Riassunto esame Sociologia, prof. Volpi, libro consigliato Comunicazione d'impresa, Volpe

Società, lavoro e organizzazione

La sociologia si propone di essere una scienza sociale, che utilizzi il metodo "scientifico" per ottenere dei risultati, con i limiti imposti dalla materia di studio (la società) e dal punto di vista del sociologo, che deve essere obiettivo ma che non sempre ci riesce (cfr L'identità del sociologo). C'è forte contrapposizione tra scienza sociale e scienza naturale (positivismo totale secondo il quale solo la natura e la fisica permettono lo studio). La sociologia è inoltre positiva perché analizza non allo scopo di giudicare ciò che è morale o amorale, ma di capire origini, cause e trasformazioni delle strutture sociali. La sociologia è generalizzante perché i suoi principi vogliono applicarsi non al singolo ma ad un livello più ampio. La sociologia infine è empirica perché si basa su fattori di analisi di ciò che è osservabile e facente parte della realtà sensibile.

Taylor e lo scientific management (1956-1915, fine '800 inizio '900)

Taylor è il primo a parlare di metodo nell'organizzazione aziendale. I suoi principi si basano su:

• Le conoscenze tecniche dell'operaio sono più importanti del suo pensiero personale
• La manodopera deve essere selezionata e addestrata (per la prima volta si parla di formazione professionale!)
• C'è collaborazione tra manodopera e dirigenza

Si parla quindi di task management, cioè gestione delle singole attività e dei singoli processi produttivi (i task). Taylor basa la sua teoria sulla divisione del lavoro (ricordare che anche Durkheim ne aveva parlato!): in ogni struttura va ricercato il best way, il modo migliore di ottenere lo scopo che è la produzione. Per ottenere questo, c'è prima una fase di selezione e analisi delle azioni dei migliori operai, che vengono studiati nelle loro azioni, cronometrati registrando il loro modo di agire. I risultati vengono poi normalizzati eliminando le azioni ridondanti lente o inutili e razionalizzati in serie quelli utili. Con questo schema in mano si potrà formare il resto degli operai per ottenere la massima produttività. I compiti vengono distribuiti con molta precisione e con il principio di specializzazione alla base della divisione del lavoro. L'operaio deve anche essere premiato se riesce a compiere il lavoro come previsto. Si pensa alla soddisfazione di dirigenti e operai.

Nell'organizzazione ci si basa su:

• Principio di centralizzazione del comando nell'unità dirigenziale
• Gerarchia ben definita tra autorità di controllo e sottoposti
• Principio di eccezione: solo poche questioni che vanno dal basso verso l'alto possono passare il filtro della gerarchia

I problemi rientrano soprattutto nell'alienazione dell'operaio che va in crisi nel momento in cui deve compiere lo stesso gesto migliaia di volte senza pensare ad altro. Si parla di isteria da catena di montaggio. Pensare a Charlie Chaplin in Tempi Moderni! L'operaio diventa isolato e anomico (senza nomos, senza leggi: l'unica legge è quella della catena di montaggio).

La scuola della Human Relation (Mayo: USA, anni '30)

Mayo riconosce i limiti del modello taylorista: non basta la retribuzione e la condizione di lavoro a far funzionare l'operaio. C'è bisogno di rapporti sociali sul lavoro e integrazione del singolo nel gruppo, e si pensa al livello di soddisfazione che l'uomo deve raggiungere con il lavoro. Mayo compie anche alcuni esperimenti per capire l'incidenza di elementi esterni quali illuminazione dell'ambiente di lavoro, le pause, pasti, orari. Notando che in due gruppi di lavoro, uno sperimentale e uno di riferimento, la produttività aumentava comunque, si capì che era il gruppo a favorire la produttività, i rapporti che si creavano! La coscienza di gruppo teneva alto il morale!

Conclusioni:

• La produttività è sì legata alle condizioni fisiche, ma non prescinde dalla natura sociale (es: la collaborazione)
• Gli incentivi sono importanti per la produttività, ma non solo quelli economici
• Assegnare i compiti solo in base alla specializzazione e alla divisione del lavoro è riduttivo
• I gruppi fanno nascere delle dinamiche spontanee che vanno considerate

L'approccio sistemico di Weber (anni '20)

Si parla di approccio sistemico perché non si pensa all'individuo, ma al sistema di individui. Weber non affronta direttamente i problemi organizzativi come Taylor e Mayo. Weber individua i principi dell'agire sociale, isolando gli atteggiamenti:

• Razionale rispetto allo scopo (finalista-pragmatico)
• Razionale rispetto al valore (lo scopo è importante in quanto valore)
• Affettivo (determinato dallo stato d'animo)
• Tradizionale (derivato da agire tramandato o da abitudini)

L'agire sociale è fondamentale. Si ricorda anche Tonnies, che parla di due modelli di società: quella del villaggio (Ghemeinschaft… non mi ricordo come si scrive, agire affettivo comunque) e della città industrializzata dove l'uomo è anomico e specializzato (Ghesellsciaft… agire razionale) questa roba non c'è ma si ricorda da teorie e tecniche e un po' da sociologia.

Weber parla poi dei tipi di potere:

• Tradizionale (per esempio la monarchia ereditaria: pericolosa perché non è meritata!)
• Carismatico (si osanna un capo carismatico… Mussolini, Che Guevara, il Fidel Castro dei tempi andati)
• Legale o razionale (molto burocratico, gerarchico): implica anche una comunicazione però, eh! È razionale perché si basa su scelte ben precise e su qualifiche per competenza.

Per Weber il modello migliore è quello burocratico, fatto di norme razionali (ricordare però l'Autunno del Leviatano, secondo Corsale non c'è una vera razionalizzazione formale del diritto a causa dei troppi passaggi). Per Weber è il migliore perché permette di scendere in dettaglio nelle necessità, di garantire l'uguaglianza rispetto alle leggi. Ci sono dei limiti, riconosciuti da Merton (era quello della macrosociologia e della teoria di medio raggio -> studio sul suicidio): il ritualismo che porta all'anomia, la santificazione della professione, l'aspetto delicato e i punti critici della burocrazia, il circolo vizioso. Parsons (funzionalista) parlerà di questi limiti perché ci sono elementi informali come il comportamento individuale e lo spirito di gruppo che influenzano.

McLuhan: il medium è il messaggio

L'affermazione è provocatoria e paradossale ma rende l'idea di quanto sia importante il mezzo di comunicazione, oltre al contenuto. Il mezzo è alla base della socializzazione e della comunicazione di massa grazie alle nuove tecnologie. Si può anche citare Derrick, che bello! Per esempio nella televisione il messaggio può essere minimizzato dall'esperienza sensoriale (visiva e acustica). McLuhan distingue tra media freddi e media caldi.

• Freddi: telefono e televisione (richiedono un alto grado di partecipazione del pubblico e sviluppano i canali percettivi)
• Caldi: radio e cinema (un solo senso ad alta definizione).

McLuhan fa l'esempio della luce elettrica: per lui è un medium senza messaggio che influenza la società!

L'immaginario e la merce (Morin, anni '60)

Morin pone l'accento su come nella cultura di massa l'immaginario sia importante almeno quanto il reale. L'immaginario parte dalla proiezione di se stessi e dal superamento nella sfera del pensiero di tutti i limiti, dal soddisfacimento dei desideri, creando nuovi mondi (come Goodman!). L'immaginario è quindi una guida verso la soddisfazione di istinti e bisogni, costruendo "miti" da cercare nel tempo libero (loisir) come ad esempio l'amore e la felicità. Nei media la cultura di massa "orienta" verso questi miti: ad esempio gli attori e i divi incarnano l'ideale di "felicità" e quindi creano un modello.

Come si colloca l'immaginario nel mondo del lavoro? Con la specializzazione il lavoratore è svuotato (lavoro in briciole), ma nel loisir trova sfogo la necessità di creatività, accentuando la vita privata. C'è quindi un dualismo: l'anomia c'è sul lavoro, ma viene scacciata nel tempo libero, contribuendo comunque a migliorare la condizione del lavoratore. La cultura di massa fornisce quindi dei modelli per soddisfare l'immaginario fuori dal lavoro. Occhio che la cultura di massa può essere anche solo un prodotto di consumo. Un esempio: la moda. La pubblicità pone l'accento su contenuti erotici/esogeni, che incontrano la pulsione sessuale. Inizialmente è dedicata alle elite, ma poi discende verso il popolo femminile, che è spinta a seguire l'immaginario dalla voglia di mutamento, dalla stanchezza del già visto, il desiderio di originalità. Paradossalmente poi appena il desiderio si diffonde però diventa standard. Una volta raggiunto lo standard, il processo inizia da capo. Per questo la moda è in continua rivoluzione.

La sociologia della pubblicità

La pubblicità nasce dal tentativo di far incontrare consumatore e produttore. La pubblicità deve confondere l'informazione e far nascere l'incitamento all'acquisto (dialettica 1), e integrarsi nel gioco di ripetizione-innovazione (dialettica 2). Ripetizione e innovazione devono essere finalizzati all'incitamento! La ripetizione moltiplica l'informazione tra i diversi canali. Deve contenere l'innovazione solo nella società in cui il nuovo è un mito/valore. Quando serve deve poter portare innovazione anche dove non c'è (pensare a saponi e dentifrici). Fondamentale quindi è la ricerca dell'incitamento. Morin pone anche l'accento sulla marca: non è solo un nome ma una firma che porta a sua volta contenuti, appellandosi a volte a sentimenti o spettri infantili. Per eccitare il libidinale fondamentale l'apparenza con l'elemento estetico ma anche la qualità o la desiderabilità erotica. L'eros è un elemento fortissimo per risvegliare il desiderio, finché però non incappa in censura o non suscita sofferenza per esempio nel maschio, causando quindi insoddisfazione.

La persuasione occulta (Packard, anni '50)

Il suo è un pensiero-denuncia: pericolo delle conseguenze della socializzazione (intesa come manipolazione) a mezzo pubblicitario. La pubblicità influenza paurosamente il modo di vivere, il cliente è narcisista, attratto da se stesso, e compra non perché vuole i prodotti, ma perché vede una proiezione di se stesso (per esempio la donna compra il vestito perché proietta se stessa nella bellezza della modella che lo indossa nella pubblicità). È una tesi che negli anni '70 viene contestata, ma ci sono ancora sostenitori. La lotta più valida contro il dominio dell'inconscio del consumatore è la conoscenza, e la consapevolezza del proprio comportamento e quindi del proprio acquisto. Packard dice che non appena viene identificato un bisogno, questo viene exploitato, sfruttato mostrando al pubblico che l'acquisto del prodotto è il mezzo per soddisfarlo. Ci sono otto bisogni segreti.

• Sicurezza emotiva: si ricerca la stabilità, le certezze, la tranquillità. Caso emblematico: il frigorifero nel dopoguerra era antieconomico: costava molto, consumava, ed era più il cibo da buttare dimenticato nel frigo che quello consumato. Però le famiglie lo compravano lo stesso come elemento rassicurante "in casa c'è del cibo, simbolo di stabilità e sicurezza (la fonte primaria del cibo è la madre!)"
• Stima e considerazione: puntare sull'autostima e sulla considerazione di sé. Caso emblematico: il sapone e i detersivi. Il mercato era in crisi perché la pubblicità era sbagliata: ignora che le donne usano questi prodotti passivamente senza trarne beneficio. Puntando invece il dito verso la nobiltà dei lavori domestici si fidelizza la cliente che è orgogliosa di quel sapone che le dà autostima perché "è lei che porta avanti la famiglia con le piccole cose di ogni giorno"!
• Esigenze dell'ego: simile alla stima. Caso emblematico: le scavatrici. Le vendite venivano influenzate dai commenti dei manovratori sulla difficoltà di uso delle macchine (ovvio, perché vogliono darsi importanza!). Nelle pubblicità c'erano solo delle imponenti macchine a vapore. Mettendo in foto anche un manovratore che domina la macchina, l'ego viene soddisfatto.
• Impulsi creativi: il caso stavolta sono le torte: c'è una forte corrispondenza tra fare la torta e fare un bambino, nell'immaginario collettivo, grazie a luoghi comuni. I preparati istantanei per la tavola, che si scontrano con il senso del "lo faccio io perché ne sono orgogliosa, è merito mio se il dolce viene bene, non del preparato". Si pone quindi l'accento sul fatto che il dolce riesce grazie alla massaia (magari che deve aggiungere latte e uova, non più solo acqua), aumentando le vendite.
• Speculazione sull'affetto: si sfruttano gli istinti affettivi per promuovere un'immagine. Per esempio per far amare un divo anche dalle donne più mature e avanti con gli anni, viene "infantilizzata" l'immagine del divo e associata a elementi materni (tipo l'immagine della madre che ascolta il figlio durante i suoi spettacoli). Problema etico!
• Senso di potenza: un esempio su tutti, le automobili: l'automobile è una estensione della potenza personale (e anche sessuale, simbolo fallico non indifferente). La potenza è il vero scopo per il quale la persona compra la macchina: bisogna però vincere il senso di colpa che deriva da questa consapevolezza: si sottolinea quindi, ad esempio, la sicurezza, o la macchina adatta alla famiglia che vince la paura di essere egoisti. È una finta razionalità che funziona.
• Legami familiari: si pone l'accento sulle tradizioni. Il vino Mogen David ad esempio pose l'accento su "buono come il vino della nonna"… legandosi a tradizioni e a messaggi come la casa e la mamma.
• Bisogno di immortalità: l'immortalità è un impulso molto radicato, alla base per esempio della riproduzione (mi riproduco per essere immortale attraverso il mio patrimonio genetico). Sfruttare questo impulso nelle assicurazioni: si vive dopo la morte per le proprie azioni pensate prima. Per esempio, si può continuare a proteggere (influire su) i propri cari dopo la propria morte accidentale. Si perpetua il dominio sulla famiglia che si esercita. L'assicurazione sulla vita viene associata all'eroe.

La persuasione disarmata (Moore, anni '70)

Adesso si parla di messaggi subliminali, cioè messaggi non avvertiti coscientemente ma recepiti. Si pensa ad un meccanismo di decodifica automatico e inconsapevole. Non è stato dimostrato che funziona, le applicazioni possono essere delle coincidenze. È però convinzione di qualcuno che la cosa funziona. Si nasconde spesso l'elemento eros, calamita di consenso, per stimolare (es: crackers Ritz). Non c'è dimostrazione dell'esistenza di questi meccanismi di decodifica inconsci. I messaggi subliminali dovrebbero far leva sugli effetti latenti: la pubblicità ci influenza in modi che nemmeno immaginiamo.

L'interazione sociale (anni '60, Goffman)

Si parla di vita quotidiana come recita e rappresentazione. L'interazione con gli altri prevede sempre una sorta di messa in scena, dove gli individui giocano ruoli specifici in base al contesto sociale. Questo approccio riconosce quanto l'identità sociale sia flessibile e spesso costruita in risposta alle aspettative degli altri. La rappresentazione sociale diventa quindi un campo di studio cruciale per comprendere le dinamiche interpersonali e le strutture sociali sottostanti.