Riassunto esame Sociologia della Comunicazione, prof. Sorice, libro consigliato Sociologia dei Mass Media, Sorice

PROPAGANDA PERSUASIONE

- Comunicazione monodirezionale - Comunicazione bidirezionale

(trasmissione) - Dinamica interattiva, simile a una

- Flusso comunicativo controllato conversazione

dall’emittente - Ruolo attivo del pubblico

- Audience passiva e amorfa - Ruolo del testimone (speaker radio)

Approfondimento sulla società americana nel rapporto tra sfera pubblica e sfera

privata, e nel disordine sociale che a suo avviso la permea.

La analizza, in contrapposizione a Tonnies, come una pseudo-Gemeinschaft

(comunità), in cui la società si riconosce identitariamente nella voce di chi le sta

vendendo qualcosa, una società concentrata su mercato e denaro solamente.

Altri spunti interessanti

- Media come strumenti di monopolizzazione, cornici sociali che legittimano idee

e ne emarginano altre

- I media svolgono una funzione ancillare, ovvero non sono gli unici attori del

processo di manipolazione, ma sono affiancati da relazioni interpersonali,

quadro sociale, ecc.

5. Le teorie dell’influenza selettiva

Attenzione alle variabili intervenienti: la risposta del pubblico ai messaggi mediali non

è guidata dai istinti ma da precisi atteggiamenti -> gli individui hanno differenze

apprezzabili nella struttura cognitiva.

Diversi approcci teorici:

- Teoria delle differenze individuali: matrice psicologica. Gli individui possono

sviluppare strutture cognitive autonome pur condividendo i valori culturali del

proprio gruppo sociale di riferimento.

Importanza del concetto di atteggiamento: già usato dai ricercatori del Payne

Fund (fondo di ricerca sugli effetti del cinema sui minori), è utile a studiare le

predisposizioni dei consumatori.

(a. Differenti strutture cognitive sono il risultato dell’apprendimento

individuale e sociale.)

- Teoria della differenziazione sociale: legata alla ricerca empirica sulle

subculture, studia il fatto che i fruitori selezionino i contenuti in base

all’appartenenza sociale

(b. Le società complesse sviluppano subculture che determinano

l’orientamento ai media.)

- Teoria delle relazioni sociali: ruolo preminente delle relazioni di gruppo,

elemento fondante per la comprensione e l’uso dei messaggi mediali (Two-step

flow of communication).

(b. Nelle società complesse le relazioni familiari/amicali hanno funzione

selettiva fondamentale.)

6. Two-step flow of the media influence: verso il

superamento della sociologia funzionalista dei media

1955: Paul Lazarsfeld ed Elihu Katz pubblicano Personal Influence: The Part Played by

People in the Flow of Mass Communication, in cui elaborano la teoria del two-step

flow, basata sui seguenti assunti:

- Non esiste un flusso unitario di informazioni (o comunque non è l’unico)

che si muove dai media ai destinatari finali

- Il flusso comunicativo segue un percorso in due fasi:la prima dai media agli

opinion leaders, la seconda dalla mediazione operata dagli opinion leaders

al gruppo sociale di riferimento.

Gruppo sociale: concetto ricollegabile a quello successivo di subcultura

Opinion leader: non un individuo dotato di maggiore autorità o potenza economica,

ma membro del gruppo sociale più disponibile all’esposizione ai media e più

competente nell’uso dei media stessi.

Conclusioni e conseguenze. Questa teoria considera l’influenza dei contatti

personali (fattore interveniente) come preminente rispetto a quella dei media, i quali

non sono gli unici responsabili di cambiamenti d’opinione nell’audience. In altre parole,

i mezzi di comunicazione di massa producono influenza selettiva, l’audience ha la

netta capacità di selezionare i contenuti che arrivano.

Two-step flow of the media influence (Gili): avvio di un processo di revisione dei

modelli di influenza mediale e di destrutturazione di un certo funzionalismo

semplicistico, oltre che di rivisitazione di studi sul pubblico e sull’audience.

7. La teoria matematica del’informazione

Teoria non propriamente sociologica, ma annoverabile tra le teorie della trasmissione

per alcuni contatti con le ipotesi funzionaliste.

1948, Claude Elwood Shannon pubblica The Mathematical Theory of

Communication, cercando soluzioni efficaci al miglioramento della comunicazione

telefonica, utilizzando anche gli studi di Norbert Wiener, padre della cibernetica.

Modello di Shannon e Weaver. La comunicazione è percepita come trasferimento di

informazione tra due poli e non come trasformazione da un sistema ad un altro

- Il trasferimento avviene dalla fonte al destinatario

- La ricezione del messaggio non è problematica se non avvengono disturbi

esterni (rumore)

- E’ indifferente che la comunicazione avvenga tra due macchine, due esseri

umani, una macchina e un essere umano

- Il significato del messaggio è sostanzialmente irrilevante.

Capitolo 3 – Il problema degli effetti

1. Le teorie degli effetti

Almeno quattro fasi nel modo di concepire il rapporto tra media e pubblico, cioè tra

media ed effetti da essi provocati:

- MEDIA ONNIPOTENTI. (Inizio Novecento – anni 30)

Concetto di comunicazione univoco e trasmissivo, con ruolo del destinatario

nullo, limitato alla ricezione.

- VERIFICA DELLA TEORIA dei media onnipotenti. (Sviluppo ricerche

empiriche, esempio Payne Fund)

I media, pur provocando effetti, operavano in un contesto sociale in grado di

infuenzare gli effetti

- RISCOPERTA DEL POTERE DEI MEDIA.

Diversa considerazione dei processi sociali attivati dai media. Attenzione

spostata sul cambiamento a lungo termine, sulle variabili intervenienti di

contesto, su fenomeni collettivi come l’opinione pubblica ecc.

- INFLUENZA NEGOZIATA DEI MEDIA.

La comunicazione di massa produce effetti sulla società a partire dalla sua

capacità di fornire significati socio-culturali che vanno interpretati dal pubblico.

Accantonata l’idea dei media onnipotenti, attenzione all’attività dell’audience.

Le teorie degli effetti sono modi di interpretare la comunicazione. Raggruppamento

per aree tematiche omogenee:

- Hypodermic effects: i media producono effetti diretti sugli individui

"inniettando nel corpo sociale" comportamenti e punti di vista. Comunicazione

come trasmissione. (Bullet theory)

- Copycat effects: i media attivano dinamiche di imitazione (variazione della

teoria precedente). Si sviluppa dentro il paradigma funzionalista. È diverso

dall'effetto ipodermico per l'applicazione del modello, si fa rifermento al fatto

che i soggetti copiano i modelli mediali perché sono percepiti come

auspicabili proprio per il fatto di essere contenuti nei media. Parte da un

presupposto comportamentista. L'esistenza di un nesso di causalità tra un

modello vincente e l'imitazione di esso è oggi spesso messo in discussione,

tuttavia bisogna riconoscere che i modelli mediali sono molto forti.

- Inoculation Theory: le audience mediali si desensibilizzano ai contenuti

mediali a causa dell'esposizione ripetuta agli stessi contenuti. La metafora

dell'ago col veleno in questo caso andrebbe rivista coma un ago che contiene

un vaccino. È come se i media ci facessero diventare più cinici, le immagini

mediali diventano un'abitudine (esempio: immagini di violenza che vengono

percepite come sterili, di routine).

- Two step flow theory: fa riferimento al legame indiretto che i media

stabiliscono con i soggetti. L'influenza dei media è indiretta: la mediazione è

effettuata dagli Opinion makers (chi cerca di creare le opinioni) nelle istituzioni

mediali e dagli opinion leadership nei gruppi sociali. Esempio: nella community

di Twitter possiamo individuare dei soggetti capaci di far diventare popolare

qualcosa, di dargli popolarità, generalmente per il suo ruolo sociale (gli

influencers).

- Uses and gratifications Theory: le audience scelgono da cosa farsi

influenzare. I media producono gratificazioni a bisogni sociali.

- Cultivation Theory: il consumo ripetuto di alcuni contenuti mediali

determina la continuazione di attitudini e valori. L'approccio della coltivazione fa

riferimento a un modello di imputazione di contenuti mediali. I media agiscono

strutturalmente per reiterazione perché rispettano determinati generi, in cui la

variabilità è data solo dal contesto specifico ma la struttura formale rimane la

stessa. Basta pensare al telegiornale: le notizie cambiano ma la struttura del

format no, le notizie hanno un ordine che rispecchia le convenzioni sociali, per

cui percepiamo normale e per scontato che si apra con la politica e si chiuda

con lo sport. I media hanno costruito la nostra agenda.

Le teorie sugli effetti si sviluppano dagli anni 30. A partire dagli anni 40-50 sono

formalizzate, dimostrate attraverso strumenti empirici.

Le principali teorie:

AGENDA SETTING. (1972-79, McCombs e Shaw osservarono una coincidenza tra le

graduatorie proposte dai giornali e ciò che i lettori ritenessero effettivamente più

importante, anche se non interessati a tali argomenti es. politica vs. sport.) Fa

riferimento al fatto che i media siano in gradi di costruire la nostra agenda, la

gerarchia dei temi sociali. In conseguenza dell'azione dei media il pubblico è

consapevole, o ignora elementi specifici degli scenari pubblici. La gente tende a

includere o escludere dalle proprie conoscenze ciò che i media includono o

escludono dal proprio contenuto. Il pubblico inoltre tende ad assegnare a ciò che

esso include un'importanza che riflette l'enfasi attribuita dai mass media agli eventi, ai

problemi, alle persone. Sono esclusi gli aspetti valutativi: i media ci dicono su

cosa pensare ma non come pensare.

KNOWLEDGE GAPS. (1970, Tichenor e colleghi) I media svolgono una doppia

funzione: modificano le differenze di conoscenza derivanti da diseguaglianze di

istruzione e posizione sociale garantendo a tutti un flusso costante di informazione e

allargano il divario tra i settori del pubblico richiedendo sempre maggiore

qualificazione e competenza per fruire di informazioni specializzate. Le nuove

tecnologie accentuano tali differenze tra chi può e chi non può accedervi (Crescono i

canali specializzati ma anche chi non può accedervi, e di pari passo si impoverisce il

servizio pubblico).

CULTIVATION THEORY. (George Gerbner, 1976) L'esposizione alla televisione induce

un meccanismo di mainstreaming e nel caso della violenza un differenziale di

coltivazione: Il soggetto fortemente esposto a immagini di violenza svilupperà la

convinzione che nella realtà si sperimenti un elevato livello di violenza e che egli abbia

consistenti probabilità di rimanere vittima. Si determina così uno scarto,

empiricamente rilevabile tra television answer e reality Choice che può quantificare gli

effetti di coltivazione indotti da