Lezioni Sociologia

Sociologia dei consumi e della comunicazione

Prof. Franchi

Sociologia dei consumi e della comunicazione 5 febbraio 2019

Programma

• La sociologia del consumo e la sociologia dell’alimentazione: elementi di base per comprendere le tendenze di consumo (TREND)
• Gli strumenti per interpretare le scelte (psicologia, sociologia, economia comportamentale e neuroscienze) – (SCELTE)
• La comunicazione del brand intercetta i sentimenti dei consumatori: analisi di casi (BRAND)

Che cosa è la sociologia?

Lo studio dell’evoluzione della società e del sistema di valori, di relazioni, di rappresentazioni che orientano i comportamenti, danno forma all’ “opinione pubblica” e alle sensibilità che attraversano il consumo di massa.

Perché e come cambiano le tendenze di consumo?

I valori sono la nostra idea di ciò che è giusto. Le relazioni riguardano il fatto che noi in quanto individui ci influenziamo vicendevolmente. Le rappresentazioni si riferiscono a qualcosa né consapevole né nostro, ma riguarda il tempo in cui viviamo. La sociologia studia la società con particolare riguardo a tali aspetti.

Perché è necessario comprendere i meccanismi che sorreggono le scelte di consumo?

Molte scelte sono fatte per ragioni di cui non siamo consapevoli.

È importante comprendere in particolare il ruolo del sistema percettivo e cognitivo e il ruolo delle emozioni.

Il contributo della sociologia è l’accento sul ruolo delle tendenze sociali.

L’attenzione alla comunicazione

• Questo è il tempo della comunicazione multidirezionale
• Come cambia la comunicazione del brand?
• Quali sono gli obiettivi che supportano i linguaggi della pubblicità?
• È possibile individuare una linea unificante della comunicazione pubblicitaria?

Storytelling: la narrazione che costruisce i significati

• Cosa significa fare storytelling? Coinvolgere le persone, costruire con loro la comprensione e i significati del loro mondo
• Quali sono i passaggi per costruire una storia?
• I punti di attenzione per verificarne l’efficacia?

Che cosa significa consumare secondo la sociologia

Il consumo non è solo mercato.

Non siamo individui inconsapevoli agiti da forze economiche, ma siamo soggetti che usano le cose per costruire un ambiente in cui possiamo riconoscerci e che sia parte delle strategie di vita in senso ampio.

Le cose sono parte della nostra identità, contribuiscono a plasmarla, ci dicono chi siamo e chi vogliamo essere e come vogliamo essere visti dagli altri. Avere è anche un modo di essere. Il rapporto con i beni non è quindi solo funzionale (mangio perché ho fame), ma identitario (mangio una specifica cosa perché voglio/preferisco questo).

Il consumo diventa parte della nostra identità, vogliamo essere visti come simili a che cosa, comunichiamo attraverso l’attività di consumo. Contrariamente al passato le identità collettive non esistono più. Il consumo è tutto ciò che consente agli individui di relazionarsi, condividere il tempo. Il consumo non è un fatto economico ma identitario.

Il consumo: un’attività dotata di senso

• Il consumo: media relazioni tra gli individui: ad esempio il dono, il cibo, le attività del tempo libero
• Il consumo: espressione di bisogni di identificazione, individuazione e distinzione: pensiamo ai consumi culturali e alla moda in particolare
• Il consumo: strumento di strategie di vita e di scelte etiche: es. alimentazione

Sociologia del consumo

Studia la relazione tra consumo e trasformazioni sociali. Si caratterizza per sottrarre il consumo dal dominio univoco dell’economia e per proporre un’analisi come attività sociale prima che economica.

Ciò significa che gli oggetti vengono acquistati e consumati non solo per la loro utilità materiale o per la loro convenienza economica, ma per il significato che assumono per chi li acquista e li consuma, e per l'uso che questi ne intende fare all'interno dei rapporti sociali per lui importanti.

Gli oggetti vengono assimilati al linguaggio: comunicano qualcosa

La sociologia dei consumi studia il significato sociale del consumo.

Non oggetti ma pratiche sociali

• Gli oggetti vengono inseriti nelle pratiche sociali come portatori di precisi significati all’interno delle relazioni sociali che il soggetto ha o vuole attivare. Un esempio è il dono.
• Gli oggetti, con il loro significato, diventano parti dell‘agire sociale del soggetto, cioè di quelle azioni che il soggetto compie sulla base delle aspettative degli altri, nelle diverse reti di relazione, parentali, professionali ecc.
• Questo può spingere all'acquisire oggetti in modo irrazionale dal punto di vista economico, ma razionalissimo dal punto di vista sociale. Ad esempio, può spingere ad acquistare oggetti con prezzi enormemente maggiorati per poi esibirne l'uso, al fine di comunicare la propria ricchezza e superiorità, oppure a sprecare oggetti e denaro allo scopo di sottolineare la propria importanza sociale.

Uno degli ambiti: lo studio della moda

Uno degli ambiti di studio preferiti dalla sociologia dei consumi è la moda.

• La moda è un fenomeno generale della società e non riguarda soltanto l'abbigliamento.
• Con il termine MODA la sociologia dei consumi indica quei fenomeni che sono determinati insieme dalla tendenza alla differenziazione e dalla tendenza al conformismo che provocano il ciclico rinnovarsi degli oggetti, delle idee o delle parole, utilizzate da un gruppo sociale.

G. Simmel “La moda” - 1895

La moda dipende da due movimenti simultanei: imitazione e distinzione. Con la prima gli individui cercano di partecipare ad un modello universale, ad una comunità immaginaria, ad un segno generale della cultura oggettiva di quel momento, ad un gruppo sociale meritevole di prestigio e considerazione. Ma al tempo stesso gli individui sentono il bisogno di distinguersi, di trovare segni attraverso cui differenziarsi da ciò che è troppo comune, scontato.

Proprio perché effimera la moda permette di concepire la novità come illimitata e allo stesso tempo diffonde la percezione che ciò che è «assolutamente innaturale» può esistere perlomeno in questa fugace forma.

Il consumo: all’origine dei gusti sociali

• Simmel si interroga su come l’attore sociale arrivi a formulare i propri giudizi di valore e su quali siano le condizioni e le logiche sociali alla base dei gusti e delle preferenze.
• Il valore delle cose dipende dalla valutazione che ne dà il soggetto e non dalle sue oggettive proprietà materiali e dalla quantità di lavoro incorporata per produrlo. La valutazione è a sua volta condizionata dal contesto storico e culturale. Nelle metropoli ad esempio l’individuo ha bisogno di poter indossare vestiti e consumare oggetti che sappiano comunicare agli altri la sua identità sia come appartenenza a un gruppo sia come originalità e individualità. G. Simmel, “Filosofia del denaro” (1907)

Il fascino del nuovo

• La moda rappresenta per Simmel la metafora del fascino che le novità esercitano sul soggetto moderno in generale, e sulle classi medie, poiché esse, a differenza della nobiltà, non possono fare affidamento su tradizioni di lunga durata e, a differenza delle classi meno abbienti, sperano di migliorare la propria posizione sociale anche trovando un proprio stile.
• La moda si addice molto allo spirito moderno perché non solo propone delle novità, ma le mette continuamente in circolo. La propensione per il nuovo corrisponde al «tempo impaziente» della vita moderna che implica «il desiderio di un rapido cambiamento dei contenuti della vita» (Simmel).

Consumi come illusione di felicità

Sul versante opposto si colloca Bauman che sottolinea gli aspetti alienanti e illusori. G. Bauman, Consumo dunque sono, 2008

Viviamo in una società di consumatori, in cui vige il diritto/obbligo alla ‘ricerca della felicità’ – una felicità istantanea e perpetua che non deriva tanto dalla soddisfazione dei desideri quanto dalla loro quantità e intensità. Eppure, dice Bauman, noi non siamo più felici: ma più isolati, prosciugati da vite frenetiche e vuote, costretti a prendere parte a una competizione grottesca per la visibilità e lo status, in una società che vive per il consumo e trasforma tutto in merce. Una visione che concepisce il fenomeno come regolato da logiche di mercato

Una prospettiva opposta: il consumo come inclusione

• Il consumo come espressione di strategie inclusive
• I dati sul consumo entrano nelle analisi delle tendenze di ampliamento/riduzione sulle diseguaglianze (si amplia il riferimento a ciò che intendiamo come consumo)
• Amartya Sen sottolinea l’esigenza di considerare consumi di istruzione e di salute
• Angus Deaton sottolinea come la grande crescita globale che ha consentito attraverso la diffusione delle conoscenze e dei consumi di base di ridurre quelle tra paesi poverissimi e paesi sviluppati.

La grande fuga Salute, ricchezza e origini della disuguaglianza Angus Deaton, Il Mulino 2015

Consumi come diritto di cittadinanza

Il low cost come inclusione.

Un’idea di consumo che ingloba i consumi di informazioni e di conoscenza.

L’antropologa Mary Douglas propone un altro aspetto importante

• Con il consumo non si realizza solo uno scambio di beni ma un vero e proprio linguaggio.
• Il sistema di consumo insomma va inscritto all’interno del più vasto sistema culturale di una società: non si potrà mai spiegare la domanda di un bene basandosi soltanto sulle sue proprietà materiali, ma interrogandosi soprattutto sulle valenze simboliche apportate dal sistema comunicativo su quel bene (M. Douglas, 1984)

Le tendenze in atto

• Il consumo è parte integrante delle condotte di vita. Se pensiamo alle scelte alimentari (personalizzazione, competenze, responsabilità della scelta) ciò è assolutamente evidente.
• Assistiamo ad un calo di interesse per una parte di consumi materiali: i paradisi delle merci perdono fascino
• Il consumo si associa sempre di più all’esperienza che ad esso è correlata e diventa consumo di tempo

Tendenza al consumo immateriale: Il consumo non appariscente

How Fashion, Art, and Music Drive New York City E. Currid, The Warhol Economy: E. Currid, The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class; Princeton: Princeton University Press.

Consumo di esperienza

Consumo di esperienza (situazioni, eventi, luoghi, prodotti, pubblicità)

• Dai beni materiali ai consumi immateriali
• Crescono i consumi culturali in senso lato (spettacolo, informazione, intrattenimento)
• Consumo inclusivo (da ostentazione/appartenenza a cittadinanza)

La rete diventa un nuovo territorio

• In cui sono possibili le interconnessioni più varie e gli oggetti acquistano significato in relazione alla scelta degli altri
• Nei social network siamo continuamente di fronte ad uno specchio in cui la nostra immagine si riflette in quella di molti altri
• La nostra scelta resta eternamente aperta, eternamente modificabile.

Facebook cambia la scena

• Facebook è destinato a modificare il nostro linguaggio e a condizionare le nostre scelte.
• Facebook, è il prodotto più diffuso nella storia della cultura globale. Dunque, non può essere considerato solo uno strumento di comunicazione né una moda.
• Facebook esprime una nuova pratica comunicativa di massa, interpreta nuovi modi di costruire identità, preferenze e orientamenti, mescolando sguardi, visioni del mondo, linguaggi.

Scelte interconnesse: nel nuovo contesto sociale le scelte sono indotte da una pluralità di fattori: emozioni, memoria, abitudini, influenze sociali di varia natura, imitazione ecc., da qui l’idea di scelte che rimbalzano di continuo l’una sull’altra.

La grande accelerazione della tecnologia, uno scenario completamente nuovo

• Nel 2007 si produce una straordinaria accelerazione delle innovazioni e una moltiplicazione delle sinergie tra le stesse
• Alla fine del 2006 comincia ad operare Facebook che diventa rapidamente una realtà globale e cambia il modo di comunicare tra gli individui
• Alla fine del 2006 Google compra YouTube e nel 2007 lancia Android, una piattaforma a standard aperto che avrebbe contribuito alla diffusione mondiale di smartphone grazie ad un sistema operativo alternativo a IOS di Apple.
• Nel 2007 nasce l’IPhone che cambia il mondo della telefonia.
• Nel 2007 Twitter dà origine ad una piattaforma autonoma che si diffonde a livello globale.
• Nel 2007 emerge Chance.org, il più famoso sito di mobilitazione sociale.

Il 2007 è stato un anno di svolta per le tecnologie e ha dato vita ad un processo che ha avuto ripercussioni rilevanti e ha iniziato a cambiare radicalmente lo scenario del lavoro, tanto da fare diventare uomini e macchine ben più che complementari.

Brynjolfsson: “Le macchine dotate di intelligenza artificiale possono prendere decisioni migliori degli esseri umani”.

I consumatori di oggi sono immersi in una vasta e complessa gamma di reti. Ogni rete comprende interconnessioni tra persone e imprese e ora, con l'Internet of Things (IoT), anche oggetti.

Una nuova antropologia

• L’innovazione digitale cambia lo scenario della nostra vita, il senso del tempo e dello spazio, il confine tra privato e pubblico.
• Ha cominciato a plasmare un’antropologia della connessione in cui le nostre modalità di scelte sono perennemente esposte allo sguardo degli altri, ha sollecitato un diverso tipo di vicinanza, ma anche una nuova modalità di costruire la “presenza” in un luogo privato e pubblico al tempo stesso.
• Tutto ciò genera un crescente volume di contenuti multimediali

Internet of Things

Milioni di sensori in rete vengono incorporati nel mondo fisico in dispositivi come telefoni cellulari e automobili, creando e comunicando i dati.

La capacità di generare, comunicare, condividere e accedere ai dati deriva dal crescente numero di persone, dispositivi e sensori che sono ora collegati tramite reti digitali.

Weapons of math destruction, C. O’ Neil, Allen Lane

I Big Data possono diventare “armi di distruzione sulla base della matematica”

• Sempre più spesso le decisioni che riguardano la nostra vita - la scuola da frequentare, la possibilità di ottenere un prestito, il costo dell’assicurazione per la salute vengono prese sulla base di modelli matematici.
• Dovrebbe essere una garanzia di oggettività, ma in realtà può essere vero il contrario.
• I modelli matematici tendono a sostenere coloro che sono fortunati e a punire gli oppressi, creando un cocktail tossico per la democrazia. Uno studente potrebbe essere giudicato idoneo ad ottenere un prestito per accedere all’università perché ritenuto incapace di restituire il prestito sulla base del codice di avviamento postale.

Comprendiamo come da ciò possa derivare una spirale viziosa in quanto resterebbe tagliato fuori dalla possibilità di uscire dalla povertà.

Fine della privacy

H. Kuchler, Home is where the hackers are, FT 11/12 March 2017

• Più di 20 miliardi di elettrodomestici, televisori e altri dispositivi saranno connessi a Internet entro il 2020.
• L’Internet delle cose aumenta in modo esponenziale le possibilità di tracciare i comportamenti.
• Dalle automobili alle telecamere, dai robot ai frigoriferi.
• Le conversazioni dei bambini con gli orsacchiotti sono state studiate da un fabbricante di giocattoli.
• La tendenza a collegare tutto a internet avanza. Gli esempi: le suole delle scarpe collegate ad una mappa che vibrano per spingerci verso la nostra destinazione, i dispositivi per monitorare lo zucchero nel sangue.

Individui tracciati e profilati

In Internet riceviamo le informazioni in linea con le cose di cui abbiamo parlato

I cookies consentono di monitorare cosa guardiamo e per quanto tempo.

Esistono meccanismi di tracciamento che consentono di riconoscere i nostri profili. Nella maggior parte dei casi sono gli stessi clienti che autorizzano l’accesso ai propri dati in cambio dell’accesso, ad esempio all’uso di App o del collegamento wireless che paghiamo con i nostri dati.

La rilevazione serve per monitorare la vita e le abitudini, la personalità e per indirizzare i messaggi pubblicitari più adatti.

Telecamere nei luoghi pubblici

Mentre guardiamo una informazione pubblicitaria, la videocamera ci profila e comunica in tempo reale ad una agenzia di pubblicità che valuta i messaggi da inviarci. La telecamera riconosce il nostro umore e le nostre caratteristiche.

Questi dati forniscono rapporti sulle caratteristiche della popolazione.

È legittimo il tipo di profilazione? Quanto meno il tema dovrebbe essere discusso in modo trasparente.

Sulla lettura di tutto ciò la riflessione è aperta

Molte le implicazioni sociali

• I condizionamenti sociali (che cosa sono i social?)
• Il sistema di tracciabilità (i Big Data: il nuovo petrolio)
• La sicurezza (oltre la privacy)

Domande

1. Qual è l’ambito di studio della Sociologia del Consumo?
2. Diverse possibili interpretazioni del significato del consumo: descriverne le linee distintive
3. Come le tecnologie ridisegnano il nostro ambito di scelta
4. Quali aspetti critici si associano all’internet of things

In Italia vi è una diffusa gastronomia, non c’è una cucina italiana