Lezioni Sociologia

SPOSTARE L'ATTENZIONE DAI COMPORTAMENTI AI SENTIMENTI: DALLA FEDELTÀ ALLA FIDUCIA

Non basta analizzare i comportamenti. I vissuti emotivi e i comportamenti si modellano reciprocamente, i sentimenti sono una componente essenziale dei comportamenti economici. Costruire profili di consumatori che leghino i comportamenti di consumo ai sentimenti sociali e alle relazioni.

LA COMUNICAZIONE NEL TEMPO DELL'ESPERIENZA: UNO SPECCHIO

Una comunicazione che sappia dire qualcosa che le persone riconoscono anche se non hanno le parole per esprimerlo. I vissuti emotivi e i comportamenti si modellano reciprocamente, i sentimenti sono una componente essenziale dei comportamenti di consumo.

NON CONFONDERE L'ESPERIENZA CON IL SERVIZIO

L'erogazione di un servizio termina, l'esperienza continua nel ricordo. Nel comprare un servizio una persona compra una serie di attività intangibili che vengono svolte per suo conto. Nel comprare un'esperienza una persona paga per...

Poter trascorrere del tempo a gustare eventi memorabili.

DA UN'ESPERIENZA CORRELATA AD UNA DOMANDA DI CONSUMO A UNA DOMANDA DI ESPERIENZA

Nel marketing della distribuzione l'attenzione è sul custumer journey: l'esperienza si riferisce all'insieme delle risposte cognitive, comportamentali, emotive, sensoriali, messe in atto nei punti di contatto con i beni di consumo, e lungo il viaggio dell'acquisto.

Il marketing mette a fuoco le esperienze che si verificano quando i consumatori cercano prodotti, quando vanno ad acquistarli e ricevono servizi, quando li consumano.

In sostanza ragiona di esperienza collegata all'atto di acquistare/consumare beni.

La parola esperienza è inflazionata e perde significato.

Occorre comprenderne tutti i significati.

Per fare politiche di fidelizzazione è indispensabile ragionare anche di esperienza.

È indispensabile comprendere il rapporto tra esperienza, fedeltà,

fiducia•In conclusione: quali implicazioni per le politiche di fidelizzazione?

Semplificare e arricchire la vita• Utilizzare il valore gratificante dell’apprendimento• Solo uno shopping esperienziale può competere con l’acquisto on line• Passare dall’esperienza di consumo al consumo di esperienza (prodotto in sé)

DOMANDE

Definire i termini abitudine, fiducia, fedeltà ed esperienza• Perché cresce la domanda di esperienza?• Indicatori dell’aumento di rilevanza dell’esperienza nei millenial• Perché è facile misurare la fedeltà ed è difficile misurare la fiducia?• Cosa intendiamo per esperienza dal punto di vista della sociologia

IL RUOLO DELL’ESTETICA NEL CONSUMO DI ESPERIENZA

Gilles Lipovetsky "Ormai siamo tutti consumatori estetici"

Secondo il sociologo francese "L'arte non è più bellezza, ma ricerca di sensazioni:

una relazione estetica con la realtà

L'estetica è polisensoriale

L'estetica è parte dell'esperienza

Food Porn. L'estetica del cibo

Il movimento nato attorno a slow food è l'espressione dell'emergere di un desiderio estetico differente, capace di preoccuparsi della salvaguardia del pianeta.

Un desiderio che in nome della qualità si contrappone alla velocità della mondializzazione che esige profitti immediati.

La natura riproduce l'arte

Due tendenze compresenti

La cucina contemporanea sembra tormentata da un conflitto tra semplicità e complessità.

Sui due lati del campo si affrontano, da una parte i sostenitori della cucina casalinga, rassicurante, familiare, buona, che poco concede all'occhio nella presentazione dei piatti; dall'altra i fautori della cucina alta, per cui la presentazione e la bellezza del piatto sono un aspetto

crucialeL'estetica della nostalgia

Il tema della NOSTALGIA assume diverse forme

• Il valore della sorpresa di ritrovare oggetti perduti
• L'estetica della vacanza, l'ibridazione degli spazi: la cucina studio
• L'estetica della convivialità: il piacere di un racconto comune

Il fascino del vintage

L'attrazione del vintage esprime un disagio del presente e la serializzazione dilagante del consumo

• Vladimir Nabokov: "One is always at home in one's past"
• Ristoranti con oggetti vintage
• L'economia delle esperienze

Dimensione sensoriale

• Ricerca di gratificazione nel consumo
• Peso di nuove aree di consumo
• Il peso della fruizione e del servizio
• La rilevanza della dimensione estetica
• L'estetica dei luoghi di vendita: un ambiente familiare

L'estetica del real time: l'esperienza della produzione

L'estetica della prossimità

"bisogno di"

prossimità”Emerge un nuovo nel tempo delle reti ampie e della• globalizzazione.L’estetica della casaMomenti della quotidianità si mescolano• Hotel e uffici si ridisegnano per generare nuova socialità• Cambiano i luoghi di consumo e di lavoro: esperienza e benessere, creatività in primo• pianoCasa ufficio Zoku Amsterdam•Estetica come iper significazione simbolica dell’oggettoIl design: da spazio di innovazione a spazio di comunicazioneMascheramento e gioco degli oggettiEmotional design: parte delle strategie di coinvolgimentoll negozio: una piattaforma relazionaleIl punto vendita: una piattaforma relazionale per instaurare una relazione con clienti.• Quali sono i trend più rilevanti coerenti con l’immaginario dei consumatori?• Il design interno deve essere specchio dei mondi valoriali dei brand•Dall’immaginario dei consumatori al design del negozioTema sottovalutato•

Lay-out del punto vendita

Lo specchio coerente della narrazione che proponiamo

• Rapporto tra concept, colori e lay-out
• Qual è il layout ideale in rapporto al messaggio da trasmettere: fiducia, efficienza, competenza, esperienza, community

Luogo accogliente, relazioni personali

• Luogo di esperienze e di apprendimento
• Coerenza riguarda anche l'insegna del negozio e la comunicazione

I punti vendita: da una visione funzionale ad una narrativa

• Informazione
• Apprendimento
• Accoglienza
• Esperienza
• Possibilità di sostare
• Narrazione
• Occasioni di socialità

Perché l'estetica è in

Primo piano? Pensiamo al consumo come un'esperienza gratificante che rifletta un'immagine positiva di noi e delle nostre scelte.

Che alimenti le conversazioni online e nella vita quotidiana.

Che rifletta le esperienze personali di altri consumatori.

Le storie trasformano in esperienza ciò che è vissuto, per raccontarlo ad altri, ma prima a noi stessi.

Domande:

Commentare la definizione di Gilles Lipovetsky "Ormai siamo tutti consumatori estetici".

Descrivere alcune delle tendenze estetiche che orientano il layout dei punti vendita.

CHE COSA SIGNIFICA SCEGLIERE? - SECONDA PARTE

Ogni scelta è un processo complesso.

Ha alle spalle esperienze e memorie, è orientato da meccanismi imitativi più o meno consapevoli e ha diversi ingredienti.

Intreccia emozioni e razionalità.

Emozione:

Ciò che provo: motore primario di scelta.

Le emozioni pescano nella memoria e nelle esperienze passate.

Ruolo delle immagini e degli stimoli sensoriali

• Processi cognitivi
• Ciò che so: l'area delle spiegazioni razionali e delle informazioni
• La valutazione di un'esperienza
• Rammarico
• Cambiamento/Abitudine
• Identità e relazioni
• Significati personali di un'esperienza, di un bene, di un luogo
• Esigenza di sentirsi parte di una comunità più ampia (reputazione, attualità, ecc.)
• Tendenza all'imitazione
• Tendenza alla personalizzazione
• Siamo sempre in relazione con gli altri

Quali sono i fattori cruciali di tutte le scelte?

• Emozioni/Cognizione
• Valutazione/Gratificazione
• Rammarico/Abitudine
• Identità/Relazione

LA SCELTA: UN PROCESSO

La scelta la individuiamo come atto normalmente (es. sono al banco e compro quel prodotto). Se noi ci limitiamo a questo atto non capiamo quasi nulla. Ci dobbiamo quindi concentrare su cosa precede l'atto e su cosa segue.