Riassunto esame Sociologia dei consumi, prof. Cugno, libro consigliato Il comportamento del consumo, Martinengo

Sociologia del consumo

Capitolo 1 – Scienze sociali e consumo

Il consumo come azione sociale

Una prima definizione oggettiva di consumo come oggetto di interesse per le scienze sociali è quella che fa riferimento al consumo in quanto fare, ossia in quanto azione. La definizione di consumo come azione è quella generalmente accettata all’interno delle scienze sociali, ma al termine “azione” la sociologia aggiunge l’aggettivo sociale che, in questo caso, assume due significati.

Il primo nasce dalla considerazione che il consumatore agisce in base alla sua personalità, ma è anche influenzato da ambiti differenti. Il secondo significa che l’aggettivo “sociale” si riferisce al fatto che il consumo avviene in specifici contesti e che in essi vigono dei modelli preferenziali che determinano quali sono i beni che soddisfano i bisogni. Se la scelta del consumo, ovvero la decisione finale di acquisto di un certo bene o servizio, viene compiuta dall’individuo, tuttavia l’individuo stesso è il prodotto dei gruppi di cui fa parte o verso i quali orienta i suoi comportamenti e della società in cui è inserito attraverso la sua collocazione nella struttura della stratificazione sociale e nella cultura che tale società esprime.

I contributi delle scienze economiche alla sociologia dei consumi

Gli economisti neoclassici trasformarono la teoria economica in una teoria della scelta, in cui l’obiettivo è quello di valutare, indipendentemente dal contesto, il modo ottimale di allocare le risorse, date certe condizioni. In questo modo vengono sottratte all’analisi economica le variabili istituzionali, che introducono necessariamente una grande variabilità nei comportamenti e non consentono di postulare, in essi, l’esistenza di elevati livelli di regolarità.

Gli anni Settanta segnarono una ripresa del rapporto tra economia e sociologia a opera di studiosi di entrambe le discipline. La causa di questa ripresa è da ricercare nel nuovo interesse per l’analisi delle istituzioni al fine di comprendere come le scelte economiche sono influenzate da variabili politiche e sociali. Inoltre, la disomogeneità delle risorse produttive e la diversità di organizzazione del settore economico nei vari paesi rappresentano caratteristiche strutturali che non possono essere spiegate con gli strumenti dell’economia neoclassica, ma hanno bisogno di interpretazioni che comprendano fattori nuovi, mutuati da altre discipline.

Alcuni temi sui quali i contributi degli economisti e dei sociologi si incontrano e si intrecciano fino a diventare, talora, “classici” di entrambe le discipline sono quello del consumo e di altri fenomeni ad esso legati, come ad esempio il credito al consumo.

Risparmi e consumi

Risparmiare significa consumare di meno: quote di reddito destinabili all’acquisto di beni e servizi vengono infatti accantonate per impegni futuri che non necessariamente coinvolgono il risparmiatore in prima persona, ma possono riguardare altre persone. Nel risparmio è insito qualcosa di morale, dato dal sacrificio e dalla capacità di controllo di sé, tanto più difficile quanto più frequenti ed intensi sono gli stimoli esogeni a consumare.

Il risparmio tuttavia rappresenta anche un elemento cruciale per l’andamento economico: risparmiare, ovvero differire i consumi, significa anche favorire gli investimenti che portano ad un maggiore benessere ed a maggiori e migliori consumi. Il consumo, invece, per lungo tempo è stato considerato moralmente riprovevole mentre il risparmio risultava un comportamento virtuoso. Queste considerazioni del risparmio e del consumo sono state messe a dura prova dal “dovere sociale” di consumare della società del benessere; tuttavia esse coesistono ancora oggi, spesso in modo conflittuale, con forme diffuse di iperconsumo all’interno delle quali svolge un ruolo di rilievo il sempre maggiore uso della carta di credito.

Ancora più del denaro, la carta di credito induce il consumatore a quella che Simmel aveva chiamato la “tentazione dell’imprudenza”, ovvero a spendere più delle proprie disponibilità e ad indebitarsi. L’importanza delle variabili sociologiche e psicologiche nel comportamento di risparmio e di consumo è recepita per la prima volta in modo significativo all’interno delle discipline economiche da Keynes.

Egli postula una “legge psicologica fondamentale” in base alla quale gli individui aumentano i loro consumi all’aumentare del reddito, ma non tanto quanto aumenta il reddito stesso. Ciò avviene poiché, all’interno di un’economia che cresce, i consumatori saturano i loro bisogni attraverso la maggior quantità di beni messi a disposizione del mercato. Quando il reddito aumenta, si innesca una sorta di inerzia psicologica per cui il livello di spesa tarda a crescere e continua ad adeguarsi a modelli di consumo che si modificano lentamente.

Keynes analizza anche le motivazioni al risparmio, individuandone otto fondamentali:

• Necessità di fronteggiare gli imprevisti futuri;
• Provvedere agli anni della vecchiaia, al mantenimento ed educazione dei figli e cura delle persone a carico;
• Possibilità di maggiori consumi futuri;
• Miglioramento individuale e sociale (tenore di vita più elevato);
• Indipendenza nelle scelte di vita;
• Possibilità di intraprendere progetti commerciali o speculativi;
• Orgoglio di lasciare in eredità un patrimonio ai discendenti;
• L’avarizia, ovvero l’attitudine psicologica di reprimere la spesa.

Secondo Duesenberry, la soddisfazione dei bisogni materiali, che scaturiscono da impulsi fisiologici, e di quelli di ordine psicologico e socioculturale determinano l’agire di consumo. Il mercato offre per la soddisfazione dei bisogni una grande quantità di beni differenti ma ugualmente fungibili; emerge dunque la necessità di un criterio qualitativo utilizzabile per ordinare tali beni in modo gerarchico. Tale criterio non è rappresentato soltanto dalle caratteristiche intrinseche del bene ma anche dalla componente estetica e, più in generale, da connotazioni connesse alla sfera psicologica del soggetto che sceglie.

Gli individui sono spinti ad ampliare il paniere di beni consumati ma anche ad innalzare la qualità, quindi a consumare prodotti migliori e superiori. Tale spinta non deriva soltanto dall’organismo (i bisogni) o da istanze prettamente individuali, ma anche da una meta culturale condivisa che è quella del miglioramento del tenore di vita.

Un’analisi particolarmente interessante del risparmio si deve a Katona, il quale sostiene che, dopo una variazione negativa del reddito, si tende a risparmiare di meno ed a indebitarsi di più per mantenere il tenore di vita raggiunto ed il livello di consumo acquisito. Tuttavia la variabile che influenza in modo più significativo le scelte di risparmio è rappresentata dalle aspettative sul reddito futuro ed il rapporto tra consumo e risparmio dipende in larga misura dal clima di ottimismo o di pessimismo diffusi nella società e dunque dalla fiducia/sfiducia dei consumatori.

Se le aspettative nei confronti del reddito futuro sono negative, anche a fronte di un aumento attuale del reddito, il risparmio tende a crescere; viceversa, un clima di fiducia nei confronti del futuro incrementa maggiormente i consumi anche se il reddito tende a restare stabile. Nelle discipline economiche attualmente consumo e risparmio sono ricondotti in larga misura all’ipotesi del ciclo vitale di Modigliani, secondo la quale l’individuo organizza dei piani di consumo all’interno dei quali viene preso in considerazione non solo il reddito attuale ma anche il reddito futuro. In questo modo il consumatore cerca di distribuire uniformemente il consumo durante il corso della propria esistenza in modo da non doverlo comprimere eccessivamente nei momenti in cui guadagna di meno e da non espanderlo oltre misura nei momenti in cui guadagna di più. Per questo egli cercherà di risparmiare durante il periodo lavorativo e razionalizzerà le spese per poter mantenere un tenore di vita costante.

Consumi e credito al consumo

Il ricorso al credito al consumo può rappresentare da un lato una tipologia di sperpero che impegna il reddito prima che esso sia percepito, mentre dall’altro può costituire una modalità sicura di accumulazione finalizzata ad acquistare beni e servizi diversamente non ottenibili. La nascita della società dei consumi aggiunge una ulteriore connotazione negativa al credito al consumo, connotazione che deriva soprattutto dal dibattito sull’induzione del consumo stesso, ovvero dalla capacità da parte della società di stravolgere i bisogni e di coinvolgere gli individui nella corsa a beni sempre più numerosi, complessi e differenziati, dilatando all’infinito i desideri e spingendo i consumatori ad indebitarsi.

Soprattutto negli anni immediatamente successivi al secondo conflitto mondiale, la popolazione americana, che disponeva in maggioranza di un reddito superiore al minimo vitale, fu protesa a consumare beni fino a quel momento considerati di lusso e a recuperare i sacrifici imposti dalla guerra. Gli acquisti a rate e la carta di credito diventarono, a partire da quegli anni, gli strumenti privilegiati dell’achievment della classe media statunitense che può “consumare per risparmiare” sulla base di una diffusa fiducia sulla crescita economica e sul welfare.

In Europa, dove invece le pregiudiziali ideologiche hanno svolto un ruolo assai importante, per quasi tutto il 1800 i Monti di Pietà ed i prestatori su pegno hanno rappresentato la parte più cospicua delle opportunità di accedere al credito. Il credito al consumo di tipo americano compare solo verso la fine del 1800 con gli acquisti a riscatto e con gli acquisti a rate offerti dai neonati grandi magazzini.

Capitolo 2 – Alcuni contributi della sociologia classica allo studio del consumo

Veblen e la leisure class

La sociologia dei consumi prende le mosse da alcuni contributi elaborati a partire dal diciannovesimo secolo, riflessioni che provengono da autori come Veblen, che hanno saputo influenzare il pensiero sociologico sui consumi. Il contributo di Veblen alla sociologia dei consumi consiste nell’analisi del prestigio pecuniario come criterio di stratificazione sociale e nell’utilizzo del tempo e dei beni come manifestazione dello status.

Veblen elabora un concetto di classe che è legato a quello di occupazione; la società risulta composta di classi nobili, caratterizzate da occupazioni improduttive, e da classi ignobili che svolgono occupazioni produttive. Facendo un excursus storico a partire dalle comunità arcaiche, Veblen ha dedotto che il possesso di ricchezza conferisce onore, e le cose possedute verrebbero considerate non tanto come prova di razzia o conquista, ma di superiorità del detentore dei beni su altri individui all’interno della propria comunità. Dopo il coraggio e la gesta, il possesso della ricchezza sarebbe quindi diventato la base ordinaria dell’acquisto di rispettabilità e di una posizione sociale irreprensibile. Lo studioso ha motivato questa situazione psicologicamente, in quanto a suo avviso la base usuale del rispetto di sé consiste nel rispetto concesso dai propri vicini, quindi è necessario per la pace del suo spirito che un individuo possieda tanti beni quanti ne posseggono gli altri con i quali è solito classificare sé stesso e sarebbe cosa estremamente lusinghiera possedere qualcosa in più degli altri.

La conseguenza di questa gara porterà l’individuo a vivere in uno stato di cronica scontentezza fin quando il paragone non gli sarà chiaramente favorevole; ma una volta raggiunto il livello “normale” della sua classe di riferimento cercherà di stabilire un intervallo sempre più ampio finanziario fra sé stesso e quello che è da lui considerato il livello medio. Nel motivare il consumo come ostentazione (o consumo vistoso) Veblen evidenzia i tratti principali dell’evoluzione di questo fenomeno. In un primo momento, nella cosiddetta civiltà di rapina, la classe dei guerrieri, ovvero gli uomini liberi, consumano quello che produce la classe operaia, rappresentata da donne, bambini e servi. Passando allo stadio quasi pacifico dell’industria la vile classe industriosa può consumare solo ciò che occorre al suo sostentamento, mentre è logico che generi di lusso e comodità di vita appartengano alla classe agiata. Quando le società vanno pacificandosi il “gentiluomo” agiato si specializza per ciò che riguarda la qualità dei beni consumati, e in questo processo di miglioramento dei generi di consumo si ricerca una maggiore efficienza ed elaborazione di questi per il conforto e benessere personali, oltre che per la già citata rispettabilità, dove l’incapacità di consumare nella dovuta quantità e qualità diviene segno di inferiorità e demerito.

Denaro, imitazione e moda

Il problema dell’imitazione nei consumi e delle sue conseguenze è affrontato anche da Simmel nel quadro delle sue analisi sul ruolo del denaro nella società moderna e sulla moda. Il fenomeno del consumo vistoso, specie nelle metropoli industriali, finisce per coinvolgere l’intera popolazione, dove come per Simmel i gruppi inferiori non fanno che imitare quelli superiori, acquistando non appena possibile le stesse merci, che perdono così il loro potere distintivo e vengono abbandonate dai gruppi superiori che troveranno a loro volta nuovi oggetti capaci di testimoniare il loro primato sociale e culturale.

Ne La filosofia del denaro, l’autore analizza il percorso del denaro verso la modernità, durante il quale il denaro stesso perde progressivamente il suo valore materiale ed intrinseco per assumerne uno astratto e funzionale. Il valore delle cose dipende dalla valutazione soggettiva che ne dà l’individuo ed è dunque indipendente dalle loro proprietà materiali nonché dal lavoro che essi incorporano. Il denaro è lo strumento attraverso il quale si possono costruire relazioni sociali e, al contempo, si può attribuire un valore quantitativo al valore. Tuttavia Simmel rileva una polarizzazione dei fenomeni di consumo e delle relazioni sociali che il denaro media.