Riassunto esame Consumi e cultura d'impresa, prof. Ferraresi, libro consigliato Manuale di sociologia dei consumi, Codeluppi

Capitolo 1

Chandra Mukerji

Secondo Chandra Mukerji, la cultura del consumo è stata preceduta nel XV e XVI secolo da un fenomeno denominato "rivoluzione commerciale". Questa è caratterizzata dalla produzione di una vera e propria cultura materialistica. Secondo questa studiosa, è proprio nel periodo rinascimentale che si sono formati dei modelli culturali di tipo materialistico per l'utilizzo di beni che condizionano anche i nostri attuali comportamenti di consumo. Per Mukerji, tale rivoluzione industriale segna certamente il punto di passaggio tra una forma di economia ancora rozza e preindustriale ad una economia propriamente industriale e capitalista. Ella mise in discussione anche la tesi di Weber, secondo il quale dietro lo sviluppo dell'industrializzazione vi era l'etica protestante. Per la studiosa, non solo questa, infatti ci sarebbero anche quei modelli materialistici di consumo. Una corretta analisi storica effettuata da Braudel mostra come la nascita del rinascimento di una cultura del consumo abbia esercitato un ruolo fondamentale nel determinare lo sviluppo economico e sociale. Inoltre, la comparsa della moda alla fine del medioevo ha esercitato un ruolo importante in questi processi di trasformazione, perché ha spinto le persone ad una ricerca di innovazioni dell'abbigliamento, nell'alimentazione, ecc. Altre analisi storiche hanno messo in discussione la tesi weberiana, affermando che vi è un'impossibilità nel dividere l'epoca puritana e protestante con l'epoca edonista. Infatti, queste due epoche sono caratterizzate da un consumo edonistico, indispensabile per lo sviluppo delle industrie. Fin ad ora le idee di Weber sono state accettate, perché l'edonismo e il materialismo sono stati associati al capitalismo industriale. Infine, secondo la studiosa, la maggior parte delle persone, sia protestanti che cattoliche, avevano un comportamento sia edonista che ascetico. Naturalmente tutto ciò è causato dallo sviluppo del consumo.

McCraken

Egli ha collocato la nascita della cultura materialistica nell'Inghilterra della seconda metà del XVI secolo, e precisamente alla corte di Elisabetta I. Infatti, quest'ultima pensò di costringere i nobili a trasferirsi presso la corte per ricevere direttamente dei doni, che prima le venivano inviati tramite degli intermediari. Ma una volta a corte, i nobili non riuscivano a controllare i propri possedimenti, e così come molti altri nobili nella loro stessa situazione. Infatti, per farsi notare dalla regina, molti nobili indossavano abiti più prestigiosi, più lussuosi, feste più suntuose, ecc. Ma a dire il vero, il consumo dei beni di lusso era un fenomeno già diffuso, infatti i nobili italiani risiedevano in città e dovevano cercare di affermare il proprio potere a discapito di coloro che vivevano in corte. Ma ciò che viene messo in risalto è il fatto che le modalità di consumo si diffusero in società. Così come sostenne lo studioso, i nobili iniziarono ad acquistare i beni di lusso soprattutto per affermare se stessi nella società, per affermare la propria personalità. In passato i beni erano considerati rispettabili se rimanevano più a lungo in una famiglia, ma con l'avvento del nuovo modello di consumo i nobili non si potevano permettere che i beni diventassero vecchi nel tempo. Patina svolgeva un ruolo fondamentale nella trasmissione della ricchezza da una generazione a quella successiva, perché testimoniava visivamente che una famiglia era stata in grado di conservare la sua ricchezza per molte generazioni. Però la famiglia che si è arricchita da poco non è in grado di suscitare fiducia. Infatti, la patina è anche una forma di difesa per gli strati più ricchi della società. Questa è stata sostituita dalla moda. Con questa è stato difficile distinguere la nuova ricchezza dalla vecchia, le classi inferiori hanno imitato quelle superiori. Lo studioso afferma che la moda sia nata con Elisabetta I, ma in realtà è nata molto tempo prima, nel medioevo.

Meckendrik, Brewer e Plumb

Essi hanno spostato la nascita della cultura del consumo nel XVII secolo sempre in Inghilterra. Però questa nascita deve essere considerata come una grande conseguenza del processo di trasformazione della rivoluzione industriale. Infatti, è solamente con l'arrivo di questa che il consumo è divenuto un fenomeno sociale significativo perché riservato alle grandi masse della popolazione, le quali sono state obbligate a scegliere i prodotti da acquistare. Inoltre, la nascita della cultura del consumo è dimostrata dall'impiego del marketing e della pubblicità. Compare inoltre un nuovo soggetto sociale come l'impresa, che con i suoi strumenti può esercitare un ruolo importante. Wegwood è creatore dell'omonima azienda inglese che produce oggetti in ceramica. Utilizzando delle strategie di marketing, ha cercato di orientare i gusti delle classi più elevate. Ha utilizzato le case di alcuni nobili più importanti per mostrare i suoi prodotti e renderli prestigiosi. Ha impiegato una strategia aziendale basata sul design. Un altro importante segnale che testimonia la nascita nel XVIII secolo della cultura del consumo è il fatto che le donne hanno incominciato ad essere protagoniste del consumo. Esse hanno potuto disporre di un reddito autonomo da spendere e hanno potuto beneficiare della produzione industriale di quei beni che in precedenza esse stesse creavano in famiglia (vestiti, scarpe, ecc.).

Wenrner Sombart

Sombart ha ricondotto le origini della cultura alla domanda di beni di lusso. Sombart ha sostenuto che il capitalismo ha attraversato due distinte fasi.

• Prima fase: Nella prima fase il consumo dei costosi beni di lusso ha svolto una funzione importante, perché ha permesso alla produzione industriale di avere alti margini di profitto e ha favorito la formazione di ingenti ricchezze. Il consumo di beni di lusso era riservato al ceto aristocratico e alle corti principesche, ma è diventato un modello da imitare per la borghesia, classe in ascesa che aveva bisogno di mostrare la sua ricchezza. In questa fase vi furono numerose tendenze: la privatizzazione, l'oggettivazione, il raffinamento, la concentrazione del tempo, la tendenza del mutamento.
• Seconda fase: Chiamata capitalismo maturo, sviluppato a partire dalla metà del settecento. Tale fase è stata caratterizzata dal fenomeno dell'impoverimento del gusto, che si esprime attraverso una crescente povertà stilistica. Con l'avvento della borghesia il livello di raffinatezza dei beni consumati si è abbassato. Nasce il design. I borghesi volevano imitare i modelli di consumo delle classi più agiate e, non potendolo fare, acquistavano beni di livello inferiore.

Vanni Codeluppi

Secondo l'autore, lo sviluppo demografico e commerciale della città sostituì una clientela conosciuta con clienti anonimi e sempre più frettolosi. Ciò fu possibile anche grazie all'introduzione delle vetrine. La vetrina iniziò a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci. Nacque il negozio moderno, dove le merci venivano esposte all'interno per cercare di catturare lo sguardo e il desiderio dei clienti. In questa nuova fase, il consumatore si emancipa da rapporto individuale di affidamento e fiducia del venditore, e sviluppa una autonoma competenza di acquisto. A partire dal 1850 vi fu l'introduzione di grandi lastre di vetro e nuove forme di illuminazione, mediante spettacolari giochi di luce. Le vetrine = palcoscenico. Con l'inizio dell'800 a Parigi nacquero i "passage". Ossia delle gallerie dove, oltre a contenere negozi, vi erano anche sale da tè, da caffè, ecc. Con il procedere dei processi di industrializzazione, le fabbriche dell'800 immettevano sul mercato beni sempre più numerosi e così nacquero i grandi magazzini, luoghi di grandi dimensioni. La logica della vetrina si è estesa all'intera superficie dei luoghi di vendita e così ne è derivato un processo di progressiva vetrinizzazione della società. Nacquero anche le grandi esposizioni universali, che avevano il compito di esporre le merci e far trionfare la trasparenza della comunicazione. È con la nascita però del centro commerciale che il processo di vetrinizzazione si è diffuso maggiormente.

Colin Campbell

L'autore si è chiesto come mai in precedenza le persone consideravano pericoloso chi consumava, mentre la civiltà industriale ha fatto nascere un desiderio di consumare che è operante e che è fine a se stesso. Noi desideriamo desiderare e desideriamo cose nuove e diverse. Campbell afferma che la cultura del consumo sia nata con la diffusione del romanticismo. Ciò può apparire paradossale, perché il romanticismo nasce in realtà come una forma di reazione degli individui alla società industriale, però ciò che è importante è il culto dell'individuo singolo. Quest'ultimo è dotato di autonomia rispetto alla società. Nell'arte, si sviluppa una teoria chiamata la teoria espressiva dell'arte, secondo la quale l'individuo non era da considerare un esecutore, ma un genio eccezionale che possiede una sensibilità superiore. Inoltre, il consumatore di opere d'arte è libero di sperimentare molteplici esperienze attraverso le opere d'arte, ricostruendo quelle sensazioni e quei sentimenti profondi che gli artisti avevano provato nell'esprimersi. Tutto ciò è valido anche per le opere letterarie. Così infatti, cambiò la concezione del romanzo, letto per divertirsi e non più per istruirsi. Inoltre, la concezione romantica del consumo è stata applicata dagli individui anche ai beni non culturali. Inoltre, lo studioso afferma che la concezione romantica del consumo e la religione protestante si sono divise i compiti; una si è occupata della produzione e l'altra del consumo. Egli cerca di spiegare come mai vi è un legame tra etica protestante ed etica romantica. E così egli afferma che in passato la ricerca del piacere era riservata agli aristocratici, i quali cercavano il piacere attraverso le sensazioni di tipo fisico, ma ciò pian piano si è allargato inserendo anche le emozioni. E quest'ultime si devono controllare. Il controllo delle emozioni ha prodotto una concezione contemporanea della ricerca del piacere che è figlia dell'etica romantica e dunque diversa da quella precedente. Campbell la definisce edonismo moderno perché cerca di dare dei significati agli oggetti ad eventi. L'edonista moderno cerca di trarre piacere mentale dalle immagini che rappresentano i prodotti.

Jackson Lears

Secondo Lears, alla fine del XIX secolo negli Stati Uniti si afferma un clima sociale favorevole al consumo, in conseguenza del verificarsi di un processo di secolarizzazione della religione e dell'etica protestante. L'abbandono di quell'etica protestante che è la salvezza nell'altro mondo a condizione di negare le proprie esigenze personali. Il suo posto viene occupato da un nuovo tipo di etica consumistica, perché spinge gli individui a ricercare la propria soddisfazione e la propria realizzazione personale nel mondo terreno, e che è stata denominata da Lears etica terapeutica dell'autorealizzazione. L'aggettivo terapeutica deriva dal fatto che è caratterizzata principalmente da un'elevata preoccupazione dell'individuo per la sua salute e il suo benessere fisico e psichico. Il consumatore è sempre più isolato dai gruppi sociali. Ha cercato di rispondere alla situazione di isolamento in cui si trovava questa nuova etica personale che è concentrata sulla propria autovalorizzazione. Tale etica è stata sfruttata a vantaggio del sistema industriale, il quale ha adottato nuovi e più sofisticati strumenti di interpretazione e ha ricorso al sapere di discipline già esistenti come la psicologia. L'avvento dell'etica terapeutica dell'autorealizzazione di Lears non è molto differente da quella di Campbell. La differenza è che il primo ritiene che l'etica protestante sia stata costretta a diminuire il suo ruolo sociale, invece per Campbell tale etica ha continuato ad operare anche all'interno della cultura del consumo contemporanea.

Capitolo 2

Karl Marx

Egli fu influenzato dalle riflessioni sviluppate dal grande filosofo tedesco sul denaro, (Hegel, il quale afferma che il denaro è indipendente ed indirettamente può soddisfare qualsiasi bisogno e non ha una relazione immediata con alcun tipo specifico di bisogno). Egli riprende questa affermazione tanto che la ritroviamo nella sua opera più importante, ossia Il Capitale. Il consumo è visto da Marx come una forma di godimento, che si contrappone allo spirito del capitalismo. Nel Capitale, il consumo è interpretato come una forma di alienazione (cioè la modalità principale attraverso cui le persone vengono private della loro umanità). Tutto ciò ha portato Marx a sviluppare la teoria del feticismo, cioè le merci venivano considerate come dei feticci, infatti essi sono dotati di vita propria e in grado di intrattenere delle relazioni. Per Marx, le merci sembrano perdere la loro materialità e paiono delle figure indipendenti, dotate di vita propria. Nascondono la loro umanità, cioè il fatto di essere il frutto concreto di un lavoro svolto da uomini. Nella visione marxiana, il capitalismo consente alle cose di essere scambiate mediante il denaro perché si tratta di diverse manifestazioni della stessa entità: la forza lavoro degli uomini che le producono. La quale è alla base su cui si fonda il valore di scambio, dove le cose diventano merci offerte sul mercato. Merci differenti tra loro possono essere scambiate attraverso uno scambio di quantità equivalente di forza lavoro necessaria a realizzarle. Da ciò derivava che per Marx tutte le cose diventano merci. La particolare visione della società da Marx è stata definita materialismo dialettico perché il fattore primario in grado di spiegare il divenire storico della società è costituito dai differenti rapporti di produzione esistenti tra due classi, cioè tra la borghesia e il proletariato. Ne deriva che il funzionamento della società è condizionato dagli interessi economici espressi da ciascuna classe all'interno della struttura materiale. La produzione materiale ha assunto un potere tale da consentirle di dominare la vita sociale degli individui. L'analisi di Marx è in grado di fornire un’efficace spiegazione del funzionamento dello scambio economico che riguarda le merci. Non spiega come si sviluppa il rapporto tra merci e consumatore e come quest’ultimo percepisca tale rapporto.

Simmel

Il suo più importante contributo è sicuramente il suo saggio La moda dove egli afferma che la causa della variabilità che caratterizza la moda è da rintracciare nel confronto tra due spinte contrapposte presenti nell'animo umano: quella che ricerca l'imitazione e quella che muove invece verso la differenziazione. La moda è l'imitazione di un modello fidato, conduce il singolo sulla via che tutti percorrono, appaga il bisogno di diversità, la tendenza alla differenziazione. Ciò avviene perché l'individuo si sente rassicurato dal fatto di appartenere ad una collettività sociale, condivide gli stessi ideali e lo libera dal gravoso compito della scelta. Egli è anche gratificato dal fatto di riuscire a sperimentare gli aspetti originali e sorprendenti che la moda può assumere. Per Simmel, la società è formata da una struttura gerarchica che comprende le diverse classi. Ciascuna classe tende a chiudersi al suo interno ed a differenziarsi nel contempo rispetto alle classi inferiori. Ogni individuo consuma beni di prestigio soprattutto per apparire superiore agli appartenenti alle classi inferiori. Ma una volta che un bene di consumo è stato acquistato alla classi inferiori, si banalizza. Sorge allora l'esigenza di introdurre un nuovo bene. Negli anni '50, Fallers ha denominato trickle effect, questo meccanismo di diffusione delle mode e dei beni vedendolo come una perenne lotta tra gli individui che appartengono allo status agiato e quelli che appartengono allo status inferiore. Simmel ha condotto la sua analisi in una società che era molto diversa rispetto a quella odierna, e ha saputo rilevare le conseguenze della comparsa sulla scena del processo di metropolizzazione del sociale, il cui avvio ha portato i modelli di comportamento e di vita ai ritmi sempre più frenetici. Gli individui cercano di difendersi raffreddando i rapporti sociali e adottano un atteggiamento superficiale e di distacco. Egli parla inoltre di senso dell'estraneità che era determinato dall'impersonalità della produzione in serie e dalla facilità di sostituzione che caratterizza i processi di compravendita dei beni. Condivide l'idea di Marx ed Hegel, cioè il denaro determina un processo di oggettivazione dello spirito degli uomini, i quali possono prendere coscienza di se stessi. Ma al tempo stesso produce uno scarto tra spirito soggettivo e spirito oggettivo, questo diventa sempre più importante nella società il soggetto è estraneo a ciò che produce. Riprende da Marx anche il concetto di reificazione dove i rapporti tra gli uomini sono mediati dalle cose e ciò comporta una valutazione della persona umana. La visione del mondo di Simmel è più pessimistica, il denaro libera gli individui ma gli fa mettere da parte gusti e sentimenti.

Veblen

Egli è stato il primo autore ad individuare come la principale caratteristica del consumo fosse diventata la sua natura ostentativa. Gli individui sarebbero mossi nei loro...