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di vista aziendale. Il 3sc produce da tempo anche delle tipologie specifiche ma si basa

soprattutto su una tipologia generale. In Italia. Le dieci italie , di questa tipologia si

dispongono lungo il percorso di modernizzazione storicamente seguito dal nostro paese e

nella loro versione più recente possono essere cosi descritte:

• pionieri: è uno stile caratterizzato da una continua ricerca di emozioni e piacere. Si

tratta di anticipare mode e tendenze. Sono forti consumatori di tempo libero, sono

orientati a prodotti ludici, innovatavi. Attratti da valori e dalla personalità delle

marche,

• individualisti: esprimono un forte orientamento ai bisogni personali, estranei a

istanze ideologiche o preoccupazioni, sono legati al presente. Orientati al piacere,

sono disinteressati alla spendibilità sociale. Nel tempo libero praticano numerose

attività, sono forti consumatori di marche di fascia alta. Alta infedeltà verso

qualsiasi marca rende però difficile intercettarne le preferenze in modo stabile,

• autodiretti: si ispirano a valori non materialisti. È uno stile di vita caratterizzato da

una constante ricerca di arricchimento psicologico e culturale, sono forti

consumatori di tempo libero soprattutto in forma culturale e strutturata, danno

attenzione a molti aspetti del consumo e della pubblicità ma poco influenzabili da

mode e tendenze, sono consumatori attenti ai valori etici ed ecologici di prodotti,

marche aziende,

• affluenti: sono orientati al piacere, al divertimento, all’evasione leggera e

disimpegnata, al narcisismo. nel tempo libero praticano soprattutto le attività

disimpegnate e leggere, usate come mezzo per stare in compagnie e far parte di

un gruppo, ma è soprattutto nel fare shopping che occupano gran parte del loro

tempo libero,

• radicals: sono portatori dei valori della cultura contestativa degli anni settanta,

desiderio di espressività personale, curiosità, hanno un forte interesse per il tempo

libero outdoor in termini sia culturali che sociali, nei consumi i radicals sono

caratterizzata da sobrietà,

• impegnati: è uno stile di vita caratterizzato da un forte senso di integrazione

sociale, un forte impegno nelle forme e attività del volontariato e

dell’associazionismo sociale caratterizzata dal segmento, consumatori sobri e

orientati alla funzionalità, sensibili al prezzo e alle promozioni tradizionali,

• neoconservatori: è uno stile di vita che aderisce a valori di conservatorismo, il

tempo libero per il neoconservatore è una dimensione abbastanza povera e

routinizzata, orientata soprattutto a pratiche di aggregazione e a riti di gruppo,

aspirazioni al lusso e vincoli di bilancio, l’impossibilità si alterna alla razionalità;

• benpensanti: troviamo in questo stile una frangia consistente della piccola

borghesia tradizionalista in campo morale, attenta al decoro sociale, l’etica dei

benpensanti è di tipo tradizionale, le attività preferite del tempo libero sono

soprattutto stanziali o implicano comunque brevi spostamenti da casa,

• frugali: gli esponenti di una cultura orientata al senso del dovere, percorsa da una

morale rigida e austera. Diffidenza verso le novità, radicamento territoriale, nel

tempo libero sono interessati ad attività solitarie e di relax, economicità,

funzionalità, affidabilità e durata sono i loro criteri fondamentali di decisone e scelta

nei confronti di marche e prodotti.

• Tradizionalisti: sono gli ultimi e più autentici interpreti della tradizione e dei suoi

valori, legati al passato alle radici di una cultura per il nuovo, nei consumi si

caratterizzano per uno stile sobrio, ritualizzato, razionale, le marche più tradizionali

e con un forte radicamento territoriale hanno nel segmento uno dei propri target

elettivi.

AL DI LA DEELLO STILE DI VITA: Le ricerche sugli stili di vita hanno suscitato negli ultimi

anni numerose critiche. La segmentazione per stili di vita ha suscitato delle perplessità

anche in ambito accademico perché mancherebbe di una solida struttura concettuale di

fondo e di una base teorica adeguata. Per diversi studiosi, rimangono seri dubbi rispetto

alla validità sul piano scientifico dei risultati conseguiti da ricerche. Luca ricolfi ha proposto

una soluzione per tali problemi, formulando l’ipotesi che ha chiamato della “multi

appartenenza”, cioè la possibilità di fare appartenere lo stesso individuo non più a un

unico gruppo tipologico, ma contemporaneamente a più raggruppamenti differenti. Anche

altri tentativi effettuati nella direzione di un superamento del concetto di stile di vita non

hanno dato i risultati sperati, ne è un esempio quello imperniato sui valori personali. Un

valore è quel criterio duraturo, cosciente o incosciente. Può essere di tipo strumentale( se

si riferisce a un mondo ideale) o di tipo terminale( se fa riferimento invece ai fini)e

comunque va sempre ad integrarsi con altri valori per produrre una gerarchia organizzata

che è specifica per ogni indiviuo. Inoltre john howard è riuscito a dimostrate che sono i

valori terminali a guidare le scelte dei consumatori tra le diverse classi di prodotti, mentre i

valori strumentali guidano le scelte tra le marche. Ma anche questa teoria non è risuscita a

rimediare ai problemi evidenziati dalle ricerche sugli stili di vita. Anche le ricerche sul

cambiamento, sono state soggetto di critiche. Il loro principale problema è che

manifestano la presenza di un limite. Infatti herni mendras e michel forsè affermano che è

impossibile concepire una teoria generale del cambiamento sociale, poiché essa sarebbe

necessariamente una teoria generale della storia. Nonostante le critiche ad esse

formulate, tutte le ricerche sugli stili di vita continuano a funzionare perché si sono rivelate

per le imprese degli utili strumenti descrittivi ed operativi. Ma tutti questi sistemi di ricerca

andranno incontro a difficoltà ancora maggiori causate dal realizzarsi di un villaggio

planetario dove si presenta un processo di omogeneizzazione crescente degli individui e

delle culture. Però va considerato che le società diventano anche più differenziate, perché

le aspirazioni e gli stili di vita individuali e sociali si moltiplicano. Tale processo di

frammentazione crescente delle società si ripercuote sulle tipologie prodotte attraverso le

tecniche di segmentazione, che tendono anch’esse a perdere di omogeneità e quindi dI

efficacia esplicativa. Featherstone ha proposto perciò di utilizzare il concetto di

stilizzazione attiva. Si tratta cioè di una sorta di progetto di vita in cui esprimere la propria

individualità attraverso uno stile specifico frutto dell’adozione di un modo particolare di

selezionare e fondere insieme ciò che il mercato mette a disposizione. Egeria di Nallo ha

invece proposto di lavorare più sul consumatore. Ha cioè proposto di individuare non degli

stili di vita, ma degli stili di consumo, i quali sono aree socioculturali che esistono nella

società indipendentemente dalla singola azienda e dal singolo consumatore. L’infedeltà dl

consumatore è quindi considerata da di Nallo qualcosa di inevitabile. Il consumatore

transita dentro ogni bolla( meeting point) dove può trovare dei prodotti e dei flussi

comunicativi ad essi. Giampaolo fabris ha proposto una segmentazione della popolazione

italiana basata su i siti valoriali. Fabris, ha tentato di andare maggiormente all’interno della

cultura sociale, individuando dei bisogni profondi che sono stabili e hanno consentito di

definire i siti valoriali. I siti valoriali sono sei e possono essere dei generatori di stili di vita. I

primi due siti possiedono delle caratteristiche opposte,-cultura tradizionale: individui

tradizionalisti,-nuova frontiera: individui appartenenti alla cultura postmoderna. Nel corpo

centrale della mappa si trovano invece gli altri quattro siti,- controcultura: sono individui

che si ispirano a valori dettati dalla controcultura autodiretta, contestativa, -cultura

affluente, persone che vi appartengono ricercano il benessere materiale,- cultura civica:

sono individui dotati di un forte senso di partecipazione sociale,- cultura piccolo-borghese:

hanno atteggiamenti di chiusura. Il principale problema odierno delle ricerche sugli stili di

vita è che oggi vengono semplicemente considerate uno strumento non più attuale rispetto

alle nuove esigenze del marketing. Periodicamente dei ricercatori cercano di dimostrare la

superiorità delle variabili sociodemografiche tradizionali su quelle socioculturali. Anche

ammettendo infatti essa è certamente minima e comunque i risultati migliori si possono

ottenere quando tali variabili sono utilizzate congiuntamente a quelle socioculturali. Anche

l’antropologa mary douglas ha sostenuto che è sbagliato considerare un essere incoerente

e frammentato mentre è invece è corretto considerarlo come un essere razionale,

coerente e unitario.

L’ANALISI DEI TRENDS: L’analisi delle tendenze in corso nelle attuali società occidentali

presenta un elevato livello di difficoltà. Le tendenze non vanno considerate come delle

mode temporanee, perché, anche sei si diffondono piuttosto rapidamente nella società,

tendono comunque a durare per qualche tempo. Analizzare i trends allo stato nascente

permette perciò di individuare dove stanno andando la società e i gusti dei consumatori,

cioè di prevedere come sarà il futuro. I trends non sono da considerarsi come qualcosa di

inevitabile. Sono uno strumento di previsione del futuro. Esistono trends più potenti, trends

condivisi da un insieme ampio di consumatori. Esistono trends specifici, questi però vanno

considerati dei trend isolati, ma dei fenomeni che sono strettamente legati alle tendenze in

atto in tutta la società. Naisbitt è stato il primo studioso a darsi metodo per l’individuazione

dei trends, tale metodo non è molto originale. Oggi esistono comunque a new york diverse

società di ricerca che studiano i trends sociali e di consumo: brain reserve. La prima è la

più famosa. Anche in Italia sono ormai diverse le società che si occupano di studiare le

tendenze sociali. Francesco morace.L ’approccio impiegato da lui, ha l’obiettivo di tradurre

le tendenze sociali individuate in concetti di mercato e di marketing su cui le imprese

possano basare i posizionamenti dei loro prodotti. Perciò ha distinto tre tendenze e

metatendenze. Le tendenze erano veicolate dai media e dalla moda. Negli ultimi anni,

ceiriani ha mostrato che si occupa di individuare le tendenze in atto con un monitoraggio

condotto a livello internazionale su media , new media e fenomeni emergenti di consumo e

comunicazione. Va considerato anche il lavoro da Egeria di Nallo, la quale ha cerato

l’osservatorio meeting point per poter concretamente applicare la sua teoria dei meeting

point. L’osservatorio meeting point , che fa ricorso a tre tipi di fonti informative: le fonti

documentali, raccolti all’interno di ampi database, le fonti interattive: interviste a esperti di

vari settori, le fonti percettive: analisi condotte dai ricercatori su vari aspetti della società.

Attraverso tale approccio, l’osservatorio meeting point ha individuato oltre 250 tendenze

sociali, ciascuna delle quali viene tenuta sotto osservazione.

6°CAPITOLO

MARCEL MAUSS: Per tale autore, gli oggetti, più che strumenti d’uso sono mezzi di

comunicazione del valore degli individui nella società. Lo scambio di beni, è pertanto prima

di tutto uno scambio simbolico (simboleggia gli scambi fra gli uomini). L’oggetto di studio

principale di mauss è stato l’utilizzo che veniva fatto dei doni in alcune società arcaiche.

Ha analizzato il potlàc, una sorta di banchetto-festa praticato dalle tribù del nord-ovest

americano, in cui ciascun capotribù sfidava gli altri donando cibo, oggetti preziosi, per

dimostrare di essere il più munifico e dunque il più ricco e potente. Il kula è un altro

particolare tipo di impiego dei doni della nuova Guinea. Il termine kula significa cerchio e

sta a rappresentare il sistema circolare di scambi che mette in relazione le persone più

potenti delle diverse isole. Il kula conferiva a chi vi partecipava importanza e onore. I beni

che dovevano essere scambiati erano considerati particolarmente preziosi. Sia il potlac

che il kula evidenziano la grande importanza che il dono rivestiva durante gli scambi

effettuati nelle società arcaiche. Mauss ha definito gli scambi di doni tra i gruppi della

società come fenomeni sociali totali, e sono caratterizzati sul piano scoiale da un forte

senso di obbligatorietà interindividuale. Il concetto di hau, gli ha consentito di spiegare tale

fenomeno. Mauss ha trovato presso le tribù maori l’esistenza di due distinte categorie di

beni gli oloa e i tonga. I primi sono beni maschili, non legati alla terra. I secondi sono

invece beni femminili, legati alle origini. Era perciò diffusa la credenza che gli oggetti dati

in dono possedessero una parte dell’anima del donatore( lo hau appunto) e che fosse

necessario contraccambiarli per fare ritornare tale anima al suo legittimo proprietario. Lo

scambio comprende pertanto tre obblighi fondamentali: donare, ricevere e ricambiare. Lo

scambio di doni non è considerato soltanto uno scambio tra oggetti, bensì una relazione

tra persone. Si può sostenere che l’aspetto fondamentale dell’analisi di mauss risiede

nell’idea che nella società, l’oggetto si carica di valenze simboliche divenendo immagine di

una relazione sociale. Attraverso lo scambio di doni, si crea la società. Mauss ha anche

messo a confronto il dono e lo scambio commerciale. Riteneva, infatti, che tra i due non ci

fossero grandi differenze. Ciò che è importante, è che per mauss nelle società

contemporanee, i principi del dono non sono scomparsi. Si sono invece trasformati e sono

sopravvissuti in forme di diversa natura: la solidarietà, la carità, il sistema. Gli antropologi

venuti in seguito hanno solitamente confermato la bontà delle idee espresse da mauss. Fa

eccezione Bataille. Egli ha enfatizzato la natura eccessiva e gratuita del dono,

considerandola legata a quella necessità di distruggere e sperperare che caratterizza la

produzione capitalista. Inoltre Gobout ha sostenuto che oggi il dono è presente in tutte e

tre le sfere in cui si suddivide la struttura sociale: il mercato, lo stato, la sfera domestica.

Nella sfera domestica, il dono conserva tutte le sue caratteristiche tradizionali e persino la

forma tipica del dono arcaico. Gobout ha criticato il legame stabilito da mauss tra il dono e

il concetto di reciprocità. Il dono rifiutava l’equivalenza mercantile e la sua reciprocità. Il

dono è diverso della merce perché è inscritto in un sistema di scambio differente del

mercato. Il dono è del vaolre di legame. E’ intimo e personale, e permette di esprimere

sentimenti ed emozioni a qualcuno che entra in relazione con noi.

CLAUDE LEVI-STRAUSS: Ha ritenuto che il sistema dei doni potesse essere considerato

come parte di un sistema più vasto: “il sistema delle reciprocità”. Per levi-strauss, la realtà

dello scambio degli oggetti va ricercata nei fatti a livello di quelle strutture latenti che

costituiscono la componente profonda della cultura sociale. Cosi per levi-strauss,

attraverso gli scambi si crea il mondo della reciprocità, in cui gli oggetti comunicano

soprattutto dei valori simbolici, fungono da tramite tra le persone e i gruppi. Gli oggetti

svolgono nella società anche altre due funzioni simboliche principali. Una è quella per cui

possono assumere il valore di strumenti logici in grado di attribuire un ordine all’esperienza

del mondo. Un’ulteriore funzione simbolica svolta dagli oggetti è quella di tipo

comunicativo, per cui possono costituire, attraverso gli scambi con altri oggetti una sorta di

linguaggio. Qualunque ordine sociale, per esistere, ha bisogno di un sistema di codici

culturali attraverso cui si possano trasmettere i valori. Per levi-strauss è possibile

comprendere i significati sociali degli oggetti soltanto considerandoli come un sistema,

frutto di un processo collettivo di costruzione di senso. La funzione comunicativa svolta

dagli oggetti va dunque oltra il mero aspetto materiale della cultura. Gli scambi economici

svolgono dunque anche una funzione comunicativa, contribuendo a creare la struttura

sociale. La società è per levi-strauss, il luogo dove gli uomini si comprendono.

MARY DOUGLAS: Douglas è partita dalla considerazione che levi-strauss sottovalutava la

forza emotiva posseduta dall’azione simbolica, mentre risiede proprio nel riconoscimento

dell’importanza sociale dei simboli, il principio di base che ha guidato tutto il suo lavoro.

Mary douglas riprende molte idee di levi-strauss. Condivide infatti con questo autore l’idea

che ogni forma di società deve disporre di significati comuni che rendono possibile la

comunicazione e la comprensione tra gli individui. I beni sono la parte visibile della cultura

creano una struttura reticolare di significati, valori e categorie culturali comuni che : 1.

Consente di dare un senso al flusso di eventi; 2. Rende possibile la comunicazione e la

comprensione tra gli individui. Nella società, secondo mary Douglas, esiste infatti uno

scambio continuo tra significati impliciti e significati espliciti. I primi sono prodotti da rituali

di grandi importanza simbolica il cui significato rimane oscuro. È infatti attraverso questi

canali impliciti di comunicazione, che la società prende vita e che gli individui possono

comunicare tra loro senza dover ridefinire costantemente i concetti che utilizzano. Questa

visone non comporta che qualsiasi azione o pensiero umano sia necessariamente

determinata dal sistema sociale: l’individuo è un soggetto attivo. È però, allo stesso tempo,

influenzato tale sistema culturale, dai significati e dai simboli che sono presenti nella

società. Ma per Douglas, levi-strauss, non è stato in grado di cogliere una sintesi tra i

diversi sistemi di comunicazione su cui si basa la vita sociale perché non ha saputo

inglobare tali sistemi all’interno di una teoria del consumo più complessiva. Il bene

principale delle società e che esistono tre principali modalità di collegamento del singolo

consumatore alle informazioni:

• sociale: relaziolazioni con persone,

• informativa: riguarda il bagaglio di conoscenze acquisite,

• tecnologia: permette di accedere a competenze che consentono una gestione più

efficace delle informazioni disponibili.

L’accesso all’uso di determinati beni, la partecipazione al loro consumo è un fattore

indispensabile all’individuo per sentirsi in contatto con gli altri. Per questo le motivazioni

che inducono gli individui a volere i beni possono essere sintetizzati in un problema di

informazione. Il consumo è considerato cioè da Douglas e iSherwood una sorta di arena in

cui il singolo individuo elabora delle strategie di inclusione ed esclusione. I beni fungono

da strumenti per entrare a far parte di un gruppo sociale. In questa prospettiva, consumare

determinati prodotti in date occasioni sociali, seguendo determinate modalità, crea

simbolicamente appartenenza. Da tale concezione del concetto di consumo, deriva che gli

individui tendono a inserire nei loro consumi dei beni, una maggiore disponibilità personale

da dedicare alla partecipazione dei rituali di consumo collettivi. È possibile secondo

Douglas e iSherwood, individuare l’esistenza nella struttura sociale di tre differenti sfere di

consumo:

• una sfera che si fonda a partire da moduli di consumo su piccola scala, la

frequenza ai rituali di consumo è scarsa,

• una sfera fondata su moduli di consumo a media scala aumenta la presenza di beni

ad elevato contenuto tecnologico che garantiscono una maggiore disponibilità

personale a partecipare ai rituali di consumo,

• una sfera che si basa sui moduli di consumo a larga scala, un’elevata frequenza ai

rituali di consumo.

Collegando queste tre diverse sfere di attività di consumo alla struttura della gerarchia

sociale, si giunge a proporre un modello di tripartizione. Secondo Douglas e isherwood, le

classi superiori impiegano il modulo di consumo su larga scala perché possono avere una

maggiore disponibilità di reddito, maggiori possibilità di contatti personali. Ma all’interno di

ciascuna sfera si avrà comunque la tendenza a mantenere lo stesso livello di consumo,

per effetto di quel principio di reciprocità sul quale, si basano le relazioni sociali. Egeria di

Nallo ha messo in luce ciò ed è in contrasto con quella concezione del consumo come

sistema di comunicazione che è stata sviluppata dalla stessa Douglas, perché tale

concezione implica una ricchezza espressiva delle pratiche di consumo che va ben oltre la

semplice collocazione del soggetto nella scala del reddito, come è implicato dal concetto

di onore. Questa critica è stata sostanzialmente condivisa anche da parte di Daniel Miller,

ad essa può essere soltanto aggiunta la considerazione che il concetto di informazione

impiegato da Douglas e iSherwood è troppo limitativo.

APPADURAI E KOPYTOFF: appadurai e kopytoff hanno infatti sostenuto che gli oggetti

non esprimono soltanto dei significati simbolici di varia natura, ma possono anche essere

considerati dei soggetti dotati di una vera e propria vita sociale. Da ciò appadurai e

kopytoff hanno fatto derivare la possibilità di cercare di comprendere i significati degli

oggetti ricostruendo i diversi contesti sociali attraverso cui si è sviluppata la loro biografia

culturale oppure le diverse epoche storiche che hanno caratterizzato la loro storia sociale.

Se si attribuisce agli oggetti una biografia culturale, muta inevitabilmente la concezione

che ne abbiamo. Per appadurai e kopytoff gli oggetti

possono entrare o uscire dalla condizione di merci in base all’uso che ne viene fatto nella

società. Però le società si trovano in una posizione intermedia tra la completa

mercificazione e la completa de-mercificazione di tutti gli oggetti esistenti nell’ambiente

sociale. Ma la spinta verso la mercificazione si scontra continuamente con quella verso la

particolarizzazione e la differenziazione, ovvero verso la demercificazione. Per appadurai

e kopytoff resta comunque sempre valido il principio secondo cui la condizione di merci

riguarda soltanto una fase della vita degli oggetti. Ciò vale anche per la condizione di bene

di lusso. I beni di lusso, infatti, non coincidono con una specifica categoria di beni, ma

costruiscono una fase particolare della vita degli oggetti.

DANIEL MILLER: daniel miller si è interessato per la prima volta al tema del ruolo svolto

dagli oggetti nella cultura delle società contemporanee. Egli afferma che grazie

all’oggettivazione, si costituiscono e si sviluppano sia il soggetto individuale, sia le sue

relazioni e dunque la società con il relativo contesto culturale. L’oggetto è in grado di offrire

all’essere umano uno spazio di autonomia. Non produce la standardizzazione e

l’annullamento dell’individuo, ma dà un contributo fondamentale per la nascita della

creatività. Secondo miller, le merci nello spazio pubblico del mercato possono essere viste

come alienizzanti perché frutto della produzione industriale di massa, che nasconde la loro

vera natura, ma una volta acquistate entrano nello spazio privato dell’individuo, vengono

ricontestualizzate, mutano i loro significati e divengono oggetti inalienabili. Mediante le

pratiche di consumo, le merci si trasformano, secondo miller, in oggetti inalienabili, in

oggetti cioè dotati di particolari significati simbolici e che contribuiscono alla costruzione

della cultura sociale. Miller ha mostrato di credere nella possibilità del consumatore di

svolgere il ruolo di avanguardia della storia. In particolare, questo ruolo è proprio della

casalinga che, secondo miller, costituisce la figura centrale nel consumo contemporaneo.

È evidente come la visione di miller possa essere accusata di eccessivo idealismo. Infatti

la liberta del consumatore idealizzata da miller, tende ad ignorare, che ogni atto di scelta di

un bene di consumo rappresenta necessariamente anche una privazione rispetto ad un

altro. Miller ha trascurato nella sua analisi il ruolo esercitato dalle disuguaglianze e dalle

esclusioni sociali. Lo stesso miller infatti, afferma che l’atto di comperare un bene non

esprime l’identità sociale specifica della casalinga che compie l’acquisto, ma la relazione

affettiva esistente tra essa e un altro individuo. Dunque per miller il consumo assume

spesso anche le forme di un rituale. Tale rituale passa attraverso tre successive fasi: la

prima è costituita da un’immagine di eccesso che comporta un sacrificio, la seconda tende

a negare l’eccesso attraverso un rituale che consente di costituire un’immagine di

trascendenza, di trasformare la spesa in un risparmio reso possibile da un sacrifico

personale, la terza consente di passare dalla dimensione rituale a quella profana della vita

quotidiana e di ricostituire i rapporti familiari e sociali esprimendo in essi sentimenti di

amore e amicizia. Per miller lo shopping non consiste nell’acquisto di cose che le persone

desiderano, ma rappresenta una pratica devozionale.

GRANT MCCRACKEN: Ha sostenuto che i fenomeni di consumo possono essere

compresi soltanto a partire da quell’incessante rapporto che stabiliscono con il sistema

culturale in cui operano. Per lo studioso, il significato di un bene è mobile, in quanto si

sposta continuamente attraverso le sue possibili collocazioni sociali. La traiettoria che

esso tradizionalmente segue va dal mondo del bene e dal bene all’individuo. Nel primo

caso, il significato arriva principalmente al bene grazie a due strumenti: la pubblicità e la

moda. Queste infatti, trasferiscono i significati ai beni collocando questi ultimi all’interno di

contesti dotati di senso, cioè di mondi o stili esistenziali. I pubblicitari e i creatori di moda

sono in grado di definire con precisone il significato culturale che cerano di fare assumere

ad un bene. Nel secondo caso il trasferimento del significato dal bene al singolo

consumatore avviene mediante i rituali che vengono praticati dallo stesso consumatore.

Tali rituali possono essere:

• di possesso: il proprietario di un bene acquista il bene, al fine di appropriarsi dei

significati di tale bene,

• di scambio: riguardano lo scambio di oggetti dotati di un certo significato,

• di mantenimento: hanno la funzione di mantenere e rafforzare i significati,

• di svestizione: svuotano i beni dai loro significati originari.

I beni possono promettere l’accesso al significato trasposto. Ciò avviene attraverso dei

beni che vengono scelti dall’individuo proprio perché raggiungibili a causa del fatto che il

loro valore economico eccede la capacità di spesa del soggetto. Il desiderio di arrivare

attraverso il bene al significato trasposto costituisce pertanto per lo studioso un potente

motore per il consumo. Il desiderio di possedere qualcosa che è lontano ma raggiungibile

alimenta in continuazione un bisogno di consumare che è fondamentale per mantenere

attivo il sistema del consumo e produce un soggetto perennemente insoddisfatto dei suoi

acquisti. Ma alle volte il significato trasposto viene raggiunto e allora è necessario che il

consumatore si scelga un altro bene in grado di svolgere la stessa funzione. Il significato

che è stato trasposto può continuare ad esserlo. Per poter esercitare la funzione di ponti

verso il significato trasposto i beni sono dotati di specifiche caratteristiche: sono concreti e

duraturi, operano come la figura retorica della sineddoche, essi hanno un valore

simbolico, essi sono molto abbondanti. Per lo studioso, la collocazione originaria del

significato dei beni deve ricercarsi in quel mondo che viene realizzato e fatto vivere dalla

cultura sociale. Questa può operare in due modi: determinando come le persone vedono

il modo, oppure fornendo le coordinate progettuali dell’azione scoiale degli individui. La

cultura , per lo studioso conferisce al mondo i particolari significati. Tali significati si

determinano attraverso due principali strumenti: -le categorie culturali: costituiscono una

vera e propria griglia concettuale di un mondo culturalmente costituito, restano sullo

sfondo, non sono immediatamente percepibili,- i prinicpi culturali: sono gli assunti

fondamentali e le idee organizzative che permettono di distinguere, classificare e

collegare tutti i fenomeni culturali. Le categorie e i principi culturali si presuppongono

reciprocamente e la loro espressione nei beni è necessariamente simultanea. Perciò i

beni sono incapaci di significare l’uno senza l’altro. Secondo lo studioso, la cultura crea le

unità diderot. Egli ha cercato di spiegare come il significato culturale di un bene entra in

relazione con quello degli altri e va comporre un sistema coerente. (cioè tutti i beni

devono vivere in un contesto di consumo). Per lo studioso un bene che venga

isolatamente preso è privo di senso, perché il suo significato dipende sia dalla sua

posizione all’interno dello specifico sistema di consumo, sia dalla relazione che tale

sistema ha con una determinata categoria culturale. L’unità diderot è in grado di

determinare uno specifico effetto diderot che può operare secondo tre diverse modalità: è

stabilizzante all’interno di sistemi codificati che non abbiano raggiunto un punto di rottura,

in altri casi si determina una completa ristrutturazione dell’unità diderot del passaggio da

certe unità diderot ad altre, passaggio dovuto all’acquisto di prodotti incoerenti rispetto a

quelli posseduti, può consistere ancora in un cambiamento dell’unità diderot, ma praticata

volontariamente, allo scopo di rivoluzionare la propria visione e posizione nel mondo. Ma

nel modello dello studioso, i significati si muovono unidirezionalmente dall’alto verso il

basso della cultura sociale. Ciò non è corretto perché in realtà la cultura non è un prodotto

dato, i beni sono sia creazioni che creatori del mondo socialmente costituito. Nel pensiero

dello studioso permangono tracce di una visione deterministica della realtà sociale del

consumo.

PARTE TERZA: IL CONTRIBUTO DELLE ALTRE DISCIPLINE

Il consumo è un fenomeno che riguarda tutte le componenti dell’individuo: private e

sociali, razionali e irrazionali. Oggi non esiste però un modello di analisi del consumo che

possa essere realmente interdisciplinare. Ma si pone più attenzione all’aspetto sociologico,

che consente di mantenere uno sguardo di particolare ampiezza sui fenomeni osservati,

ma non si vuole rinunciare ai risultati raggiuntati nel corso del tempo attraverso l’adozione

di altri punti di vista disciplinari. Vi sono discipline che si sono fatte carico di analizzare i

fenomeni di consumo insieme alla sociologia. L’economia è la disciplina che ha avuto la

più lunga frequentazione ma è anche quella che ha prodotto i risultati più deludenti.

L’economia si è fatta fuorviare per lungo tempo dall’idea che i comportamenti di consumo

degli individui potessero essere spiegati attraverso la scelta razionale. La psicologia ha

avuto anch’essa un rapporto duraturo con il consumo. Nei primi decenni, ha avuto delle

difficoltà a comprendere i fenomeni di consumo, a causa dell’ impiego di approcci troppo

grossolani, come quelli del behaviorismo e delle ricerche motivazionali. Negli stati uniti,

nell’ambito degli studi sul consumo si è prevalentemente sviluppato un filone di ricerca

orientato verso una prospettiva aziendale e di marketing. Il consumer behavior. Negli anni

cinquanta e sessanta gli stati unti hanno attraversato una fase di forte espansione

economica che ha determinato una più intensa esigenza conoscitiva dei meccanismi

sottostanti alle decisioni d’acquisto. Si è sentita l’esigenza di comprendere le reali

motivazioni d’acquisto degli individui. È emersa cioè con chiarezza la natura soggettiva

delle scelte del consumatore, che è portato alla necessità di ragionare su un mercato

suddiviso in tanti segmenti, ciascuno dei quali caratterizzato da differenti preferenze e

atteggiamenti. Il consumer behavior ha ottenuto comunque risultati interessanti, ma il suo

punto di vista potrebbe oggi essere considerato superato, se non fosse che dagli anni

ottanta si è sviluppato un filone di ricerca di tipo qualitativo come l’approccio interpretativo,

che ha modificato, le modalità attraverso le quali si guarda al consumatore e alle sue

azioni. È dalla fine degli anni cinquanta che la semiotica, ha incominciato ad occuparsi dei

significati prodotti dalle merci. I suoi contributi sono stati però limitati numericamente,

l’utilità della semiotica è risultata evidente a partire dagli anni ottanta, quando sono emerse

delle prospettive di analisi affidabili sul piano scientifico.

7°CAPITOLO

IL CONSUMO NELL’ECONOMIA CLASSICA: dal punto di vista storico, l’economia è stata

la prima disciplina sociale ad occuparsi del consumo. Ma è stato nel 1758, con francois

quesnay, che il consumo è stato per la prima volta considerato il fattore centrale di tutta

l’attività economica. Infatti, egli creò il primo modello creato per rappresentare il

funzionamento del sistema economico e prevedeva un ruolo importante per il consumo.

Ma è stata nei decenni successivi, la cosiddetta “economia classica”, che si è sviluppata

per opera di adam smith, david ricardo, ad interpretare principalmente l’agire di consumo

come un processo nel corso del quale i consumatori ricercano e ottengono il

soddisfacimento dei propri bisogni personali ad indicare il consumo come fine della

produzione economica. Nei modelli dell’economia classica, il consumo è stato visto come

un elemento poco utile dal punto di vista economico. Smith ha operato una distinzione tra

il concetto di consumo produttivo e quello di consumo improduttivo. Il primo lo considerava

indispensabile per la sopravvivenza. Secondo il secondo, lo riteneva necessario, per chi

non concorresse alla formazione del sovrappiù economico. Egli ha inoltre formulato il

cosiddetto teorema della mano invisibile, il quale prevede che ciascun individuo, pur

perseguendo il proprio interesse privato, contribuisca a realizzare l’interesse della

collettività. Malthus, vedeva nel consumo improduttivo un elemento indispensabile per

evitare squilibri nel rapporto tra domanda e offerta sul mercato. Riteneva che i

consumatori improduttivi fossero utili perché in grado di assicurare la necessaria

collocazione della produzione, mentre i capitalisti non avevano la volontà di acquistare

beni di consumo sufficienti per sostenere un’elevata domanda. Egli per la prima colta

metteva in discussione il ruolo subalterno del consumo. Ma dal punto di vista di vista

dell’evoluzione storica del pensiero economico la visione di malthus non ha esercitato un

grande influenza, perché il consumo è stato considerato un soggetto marginale alle

esigenze della produzione. La contraddizione teorica tra l’importanza dichiarata per il

consumo e il ruolo subordinato ad esso riservato nella teoria economica è stata

successivamente risolta da piero sraffa. Sraffa ha però pagato tale risultato con la

necessità di considerare come conosciute e fisse le quantità prodotte dei beni. Il consumo

con sraffa ha dunque cessato di essere un problema.

IL CONSUMO NELL’ECONOMIA NEOCLASSICA: la teoria neoclassica o marginalistica

dell’economia nasce con la pubblicazione nel 1871 della teoria dell’economia politica e

altre scritti economici da parte dell’economista inglese jevons. Esattamente come gli

economisti classici, anche i marginalisti sostanzialmente trascuravano il consumo,

sebbene dichiarassero di considerare il consumo come fine della produzione economica.

Per menger il punto di partenza di ogni indagine economica dev’essere sempre costituito

dai bisogni umani. In realtà, gli economisti neoclassici attribuivano al consumo un ruolo

secondario. Il consumatore veniva rappresentato infatti come un ruolo secondario. Il

consumatore veniva rappresentato come un soggetto isolato. Un soggetto dotato di un

sistema di preferenze noto e consolidato. Questo perché l’economia marginalista si

basava su due assunti teorici: l’esistenza di un consumatore razionale e la possibilità di

una massimizzazione della sua utilità. Il consumatore appariva ai neoclassici come un

attore economico che, si presumeva fosse in grado di ottimizzare i risultati della sua

azione d’acquisto. Da ciò l’idea che il comportamento del consumatore fosse

perfettamente leggibile da parte dell’economia, alla quale però non interessava

comprenderlo. Ciò che le interessava, era produrre dei modelli matematici in grado di

funzionare in maniera efficiente e per raggiungere tale scopo la natura sociale del

consumo costituiva un elemento disturbante che era preferibile ignorare. Jevons riteneva

che lo studio della massimizzazione del piacere ricavato dall’individuo dovesse essere

considerato il principale compito dell’economia politica. Le origini di tale visione risalgono

alla filosofia dell’utilitarismo sviluppata da bentham. Secondo tale filosofia l’utilità

corrisponde alla felicità dell’individuo e della società( questa fu però criticata). Il termine

marginalismo deriva dall’importanza che ha in tale approccio economico, la cosiddetta

utilità marginale, cioè l’utilità che un individuo attribuisce all’ultima unità del bene di cui può

disporre. La Legge dell’utilità marginale decrescente sostiene invece che, la soddisfazione

via via ottenuta dal consumo di dosi successive di una merce decresce all’aumentare della

quantità della merce stessa. Ma già weber aveva già sottolineato nel suo saggio sull’utilità

marginale come la legge dell’utilità marginale decrescente fosse basata sul desiderio.

Poteva dunque essere accettata soltanto per i bisogni individuali di tipo biologico, ma non

per quelli di altra natura. L’economista italiano Pareto ha cercato di rimediare a questo

problema. Egli infatti afferma che vi è una considerazione dell’utilità( che pareto definisce

ofelimità) come dimensione oggettiva. Cioè come qualcosa che non si può misurare, ma

che si può sempre graduare, nel senso di preferire beni o insiemi di beni. Al posto del

concetto di bisogno andava sostituito quello di ofelimità, che consente di ordinare le

preferenze dell’individuo a partire dalla capacità di scelta di quest’ultimo. Ma anche nella

teoria di pareto le preferenze del consumatore venivano considerate come qualcosa che

era già fissato.

IL PROBLEMA DELLA RAZIONALITA’ ECONOMICA: da quanto si è sinora affermato, il

comportamento del consumatore non è stato analizzato sia da parte dell’economia

classica che da quella neoclassica. Ciò viene in particolare confermato dall’esistenza di un

modello dell’Homo oeconomicus, che agisce in base a una razionalità economica, la quale

consisterebbe nel massimizzare la propria utilità e la soddisfazione dei propri bisogni. Ma

ciò non esiste ed è sostituita da un complesso scenario dove le scelte si fanno ogni giorno

sempre più problematiche. Ciò avviene perché le merci si moltiplicano. Le scelte dei

consumatori sono rese ancor più bisognose allo stesso tempo. Il consumatore, nell’attuale

condizione di iperscelta riceve una tale quantità di stimoli che non è in grado di esaminare

tutte le alternative di scelta a disposizione. Il consumatore non possiederebbe comunque

tutte le informazioni e le competenze necessarie per poter agire nella maniera più oculata,

operando così la scelta più vantaggiosa. Già da tempo akerlof ha sottolineato che nella

maggior parte del mercato regni una asimmetria dell’informazione, perché il consumatore

non ha la possibilità di sperimentare e conoscere né la qualità dei venditori. La marca

tenderebbe pertanto a diventare una sorta di garanzia di qualità per il consumatore. La

pubblicità della marca sembrerebbe infatti consentire al consumatore di ricevere una

grande quantità di informazioni sui prodotti. Sembrerebbe produrre valore aggiunto per il

consumatore, ma la pubblicità costringe il consumatore a operare egli stesso la selezione,

e soprattutto che i prodotti più pubblicizzati sono generalmente quelli per i quali il

consumatore ha meno bisogno d’informazioni. Anche altri economisti hanno lavorato sul

ruolo cruciale svolto dall’informazione sulle scelte operate dal consumatore. È evidente

che nelle scelte di consumo, i comportamenti razionali devono essere considerati più

l’eccezione che la regola, va considerato anche che molta delle scelte d’acquisto sono

spesso automatiche. Vi sono stati dei tentativi di rivisitare il concetto di razionalità. Il più

importante è quello di herbert simon, il quale si è accontentato di un più ristretto concetto

di razionalità limitata. Simon ha sostenuto infatti che gli individui evidenziano delle

limitazioni, costruiscono un modello semplificato e ridotto della realtà e agiscono sulla

base di tale modello. Il concetto di razionalità limitata di simon è nato, per spiegare il

comportamento delle cosiddette organizzazioni formali, ma può essere anche applicato

all’agire individuale del singolo consumatore. La teoria delle scelta direzionale, sviluppata

dell’economista georgescu-roegen è molto simile a quella di simon. Presenta gli stessi

problemi. Secondo raymond boudon, va considerato che a fianco di una classica

razionalità di tipo strumentale esiste anche una razionalità cognitiva, secondo la quale le

persone si pongono come scopo la ricerca del vero, anziché dell’utile o del miglior modo di

raggiungere un fine. Boudon ha portato avanti però una concezione talmente individualista

e soggettiva della razionalità che questa alla fine risulta inutilizzabile, perché presuppone

che le azioni debbono essere considerate razionali. Nessuna teoria, è stata in grado di

risolvere le difficoltà incontrare dal concetto di razionalità economica. Inoltre hammon ha

proposto “la teoria della continuità cognitiva”. Ha distinto il pensiero analitico, che

funzionava sulla base della logica, e il pensiero intuitivo, legato invece ad aspetti come la

creatività, la precauzione, e l’esperienza questi due tipi di pensiero rappresentano gli

estremi di un continum al cui interno si manifesta l’attività cognitiva dell’individuo. È certo

però che i meccanismi razionali non possono che essere solo una parte di tale processo.

L’ECONOMIA VERSO LA SOCIOLOGIA: KEYNES, DUESENBERRY, LEIBENSTEIN.

Successivamente l’economia si è sempre più avvicinata alla sociologia. È stato john

keynes, il primo economista ad adottare negli anni trenta del novecento dei principi” non

economici”, formulando la cosiddetta “ legge psicologica fondamentale”. Keynes spiegava

questa legge con la tendenza alla stabilità delle abitudini di spesa e con la minore

impellenza dei bisogni primari al crescere del reddito. Ma alle volte la legge di keynes

viene spesso smentita dai comportamenti degli individui, i quali possono, voler spendere

molto per acquistare dei beni destinati a rafforzare il nuovo status sociale che hanno

raggiunto. Inoltre la teoria di keynes mostra di avere assegnato al consumo un ruolo

subordinato rispetto alla produzione. Dopo la seconda guerra mondiale, l’elevata crescita

dei redditi e dei consumi fatta registrare negli stati untiti, rese le influenze sociali sulla

formazione della domanda talmente evidente da dovere essere necessariamente

considerata. Cosi secondo duesenberry ciò che più influenza il consumo è l’impulso verso

un miglioramento delle proprie condizioni di vita soddisfatto attraverso l’acquisto di beni. Si

tratta quell’effetto di dimostrazione che è stato proposto da duesenberry e che tende

continuamente a rompere la sostanziale stabilità dell’agire di consumo del soggetto, per

ottenere un vantaggioso benessere in un futuro. Per duesenberry, un individuo ottiene

soddisfazione non soltanto attraverso l’atto di consumo, ma dal confronto tra il suo livello

di consumo e quello degli appartenenti al gruppo di riferimento di tipo comparativo che si

è scelto. Se il gruppo aumenta il suo livello, nasce l’impulso ad aumentare le spese. La

visione di dusenberry si differenzia inoltre da quella di simmel e veblen perché è stata

sviluppata parecchi decenni dopo. Ma la differenza più importante tra duesenberry e gli

altri due autori, consisteva nel fatto che mentre per simmel e veblen i modelli di consumo

si muovevano scendendo verticalmente nella gerarchia sociale. Duesenberry ha sostenuto

che la diffusione di tali modelli poteva avvenire anche orizzontalmente. Questo perché, il

polo di riferimento non era più costituito soltanto dalla classe agiata superiore, ma anche

dalle famiglie e dai gruppi limitorofi. L’obbiettivo primario dell’individuo è diventato quello di

mostrare di essere allo stesso livello di reddito dei propri vicini di casa. Leibenstain ha

parlato dell’esistenza di tre particolari fenomeni che ha definito effetti di consumo: effetto

bandwagon, effetto snob, effetto vebeln. Leibenstein si è limitato a includere gli effetti

esterni di consumo all’interno della teoria neoclassica della domanda, senza proporre delle

modifiche a quest’ultima.

ALTRI CONTRIBUTI:FRIEDMAN, MODIGLIANI,FISHBEIN,BECKER, LANCASTER: milton

friedman ha proposto di spiegare il comportamento del consumatore conserrando l’intera

vita del soggetto. Ha distinto infatti all’interno del reddito percepito, il reddito permanente e

il reddito transitorio. Egli elabora il concetto di consumo permanente che si riferisce a

impegni di spesa che non possono essere modificati in conseguenza del verificarsi di

un’inattesa variazione del reddito. Ne deriva che una qualsiasi variazione del reddito

determina una variazione dei consumi. Franco modigliani con la sua ipotesi del ciclo vitale

non si è discostato dall’impostazione di Friedman. Per Modigliani, infatti, si tratta di

considerare che la scelta di quanto consumare in ogni momento della vita dipende dalle

risorse disponibili nell’intero arco della vita. Il consumo dipende cioè dal reddito

permanente. Sia Friedman che Modigliani, hanno trascurato il ruolo esercitato nella spesa

dagli eventi imprevisti, ignorando che essi sono sostanzialmente all’ordine del giorno.

Hanno trascurato delle variabili di tipo sociale tra reddito e consumo. Altri economisti,

hanno sentito l’esigenza di inserire nei loro modelli relativi al consumo alcune dimensioni

sociologiche per tentare di spiegare con maggiore precisone i fenomeni considerati.

Fishbein, becker, lancaster, hanno introdotto all’interno di quest’ultimo, dei fattori

sociologici che determinano l’attività di consumo: l’uso del tempo, la dimensione della

famiglia. Fishbein, ha formulato la teoria aspettativa-valore, secondo la quale il

comportamento d’acquisto è il risultato dell’importanza attribuita dal consumatore a

ciascuna delle caratteristiche distintiva relative ai prodotti. Il modello di fishbein presenta

però diversi problemi. Fishbein ha supposto che il consumatore possa essere in grado di

apprezzare gli eventuali miglioramenti degli individui apportati dall’impresa e che un

prodotto pertanto diventi quello preferito se diminusice il prezzo. Ma in realtà, spesso un

prezzo più basso comunica al consumatore soltanto un corrispondente abbassamento del

livello qualitativo. Fishebein è caduto nell’errore di considerare il consumatore un decisore

tradizionale. Ma questa è un’ipotesi che al giorno d’oggi non può essere accettata come

verosimile. Becker, a sua volta, ha introdotto il concetto di prezzo ombra, cioè un costo-

opportunità, che può essere attribuito dal consumatore ad una risorsa scarsa in suo

possesso, anche se quest’ultima non ha un valore di mercato dichiarato. Ha cercato di

valutare opportunità che di solito vengono considerati irrazionali. Gli individui durante la

loro esistenza non si limitano a consumare, ma accumulano durante la loro esistenza un

capitale di relazioni sociale(capitale umano) che influenza le loro scelte, in misura variabile

nel tempo. Tale tipo di capitale si divide a sua volta in capitale personale e capitale sociale.

Becker ha ipotizzato anche l’esistenza di una funzione di produzione familiare comune a

tutte le famiglie. Inoltre becker ha ipotizzato che l’utilità non dipenda dai beni fisici

acquistati sul mercato, ma da ciò che ha definito commodity ovvero quei beni virtuali che

vengono prodotti internamente dalla famiglia(salute, reputazione). Però è rimasto

all’interno di un’impostazione teorica tipica dell’economia neoclassica, con tutti i limiti che

le sono attribuiti. Lancaster ha proposto, di considerare che le preferenze dei consumatori

siano motivate anche dai beni, che li rendono atti a produrre soddisfazione. Il processo di

scelta del consumatore avviene perciò in due stadi: viene scelto l’insieme di caratteristiche

desiderate e poi, si valutano tra le tante scelte possibili quale implichi il minor coste a

fronte di un medesimo profitto. Il problema economico che ogni consumatore deve

affrontare consiste nell’ottenere il massimo di utilità dall’attività di consumo intrapresa. Ma

per Lancaster le scelte di consumo possono anche essere inefficienti se la decisione non

appartiene a un singolo individuo. Quando le scelte sono effettuate da più individui, si

produce un’apparente irrazionalità delle scelte di consumo effettuate. Dubois ha formulato

diverse critiche al modello di Lancaster, ritenendo che il consumatore è un soggetto

passivo, i prezzi sono sempre considerati come dati. Ma anche Lancaster ha evidenziato

una incapacità di concepire sistematicamente il consumatore come essere sociale.

Secondo Lancaster è l’opinione dei soggetti esterni a determinare il valore e l’utilità delle

caratteristiche dei prodotti.

CONCLUSIONI: tutti i tentatavi che abbiamo analizzato si sono rivelati insoddisfacenti.

Negli ultimi anni, gli economisti hanno cercato di inglobare con più decisone le variabili

sociologiche. Sen ha tentato di considerare tra le motivazioni del consumatore, anche

variabili di tipo altruistico e forme di interazione conflittuale e cooperativa. Ha sottolineato

l’importanza di considerare il ruolo della capacità ovvero della possibilità dell’individuo di

esercitare determinate funzioni sociali. Inoltre, in anni recenti, sono andati delineandosi nel

campo economico alcuni filoni di ricerca: l’influenza informativa, le pressioni sociali al

conformismo, il prezzo come segnale della qualità del consumatore, le network

esternalities: i consumatori ottengono, in alcune circostanze , mutui benefici dal fatto di

comportarsi in modo simile, la moda come club-good: le mode sono considerate come il

risultato dell’orientamento dei consumatori più avanzati ad essere “in”. Quelle che sono

state indicate sono semplicemente delle direzioni verso le quali si sta muovendo oggi la

ricerca di molti economisti. Si tratta di direzioni che confermano la necessità da parte

dell’economia di avvicinarsi al campo delle variabili sociologiche che influenzano il

consumo. La sociologia alla quale l’economia si ispira è infatti ancor in gran parte quella di

simmel e veblen. Fra le teorie formulate successivamente, sembra essere stata accettata

soltanto la teoria dei gruppi sociali di robert merton. Inoltre va considerato anche le scelte

dei consumatori diventano sempre più personalizzate e ciò complica ulteriormente la

possibilità di mettere a punto dei modelli economici efficaci. L’economia si presente oggi

come uno specchio rassicurante della realtà, in quanto è dotata delle capacità di fare

accogliere le sue leggi economiche come fatti incontrovertibili. I modelli elaborati

dall’economia non costituiscono infatti che modelli fortemente semplificati della realtà

sociale. I modelli economici si rivelano estremamente concerti e operativi sul piano della

realtà sociale, perché orientano le scelte gestionali relative all’economia mondiale.

8°CAPITOLO

IL CONSUMO E L’INCONSCIO: la psicologia è la disciplina nel cui ambito è stata prodotta

la più grande quantità di studi specificamente dedicati ai consumi. In genere, si è trattato di

studi caratterizzati da finalità di tipo aziendale. Si è trattato delle ricerche di mercato. Ma

tuttavia la psicologica ha prodotto anche degli importanti risultati sul piano teorico che

sembrano configurare oggi la prima fase di sviluppo di una vera e propria psicologia dei

consumi. Il primo momento di applicazione della psicologia alle ricerche sul consumatore

si è presentato a partire dagli anni venti del novecento, il cosiddetto behaviorismo o

comportamentismo. Il behaviorismo si disinteressava di come funzionasse internamente la

psiche dell’individuo, per concentrarsi sulle risposte comportamentali. Il consumatore

veniva considerato un soggetto passivo e facilmente condizionabile dalla pubblicità,

perché il suo comportamento era visto come una risposta meccanica allo stimolo ricevuto.

Ma è stato soprattutto il successo delle cosiddette ricerche motivazionali a determinare

l’enorme sviluppo degli studi psicologici sul consumatore le radice teoriche delle ricerche

motivazionali devono essere rintracciate nei primi lavori di lazarsfeld. La principale finalità

delle ricerche motivazionali era rappresentata, dal tentativo di rintracciare e analizzare le

motivazioni profonde comuni a tutti gli individui e in grado di influire degli atteggiamenti e

sulle decisone d’acquisto dei consumatori. Coloro che realizzavano ricerche motivazionali

sostenevano che sfruttando tali motivazioni i pubblicitari sarebbero cioè stati in grado di

potenziare la forza d’attrazione dei prodotti. Sarebbero stati in grado di potenziare la forza

d’attrazione dei prodotti. Sarebbero cioè riusciti a convincere i consumatori che possono

soddisfare le loro motivazioni mediante l’impiego del prodotto pubblicizzato. Ciò che

emerge all’interno dell’approccio che caratterizza le ricerche motivazionali è una forte

semplificazione della realtà psicologica relativa ai processi decisionali del consumatore.

Nella prima epoca di forte espansione delle ricerche motivazionali, lo stesso lazarsfeld ha

tentato di allargare l’orizzonte delle ricerche condotte elaborando uno schema

interpretativo dei processi di scelta del consumatore che include anche le motivazioni ma

non si esaurisce in esse. Anche laura frontoni ha lavorato sulla relazione tra consumo e

inconscio. Ella ha elaborato la teoria dei codici affettivi. Secondo tale teoria esisterebbe,

oltre allo stato di veglia e a quello di sonno anche un terzo stato. E’ proprio questo spazio

intermedio tra le veglia e il sonno che, è quello dove il mito può esistere e che caratterizza

sia le nevrosi, che anche il rapporto che i consumatori stabiliscono con i messaggi

pubblicitari, con le merci e con l’intera società dei consumi. Da fornari ciò è stato spiegato

ipotizzando l’esistenza di una lingua umana. Tale lingua sarebbe composta da alcuni

importanti codici affettivi di significazione che orientano i comportamenti degli individui e

che sono denominati coinemi. Questi coinemi possono affiorare utilizzando un apposito

test psicologico. Questa interpretazione di frontori si presenta come eccessivamente

psicologista. Non è del resto possibile valutare se un certo comportamento di consumo

irrazionale oppure no e va perciò superata la distinzione tra razionalità e irrazionalità,

intelletto ed emotività. Tali elementi non si presentano come separati e contrapposti, ma

come strettamente untiti e interagenti tra di loro all’interno dell’apparato psichico del

singolo individuo. È evidente perciò che l’individuo che consuma può essere

momentaneamente scomposta nelle sue diverse componenti psichiche, ma per essere

pienamente compreso dev’essere riportato alla sua globalità di essere pensante completo.

Inoltre l’inconscio può esercitare un ruolo importante nell’ambito di molti comportamenti di

consumo. Si pensi a quei comportamenti che caratterizzano l’acquisto compulsivo, cioè

l’orientamento dell’individuo ad effettuare acquisti in conseguenza di un desiderio.

L’obbiettivo del singolo è la liberazione dello stress. Francisco alonso-fernandez ha

definito tali patologie come “consumopatie”. È possibile dividere tali patologie in due

categorie:

• la consumopatia abusiva: dedizione agli acquisti come sintomo di un disturbo

patologico, che può essere l’ ipertimia o una demenza,

• la consumopatia morbosa: dedizione esagerata agli acquisti imposta da un impulso

irrefrenabile, che se soddisfatto provoca sensazioni di piacere analoghe per certi

versi a quelle prodotte dalla somministrazione di cocaina.

A questa patologie va aggiunta anche la cleptomania che è costruita da un impulso

incontrollabile a rubare un oggetto che non possiede un valore funzionale per il soggetto.

LA DISSONANZA COGNITIVA: vi è una grande importanza che viene rivestita dalle

variabili psicologiche nei processi di consumo. Già nei primi anni sessanta del novecento,

katona ha sostenuto con decisone la necessità di un approccio psicologico al consumo.

Inoltre la propensione al consumo dipende dal livello del reddito solo in presenza di bassi

livelli di reddito non in ogni circostanza. Ma dipende soprattutto dalle aspettative, dagli

atteggiamenti. Le aspettative possono essere misurate con precisone attraverso indagini

condotte su campioni rappresentativi della popolazione. Ma oggi appare evidente anche

come il consumatore, attraverso l’acquisto e l’utilizzo di determinate merci, possa

trasmettere a se stesso o i suoi simili una vasta serie di messaggi di tipo psicologico. Le

merci possono cioè nascondere un’offerta. Tale offerta può però rovesciarsi anche nel suo

contrario: nell’offesa arrecata per mezzo della beneficienza fatte in modo da umiliare il

ricevente. I beni possono inoltre far ricordare, delle persone importanti affettivamente,

oppure far ricordare comunque in altri modi degli anniversari, degli avvenimenti, dei viaggi.

Essi sono insormontabili dei mezzi di comunicazione interpersonale. È proprio da questo

contenuto simbolico che traggono il loro valore reale. Il rapporto tra consumatori e beni

non è necessariamente di perfetto accordo. Può essere a volte anche il luogo d’origine di

profondi disaccordi. Festinger con la dissonanza cognitiva, secondo lui, ogni persona

cerca di sperimentare una sensazione di coerenza tra i suoi principali atteggiamenti, valori,

opinioni. Cosi se si manifestano un’incongruenza o uno squilibrio tra questi elementi si

crea anche uno stato di tensione che deve essere eliminato. Pertanto, un consumatore

che dopo l’acquisto di un certo prodotto riceve attraverso la pubblicità delle informazioni

volte ad enfatizzare le caratteristiche positive o gli aspetti negativi della scelta effettuata

sperimenta uno stato di tensione il quale, lo induce a impiegare delle strategie per ridurlo.

Tali strategie sono: la modifica degli atteggiamenti verso l’alternativa selezionata, la

distorsione delle informazione, all’attenzione prestata soltanto alle informazioni che

evidenziano i connotati negativi. La teoria formulata da festinger è stata fortemente

condizionata da quel clima che vigeva negli stati uniti nel corso degli anni cinquanta,

l’epoca in cui fu elaborata, ma anche che vi sono dei limiti. Quando cioè, ci si trova di

fronte al caso particolare di un reale problema di qualità per un prodotto tale teoria non

regge più.

IL RITORNO DELLA RAZIONALITA’:COGNITIVISMO E PSCICOLOGIA ECONOMICA: A

partire dagli anni cinquanta, ha cominciato ad affermarsi il cognitivismo. Il quale è

diventato quello più diffuso all’interno degli studi psicologici sul consumo. Tale approccio

ha cercato di ricostruire la complessità dei processi che orientano i comportamenti dei

consumatori sia prima che dopo l’acquisto. Secondo questo approccio, l’individuo è in

grado di apprendere e pertanto modifica di continuo le sue scelte. Il principale limite che si

può imputare a questo tipo di studi, che i

cognitivisti, producono modelli relativi ai processi decisionali del consumatore che

costituiscono delle descrizioni estremamente accurate, ma anche eccessivamente astratte

e razionali dell’atto d’acquisto. Con il risultato di avere dei modelli distanti dalla realtà

concreta dell’individuo. Non è un caso che nel corso degli ultimi anni la psicologia

cognitivista abbia maggiormente cercato di tener conto dell’incidenza del contesto sociale

sugli schemi mentali di organizzazione delle conoscenza. Negli ultimi decenni si è

manifestato nella psicologia economica. Tale filone ha avuto un immediato successo in

Inghilterra e negli stati untiti, che ha ottenuto nei primi anni in comune con la psicologia

cognitiva lo stesso approccio di tipo razionale. Ipotizzava che l’individuo effettuasse le sue

scelte basandosi su un calcolo di convenienza. Tra i contribuiti è stato particolarmente

innovativo quello di kahneman e tversky, i quali hanno sostenuto che le scelte degli

individui vengono influenzate dalle variazione del reddito disponibile e sono molto più

sensibili alle perdite che ai guadagni. Per tversky e kahneman, le decisioni vengono prese

da ciascun individuo tramite una specifica cornice decisionale. Si pensi anche a quello che

è stato definito effetto dote, secondo il quale il solo fatto è sufficiente perché la valutazione

che il proprietario dà di quell’oggetto si innalzi di molto. Secondo Siri, alla psicologia

economica dev’essere imputata una scarsa considerazione della grande libertà di cui

dispone il consumatore, il quale modifica i propri scopi a seconda della specifica

situazione in cui si trova di volta in volta ad operare. La psicologia economica tende oggi a

considerare maggiormente il ruolo, che le variabili di tipo emotivo rivestono insieme a

quelle di tipo cognitivo, ma lo fa evidenziato una scarsa convinzione. Inoltre molti studiosi

hanno messo in luce, l’importanza degli aspetti simbolici del consumo e soprattutto di ciò

che hanno chiamato il consumo edonistico. Gli stimoli sensoriali che caratterizzano il

consumo edonistico, determinando l’insorgere di un’ulteriore esperienza multisensoriale

che consiste nella produzione di immagini interne, le quali possono essere ad esempio

richiamare un evento già vissuto. Insomma in molti comportamenti di consumo l’individuo

non cerca l’utilità ma desidera semplicemente sperimentare stati d’animo di gioia,

divertimento e piacere. Gli autori hirschman e holbrook hanno mostrato che l’esperienza di

consumo è qualcosa di unitario e complesso, un insieme organico di interdipendenze

reciproche e sovrapposte che non può essere significativamente decomposto in

componenti isolate.

LA PSICIOLOGIA CULTURALE: questa considera principalmente come gli individui

interpretano il mondo in cui vivono, i loro simili e loro stessi. Gli individui costruiscono

mediante un processo collettivo delle rappresentazioni sociali, le quali determinano le

modalità attraverso cui recepiscono gli stimoli provenienti dal mondo esterno. Le

rappresentazioni sociali servono agli individui a costruire la realtà culturale e sociale in cui

operano e ad orientarsi rispetto ad essa. Secondo la psicologia culturale, la personalità del

consumatore si basa su una dialettica tra il sistema dell’io e quello del sé. L’io va inteso

come l’insieme dei processi cognitivi. I processi cognitivi operano attraverso schemi e

categorie che riorganizzano, ma che semplificano la percezione della realtà. Si tratta di

filtri cognitivi che agiscono al di sotto della soglia di attenzione consapevole e che

producono nella mente l’impressione dell’esistenza di una realtà ordinata, coerente e

razionale. Il sé invece corrisponde al concetto di inconscio di Freud, cioè a tutto ciò che si

trova al di fuori del linguaggio razionale. Qui risiede la capacità di interazione e parte della

capacità di simbolizzazione, di giocare, di fantasticare ed immaginare. La dimensione

dell’interazione opera come una specie di filtro, che consente di evitare i messaggi

dissonanti che possano mettere in crisi l’identità personale. Tra i principali risultati che gli

individui ottengono con questo processo vi sono la costruzione e il mantenimento di una

specifica identità. Però l’identità sociale non può essere considerata un soggetto forte,

stabile e coerente, ma deve essere in grado di stare al passo con i frequenti mutamenti

che modificano il contesto sociale. Tuttavia le società ipermoderne hanno sempre già

bisogno di soggetti flessibili, molteplici e polidimensionali. L’individuo, pertanto, si

costruisce un’identità plurale e in costante mutamento. Ne consegue che studiosi

considerano il consumo non come un momento di scambio isolato operato da parte di un

individuo singolo, ma come un vero e proprio processo sociale. D’altronde gli individui

sanno di vivere in una realtà in cui i tassi di cambiamento sono tali che un’identità solida e

rigida costruirebbe senz’altro una limitazione alla libertà di scegliere. È molto meglio

un’identità usa e getta , da cambiare a seconda delle necessità. È noto però da tempo

come tutto ciò non sia in realtà che un’illusione, perché le identità costruite in tal modo

dagli individui sono delle costruzioni temporanee. Infatti, l’impego di merci

necessariamente instabili, non può che produrre delle identità altrettanto instabili, dei

soggetti costantemente alle prese con dubbi e timori.

L’ESPERIENZA D’ACQUISTO E LA PSICOLOGIA AMBIANTALE: per concludere questa

ricognizione sulle ricerche psicologico relativo al consumo, bisogna prendere in

considerazione il punto vendita. Ciò avviene perché nel punto vendita il consumatore è

sempre più in grado di fare una vera e propria esperienza. Va considerato infatti che le

imprese, stanno sempre più tentando di far sperimentare al consumatore delle sensazioni

fisiche ed emotive durante l’esperienza con il prodotto e la marca. Sensazioni che

vengono stimolate da tutte le forme di comunicazione emesse e dal design dei prodotti.

Oggi nei punti vendita si punta sempre più massicciamente sullo sfruttamento di uno

specifico tema, ovvero sulla tematizzazione, tecnica che dovrebbe essere già conosciuta

dal fruitore e consentire pertanto di ottenere un elevato coinvolgimento di quest’ultimo,

fondamentale è presentare il tema scelto in modo di dare vita ad un’esperienza. Gli

elementi che è doveroso utilizzare per produrre un’esperienza nel consumatore sono stati

complessivamente indicati da bernard schmitt come SEM, cioè strategic experiential

modules, e possono essere definiti come segue:

• feel: cioè che consente di creare emozioni positive,

• think: cioè che consente di sviluppare esperienze razionali,

• act: mostra come fare e dice di fare qualcosa,

• relate: collega il singolo individuo alle altre persone.

Secondo schmitt, questi elementi possono essere impiegati singolarmente o

congiuntamente. Soltanto infatti quando questi elementi possono essere impiegati tutti e

cinque è possibile indurre nel consumatore un’esperienza olistica e coinvolgente. Per

analizzare le emozioni che possono sorgere negli spazi di consumo, è utile fare ricorso al

contributo della psicologia ambientale, che è nata negli stati uniti, nel corso dei primi anni

settanta e si occupa delle relazioni e delle interazioni tra gli individui e gli ambienti in cui si

trovano. Tra i vari temi che si trovano al suo interno, è interessante il tentativo di

esaminare l’influenza di tipo emozionale che l’ambiente esercita sulle scelte dell’individuo.

Spesso gli acquisti vengono decisi sul punto vendita e possiamo trovarci davanti ai

cosiddetti acquisti d’impulso. Kaplan e kaplan, hanno sostenuto che l’emozione positiva

trasmessa da un ambiente è il risultato, oltre che delle caratteristiche dell’ambiente stesso

anche della soddisfazione di quattro precise condizioni:

• la coerenza: il fatto che un’ambiente corrisponda a uno schema cognitivo

posseduto dall’individuo,

• la leggibilità: la possibilità di ricavare le caratteristiche di un ambiente grazie a

informazioni facilitanti,

• il mistero: la possibilità di scoprire ulteriori informazioni,

• la complessità: la ricchezza di stimoli, la verità.

Va tenuto presente però che gli stimoli provenienti dall’ambiente vengono sempre

confrontati dall’individuo con gli schemi per percepirli, è evidente che un ruolo decisivo

viene giocato dalle caratteristiche psicologiche individuali. Altri individui, cercano invece

sensazioni forti e valutano di conseguenza negativamente un ambiente poco familiare,

preferendone uno più tranquillo esiste un modello teorico per studiare gli ambienti di

vendita, il PAD, che è stato elaborato da mehrabian e Russell. Tali autori sostengono che

gli stimoli ambientali agiscono su tre dimensioni. la dimensione pleasure, influenza la

reazione dell’individuo nel suo complesso. La dimensione arousal agisce insieme a quella

pleasure, nel senso che un ambiente percepito come piacevole, stimola fortemente

l’individuo. Anche la dimensione dominance è direttamente proporzionale a un

atteggiamento positivo nei confronti dell’ambiente. Il modello PAD è stato

successivamente ripreso da doovan e rossiter. Costoro hanno cercato di miglioralo

proponendo di trascurare la dimensione dominance, giudicata non sufficientemente

adatta. Hanno invece considerato la dimensione pleasure la più rilevante e attribuito anche

all’arausal, un ruolo particolarmente significativo. La dimensione pleasure, ovvero il grado

di piacevolezza dell’atmosfera creata dall’ambiente, è risultata in tale studio uno dei fattori

più in grado di influenzare il comportamento del consumatore, affinché spenda più denaro

e trascorra più tempo del previsto nel punto vendita, anche se questo risultato riguarda

soprattutto gli acquirenti occasionali. Mary jo bitner ha suddiviso lo spazio ambientale in

tre dimensioni di analisi:

• condizioni ambientali: riguardano le caratteristiche di base di un ambiente,

temperatura, illuminazione,

• layout e funzionalità : il primo riguarda la disposizione delle strutture e dei reparti

all’interno del punto vendite, mentre la seconda si riferisce alla praticità e alla

capacità di queste strutture di facilitare ai consumatori il raggiungimento dei loro

obbiettivi,

• segni simboli e artefatti: comprendono sia le etichette delle merci, le indicazioni che

riducono la percezione di affollamento, sia la qualità dei materiali utilizzati per le

strutture , la presenza di fotografie sulle pareti.

Secondo russel belk e dubois, i fattori situazionali che influenzano l’atto d’acquisto che

avviene nel punto vendita sono i seguenti: -l’ambiente fisico, -l’ambiente sociale,-la

prospettiva temporale(il momento della giornata), -il contesto di ruolo(per esempio il

viaggio d’affari oppure le vacanze). Da questo punto di vista, hanno un grande peso lo

stato d’animo e la condizione oggettiva del consumatore.

9°CAPITOLO

LA DIFFUSIONE DELLE INNOVAZIONI: TRA I PRIMI PROBLEMI CHE SONO STATI

AFFRONTATIALL’INTERNO DEL FILONE SI STUDIO DEL CONSUMER BEHAVIOR, IL

PIU’ IMPORTANTE E’ RAPPRESENTATO DALLE INNOVAZIONI INTRODOTTE

ATTRAVERSO I BENI DI CONSUMO. THOMAS ROBERTSON HA INDIVIDUATOO TRE

PRINCIPLAI FORME DELLE INNOVAZIONI:

• CONTINUE: RIGUARDANO UN PRODOTTO GiA’ ESISTENTE E CONOSCIUTO

CHE SIA STATO MODIFICATO,

• DINAMICAMENTE CONTINUE: SONO CARATTERIZZATE DA MODIFICHE PIU’

RADICALI,

• DISCONTINUE:SIAMO DI FRONTE A INNOVAZIONI CHE MODIFICANO

RADICALMENTE L’ASPETTO PREESISTENTE DEL PRODOTTO O DANNO VITA

A QUALCOSA CHE NON E’ MAI ESISTITO PRIMA.

IN SINTESI, POSSIAMO DIRE CHE SI TRATTA DI VEDERE, SE L’INNOVAZIONE SI

INTEGRA ALL’INTERNO DI CATEGORIE MENTALI PREESISTENTI oppure comporti un

cambiamento decisamente più radicale. Nel primo caso, il consumatore cerca di impiegare

le conoscenze di cui dispone, allo scopo di semplificare il processo di valutazione del

nuovo prodotto. Nel secondo caso, invece, l’iter decisionale si presenta più complesso per

il consumatore. Gli studiosi delle innovazioni si sono concentrati proprio sul problema della

diffusione di quest’ultime. Le origini della ricerca su tale problema risalgano, alla scuola

antropologica tedesco-austro-britannica e soprattutto alle considerazioni pubblicate nel

1890 dal sociologo francese Gabriel tarde. Ma un vero salto di qualità è stato effettuato

negli anni quaranta del novecento da bryce ryan e neal gross. Tale studio ha evidenziato

come gli individui che adottano per primi le innovazioni appartengono a un’élite sociale

caratterizzata da un maggiore orientamento verso il cosmopolitismo e da un più alto livello

socioeconomico, ma siano poi soprattutto influenzate dalle comunicazioni interpersonali.

Dunque, il ruolo da opinion leader svolto dagli individui più innovatori è fondamentale

nell’influenzare l’adozione da parte della società delle innovazioni. L’importanza del ruolo

svolto dall’élite sociale più propensa ad dottare le innovazioni e dal canale della

comunicazione interpersonale è stata successivamente confermata da altri studi. Questi

studi hanno confermato la validità della tesi sostenuta da lazarsfeld, berelson e gaudet a

proposito del ruolo di intermediazione svolto dagli opinion leaders rispetto alla

comunicazione. I diversi strumenti di comunicazione di massa svolgono molto bene la

funzione di fare conoscere le innovazioni agli individui e sono perciò particolarmente

importanti nella fase iniziale della diffusione, ma il mezzo più persuasivo è costituito dalla

comunicazione interpersonale. Everett rogers ha il merito di aver affrontato il problema del

processo di diffusione delle innovazioni nella società. Rogers ha ripreso le precedenti

interpretazioni che attribuivano a questo processo la forma di una sequenza con

l’andamento di una curva e ha anche suddiviso tale curva in cinque fasi corrispondenti alle

cinque tappe del processo individuale di adozione di un nuovo prodotto: conoscenza,

persuasione, decisone, implementazione, conferma. Sul piano collettivo ha fatto

corrispondere le cinque fasi della curva ad altrettanti tipi di consumatori: innovativi,

pionieri, maggioranza anticipatrice, maggioranza ritardataria, ritardatari. Gli individui

possono essere collocati in un segmento oppure in un altro a seconda del momento in cui

adottano un nuovo prodotto. Al modello teorico sviluppato da rogers, va però mossa una

critica in quanto definisce delle leggi generali senza distinguere fra le diverse categorie di

innovazioni, né fra i diversi tipi di consumatori, che sono differenziati tra loro(tratti della

personalità, orientamento al cambiamento). Rogers si è inoltre concentrato sulla diffusione

delle innovazioni nel solo settore dell’agricoltura.

LE RESISTENZE ALL’INNOVAZIONE: gli psicologi cognitivisti hanno dimostrato come il

processo di comprensione parta da ciò che l’individuo riceve dall’esterno per espanderlo.

L’individuo è un soggetto attivo e ogni volta che riceve uno stimolo vede crearsi una

perturbazione cui cerca di reagire tentando di ristabilire l’equilibrio iniziale. Pertanto, il

consumatore cerca di prendere una decisone che è quella più rassicurante e non quella

più razionale. Nel caso di un prodotto che si presenta per la prima volta, se tale prodotto è

coerente rispetto alle aspettative possedute dall’individuo, viene accettato. Se invece è

dissonante o contraddittorio, è necessario lo sviluppo di un processo di digestione nel

corso del quale l’individuo tenterà di modificare congiuntamente sia le sue aspettative.

Questo processo dura un certo periodo, durante il quale l’individuo è più sensibile e nei

confronti dei messaggi relativi al prodotto in oggetto. Alla fine ci può essere

un’assimilazione, ma anche un fenomeno di rigetto. Dunque, i fenomeni di resistenza alle

innovazioni di prodotto sono molto diffusi. Alberoni ha evidenziato come la pubblicità sia

uno strumento che, facendo conoscere i nuovi beni, consentendo a questi ultimi di essere

più facilmente accettati dai consumatori. In particolare, alberoni ha spiegato come gli

individui possano integrarsi nella società attivando verso i propri innati istinti, aggressivi e

predatori una crisi depressiva nel corso della quale si responsabilizzano del possibile

danno arrecato all’oggetto d’amore. Poiché anche un bene di consumo può costituire un

oggetto d’amore. L’introduzione di un nuovo bene sul mercato richiede la rottura dei

legami psicologici esistenti verso i vecchi beni. Inoltre, secondo alberoni, a fianco di

questo meccanismo riparatorio, viene spesso attivato da parte di ciascun individuo anche

un altro meccanismo: quella negazione, grazie al quale le ansie depressive prodotte

dall’introduzione di nuovi beni vengono semplicemente annullate. Il che può avvenire,

tramite il supporto psicologico fornito dalla comunicazione pubblicitaria. Quest’ultima

svolge una duplice funzione: suscita delle ansie allo stesso tempo, permette di eliminare

tali ansie, grazie al suo linguaggio e parla soltanto in termini positivi, cioè comunicando in

forma piacevole gioia e serenità. Il meccanismo che è stato messo in luce da alberoni è

ancora pienamente attivo. La pubblicità continua infatti a ricoprire un importante ruolo

sociale. Fabris ha però sottolineato come il modello di alberoni presenti il difetto di

attribuire un peso eccessivo al ruolo esercitato dalle componenti psicologiche nella nascita

delle resistenze verso i nuovi beni. Sottovaluta la funzione dalle norme. Alberoni inoltre ha

semplificato, probabilmente perché la sua analisi si riferiva ad un’epoca i cui il mondo dei

consumi si trovava in una fase ancora primitiva della sua evoluzione. Mackay ha mostrato

come tutte le tecnologie comunicative vengono oggi interpretatati da parte dei loro

utilizzatori. L’idea di mackay è che le tecnologie comunicative incorporano la cultura dalla

quale provengono, in quanto la cultura produce le tecnologia, ma queste, a loro volta,

incorporano al loro interno gli elementi chiave di questa cultura. Dunque è più la cultura a

dare forma alla tecnologia che quest’ultima a dare la forma alla cultura stessa.

I MODELLI: negli anni sessanta, il consumer behavior ha assunto un precisa fisionomia.

Progressivamente all’interno del consumer behavior sono state sviluppate nuove

interpretazioni. Si tratta di interpretazioni sviluppate a partire da un approccio che è stato

definito positivistico o neopositivistico, cioè di tipo sperimentale, scientifico e quantitativo.

Tale approccio è fortemente influenzato dal cognitivismo e ha portato allo sviluppo di

modelli. Il primo di tali modelli è stato messo a punto nel 1963 dallo studioso john howard.

Si tratta di un modello ancora piuttosto semplice che si basa sulla teoria

dell’apprendimento, secondo la quale le interazioni con l’ambiente producono nei

comportamenti individuali degli effetti destinati a durare nel tempo. Il modello che è stato

presentato da francesco nicosia, è un modello molto particolare, in quanto incentrato sulla

relazione diretta tra l’impresa e il consumatore, che viene presentata come una relazione

di tipo circolare: l’azienda attraverso la sua attività pubblicitaria, trasmette delle

informazioni al consumatore, mentre quest’ultimo risponde con il suo comportamento

d’acquisto. Il comportamento di consumo è un processo che comprende allo stesso tempo

l’impresa e il consumatore, in un gioco di reciproca interdipendenza. Nicosia riconosce

l’influenza esercitata sulle scelte individuali di consumo da alcune variabili sociali, come ad

esempio il prestigio sociale e i gruppi di riferimento. Funziona soprattutto dal punto di vista

descrittivo, mentre incontra delle difficoltà nel fornire delle efficaci spiegazioni. Presenta il

problema di un eccessivo ancoraggio alla ipotesi del comportamento razionale del

consumatore sviluppato dall’economia neoclassica. Un problema che è stato evidenziato

anche dai modelli di engel, kollat e black well. Tale modello evidenzia però alcune

significative innovazioni: utilizza una rappresentazione grafica influenzata dai diagrammi

relativi alla struttura interna dei primi computer usciti negli anni sessanta, mette in

evidenza il ruolo esercitato dalle credenze nella scelta delle marche, considera il ruolo

esercitato dalle credenze nella scelta delle marche, considera il ruolo esercitato

dall’adesione a norme sociali e dalle circostanze che precedono l’acquisto, introduce la

variabile delle circostanze anticipate, per tener conto delle circostanze non previste che

possono rallentare e ostacolare l’acquisto deciso, tiene conto della dissonanza cognitiva di

festinger, attribuisce un ruolo ai processi di memorizzazione. Per engel, kollat e blackwell

possono presentarsi tre tipi di situazioni d’acquisto,

• la risoluzione di problemi estesa: il consumatore ha all’inizio soltanto una modesta

conoscenza delle marche possibili e quindi il rischio associato alla decisone è

elevato,

• la risoluzione di problemi limitata: il consumatore ha una certa conoscenza inziale

delle possibili marche,

• il comportamento di risposta abitudinario: il consumatore possiede una sufficiente

esperienza e una precisa conoscenza delle marche alternative.

Williams ha sostenuto che il pregio fondamentale di questo modello sta nel fatto che resta

tutto sommato un modello abbastanza semplice e comprensibile. Il modello formulato da

Howard e sheth non è molto diverso da quello di engel, kollat e blackwell. Prevede che il

comportamento del consumatore possa essere immaginato come un processo a più stadi.

Vi è il comportamento che riguarda la decisone d’acquisto e l’atto seguente. Si tratta di un

processo che si basa su quello che

è stato chiamato paradigma C-A-B- composto dalla successione di cognizione, affetto e

comportamento. Dal punto di vista teorico, riprende la visone che Platone aveva del

funzionamento della psiche umana, la quale prevedeva un’articolazione in aspetti cognitivi,

aspetti affettivi e comportamenti. In particolare, questo modello prevede che gli stimoli per

il consumatore possano essere sociali o commerciali. A loro volta, gli stimoli commerciali

possono essere significativi o simbolici. Le risposte del consumatore a tali stimoli sono

strutturate in cinque stadi ordinati: l’attenzione, la comprensione di marca, l’atteggiamento,

l’intenzione, l’acquisto. A differenza di altri modelli, qui l’atto d’acquisto non è solo una

risposta, ma è l’ultimo di cinque stadi in uscita. Le variabili intervenienti vengono suddivise

all’interno del modello in due distinte categorie: costrutti percettivi e costrutti

d’apprendimento. I primi sono l’ambiguità degli stimoli ricevuti. I secondi invece sono le

motivazioni, i criteri di scelta. Anche il modello di howard e sheth si muove soprattutto

dall’ipotesi di razionalità del comportamento del consumatore. Va considerato, inoltre che

in tale modello, molte delle relazioni tra le variabili rimangono sotto specificate e non si

capiscono in dettaglio alcuni legami di natura casuale e/o funzionale. Nel 1970 fabris ha

presentato un modello sui processi di decisone del consumatore articolato in sette fasi

successive: periodo di latenza, ricezione del messaggio, orientamento dell’azione, ricerca

dell’informazione, valutazione delle alternative, processo di scelta, fruizione. Tali fasi non

debbono necessariamente presentarsi tutte perché ci possa essere l’azione d’acquisto.

Cinque di esse sono illustrate dall’autore con altrettanti schemi grafici che mettono in

relazione le diverse variabili in gioco. L’attività di shopping è sempre più stata considerata

una vera e propria interazione con i prodotti che spazia dalle esperienze sensoriali

all’attività immaginativa del soggetto. Gli studiosi incominciano a interessarsi soltanto a

fenomeni specifici e già semplici da analizzare. Si sono sempre più interessati alle

procedure mentali attraverso le quali i consumatori elaborano le informazioni relative ai

prodotti e a come tali procedure influenzano le decisone d’acquisto. Tra i modelli

appartenenti a questo filone di ricerca il più significativo è senz’altro quello della cosiddetta

information processing theory formulata da bettman, nella quale vengono evidenziate le

attività cognitive coinvolte in ciascuna fase del processo di acquisizione e utilizzato delle

informazioni. Bettam ha inoltre messo in luce i processi di apprendimento che vengono

attivati dal consumatore durante la sua esperienza, ma anche i meccanismi di controllo

individuali utilizzati per valutare la propria adeguatezza ai processi in corso. Anche in

questo modello, però, l’individuo viene considerato come una sorta di computer razionale

che, acquisisce delle informazioni e le elabora. Per prendere delle decisioni razionali sulle

marche e i prodotti che sono in grado di massimizzare la sua soddisfazione. Tutti questi

sono criticabili tra l’atro perché: l’idea che esiste una gerarchia o un nesso casuale tra le

componenti di un atteggiamento o tra gli stadi previsti per il processo d’acquisto, è

un’ipotesi plausibile, ma difficile da verificare nella realtà. Sottostimano il ruolo esercitato

dal contesto nel quale l’acquisto viene compiuto, ruolo che spesso non riguarda un

semplice acquisto o un passaggio da un marca ad un’altra. Il processo di consumo

comprende dunque al suo interno un insieme di funzioni significative e di simbologie

sociale che rendono inutili tutti i tentatavi teorici fatti sinora di ricondurre la complessità dei

meccanismi di scelta dei consumatori ad un’unica spiegazione di tipo razionale. E se una

teoria della decisone di consumo dev’essere adottata potrebbe essere cestino dei rifiuti di

march, olsen e altri ricercatori dell’università di bergen, secondo i quali la decisone

individuale è frutto di un complesso processo che vede il consumatore operare come uno

dei tanti attori. Ma per questi studiosi ciò che in apparenza sembra caotico e casuale

possiede in realtà un ordine logico nascosto. Coerentemente a ciò, un modello di analisi

del comportamento del consumatore. È quello di bernand dubois, con un modello che non

ha la funzione di predire i comportamenti di consumo attraverso uno schema generale e

idealtipico, ma semplicemente di constatare quello che accade nelle diverse situazioni di

consumo possibili.

VERSO UN NUOVO PARADIGMA: L’APPROCCIO INTERPREATATIVO: a partire dai

primi anni ottanta, qualcosa è incominciata a cambiare nell’ambito di ricerca del consumer

behavior. Ma negli anni ottanta la fase di uso e consumo dei beni è stata oggetto di


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Corso di laurea: Corso di laurea in Relazioni pubbliche e comunicazione d'impresa
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