo, la moda sia come consumo sia come nascosta

spontanea all interno di essa. Noi la seguiamo e possiamo decidere anche di ribaltarla, come le

sub culture giovanili decidono di non seguire le mode della società ma creare una propria moda.

la moda e la modernizzazione hanno insieme queste due caratteristiche, la ricerca della novità

perché la moda è ricerca del nuovo la moda del passato non vale più è recupero del passato al

massimo, la moda deve essere attuale, deve presentarsi come qualcosa di nuovo, la viviamo così.

e allora è importante e ci facciamo coinvolgere. Lipovesky diceva che era cosi anche per la cultura

42

moderna, proiezione al futuro, evoluzione rispetto alla soluzione attuale, nella moda risulta

evidente ma lo ritroviamo anche all interno della società.

L’idealizzazione del nuovo è fondamentale come spinta per la modernizzazione.

la seconda caratteristica riguarda la libertà di costruire una propria identità per l individuo, il

consumo ci da questa possibilità, ma tutta la modernità insieme alla moda si basa su questo, e su

questo ha costruito il suo sistema la sua forza, quindi deriva forza della cultura moderna ma anche

della moda, che sta al cuore della cultura moderna, risiede in una doppia promessa: inseguire

la novità il fascino della novità ma anche la libertà espressiva dell individuo la possibilità di

costruire una propria identità sociale. E’ chiaro che in quella fase storica chi poteva permettersi

tutto questo era l aristocrazia, ma dal 1400 in poi questi principi si sono diffuse nella società e le

masse delle persone hanno potuto applicare questi principi da quando la borghesia è diventata più

importante nella società finché è diventato qualcosa di dominio comune.

la sua tesi: ci sono questi due motori per la MODERNITA’ che derivano dalla moda.

quando arriva la moda, registrando a posteriori quello che è successo dal rinascimento soltanto

nell elite aristocratica inizia il gioco di diffusione delle mode all interno della società. inizia la

differenziazione tra i sessi, prima si vestiva in maniera uniforme, non c’era differenza, ora

maschile e femminile si differenziano nel modo di vestirsi dal RINASCIMENTO. Nasce la

DIALETTICA SEDUTTIVA tra i sessi su cui si basa il sistema della moda, della cosmetica, dei

profumi. le persone enfatizzano le parti specifiche della propria biologia ciò che l altro sesso non

ha e la moda inizia questa differenziazione da questo momento, con il rinascimento inizio

LI NASCE LA FORMA MODA

modernizzazione e della moda. per lipovesky.

Pertanto, la moda ha potuto imporre i suoi CRITERI CENTRALI del rinnovamento frenetico e della

diversificazione dei modelli.

Così le regole del sistema parigino dell alta moda si sono diffuse al mondo dei consumi.

Le aziende sono perciò condannate a produrre innovazioni se non lo fanno vengono emarginate

dal mercato.

E devono inoltre pianificare con accortezza il periodo di obsolescenza (invecchiamento

prodotto artificialmente) del prodotto

OBSOLESCENZA: la durata media dei prodotti si è accorciata, al sistema interessa che il

consumatore cambi continuamente i prodotti, il sistema funziona così bisogna adeguarsi.

rapporto ludico

Allo stesso tempo, il consumatore deve sviluppare con i prodotti un

Perché importa nei beni soprattutto il carattere di novità, anche se a volte è solo comunicato.

questa differenziazione è importante perché crea un consumatore influenzato dalla variazione

interna.

Per Lipovesky, insomma, il consumo ha assunto una natura paradossale.

Ha fatto nascere un nuovo tipo di personalità individuale, paradossale, indeterminata e flessibile

(1995)

il modello forma moda che cambia continuamente, si ritrova nell individuo e costringe il

consumatore ad adeguarsi.

Come si è detto, per Lipovesky, la forma moda ha inglobato tutto (cultura mediatica, pubblicità,

politica) 43

HA ACCELLERATO LA VITA DEI BENI, RENDENDOLI OBSOLETI DAL PUNTO DI VISTA

COMUNICATIVO E CREANDO IL BISOGNO DI NOVITA’.

Accelerazione: grande promessa positiva e coinvolgente nell idea che noi possiamo trovare

qualcosa di nuovo. si stimola la nostra curiosità, questa ricerca del nuovo nel tempo è andata ad

accelerassi sempre di piu.

Nella seconda metà degli anni 80, quando Lipovesky pensava alla moda in questi termini, ciò

poteva sembrare vero.

Oggi però, è evidente che è soprattutto la comunicazione che invade il sociale e impone la

sua legge della variabilità.

La moda è comunicazione , applica le regole e i principi della comunicazione che ci deve

presentare sempre qualcosa di nuovo, qualcosa che noi possiamo vivere come personalizzato e la

regola del cambiamento che troviamo nella moda deriva dal fatto che la moda è

COMUNICAZIONE e ha bisogno per questo di rinnovarsi, perché è il principio base della

comunicazione.

La definizione e il mantenimento dell identità richiedono di adottare le strategie comunicativa del

medium pubblicitario.

forma pubblicità

La tende perciò sempre più ad inglobare la forma moda

MIKE FEATHERSTONE postmoderno

Cultura del consumo e postmodernismo (1991) nella lettura sul è possibile

individuare 5 tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali.

1) la messa in discussione della concezione romantica dell arte: tutto è già stato visto e

scritto e non si possono produrre vere innovazioni artistiche. ( il mondo va da un altra parte, nel

mondo dell’arte è molto evidente, Dameneurts artista e uomo di marketing straordinario,

perché l arte non riesce più a creare cose nuove e usa la comunicazione, perché dopo una

stagione gloriosa del design degli anni 40 e 50, di fatto ora non c’è più nulla di nuovo) Questo

modello va in crisi perché la società non riesce a creare qualcosa di nuovo.

2) Lo sviluppo di un estetica della sensazione: stimola il corpo con le capacità comunicative

dei suoni e delle immagini e l immersione nell’esperienza. (il tatto è importante, con le dita

facciamo tutto, abbiamo un esperienza con il mondo perché il mondo dei consumi è andato

verso una sensoralizzazione, marketing esperenziale, negozi monomarca che ci trasmettono l

identità della marca attraverso i sensi, perché funziona oggi, il consumatore vuole nel

postmoderno questo, non vuole la razionalità ma vuole il coinvolgimento sensoriale, questo

ancora prima del web, che l ha solo intensificato. stimoli sensoriali molto importanti.)

3) La critica antifondamentalistica: sviluppa verso i “meta-racconti” (Lyotard) ha favorito i

“piccoli racconti”, i quali richiedono una conoscenza locale basata sulla casualità, ironia e

incoerenza.

4) la trasformazione dell’esperienza concreta in un esperienza basata sulla rappresentazione

per immagini di tale realtà e la frammentazione del flusso temporale in una serie di presenti

5) Un’estetizzazione del mondo di percezione e un’estetizzazione della vita quotidiana:

l’esperienza artistica diventa il paradigma del processo di conoscenza e per attribuire significati

alla vita umana.

L estetizzazione: gli oggetti sono diventati più belli più gratificanti, il mondo dei consumi in

generale, la vita quotidiana, tutto viene progettato per dare una gratificazione al consumatore. l

arte è andata i crisi ma il modello artistico è stato applicato.

44

Per Featherstone non è una novità c’era nei momenti di eccitazione e piacere diretto e corporale

delle istituzioni caotiche dei carnevali, delle feste popolari e delle fiere del medio evo.

All’epoca erano circoscritti alle classi popolari e momenti limitati, poi si sono diffusi alle classi

medie. Sono stati i luoghi del consumo (passages, magazzini, centri commerciali) e offrire il

disordine culturale dei carnevali e delle feste.

La chiave del successo di questi luoghi sta nell offrire una festa continua non solo nei momenti

limitata di una festa una volta all anno, nel centro commerciale si trova un mondo di festa.

Dai passages ai grandi magazzini ai centri commerciali, aeroporti,ikea, dove viene offerta una

festa continua tipico dei carnevali e delle feste passate.

Non è la stessa esperienza del passato, perché il processo di civilizzazione impone comunque

alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale.

Un parco a tema : è la promessa di divertimento, di gratificazione di tutti i sensi ma le

persone seguono delle regole, con ore di fila sotto il sole, per entrare in quel attrazione, rispettare

le regole, delle regole sociali che noi rispettiamo, F dice qualcosa di simile nei centri commerciali

c’è un DISORDINE ORDINATO:

si può provare solo un :

Richiede disciplina e controllo passeggiare in mezzo a beni in mostra, guardare e non rubare,

spostarsi informalmente senza interrompere il flusso, osservare con controllo entusiasmo e con

distacco, guardare gli altri senza essere visto, tollera la stretta vicinanza dei corpi senza sentirsene

minacciati. ALAN BRYMAN

E’ in atto un processo di DISNEYZZAZIONE i principi dei parchi a tema disneyani sono adottati

dalle società occidentali (1990)

Tali parchi possono accrescere il fascino di beni e servizi.

Funziona sulla fase di alcuni principi:

1) TEMATIZAZIONE: fornisce una narrazione non collegata a ciò a cui viene applicata e opera

come attrazione che procura un esperienza piacevole e rende più probabili gli acuisti. (una

serie di grandi miti messi in scena e quindi si sceglie un tema, la D è un modello sociale, è

quello che fanno le aziende, scelgono un tema come la nike (anni 70) con i grandi sportivi

come michael jordan, adidas per differenziarsi si rifà al passato, c’è un tema itlaly racconta la

storia dei piccoli produttori italiani che fanno ciò con passione, mercato centrale di Firenze ci

sono vari banchi di piccoli produttori che offrono cose di qualità del territorio toscano, un tema

che può essere vario, malboro ha scelto i cowboy, i parchi si chiamano parco a tema non per

nulla perché hanno dei temi, parco lego parco harry potter, nel mondo dei consumi è

fondamentale dobbiamo portare avanti un tema e il parco disney fa proprio questo, rende

soddisfatto il cliente e portarlo a consumare nelle forme di ristorazione e i negozi di gadget.)

2) CONSUMO IBRIDO : Le diverse forme di consumo, in precedenza associate con differenti

sfere istituzionali, sono sempre più connesse tra loro; diventa perciò difficile distinguerle, ma

ciò incrementa le possibilità di scelta dei consumatori. (non c’è più differenza tra mondo dello

spettacolo e politica, un personaggio mediatico, berlusconi ne è un esempio di avvicinamento

della politica allo spettacolo, questi ambiti che inizialmente erano separati sono sempre più

45

mescolati e questo vale anche per il mondo del diritto, oggi è difficile DISTINGUERE I

CONFINI SOCIALI, il mondo dei consumi che è il collante della società a spinto la società in

questo senso a mescolare tutto anche perché crea una grande offerta per i consumatore, tutto

viene unito e mescolato come in un centro commerciale dove trovo tutto, anche nelle stazioni,

c’è un processo di ibridazione sociale, legata alla spinta dei consumi)

3) MERCHANDISING: la promozione e la vendita di una vasta gamma di prodotti realizzati su

licenza e legati all immagine di una determinata marca. (disney ha dato la licenza ai negozi di

vendere i suoi prodotti, come gli stilisti fanno la prima linea poi danno alle aziende la licenza di

mettere sulla scatola del profumo la sua marca, è un modello il M che per primo dysney ha

iniziato a vendere qualsiasi tipo di oggetto con sopra topolino, ristoranti a tema come l hardrock

troviamo oggetti con richiami all hardrock.)

4) LAVORO PERFORMATIVO: Le mansioni dei lavoratori dei servizi sono concepite come una

performance spettacolare in cui esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al

divertimento dei consumatori. ( metafora di quello che succede nella società, le persone che

lavorano qui devono interpretare un ruolo e applicare delle regole che hanno imparato, gli è

richiesto un lavoro performativo, devono interpretare un ruolo, devono sorridere devono essere

divertenti perché il consumatore paga e vuole una performance e quando andiamo anche a

comprare il biglietto ci aspettiamo che sia gentile e divertente)

BRYMAN AMMETTE:

Di essersi ispirato al precedente concetto di mcdonaldizzazione di Ritzer e che anche la realtà

“mcdonaldizzate” possono ricorrere alla tematizzazione e al lavoro performativo.

la prima e l ultima delle caratteristiche di prima c’erano gia nel modello del MC funzionano anche in

quel modello, gli altri due Merchandising e consumo ibrido fanno parte di un modello sociale che è

maggiormente in grado di spiegare l evoluzione sociale che c’è stato.

Perciò, la dysneizzazione è più adatta a spiegare la società ipermoderne (personalizzazione e

grande varietà di scelte)

La mcdonaldizzazione invece può essere applicata solo ai sistemi sociali industriali e moderni

ZYGMUNT BAUMAN

La modernità ha attraversato due fasi:

Nella prima, con un modello produttivo industriale, l’obbiettivo era forgiare gli individui come

produttori cioè creare manodopera per le fabbriche.

Nella seconda fase gli individui sono formati per essere consumatori. E’ la “MODERNITA’

LIQUIDA” cioè una struttura sociale basata su oggetti la cui forma cambia continuamente.

Bauman, ha avuto la capacità di percepire gli aspetti rilevanti dei cambiamenti della società, se si

parla di liquido noi pensiamo all acqua, nella modernità liquida devo nuotare devo lottare devo

stare a galla devo acquisire conoscenze nozioni linguaggio del consumo per poter creare il mio

spazio, ma devo riuscire a stare a galla. è questa la metafora della modernità liquida, una società

che non è più strutturata come la piramide ma quando si schiaccia diventa una sfera qualcosa

senza struttura TUTTO STA CON TUTTO è il consumo ibrido tutto si mescola e la liquidità è

questo non c’è una struttura a cui io posso aggrapparmi, la modernità liquida quindi cambia

costantemente e quindi le persone sono in difficoltà ma il modello funziona è faticoso ma promette

libertà perché le persone possono trovare il proprio spazio.

Oggi addirittura, la libertà dell individuo deriva dalla sua libertà come consumatore. Una libertà

vincente perché può offrire maggiore scelta.

Non opera sul piano della ricchezza economica e del potere (disponibili in quantità limitata e quindi

esposti ad una possibile monopolizzazione) 46

Agisce su un piano simbolico (dove le poste in gioco si moltiplicano anziché esaurirsi)

Ia modernità liquida cambia che la ricchezza economica diventa meno importante perché abbiamo

reddito simile ma ci sono differenze culturali e sociali (mare della società) e io devo imparare a

rapportarmi con tutto questo, e il rapporto ludico per Bauman è METTERSI ALLA PROVA, sfidarsi

c’è un gioco in cui mi metto in gioco per vincere la mia sfida personale che è RITAGLIARMI UNO

SPAZIO NEL MARE DELLA SOCIETA’ DI OGGI, siamo in un mare che non è più quello della

ricchezza economica ma è nel campo della SFIDA SIMBOLICA io posso anche bluffare posso fare

credere agli altri di avere qualcosa che non ho, noi stabiliamo le regole del gioco, ma è sul piano

del simbolico, nel momento in cui sono sul piano del mare entro in questa logica del SIMBOLICO

non è più la logica del FISICO, le merci infatti hanno dei significati contano ai nostri occhi

sopratutto per i significati.

ne consegue che le mete raggiunte da alcuni individui nn diminuiscono le opportunità degli altri. Al

contrario …

Proprio perché intimamente aperta, la lotta simbolica mediante i consumi non consente un

successo definitivo. Al tempo stesso, però, non c’è il rischio di una sconfitta finale e quindi la

possibilità di una frustrazione.

I consumatori della modernità liquida sono diversi da quelli della fase precedente. Come ha detto

lipovesky, non sono più vincolati da orme rigide, ma obbligati ad essere sempre in movimento, a

non fissarsi su qualcosa in maniera definitiva.

Devono essere flessibili e sempre disponibili a raccogliere ciò che può arrivare. E che, qualora

arriva, non deve essere perso, perché può svanire presto.

il piacere per il consumatore sta soprattutto nell attesa di una soddisfazione più che nella

soddisfazione stessa. come già per cambell (92), nel consumo anticipato attraverso l

immaginazione.

lo scopo del gioco del consumo non è tanto la voglia di acquisire e possedere .. quando l

eccitazione per sensazioni nuove, mai sperimentate prima. i consumatori sono prima di tutto

raccoglitori di sensazioni: sono collezionisti di cose solo in un senso secondario e derivato.

Ciò viene praticato attraverso il corpo, che diventa un vero “recettore di sensazioni”: Quando è in

grado di svolgere al meglio tale funzione produce il benessere o fitness, diverso dalla salute della

società industriale

POICHè LE SENSAZIONI SONO VISSUTE SOGGETTIVAMENTE, NON SONO MISURABILI.

PERCIò è necessario continuare ad impegnarsi per migliorare il proprio livello di fitness.

anche se questo non potrà mai raggiungere un valore ottimale.

LEZIONE 13 APRILE 2017 IL GRUPPO SOCIALE

Relazioni sociali che influenzano il consumatore. Un consumatore come un sassolino che cade

nell’acqua e crea centri concentrici. il consumatore è nel mezzo e intorno ha dei gruppi sociali che

il consumatore vive continuamente. il più vicino è la famiglia fino al gruppo sociale della cultura

sociale, l insieme di relazioni sociali che è la società che ci influenza. Il consumatore subisce delle

influenze da questi cerchi, che man mano che ci allontaniamo diventano più ampi e meno legati ad

esso, questo non vuol dire che non viene influenzato, in quello più vicino ci sono dei legami molto

forti, ma c’è anche nei cerchi più ampi come la cultura sociale. C’è uno sviluppo del consumatore,

quando è piccolo ha un rapporto di dipendenza con la madre, poi comincia a crescere viene

educato e pian piano entra in una dimensione sociale. Tutto questo influenza il tipo di scelte del

consumatore, ci sono delle motivazioni, come quelle legate all individuo per la sua necessità di

comunicare la propria identità. 47

- LA FAMIGLIA: Soprattutto analisi statistiche sui bilanci relativi al reddito. Povere sul piano

interpretative: non spiegano come il reddito si produca e si distribuisca prima di diventare

consumo.

La statistica economica studia il bilancio famigliare fino ad arrivare a tutta la popolazione. Noi

abbiamo nei paesi evoluti l istat che raccoglie info sulla popolazione e analizza l uso che le

persone fanno. è una semplificazione, noi ragioniamo su dei dati quantitativi, non ci chiediamo

quali sono le ragioni di questi dati, e quindi questo prescinde dalle motivazioni del consumatore,

ma sono dati che vanno ad integrare quello che abbiamo visto in precedenza, e sono dati di

base. Si guarda il reddito medio per esempio, una variabile che serve per mettere a fuoco il

consumatore.

I consumatori sono visti come un aggregato indifferenziato, ma dietro la loro staticità

nascondono ampie dinamiche sociali. La spesa media delle famiglie italiane, secondo l ISTAT,

va innanzitutto all abitazione (24,9%), seguono i consumi alimentari (19,5%) e i trasporti (14.0%)

Dietro il concetto statistico di famiglia media o individuo medio esistono notevoli disparità (Nord

e Sud, condizioni professionali dei capifamiglia). Sul piano dinamico la quota percentuale della

spesa per prodotti alimentari sul totale è andata diminuendo dal dopoguerra. C’è stato un

miglioramento delle condizioni delle famiglie, che destinano una quota crescente delle spese per

bisogni meno alimentari.

E’ la “legge principale del consumo” visibile in tutti i paesi: la quoto % di spesa per l

alimentazione di una famiglia o una collettività è tanto più ridotta , rispetto alla spesa

complessiva, quanto più elevato è il reddito di quella famiglia o di quella collettività e viceversa.

sono inversamente proporzionali. Questa è una legge grossolana ma efficace. L’approccio

statistico-quantitativo consente dunque di conoscere quello che le persone consumano,

ma non perché lo fanno. Qualcosa in più è possibile conoscere studiando i bilanci familiari.

L’inglese William Petty (1672) è stato il primo a studiare le spese delle famiglie, seguito dal

reverendo David Davis e da Frederick M. Eden.

Tutti avevano lo scopo di mettere in luce il livello di vita della famiglia più povere.

Le Play (1879) ha dimostrato con i dati raccolti in diversi pesi europei come i modelli di

consumo dipendano dal contesto sociale. a parità di reddito disponibile ci sono delle

differenze su come questo reddito viene utilizzato. i consumi dipendono dallo status sociale ,

dal occupazione del capo famiglia c’è l influenza di una serie di variabili sociali. La Play ha

dimostrato che solo i ceti operai mirano ad una soddisfazione immediata dei bisogni, mentre gli

altri ceti, soprattutto più elevati, sono orientati al risparmio e al rinvio della soddisfazione

immediata.

Un autore più importante è Halbwachs studia come le famiglie pensano il loro reddito, lui

sostiene che i consumi dipendano dalla posizione occupata nella società.

La cosa più interessante che dice H dopo la crisi del 29 ….

I salari, dunque, tendono ad adattarsi ai bisogni

I salari, dunque, tendono ad adattarsi ai bisogni degli operai, manifestano una rigidità che gli

imprenditori cercano di contrastare. Con la comparsa di una nuova fase espansiva il ciclo

ricomincia. Ciò che interessa è che il consumatore cerca di stabilizzare i suoi modelli di

consumo. I salari, dunque, tendono ad adattarsi ai bisogni degli operai manifestano una rigidità

che gli imprenditori cercano di contrastare.

il consumatore cerca di far si che questo si stabilizzi con alcune tecniche di consumo, come l

acquisto dello stesso prodotto non di marca che consenta al consumatore di risparmiare.

Dalle analisi sociologiche sono arrivati di recente risultati utili per comprendere l influenza della

casalinga

famiglia sulla agire del consumo. Molti si sono concentrati sulla figura della , che

fino a quel momento si conosceva poco, nonostante ad essa aspettino le principali pratiche di

consumo.

STUDI DI MILLER: la casalinga è leader ed è mossa da un “progetto morale”, vuole cioè

tradurre in beni le relazioni e i valori della sfera famigliare. Lo hanno dimostrato alla Brunel

48