Riassunto esame Comunicazione d'Impresa, prof. Mazzei, libro consigliato Percorsi di ricerca in comunicazione d'impresa, Mazzei

Strategie di

minimizzazione

Le strategie risolutive sono molto più efficaci rispetto a quelle difensive per proteggere la

reputazione dell’azienda. Tuttavia, una ricerca sulla comunicazione di crisi ha messo in

evidenza come la posizione più efficace sembri essere quella di mezzo fra le strategie

difensive e quelle risolutive. 2

Una nuova tipologia di strategie retoriche in caso di crisi è la meta-apologia, che consiste

nel chiedere scusa non tanto per il comportamento scorretto agito, quanto piuttosto per gli

effetti negativi involontariamente sortiti da tale comportamento. Questa strategia è

utilizzata principalmente per gestire crisi scaturite da frasi o comportamenti ritenuti lesivi o

offensivi della dignità di altri (ad esempio, il caso Barilla).

I fattori situazioni per scegliere la strategia ci comunicazione di crisi

La scelta della strategia retorica da impiegare in caso di crisi e quella dei contenuti da

veicolare attraverso la comunicazione dipendono dalla situazione specifica dell’azienda

colpita (la scelta dipende dal contesto). Coombs e altri studiosi, a partire da tale

considerazione, hanno elaborato la teoria situazionale della comunicazione di crisi.

Teoria dell’attribuzione (Wiener): gli stakeholder cercano di attribuire la responsabilità

della crisi e di conoscerne le cause, perché questo li aiuta a fronteggiare la situazione.

L’attribuzione della responsabilità di una crisi a un’azienda dipende da tre fattori:

- Grado di controllo: se gli stakeholder attribuiscono all’azienda un elevato grado di

controllo sui fattori che hanno scatenato la crisi, significa che essi pensano che la crisi

poteva essere evitata.

- Crisi precedenti: se l’azienda ha già fronteggiato altre crisi in passato, gli stakeholder

sono portati a pensare che essa non si sia impegnata per modificare i propri

comportamenti.

- Storia relazionale e reputazionale: se l’azienda non gode di una buona reputazione e

non ha saputo costruire solide relazioni con i propri stakeholder negli anni, gli effetti

della crisi saranno ancora peggiori. Se, al contrario, l’azienda gode di una buona

reputazione presso i propri stakeholder, essi percepiranno la crisi in misura minore e

tenderanno ad attribuire all’azienda il beneficio del dubbio sulla sua colpevolezza. Per

contro, quando la crisi colpisce un’azienda con una storia relazionale e reputazionale

positiva, gli stakeholder si aspettano che l’azienda si attenga ai massimi standard,

anche nella gestione dell’evento dannoso.

Prima di definire la strategia di comunicazione da impiegare per fronteggiare la crisi,

dunque, è bene tener presenti questi elementi situazionali.

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I contenuti della comunicazione interna di crisi

Con riferimento alle crisi interne all’azienda (ad esempio riduzione del personale, fusioni

o acquisizioni), i contenuti della comunicazione interna si possono distinguere in:

- Contenuti informativi (content-focused): danno risposte alle domande relative alla

situazione aziendale, all’occupazione, agli scopi dell’azienda, all’occupazione del

personale, alle politiche aziendali.

- Contenuti identitari (value-focused): sono centrati sulla cultura e sull’identità distintiva

dell’azienda.

A questi, è opportuno aggiungere anche i contenuti trasmessi dalle azioni del

management. In caso di crisi interne, infatti, gli atti manageriali veicolano un contenuto

intrinseco di comunicazione.

Gli effetti della crisi e gli obiettivi della comunicazione interna di crisi

Uno degli effetti delle crisi è quello di aprire spazi per profondi cambiamenti e azioni

altrimenti molto difficili. Una crisi, dunque, se ben gestita, può trasformarsi in

un’opportunità di cambiamento. Nel caso di una crisi con ricadute interne, ad esempio,

può diventare possibile ottenere dai collaboratori un maggiore impegno per il successo.

Le reazioni dei collaboratori di un’azienda nel contesto di una crisi possono essere:

- Cognitive: influenzano

- i processi decisionali

- le dinamiche sistemiche

- gli obiettivi organizzativi —> più la crisi è grave, più l’organizzazione dovrà

modificare i propri obiettivi.

- Affettive: riguardano

- la diffusione dei rumours

- le possibili ricadute sul morale e sulla coesione —> l’assenza di coesione può

provocare l’assenza di accordo e l’insorgere di atteggiamenti aggressivi.

- Conative: sono relative a

- modifica dell’agenda di lavoro —> per dedicare tempo alla gestione della crisi

- modifica dei ruoli organizzativi —> i decisori si isolano per gestire la crisi

- impatto sul business. 4

L’analisi di questi tre livelli deve orientare la gestione della crisi e deve aiutare a definire il

contributo della comunicazione in tale contesto (ad esempio, la comunicazione può essere

volta a mantenere e consolidare la coesione fra i collaboratori interni all’organizzazione.

Gli effetti delle crisi vanno considerati secondo un approccio ecologico, ovvero

- per gli individui in quanto tali

- per gli individui in quanto inseriti in un contesto organizzativo.

Una crisi, dunque, produce effetti anche sui soggetti non direttamente coinvolti. Ad

esempio, nel caso di una riduzione del personale, le conseguenze non saranno evidenti

solo sui soggetti direttamente coinvolti, ma anche sugli altri che, essendo parte

dell’organizzazione, hanno vissuto il cambiamento.

5.2 La comunicazione interna delle imprese italiane durante la crisi

globale dell’economia

Il Laboratorio Comunicazione Interna IULM ha svolto una ricerca per comprendere se e in

quale misura la comunicazione interna possa incidere sulle conseguenze di una crisi. In

particolare, l’obiettivo della ricerca è quello di verificare se e come la comunicazione

interna possa proteggere la reputazione di un’azienda in caso di crisi e preservare la

fiducia da parte degli stakeholder.

Le interviste ai comunicatori e ai collaboratori

Il primo step della ricerca è consistito in una serie di interviste a manager e collaboratori,

con l’obiettivo di raccogliere le prime reazioni alla crisi internazionale.

Ai comunicatori e ai collaboratori è stato chiesto di descrivere le attività di comunicazione

messe in atto a proposito della crisi economica internazionale.

I risultati emersi dai due gruppi di intervistati sono stati discrepanti. I comunicatori

ritengono di aver comunicato in maniera cospicua e chiara, diffondendo messaggi di

fiducia e di sicurezza, con toni informali e familiari. I collaboratori, per contro, hanno

percepito una comunicazione carente e lacunosa, fatta di informalità per sopperire alla

mancanza di chiarezza e di assunzione di responsabilità da parte del management.

In base ai risultati emersi dall’indagine qualitativa, è stata impostata una ricerca

quantitativa. 5

5.3 La survey sulle imprese italiane

Per definire le possibili strategie di comunicazione interna di crisi, si è deciso di partire

dagli obiettivi e dai contenuti della comunicazione.

Per quanto riguarda gli obiettivi, essi sono stati ricondotti a tre livelli:

- Cognitivo: rafforzare il senso di sicurezza nei collaboratori;

- Affettivo: creare appartenenza da parte dei collaboratori verso l’azienda;

- Conativo: attivare i comportamenti dei collaboratori.

I contenuti della comunicazione interna di crisi sono riconducibili a tre categorie:

- Informativi: basati su dati, su argomentazioni difensive, focalizzati sul passato e sul

presente, sull’azienda e sul suo business;

- Identitari: basati sui valori distintivi dell’azienda, sul senso di appartenenza, sulle

ragioni di appartenenza, sul futuro, sulla società in generale e sulle comunità locali;

- Fattuali: basati sulle risposte alla crisi tramite fatti e azioni che impegnano l’azienda.

Incrociando obiettivi e contenuti, si ottiene una mappa delle possibili strategie di

comunicazione interna di crisi:

- Strategia di trasparenza: obiettivi di sicurezza (cognitivi) tramite contenuti informativi;

- Strategia di coesione: obiettivi di appartenenza (affettivi) tramite contenuti identitari;

- Strategia di attivazione dei comportamenti: obiettivo di stimolare comportamenti

(conativo) tramite contenuti fattuali;

- Strategia di non assunzione di responsabilità: obiettivo contavo tramite contenuti

informativi e identitaria —> l’azienda non si assume la responsabilità e scarica sui propri

collaboratori il peso delle azioni di contrasto alla crisi;

- Strategia di sotto utilizzo della comunicazione interna: l’azienda si assume le

proprie responsabilità e comunica contenuti informativi e identitari. Il problema sta nella

sottovalutazione della comunicazione interna e del contributo dei collaboratori per uscire

dalla crisi.

Nella ricerca svolta, le strategie messe in atto dalle aziende per fronteggiare la crisi

globale sono così classificabili:

- Strategie di razionalizzazione: puntano a ridurre i costi e/o il personale e a rendere più

efficienti i processi aziendali; 6

- Strategie di innovazione: volte a sviluppare nuovi prodotti, a entrare in nuovi mercati e

a far evolvere i processi organizzativi.

Il campione studiato

Il campione dei rispondenti è composto da responsabili e operatori della comunicazione

interna di aziende in prevalenza di natura privata, di grandi dimensioni, che operano in

Italia e con un elevato grado di internazionalizzazione, rappresentative di tutti i settori

produttivi.

I principali risultati

- L’impatto della crisi globale è stato giudicato rilevante o molto rilevante dalla maggior

parte delle organizzazioni;

- La strategia per fronteggiare la crisi maggiormente utilizzata è stata quella di

razionalizzazione;

- Il 60% delle aziende ha attivato una comunicazione interna ad hoc integrandola con gli

strumenti già esistenti.

Le finalità e gli obiettivi della comunicazione interna di crisi

- Creare sicurezza (30%);

- Creare senso di appartenenza (92%);

- Suscitare comportamenti proattivi nei collaboratori (89%).

I contenuti della comunicazione interna di crisi

- Contenuti informativi (56%);

- Contenuti identitari (69%);

- Contenuti fattuali (84%).

Gli strumenti di comunicazione interna di crisi

- Strumenti ufficiali mediati

- Strumenti ufficiali interpersonali

- Strumenti impliciti di comunicazione interna

- Strumenti di ascolto

- Strumenti informali

- Canali esterni all’azienda. 7

I più utilizzati sono gli strumenti ufficiali mediati. Quelli ritenuti più efficaci sono gli

strumenti ufficiali interpersonali.

Le caratteristiche della comunicazione interna di crisi e il budget

Le caratteristiche ritenute più importanti sono la tempestività, la continuit&a