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Riassunto esame Sociologia dei consumi, prof. Cugno, libro consigliato Il comportamento del consumo, Martinengo Appunti scolastici Premium

Riassunto per l'esame di Sociologia dei consumi, basato su rielaborazione di appunti personali e studio del libro adottato dalla docente M. Cugno, Il comportamento di consumo, Martinengo. Gli argomenti trattati sono: consumi, credito al consumo, veblen e la leisure class, la moda, i gruppi, bisogni, prospettiva di Maslow, analisi di Halbwachs, bisogni secondo Chombart de Lauwe, Katona, Lazarsfeld,... Vedi di più

Esame di Sociologia dei consumi docente Prof. M. Cugno

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elaborazione di questi per il conforto e benessere personali, oltre che per la già citata rispettabilità, dove l’incapacità

di consumare nella dovuta quantità e qualità diviene segno di inferiorità e demerito.

DENARO, IMITAZIONE E MODA

Il problema dell’imitazione nei consumi e delle sue conseguenze è affrontato anche da Simmel nel qudro delle sue

analisi sul ruolo del denaro nella società moderna e sulla moda.

Il fenomeno del consumo vistoso, specie nelle metropoli industriali, finisce per coinvolgere l’intera popolazione, dove

come per Simmel i gruppi inferiori non fanno che imitare quelli superiori, acquistando non appena possibile le stesse

merci, che perdono così il loro potere distintivo e vengono abbandonate dai gruppi superiori che troveranno a loro

volta nuovi oggetti capaci di testimoniare il loro primato sociale e culturale.

Ne La filosofia del denaro, l’autore analizza il percorso del denaro verso la modernità, durante il quale il denaro stesso

perde progressivamente il suo valore materiale ed intrinseco per assumerne uno astratto e funzionale. Il valore delle

cose dipende dalla valutazione soggettiva che ne dà l’individuo ed è dunque indipendente dalle loro proprietà

materiali nonché dal lavoro che essi incorporano.

Il denaro è lo strumento attraverso il quale si possono costruire relazioni sociali e, al contempo, si può attribuire un

valore quantitativo al valore. Tuttavia Simmel rileva una polarità interna all’essenza del denaro consistente nel fatto

che, in quanto mezzo per il raggiungimento di qualsiasi fine, tende esso stesso a trasformarsi in fine. Da servitore

universale, il denaro si trasforma in strumento di asservimento dell’uomo al mondo degli oggetti e presenta dunque

due facce: quella della liberazione e quella della schiavitù per l’individuo.

Specialmente negli ambienti urbani in cui si concentra la modernità, l’insieme ampio e variegato di stimoli commerciali

e di possibilità di scelta, porta gli individui ad aumentare i ritmi di vita ed a rincorrere via via nuovi e diversi oggetti che

solleticano i sensi; per questo l’individuo ha bisogno di rincorrere la differenziazione e cerca di raggiungerla attraverso

la moda, che rappresenta lo strumento con cui le classi sociali, cercando l’omogeneità nell’apparire, segnalano la

coesione interna e la differenziazione verso l’esterno.

GRUPPO E COMPORTAMENTO DI CONSUMO

La teoria dei gruppi di riferimento, che rappresenta un’ulteriore prospettiva interpretativa del comportamento di

consumo, è stata sviluppata da Merton; si basa sull’assunto per cui l’individuo che appartiene a certi gruppi orienta il

proprio comportamento in base a criteri di altri gruppi.

I gruppi di riferimento svolgono anche la funzione di definire, o ridefinire, i canoni di valutazione della qualità dei beni.

Questi tuttavia non coincidono soltanto con le classi o gli strati superiori, in quanto anche altri tipi di gruppo possono

orientare le scelte di consumo in modo talora molto marcato. Un esempio tipico è costituito dal gruppo generazionale

dei giovani che è riferimento per molti consumi, dall’abbigliamento al tempo libero.

Si possono individuare due tipi fondamentali di gruppo di riferimento: il gruppo normativo, che definisce e mantiene

gli standard dell’individuo, e il gruppo comparativo, che offre un quadro di paragone per la valutazione che l’individuo

esprime su se stesso o sugli altri.

Infine, i gruppi di riferimento possono essere positivi e negativi. Il gruppo positivo è quello in cui le norme e standard

sono adottati dall’individuo come fondamento dell’autovalutazione; viceversa il gruppo di riferimento negativo

implica il rifiuto di tali norme e standard. In questo caso, il gruppo di riferimento negativo è quello rispetto al quale

l’individuo vuole differenziarsi e distinguersi.

GRUPPI DI RIFERIMENTO E CONSUMI

Sulla base della teoria mertoniana, Fabris ha elaborato alcune riflessioni sul rapporto tra gruppi di riferimento e

consumi. In particolare egli elabora una tipologia dei gruppi di riferimento, riunendo sotto questa definizione gruppi di

appartenenza e di riferimento, collettività e categorie sociali.

I gruppi di appartenenza rispetto ai quali gli individui modellano i propri giudizi e il proprio comportamento sono

quelli di appartenenza diretta, in cui si sviluppano relazioni affettive, e quelli di appartenenza attuale, in cui non è

presente il dato di associazione personale.

I gruppi di appartenenza diretta coincidono con i gruppi primari, all’interno dei quali gli individui intrattengono

rapporti faccia a faccia, e hanno una influenza diretta sui consumi, che assume grande rilevanza sia perché i modelli di

consumo del gruppo sono immediatamente visibili e percepibili, sia perché l’intensità dei rapporti favorisce il flusso di

informazioni.

I gruppi di appartenenza attuale sono quelli in cui i rapporti tra i membri non sono molto intensi. Tali gruppi hanno

un’influenza sui consumi meno forte di quella del gruppo primario ma possono modificare i modelli di comportamento

fungendo da riferimento per la destinazione della spesa e per la scelta dei prodotti.

Oltre ai gruppi, anche gli individui costituiscono un riferimento per il comportamento di altri individui; i divi, ad

esempio, possono essere considerati come i successori della classe agiata di Veblen, pur non coincidendovi

pienamente. Oltre ai divi, altri individui possono fungere da riferimento per i consumi: si tratta degli opinion leaders

individuati da Lazarsfeld, che influenzano l’acquisto di determinati beni agendo all’interno del gruppo e non solo sulla

direttrice verticale della stratificazione sociale.

Capitolo 3 – Bisogni e consumi

Una buona parte dei contributi provenienti dalle scienze sociali è collocabile all’interno di una prospettiva che

considera il consumo come risposta a un bisogno.

In primo luogo esistono bisogni riconducibili alla natura umana e quindi generali e astratti; in secondo luogo tali

bisogni sono organizzati secondo una gerarchia in modo tale che l’insorgenza del bisogno di ordine superiore si

determina solo quando è stato soddisfatto quello di ordine inferiore; infine, all’interno della gerarchia, è possibile

suddividere i bisogni in due categorie, quella dei bisogni essenziali, che si manifestano in qualsiasi circostanza, e quella

dei bisogni inessenziali, che possono manifestarsi solo in talune circostanze.

LA PROSPETTIVA PSICOLOGICA DI MASLOW

Il contributo di Maslow è particolarmente interessante in quanto è largamente usato nelle ricerche di marketing che

fanno ricorso all’analisi motivazionale. Utilizzando un approccio estremamente semplificato, si può affermare che lo

schema utilizzato nel marketing è all’incirca il seguente: un prodotto deve essere venduto e quindi consumato; per

collocarlo sul mercato occorre capire chi sono i consumatori di tale prodotto; i consumatori scelgono quel prodotto

perché soddisfa un loro bisogno; l’individuazione del bisogno fa sì che quel prodotto possa essere offerto nel modo

giusto e venga consumato.

Maslow elabora una teoria della motivazione all’interno della quale i bisogni sono classificati su una scala a tre livelli:

bisogni fondamentali, bisogni di conoscere e di capire e bisogni estetici.

Bisogni fisiologici.

- Il punto di partenza è rappresentato dai bisogni fisiologici, quali l’appetito, il sonno, il movimento, il desiderio

sessuale, ecc. I bisogni fisiologici sono i più prepotenti, in quanto la loro mancata soddisfazione è in grado di

respingere l’insorgenza dei bisogni di ordine superiore e la loro manifestazione è in grado di catalizzare tutte le

capacità dell’individuo verso il loro soddisfacimento.

La soddisfazione continuativa dei bisogni fisiologici consente l’emergenza dei bisogni di grado superiore e

precisamente dei bisogni di sicurezza. Maslow indica in situazioni che concernono i bambini gli esempi più efficaci per

comprendere i bisogni di sicurezza: la reazione di un bambino che percepisce un pericolo e si rifugia nelle braccia

materne, oppure la sua preferenza per la routine rispetto al disordine o all’incoerenza nella vita familiare.

- Quando anche i bisogni di sicurezza vengono soddisfatti, emergono i bisogni d’affetto, di amore e di appartenenza.

L’individuo cerca una collocazione all’interno del gruppo e desidera instaurare relazioni affettive con altri individui.

- Successivamente ai bisogni di appartenenza si collocano i bisogni di stima. Essi concernono l’autostima, vale a dire la

fiducia in se stessi e il desiderio di essere competenti e adeguati alle situazioni, di successo, e così via, e la stima da

parte degli altri, vale a dire il desiderio di essere apprezzati e di ricevere un’adeguata valutazione in termini di status.

- All’ultimo gradino dei bisogni fondamentali si collocano i bisogni di autorealizzazione, che rappresentano il desiderio

dell’individuo di estrinsecare le proprie potenzialità dando loro una concreta attuazione.

Bisogni di conoscere e capire.

Il secondo livello dei bisogni è costituito, per Maslow, dai desideri di conoscere e di capire. Anche all’interno di questo

sistema di bisogni esiste una relazione gerarchica, per cui il desiderio di conoscere è più forte di quello di capire.

Bisogni estetici.

L’ultimo livello dei bisogni è costituito dai bisogni estetici, che sono i meno conosciuti e i meno studiati. Essi possono

essere definiti come un desiderio che viene gratificato esclusivamente dalla bellezza.

Il modello di Maslow si colloca nella prospettiva psicologica del singolo individuo e, in questo senso, spiega il

meccanismo di consumo come risposta alla dinamica di bisogni che, come si è affermato più sopra, sono generali e

astratti.

Tuttavia, se il consumo è un’azione sociale, allora il modello di Maslow è criticabile sotto molti aspetti.

In primo luogo, uno stesso consumo può soddisfare contemporaneamente diversi bisogni; in secondo luogo le diverse

culture offrono modalità differenti di risposta a medesimi bisogni; infine l’ordine gerarchico dei bisogni appare, in

prospettiva sociale, poco soddisfacente per la sua rigidità e viene smentito da molte indagini empiriche quali quelle

condotte da Halbwachs e da Chombart de Lauwe.

L’ANALISI DEI BILANCI FAMILIARI DI HALBWACHS

Il tentativo condotto da Halbwachs è quello di misurare i bisogni, nella loro forma collettiva attraverso l’analisi del loro

soddisfacimento, assumendo che ogni classe sociale ha modelli tipici di consumo e che ciò permette di prevedere in

modo sufficientemente attendibile i comportamenti di spesa degli individui che ne fanno parte.

Le spese possono essere classificate in base ai bisogni che le determinano. In questo modo si distinguono quattro

categorie: la prima corrisponde al bisogno di alimentazione e comprende le spese per il cibo e le bevande; la seconda

è relativa al bisogno di coprirsi e quindi alle spese per il vestiario; la terza è quella che concerne il bisogno di ricovero e

protezione e dunque le spese per l’alloggio; infine l’ultima è una categoria residuale che raggruppa, sotto la dicitura di

spese varie, il soddisfacimento di tutti gli altri bisogni.

Halbwachs individua quattro classi sociali e precisamente la borghesia, la classe media, la classe operaia e i contadini,

ma centra l’attenzione particolarmente sui consumi della classe operaia, che è molto omogenea al suo interno e molto

differenziata rispetto alle altre classi e quindi facilmente utilizzabile come oggetto di indagine. In seguito vengono

passate in rassegna le diverse categorie di spesa analizzando l’allocazione dei redditi della classe operaia in confronto

a quella impiegatizia (classe media).

Per quanto riguarda le spese per il cibo e le bevande, si rileva come tra gli individui che compongono la classe operaia

tali spese vengono al primo posto. A questo proposito la legge di Engel (all’aumento del reddito non corrisponde un

incremento di spesa simile per tutti i beni, ma differenziato tra le varie classi di spesa) stabilisce che quanto più basso è

il reddito, tanto più alta è, proporzionalmente, la quota di entrate devoluta alle spese alimentari.

Halbwachs comunque sottolinea che, se gli operai avessero altri bisogni da soddisfare, risparmierebbero sul vitto, cosa

che si verifica realmente in talune condizioni (ad esempio quando cresce la prole).

Le spese per il vestiario sono invece all’incirca simili tra gli operai e gli impiegati. Ciò che è dissimile è invece la

ripartizione della spesa tra i membri della famiglia. Mentre tra gli operai la spesa è distribuita equamente tra i membri

della famiglia, tra gli impiegati il membro privilegiato nella destinazione delle quote di reddito per l’abbigliamento è il

padre.

Le spese per l’alloggio sono quelle maggiormente in grado di discriminare tra impiegati e operai: questi ultimi infatti

spendono, in proporzione, cifre significativamente minori rispetto ai primi. Ciò è dovuto al fatto che gli alloggi hanno

una visibilità minore di altri beni, quali, ad esempio, i beni alimentari e i capi d’abbigliamento che invece sono visibili e

confrontabili.

Infine le spese varie, che rappresentano una vasta categoria che ingloba tutti i bisogni non necessari, sono

evidentemente più contratte tra gli operai rispetto agli impiegati, ma a differenza della spesa per il vitto,

l’abbigliamento e l’alloggio, che resta proporzionalmente uguale per gli operai indipendentemente dal reddito

percepito, sono anche più elastiche e crescono in proporzione non appena aumenta il reddito.

BISOGNI E ASPIRAZIONI SECONDO CHOMBART DE LAUWE

Chombart de Lauwe riprende e sviluppa le considerazioni di Halbwachs sul legame tra struttura ed evoluzione dei

bisogni e andamento economico, e fonda le sue analisi sulla distinzione tra bisogni e aspirazioni.

Il bisogno viene definito come uno stato di tensione derivante dalla mancanza di qualcosa, ovvero come uno stato di

necessità; in questo senso è possibile individuare i bisogni di un individuo, di un gruppo o di una società. Tuttavia

Chombart de Lauwe distingue tra i bisogni generati dalla natura umana e le necessità che sorgono in relazione alle

dinamiche della vita sociale, vale a dire ciò di cui l’individuo ha bisogno per svolgere i ruoli che è chiamato a ricoprire.

Alle necessità indotte dalla società si sovrappongono aspirazioni che nel loro insieme possono essere definite di

crescita sociale in quanto riguardano il passaggio a uno status superiore o l’ottenimento di oggetti di rango più

elevato. Tale distinzione è di grande importanza perché consente di separare, sul piano teorico, due concetti che nella

realtà della vita quotidiana sono frammisti e spesso confusi: il bisogno che è una pulsione proveniente dall’individuo o

dalla società e l’aspirazione, che è un desiderio orientato verso un fine.

La genesi delle aspirazioni viene posta in relazione con le trasformazioni della struttura economica e sociale e della

cultura. In particolare le aspirazioni vengono modificate da tre processi tra loro legati: l’urbanizzazione,

l’industrializzazione e l’informatizzazione.

Per processo di urbanizzazione l’autore non intende soltanto gli aspetti strutturali della vita urbana, ma anche i

modelli culturali e gli insiemi di valori che sono connessi al passaggio dal sistema di vita rurale tradizionale a quello

urbano industriale. Il processo di industrializzazione fa sì che si affermino in modo diffuso i modelli urbani e che essi

fungano da orientamento anche per la popolazione rurale mentre, parallelamente, tra la popolazione urbana sorgono

aspirazioni all’evasione dalla vita di città.

Il processo di informatizzazione riguarda il ruolo dei mezzi di comunicazione di massa da un canto e, dall’altro, il ruolo

dei computer. I mass media diffondono quantità sempre più grandi di sollecitazioni a sempre maggiori gruppi di

persone.

Chombart de Lauwe elabora una distinzione tra bisogni-obbligo e bisogni-aspirazione.

I bisogni-obbligo sono quelli che devono essere necessariamente soddisfatti per consentire all’individuo sia la sua

sopravvivenza sia la sua collocazione in una società.

I bisogni-aspirazione, invece, sono quelli che possono essere soddisfatti in un futuro prossimo e che consentono

all’individuo di innalzarsi in diversa misura al di sopra della sua condizione attuale.

Tra bisogni e aspirazioni si instaura una dinamica differente da quella indicata dalle discipline economiche: in periodi

di recessione economica, infatti, in cui la disponibilità di reddito diminuisce, i bisogni non regrediscono tout court al

livello inferiore, ma piuttosto ne vengono ridiscussi i criteri di priorità. In questo modo diviene comprensibile spiegare

ciò che sovente è stato rilevato a livello empirico, e cioè che, in momenti di crisi, possono essere ridotti consumi di

base come quelli alimentari a vantaggio di altri consumi più inessenziali come quelli per il vestiario o i divertimenti.

Capitolo 4 – Decisione di consumo e comportamento del consumatore

KATONA: ATTEGGIAMENTI, ASPETTATIVE E SCELTA D’ACQUISTO

I contributi di Katona e di Lazarsfeld sono riconducibili ad una prospettiva di studio che si colloca all’interno dell’analisi

del comportamento del consumatore in quanto si occupa dei processi di scelta e di decisione del singolo individuo e

dell’unità familiare. La prospettiva basata sul comportamento del consumatore si differenzia da quella che analizza il

comportamento di consumo in quanto non fissa l’attenzione sul comportamento di spesa di gruppi di consumatori,

ma sul decisore di consumo.

L’individuo accumula, in virtù dell’esperienza, una serie di atteggiamenti, motivazioni, abitudini e schemi di

riferimento che sono in grado di influenzare il modo di percepire lo stimolo oltre che le modalità di risposta. A sua

volta, l’insieme di tale accumulazione, che costituisce l’ambito psicologico individuale, si struttura in relazione con il

sociale.

Katona afferma che il gruppo assume un ruolo di grande rilevanza nell’influenzare il modo in cui l’individuo pensa,

sente e agisce, sia esso il gruppo di appartenenza oppure il gruppo di riferimento. Il fatto che l’individuo appartenga a

più gruppi contemporaneamente e che possa avere, inoltre, uno o più gruppi di riferimento, determina delle

differenze nel comportamento, a seconda dello stadio in cui l’individuo si trova (come membro della famiglia oppure

membro di un gruppo politico, ad esempio).

La dinamica tra piano individuale e piano sociale determina gli atteggiamenti, che Katona definisce come opinioni

generalizzate connotate da tratti affettivi. Egli nota come noi siamo favorevoli o contrari a tutta una serie di cose, e

come per questo atteggiamento talora siamo in grado di addurre ragioni chiare e razionali ma spesso non lo siamo.

Ciò che tuttavia preme a Katona è la constatazione che gli atteggiamenti sono in grado di influenzare i comportamenti,

indipendentemente dalla capacità che gli individui hanno di giustificarli razionalmente.

All’interno degli atteggiamenti assume un rilievo particolare il sottogruppo delle aspettative, che sono importanti

variabili intermedie tra lo stimolo e la risposta. Le aspettative sono per Katona atteggiamenti che riguardano quanto

dovrà accadere in futuro e comprendono sia le intenzioni degli individui, sia le opinioni su ciò che succederà alla

persona che ha una particolare aspettativa, sia ancora le idee su ciò che accadrà per quanto riguarda l’economia e la

società.

Katona vuole affermare che lo studio economico, troppo spesso legato ai dati più “certi”, soffre proprio della scarsa

propensione a indagare sugli aspetti meno “certi” del comportamento di consumo e rischia in termini di attendibilità,

pagando a caro prezzo la scelta di ancorarsi a dati che abbiano un alto grado di “oggettività”.

La ricerca sugli atteggiamenti e sulle aspettative ha una funzione sostanzialmente diagnostica, ma occorre essere

consapevoli del fatto che una buona diagnosi delle tendenze e dei fattori che le causano è un potente strumento di

supporto e di aiuto alla previsione.

LAZARSFELD: DECISIONE DI CONSUMO E LEADERSHIP ORIZZONTALE

Lazarsfeld afferma che esistono tre modi accreditati per studiare l’azione-consumo: l’approccio distributivo,

l’approccio morfologico e l’approccio analitico.

L’approccio distributivo è quello che si sofferma sul risultato dell’azione stessa, classificando gli individui in base al

fatto che essi abbiano o non abbiano compiuto una determinata azione, e studiando gli agglomerati di popolazione

che ne derivano in relazione a variabili diverse, che possono essere costituite dai gruppi di appartenenza, dal

momento storico o dalla situazione sociale in cui essi agiscono.

L’approccio morfologico è quello che descrive il dipanarsi dell’azione e che stabilisce confronti sulle differenti

modalità con cui viene raggiunto un unico scopo, mentre l’approccio analitico è quello che prende in considerazione le

cause dell’azione stessa.

Si può esemplificare che la decisione di acquisto di un certo prodotto, ad esempio un detersivo, può essere analizzata

secondo l’approccio morfologico ripercorrendo i tempi e l’ordine in cui i diversi stimoli all’acquisto si sono manifestati

(pubblicità, scambio di idee, visione del prodotto sullo scaffale, ecc.) oppure, in forma analitica, determinando quale di

questi stimoli è risultato più efficace per la scelta finale dell’individuo.

L’approccio morfologico e quello analitico hanno in comune la considerazione dell’azione come struttura,

scomponibile in elementi che possono essere studiati singolarmente. Sia nel caso dell’approccio morfologico sia in

quello dell’approccio analitico diviene dunque cruciale la determinazione dei fattori rilevanti per l’azione.

Il contributo però che forse ha reso più noto Lazarsfeld nel campo degli studi sul consumo è quello che riguarda la

leadership di opinione nel settore dei beni di largo consumo.


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Riassunto per l'esame di Sociologia dei consumi, basato su rielaborazione di appunti personali e studio del libro adottato dalla docente M. Cugno, Il comportamento di consumo, Martinengo. Gli argomenti trattati sono: consumi, credito al consumo, veblen e la leisure class, la moda, i gruppi, bisogni, prospettiva di Maslow, analisi di Halbwachs, bisogni secondo Chombart de Lauwe, Katona, Lazarsfeld, Baudrillard, Bordieu e il gusto, prospettiva antropologica, Douglas, Ritzer e la macdonaldizzazione del consumo.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia aziendale
SSD:
Università: Torino - Unito
A.A.: 2015-2016

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher AleSkuolanet di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Sociologia dei consumi e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Torino - Unito o del prof Cugno Monica.

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