Sociologia dei consumi

IL CONSUMATORE PRODUTTORE

Concetti chiave: fattori culturali, demercificazione, creatività, funzione

comunicativa dei beni, consumatori sono produser o prosumer

- Barthes: l’oggetto produce un senso che va oltre l’uso, esistono quattro

valorizzazioni dell’oggetto:

pratica, considera l’oggetto come strumento

o utopica, l’oggetto contribuisce a costruire l’identità della persona

o che lo sceglie

ludico-estetica, nega la funzione pratica per valorizzare qualità

o estetico-formali o legate alla sua utilizzabilità

critica, nega quella utopica per cui l’oggetto viene scelto per la sua

o convenienza e il giusto rapporto qualità-prezzo;

distinzione tra:

-costume, realtà sociale e istituzionale indipendente dall’individuo,

insieme di norme storicamente circoscritte da cui l’individuo trae il

proprio abito, significato

-abbigliamento, realtà individuale e atto del vestire, significante; la

moda si qualifica come un fatto di costume, chi adotta un certo tipo di

abbigliamento manifesta il suo rapporto con il costume, indica il grado

di integrazione dell’individuo rispetto alla società in cui vive; il

consumo di prodotti di moda richiede sollecitazioni retoriche che

persuadano all’acquisto e quindi occorre che la moda diventi moda

scritta, cioè pubblicità, riviste, chiacchiera

nevrosi della moda: la moda è sfida al senso di annientamento che

pervade l’esistenza umana, si sa che dopo una moda ne verrà

un’altra, la moda offre il piacere dell’immortalità e dell’ubiquità

- Di Nallo, Hoshino: la grammatica delle cose, i beni sono organizzati in un

sistema o network:

beni guida, utilizzabili solo all’interno di quel sistema

o beni satellite, utilizzabili anche in sistemi simili

o beni utilizzabili in qualsiasi sistema

o

effetto Diderot: ogni sistema rappresenta un’unità integrata, nel

momento in cui viene introdotto un nuovo oggetto o sostituito uno

vecchio, è necessario ripristinare la coerenza sistemica originaria

Hoshino: ogni merce può essere scomposta in:

significanti, elementi tangibili e concretamente osservabili (design,

o materiali, ecc.)

significati di tipo denotativo, aspetti superficiali, tecnologici e

o funzionali della merce, che rispondono ai bisogni fisici dell’individuo

significati di tipo connotativo, aspetti più profondi e immateriali

o che rispondono ai bisogni psicologici e sociali.

Gli oggetti agiscono sul piano del “far fare” che ha effetti sul piano

interoggettivo e del “far essere” che ha effetti sul piano

intersoggettivo.

- Semprini: cinque approcci all’analisi semiotica degli oggetti: contestuale,

immanente, intersoggettivo, interoggettivo, socio-semiotico

Prof. Arcidiacono 2017-2018

- Douglas, Isherwood: il mondo delle cose, il consumo è una semantica e le

merci un linguaggio, beni barriere e ponti che sottolineano differenze o

comunicano alleanze, il consumatore attraverso i beni costruisce una

propria classificazione del mondo dando luogo a forme di comunicazione

non verbale e fornendo base materiale alle proprie categorie concettuali

e culturali; i beni sono mezzi simbolici di classificazione del mondo e di

comunicazione non verbale; il consumatore è alla ricerca di un’identità da

comunicare a sé stesso e agli altri;

enciclopedie semantiche, insieme di significati associati all’uso di un

prodotto, sistema di conoscenze e di attribuzioni di significati che

comprende e organizza al suo interno numerosi elementi: significati

culturali, interpretazioni, definizioni, giudizi, ideologie, ecc., alla sua

produzione, elaborazione, diffusione e condivisione contribuiscono tutte

le forme di socializzazione tra cui la pubblicità

- Baudrillard: un nuovo linguaggio basato sul consumo, il sistema degli

oggetti è un linguaggio, di cui le persone si servono per comunicare tra

loro, i beni sono dei segni, hanno funzione comunicativa, hanno un valore

simbolico, lo stile di vita non è definito dal mero possesso di un bene ma

da come questo è utilizzato insieme ad altri, non è possibile ricondurre

all’interno di una singola classe sociale i singoli comportamenti

d’acquisto o di utilizzo dei beni; il valore della classe sociale si

ridimensiona nella società attuale; il linguaggio basato sul consumo è

linguaggio impoverito, lessico senza sintassi, povero e condizionato dalla

società; i beni passano da un significato di status symbol a quello di

style symbol, che comunicano non la ricchezza ma lo stile di vita degli

individui;

sottoconsumo ostentativo: i consumatori premium scelgono la semplicità,

“less is more”, beni con un costo relativamente basso, ma in grado di

segnalare e comunicare doti di raffinatezza e di gusto, ci si distingue non

attraverso il valore dei beni posseduti ma attraverso la riduzione dei

consumi, il fine di questo comportamento rimane quello di distinguersi,

understatement; è un lusso in più, un surplus di ostentazione che si

manifesta nel suo contrario;

obsolescenza programmata del valore simbolico: nel momento in cui il

potere comunicativo del bene si esaurisce esso diventa obsoleto, bisogna

fare in modo che gli oggetti vengano sostituiti quando ancora

pienamente funzionali, perché hanno perso la capacità di comunicare

significati adeguati per la persona che li possiede;

gioco della moda: si realizza su ciò che i beni hanno di superfluo e

decorativo, gli oggetti della moda sono ricercati per la loro capacità di

differenziazione sociale, di attribuire prestigio a individui medi che hanno

fatto del kitsch (oggetti pseudo artistici di cattivo gusto e copie riprodotte

di oggetti di stile) il loro segno distintivo;

la pubblicità è lo strumento attraverso cui la società si omogeneizza in

conformità alla logica della moda, essa ha una funzione extraeconomica:

rappresentazione dell’opulenza, un’offerta con parvenza di gratuità, la

sua apparenza di servizio positivo e disinteressato ha lo scopo di ricucire i

rapporti conflittuali, maschera la competizione producendo conformismo,

il modello di vita presentato nelle pubblicità è quello delle classi egemoni;

frammentazione dell’identità e immagine frammentata del mondo e

dell’uomo: confezionata dai mass media, che trasformano il mondo in

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una serie di pseudoeventi di natura spettacolare, il tempo diventa una

successione di eventi non correlati tra loro

- De Certau: un antropologo con sguardo sociale, uso e consumo non sono

modi di fare passivi, anzi, le persone prendono la parola in questo modo;

creatività quotidiana, ci si rifiuta all’idea di standardizzarsi a un prodotto,

si attuano delle procedure minuscole di antidisciplina che non

capitalizzano; formalità delle pratiche, fare le cose a regola d’arte,

eccellere nelle regole di quella pratica, testimonia che esiste un insieme

di regole non scritte, il consumo è una resistenza, si possono sovvertire le

regole, le pratiche di consumo quotidiane spesso si rivoltano a certe

regole, sono ritualizzate ma ciascun individuo può resistere a queste

pratiche

- Toffler: prosumer, un nuovo modello di consumo in cui i confini

tradizionali impresa e consumatore non sono più rigidi, egli rende note le

proprie aspettative e lamentele attraverso i canali messi a disposizione,

contribuendo attivamente al miglioramento e all’innovazione

dell’azienda, che lo considera una risorsa quasi assimilabile alla sua forza

lavoro, il cliente accetta questa partecipazione se si traduce in benefici

- Campell: consumatore artigianale, consumatore attivo e critico proteso a

un processo di demercificazione che riassembla creativamente le parti

acquistate e le umanizza al fine di affermare sé stesso (es. fai da te)

- Zorino: consum-attore, dimensione di co-imprenditorialità con l’impresa e

capacità di mobilitazione in senso critico

- Becchetti: “bag shop power”, voto con portafoglio, acquistando un

prodotto invece che un altro si può esprimere il gradimento rispetto a

un’impresa

- Citizen consumer: cittadino consumatore, riconquista della sovranità da

parte del consumatore post moderno, idea di cittadinanza attiva per il

raggiungimento del benessere comune, diritto al coinvolgimento nel

sistema produttivo, dovere a consumare responsabilmente, a informarsi,

a conoscere i propri diritti e contribuire al benessere della comunità

Profilo: individuo con status medio-alto, di professione qualificata, vive in

città, ha piccola famiglia, non interessato allo shopping, attratto dagli

attributi funzionali dei prodotti, soprattutto donne

1.-cipputi: uomini adulti, vivono in città di media grandezza, di

scolarizzazione non troppo elevata, reddito medio basso, risparmiosi,

impegnati nel sociale, di sinistra

-progressisti: giovani dei grandi centri urbani, reddito e scolarizzazione

elevati, poco politicizzati, attenzione alla sfera intima e privata, alta

propensione al consumo

2.-estranei: privi di qualsiasi consapevolezza critica, incuriositi o attratti

dalla diversità

-clienti tipo: impegnati/giovani responsabili:

piena consapevolezza critica,

studenti o impiegati precari divisi tra botteghe cees e hard discount,

benestanti sensibili: adulti con vita familiare e lavorativa stabile,

cattolici inseriti: bio:

comprano alcuni beni specifici, cees cattolico, stile

di vita ispirato alla naturalità

Limiti della consumer citizeneship:

-in rete c’è di tutto, fonti vere e false, aggiornate e non, il livello di

alfabetizzazione digitale è basso, rischio di violazione dei dati

-overload informativo e contesto di iper offerta

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-gap fra dichiarato e reale comportamento di acquisto

-consumo atto banale e routinario

-la criticità è spesso una moda e non un progetto

-le diverse forme di consumo critico possono essere in conflitto tra loro

-i consumatori cittadini non formano una massa critica omogenea

CONSUMERISM:

- “Azione dei consumatori in difesa dei propri interessi”: consumerismo

- “Tendenza all’eccessivo materialismo”: consumismo

Consumerismo ha sia una valenza difensiva, finalizzata alla protezione del

consumatore che organizza una pressione economica, morale e legale

sull’impresa, sia una valenza proattiva, politica, come forma di partecipazione

attiva dell’individuo all’interesse generale a partire dalle quotidiane scelte di

consumo

dimensione individuale: singoli comportamenti d’acquisto

o dimensione collettiva: aggregazioni di consu