Riassunto esame Consumi e cultura d'impresa, prof. Ferraresi, libro consigliato Manuale di sociologia dei consumi, Codeluppi

NEGARE LE PROPIE ESIGENZE PERSONALI. IL SUO POSTO VIENE OCCUPATO DA

UN UOVO TIPO DI ETICA CONSUMISTICA, PERCHE’ SPINGE GLI INDIVIDUI A

RICERCARE LA PROPRIA SODDISFAZIONE E LA PROPRIA REALIZZAZIONE

PERSONALE NEL MONDO TERRENO E CHE E’ STATA DENOMINATA DA LEARS

ETICA TERAPEUTICA DELL’AUTOREALIZZAZIONE. L’AGGETTIVO TERAPEUITCA

DERIVA DEL FATTO CHE E’ CARATTERIZZATA PRINICIPALMENTE DA UN’ELEVATA

PREOCCUPAZIONE DELL’INDIVIUO PER LA SUA SALUTE E IL SUO BENESSERE

FISICO E PSICHICO.. Il consumatore sempre più isolato dai gruppi sociali. Ha cercato di

rispondere alla situazione di isolamento in cui si trovava questa nuova etica personale che

è concentrata sulla propria autovalorizzazione. Tale etica è stata sfruttata a vantaggio del

sistema industriale, il quale ha adottato nuovi e più sofisticati strumenti di interpretazione e

ha ricorso al sapere di discipline già esistenti come la psicologia. L’avvento dell’etica

terapeutica dell’autorealizzazione di Lears non è molto differente a quella di Campbell. La

differenza è che il primo ritiene che l’etica protestante sia stata costretta a diminuire il suo

ruolo sociale, invece per Campbell tale etica ha continuato ad operare anche all’interno

della cultura del consumo contemporanea.

2°CAPITOLO

KARL MARX: Egli fu influenzato dalle riflessioni sviluppate dal grande filosofo tedesco sul

denaro,(Hegel il quale afferma che il denaro è indipendente ed indirettamente può

soddisfare qualsiasi bisogno e non ha una relazione immediata con alcun tipo specifico di

bisogno). Egli riprende questa affermazione tanto che la ritroviamo nella sua opera più

importante ossia , il capitale. Il consumo è visto da Marx come una forma di godimento,

che si contrappone allo spirito del capitalismo. Nel Capitale il consumo è interpretato come

una forma di alienazione (Cioè la modalità principale attraverso cui le persone vengono

private della loro umanità). Tutto ciò ha portato Marx a sviluppare la teoria del feticismo,

cioè le merci venivano considerate come dei feticci, infatti essi sono dotati di vita propria e

in grado di intrattenere delle relazioni. Per Marx le merci sembrano perdere la loro

materialità e paiono delle figure indipendenti, dotate di vita propria. Nascondono la loro

umanità, cioè il fatto di essere il frutto concreto di un lavoro svolto da uomini. Nella visione

marxiana , il capitalismo consente alle cose di essere scambiate mediante il denaro

perché si tratta di diverse manifestazioni della stessa entità: la forza lavoro degli uomini

che le producono. La quale è alla base su cui si fonda il valore di scambio, dove le cose

diventano merci offerte sul mercato. Merci differenti tra loro possono essere scambiate

attraverso uno scambio di quantità equivalente di forza lavoro necessaria a realizzarle. Da

ciò derivava che per Marx tutte le cose diventano merci. La particolare visione della

società da Marx è stata definita materialismo dialettico perché il fattore primario in grado

di spiegare il divenire storico della società è costituito dai differenti rapporti di produzione

esistenti tra due classi cioè tra la borghesia e il proletariato. Ne deriva che il

funzionamento della società è condizionato da gli interessi economici espressi da

ciascuna classe all’interno della struttura materiale. La produzione materiale ha assunto

un potere tale da consentirle di dominare la vita sociale degli individui. L’analisi di marx è

in grado di fornire un’efficace spiegazione del funzionamento dello scambio economico

che riguarda le merci. Non spiega come si sviluppa il rapporto tra merci e consumatore e

come quest’ultimo percepisca tale rapporto.

SIMMEL: il suo più importante contributo è sicuramente il suo il saggio la moda dove egli

afferma che la causa della variabilità che caratterizza la moda è da rintracciare nel

confronto tra due spinte contrapposte presenti nell’animo umano: quella che ricerca

l’imitazione e quella che muove invece verso la differenziazione. La moda è l’imitazione

di un modello fidato, conduce il singolo sulla via che tutti percorrono, appaga il bisogno di

diversità, la tendenza alla differenziazione. Ciò avviene perché l’individuo si sente

rassicurato dal fatto di appartenere ad una collettività sociale , condivide gli stessi ideali e

lo libera dal gravoso compito della scelta. Egli è anche gratificato dal fatto di riuscire a

sperimentare gli aspetti originali e sorprendenti che la moda può assumere. Per simmel la

società è formata da una struttura gerarchica che comprende le diverse classi. Ciascuna

classe tende a chiudersi al suo interno ed a differenziarsi nel contempo rispetto alle classi

inferiori. Ogni individuo consuma beni di prestigio soprattutto per apparire superiore agli

appartenenti alle classi inferiori. Ma una volta che un bene di consumo è stato acquistato

alla classi inferiori si banalizza. Sorge allora l’esigenza di introdurre un nuovo bene. Negli

anni 50 Fallers ha denominato trickle effect, questo meccanismo di diffusione delle mode e

dei beni vedendolo come una perenne lotta tra gli individui che appartengono allo status

agiato e quelli che appartengono allo status inferiore. Simmel ha condotto la sua analisi in

una società che era molto diversa rispetta a quella odierna, e ha saputo rilevare le

conseguenze della comparsa sulla scena del processo di metropolizzazione del sociale, il

cui avvio ha portato i modelli di comportamento e di vita ai ritmi sempre più frenetici. Gli

individui cercano di difendersi raffreddando i rapporti sociali e adottano un atteggiamento

superficiale e di distacco. Egli parla inoltre di senso dell’estraneità che era determinato

dall’impersonalità della produzione in serie e dalla facilità di sostituzione che caratterizza i

processi di compravendita dei beni. Condivide l’idea di marx ed hegel , cioè il denaro

determina un processo di oggettivazione dello spirito degli uomini, i quali possono

prendere coscienza di se stessi. Ma al tempo stesso produce uno scarto tra spirito

soggettivo e spirito oggettivo, questo diventa sempre più importante nella società il

soggetto e estraneo a ciò che produce. Riprende da marx anche il concetto di reificazione

dove i rapporti tra gli uomini sono mediati dalle cose e ciò comporta una valutazione della

persona umana. La visione del mondo di simmel e più pessimistica il denaro libera gli

individui ma gli fa mettere da parte gusti e sentimenti

VEBELEN: egli è stato il primo autore ad individuare come la principale caratteristica del

consumo fosse diventata la sua natura ostentativa. Gli individui sarebbero mossi nei loro

comportamenti di consumo, più che dalla necessità di soddisfare i bisogni biologici.

Sarebbero motivati dalla necessità di mostrare la propria ricchezza. Questa situazione è

molto particolare. Egli afferma che al vertice della piramide sociale si troverebbe la classe

agiata la quale si può mostrare con due modalità:

• di ostentazione, di prestigio e agiatezza vistosa cioè uno spreco di tempo che chi

è ricco non aveva bisogno di lavorare;

• Consumo vistoso è uno spreco di beni di lusso predicato attraverso l’acquisto e

l’ostentazione di nuovi abiti e beni di lusso;

Scendendo vero la parte inferiore della piramide diventa sempre più insostenibile

economicamente la possibilità di ricorrere all’esibizione dell’ozio e perciò la ricchezza

posseduta viene comunicata soltanto attraverso in consumo vistoso di beni. Nella visione

vebleiana, essere parte della società comporta sempre la necessità di comunicare la

propria ricchezza e il proprio onore. Per veblen il consumo ostentativo diventa sempre più

importante e ciò dovrebbe risultare evidente anche adottando uno sguardo di tipo storico.

Il principale problema della visone di veblen e che il suo appare piuttosto limitato di fronte

alla ricchezza comunicativa manifestata dai beni odierni. La sua interpretazione è troppo

legata alla situazione storico sociale dell’epoca in cui è stata formulata

WEBER: Weber ha aggiunto a quegli aspetti economici della società che erano stati

enfatizzati da Marx una sottolineatura dell’importante ruolo sociale svolto dagli aspetti

culturali e simbolici. Weber ha considerato il consumo come uno degli indicatori

fondamentali che consentono di definire l’individuo dal punto di vista dell’appartenenza a

un determinato ceto sociale. Egli ha ripreso da marx la tesi relativa all’esistenza di un forte

legame tra l’etica protestante e l’evoluzione del capitalismo. Secondo weber l’essenza del

capitalismo moderno consiste proprio nello sforzo di tale modello economico per

razionalizzare la vita economica e sociale. Ciò è avvenuto perché il capitalismo è

caratterizzato dal progressivo abbandono dei modelli organizzativi basati sul potere

tradizionale e dal crescente impiego di un modello di potere di tipo razionale. Weber ha

trovato che ciò è particolarmente evidente nel funzionamento della burocrazia. Egli

sostiene che l’agire sociale può essere motivato da diversi tipi di atteggiamento e questi in

particolare sono quattro.

• Tradizionale,

• affettivo,

• razionale rispetto al valore,

• razionale rispetto allo scopo: individua i mezzi ritenuti adeguati per il

raggiungimento dei fini scelti dall’attore sociale.

Ma sarebbe stato quest’ultimo a consentire lo sviluppo del capitalismo in occidente. Il

processo di razionalizzazione ha dunque per weber una ambito di azione più vasto di

quello relativo al capitalismo. Ne deriva il disincanto del mondo. Secondo weber, i

processo di razionalizzazione della società, la quale produce una crescente

marginalizzazione di tutte le componenti spirituali e magiche

RIESMAN: Egli ha effettuato una celebre ricerca dove nella quale ha rintracciato nella

popolazione statunitense tre forme di personalità:

• diretta dalla tradizione,

• autodiretta,

• eterodiretta.

Riesman ha sostenuto che la prima di tali personalità è scomparsa, mentre le ultime due

erano in competizione riteneva pero che la personalità eterodiretta fosse destinata a

prelevare sull’altra. La personalità eterodiretta nonostante sia influenzata dagli altri, è

meno inibita e più aperta mentalmente, riesman ha aggiunto alle precedenti un quarto tipo

di personalità più libera quella autonoma, questa è in grado di scegliere se conformarsi o

no alle norme sociali. Il pri