Sociologia dei consumi

Prof. Arcidiacono 2017-2018

DISPENSA DI SOCIOLOGIA DEI CONSUMI

Teorie sul consumo

- Consumatore sovrano: isolato, ha potere, autonomo, razionale,

perfettamente informato, protagonista delle sue scelte

- Consumatore produttore: coordinato, ha potere, costruttore autonomo di

significato, consumo come comunicazione coerente, creativo,

demercificazione

- Consumatore alienato: isolato e subordinato, schiavo del mercato,

subordinato alla produzione, vittima delle sue scelte, compulsivo,

irrazionale, manipolato, il consumo allontana dalla vita sociale

- Consumatore acquisitivo: coordinato, subordinato, scalabilità della

gerarchia sociale, ambizioso e invidioso, contano le mode, è selettivo,

complice dell’offerta

Economia e consumi

- Economisti classici: Smith: il fine ultimo dell’economia è il consumo;

Ricardo: nessuno produce se non allo scopo di consumare e di vendere;

parlano dell’importanza del consumo ma di fatto lo subordinano alla

produzione

- Marginalisti (Menger, Jevons, Walras, Marshall, Pareto ecc.): fine ‘800,

sovranità del consumatore: è la domanda, sono i bisogni del consumatore

a creare l’offerta, è concetto più teorico che sostanziale, fondamenti della

sovranità:

Processo di scelta atomizzato

 Preferenze statiche e coerenti

 No asimmetrie informative e di potere, no costi di transazione,

 totale trasparenza

Razionalità (homo oeconomicus): l’individuo considera tutte le

 alternative e le ordina secondo le sue preferenze in modo da avere

massima utilità, compara le scelte tenendo conto anche delle

possibili conseguenze, sceglie;

legge della domanda, rapporto inversamente proporzionale tra

 prezzo e quantità;

legge dell’utilità marginale decrescente: maggiore è la quantità di

 un bene posseduto minore è la quantità di denaro che si è disposti

a pagare per ottenerne un’unità aggiuntiva;

legge dei rendimenti decrescenti: un fattore di produzione è un

 imperfetto sostituto di un altro

limite: reddito disponibile



1. Walras: teoria dell’equilibrio economico: prezzi e salari lasciati al libero

gioco di mercato giungono in una posizione di equilibrio, dal momento

che ogni individuo sceglie in modo razionale le soluzioni più

soddisfacenti, la somma degli equilibri crea un equilibrio economico

generale senza l’intervento di alcuna forza esterna

2. Pareto: l’utilità può essere misurata solo in senso ordinale; razionalità è

adeguatezza dei mezzi per raggiungere un determinato obiettivo, ma

l’individuo spesso agisce senza razionalità, in modo non logico;

ofemilità: giudizio della collettività sul vantaggio che beneficia

 l’individuo con il godimento del bene

utilità: giudizio dato dall’individuo che gode del bene

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azioni logiche: coincidenza valutazione personale e collettiva

 dell’utilità del prodotto, piena coincidenza tra utilità e ofemilità

(economia)

azioni non logiche: le persone tengono conto solo di parametri

 soggettivi (sociologia e psicologia, intervengono variabili come la

ricerca del consenso e dell’approvazione sociale)

derivazioni: giustificazioni razionali ai comportamenti irrazionali

 residui: istinto e sentimento che intervengono nel processo di

 scelta

- Keynes: centralità del consumo; legge psicologica fondamentale: il

consumatore se ha incertezza circa il futuro preferisce in parte

risparmiare, cosa che non è razionale;

il PIL dipende dalla domanda aggregata, data dalla somma di:

investimenti pubblici G e privati I e dai consumi, più questi sono alti più

una nazione è prospera, se diminuiscono gli investimenti privati occorre

aumentare i consumi C o gli investimenti pubblici I,

il consumo aumenta all’aumentare del reddito seppure in misura meno

che proporzionale, per cui per raggiungere l’equilibrio servono anche gli

investimenti pubblici; le sue teorie vengono usate dal governo degli Usa

per rispondere alla grande depressione del ’29, il consumo viene

percepito come un fatto etico per uscire dalla crisi, nasce in questo modo

per risposta politica, sociale e culturale la società dei consumi.

- Wiliamson: teoria dei costi di transazione: il consumatore ha una

razionalità limitata, non è in grado di valutare tutte le alternative e la

controparte è opportunista, i costi di transazione ci sono a causa di

questa razionalità limitata

Oltre la razionalità individuale:

- Simon:

razionalità limitata: l’individuo decide volta per volta, trascurando

 gli effetti che tale decisione possa avere su molti altri aspetti della

vita presente e futura, non esiste una sola funzione di utilità che

possa essere espressione di tutte le decisioni possibili

dell’individuo, questo comportamento consente la sopravvivenza in

un mondo complesso anche se le azioni non sono logiche, è un

modello di comportamento usato per decisioni poco importanti

razionalità intuitiva: euristiche di giudizio semplificate, il

 consumatore dà valore a un attributo piuttosto che ad un altro,

sceglie in modo semplificato, il pensiero si fonda su intuizioni,

contano le esperienze passate, riveste importanza il fattore

emozione che stabilisce una priorità tra i problemi dell’individuo

razionalità come adattamento evolutivo: solo quegli individui che si

 si adattano, che si comportano razionalmente, riusciranno a

sopravvivere

È la stabilità delle istituzioni che permette di prevedere le conseguenze

dei differenti comportamenti e aiuta gli individui ad agire razionalmente

- March, Olsen: razionalità a posteriori: il consumatore dà veste razionale

al suo comportamento emotivo dopo averlo compiuto, dando spiegazioni

plausibili, perché il processo decisionale è come un garbage can, in cui

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sono gettate alla rinfusa tutte le variabili interne ed esterne all’individuo,

per cui il comportamento dell’individuo è spesso dettato dal caso o da

fattori contingenti, da questo garbage can gli individui ricavano un ordine

logico che dà razionalità al comportamento

- Weick: sensemaking: attribuzione di senso al fare, costruisce intorno a

fattori di scelta una giustificazione di scelta

- Katona: psicologo sociale della Gestalt, ripropone la psicologia

economica, ovvero l’analisi psicologica dei processi economici; sua è la

distinzione micro/macroeconomia; esistono delle variabili interposte, non

immediatamente visibili: l’abitudine, la motivazione, l’organizzazione,

l’atteggiamento, tutte di stampo psicologico, che incidono sul

comportamento economico degli individui;

-ambiente oggettivo dove si verificano gli eventi

-ambiente soggettivo/comportamentistico, ciò che ciascun individuo

vede, sente, percepisce soggettivamente, che determina il

comportamento che porrà in atto;

il comportamento del consumatore è anche influenzato dal gruppo di

appartenenza o di riferimento che forniscono i modelli di comportamento;

un aumento del reddito comporta un aumento più che proporzionale dei

consumi e spesso l’aumento dei consumi precede l’aumento del reddito,

quando vi sia la sola aspettativa dell’aumento e l’individuo subisca il

fascino di modelli di consumo più costosi;

irrazionalità dei comportamenti di consumo a causa della ripetitività: i

consumatori sono irrazionali perché i comportamenti di consumo sono

routinari, abitudinari, se non messi in discussione a causa di fattori

esogeni, sono razionali quando devono comportarsi in modo innovativo,

quando la mancanza di esperienza rende imprevedibile e incerta la

situazione; la soddisfazione di bisogni presenti determina lo spendere, la

soddisfazione di bisogni futuri di risparmiare, da qui l’importanza della

prospettiva temporale nella valutazione delle decisioni economiche

(principio dell’immediatezza)

- Kanhemann, Thaler: cognitive bias e nudge theory: la mente umana è

cognitivamente progettata per non essere razionale, è progettata sulla

dimensione emotiva; studi: prendono i consumatori e li mettono in

situazioni di simulazione d’acquisto, davanti a due prodotti che

presentano lo stesso prezzo i consumatori scelgono il prodotto con la

scritta sconto; quando le informazioni sono troppe e ci sono troppe

alternative i consumatori regrediscono nel processo di scelta, aspettano

perché hanno paura di non fare la scelta giusta, hanno paura di pentirsi

dell’acquisto

Oltre il vincolo di bilancio (reddito disponibile):

- Duesemberry: i bisogni degli individui possono essere soddisfatti da un

certo numero di beni qualitativamente diversi ma esiste una scala di

preferenze condivisa dal gruppo di appartenenza o dall’intera società, il

consumo è un fenomeno sociale, dove le scelte individuali sono

ampiamente influenzate dai comportamenti degli altri, la soddisfazione

dipende anche dal confronto con il consumo dei vicini, quando il consumo

dei vicini aumenta, l’individuo cerca di aumentare le proprie spese per far

rimanere invariato il proprio soddisfacimento Prof. Arcidiacono 2017-2018

effetto dimostrativo, non importa il reddito preso da solo ma il

 gruppo sociale di riferimento, l’individuo auspica i modelli di

consumo di un certo gruppo sociale, vuole dimostrare di consumare

come il gruppo di riferimento, lo stimolo a modificare il proprio

livello di vita deriva dalle variazioni intervenute nei modelli di

consumo degli individui con cui si intrattengono rapporti sociali

effetto di trascinamento, se il reddito diminuisce il consumatore

 non varia subito il suo consumo perché si riferisce a un certo

gruppo sociale, solo dopo un certo periodo di tempo ridurrà il

consumo, il consumatore cerca di rimanere al livello di consumo più

alto raggiunto;

la diffusione dei modelli di consumo può avvenire anche per linee

orizzontali, cioè tra gruppi sociali posti allo stesso livello per ricchezza

e considerazione sociale, i comportamenti di ostentazione di ricchezza

sono rivolti verso i membri della propria classe sociale

- Becchetti: voto col portafoglio: consumatore/elettore dove la cabina

elettorale è il supermercato, acquistando si decide a quale movimento

politico si aderisce, sono i valori con cui il soggetto si identifica a

determinare le sue scelte

- Modigliani: piani temporali: contano le aspettative di reddito e di vita

delle persone piuttosto che il reddito reale, nel lungo periodo il rapporto

reddito consumo resta grossomodo costante, il consumo è risultato di

scelte individuali che tengono conto di piani temporali a lungo termine di

consumo e di risparmio

- Becker: bilanci tempo: le scelte dipendono dal tempo che si ha a

disposizione, nella valutazione del costo non c’è solo il prezzo e le

modello di Hotelling:

caratteristiche oggettive del bene; es è meglio

aprire dove ci sono gli altri competitors perché il consumatore va dove

c’è tanta offerta per ottimizzare il tempo

- Sen: capabilities: il benessere di un individuo non è dato

automaticamente dal suo livello di reddito ma dalla capability a esso

associata, dalla capacità di mobilitare risorse utili per ottenere beni e

servizi necessari alla sua soddisfazione; se il soggetto ha la capacità di

poter sopperire alla mancanza di reddito non soffrirà la povertà (es. neet

mantenuti dai genitori)

Critiche della sociologia all’economia:

L’economia:

-guarda a una società con scarsità di risorse e non a una società affluente

come quelle contemporanee

-non tiene conto del ruolo degli altri attori sociali oltre all’individuo

-non va oltre il concetto di scelta

-considera solo il bisogno come fattore determinante il consumo e non i

desideri, i capricci, i sogni

-considera le preferenze statiche, quando invece esse sono volatili (es. moda)

-considera prezzo e quantità inversamente proporzionali quando invece esiste

la selezione avversa

-non considera il comportamento routinario che non è razionale

-trascura i rapporti di potere/subordinazione rispetto all’offerta

Psicologia e consumi Prof. Arcidiacono 2017-2018

- Comportamentismo: schema comportamentale stimolo-risposta mediato

Pavlov,

dal rinforzo, esperimento sui cani: i cani secernono saliva quando

sentono il suono del campanello che preannuncia l’arrivo del cibo, la

risposta è condizionata ad uno stimolo neutro associato allo stimolo

originale, l’effetto si chiama riflesso condizionato, oggetto di studio della

psicologia sono i comportamenti osservabili, la mente non può essere

indagata perché non osservabile, il comportamento del consumatore è

concepito come un insieme di risposte ad una serie di stimoli ambientali,

gli studi si riferiscono all’efficacia dei vari stimoli commerciali e alle

prescrizioni relative all’utilizzo degli stessi, possibilità di condizionare e

manipolare il comportamento individuale attraverso un opportuno utilizzo

degli stimoli esterni, non studia le cause dei comportamenti, è stato

attenuato dal paradigma stimolo-interpretazione-risposta

Skinner: rinforzi: collanti dell’apprendimento, l’esperienza è il più potente

tra i rinforzi perché fissa un certo tipo di comportamento, positivo, fissa

in modo definitivo l’apprendimento in quanto la gratificazione che segue

una certa azione determina un’esperienza positiva che cementa il

comportamento, negativo, è l’eliminazione di un comportamento

indesiderato

- Psicologia della Gestalt (forma): analisi della percezione: primo momento

che ci mette in comunicazione con l’esterno,

Wertheimer: esperimento di appendere un certo numero di luci a un filo,

queste appaiono distinte se viste da vicine ma da una certa distanza

appaiono come un singolo filo di luce, quando si percepisce un oggetto

non si ha a che fare con un insieme di sensazioni frammentarie che sono

analizzate e poi riunite in una sintesi, ma si è di fronte ad un’unità

strutturata

Kholer: esperimento con le scimmie antropomorfe per la risoluzione di un

semplice problema, di raggiungere il cibo appeso a un soffitto usando

delle casse e una canna, la scimmia ha l’insight e ci riesce, non bastano

gli stimoli per risolvere un problema ma c’è bisogno della capacità di

problem solving;

-campo percettivo: convinzioni e immagini che l’individuo ha di sé, delle

sue aspettative e possibilità economiche, informazioni di cui dispone

-campo psicologico: risultato dell’interazione tra la psiche dell’individuo e

il contesto sociale

- Cognitivismo: come funziona il comportamento dell’individuo, focus sulle

euristiche di giudizio, modalità attraverso cui le info esterne vengono

recepite, elaborate ed utilizzate dall’individuo; la mente processa di

continuo le info provenienti dall’esterno, producendo info che si

traducono in rappresentazioni di conoscenza dotate di significato; il focus

dell’analisi è sui fattori soggettivi quali: aspirazioni, desideri, curiosità;

per le decisioni di acquisto si deve tenere sia conto degli input informativi

provenienti dall’ambiente, sia della struttura cognitiva individuale, con

particolare riferimento al rischio percepito che si scompone in rischio

funzionale, dipendente dalle caratteristiche e dalla performance del

prodotto e rischio psico-sociologico, effetti determinati dalla decisione

sull’autostima e sulla considerazione sociale dell’individuo;

individuazione e analisi degli atteggiamenti, insieme organizzato e

relativamente stabile di conoscenze, convinzioni, sentimenti e

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orientamenti di valore dei singoli individui, che definiscono modelli

generali di comportamento strutturati in uno stile di vita.

Meccanismi con cui la mente processa la scelta:

Ancoraggio: un elemento polarizza l’attenzione del consumatore,

o funge da ancora nel processo decisionale (es. 10% di grassi in

meno, 9.99€, ecc.)

Contesto: in cui si qualifica l’offerta, fondamentale il visual

o merchandising (es. posizione sullo scaffale)

Status quo: lo stato attuale è preferito ad alternative mai

o sperimentate, davanti a troppe alternative il consumatore è

avverso al rischio e rimane nel suo status quo, non è infatti in

grado di processare tutte le informazioni

- Psicoanalisi freudiana: dimensione dell’inconscio sui bisogni e sui

comportamenti di acquisto dei consumatori, che si sviluppa durante

l’infanzia col rapporto coi genitori e si affianca all’ego (consapevolezza,

coscienza, logica) e al super-io (morale), indagini qualitative su campioni

ristretti di consumatori, ricerche motivazionali, per analizzare le ragioni

sottostanti il comportamento di consumo, con riferimento alle tensioni

psicologiche individuali e ai modi di soluzione delle stesse

- Psicologia relazionale: attenzione alle relazioni sociali esistenti, analisi

degli effetti della comunicazione sui rapporti interpersonali e sui

comportamenti individuali e di gruppo, i comportamenti di consumo

vengono studiati facendo riferimento al significato comunicazionale dei

prodotti che può essere interpretato solamente all’interno di un

particolare sistema di relazione tra individui, gli oggetti sono dei media

comunicativi, hanno un significato simbolico, si può applicare agli oggetti

e ai comportamenti di consumo le stesse funzioni del linguaggio verbale,

schema di Jakobson; nei processi di influenza del consumatore un ruolo

fondamentale ha la comunicazione interpersonale , la cui capacità di

convinzione supera quella della pubblicit&a