Riassunto Esame di Sociologia dei Media, prof.ssa Silvia Pezzoli, libro consigliato Media e comunicazione" di P. Scannell e "Sociologia dei media digitali di D. Bennato

Media e comunicazione

Paddy Scannell – Parte I: La massa

Comunicazione di massa: Lazarsfeld, Adorno e Merton

La sociologia americana è proliferata tra gli anni Trenta e la fine degli anni Cinquanta, un periodo caratterizzato da una forte ricerca e innovazione. La prima città protagonista fu Chicago con il Department of Sociology che fu il primo a indagare i modi con cui le persone si relazionavano le une alle altre, dove la comunicazione rappresentava sia il problema che la soluzione. È proprio qui che si svilupparono la psicologia sociale e gli studi urbani, cosicché il metodo di studio del dipartimento prese il nome di Scuola di Chicago. Una delle caratteristiche fondamentali era lo studio della comunicazione come interazione faccia a faccia tra individui e all’interno dei gruppi dei pari e il lavoro etnografico i cui dati dovevano essere compresi in situ, cioè quando si era ancora immersi nelle specificità del contesto.

Questo metodo di ricerca venne adombrato quando prese piede il metodo di studio della Columbia University, che si occupava anche della comunicazione mediata, quindi studiando i "nuovi" metodi di comunicazione. I dati raccolti studiando gli atteggiamenti, le opinioni e le credenze delle imprese venivano poi messi a disposizione dei compratori interessati. Quindi da un lato abbiamo la Scuola di Chicago che applicò i metodi qualitativi alla ricerca sociale, dall’altra la Columbia University divenne la capofila per le ricerche quantitative.

Paul Lazarsfeld fu fondamentale per l’affermazione della sociologia come scienza capitale empirica. Nato a Vienna, fu da sempre affascinato dalla politica e dalla psicoanalisi e dopo gli studi iniziò a lavorare all’Istituto di Psicologia all’Università di Vienna. Fu qui che suggerì la creazione di un gruppo di ricerca finanziariamente slegato dall’università che avrebbe fatto ricerca finanziato da enti privati, come le industrie locali, cercando di non limitarsi ai meri obbiettivi commerciali, ma facendo anche analisi sociali.

All’inizio degli anni Trenta, Lazarsfeld compì uno studio sulle conseguenze della disoccupazione in una piccola città austriaca, indagando soprattutto gli effetti politici. La domanda infatti era: la disoccupazione rende le persone più apatiche o radicalizza le proprie opinioni politiche? Lo studio, I disoccupati di Marienthal, dimostrava che la risposta a questa domanda era la prima ipotesi. Questo fu pubblicato nel 1933, ma subito oscurato e poi ripubblicato trent’anni dopo. Lazarsfeld andò quindi di persona all’International Congress of Psychology per presentare i risultati di questa ricerca. Lì impressionò i rappresentanti europei della Rockfeller Foundation tanto che gli offrirono una borsa di studio. Così nello stesso anno si trasferì a New York, dove conobbe Robert Lyndt, professore di sociologia alla Columbia University. Lyndt aveva svolto una ricerca sull’evoluzione di una comunità dal punto di vista dei modelli di lavoro e di stili di vita nel tempo libero. Lyndt divenne così un angelo custode per Lazarsfeld.

I motivi per cui Lazarsfeld è considerato molto importante per la sociologia sono:

• Lazarsfeld convinse il preside della Newark a istituire un centro di ricerca fondato sugli stessi principi di quello viennese. Questo centro si fece conoscere quando guidò un importante progetto di ricerca sulla radio in associazione con la Princeton University, finanziato dalla Rockfeller Foundation, nonostante ebbe una partenza difficile, divenne definitivamente il progetto definitivo della Columbia che poi crebbe e divenne il Bureau of Applied Social Research.
• Impose una metodologia negli studi sociologici, sviluppando tecniche e fondamenti logici sia per i metodi di ricerca quantitativi che qualitativi applicandoli nei sondaggi d’opinione, nel comportamento elettorale e nelle ricerche di mercato.
• Interpretò la ricerca come uno sforzo di collaborazione collettiva e non come un merito individuale.

Nel 1941 l’Institute of Social Research pubblicò un numero sulla sociologia della comunicazione come prodotto della collaborazione tra l’Istituto stesso e l’Office of Radio Research della Columbia, un’associazione voluta e stimolata da Lyndt stesso. Lazarsfeld collaborò fin dagli anni Trenta con l’Institute fornendo assistenza tecnica nell’elaborazione di dati empirici raccolti.

Nel 1937, quando Lazarsfeld cominciò ad elaborare il progetto di ricerca sulla radio, lo concepì su quattro temi principali: radio e lettura, musica, news e politica. Riguardo al tema sull’impatto della radio sulla musica, Lazarsfeld fu il primo a voler Theodor Wiesengrund a capo della ricerca, che fu felice di accettare e quando arrivò in America cambiò il suo cognome con Adorno, con cui è maggiormente ricordato oggi. È grazie al suo contributo che l’Institute divenne famoso per la teoria critica, scontrandosi però con i pensieri di Lazarsfeld.

Le differenze tra i due sono anche delle risposte storicamente determinate dallo "shock del nuovo". Lazarsfeld era infatti un propugnatore della ricerca amministrativa (o empirica), un lavoro accademico al servizio di committenti esterni pubblici o privati che aveva come principale oggetto di studio i nuovi pubblici di massa attraverso una serie di tecniche innovative (es. Little Annie che forniva un profilo dei cambiamenti delle risposte dei pubblici nel corso di un unico programma radiofonico o di un film, permettendo di testare in anticipo le reazioni del pubblico).

La ricerca amministrativa era stata soggetta a critiche: Lyndt contestava lo scopo commerciale di queste ricerche sperando invece che fosse applicata a scopi no-profit, poi c’era l’accusa di non analizzare atteggiamenti e opinioni come variabili sociali isolate. Invece la ricerca critica aspira a una teoria generale che può essere utilizzata come sostegno a qualsiasi problema di ricerca particolare, inoltre presume un insieme di valori attraverso i quali valutare i trend sociali prevalenti e i loro effetti. Dal punto di vista "filosofico" la ricerca critica rivendica la ricerca di verità rifiutandosi però di adattarsi alla situazione presente come inevitabile, con il risultato di proporre spesso interpretazioni negative del fenomeno (es. risata).

Il lavoro sui mass media svolto al tempo si concentrava sui pubblici dei media e sugli effetti su questi. La relazione sociale tipica delle esibizioni dal vivo si divide in due: non esiste più un immediato legame tra quelli che saranno poi definiti i momenti di produzione e consumo. Lo studio della relazione mediata e della sua separazione tra produzione e consumo culturale è al cuore del problema posto dai nuovi mezzi di comunicazione di massa, quindi le ricerche difficilmente si concentreranno su entrambi i problemi, sbagliando.

Ma come era studiato il pubblico e perché? Uno dei primi studi fu quello sul famoso programma di Orson Welles del 1938 con l’obiettivo di indagare il potere e l’impatto della radio come nuovo mezzo di comunicazione di massa. È un’indagine sul comportamento delle masse e sulla psicologia dell’uomo comune ai nostri tempi, dove la radio è descritta come il medium per eccellenza, capace di informare sugli avvenimenti la popolazione in contemporanea con l’accadimento degli stessi.

Lo studio indica inizialmente che il pubblico non era così ampio se confrontato con l’insieme di tutti coloro che ascoltavano la radio quella notte, però qualcosa aveva comunque creato il panico ingannando molte persone. Perché? Una prima considerazione riguarda le tecniche di drammatizzazione usate dal programma: sebbene infatti il programma fosse stato presentato come un’opera teatrale, le tecniche utilizzate erano incredibilmente innovative, infatti la storia si sviluppava come una news story con parti estremamente convincenti come la dichiarazione di emergenza nazionale del segretario di stato.

La seconda considerazione si riferisce al contesto storico: sin dalla nascita della radio, gli ascoltatori erano stati abituati alle interruzioni della normale programmazione per brevi informazioni, soprattutto provenienti dall’Europa. Inoltre, molti di coloro che si sono spaventati si erano collegati al programma dopo la parte di spiegazione o non ci avevano prestato attenzione o avevano interrotto l’ascolto prima della fine. Nel tentativo di distinguere tra coloro che erano stati spaventati dal programma e chi no, fu identificato come fattore chiave l’abilità critica, in relazione al livello di educazione e allo status economico. Quindi le persone che avevano in possesso adeguati strumenti di valutazione potevano distinguere tra le fonti di informazioni attendibili e quelle che non lo erano.

Viene quindi analizzata la teoria stimolo-risposta, infatti nel momento in cui i nuovi mezzi di comunicazione hanno un effetto diretto sui comportamenti individuali, la responsabilità di coloro con maggior abilità critica dovrebbe essere quella di giudicare correttamente ed educare l’uomo comune.

Da allora ci fu una costante preoccupazione rispetto all’educazione delle masse. Al riguardo, Lazarsfeld pubblicò uno studio, Radio and Printed Page, che era una vera e propria introduzione allo studio della radio che offre anche una serie di dati storici sull’ascolto radiofonico e sulla lettura dei giornali negli anni Trenta. Lazarsfeld sottolinea come lo studio si basasse sulla comparazione di una serie di dati statistici e dettagliati sia quantitativi che qualitativi. Lo scopo era quello di capire il significato che le persone attribuivano ai programmi ascoltati, utilizzando tre tipi di indagine:

• Analisi del contenuto dei programmi. Si attua una differenziazione tra i programmi di musica e i programmi talk, oggetto di studio. Tra questi si distinguono quelli “seri”, cioè quello con letture serie, e quelli che non lo sono. La domanda è: la radio può essere un mezzo serio come un libro o un giornale?
• Analisi differenziata dei pubblici. Si evince che i programmi seri sono ascoltati da lettori seri, cioè con occupazioni di rilievo, ben retribuite e con una buona istruzione. I programmi seri avevano in comune due cose: scarsa audience e nessuno sponsor. Invece le persone a basso reddito e a basso livello culturale, non ascoltavano questi programmi, benché scendendo la scala sociale aumentasse anche il numero di persone che ascoltavano la radio. Questi invece si concentravano su programmi come i quiz di conoscenza generale, che era considerato dal suo pubblico come informativo ed educativo.
• Studio con l’approccio degli usi e gratificazioni della Herzog, famosa per lo studio sul pubblico femminile delle serie radiofoniche quotidiane, le soap opera. Questo approccio cambia la prospettiva della ricerca, ora ci si chiede quello che gli ascoltatori fanno della radio, se la usano come intrattenimento, relax o informazione. La Herzog fu una delle prime che usò le interviste in profondità, interpretando le parole delle ascoltatrici con le teorie di Freud: le gratificazioni che le ascoltatrici ricavavano dai quiz radiofonici derivavano dal loro risentimento verso chi aveva un’istruzione migliore, rivelando un senso di colpa per la loro indolenza.

Cultura di massa: Horkheimer, Adorno, Brecht, Benjamin

Se l’America con la sua costituzione è definibile come il primo stato nazionale moderno, nel XIX secolo in Europa, la società era data per scontata, infatti la questione sociale coincise quasi esclusivamente con l’impoverimento delle masse. La reazione immediata a questo fenomeno era l’emigrazione, infatti non si vedeva nessuna soluzione al problema strutturale.

Fu Karl Marx il primo grande analista della modernizzazione sociale dando una visione del mondo creata da proprietari e forza lavoro in conflitto sulla contrattazione del salario, mostrando quindi delle relazioni sociali moderna antagoniste e ingiuste. Così all’inizio del XX secolo se la questione sociale in America si centrava sulle masse ma si affermava in termini sociali, in Europa si presentava in termini economici e politici. Le critiche che furono mosse dopo le ricerche del Frankfurt Institute avevano come obiettivo il rendere consapevoli gli intellettuali del loro ruolo nell’emancipazione e nella liberazione delle masse, in quanto il loro destino rappresentava il destino dell’umanità.

Fu Horkheimer a coniare il termine di teoria critica per definire il lavoro dell’Institute, inoltre spiega che per lui il concetto di ricerca sociale critica presuppone che ciascun concetto generalizzato deve essere inteso come un elemento concreto in una configurazione sociale data e quindi relazionato all’intero processo storico di cui è parte indissolubile. Questo tipo di analisi permette così di cercare la discrepanza tra i valori professati da una società e il suo effettivo modo di funzionare. Una corretta teoria critica presuppone un’analisi del funzionamento della società considerata nel suo insieme per valutare il suo fallimento nel rendere operanti i valori che professava.

Quando gli venne assegnato il ruolo di direttore, Horkheimer definì che l’Institute avrebbe cercato di combinare la teoria materialista di stampo marxista con studi empirici sulle relazioni economiche tra lavoratori e datori di lavoro. La questione sociale al momento era il nesso tra vita economica della società, sviluppo psichico degli individui e trasformazioni nell’ambito della cultura. La società quindi appariva costituita da tre elementi strutturali: forme di vista economiche, politiche e culturali (nb. Agli inizi del XX secolo l’importanza della formazione culturale delle società moderne era meno evidente di quanto lo sia oggi).

Quando nel 1918 ci fu la rivoluzione russa, ci si augurava che in tutta Europa sarebbero avvenute delle rivoluzioni popolari dal basso con la conseguente presa del potere delle masse ma, dieci anni dopo, il fallimento di questi movimenti richiese un attento ripensamento da parte della teoria sociale oramai materialista. Nel periodo tra le due guerre, il significato del termine cultura fu messo in discussione da un cambiamento fondamentale nei modi di produzione capitalista che destabilizzarono la sua consueta reazione con la tradizione europea nelle arti, nella musica e nella letteratura.

Tra anni Venti e Trenta i consumi di massa penetrarono sia in America che in Europa, complici anche le nuove forme di comunicazione e di intrattenimento di massa, rendendo così necessario lo studio della "cultura di massa". Paradossalmente il periodo più produttivo dell’Institute risaliva agli anni Trenta ma rimase sconosciuto per quarant’anni e al tempo fu accolto in maniera astorica e rifiutato per il suo pessimismo. In questi studi Horkheimer e Adorno, a ridosso della Seconda guerra, entrambi intellettuali ebrei di origine tedesca, si confrontarono sull’ironia degli ultimi tempi che aveva visto la razionalità rivoltarsi contro sé stessa e favorire l’oscurità a discapito dell’Illuminismo.

Marx fu il primo analista del motore storico della modernizzazione sociale, cioè il capitalismo d’impresa. Se la natura umana essenzialmente sociale è espressa nell’attività tipica di produrre oggetti, nella produzione capitalista la natura del lavoro distrugge il carattere sociale umano. Infatti il capitalismo d’impresa produce un lavoro alienato, sia perché il lavoratore vende sé stesso per un salario non avendo però nessun controllo sui termini e sulle condizioni del lavoro, sia perché non esiste soddisfazione sul lavoro, sia perché il prodotto non è mai di proprietà del lavoratore.

Il lavoro alienato indica la mercificazione delle condizioni di lavoro che diventa la negazione dell’esistenza del sociale, con una relazione tra lavoratore e capitalista basata sullo sfruttamento. La merce per Marx esprime il declino del mondo sociale e la crescita del mondo delle cose con l’astuzia di saper nascondere lo sforzo umano per la sua produzione. La merce infatti presuppone uno sfruttamento del lavoro, il cui grado è misurabile in base al valore del plus-valore, cioè la differenza tra il profitto del capitalista e il salario del lavoratore. In queste condizioni la merce è un oggetto-feticcio, specialmente il denaro. Il feticismo della merce è l’oggettivazione delle relazioni sociali di produzione nelle relazioni tra cose, un processo che svaluta la vita sociale umana. Infatti il feticismo della merce indica la mercificazione delle relazioni di produzione.

Weber percepì come la vita sociale fosse organizzata sulle basi della razionalità di scopo, che sostiene l’organizzazione della vita economica e politica col fine raggiungere l’efficienza tecnica (istituzioni economiche o politiche) o la massimizzazione del profitto (capitalismo). È quindi quella logica sottesa ad un calcolo razionale dei mezzi per raggiungere un fine che è considerata da Weber come la forma dominante di razionalità nelle società moderne. Questa razionalità può essere divisa in:

• Razionalità sostanziale (scopi > mezzi) presente nella società con tipologie diverse e in competizione tra di loro, quindi non esiste una razionalità sostanziale dominante e le società si sostengono su un accordo generale sugli scopi e sugli obiettivi della loro esistenza.
• Razionalità formale (scopi < mezzi) serve a colmare l’incoerenza sociale al livello della prima, infatti sta assumendo un ruolo di maggior rilievo. La logica dell’efficienza tecnica sostiene le burocrazie moderne, infatti Weber analizzò il lavoro negli uffici rilevando il modus operandi dello Stato. Le burocrazie moderne sono organizzate in maniera gerarchica con catene di comando e rappresentano sistemi di ineguaglianza organizzata che costringono alla conformità. La regolazione del sistema è calcolata in base alle considerazioni sui costi e sui benefici ed è compitata in documenti scritti. L’impersonalità di questo sistema si basa su specifici principi.