Sociologia dei consumi - Appunti

LA SOCIETÀ POST CRESCITA. CONSUMI E STILI DI VITA (testo Fabris)

(Saltare primo capitolo)

Serendipity, crisi economica, consumi

Cap 2.

Per società post crescita si intendete che a seguito di un periodo in cui i consumi hanno avuto

continua crescita (in termini di consumi e di valore), a partire dalla crisi, circa 2008, si comincia a

parlare di società post crescita.

Non torneremo mai alla situazione di consumo e di benessere del periodo precedente, l'idea é che

la crisi abbia innescato dei comportamenti che il consumatore ha scoperto come positivi e che

quindi non abbandonerà con il passaggio della crisi. A causa della crisi in cui le famiglie si trovano,

c'è stata la necessità di cambiare i propri comportamento di consumi, caratterizzati fino a quel

momento da una continua crescita. Si sono innescati comportamenti, inizialmente per necessità,

ma che ci si è resi conto che tutto sommato sono ritenuti positivi a prescindere alla situazione di

ristrettezza. Questo concetto é espresso dal termini e serendipity, coniando da un sociologo

intendendo qualcosa come la sorpresa ossia mentre sei alla ricerca di qualcosa trovi qualcos'altro

che ti sorprende. Da una situazione di crisi si arrivano a scoprire dei comportamenti più che

positivi!

In questo periodo di crisi i comportamenti di consumo portano il consumatore ad essere più

attento e selettivo, più competente e più difficile da accontentare. A causa del momento di

recessione il consumatore si è trovato in una situazione di dover selezionare al meglio i suoi

acquisti, per poter scegliere la migliore alternative, una delle caratteristiche fondamento dal

mercato di oggi è l'iperofferta, in termini di prodotti e di mercati distributivi. Migliore non vuol dire

per forza quella che cosa meno, ma quella che meglio risponde al miglior rapporto qualità-prezzo.

Il consumatore ha sviluppato un crescente nomadismo per valutare punti vendita, prd e servizi,

infatti raramente si è legati ad un singolo punto vendita per gli acquisti o ad una sola marca di prd.

Il consumatore sempre meno spesso si é imbattuto in prd realmente innovativi e ha cambiato la

propria gerarchia di bisogno! Regge ancora la piramide di Maslow, ma i bisogni sono posti in

un'altra gerarchia perché le dimensioni a cui si da importanza sono altre.

Nb. La crisi riguarda il sistema economia ma anche un modo di vivere e un sistema di valori.

La crisi è diventa un'opportunità per conoscere e imparare modalità di consumo diverse da quelle

pre crisi, in questo senso intendiamo la serendipity.

Alcuni di questi comportamenti emersi in questo periodo sono:

• Prive sensitivity. (Sensibilità al prezzo),ovvero laicizzazione nella valutazione del prezzo. Il

consumatore oggi è molto più attento al prezzo, quindi decide di spezzare la

subordinazione rispetto alla produzione nella decisione di quello che ritiene essere il

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prezzo giusto rispetto alla qualità del prodotto. Il consumatore non si fa più imporre un

prezzo, ma definisce volta per volta di che ritiene il prezzo equo. Non per forza il prezzo

più basso (primo prezzo), ma quel prezzo che sia rapportato ad una buona qualità. Oggi il

conuamtore ha sviluppato un maggiore attenzione al rapporto qualità-prezzo che è molto

soggettiva. Avendo un budget limitato sono attento a ciò che spendo, in alcuni casi non ho

riguardo per la qualità compro al prezzo più basso oppure guardo anche la riguardo per la

qualità del prodotto. (Es. Acquisto un capo a stagione di ma di lusso, oppure me ne frego

della qualità e vado da zara che comunque ha delle belle cose ma costa meno - spendere

bene, non per forza poco). Si parla anche dell'espressione "value for money" che sia sta

trasformando "value for me". La disponibilità a spendere per un singolo bene é messa in

relazione con la su qualità, ama anche con la spesa complessiva che si intende sostenere.

La valutazione fatta dal consumatore è fatta anche base alle alternative che ha, sia in

termini di prd e di mezzi di distribuzione, e a cui non intende rinunciare.

• Low cost. High value. Sul mercato ci sono beni e servizi di alta qualità, culturalmente

attuali e a prezzi competitivi. Sono imprese che hanno razionalizzato le semplificato la

filerà, che spesso vendono direttamente al consumatore e hanno un modello organizzativo

flessibile per dare risposte immediate alle richiesto del mercato ( semplicità processo

produttivo e distributivo). Rispettano degli standard qualitativi, ma snellendo il processo

sono riusciti ad essere competitivi sul prezzo. Es. Ikea, zara, h&m e Ryan Air. Il fast

fashion è un caso emblematico di low cost high value.

• Con il tempo sono emerse conseguenze virtuose delle crisi che riguardano il

comportamenti che il soggetto mette in atto: "veri tesori". Si è riscoperta la bio diversità, il

mondo degli artigiano, il legame con il proprio territorio etc. Andando a cercare il modo di

risparmiare il consumatore ha incontrato una serie di possibilità che permettono di

risparmiare e che permettono di migliorare la vita stessa (es. Compro frutta di stagione e

non quella fuori stagione rispettando così i ritmi delle stagioni). Attraverso i consumi si

riscopre la preziosità delle risorse che offre ogni territorio.

Questi tre punti sono gli elementi fondamenti che emergono dalla crisi per cui si parla di

serendipity. Questi possono essere declinati in ciascuno dei settori che caratterizzano i consumi,

soprattutto nel settore alimentare:

- Si è ridimensionato lo spreco che é visto come comportamento da evitare e da giudicare.

- Nonostante il costo elevato, il settore bio continui a crescere e aumenta con una domanda

interclassista. Bio vuol dire attenzione alla natura e alla salute. Questo Trend é dovuto al fatto si

è attenti alla qualità e alla riscoperta della natura

- Diminuiti i consumi di acqua minerale

- Successo di prodotti sfusi o alla spina, pago il contenuto non il contenitore.

- Vino: si beve meno ma si beve meglio. Anche qui il discorso del decidere per la qualità..

Nella ricerca dell'affare lo strumento principale utilizzato dal consumatore é il web; internet ha dato

la possibilità di fare scelte di consumi più consapevoli, selezionati etc. Attraverso internet si

possono ottenere informazioni in temi brevi e a parità di prd possono confrontare una serie di

marche o di offerte anche della stessa marca o anche con lo stesso prodotto offerto da distributori

diverso. In oltre si ha la possibilità di leggere i commenti di altri consumatori che hanno la stessa

esperienza.

Cap 3.

Si può parlare qualificazione dei consumi e beni relazionali. La qualificazione é l'idea per il

consumatore di fare consumi di qualità, arrivare a consumare in maniera qualificata rendendosi

conto che non vale la pensa farsi prendere dal desiderio soprattutto per necessità. Dover

rinunciare ai tutti desideri ci porta a valutare se l'acquisto di quel bene realmente ci avrebbe dato

soddisfazione "ne ho davvero bisogno?!" . Ogni acquisto discende da un'attenta valutazione e

selezione e il consumatore si pone la domanda se realmente serve il bene in questione e quindi si

acquisto solo cui che si pensa valga realmente la pena spendere. Si passa, per quanti più beni

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possibile, dalla proprietà all'uso (magari non compro una casa, ma l'affitto). L'idea di fondo è la

condivisione.

I beni relazionali, invece, sono quei beni che usiamo per costruire o rinforzare relazioni. La crisi e

il fatto di dover rinviare ad alcuni consumi ci ha portato a capire che molti dei beni della vita non

ha un prezzo; i consumi in questo senso possano aiutarci a valorizzare le relazioni (vedi spot della

MasterCard). Nella società post crescita i beni che vengono scambiati tra individui che hanno una

determinata relazione tra di loro, sono beni per il quale l'individuo è disposto a spendere di più e

bene perché vanno appunto a consolidare il rapporto con l'altra persona. Si é disposti a spendere

di più quando si pensa che ne valga davvero la pena e uno di questi casi é appunto un bene di

relazione perché le relazioni sono ciò che danno un valore aggiunto alla mia vita.

Prometeo incatenato

Cap 4.

Oggi si parla di prosumer (producer + consumer), in relazione ad un consumatore che non solo

consuma ma anche produce. É un consumatore che lancia messaggi alla produzione perché sia il

più vicino possibile alle sue esigenze. Il soci umanoide vuole enfatizzare la propria importanza

partecipando alla produzione.

N.b: Consumatore e produttore co-definiscono funzione, forma e significato del prodotto. Una co-

definizione di questo tipo hanno senso solo se il consumatore é in grado di comunicare con la

produzione, quindi è necessario che il consumatore sia informato, competete e capace.

Il consumatore può scegliere tra una varietà di alternative, in termini di prd di marche di significati

etc, e c'è varietà anche in termini di canali distributivi (da grandi ipermercati, ai super mercati, ai

piccoli negozi, a internet) e anche qui si hanno tante alternative di prodotti.

Si hanno davanti innumerevoli possibilità di scelta, quindi quello che conta oggi é fidelizzare il

cliente perché significa garantirsi un cliente che non abbandonerà il prd. Il problema é che

fidelizzare il cliente in una situazione di crisi del genere é molto difficile e costa molto fidelizzare

nuovi clienti, ma i consumatori di oggi sono molto restii a fidelizzarsi ad una sola marca perché

preferisce avere più marche a cui rivolgersi a seconda delle occasioni. C'è quindi, da parte del

consumatore, una flessione continua delle fedeltà alla marca.

Molti prodotti sono progettati per essere "opere aperte" disegnati per essere usati in modo

flessibile; il consumatore contribuisce a stabilire l'uso effettivo e i significati associati al prodotto.

A partire dall'idea di prosumer, Fabris individua 4 etichette:

1. Consumato -re, in consumatore nella società post crescita é un sovrano perché:

é più autonomo, infatti non é più subordinato alla produzione ed è indipendente e

• perché chiede a chi produce di avere una relazione

è più competente e riesce ad acquisire più informazioni sui prodotti per fare dei

• paragoni e cercare quello che gli serve

é più esigente perché richiede sempre più a chi produce e a chi vende

• è selettivo, perché è in grado di muoversi con dis