Sociologia dei consumi

SOCIOLOGIA DEI CONSUMI

Il consumo è un’esperienza sociologica → ad es. esiste una soglia minima di reddito necessaria per

poter vivere e di conseguenza consumare in modo dignitoso.

Il fatto di vivere in una società moderna significa vivere in una società in cui le persone non sono

discriminate dalla nascita in base al loro ceto → siamo tutti cittadini con uguali diritti e uguali

doveri e non possiamo essere discriminati in un modo o nell’altro. Sono società aperte caratterizzate

dalla mobilità sociale ovvero la possibilità di muoversi nella scala sociale in base alle proprie

capacità e al proprio lavoro. Non è un fatto scontato se si pensa ai sistemi di casta in cui la nascita

determina la possibilità del singolo di lavorare in un ambiente piuttosto che in un altro.

É proprio una società che si fonda sulla mobilità sociale che permette ai cittadini sia di progredire

che di regredire → come si misura il successo delle persone in questo tipo di società? In base al

reddito, che diventa il metro di misura.

I consumi sono lo strumento attraverso cui mostriamo che siamo ad un certo livello sociale rispetto

ad altri → non è un metro di misura universale: non è stato sempre così e non lo è ancora oggi nelle

società di casta, ad es. Il sistema indiano si basa sul concetto di purezza → più una persona è pura e

più si trova in alto sulla scala sociale. Non si tratta per forza di persone ricche o potenti dal punto di

vista politico.

Producendo senza consumare una società capitalistica non può sopravvivere.

Marx: la mercificazione del lavoro

caratteristica del capitalismo moderno → quello che diventa fondamentale nella modernità è il fatto

che il denaro diventa il vettore universale attraverso cui possiamo soddisfare i nostri bisogni. La

vera trasformazione della società moderna è la nascita del mercato del lavoro.

Anche la disoccupazione è un concetto proprio della società moderna e che non era presente nella

società medievale.

Il lavoro perde significato in quanto senso del fare → si lavora per ottenere denaro con cui

soddisfare i propri bisogni nel mercato esterno. Questi due elementi passano attraverso la

trasformazione in merce e la mediazione del denaro.

Marx definisce queste trasformazioni come un processo di alienazione: le persone perdono il senso

di ciò che fanno e il perché lo fanno, il lavoro diventa un mezzo per poter avere un salario alla fine

del mese. Lui analizza lo sviluppo industriale che era allora ai primordi e vede come il lavoro sia

suddiviso in tante parti e il prodotto finito è qualcosa di cui le persone ignorano il senso (es. Lavoro

in fabbrica). Cose che invece sono presenti in un lavoro artigianale.

Marx nella sua analisi dice che i beni materiali hanno un valore d’uso e un valore di scambio:

- valore d’uso → attività pratica, viene contestualizzato.

- valore di scambio → prezzo che le persone sono disposte a pagare per avere questi beni e che non

sono universali, ma che dipendono dai significati culturali che gli vengono assegnati. Costo delle

merci + guadagno del capitalista. Incorpora il lavoro umano → unica parte che può essere

compressa: i macchinari, le materie prime hanno un determinato costo, ma il salario di un

dipendente può essere ridotto e questo permetterebbe al capitalista di guadagnare di più.

I borghesi prendono le distanze da coloro che stavano al di sopra ovvero gli aristocratici → il loro

comportamento è antitetico rispetto a quello degli aristocratici: tanto gli aristocratici ostentavano la

loro ricchezza tanto i borghesi si impegnavano concretamente.

Punti cardine:

- libera circolazione delle persone

- libera circolazione delle merci

la mercificazione è nelle relazioni tra le persone così come lo è nella soddisfazione dei bisogni e

delle necessità → le persone cercano la risposta ai problemi attraverso l’acquisto di beni → siamo

insoddisfatti = compriamo: l’acquisto ha un potere consolatorio. Questo rapporto è legato alla

produzione dei consumi.

Il capitalismo si fonda sull’eterna insoddisfazione delle persone → quando soddisfiamo un nostro

bisogno, ne costruiamo subito un altro che si basa sempre su un rapporto di mercificazione.

Il capitalismo si fonda anche sulla competizione e l’ostentazione del possesso → Il mercato del

falso è un esempio di questo bisogno di ostentare.

In passato l’economia era basata su autoproduzione e autoconsumo: solo poche persone potevano

usufruire di beni prodotti da altri. È nelle repubbliche marinare che si sviluppa la prima forma di

capitalismo → capitalismo di scambio con protagonisti i borghesi. Giocano un ruolo

rivoluzionario: capacità di produrre benessere e ricchezza ma non hanno uno spazio sociale e

politico. Questa capacità di affermarsi ancora di più con lo sviluppo del capitalismo industriale:

incentrato sulla produzione. Con esso tutti diventiamo consumatori: tutti dobbiamo passare

attraverso l’acquisto di beni per soddisfare le nostre esigenze.

Il mercato diventa il luogo principale dove si incontrano non solo la domanda e l’offerta ma anche

la soddisfazione dei bisogni individuali. Ciò che passa dal mercato acquisisce lo status di merce e

ha un prezzo definito in base alla sua appetibilità. Anche il lavoro diventa una merce: se c’è poca

richiesta di lavoro è difficile per le persone trovarlo e quando lo trovano possono essere ricattate al

ribasso.

La mercificazione del lavoro implica che anche le persone possono essere scambiate in base alle

logiche del mercato. Baudrillard dice che questo determina un principio di uguaglianza → siamo

tutti uguali di fronte alle logiche del mercato, ma al tempo stesso nasconde una disuguaglianza

interna tra le persone, legata sia al possesso di denaro con cui si possono soddisfare i beni, ma anche

legata al potere della conoscenza che fa si che chi ha più conoscenze si comporterà in modo diverso.

La società moderna non attenua la disuguaglianza, che viene mascherata nel potere economico e

culturale. Si fonda sul falso mito dell’abbondanza (idea secondo cui la società capitalistica possa

soddisfare senza limiti ogni nostro problema) come panacea per ogni male perché le disuguaglianze

interne alla società si riproducono, questi miti svolgono una funzione importante, perché le persone

credendoci assecondando questo tipo di logica.

Percepiamo le merci come il fattore fondamentale per trovare soddisfazione alla nostra

insoddisfazione → patologie del consumo (es. Droghe, alcol, tabacco): il problema del capitalismo

è identificare nei consumi la risposta ad ogni bisogno. Anche problemi di tipo spirituale/identitario

tendono ad avere delle risposte in una logica della mercificazione. Se viviamo in una società della

produzione di massa e cerchiamo ogni risposta nell’acquisizione di beni produciamo un sistema

senza fine in cui siamo costantemente alla ricerca di nuovi oggetti o esperienze che possano

soddisfarci. Baudrillard dice che esiste un rapporto tra felicità e benessere materiale.

Le merci diventano un linguaggio attraverso cui comunichiamo agli altri il nostro posto nel mondo

→ non ci sono più rigide barriere e le merci sono il modo con cui comunichiamo agli altri la nostra

posizione.

In questo contesto i beni acquisiscono il valore “segno” (concetto della semiotica) → i beni sono il

modo attraverso cui comunichiamo rispetto a ciò che vogliamo dire di noi. Le persone tendono a

non avere esperienza diretto l’uno dell’altro e in questo contesto si comprendono le caratteristiche

degli altri attraverso l’osservazione. I beni materiali acquisiscono un significato sconosciuto nella

società precedente a quella di massa. Assumono un’autonomia e sono il linguaggio con cui

comunichiamo il nostro standing. Il valore segno dei beni si consuma in modo estremamente rapido

→ obsolescenza.

Marx aveva individuato un valore d’uso e un valore di scambio nei beni che sono tra loro collegati:

se un bene non ha un valore d’uso e quindi una utilità non avrà nemmeno un valore di scambio. La

cultura plasma i significati e definisce l’utilità o meno dei beni.

Il valore di scambio è modificabile ed è ciò che farà avere un surplus più o meno elevato al

capitalista.

Zimmel → la moda nasce nella società dei consumi in cui l’usura di un capo o di un mobile avviene

dal punto di vista della comunica segnica di queste cose. Con la moda le cose perdono rapidamente

importanza, nella società pre moderna non esisteva la moda, ma il costume, che rimandavano

all’appartenenza ad un certo rango. Quando i borghesi sono in grado di produrre e acquistare questi

beni vengono prodotte le leggi suntuarie che impedivano loro di acquistare questi beni.

Nella società contemporanea tu sei come appari → concentrazione sull’apparire. Il consumo ha una

centralità fondamentale nella nostra vita ed è irrinunciabile perché ha a che vedere con la

costruzione identitaria delle persone.

Pag. 50 l’atteggiamento capitalistico dello sfruttamento delle risorse naturali si è imposto senza che

nessuno si preoccupasse delle conseguenze. Il problema ambientale è una delle conseguenze del

modo di produrre e di consumare legato alle logiche del capitalismo moderno. Poiché il consumo è

diventato il linguaggio dominante attraverso cui comunichiamo nelle relazioni interpersonali

dobbiamo considerare gli oggetti e i beni di consumo come il vocabolario che utilizziamo nella

comunicazione interpersonale con gli altri. Weber ne L’etica protestante parla dell’idea che le

persone che hanno dei ruoli istituzionali e politici tendono a voler mantenere il consenso

immediato anche a discapito di ciò che può avvenire in futuro, ma che gli consente di mantenere la

propria posizione di potere.

La società dei consumi produce disuguaglianze e differenze che possono essere lette attraverso il

valore segno.

I beni pubblici devono essere garanti ma a certe condizioni e certi costi → come le tasse. Questo

non avviene in paesi in cui non ci sia un sistema di welfare sviluppati (nascono dopo la seconda

guerra mondiale).

Come individui pensiamo di essere autonomi nelle nostre scelte di consumo → in realtà la persona

sceglie tra prodotti che sono predeterminati dall’industria e dalla produzione, quindi la libertà di

scelta del singolo è tra un modello piuttosto che un altro ma i margini di scelta individuali sono

minimi. Se un modello ha mercato ce l’ha per i significati che sono insiti nell’oggetto che le persone

comprano. Il linguaggio dei consumi che è il vero linguaggio universale.

Studiare il consumo significa studiare aspetti imprescindibili della nostra vita → nessuno può

costruire un sistema alternativo.

Quando si ricorre a copie di prodotti di brand non si fa altro che ribadire l’importanza del brand

nella stratificazione sociale → sono quasi dei modi di fare pubblicità al brand, perché si da

importanza a quel logo. Il valore segno e l’apparenza diventano centrali nella nostra vista.

Lo status è importante, ma ci si può anche differenziare per altre ragioni → il consumatore critico

non utilizzerà i brand nello stesso modo degli altri, ma vorrà comunicare la sua attenzione per

l’organico e la natura. In questo senso non è tanto il potere economico a contare, ma l’idea di dire

che è una persona attenta all’ambiente e si comporterà in un certo modo. È un linguaggio sociale

attraverso cui le persone ostentano le loro scelte e cercheranno di frequentare persone che in

qualche modo si identifica con questi modelli. Il linguaggio dei consumi utilizza prevalentemente lo

standing/status, ma può utilizzare questo linguaggio anche per mostrare una distanza da questa

logica, una presa di posizione contro queste cose e lo dimostrano i consumi di nicchia come i

prodotti equosolidali, che sono prodotti che comunque si legano ad un certo potere d’acquisto e di

istruzione: le persone più istruite sono generalmente più sensibili a queste tematiche rispetto ad

altri.

Il consumo può avere anche una valenza politica → per incidere veramente deve organizzarsi a

livello globale.

Rapporto tra subculture e cultura dominante:

il primo a parlarne fu Antonio Gramsci che nei suoi quaderni dal carcere ha analizzato questo

rapporto. Come si differenziano le culture underground? Attribuendo agli oggetti un significato

diverso rispetto a quello che gli ha assegnato la cultura dominante. Nell’attribuzione di questo

significato comunico qualcosa di alternativo e di differente.

Negli anni 70 si sviluppa un filone chiamato cultural studies → studi culturali, individuano nella

cultura un elemento importante per capire le disuguaglianze e differenze sociali. Dall’altro lato c’è

l’analisi marxiana, che si concentra sugli aspetti economici: dice che è importante studiare i rapporti

economici tra le persone perché tutto il resto ovvero la sovra struttura dipende da questi rapporti.

Gramsci dice che la cultura dice molto dei rapporti tra le persone e non si può pensare che sia una

variabile dipendente del fattore economico: studiare le differenze culturali è estremamente

importante per capire la società. Non si tratta solo di studi socio economici ma anche culturali.

Il mondo degli oggetti dice molto di come abbiamo intenzione di costruire la nostra persona

pubblica.

Quello che vogliono fare le subculture è proporre delle forme alternative a quella dominante.

L’importanza della divisa:

negli anni 60/70 le divise sono state prese di mira dai movimenti contestatori: era un modo per

rifiutare l’oppressione in quanto la divisa è stata propria di regimi totalitari, ma allo stesso tempo ha

anche sdoganato una competizione per lo status tra i bambini e tutti hanno cominciato a guardarsi

l’uno con l’altro per l’abbigliamento. Anche questo rimanda all’idea del consumo come linguaggio

con cui veicoliamo la nostra immagine. I prodotti che usiamo per costruire la nostra identità sono

prodotti offerti dal mondo della produzione, ciò che possiamo vedere è la capacità di alcuni di

attribuire significati diversi agli oggetti che sono stati prodotti con certe finalità (es. Spilla da balia

che diventa orecchino, divisa militare come forma di antimilitarismo).

INTRODUZIONE

il consumo ha origini antichissime → sempre stato presente nelle società, ma sono cambiate le

modalità: 1922 popolazioni isole tropia → punti in comune con la società contemporanea. Erano

soliti scambiarsi dei doni con cui costruivano la società. Società gerarchizzata → al livello più basso

coloro che scambiavano gli oggetti mentre ai livelli più alti coloro che accumulavano i doni e poi li

scambiano con le altre società. Questi doni contribuivano alla costruzione dello status.

Modernizzazione → individui sempre più spinti a nuove esperienze di consumo. Per migliorare la

condizione di alienazione bisogna riportare l’arte e la bellezza nella vita.

PRIMO CAPITOLO – HOW WE BECAME CONSUMERS

Le nuove tipologie di consumatori borghesi sono il risultato degli sviluppi storici e teoretici

avvenuti da marx in poi e che hanno portato alla definizione del concetto di modernità.

L’economia politica e le teorie della cultura di massa tendono a sminuire il ruolo del consumatore

guardando agli atti di consumo come irrilevanti. Per capire il ruolo del consumatore bisogna

capire il significato del consumo nel suo quotidiano partendo da una spiegazione simbolica del

comportamento dei consumatori, che riguarda il sistema dei segni e il ruolo dell’acquisto nella

costruzione del significato. Questi segni definiscono l’identità e l’appartenenza. Con la modernità la

cultura diventa sempre più materiale.

Consumatore → gli atti di consumo sono legati al quotidiano, lo studio del consumo attraverso il

consumatore permette di esaminare le esperienze concrete delle pratiche di consumo in maniera più

dettagliata, chiedendosi cosa spinge all’acquisto perché tutto è sempre più incoraggiato e riprodotto

attraverso i mass media.

Merce → tracciando le informazioni materiali, culturali e sociali attorno alle merci acquistate si

può delineare:

- alcuni collegamenti tra consumatore, cultura, ambiente, sviluppo globale

- la catena causa effetto che lega particolari consumi a osti, risorse, persone o interessi specifici

La nozione del consumo può essere analizzata in senso:

- orizzontale → valore simbolico → l’oggetto del consumo posto all’interno del contesto

culturale e sociale è legato a questioni di identità, subcultura e parentela. Considera anche

l’analisi del ruolo della pubblicità o delle impostazioni di vendita al dettaglio che favoriscono

determinati comportamenti di consumo.

- verticale → prospettiva economica → segue la merce dalla produzione al suo ultimo utilizzo.

Compresi riutilizzo e riciclo, è legata a concetti di sostenibilità, impatto ambientale, spreco e

ciclo di vita.

Storia:

Tardo medioevo → contesto di società feudale, le relazioni sociali erano primarie, anche se

erano basate sull’inuguaglianza e la dipendenza. Gli artigiani disponevano di mezzi di produzione

propri quindi erano autonomi e con libertà di scelta. Inoltre avevano un rapporto diretto con i clienti

e seguivano l’intero ciclo produttivo. Non c’era separazione tra lavoratore e prodotto → no

alienazione.

Periodo moderno → XVI secolo, periodo di scoperte geografiche, espansione delle reti

commerciali, sviluppo del concetto di gusto. Alla corte della regina E