Appunti Sociologia dei consumi

I NUOVI STRUMENTI DI CONSUMO: UNA RICOGNIZIONE

Il consumo ha un ruolo sempre crescente nelle vite delle persone ovunque nel mondo. Siamo ovviamente consumatori in un senso piuttosto comune, come ad esempio quando mangiamo cibo veloce o trascorriamo una giornata a Disneyland, ma meno ovvio, anche in un senso più ampio, come ad esempio quando partecipiamo a una conferenza, visitiamo un centro medico o trascorriamo una giornata allo stadio. Consumiamo beni e servizi che sono necessari per vivere, e molti altri che semplicemente desideriamo; spesso, per ottenerli, dobbiamo recarci in luoghi specifici.

Aumentano gli ambienti che consentono, incoraggiano e persino ci costringono a consumare, questi ambienti sono denominati "nuovi strumenti di consumo".

Le cattedrali di consumo sono i nuovi strumenti del consumo, possono essere concepiti come "cattedrali" dal momento che hanno un carattere religioso di tipo magico, a volte sacro, per tante persone. Al fine di attirare masse sempre più ampie di consumatori, le cattedrali di consumo

realtà costruita fittiziamente per incantarlo. L’analogia fra il culto religioso e il funzionamento dei centri commerciali la troviamo anche nel fatto che la loro organizzazione assomiglia a quella dell’anno liturgico. Il primo giorno di scuola, Natale, festa degli innamorati sono “tappe liturgiche” che mirano ad attirare i consumatori e spingerli al consumo.

Il centro commerciale diviene l’icona di una società basata sul consumismo. In questo contesto assume valenza:

• La quantità rispetto alla qualità
• La spettacolarizzazione delle merci (non conta cosa viene offerto ma come viene offerto)
• L’implosione del tempo e dello spazio del consumo (le componenti sensoriali concorrono a far perdere la cognizione di tempo e spazio al consumatore per aumentare la possibilità di consumare beni voluttuari)

Come accade con le cattedrali del culto religioso anche quelle di consumo non sono solo un luogo di grande fascino,

ma sembrano particolarmente capaci di assumere una fisionomia affascinante. Un casinò di Las Vegas ha decisamente più fascino di un McDonald's. Inoltre vi sono scenari specifici in grado di incantare determinati consumatori e non altri (i fast food e i parchi a tema fanno molta più presa sui ragazzini).

L'incanto è un qualcosa che tende e svanire con il tempo: i moderni fast food offrono ben poco incanto alla gran parte dei consumatori adulti, nonostante molti di questi adulti avevano trovato fascino nei locali alla loro prima apertura.

I fattori che rendono magiche le cattedrali del consumo, facendo sì che l'atteggiamento dei consumatori segua alcuni schemi rituali, propri della religione, sono:

• Lo spettacolo: maschera la razionalità del funzionamento dei luoghi di consumo (prova delle scarpe Nike su un tapis roulant in negozio).
• La simulazione: aiuta a nascondere la differenza tra ciò che è reale e ciò che è artificiale (ad esempio, la simulazione di un ambiente naturale all'interno di un centro commerciale).
• La ritualità: crea un senso di sacralità e di appartenenza attraverso gesti e comportamenti ripetitivi (ad esempio, l'ordine di determinati cibi in un fast food).

(cioè spettacoli di mezz'ora che sono espansioni della pubblicità di un prodotto e forniscono un numero di telefono per permettere agli spettatori di acquistare), oppure cybercentri commerciali e commercio online.

Esempio: Amazon, nato nel 1994 Jeff Bezos come nuovo strumento di consumo di libri

Ipermagazzini: tratta un numero e un ventaglio di merci straordinari all'interno di una specifica categoria di commercio al dettaglio. Esempio: Toys' R Us (giocattoli) oppure Barney's & Noble (libri). Vengono definiti anche "ammazza-categoria" perché grazie alla loro varietà e ai prezzi bassi, tendono a far scomparire dal mercato le forme precedenti di strumenti di consumo, soprattutto i piccoli negozi al dettaglio, e vanno crescendo rapidamente

Crociere: nel 1972 circa arrivò la "nave-intrattenimento", ad oggi sono cresciute le varietà dei tipi di crociera offerti (famigliare, naturista,

...;) e comprendono una serie di altri strumenti di consumo come casinò, locali notturni, centri commerciali, ...

• Casinò: il modello attuale nasce a Las Vegas nel 1946 con il Flamingo Hotel, poi in seguito altri come l'Atlantic City
• Ristoranti spettacolo: sono le catene di ristoranti a tema, si parla di eatartainment. Pioniere in questo campo è stato l'Hard Rock Café fondato a Londra nel 1971. L'oggetto di brama non sono i piatti, ma la merce in vendita col marchio (Per Veblen: "l'apprezzamento viene concesso solo in base all'evidenza", in questo caso il marchio sulla maglietta)
• Impianti sportivi: emulano i nuovi strumenti di consumo con ristoranti all'aperto, negozi stracolmi di souvenir, ...
• Università: gadget store
• Servizio medico e ospedaliero: servizi medici espressi, drive in ed ospedali dotati di suite costosissime, come fossero hotel
• Musei: il MET

(Metropolitan Museum of Art) possiede una dozzina di piccoli negozi affiliati in centri commerciali, mentre il Louvre ha un suo centro commerciale con boutique di lusso come Chanel e Yves Saint-Laurent.

Le istituzioni di beneficenza usano cataloghi e numeri verdi per consentire di donare.

ESEMPI

Apple cult —> una descrizione ecclesiastico-liturgica

Il messaggio di salvezza: think different

Leader: Steve Jobs

Comandamenti: fate ciò che amate, mettete in moto l'universo

Simboli: AirPods con filo (inizialmente)

Fedeli: coloro che sono disponibili a fare code davanti ai negozi per essere i primi a comprare i nuovi prodotti

Ex-voto: coloro che sono stati miracolati dal brand e manifestano la loro appartenenza alla community di consumatori

Pellegrinaggio: visita di un punto vendita

Luoghi di culto: varie sedi del brand

La cattedrale milanese: costruita con una logica, nasce nel punto dove prima vi era un cinema, nella parte esterna vi è una fontana perché