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Prof. Arcidiacono 2017-2018

DISPENSA DI SOCIOLOGIA DEI CONSUMI

Teorie sul consumo

- Consumatore sovrano: isolato, ha potere, autonomo, razionale,

perfettamente informato, protagonista delle sue scelte

- Consumatore produttore: coordinato, ha potere, costruttore autonomo di

significato, consumo come comunicazione coerente, creativo,

demercificazione

- Consumatore alienato: isolato e subordinato, schiavo del mercato,

subordinato alla produzione, vittima delle sue scelte, compulsivo,

irrazionale, manipolato, il consumo allontana dalla vita sociale

- Consumatore acquisitivo: coordinato, subordinato, scalabilità della

gerarchia sociale, ambizioso e invidioso, contano le mode, è selettivo,

complice dell’offerta

Economia e consumi

- Economisti classici: Smith: il fine ultimo dell’economia è il consumo;

Ricardo: nessuno produce se non allo scopo di consumare e di vendere;

parlano dell’importanza del consumo ma di fatto lo subordinano alla

produzione

- Marginalisti (Menger, Jevons, Walras, Marshall, Pareto ecc.): fine ‘800,

sovranità del consumatore: è la domanda, sono i bisogni del consumatore

a creare l’offerta, è concetto più teorico che sostanziale, fondamenti della

sovranità:

Processo di scelta atomizzato

 Preferenze statiche e coerenti

 No asimmetrie informative e di potere, no costi di transazione,

 totale trasparenza

Razionalità (homo oeconomicus): l’individuo considera tutte le

 alternative e le ordina secondo le sue preferenze in modo da avere

massima utilità, compara le scelte tenendo conto anche delle

possibili conseguenze, sceglie;

legge della domanda, rapporto inversamente proporzionale tra

 prezzo e quantità;

legge dell’utilità marginale decrescente: maggiore è la quantità di

 un bene posseduto minore è la quantità di denaro che si è disposti

a pagare per ottenerne un’unità aggiuntiva;

legge dei rendimenti decrescenti: un fattore di produzione è un

 imperfetto sostituto di un altro

limite: reddito disponibile

1. Walras: teoria dell’equilibrio economico: prezzi e salari lasciati al libero

gioco di mercato giungono in una posizione di equilibrio, dal momento

che ogni individuo sceglie in modo razionale le soluzioni più

soddisfacenti, la somma degli equilibri crea un equilibrio economico

generale senza l’intervento di alcuna forza esterna

2. Pareto: l’utilità può essere misurata solo in senso ordinale; razionalità è

adeguatezza dei mezzi per raggiungere un determinato obiettivo, ma

l’individuo spesso agisce senza razionalità, in modo non logico;

ofemilità: giudizio della collettività sul vantaggio che beneficia

 l’individuo con il godimento del bene

utilità: giudizio dato dall’individuo che gode del bene

 Prof. Arcidiacono 2017-2018

azioni logiche: coincidenza valutazione personale e collettiva

 dell’utilità del prodotto, piena coincidenza tra utilità e ofemilità

(economia)

azioni non logiche: le persone tengono conto solo di parametri

 soggettivi (sociologia e psicologia, intervengono variabili come la

ricerca del consenso e dell’approvazione sociale)

derivazioni: giustificazioni razionali ai comportamenti irrazionali

 residui: istinto e sentimento che intervengono nel processo di

 scelta

- Keynes: centralità del consumo; legge psicologica fondamentale: il

consumatore se ha incertezza circa il futuro preferisce in parte

risparmiare, cosa che non è razionale;

il PIL dipende dalla domanda aggregata, data dalla somma di:

investimenti pubblici G e privati I e dai consumi, più questi sono alti più

una nazione è prospera, se diminuiscono gli investimenti privati occorre

aumentare i consumi C o gli investimenti pubblici I,

il consumo aumenta all’aumentare del reddito seppure in misura meno

che proporzionale, per cui per raggiungere l’equilibrio servono anche gli

investimenti pubblici; le sue teorie vengono usate dal governo degli Usa

per rispondere alla grande depressione del ’29, il consumo viene

percepito come un fatto etico per uscire dalla crisi, nasce in questo modo

per risposta politica, sociale e culturale la società dei consumi.

- Wiliamson: teoria dei costi di transazione: il consumatore ha una

razionalità limitata, non è in grado di valutare tutte le alternative e la

controparte è opportunista, i costi di transazione ci sono a causa di

questa razionalità limitata

Oltre la razionalità individuale:

- Simon:

razionalità limitata: l’individuo decide volta per volta, trascurando

 gli effetti che tale decisione possa avere su molti altri aspetti della

vita presente e futura, non esiste una sola funzione di utilità che

possa essere espressione di tutte le decisioni possibili

dell’individuo, questo comportamento consente la sopravvivenza in

un mondo complesso anche se le azioni non sono logiche, è un

modello di comportamento usato per decisioni poco importanti

razionalità intuitiva: euristiche di giudizio semplificate, il

 consumatore dà valore a un attributo piuttosto che ad un altro,

sceglie in modo semplificato, il pensiero si fonda su intuizioni,

contano le esperienze passate, riveste importanza il fattore

emozione che stabilisce una priorità tra i problemi dell’individuo

razionalità come adattamento evolutivo: solo quegli individui che si

 si adattano, che si comportano razionalmente, riusciranno a

sopravvivere

È la stabilità delle istituzioni che permette di prevedere le conseguenze

dei differenti comportamenti e aiuta gli individui ad agire razionalmente

- March, Olsen: razionalità a posteriori: il consumatore dà veste razionale

al suo comportamento emotivo dopo averlo compiuto, dando spiegazioni

plausibili, perché il processo decisionale è come un garbage can, in cui

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sono gettate alla rinfusa tutte le variabili interne ed esterne all’individuo,

per cui il comportamento dell’individuo è spesso dettato dal caso o da

fattori contingenti, da questo garbage can gli individui ricavano un ordine

logico che dà razionalità al comportamento

- Weick: sensemaking: attribuzione di senso al fare, costruisce intorno a

fattori di scelta una giustificazione di scelta

- Katona: psicologo sociale della Gestalt, ripropone la psicologia

economica, ovvero l’analisi psicologica dei processi economici; sua è la

distinzione micro/macroeconomia; esistono delle variabili interposte, non

immediatamente visibili: l’abitudine, la motivazione, l’organizzazione,

l’atteggiamento, tutte di stampo psicologico, che incidono sul

comportamento economico degli individui;

-ambiente oggettivo dove si verificano gli eventi

-ambiente soggettivo/comportamentistico, ciò che ciascun individuo

vede, sente, percepisce soggettivamente, che determina il

comportamento che porrà in atto;

il comportamento del consumatore è anche influenzato dal gruppo di

appartenenza o di riferimento che forniscono i modelli di comportamento;

un aumento del reddito comporta un aumento più che proporzionale dei

consumi e spesso l’aumento dei consumi precede l’aumento del reddito,

quando vi sia la sola aspettativa dell’aumento e l’individuo subisca il

fascino di modelli di consumo più costosi;

irrazionalità dei comportamenti di consumo a causa della ripetitività: i

consumatori sono irrazionali perché i comportamenti di consumo sono

routinari, abitudinari, se non messi in discussione a causa di fattori

esogeni, sono razionali quando devono comportarsi in modo innovativo,

quando la mancanza di esperienza rende imprevedibile e incerta la

situazione; la soddisfazione di bisogni presenti determina lo spendere, la

soddisfazione di bisogni futuri di risparmiare, da qui l’importanza della

prospettiva temporale nella valutazione delle decisioni economiche

(principio dell’immediatezza)

- Kanhemann, Thaler: cognitive bias e nudge theory: la mente umana è

cognitivamente progettata per non essere razionale, è progettata sulla

dimensione emotiva; studi: prendono i consumatori e li mettono in

situazioni di simulazione d’acquisto, davanti a due prodotti che

presentano lo stesso prezzo i consumatori scelgono il prodotto con la

scritta sconto; quando le informazioni sono troppe e ci sono troppe

alternative i consumatori regrediscono nel processo di scelta, aspettano

perché hanno paura di non fare la scelta giusta, hanno paura di pentirsi

dell’acquisto

Oltre il vincolo di bilancio (reddito disponibile):

- Duesemberry: i bisogni degli individui possono essere soddisfatti da un

certo numero di beni qualitativamente diversi ma esiste una scala di

preferenze condivisa dal gruppo di appartenenza o dall’intera società, il

consumo è un fenomeno sociale, dove le scelte individuali sono

ampiamente influenzate dai comportamenti degli altri, la soddisfazione

dipende anche dal confronto con il consumo dei vicini, quando il consumo

dei vicini aumenta, l’individuo cerca di aumentare le proprie spese per far

rimanere invariato il proprio soddisfacimento Prof. Arcidiacono 2017-2018

effetto dimostrativo, non importa il reddito preso da solo ma il

 gruppo sociale di riferimento, l’individuo auspica i modelli di

consumo di un certo gruppo sociale, vuole dimostrare di consumare

come il gruppo di riferimento, lo stimolo a modificare il proprio

livello di vita deriva dalle variazioni intervenute nei modelli di

consumo degli individui con cui si intrattengono rapporti sociali

effetto di trascinamento, se il reddito diminuisce il consumatore

 non varia subito il suo consumo perché si riferisce a un certo

gruppo sociale, solo dopo un certo periodo di tempo ridurrà il

consumo, il consumatore cerca di rimanere al livello di consumo più

alto raggiunto;

la diffusione dei modelli di consumo può avvenire anche per linee

orizzontali, cioè tra gruppi sociali posti allo stesso livello per ricchezza

e considerazione sociale, i comportamenti di ostentazione di ricchezza

sono rivolti verso i membri della propria classe sociale

- Becchetti: voto col portafoglio: consumatore/elettore dove la cabina

elettorale è il supermercato, acquistando si decide a quale movimento

politico si aderisce, sono i valori con cui il soggetto si identifica a

determinare le sue scelte

- Modigliani: piani temporali: contano le aspettative di reddito e di vita

delle persone piuttosto che il reddito reale, nel lungo periodo il rapporto

reddito consumo resta grossomodo costante, il consumo è risultato di

scelte individuali che tengono conto di piani temporali a lungo termine di

consumo e di risparmio

- Becker: bilanci tempo: le scelte dipendono dal tempo che si ha a

disposizione, nella valutazione del costo non c’è solo il prezzo e le

modello di Hotelling:

caratteristiche oggettive del bene; es è meglio

aprire dove ci sono gli altri competitors perché il consumatore va dove

c’è tanta offerta per ottimizzare il tempo

- Sen: capabilities: il benessere di un individuo non è dato

automaticamente dal suo livello di reddito ma dalla capability a esso

associata, dalla capacità di mobilitare risorse utili per ottenere beni e

servizi necessari alla sua soddisfazione; se il soggetto ha la capacità di

poter sopperire alla mancanza di reddito non soffrirà la povertà (es. neet

mantenuti dai genitori)

Critiche della sociologia all’economia:

L’economia:

-guarda a una società con scarsità di risorse e non a una società affluente

come quelle contemporanee

-non tiene conto del ruolo degli altri attori sociali oltre all’individuo

-non va oltre il concetto di scelta

-considera solo il bisogno come fattore determinante il consumo e non i

desideri, i capricci, i sogni

-considera le preferenze statiche, quando invece esse sono volatili (es. moda)

-considera prezzo e quantità inversamente proporzionali quando invece esiste

la selezione avversa

-non considera il comportamento routinario che non è razionale

-trascura i rapporti di potere/subordinazione rispetto all’offerta

Psicologia e consumi Prof. Arcidiacono 2017-2018

- Comportamentismo: schema comportamentale stimolo-risposta mediato

Pavlov,

dal rinforzo, esperimento sui cani: i cani secernono saliva quando

sentono il suono del campanello che preannuncia l’arrivo del cibo, la

risposta è condizionata ad uno stimolo neutro associato allo stimolo

originale, l’effetto si chiama riflesso condizionato, oggetto di studio della

psicologia sono i comportamenti osservabili, la mente non può essere

indagata perché non osservabile, il comportamento del consumatore è

concepito come un insieme di risposte ad una serie di stimoli ambientali,

gli studi si riferiscono all’efficacia dei vari stimoli commerciali e alle

prescrizioni relative all’utilizzo degli stessi, possibilità di condizionare e

manipolare il comportamento individuale attraverso un opportuno utilizzo

degli stimoli esterni, non studia le cause dei comportamenti, è stato

attenuato dal paradigma stimolo-interpretazione-risposta

Skinner: rinforzi: collanti dell’apprendimento, l’esperienza è il più potente

tra i rinforzi perché fissa un certo tipo di comportamento, positivo, fissa

in modo definitivo l’apprendimento in quanto la gratificazione che segue

una certa azione determina un’esperienza positiva che cementa il

comportamento, negativo, è l’eliminazione di un comportamento

indesiderato

- Psicologia della Gestalt (forma): analisi della percezione: primo momento

che ci mette in comunicazione con l’esterno,

Wertheimer: esperimento di appendere un certo numero di luci a un filo,

queste appaiono distinte se viste da vicine ma da una certa distanza

appaiono come un singolo filo di luce, quando si percepisce un oggetto

non si ha a che fare con un insieme di sensazioni frammentarie che sono

analizzate e poi riunite in una sintesi, ma si è di fronte ad un’unità

strutturata

Kholer: esperimento con le scimmie antropomorfe per la risoluzione di un

semplice problema, di raggiungere il cibo appeso a un soffitto usando

delle casse e una canna, la scimmia ha l’insight e ci riesce, non bastano

gli stimoli per risolvere un problema ma c’è bisogno della capacità di

problem solving;

-campo percettivo: convinzioni e immagini che l’individuo ha di sé, delle

sue aspettative e possibilità economiche, informazioni di cui dispone

-campo psicologico: risultato dell’interazione tra la psiche dell’individuo e

il contesto sociale

- Cognitivismo: come funziona il comportamento dell’individuo, focus sulle

euristiche di giudizio, modalità attraverso cui le info esterne vengono

recepite, elaborate ed utilizzate dall’individuo; la mente processa di

continuo le info provenienti dall’esterno, producendo info che si

traducono in rappresentazioni di conoscenza dotate di significato; il focus

dell’analisi è sui fattori soggettivi quali: aspirazioni, desideri, curiosità;

per le decisioni di acquisto si deve tenere sia conto degli input informativi

provenienti dall’ambiente, sia della struttura cognitiva individuale, con

particolare riferimento al rischio percepito che si scompone in rischio

funzionale, dipendente dalle caratteristiche e dalla performance del

prodotto e rischio psico-sociologico, effetti determinati dalla decisione

sull’autostima e sulla considerazione sociale dell’individuo;

individuazione e analisi degli atteggiamenti, insieme organizzato e

relativamente stabile di conoscenze, convinzioni, sentimenti e

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orientamenti di valore dei singoli individui, che definiscono modelli

generali di comportamento strutturati in uno stile di vita.

Meccanismi con cui la mente processa la scelta:

Ancoraggio: un elemento polarizza l’attenzione del consumatore,

o funge da ancora nel processo decisionale (es. 10% di grassi in

meno, 9.99€, ecc.)

Contesto: in cui si qualifica l’offerta, fondamentale il visual

o merchandising (es. posizione sullo scaffale)

Status quo: lo stato attuale è preferito ad alternative mai

o sperimentate, davanti a troppe alternative il consumatore è

avverso al rischio e rimane nel suo status quo, non è infatti in

grado di processare tutte le informazioni

- Psicoanalisi freudiana: dimensione dell’inconscio sui bisogni e sui

comportamenti di acquisto dei consumatori, che si sviluppa durante

l’infanzia col rapporto coi genitori e si affianca all’ego (consapevolezza,

coscienza, logica) e al super-io (morale), indagini qualitative su campioni

ristretti di consumatori, ricerche motivazionali, per analizzare le ragioni

sottostanti il comportamento di consumo, con riferimento alle tensioni

psicologiche individuali e ai modi di soluzione delle stesse

- Psicologia relazionale: attenzione alle relazioni sociali esistenti, analisi

degli effetti della comunicazione sui rapporti interpersonali e sui

comportamenti individuali e di gruppo, i comportamenti di consumo

vengono studiati facendo riferimento al significato comunicazionale dei

prodotti che può essere interpretato solamente all’interno di un

particolare sistema di relazione tra individui, gli oggetti sono dei media

comunicativi, hanno un significato simbolico, si può applicare agli oggetti

e ai comportamenti di consumo le stesse funzioni del linguaggio verbale,

schema di Jakobson; nei processi di influenza del consumatore un ruolo

fondamentale ha la comunicazione interpersonale , la cui capacità di

convinzione supera quella della pubblicità

- Maslow: piramide dei bisogni, processo gerarchico di soddisfazione dei

bisogni, bisogna prima soddisfare quelli alla base,

bisogni fisiologici (alimentazione, sonno, sesso)

o bisogni di sicurezza (sicurezza fisica, reddito, una certa serenità)

o bisogni di appartenenza (essere parte di un qualcosa, amicizia,

o affetto familiare)

bisogni di stima (autostima, realizzazione personale, autocontrollo)

o bisogni di autorealizzazione (moralità, creatività, spontaneità,

o accettazione, problem solving, assenza di pregiudizi),

il consumo attraversa la piramide dei bisogni, il consumo si sviluppa

storicamente in modo gerarchico, anche se alcuni bisogni alla base

della piramide sono ancora usati per strategie commerciali (es.

vendita di sistemi di allarme)

Critica della sociologia alla psicologia:

la psicologia:

-sottovaluta i fattori culturali

-non affronta bene la questione dei processi di socializzazione delle norme

-non approfondisce il tema dell’influenza sociale Prof. Arcidiacono 2017-2018

Sociologia e consumi

IL CONSUMATORE ACQUISITIVO

Concetti chiave: gruppo di riferimento, socializzazione anticipatoria, sistema

della moda, omologazione-differenziazione, beni status symbol

- Veblen: società statunitense di fine ‘800, caratterizzata da forte mobilità

sociale verticale, mito del self made man che parte da zero e diventa una

persona di successo;

la proprietà privata e la ricchezza sono un segno di distinzione, prestigio

sociale, onore e successo occorre che essa venga mostrata in società,

attraverso l’ostentazione:

consumo vistoso: spreco di beni di lusso, acquisto smodato di beni

 non necessari e destinati all’ostentazione

agiatezza vistosa: il lavoro è associato a debolezza e soggezione

 nei confronti di un qualche superiore, perciò obiettivo della classe

agiata è lo spreco di tempo, essa non ha bisogno di lavorare

essendo già ricca e avendo già ultimato il processo di ascesa

sociale, coltivazione del proprio gusto e ricercatezza dei consumi,

esibizione attraverso l’etichetta e il galateo o gli eventi mondani

trickle down effect: i modelli di consumo innovativi e le mode si

 manifestano in origine nella classe agiata a da lì discendono verso

le classi inferiori

i beni sono status symbol, servono per attestare lo status, la posizione

sociale; l’ostentazione genera invidia presso le classi sociali

benestanti;

la società è passata dalla morale puritana, che prescriveva

l’astensione dei consumi ad un’etica che persegue ossessivamente il

piacere nei consumi, il senso di colpa non è più determinato dal

possesso dei beni, bensì dal non averli consumati adeguatamente;

critiche al modello vebleniano:

1. L’ostentazione della ricchezza è da collegare al periodo storico in

cui venne formulata la teoria

2. Il trickle down effect ha successo solo per quei beni che hanno

un’alta visibilità sociale e che possono essere mostrati e portati a

conoscenza di tutti.

- Simmel, Sombart:

Urbanizzazione: effetto dell’industrializzazione, spopolamento della

 campagna verso i centri urbani, intensifica le relazioni sociali, crea

delle situazioni di incontro, si creano spazi di socialità (bar,

ristoranti, gallerie commerciali, negozi), lo shopping diventa una

pratica sociale, si vanno a vedere le vetrine, il consumo diventa

una pratica per passare il tempo libero, diventa pratica distintiva

del ceto che sta bene, queste pratiche diventano mete culturali

delle classi inferiori, la città è un gran mercato, c’è il concetto di

stipendio, la forza lavoro salariata diventa il primo mercato di

massa, si crea il ceto medio impiegatizio, la città diventa un hub di

servizi, è il luogo dell’illuminazione privata e pubblica, che

consente le interazioni sociali nelle ore buie, l’ambiente urbano

veicola la diffusione delle mode; Prof. Arcidiacono 2017-2018

Lusso: volano dell’industria di massa, primo mercato capitalistico

 per eccellenza, la prima produzione capitalistica è destinata all’alta

borghesia, poi per meccanismo di sgocciolamento anche le classi

inferiori vogliono godere di quel mercato del lusso

Sombart:

1. il lusso, l’espansione del commercio internazionale sostenuta

da una crescente domanda di beni voluttuari provenienti dalle colonie

(cacao, caffè, spezie) destinati alle élite, rivoluzione estetico-edonistica

nei confronti delle merci; nel primo capitalismo la moda appare come una

tendenza del consumo di lusso, che comprende ogni spesa che va oltre il

necessario, i consumi di lusso consentono alla produzione industriale

margini di guadagno molto elevati e favoriscono l’accumulazione della

ricchezza che viene trasformata in nuovo capitale di impresa,

l’aristocrazia è portatrice di bisogni raffinati, rappresentativi di un gusto e

di uno stile di vita conforme a un canone estetico, nel capitalismo

maturo, la borghesia si appropria dei beni raffinati per imitare gli

aristocratici, l’imborghesimento della ricchezza comporta un

decadimento del gusto, la domanda di prodotti di lusso è manipolata

dagli imprenditori e la moda diventa uno strumento per favorire il

mutamento degli oggetti verso cui gli individui indirizzano i propri bisogni

sociali

Simmel:

2. la moda nasce dalla contrapposizione tra due polarità:

-ricerca di identificazione e conformità: imitazione (desiderio di

appartenenza)

-ricerca di individualizzazione e distinzione: differenziazione (desiderio di

distinzione)

trickle down effect: le classi superiori sono quelle innovatrici, desiderano

mantenere le distanze da quelle più basse, i ceti bassi si appropriano

delle mode proposte per elevarsi socialmente spingendo la classe

dominante a nuove innovazioni;

la funzione dei beni è creare differenze e distinzioni, il meccanismo di

diffusione della moda sta nel processo differenziazione;

quando parliamo di moda il valore delle cose non è dato dalle capacità

funzionali, degli elementi oggettivi, dalle proprietà materiali, ma dipende

da valutazioni soggettive che si formano in base al contesto storico e

culturale

definizione di sociologia: scienza che si focalizza nel campo

dell’interazione sociale e le forme di relazione infinita tra i fenomeni

sociali

- Alberoni: il modello vebleniano non è applicabile alla società italiana degli

anni ‘60, in quanto la popolazione è segmentata in classi sociali separate

da valori morali specifici e inconciliabili tra loro, il comportamento di

consumo di un individuo si conforma a quello del proprio gruppo di

appartenenza, altrimenti viene biasimato dal gruppo;

beni di cittadinanza: simulacro di un’integrazione nella nuova realtà

sociale, nuovo corso della modernità, la mancanza è sinonimo di

marginalità o esclusione sociale dal nuovo corso della storia, prodotti

caratteristici della società che un individuo deve possedere e consumare

per sentirsi parte di essa;

élite senza potere: superamento del concetto di effetto sgocciolamento, i

nuovi intermediari culturali sono i personaggi televisivi, i divi, i cantanti, i

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consumi si veicolano tramite i testimonial televisivi, la gente aspira a

poter consumare come quelli in tv, che diventano oggetto di

identificazione, importante quindi il ruolo dei mass media, “élite” perché

detengono privilegio e stima, “senza potere”, in quanto la loro influenza

dipende solo dai mass medi;

classificazione dei gruppi di riferimento:

gruppi di appartenenza

o gruppi di appartenenza anticipata (a cui l’individuo aspira

o appartenere)

gruppi di riferimento negativi (a cui l’individuo non desidera

o appartenere per cui pone in essere comportamenti dissimili dai

loro)

gruppi di riferimento ideali (a cui l’individuo non aspira appartenere

o in quanto lo ritiene impossibile ma che rappresentano per lui

modelli più elevati del vivere sociale)

- Bourdieu: la distinzione: le scelte effettuate dagli individui nel loro

comportamento di consumo si basano su tre variabili, ovvero capitale:

economico, che dipende da reddito e professione

 culturale, che dipende da istruzione e cultura trasmessa dalla

 famiglia

sociale, che dipende dalle relazioni sociali dell’individuo

dalla cui combinazione si forma l’habitus, l’identità sociale dei

soggetti, il modello culturale inconscio, le pratiche culturalmente

classificate che si standardizzano dai primi anni di vita e che orientano

il nostro atteggiamento,

habitus dell’élite: arbiter elegantiarum

o habitus della upper middle class: il ceto imprenditoriale

o consuma prodotti di intrattenimento, il ceto intellettuale

consuma prodotti intellettuali

habitus della lower middle classe: aspirazionale, idea di voler

o aspirare a un miglioramento sociale, emulazione

habitus della working class: consumo fortemente basato sulla

o necessità

l’habitus orienta il gusto, che è formula generatrice dello stile di vita, è

segno distintivo della classe; la posizione sociale dipende da una

specifica combinazione di capitale economico, culturale e sociale;

il disgusto: ciò che l’individuo rifiuta riguardo il suo stile di vita e

allontana da sé;

il capitale simbolico: taglia trasversalmente le tre forme di capitale, è

capacità di dare senso coerente alle proprie scelte di consumo, come

se fosse una narrazione di quello che si sta consumando;

sono i gruppi dotati di maggiore capitale economico e culturale a

definire ciò che può essere definito buon gusto, sono opinion leader e

modello di riferimento per il resto della società; il gusto finisce per

riprodurre differenze gerarchiche e status sociali; l’homo oeconomicus

è la proiezione astratta dei comportamenti di pochi uomini come gli

economisti ma la maggior parte delle persone agisce secondo piccole

abitudini;

la cultura è parte integrante della struttura

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IL CONSUMATORE ALIENATO

Concetti chiave: consumo eterodiretto e manipolato dal produttore,

consumismo, consumo come fine, mercificazione, globalizzazione,

omogeneizzazione culturale, critica del marchio

- Marx: mercato costruzione e specchio dei rapporti di potere e di dominio

della civiltà capitalistica; il capitalismo e la produzione creano il consumo;

interesse supremo è il profitto; la merce come feticcio, tutto è merce

(mercificazione), consumo come oppio dei popoli, come una religione,

dove i templi e luoghi di culto sono i nuovi centri commerciali e i riti sono

andare a fare shopping; la cultura è una sovrastruttura per mantenere

l’ordine sociale; l’uomo è un essere di bisogno, non esiste nulla che non

corrisponda a un bisogno, i bisogni possono essere: individuali e sociali,

immediati e coltivati, primari e artificiali, reali e alienati, i bisogni

dipendono dalla cultura della società di appartenenza, i bisogni

individuali sono manipolati da parte della struttura sociale per il

conseguimento di fini diversi da quelli di un soddisfacimento dei bisogni

individuali reali;

- Packard: persuasori occulti: i bisogni umani sono indotti e l’individuo è

schiavo delle merci e manipolato dai mass media e dalle pubblicità, il

consumatore è vittima degli operatori di marketing, delle pubblicità, i

persuasori sono “occulti” perché non si vedono, creano dei bisogni

artefatti, collegano i bisogni a impulsi ancestrali

- Scuola di Francoforte: Marcuse, Adorno, Horkheimer: industria culturale:

produzione omologante di modelli culturali che passano attraverso i

media che realizza una diffusione di una società massificata priva di

stimoli e creatività, principale artefice della spinta al conformismo

Adorno e Horkheimer: omogeneizzazione culturale: nascita di una cultura

di massa in cui si perde ogni distinzione tra cultura alta e bassa e in cui le

manifestazioni dello spirito vengono annullate nella loro varietà e

ricondotte all’univoca logica del mercato e del profitto; denunciano la

spinta al conformismo determinato dai consumi che il sistema stimola al

fine di rafforzare la dipendenza degli individui, che manipola le volontà

individuali per finalità economiche

saggio sulla musica leggera, l’industria musicale si orienta alla

produzione standardizzata, standardizzazione del gusto, collante sociale

in una società con forti sperequazioni e diseguaglianze

Marcuse: umani a una dimensione: i prodotti formattano le persone

creano un certo modo di vivere e guardare le cose, promuovono una falsa

coscienza che è immune dalle proprie falsità, emergono forme di

pensiero e comportamento a una dimensione;

consumi come meccanismo di manipolazione e repressione che penetra

fino all’inconscio, esistono bisogni veri e bisogni falsi, questi ultimi

vengono sovraimposti all’individuo da parte di interessi sociali particolari

attraverso la pubblicità

- Klein: critica ai loghi/marche, no logo, “il coccodrillo si è mangiato la

maglietta”, il marchio cannibalizza il prodotto, la globalizzazione ha

contribuito a svuotare la funzione di consumo di significato perché ha

decretato la fine dell’importanza dei beni come fisici e materiali a favore

dell’immaterialità del marchio,

- Ritzer, Bauman: la decadenza dell’umanità e la globalizzazione

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1. Ritzer: un mondo mcdonaldizzato, paradigma di un nuovo modello di

organizzazione produttiva basato sulla bassa qualità, sulla

standardizzazione della produzione e della relazione con il cliente, i

prodotti locali vengono standardizzati e commercializzati in tutto il

mondo e svuotati della loro storia e cultura, le abitudini alimentari e i

principi di razionalità, standardizzazione, prevedibilità, modicità dei prezzi

sono stati propagati al mondo intero

2. Bauman: società moderna/dei consumi è:

-passaggio dall’etica del lavoro, tipica del primo capitalismo, di una

morale calvinista, dove il lavoro è concepito come un’attività nobile e

nobilitante, all’estetica dei consumi, tipica del capitalismo matura, dove

si lavora per consumare

-passaggio dalla figura del pellegrino, concentrato nel suo viaggio al

raggiungimento della meta, a quella del turista, che vive in una continua

presentificazione del tempo

-è società liquida, le situazioni in cui agiscono gli uomini si modificano

prima che i loro modi di agire riescano a consolidarsi in abitudini e

procedure, caratteristica tipica della post modernità, eclissi delle identità

definite, gli individui sono isolati, la vita è precaria, la sfera pubblica

diviene irrilevante

le nuove élite hanno rotto tutti i legami che tenevano uniti gli individui e

i gruppi sociali (partiti, associazioni, comunità religiosa, relazioni),

sedotto dalla pubblicità l’individuo è solo di fronte al mondo globale, può

collegarsi sempre e dovunque con tutti ma i contatti sono momentanei,

reversibili e mai duraturi, il consumo è fine a sé stesso, si autoalimenta, il

bisogno è di mantenere viva la tensione, non riguarda la soddisfazione

dei bisogni, il desiderio alimenta i consumi, esso è eterogeneo, effimero,

sfuggente, volubile, non referenziale, auto generato e auto perpetuato,

narcisistico, destinato a essere insoddisfatto; anche il desiderio è

destinato a cedere il passo a una forza ancora più instabile e immatura, il

capriccio, fondato sulla liberazione di capricciose fantasie, stimolazione

potente e versatile, completa liberazione del principio del piacere,

l’acquisto diventa casuale, impulsivo, compiuto di getto, è illegittimo

sentirsi soddisfatti, lo sciame tende a sostituire il gruppo, non ha leader

né gerarchie perché il consumo è un’attività solitaria, il cittadino

contemporaneo è homo consumens individuo dominato dal desiderio, suo

contraltare è l’homo sacer, il povero che per carenza di risorse, è stato

estromesso dal gioco in quanto consumatore difettoso, non ha valore,

rappresenta una sottoclasse, povertà come colpa individuale

- Lasch: ai comportamenti consumistici corrisponde una scarsa eticità, un

edonismo narcisista e immaturo che genera un minore interesse verso

l’impegno politico, la solidarietà e l’interesse per il bene collettivo

- Heller: dicotomia

-bisogni individuali-soggettività

-bisogni sociali-potere;

il bisogno sociale è più generale e appartiene a un ordine più elevato, in

caso di conflitto tra i due prevale il bisogno sociale che però è

espressione dei ceti privilegiati e predominanti, i bisogni sociali sono veri,

ma l’esaltazione di bisogno di beni è un bisogno del sistema produttivo

Vs strutturalisti, Durkheim: corrispondenza tra bisogni individuali e

sociali, in quanto elemento di stabilità e integrazione sociale, la

Prof. Arcidiacono 2017-2018

coincidenza si realizza grazie al processo di socializzazione e

interiorizzazione della cultura

IL CONSUMATORE PRODUTTORE

Concetti chiave: fattori culturali, demercificazione, creatività, funzione

comunicativa dei beni, consumatori sono produser o prosumer

- Barthes: l’oggetto produce un senso che va oltre l’uso, esistono quattro

valorizzazioni dell’oggetto:

pratica, considera l’oggetto come strumento

o utopica, l’oggetto contribuisce a costruire l’identità della persona

o che lo sceglie

ludico-estetica, nega la funzione pratica per valorizzare qualità

o estetico-formali o legate alla sua utilizzabilità

critica, nega quella utopica per cui l’oggetto viene scelto per la sua

o convenienza e il giusto rapporto qualità-prezzo;

distinzione tra:

-costume, realtà sociale e istituzionale indipendente dall’individuo,

insieme di norme storicamente circoscritte da cui l’individuo trae il

proprio abito, significato

-abbigliamento, realtà individuale e atto del vestire, significante; la

moda si qualifica come un fatto di costume, chi adotta un certo tipo di

abbigliamento manifesta il suo rapporto con il costume, indica il grado

di integrazione dell’individuo rispetto alla società in cui vive; il

consumo di prodotti di moda richiede sollecitazioni retoriche che

persuadano all’acquisto e quindi occorre che la moda diventi moda

scritta, cioè pubblicità, riviste, chiacchiera

nevrosi della moda: la moda è sfida al senso di annientamento che

pervade l’esistenza umana, si sa che dopo una moda ne verrà

un’altra, la moda offre il piacere dell’immortalità e dell’ubiquità

- Di Nallo, Hoshino: la grammatica delle cose, i beni sono organizzati in un

sistema o network:

beni guida, utilizzabili solo all’interno di quel sistema

o beni satellite, utilizzabili anche in sistemi simili

o beni utilizzabili in qualsiasi sistema

o

effetto Diderot: ogni sistema rappresenta un’unità integrata, nel

momento in cui viene introdotto un nuovo oggetto o sostituito uno

vecchio, è necessario ripristinare la coerenza sistemica originaria

Hoshino: ogni merce può essere scomposta in:

significanti, elementi tangibili e concretamente osservabili (design,

o materiali, ecc.)

significati di tipo denotativo, aspetti superficiali, tecnologici e

o funzionali della merce, che rispondono ai bisogni fisici dell’individuo

significati di tipo connotativo, aspetti più profondi e immateriali

o che rispondono ai bisogni psicologici e sociali.

Gli oggetti agiscono sul piano del “far fare” che ha effetti sul piano

interoggettivo e del “far essere” che ha effetti sul piano

intersoggettivo.

- Semprini: cinque approcci all’analisi semiotica degli oggetti: contestuale,

immanente, intersoggettivo, interoggettivo, socio-semiotico

Prof. Arcidiacono 2017-2018

- Douglas, Isherwood: il mondo delle cose, il consumo è una semantica e le

merci un linguaggio, beni barriere e ponti che sottolineano differenze o

comunicano alleanze, il consumatore attraverso i beni costruisce una

propria classificazione del mondo dando luogo a forme di comunicazione

non verbale e fornendo base materiale alle proprie categorie concettuali

e culturali; i beni sono mezzi simbolici di classificazione del mondo e di

comunicazione non verbale; il consumatore è alla ricerca di un’identità da

comunicare a sé stesso e agli altri;

enciclopedie semantiche, insieme di significati associati all’uso di un

prodotto, sistema di conoscenze e di attribuzioni di significati che

comprende e organizza al suo interno numerosi elementi: significati

culturali, interpretazioni, definizioni, giudizi, ideologie, ecc., alla sua

produzione, elaborazione, diffusione e condivisione contribuiscono tutte

le forme di socializzazione tra cui la pubblicità

- Baudrillard: un nuovo linguaggio basato sul consumo, il sistema degli

oggetti è un linguaggio, di cui le persone si servono per comunicare tra

loro, i beni sono dei segni, hanno funzione comunicativa, hanno un valore

simbolico, lo stile di vita non è definito dal mero possesso di un bene ma

da come questo è utilizzato insieme ad altri, non è possibile ricondurre

all’interno di una singola classe sociale i singoli comportamenti

d’acquisto o di utilizzo dei beni; il valore della classe sociale si

ridimensiona nella società attuale; il linguaggio basato sul consumo è

linguaggio impoverito, lessico senza sintassi, povero e condizionato dalla

società; i beni passano da un significato di status symbol a quello di

style symbol, che comunicano non la ricchezza ma lo stile di vita degli

individui;

sottoconsumo ostentativo: i consumatori premium scelgono la semplicità,

“less is more”, beni con un costo relativamente basso, ma in grado di

segnalare e comunicare doti di raffinatezza e di gusto, ci si distingue non

attraverso il valore dei beni posseduti ma attraverso la riduzione dei

consumi, il fine di questo comportamento rimane quello di distinguersi,

understatement; è un lusso in più, un surplus di ostentazione che si

manifesta nel suo contrario;

obsolescenza programmata del valore simbolico: nel momento in cui il

potere comunicativo del bene si esaurisce esso diventa obsoleto, bisogna

fare in modo che gli oggetti vengano sostituiti quando ancora

pienamente funzionali, perché hanno perso la capacità di comunicare

significati adeguati per la persona che li possiede;

gioco della moda: si realizza su ciò che i beni hanno di superfluo e

decorativo, gli oggetti della moda sono ricercati per la loro capacità di

differenziazione sociale, di attribuire prestigio a individui medi che hanno

fatto del kitsch (oggetti pseudo artistici di cattivo gusto e copie riprodotte

di oggetti di stile) il loro segno distintivo;

la pubblicità è lo strumento attraverso cui la società si omogeneizza in

conformità alla logica della moda, essa ha una funzione extraeconomica:

rappresentazione dell’opulenza, un’offerta con parvenza di gratuità, la

sua apparenza di servizio positivo e disinteressato ha lo scopo di ricucire i

rapporti conflittuali, maschera la competizione producendo conformismo,

il modello di vita presentato nelle pubblicità è quello delle classi egemoni;

frammentazione dell’identità e immagine frammentata del mondo e

dell’uomo: confezionata dai mass media, che trasformano il mondo in


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e gestione aziendale (MILANO)
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher monicaeconomia di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Sociologia dei consumi e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Arcidiacono Davide Luca.

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