Sociologia dei consumi

Prof. Arcidiacono 2017-2018: dispensa di sociologia dei consumi

Teorie sul consumo

• Consumatore sovrano: Isolato, ha potere, autonomo, razionale, perfettamente informato, protagonista delle sue scelte
• Consumatore produttore: Coordinato, ha potere, costruttore autonomo di significato, consumo come comunicazione coerente, creativo, demercificazione
• Consumatore alienato: Isolato e subordinato, schiavo del mercato, subordinato alla produzione, vittima delle sue scelte, compulsivo, irrazionale, manipolato, il consumo allontana dalla vita sociale
• Consumatore acquisitivo: Coordinato, subordinato, scalabilità dell'agerarchia sociale, ambizioso e invidioso, contano le mode, è selettivo, complice dell’offerta

Economia e consumi

Economisti classici: Smith: il fine ultimo dell’economia è il consumo; Ricardo: nessuno produce se non allo scopo di consumare e di vendere; parlano dell’importanza del consumo ma di fatto lo subordinano alla produzione.

Marginalisti (Menger, Jevons, Walras, Marshall, Pareto ecc.): fine ‘800, sovranità del consumatore: è la domanda, sono i bisogni del consumatore a creare l’offerta, è concetto più teorico che sostanziale, fondamenti della sovranità:

• Processo di scelta atomizzato
• Preferenze statiche e coerenti
• No asimmetrie informative e di potere, no costi di transazione, totale trasparenza

Razionalità (homo oeconomicus): l’individuo considera tutte le alternative e le ordina secondo le sue preferenze in modo da avere massima utilità, compara le scelte tenendo conto anche delle possibili conseguenze, sceglie;

• Legge della domanda, rapporto inversamente proporzionale tra prezzo e quantità;
• Legge dell’utilità marginale decrescente: maggiore è la quantità di un bene posseduto minore è la quantità di denaro che si è disposti a pagare per ottenerne un’unità aggiuntiva;
• Legge dei rendimenti decrescenti: un fattore di produzione è un imperfetto sostituto di un altro
• Limite: reddito disponibile

Teorie specifiche

1. Walras: Teoria dell’equilibrio economico: prezzi e salari lasciati al libero gioco di mercato giungono in una posizione di equilibrio, dal momento che ogni individuo sceglie in modo razionale le soluzioni più soddisfacenti, la somma degli equilibri crea un equilibrio economico generale senza l’intervento di alcuna forza esterna.

2. Pareto: L’utilità può essere misurata solo in senso ordinale; razionalità è adeguatezza dei mezzi per raggiungere un determinato obiettivo, ma l’individuo spesso agisce senza razionalità, in modo non logico.

• Ofemilità: giudizio della collettività sul vantaggio che beneficia l’individuo con il godimento del bene
• Utilità: giudizio dato dall’individuo che gode del bene

Azioni logiche: coincidenza valutazione personale e collettiva dell’utilità del prodotto, piena coincidenza tra utilità e ofemilità (economia)

Azioni non logiche: le persone tengono conto solo di parametri soggettivi (sociologia e psicologia, intervengono variabili come la ricerca del consenso e dell’approvazione sociale)

• Derivazioni: giustificazioni razionali ai comportamenti irrazionali
• Residui: istinto e sentimento che intervengono nel processo di scelta

Keynes: Centralità del consumo; legge psicologica fondamentale: il consumatore se ha incertezza circa il futuro preferisce in parte risparmiare, cosa che non è razionale; il PIL dipende dalla domanda aggregata, data dalla somma di: investimenti pubblici G e privati I e dai consumi, più questi sono alti più una nazione è prospera, se diminuiscono gli investimenti privati occorre aumentare i consumi C o gli investimenti pubblici I, il consumo aumenta all’aumentare del reddito seppure in misura meno che proporzionale, per cui per raggiungere l’equilibrio servono anche gli investimenti pubblici; le sue teorie vengono usate dal governo degli USA per rispondere alla grande depressione del ’29, il consumo viene percepito come un fatto etico per uscire dalla crisi, nasce in questo modo per risposta politica, sociale e culturale la società dei consumi.

Williamson: Teoria dei costi di transazione: il consumatore ha una razionalità limitata, non è in grado di valutare tutte le alternative e la controparte è opportunista, i costi di transazione ci sono a causa di questa razionalità limitata.

Oltre la razionalità individuale

Simon: Razionalità limitata: l’individuo decide volta per volta, trascurando gli effetti che tale decisione possa avere su molti altri aspetti della vita presente e futura, non esiste una sola funzione di utilità che possa essere espressione di tutte le decisioni possibili dell’individuo, questo comportamento consente la sopravvivenza in un mondo complesso anche se le azioni non sono logiche, è un modello di comportamento usato per decisioni poco importanti.

• Razionalità intuitiva: euristiche di giudizio semplificate, il consumatore dà valore a un attributo piuttosto che ad un altro, sceglie in modo semplificato, il pensiero si fonda su intuizioni, contano le esperienze passate, riveste importanza il fattore emozione che stabilisce una priorità tra i problemi dell’individuo.
• Razionalità come adattamento evolutivo: solo quegli individui che si adattano, che si comportano razionalmente, riusciranno a sopravvivere

È la stabilità delle istituzioni che permette di prevedere le conseguenze dei differenti comportamenti e aiuta gli individui ad agire razionalmente.

March, Olsen: Razionalità a posteriori: il consumatore dà veste razionale al suo comportamento emotivo dopo averlo compiuto, dando spiegazioni plausibili, perché il processo decisionale è come un garbage can, in cui sono gettate alla rinfusa tutte le variabili interne ed esterne all’individuo, per cui il comportamento dell’individuo è spesso dettato dal caso o da fattori contingenti, da questo garbage can gli individui ricavano un ordine logico che dà razionalità al comportamento.

Weick: Sensemaking: attribuzione di senso al fare, costruisce intorno a fattori di scelta una giustificazione di scelta.

Katona: Psicologo sociale della Gestalt, ripropone la psicologia economica, ovvero l’analisi psicologica dei processi economici; sua è la distinzione micro/macroeconomia; esistono delle variabili interposte, non immediatamente visibili: l’abitudine, la motivazione, l’organizzazione, l’atteggiamento, tutte di stampo psicologico, che incidono sul comportamento economico degli individui;

• Ambiente oggettivo dove si verificano gli eventi
• Ambiente soggettivo/comportamentistico, ciò che ciascun individuo vede, sente, percepisce soggettivamente, che determina il comportamento che porrà in atto;

Il comportamento del consumatore è anche influenzato dal gruppo di appartenenza o di riferimento che forniscono i modelli di comportamento; un aumento del reddito comporta un aumento più che proporzionale dei consumi e spesso l’aumento dei consumi precede l’aumento del reddito, quando vi sia la sola aspettativa dell’aumento e l’individuo subisca il fascino di modelli di consumo più costosi; irrazionalità dei comportamenti di consumo a causa della ripetitività: i consumatori sono irrazionali perché i comportamenti di consumo sono routinari, abitudinari, se non messi in discussione a causa di fattori esogeni, sono razionali quando devono comportarsi in modo innovativo, quando la mancanza di esperienza rende imprevedibile e incerta la situazione; la soddisfazione di bisogni presenti determina lo spendere, la soddisfazione di bisogni futuri di risparmiare, da qui l’importanza della prospettiva temporale nella valutazione delle decisioni economiche (principio dell’immediatezza).

Kahneman, Thaler: Cognitive bias e nudge theory: la mente umana è cognitivamente progettata per non essere razionale, è progettata sulla dimensione emotiva; studi: prendono i consumatori e li mettono in situazioni di simulazione d’acquisto, davanti a due prodotti che presentano lo stesso prezzo i consumatori scelgono il prodotto con la scritta sconto; quando le informazioni sono troppe e ci sono troppe alternative i consumatori regrediscono nel processo di scelta, aspettano perché hanno paura di non fare la scelta giusta, hanno paura di pentirsi dell’acquisto.

Oltre il vincolo di bilancio (reddito disponibile)

Duesenberry: I bisogni degli individui possono essere soddisfatti da un certo numero di beni qualitativamente diversi ma esiste una scala di preferenze condivisa dal gruppo di appartenenza o dall’intera società, il consumo è un fenomeno sociale, dove le scelte individuali sono ampiamente influenzate dai comportamenti degli altri, la soddisfazione dipende anche dal confronto con il consumo dei vicini, quando il consumo dei vicini aumenta, l’individuo cerca di aumentare le proprie spese per far rimanere invariato il proprio soddisfacimento.

• Effetto dimostrativo: non importa il reddito preso da solo ma il gruppo sociale di riferimento, l’individuo auspica i modelli di consumo di un certo gruppo sociale, vuole dimostrare di consumare come il gruppo di riferimento, lo stimolo a modificare il proprio livello di vita deriva dalle variazioni intervenute nei modelli di consumo degli individui con cui si intrattengono rapporti sociali.
• Effetto di trascinamento: se il reddito diminuisce il consumatore non varia subito il suo consumo perché si riferisce a un certo gruppo sociale, solo dopo un certo periodo di tempo ridurrà il consumo, il consumatore cerca di rimanere al livello di consumo più alto raggiunto;

La diffusione dei modelli di consumo può avvenire anche per linee orizzontali, cioè tra gruppi sociali posti allo stesso livello per ricchezza e considerazione sociale; i comportamenti di ostentazione di ricchezza sono rivolti verso i membri della propria classe sociale.

Becchetti: Voto col portafoglio: consumatore/elettore dove la cabina elettorale è il supermercato, acquistando si decide a quale movimento politico si aderisce, sono i valori con cui il soggetto si identifica a determinare le sue scelte.

Modigliani: Piani temporali: contano le aspettative di reddito e di vita delle persone piuttosto che il reddito reale, nel lungo periodo il rapporto reddito-consumo resta grossomodo costante, il consumo è risultato di scelte individuali che tengono conto di piani temporali a lungo termine di consumo e di risparmio.

Becker: Bilanci tempo: le scelte dipendono dal tempo che si ha a disposizione, nella valutazione del costo non c’è solo il prezzo.

Sen: Capabilities: il benessere di un individuo non è dato automaticamente dal suo livello di reddito ma dalla capability a esso associata, dalla capacità di mobilitare risorse utili per ottenere beni e servizi necessari alla sua soddisfazione; se il soggetto ha la capacità di poter sopperire alla mancanza di reddito non soffrirà la povertà (es. neet mantenuti dai genitori).

Critiche della sociologia all’economia

L’economia:

• Guarda a una società con scarsità di risorse e non a una società affluente come quelle contemporanee
• Non tiene conto del ruolo degli altri attori sociali oltre all’individuo
• Non va oltre il concetto di scelta
• Considera solo il bisogno come fattore determinante il consumo e non i desideri, i capricci, i sogni
• Considera le preferenze statiche, quando invece esse sono volatili (es. moda)
• Considera prezzo e quantità inversamente proporzionali quando invece esiste la selezione avversa
• Non considera il comportamento routinario che non è razionale
• Tralascia i rapporti di potere/subordinazione rispetto all’offerta

Psicologia e consumi

Comportamentismo: Schema comportamentale stimolo-risposta mediato dal rinforzo, esperimento sui cani di Pavlov: i cani secernono saliva quando sentono il suono del campanello che preannuncia l’arrivo del cibo, la risposta è condizionata a uno stimolo neutro associato allo stimolo originale, l’effetto si chiama riflesso condizionato, oggetto di studio della psicologia sono i comportamenti osservabili, la mente non può essere indagata perché non osservabile; il comportamento del consumatore è concepito come un insieme di risposte a una serie di stimoli ambientali, gli studi si riferiscono all’efficacia dei vari stimoli commerciali e alle prescrizioni relative all’utilizzo degli stessi, possibilità di condizionare e manipolare il comportamento individuale attraverso un opportuno utilizzo degli stimoli esterni, non studia le cause dei comportamenti, è stato attenuato dal paradigma stimolo-interpretazione-risposta. Skinner: rinforzi: collanti dell’apprendimento, l’esperienza è il più potente tra i rinforzi perché fissa un certo tipo di comportamento, positivo, fissa in modo definitivo l’apprendimento in quanto la gratificazione che segue una certa azione determina un’esperienza positiva che cementa il comportamento, negativo, è l’eliminazione di un comportamento indesiderato.

Psicologia della Gestalt (forma): Analisi della percezione: primo momento che ci mette in comunicazione con l’esterno. Wertheimer: esperimento di appendere un certo numero di luci a un filo, queste appaiono distinte se viste da vicine ma da una certa distanza appaiono come un singolo filo di luce, quando si percepisce un oggetto non si ha a che fare con un insieme di sensazioni frammentarie che sono analizzate e poi riunite in una sintesi, ma si è di fronte a un’unità strutturata.

Kholer: esperimento con le scimmie antropomorfe per la risoluzione di un semplice problema, di raggiungere il cibo appeso a un soffitto usando delle casse e una canna, la scimmia ha l’insight e ci riesce, non bastano gli stimoli per risolvere un problema ma c’è bisogno della capacità di problem solving;

• Campo percettivo: convinzioni e immagini che l’individuo ha di sé, delle sue aspettative e possibilità economiche, informazioni di cui dispone
• Campo psicologico: risultato dell’interazione tra la psiche dell’individuo e il contesto sociale

Cognitivismo: Come funziona il comportamento dell’individuo, focus sulle euristiche di giudizio, modalità attraverso cui le informazioni esterne vengono recepite, elaborate ed utilizzate dall’individuo; la mente processa di continuo le info provenienti dall’esterno, producendo info che si traducono in rappresentazioni di conoscenza dotate di significato; il focus dell’analisi è sui fattori soggettivi quali: aspirazioni, desideri, curiosità; per le decisioni di acquisto si deve tenere sia conto degli input informativi provenienti dall’ambiente, sia della struttura cognitiva individuale, con particolare riferimento al rischio percepito che si scompone in rischio funzionale, dipendente dalle caratteristiche e dalla performance del prodotto e rischio psico-sociologico, effetti determinati dalla decisione sull’autostima e sulla considerazione sociale dell’individuo; individuazione e analisi degli atteggiamenti, insieme organizzato e relativamente stabile di conoscenze, convinzioni, sentimenti e orientamenti di valore dei singoli individui, che definiscono modelli generali di comportamento strutturati in uno stile di vita.

Meccanismi con cui la mente processa la scelta

• Ancoraggio: un elemento polarizza l’attenzione del consumatore, funge da ancora nel processo decisionale (es. 10% di grassi in meno, 9.99€)
• Contesto: in cui si qualifica l’offerta, fondamentale il visual merchandising (es. posizione sullo scaffale)
• Status quo: lo stato attuale è preferito ad alternative mai sperimentate, davanti a troppe alternative il consumatore è avverso al rischio e rimane nel suo status quo, non è infatti in grado di processare tutte le informazioni

Psicoanalisi freudiana: Dimensione dell’inconscio sui bisogni e sui comportamenti di acquisto dei consumatori, che si sviluppa durante l’infanzia col rapporto coi genitori e si affianca all’ego (consapevolezza, coscienza, logica) e al super-io (morale), indagini qualitative su campioni ristretti di consumatori, ricerche motivazionali, per analizzare le ragioni sottostanti il comportamento di consumo, con riferimento alle tensioni psicologiche individuali e ai modi di soluzione delle stesse.

Psicologia relazionale: Attenzione alle relazioni sociali esistenti, analisi degli effetti della comunicazione sui rapporti interpersonali e sui comportamenti individuali e di gruppo, i comportamenti di consumo vengono studiati facendo riferimento al significato comunicazionale dei prodotti che può essere interpretato solamente all’interno di un particolare sistema di relazione tra individui, gli oggetti sono dei media comunicativi, hanno un significato simbolico, si può applicare agli oggetti e ai comportamenti di consumo le stesse funzioni del linguaggio verbale, schema di Jakobson; nei processi di influenza del consumatore un ruolo fondamentale ha la comunicazione interpersonale, la cui capacità di convinzione supera quella della pubblicità.