Riassunto esame Società e media digitali, prof. Carlo, libro consigliato Sociologia dei media digitali, Bennato

Prefazione

I temi affrontati in questo libro verranno designati con il termine ‘Media digitali’ anziché ‘New Media’ perché ormai non è più possibile considerare internet qualcosa di nuovo, in quanto fa parte delle abitudini di consumo di moltissime persone.

Tre sono i punti di riferimento del percorso che affronteremo:

• La dimensione del cambiamento = I media digitali sfidano il mondo tradizionale e costringono a ripensare in chiave diversa temi come broadcast, audience, mass media e distinzione pubblico/privato.
• La dimensione infrastrutturale della relazione su internet = Le possibilità relazionali rese possibili dai media digitali sono inscritte nella tecnologia stessa (es. scrivere in un blog è diverso dallo scrivere in una chat).
• I valori = I media digitali vanno usati in modo etico, cercando di evitare possibili usi problematici. Bisogna quindi studiare il rapporto fra media e tecnologia.

I Media Digitali insomma hanno cambiato il modo di relazionarci con gli altri e più in generale la realtà comunicativa che ci circonda.

Contesto: processi comunicativi e media digitali

Un panorama mutato

Un cambiamento importante nel mondo delle tecnologie è sicuramente stato il passaggio dall’analogico al digitale. Tuttavia cercheremo di capire come questo non sia esclusivamente un cambiamento netto di natura tecnologica ma si tratta di un mutamento nella continuità della tradizione della comunicazione attraverso i media.

Il processo comunicativo: dal broadcasting al socialcasting

I mezzi di comunicazione di massa analogici ed elettrici sono basati sul broadcasting, ovvero una modalità di trasmissione da uno a molti, in cui vi è una sorgente che irradia il proprio contenuto ad una collettività di persone definita ‘pubblico dei media o di massa’ (es. sistema radio televisivo basato sulle onde radio). I broadcast tuttavia, oltre che ad una soluzione tecnologica è anche una forma culturale, precisamente di controllo sociale.

Negli anni ’90 si è fatto avanti un nuovo sistema legato alle trasmissioni delle comunicazioni ovvero il narrowcasting, in cui si passa dalla comunicazione uno a molti a quella pochi a pochi, usando un canale comunicativo per veicolare contenuti a pubblici specifici (es. tv via cavo americana e internet). Si pensava che il narrowcasting avrebbe portato con sé la fine della comunicazioni di massa in quanto i codici narrowcast sono molto specifici e sono quindi orientati verso un’audience ben precisa, per tali motivi possono conferire status.

Successivamente il concetto di narrowcast è stato sostituito da webcasting, che identifica l’architettura tipica del broadcasting erogata attraverso reti digitali che utilizzavano il protocollo di internet Tcp/Ip. In questo modo è possibile distribuire contenuti sia verso audience ampie, sia verso audience più segmentate. Alcuni, per sottolineare l’enorme flusso di dati alla base di queste forme di distribuzione dei contenuti hanno usato il termine datacasting. Anche il webcasting, come le altre è una specifica forma culturale.

Oggi se si volesse dare una definizione in grado di comprendere la componente trasmissiva e quella simbolica della comunicazione internet contemporanea si potrebbe usare il termine socialcasting; ciò al fine di vedere quali componenti del web partecipativo possano essere descritte in continuità con i concetti di broadcasting e di narrowcasting.

Con il termine Socialcasting intendiamo la modalità di trasmissione caratteristica del web sociale e partecipativo, il cui processo distributivo fa riferimento ad una community di persone che decidono in completa autonomia di aumentare la circolazione di un contenuto grazie alle opportunità di condivisione rese possibili dalla nuove piattaforme tecnologiche (es. Youtube, Facebook).

La definizione di Socialcasting quindi presenta al contempo sia una forma tecnologica che una forma culturale e simbolica dato che il flusso di contenuti avviene grazie alla collaborazione delle persone che fruiscono dei contenuti stessi.

Il socialcasting è al tempo stesso un processo di distribuzione ed esperienza sociale che rende bene l’idea che il web sociale ha caratteristiche culturali che lo connotano come un cambiamento nella continuità delle trasformazioni dei media.

Quindi il processo di comunicazione del web partecipativo è inscritto in un percorso in cui i media si rivolgono a pubblici ampi (broadcasting), a pubblici più ristretti (narrowcasting), arrivando fino ai pubblici della rete (webcasting) e infine ai pubblici avvezzi alla condivisione (socialcasting).

Il pubblico: dall’audience ai pubblici-audience

Il pubblico è l’insieme di persone che consumano i contenuti veicolati dai media. Nel corso del tempo il concetto di pubblico è stato progressivamente liberato dall’accusa di passività nei confronti dei mezzi di comunicazione di massa. Coloro che hanno spinto maggiormente verso questa dimensione sono stati i Cultural Studies, che hanno rivalutato il pubblico affermando che non sempre l’audience decodifica i messaggi della televisione nel modo in cui essa crede (modello encoding-decoding).

Tuttavia non c’è un accordo su come declinare precisamente il concetto di attività, essa infatti può avere 5 diverse varianti:

• La selettività (orientare i gusti)
• Utilitarismo
• Intenzionalità
• Coinvolgimento
• Resistenza all’influenza

La nascita dei media elettronici ha portato ad una concezione di audience sempre meno legata ad un medium specifico, tanto che si può parlare di audience diffusa: l’individuo fa sempre parte di un’audience, non importa se è coinvolto in una performance o sta fruendo di un prodotto mediale, questo perché ormai i media sono fortemente incorporati nella nostra società.

La definizione audience diffusa tenta di definire la nuova complessità dei pubblici, tuttavia il concetto di ‘Audience’, che era sempre stato legato al consumo televisivo, una volta che viene esportato in altri ambiti mediali provoca non pochi problemi.

È sempre più difficile mantenere un concetto di Audience classico perché esso presuppone la netta separazione tra chi produce un contenuto e chi ne fruisce, quando in realtà, nei nuovi media digitali questa separazione molto spesso non esiste. Potremmo allora parlare di ‘Prosumer’ (producer/consumer), ma tale accezione del termine è difficile da mantenere.

Quindi la domanda diventa: quando i fruitori di un contenuto passano dall’essere un gruppo di persone ad un audience? Per cercare di dare una risposta a questa domanda dobbiamo prendere in considerazione l’interattività nei media digitali.

Ci sono 4 concetti di interattività:

• Allocuzione (coinvolgimento minimo, un emittente e molti riceventi)
• Consultazione (l’utente consulta database)
• Registrazione (raccolta e catalogazione di pattern d’uso)
• Conversazione (interazione tra individui)

Una strategia per risolvere l’ambiguità produzione/consumo nell’ambito dei media digitali, è quella di rendere più articolato il concetto di pubblico introducendone una nuova accezione, ovvero quella di Networked Publics (pubblici interconnessi) introdotta da boyd. Questa variante è più adatta a descrivere le relazioni sociali che si instaurano nell’ambito dei social network.

La Networked Publics ha 4 proprietà:

• Persistenza = gli scambi comunicativi persistono nel tempo perché sono archiviabili
• Replicabilità = il contenuto digitale può essere facilmente copiato
• Scalabilità = enorme visibilità dei contenuti
• Ricercabilità = possibilità di ricercare dei contenuti specifici

I pubblici interconnessi, inoltre devono rispondere a 3 diverse dinamiche:

• Audience invisibili = non tutti i pubblici sono presenti quando una persona sta producendo online (altri si connettono dopo)
• Mescolanza dei contesti = non ci sono confini spazio-temporali quindi i diversi contesti (lavorativi, famigliari) collidono
• Unione di pubblico e privato = difficile mantenere distinti aspetti pubblici e aspetti privati

Quindi la boyd preferisce usare il termine ‘Publics’ invece che Audience in quanto può essere declinato sia come spazio sociale in cui le persone possono incontrarsi ed interagire, sia come comunità immaginata. Solo quando si abbandona una visione contenuto-centrica allora si potrà usare questo termine in riferimento ai media partecipativi.

Altri ancora di sono interrogati sull’uso del termine Audience/Publics, ovvero alcuni studiosi dei Cultural Studies, che hanno definito questo dibattito con il termine Media Studies 2.0.

Per Media Studies 1.0 si intende la disciplina accademica nata all’inizio del ‘900 come prodotto dei media di massa, basata sul modello broadcast. Il loro errore è stato quello di aver trascurato gli aspetti della trasmissione e della distribuzione dei media, mostrando aperta ostilità verso la questione tecnologica. Tuttavia oggi gli utenti taggano, postano, condividono... cosa ne è quindi dell’audience?

Si è passati ai Media Studies 2.0, in cui si studia la possibilità di creazione e di partecipazione dei media confrontandole con i contenuti prodotti da sistemi professionali e consumati da specifiche audience. I media Studies 2.0 sono un necessario upgrade della disciplina perché serve un ripensamento delle categorie tradizionali nonché una definizione delle nuove forme d’uso.

Quindi per riprendere le conseguenze di questa posizione sul concetto di audience, uno degli obiettivi degli Audience Studies 2.0 è quello di eliminare la differenza tra audience ordinaria e fan (esperto culturale ed utilizzatore attivo della cultura popolare), cioè di non considerare come punto di partenza la dicotomia tra audience e pubblico.

• I media digitali non sono un capitolo finale di un libro di testo, ma hanno avuto un impatto su tutti i media nel sistema broadcast, anch’esso definibile come audience.
• È inevitabile considerare che le forme dei media broadcast non sono scomparse ma sono entrate a far parte di quel mondo indistinto e privo di confini rappresentati da internet.
• Il mescolarsi di produzione e consumo guarda ai media non come fruizione ma come particolare forma dell’agire sociale.

Quindi esiste ancora l’audience nell’ambito dei media digitali? Teoricamente sì, anche se il passaggio tra gruppo e audience deve essere considerato come un continuum definito da un insieme di variabili interrelate in modo complesso e non semplicemente come controparte dell’esperienza mediale. In pratica nell’ambito del web partecipativo non tutto ciò che è pubblico è audience.

Le mutazioni dei media: dai mass media ai social media

I mezzi di comunicazione di massa sono tecnologie che hanno lo scopo di far circolare messaggi e informazioni e agiscono all’interno della società di massa. La comunicazione di massa è la diffusione generalizzata di merci simboliche attraverso la trasmissione informazioni e contenuti simbolici.

Essa ha 5 diverse componenti:

• La necessità di mezzi tecnici ed istituzionali di produzione e diffusione
• La mercificazione delle forme simboliche
• La separazione strutturale fra produzione e ricezione
• L’accessibilità delle forme simboliche nello spazio e nel tempo
• La circolazione pubblica delle forme simboliche

Questa enfasi sulla dimensione simbolica non può ridursi al semplice riferimento alle tecnologie mediali ma ad una forma culturale che coinvolge i modi attraverso cui attribuiamo senso al mondo circostante. I mezzi di comunicazione infatti sono caratterizzati da una componente artefattuale (tecnologica), una componente simbolica (significazione) ed una istituzionale (legittimazione).

• Rimediazione = un medium è ciò che rimedia, ovvero che si appropria di tecniche, forme e significati di altri media e cerca di competere con loro per rimodellarli nel nome del reale. I mezzi di comunicazione sono sia immediati (illusione della loro inesistenza) che ipermediati (sono radicalizzati nella nostra esistenza).
• Mediatizzazione = meccanismo pervasivo della società contemporanea. Ha due diversi livelli:
  • Cambiamento sociale = si risolve con in alcune componenti come: estensione, sostituzione, amalgamazione, accomodazione.
  • Funzioni dei media: trasmissione, semiotica, economica.

Il fatto che internet sia un mass medium è stato ampiamente dibattuto in letteratura, anche perché esso porta spesso con sé una logica di determinismo tecnologico, ovvero la posizione secondo cui la società cambia perché modificata dall’impatto di una qualsivoglia tecnologia, mentre ormai è chiaro il fatto che il rapporto tra tecnologia e società è articolato, retroattivo e storicamente contestualizzato.

Un modo più semplice per affrontare la questione dell’identità del medium è quello di ancorare il ragionamento non al medium in sé, ma ai processi che il medium porta con sé, distinguendo fra mass media e personal media.

• I mass media = si rivolgono alla società nel suo complesso (tv, radio) → comunicazione mediatica
• Personal media = usati dai singoli individui (cellulare) → comunicazione interpersonale

Thompson → distingue fra relazioni faccia a faccia, interazioni mediate (telefono) e quasi interazione mediata (tv, radio).

Fidler → parla di ‘Mediamorfosi’ come frutto della trasformazione dei media causata dalla sovrapposizione e dalla riorganizzazione di bisogni percepiti degli utenti. Fidler parla di 3 domini mediali:

• Il dominio dell’interpersonale (personal media)
• Il dominio del broadcast (mass media)
• Il dominio del documento

Silverstone → concetto di ‘Doppia Articolazione’ per descrivere i medium nella loro duplice accezione di oggetto domestico e medium, ovvero di tecnologia collocata all’interno dello spazio domestico e veicolo di significati sociali. (es. differenza tra uso strumentale della tv vista come oggetto domestico e tv come medium per l’espressione della propria socialità).

Bakardjieva → elabora il concetto di ‘Virtual Togetherness’ (stare insieme virtuale) come strumento per esprimere forme della socialità online che vadano oltre la semplice community. Distingue due modi della comunicazione in internet:

• Il modo del consumo = forma di uso sociale della rete che non prevede la presenza dell’altro e la partecipazione dell’utente
• Il modo della comunità = presuppone partecipazione e coinvolgimento

Con questa riflessione siamo entrati nel territorio della comunicazione interpersonale abilitata dal computer, ovvero gli studi sulla Computer Mediated Communication o CMC. La CMC analizza i cambiamenti relazionali e comunicativi che il computer porta fra individui e piccoli gruppi. L’attenzione alla comunicazione interpersonale ha avuto come conseguenza l’uso sistematico di concetti derivati dalla psicologia sociale o dalla sociologia dei gruppi.

Gunkel → ritiene che per comprendere lo sviluppo storico della CMC bisogna comprendere lo sviluppo dei computer e soprattutto della tecnologia del timesharing, che consente la condivisione fra più utenti e quindi lo sviluppo di chat ed email. Gunkel sottolinea che il computer della CMC è visto come un oggetto trasparente mentre invece dovrebbe essere considerato un vero e proprio attore sociale della comunicazione online. Non si dà comunicazione senza tecnologia e inoltre la tecnologia non è soltanto un artefatto ma anche cultura, società, relazioni, significati e potere.

McLuhan → teorico del Media Studies che ha visto nella dimensione tecnologica il motore primo del cambiamento sociale. Secondo lui i cambiamenti nei modelli comunicativi facilitano il cambiamento sociale e l’ingresso di nuovi media in un contesto sociale non distrugge i vecchi sistemi comunicativi, ma aggiunge elementi nuovi alla gamma di forme comunicative già esistenti.

Silverstone → valorizza i processi di significazione sociale delle tecnologie domestiche introducendo il termine ‘Domestication Theory’, sottolineando come alcuni processi sociali possano essere correttamente compresi solo se ricondotti alla loro componente tecnologica. Ciò deriva dalla ‘Social Shaping of Technology’ secondo cui tecnologia e società cooperano nel processo di incorporazione sociale della tecnologia.

Quindi, dobbiamo abbandonare il concetto di personal media? Abbiamo visto come il concetto di ‘personal’ non sia tanto intrinseco al medium ma sia piuttosto caratteristico delle sue forme d’uso (es. la tv è di massa, ma quando la si usa per giocare ad un videogioco non lo è più). Non è tanto l’artefatto che fa l’uso, ma l’artefatto fa sì che alcuni usi siano sociologicamente incorporati.

Il concetto di personal media quindi va abbandonato soltanto nel caso in cui lo si intende come incorporato negli artefatti, se invece lo si considera semplicemente come una delle possibili forme che possono assumere i media digitali va ancora bene. Nella dicotomia mass media/personal media, comunque, vi è implicito il concetto di spazio pubblico e spazio privato. Nei media è più difficile distinguere il pubblico dal privato al contrario della vita reale. Essi non sono più categorie a priori, ma possono mescolarsi fra loro in modo sostanzialmente imprevedibile (es. privatizzazione mobile: l’automobile porta un proprio spazio privato all’interno di uno spazio pubblico).

Goffman → parla di ‘palcoscenico laterale’ per indicare questa mescolanza fra scena e retroscena, ovvero fra spazio pubblico e privato.

Flichy → parla di ‘bolla comunicazionale’, quando un consumo tradizionalmente legato alla sfera domestica diventa un consumo che può essere...