Riassunto esame Sociologia dei consumi, prof. Piccoli, libro consigliato I bisogni, i desideri, i sogni: Una analisi, Piccoli

I SOGNI

Albert Hirschman afferma che le esperienze di consumo sono la fonte di molte delusioni perché è

insito nella natura umana sentirsi insoddisfatti.

Gli atteggiamenti possibili sono due:

• cercare nuovi oggetti di consumo, considerando inadeguati quelli appena provati

• prendersela con se stesse, più che con gli oggetti, pensando di essere degli illusi.

La delusione verso se stessi dura poco e si ricominci a cercare l'oggetto e l'occasione in

grado di cambiare la vita.

Alcune recenti teoria sulla felicità pongono l'accento sull'importanza della vita d relazione piuttosto

che sul possesso di beni, ma se i beni non danno la felicità, è anche vero che una persona felice

(quindi con una vita di relazione intensa) tende a consumare di più. In conclusione: i consumi non

danno la felicità però costituiscono un importante indicatore della medesima.

Cap 3. L'economia e i consumi

Il consumo come fenomeno ha cominciato ad essere rilevante solo dopo la Rivoluzione Industriale

(1789). L'avvento della società industriale ha creare un nuovo sistema basato sull'attività

manifatturiera e mercantile, tutto questo ha permesso una moltiplicazione e una diversificazione

dei comportamenti di consumo. Con lo sviluppo industriale ed economico e la maggiore diffusione

di benessere, si passa da un sistema in cui è la produzione a definire il comportamento dei

consumatori ad uno in cui è il consumo che orienta le scelte della produzione. Il consumo acquista

rilevanza sociale nella misura in cui aumenta l'autonomia del consumatore, le sue capacità e

possibilità di scelta tra beni alternativi.

Il comportamento di consumo non po', quindi, essere disgiunto dalla libertà individuale, dalla

disponibilità e dall'indipendenza economica degli individui.

L'approccio microeconomico 5

La teoria economica classica assegna al consumo un ruolo subordinato rispetto alla produzione in

quanto ritiene che sia l'offerta a determinare la domanda di beni. E' una teoria che si occupa

principalmente di analizzare le cause dello sviluppo economico e del processo di accumulazione

della ricchezza. Progresso e sviluppo economico risultano collegati attraverso la figura

dell'imprenditore che accumula profitti per reinvestirli in nuove tecnologie produttive, al fine di

aumentare la produzione e ottenere maggiori profitti nel periodo successivo. Questi a loro volta

vengono reinvestiti e nel lungo periodo permetto la crescita del sistema. E', quindi, la produzione

che genera tutte le attività economiche: tanto più ampia è l'espansione della produzione tanto

maggiori saranno i consumi.

E' chiaro che questa teoria si occupa dei consumi solo come fenomeno derivante dalla produzione

e non analizza le motivazioni che inducono un soggetto a consumare un bene piuttosto che un

altro.

Questa visione cambia radicalmente con la teoria marginalista, dove il consumatore soddisfa i

propri bisogni secondo una combinazione di 3 diversi assunti:

1. legge di utilità marginale o decrescente, maggiore è la quantità di un bene

posseduto minore è la quantità di denaro che di è disposti a pagare per ottenerne una

quantità aggiuntiva.

2. legge dei rendimenti decrescenti, un fattore di produzione è un imperfetto sostituto

di un altro, nel senso che esiste sempre un fattore migliore degli altri.

3. data una sufficiente informazione, gli uomini agiranno secondo le prime due leggi.

Es.

Per uno che ha sete, il primo bicchiere d'acqua è molto desiderabile e quindi arreca un beneficio

maggiore per una persona che è disposta a pagarlo bene. Anche il secondo bicchiere darà

soddisfazione, ma la persona non è disposta a pagarlo quanto il primo. Dal terzo bicchiere in poi

ogni dose successiva da sempre meno soddisfazione fino al punto di dare fastidio ed essere

rifiutato.

Questo vuol dire che le dosi/unità di un determinato bene (QUALSIASI) soddisfano un modo

decrescente il consumatore.

A partire dai tre assunti si sviluppa il modello della razionalità economica, ovvero l'homo

oeconomicus. L'agire di consumo, stando a quanto detto da questo modello, si sviluppa secondo

un preciso iter logico che comprende alcuni passaggi:

1. il consumatore prende in esame tutte le alternative possibili di prodotti in una certa

situazione;

2. gradua le alternative secondo un personale ordine di preferenza e utilità;

3. individua tutte le variabili esterne che possono influire sui risultati della sua

decisone;

4. individua correttamente le conseguenze, sia di breve che di lungo periodo;

5. compara le utilità derivanti da ciascuna delle alternative;

6. procede alla scelta.

L'homo oeconomicus cerca sempre di ottenere il massimo benessere per se stesso, a partire dalla

informazioni a sua disposizione.

Le teoria marginaliste fanno riferimento alla definizione di criterio razionale di scelta esposto da

Jeremy Bentham, secondo cui ogni individuo opera in modo da massimizzare il piacere e

minimizzare il dolore. Si rifanno, in oltre, alla legge dei bisogni saziabili o dell'utilità

decrescente di Alfred Marshall.

L'assioma della dipendenza dell'offerta rispetto alla domanda, viene ripreso da Walras nella teoria

dell'equilibrio economico; secondo questa teoria, tutte le quantità economiche (prezzi e salari)

lasciate al gioco libero del mercato giungo in una posizione di equilibrio, dal momento che ogni

individuo sceglie in modo razionale le soluzioni più soddisfacenti. La somma degli equilibri 6

individuali porta all'equilibrio del sistema economico senza l'intervento di una forza esterna come lo

Stato.

Questo principio porta all'affermazione della "sovranità del consumatore", cioè che il consumatore

consapevole orienta, mediante la domanda, l'offerta in modo che quest'ultima risponda ai suoi

bisogni in base ad una scala di proprietà definita dal prezzo. Dunque, il consumatore, per

l'economia marginalista, sa quello che vuole e si comporta razionalmente per ottenerlo.

Pareto, mette in discussione la possibilità di misurare l'utilità in senso cardinale (come sostenuto di

primi marginalisti) sostenendo che questa può essere misurata solo in senso ordinale. L'individuo

può, al massimo, definire la maggiore/minore utilità comparando beni simili o differenti quantità di

uno stesso bene.

In oltre, Pareto, introduce una distinzione nel concetto di utilità:

• utilità propriamente detta, l'utilità di un bene è giudicata tale dall'individuo stesso che

gode del bene

• ofelimità, la collettività giudica l'effetto che genera il bene consumato sull'individuo.

Per Pareto, la definizione di razionalità si fonda sulla base dell'adeguatezza dei mezzi utilizzati per

raggiungere un determinato obiettivo. L'individuo si comporta prevalentemente in maniera non

logica, ovvero senza uno scopo apparente (o per lo meno senza una chiara coscienza dello scopo

perseguito).

Il vero aspetto da spiegare è la motivazione per il quale l'individuo, pur agendo non razionalmente,

è in grado di accompagnare il proprio comportamento con espressioni verbali in grado di dare

spiegazioni logiche al comportamento stesso. (In sintesi: per quanto non razionale, l'uomo è

sempre in grado di dare una spiegazione logica al proprio comportamento). Per questo Pareto,

distingue i comportamenti umani in:

• azioni logiche, quando si ha piena coincidenza tra utilità e ofelimità e si può parlare

di perfetto adeguamento dei mezzi ai fini da parte del consumatore. In questo caso la

considerazione degli obiettivi e la scelta dei mezzi necessari per conseguirli sono

considerate adeguate sia dall'individuo che dagli osservatori esterni, quindi un una

situazione in cui i giudizi dell'individuo e quelli della società sono uguali si dice che il fine

soggettivo e quello oggettivo coincidono.

• azioni non logiche, è quell'azione dove non p messa in atto la consapevolezza dei

mezzi rispetto ai fini. Accade quando le persone seguono l'istinto o considerano solo i

parametri soggettivi e non quelli oggettivi.

Pareto sostiene che SOLO le azioni logiche possono essere studiate dall'economica, alle altre

discipline è demandato lo studio della azioni non logiche. E' evidente che la maggior parte delle

azioni di consumo rientrano della azioni non logiche, in quanto nell'agire di consumo le variabili

che intervengono sono considerate oggettive e prevedibili sono in parte. Tra le variabili non logiche

del comportamento di consumo troviamo la ricerca del consenso e dell'approvazione sociale.

Per studiare un certo comportamento, Pareto sostiene che è necessario distinguere tra i cosiddetti:

• residui, cioè quei comportamenti che sono alla base dell'agire umano (come gli

istinti e i sentimenti innati)

• derivazioni, ossia le giustificazioni razionali che l'individuo utilizza per giustificare il

suo comportamento irrazionale.

La razionalità dell'homo oeconomicus presuppone che: i) ogni individuo sia a conoscenza di tutti i

prodotti/servizi disponibili sul mercato, ii) ciascun individuo possieda un sistema completo e

coerente di preferenze che gli permettono di scegliere sempre il meglio tra le alternative; iii) non

esistano limiti alla complessità dei calcoli che gli individui possono fare per determinare le

alternative migliori. Ma la conoscenza perfetta non è realizzabile! Consegue quindi che ogni attività

economica implica un certo rischi. In oltre, l'homo oeconomicus è completamente amorale in

quanto ignora qualsiasi valore sociale, a meno che non ne abbia un tornaconto. 7

IL LIMITE DEL MODELLO quindi, è quello di non spiegare i fondamentali aspetti dell'agire del

consumo e delle motivazioni che intervengono a determinarlo.

I sociologi (principali critici della teoria dell'homo oeconomicus) propongono l'homo sociologicus,

per il quale le scelte sono completamente determinate dal consenso sociale, dal processo di

socializzazione e da altri fattori tutti comunque di origine sociale.

Simon introduce il concetto di razionalità limitata per superare i limiti dell'homo oeconomicus. Con

questo concetto si intende la costruzione individuale di una realtà necessariamente limitata: dalle

conoscenze non complete degli individui, dall'imperfetta capacità di previsione, dalla scarsa abilità

e possibilità di dominare situazioni di incertezza e dall'insufficiente disponibilità di tempo.

Il concetto di razionalità per Simon ha 3 diverse modalità:

1. razionalità limitata propriamente detta: l'indiv