Sociologia dei consumi

Sociologia dei consumi

Il capitalismo

Viviamo in una società in cui consumare è un'attività quotidiana costante e irrinunciabile per la sopravvivenza fisica, biologica e sociale. Quando Marx scrisse “Il capitale” e analizzò le grandi trasformazioni che caratterizzano il mondo moderno (all’epoca erano concetti nuovi) nessun altro studiava i consumi. Le società premoderne non hanno avuto lo stesso rapporto coi consumi della modernità.

La produzione era l’aspetto innovativo perché implicava un nuovo modo di relazionarsi fra imprenditore e lavoratore. La grande trasformazione è la nascita del mercato come luogo di incontro tra offerta e domanda, il cui rapporto determina il prezzo (v. bolla mercato immobiliare americano). Il consumo è la base dell’economia perché se nessuno compra si ha un crollo.

Il capitalismo serve per non far perdere la propensione al consumo: si deve generare desideri e insoddisfazione di beni materiali: materialismo della società contemporanea (oggi sono perlopiù beni immateriali, esperienze). Questi concetti oggi banali non c’erano nella società pre-capitalista in cui non c’era produzione di massa: se mi serviva un bene dovevo andare dall’artigiano e c’era così relazione diretta col cliente.

Anche in Italia ci si basava sull’autoproduzione, i rapporti col mercato e col denaro erano molto limitati. La diffusione dell’economia monetaria e del denaro come mediatore per soddisfare i bisogni ha trasformato i rapporti consumatore – mercato (v. “Filosofia del denaro” di Simmel). L’economia monetaria si basa sul carattere astratto dell’equivalenza in denaro: le persone si valutano dal loro reddito, contano gli aspetti ascrittivi (nobiltà...).

La democrazia americana

L’individualismo è un mito moderno, praticamente ovunque si trovava l’idea di disuguaglianza: chi è nato in una sotto-casta non può riscattarsi. Con l’uguaglianza le persone non possono essere discriminate per condizioni della nascita (idea su cui si fondano la rivoluzione francese e la società moderna). Ognuno può realizzarsi in base alle proprie capacità e al merito, indipendentemente dalle condizioni gerarchiche in cui nasce. Uno dei Paesi che più incarna questa idea, la società più mobile del mondo moderno è l’America, perché nasce direttamente come democrazia e non ha un passato di monarchia e aristocrazia come l’Italia (nell’800 Tocqueville scrive “La democrazia in America”).

In America gli aristocratici non sono i nobili ma i grandi imprenditori borghesi: il mito americano è quello dell’uomo che si fa da solo, che grazie alla sua determinazione e ambizione raggiunge livelli altissimi. Essi mostrano riconoscenza al Paese facendo grandi opere: sono i grandi benefattori per il Paese (es. Yale fondata dall’imprenditore omonimo che ha inventato le chiavi a tubo; altre università, biblioteche…).

La modernità e il capitalismo nascono con l’idea di uguaglianza e meritocrazia: se sei bravo ce la fai. Il non farcela, nei Paesi calvinisti americani e nei Paesi protestanti, è legato alla pigrizia, indolenza, scarsa volontà… non a uno status in cui si nasce: per questo in America non si ha il welfare, è lontano dalla cultura del farcela/non farcela. Il successo, non essendoci status rigidi, si misura con la capacità di guadagnare: soldi = rispetto = potere. Nelle società aristocratiche o con caste rigide ciò non avviene, per esempio i bramini sono più ricchi dei principi anche se stanno in caste più in basso perché meno puri (il sistema indiano si basa su questa idea).

L’atteggiamento materialistico degli americani colpisce l’aristocratico Tocqueville a inizio ‘800. L’America ha insito un atteggiamento legato all’utilità e un’ambizione per il benessere materiale. Tocqueville vede l’appiattimento ma coglie anche gli aspetti positivi di questo essere pragmatici, perché fa sì che si scelgano obiettivi raggiungibili e rispettosi delle regole generali.

Quando i mercati di Cina, India e parte dell’Africa si aprono alla globalizzazione, le persone ambiscono a ciò che gli europei e gli americani avevano ambito qualche secolo prima: materialità come emblema dello stare bene.

Il denaro come mezzo o fine

L’approccio al consumo è ricerca di soddisfazione attraverso i soldi, denaro come medium attraverso cui realizzare i propri bisogni e desideri. Secondo Simmel l’avaro è colui che confonde il mezzo col fine, che trova certezza nel possedere il denaro e non nel consumarlo. Abbiamo bisogno del mezzo per avere la cosa che ci dà soddisfazione, non c’è più rapporto diretto col bene. Il capitalismo, attraverso la diffusione dell’economia monetaria e del denaro capillare, fa sì che il mezzo ci serva per avere una soddisfazione momentanea, e subito dopo averla ottenuta nasce in me un nuovo desiderio, e così via. Il capitalismo funziona se non smettiamo mai di consumare: se fossimo sazi e soddisfatti non consumeremmo più -> diminuisce la domanda -> molti prodotti invenduti -> minore profitto (perché i prezzi diminuiscono e aumentano i costi per mantenere l’invenduto) -> disoccupazione (≠ inoccupazione) -> crisi economica. È la contraddizione del capitalismo moderno.

La disoccupazione è un concetto del capitalismo: prima non esisteva una vera e propria classe lavoratrice, c’era chi lavorava la terra e gli artigiani che lavoravano per committenza, non esisteva una vera disoccupazione. Possedere certe cose, fare certe esperienze (marketing esperienziale), ostentare tutto ciò genera e stimola i desideri delle persone e di conseguenza genera invidia (perché valutiamo le persone dal potere di acquisto e potersi concedere un certo tenore di vita).

Nell’ultimo secolo si capisce che la produzione è interdipendente al consumo -> consumatore diventa oggetto di studio, consumo come aspetto centrale anche delle teorie economiche (con Marx era considerato ovvia conseguenza della produzione). Lavorare per il salario, secondo Marx, crea alienazione: perdi il senso del tuo lavoro, per chi lavori e con quale scopo. I soldi non sono un mezzo ma diventano il fine assoluto, il modo in cui valutiamo le persone, c’è monetizzazione di tutto (anche della vita umana, che ha valore diverso: v. vittime degli incidenti).

Teoria sulla decrescita felice

Nasce con la globalizzazione, mette in discussione la chiave del capitalismo (tutti dobbiamo costantemente consumare) perché si capisce che se tutti consumiamo aumenta l’inquinamento, finiscono alcune materie prime. Parte dal presupposto che la correlazione tra crescita economica e benessere non sia necessariamente positiva, ma che esistano situazioni frequenti in cui ad un aumento del PIL si riscontra una diminuzione della qualità della vita.

Prima l’occidente consumava e il resto del mondo si basava sull’autoproduzione: negli ultimi decenni con la globalizzazione ci sono state incredibili trasformazioni a livello mondiale, molte più persone in tutto il mondo hanno avuto accesso al mercato del consumo (v. mercato cinese…). Il materialismo viene contestato da nuove tendenze che vorrebbero un atteggiamento più responsabile, sensibile e attento ai limiti dello sviluppo e dello sfruttamento eccessivo del pianeta: filone della decrescita (può essere perseguita come obiettivo nella società contemporanea?).

La gerarchia sociale moderna

Consumare significa anche aderire a uno stile di vita, valori, principi. Una volta lo stile di vita era codificato (si doveva seguire un certo rituale), oggi la materializzazione fa sì che le persone usino i beni materiali per distinguersi o per conformarsi a un gruppo: questo crea la gerarchia sociale moderna (Veblen, inizio ‘900, studia i beni come tratti distintivi).

Lo status si basa sulla capacità di spendere. È molto recente questa trasformazione, questo legare la reputazione ai brand che indosso (in Italia dal’900). Attraverso i consumi si leggono le disuguaglianze sociali: si può vedere questo nella scuola pubblica, che dovrebbe azzerare le disuguaglianze fra gli studenti ma, offrendo un servizio per molti insufficiente, e facendo ricorrere alcuni (in base al reddito) a corsi esterni per rafforzarsi in certe materie, le accentua.

Capitale economico e capitale culturale

Parlare di consumi significa ragionare su beni materiali o culturali che diventano elementi discriminanti delle persone: ne “La distinzione” Bourdieu (anni ’70) studia i gusti delle persone, dice che non bastano i soldi per essere di un certo livello ma bisogna anche saperli spendere: v. cattivo gusto, kitsch. La differenza fra due persone con lo stesso capitale economico è il capitale culturale, valore importante perché non è acquisibile in poco tempo (si crea in tempi non brevi) e fa la differenza: chi guadagna velocemente avrà il capitale economico ma non quello culturale di chi è ricco da generazioni, perché gli mancheranno gusti, galateo e comportamenti, istruzione, hobby, cultura… questo differenzia le persone e crea una stratificazione sociale più complessa (comportamenti studiati da Goffman). Es. un medico e un macellaio hanno lo stesso reddito ma non lo stesso stile di vita.

La sociologia dei consumi studia questi processi, fenomeni e il significato che i consumi (materiali e non) hanno nella vita delle persone. Attraverso il mondo materiale attribuiamo senso al mondo, il linguaggio dei beni materiali è il linguaggio principale. Leggendo i segnali degli altri diventiamo tutti dei semiologi. Questa innovazione ha generato cambiamenti epocali nelle società.

Dopo Marx, molti studiosi si occupano del capitalismo moderno. Quando Weber parla degli stili di vita dice che nella società moderna sono legati al reddito e al ceto sociale a cui le persone appartengono. I diversi gusti (letterari, musicali ecc.) non sono una questione solamente soggettiva: la soggettività è costruita dalla società in cui la persona vive, dal diverso contesto sociale e culturale. È tutto socialmente costruito, v. cibo esotico (in alcuni Paesi è normale mangiare insetti, in altri non fa parte della cultura alimentare). Ciò che per me è consumabile non lo è per altri.

Il consumo del corpo e la moda

C’è molto consumo legato al corpo: anni fa i tatuaggi erano solo per certi gruppi di persone, oggi per tutti. Il rapporto col corpo (diete, tatuaggi, fitness...) è una delle cose che cambia maggiormente nelle società. È importante perché è apparenza, è il manifesto del proprio successo. In una società fluida, in cui non ci sono limiti e le persone possono muoversi liberamente, io sono quello che riesco a diventare con le mie potenzialità. L’apparenza mostra il mio successo, gli oggetti sono fondamentali per far capire dove sono arrivato. Per questo si diffonde la moda, che nelle società premoderne era considerata solo come costume, codificata in base al ceto (l’aristocrazia aveva imposto alla borghesia di non usare certi tipi di tessuto perché erano solo per loro). La società moderna ha trasformato il modo di vivere, i gusti, il comportamento verso i beni materiali.

Società premoderna: “l’abito non fa il monaco” vs. Società moderna: “l’abito fa il monaco”. Inizio ‘900: “lusso e capitalismo” di W. Sombart, spiega gli aspetti materialisti del capitalismo: attraverso i beni materiali segnalo agli altri la mia collocazione sociale. I beni materiali entrano in un rapporto competitivo fra le persone, stimolano desideri continui (necessità del capitalismo).

L’analisi di Baudrillard

Baudrillard parte della concezione marxiana della società: capitalista è una persona che destina parte della sua ricchezza per costruire manifatture, fabbriche, imprese... dove assume (parole della modernità) forza lavoro che acquista nel mercato del lavoro e che avranno un salario, con cui provvederanno a sé stessi e alla famiglia -> circolazione del denaro -> sviluppo mercato -> ricerca equilibrio domanda – offerta. Le persone non vendono sé stessi (come i servi della gleba), ma la propria forza lavoro.

Per avere profitto il capitalista deve far sì che il guadagno sia maggiore dei costi. Per aumentare il profitto posso ridurre lo stipendio della forza lavoro -> idea di Marx: la merce contiene lo sfruttamento del lavoratore. Marx mette poco in discussione l’aspetto del consumo perché se un’economia capitalista funziona bene non ci si deve preoccupare del resto. La Ford inizialmente pagava i lavoratori il doppio rispetto ai concorrenti perché gli operai erano sia lavoratori sia consumatori: dovevano avere i soldi per comprare i propri prodotti. Circolarità fra produzione e consumo. Il consumo entra nelle teorie economiche come qualcosa di interdipendente alla produzione e come qualcosa su cui ragionare.

L’insicurezza è un classico fenomeno che fa contrarre i consumi perché, non essendo sicuri del futuro, i consumatori preferiscono risparmiare i soldi e non spendere se non è necessario: per far funzionare un’economia serve sicurezza.

Valore d’uso, di scambio, segno e simbolico

Marx dice che il valore d’uso dei beni lo troviamo in qualsiasi società: un bene ha un valore se è utile. Il valore d’uso è socialmente costruito: ogni società ritiene utile cose diverse (es. insetti hanno alto valore d’uso se si mangiano). L’utilità sociale del bene, che non è assoluta, definisce il valore di scambio, cioè quanto sono disposta a pagare per averlo, determinato attraverso il prezzo (nell’economia moderna). Collegato all’utilità: alto valore d’uso = alto valore di scambio. Secondo Marx il valore di scambio nel capitalismo è incorporato nei beni stessi ed è legato allo sfruttamento della forza lavoro.

Maggiore offerta del bene minore è il prezzo che sono disposta a pagare perché si ha molta scelta e viceversa: irrazionali: pagare più di quanto serva davvero per ottenere il bene (se c’è scarsità d’offerta), è chiamato comportamento irrazionale. Nelle società premoderne il baratto era il modo con cui le persone si aggiustavano nel dare e avere. Weber, che studia questo mercato, porta l’esempio di mercato muto: in una comunità premoderna, in cui i rapporti sono forti e personali (contrario di adesso), lo scambio non può essere con profitto perché tutti si conoscono; avviene con un baratto silenzioso (uno porta un bene da scambiare con quello che ha lasciato un’altra persona prima).

Questo perché l’interesse personale lede la solidarietà che dovrebbe stare alla base. Per fare i lavori “impuri” come il prestito di denaro ci si rivolgeva a estranei della comunità, persone con cui non si aveva un rapporto personale: ecco la nascita dei banchieri ebrei (o famiglie ebree che lavorano nell’antiquariato). Questo era il ruolo degli stranieri in generale, che non avevano gli stessi diritti degli autoctoni. -> Il rapporto personale fra le persone inficia i rapporti personali.

Secondo Baudrillard le persone sono inserite nel linguaggio di segni costituito dalle cose, che determina il nostro bisogno dei beni. Non acquistano solo per il valore d’uso e di scambio ma perché i beni sono considerati necessari non per la sopravvivenza ma perché li desidero, per il loro valore segno, che contraddistingue la società contemporanea come società di consumi. È comunicazione sociale di noi stessi. Gli oggetti fanno parte del linguaggio con cui comunico gli elementi di me stesso (l’abito fa il monaco). Il valore segno dei miei beni dice chi sono, il mio status, a che gruppo appartengo. L’importanza del valore segno si vede anche nelle brand community (es. chi ha il Mac).

Apparenza come elemento fondamentale per la costruzione dell’identità personale. Per conoscere una persona ci si basa su segni, apparenza… ci si deve fidare: ad es. negli ospedali ci si deve fidare che il medico abbia certe competenze. La cultura materiale è ciò che ci aiuta a costruire le nostre performance, la nostra apparenza. L’usura dei segni non è un’usura fisica. Con la crisi però si tende a cercare di riparare invece che sostituire.

Baudrillard inserisce un 4º tipo di valore: il valore simbolico. Il consumo è un linguaggio, un modo di comunicare. Il valore simbolico è legato alla propria personalità. Se ho un bene che per me, solo per me, ha un significato particolare affettivo e lo perdo, il valore simbolico è perso per sempre. Posso ricomprarlo uguale ma non avrà lo stesso valore simbolico (es. regali dei nonni, coperta di Linus…). Valore che incorpora relazioni personali. Es. fede nuziale ha valore segno (persona sposata) e simbolico (ricevuta esattamente il giorno del matrimonio: non ha lo stesso valore se la ricompro uguale dopo anni).

La borghesia e la classe operaia

Prima la borghesia considerava il lavoro come schiavitù, col capitalismo il borghese ha una nuova logica con cui la meticolosità, il calcolo diventano aspetti fondamentali. Le donne ostentavano il successo dei mariti con l’esibizione di oggetti e beni, diversi comunque da quello dell’aristocrazia: nascono i caffè come luoghi di ritrovo degli uomini, differenze sostanziali fra chi lavora e chi no, culto della casa molto ricca e arredata bene (v. porcellane olandesi). Nasce cultura dell’uomo che lavora e della donna che sta a casa. Sfruttamento di risorse ma...