Riassunto esame Social media e Digital marketing, prof Rea, libro consigliato Social media marketing, Tuten, Solomon

2. LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DEI SOCIAL MEDIA

Pianificazione strategica e social media marketing

La pianificazione strategica è il processo con cui si identificano gli obiettivi da raggiungere, si decide su come

raggiungerli mediante specifiche strategie e tattiche. Tale processo si sviluppa su tre livelli: a livello aziendale o

corporate, a livello di business unit e infine a livello delle diverse aree funzionali dell’impresa tra cui il marketing.

Un piano di marketing è un documento scritto e formalizzato che descrive nei dettagli il prodotto, i prezzi, le

modalità di distribuzione e le strategie di promozione che consentiranno al brand di raggiungere specifici

obiettivi di marketing.

Perché è importante pianificare?

Per essere consapevoli del proprio mercato e dei propri competitors



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Per essere consapevoli dei cambiamenti che influenzano l’evoluzione del contesto competitivo di riferimento

 e «anticiparli»

Per migliorare la comunicazione e il coordinamento intra- e inter-organizzativa con schemi di

 «multicanalità»

Per stimolare una maggiore condivisione degli obiettivi tra gli stakeholder dell’impresa e linearizzare i

 processi decisionali «accorciandoli»

Le tre fasi della maturità del ciclo di vita del social media marketing

Un piano di social media marketing è parte del piano di marketing a livello corporate, di brand e di prodotto e ha

caratteristiche simili al piano di comunicazione. Nel 2010 Marketing sherpa, società che si occupa di ricerche di

marketing, in un rapporto individua le tre fasi del percorso verso l'adozione del social media marketing:

1) Fase di prova: In questa fase le imprese provano le piattaforme dei social media ma non pensano ancora al

ruolo che questi potrebbero avere nel piano di marketing generale.

2) Fase di transazione: In questa fase le attività con i social media si svolgono ancora in un modo parzialmente

casuale, ma nelle organizzazioni inizia a svilupparsi un modo di pensare più sistematico.

3) Fase strategica: In questa fase i social media sono integrati come componente fondamentale del piano di

marketing complessivo dell'azienda.

Il processo di pianificazione strategica dei social media

1. Analisi della situazione

Si tratta dell'analisi del settore e dei concorrenti di riferimento, delle caratteristiche dei prodotti, della

domanda, del comportamento dei consumatori e della definizione delle opportunità principali.

Analisi dell’ambiente interno: punti di forza e di debolezza dell’impresa; sono gli elementi interni

 controllabili che influenzano l’operatività aziendale.

Analisi dell’ambiente esterno: elementi esterni all’impresa (opportunità e minacce) che potrebbero

 influenzare scelte e capacità. Quali sono i principali trends (sociali, culturali, legali, politici, economici e

tecnologici) che possono influenzare le nostre decisioni riguardo il social media marketing?

Analisi SWOT: analisi generale della situazione di elementi sia interni che esterni. SWOT sta per

 Strengths (punti di forza), Weaknesses (punti di debolezza), Opportunities (opportunità) e Threats

(minacce).

2. Identificazione degli obiettivi di social media marketing e assegnazione del budget

Un obiettivo è una dichiarazione specifica riguardo un'attività pianificata nei social media. È importante

stabilire obiettivi SMART: specifici (cosa, chi, quando, dove), misurabili, definiti rispetto a un punto di

partenza, definiti rispetto a un orizzonte temporale, coerenti e realistici (date le altre attività e le risorse

disponibili). Alcuni esempi di obiettivi di social media marketing:

Aumentare la consapevolezza di brand

 Migliorare la reputazione di brand o di prodotto

 Aumentare il traffico web

 Amplificare o aumentare le attività di PR

 Migliorare il posizionamento sui motori di ricerca

 Migliorare la qualità percepita del servizio cliente

 Generare leads di vendita

 Ridurre i costi di acquisizione e gestione della relazione con il cliente

 Aumentare il ROI/ROS



Molte aziende definiscono il budget destinato al social media marketing come una percentuale delle spese

pubblicitarie complessive utilizzando uno dei seguenti metodi:

metodo della percentuale di spesa pubblicitaria: una quota del budget pubblicitario viene assegnata

 alle attività sui social media.

metodo della parità con la concorrenza: prende a riferimento le spese dei concorrenti.

 metodo degli obiettivi: considera gli obiettivi definiti per la campagna e stima i costi per il

 raggiungimento di ognuno di essi.

3. Profilazione del pubblico target di consumatori social

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Raccolta delle informazioni, analisi, segmentazione e scelta del pubblico target di consumatori social.

4. Selezione di canali e veicoli di social media

Definizione dei canali/zone di azione attraverso cui raggiungere il target audience (social community, social

publishing, social commerce, social entertainment), seguita dalla definizione degli strumenti/veicoli da

utilizzare (esempio Facebook).

5. Creazione di una strategia dell’esperienza

Costruire un’esperienza che valga la pena di essere vissuta e condivisa attraverso i social media che

coinvolga i diversi ambiti del social media marketing.

Strategia dei messaggi: si riferisce all'approccio creativo da utilizzare per tutta la campagna.

 Scelta di posizionamento del brand: documento che esprime la posizione che la marca desidera occupare

 nella mente del proprio pubblico target.

Brief creativo: documento che guida la strategia dei messaggi coerentemente con gli obiettivi della

 campagna.

Experience brief: simile al brief creativo, ma pensato esclusivamente per i social media che si focalizzano

 sulle esperienze interattive, la condivisione e il coinvolgimento. Gli sviluppatori di siti web, per la

progettazione dell'architettura, delle immagini e delle caratteristiche di un sito, tengono in

considerazione l'impatto diretto di questi elementi sugli utenti.

Propagation brief: significa pianificare un'esperienza interattiva con un pubblico di influenzatori che

 condivideranno il messaggio del brand e inviteranno altri a vivere l'esperienza.

Il brief dopo la fase di scoperta, ossia di ricerca, del planner passa al team creativo che entra nella fase di

ideazione o concepting per poi procedere con lo sviluppo di prototipi. I planner devono definire come

rappresentare l'immagine social della marca con il fine di sostenerne il posizionamento sul mercato. Possono

scegliere di umanizzare un simbolo (geco di GEICO), di mostrare al cliente una vulnerabilità e di offrirsi

come assistenti al servizio clienti (Dell), di fornire un valore ai clienti: una funzione, un’informazione o una

forma di divertimento (Nike).

6. Integrazione con altri componenti promozionali e impostazione dei tempi della campagna

Per i social media le campagne non hanno necessariamente una data precisa di inizio e fine. Le conversazioni

nella comunità continuano nel tempo, e la presenza del brand nei social media dovrebbe fare altrettanto.

Alcune aziende sono sempre attive nelle loro campagne sui social media, altre utilizzano un mix di social

media di breve termine, altre ancora eseguono campagne di social media marketing per un periodo di tempo

ben determinato.

7. Esecuzione e misurazione dei risultati

Nella fase finale del processo di pianificazione strategica si passa all'implementazione del piano, alla sua

valutazione e alla misurazione dei risultati. Gli errori che si possono commettere qui sono:

Occupare uno spazio virtuale senza aver definito i contenuti e le azioni di mantenimento, quindi senza

 occuparsi dei modi per costruire e mantenere traffico e interesse.

I contenuti: ossia l’incapacità di introdurre contenuti nuovi, attuali e significativi e incapacità di

 sviluppare interattività e risposte ai feedback.

L'orizzonte temporale: i social media funzionano in maniera diversa rispetto alla pubblicità tradizionale

 e può essere necessario una certa dose di pazienza prima che arrivino i risultati.

La focalizzazione degli obiettivi: spesso le aziende adottano un approccio tattico sul breve periodo

 invece che sul lungo.

I benefici per gli utenti: i social media vivono e muoiono in base alla qualità del contenuto che deve

 aggiungere valore alla comunità social.

La misurazione dei risultati: i risultati della misurazione, in termini di efficacia ed efficienza, assicurano

 che l'organizzazione possa imparare da ciò che ha funzionato e dai propri errori.

Sviluppare una struttura per la pianificazione all'interno dell'organizzazione

Definito il contesto entro il quale pianificare una campagna di social media marketing, occorre stabilire come si

realizza il piano e come lo si mette in pratica. Il personale dedicato ai social media può essere trasversale a

diverse funzioni aziendali.

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La politica per i social media

Le aziende devono condividere un documento che spiega le regole e le procedure da seguire per le attività sui

social media da parte dell’impresa e dei suoi dipendenti.

Il WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association) ha sviluppato un vademecum con lo scopo di guidare il

modo in cui un'azienda i suoi dipendenti e agenti dovrebbero condividere opinioni convinzioni e informazioni

con le comunità social. Devono essere considerati i seguenti aspetti:

 Standard di comportamento: tutte le affermazioni fatte online sull'azienda siano oneste e trasparenti.

 Requisiti di divulgazione: la trasparenza è fondamentale nelle comunità online. Bisogna dichiarare

l'appartenenza all'azienda; eventuali compensi o regali vanno dichiarati; i blogger devono usare semplici

frasi (ho ricevuto x prodotto dall'azienda y e penso questo); WOMMA raccomanda inoltre di usare gli

hashtag nei post sui social network.

 Standard per post concernenti proprietà intellettuale, informazioni finanziarie, diritto d’autore: WOMMA

raccomanda le imprese di mantenere confidenziali tutte le informazioni che riguardano appunto proprietà

intellettuale e le informazioni finanziarie e prima di postare informazioni sottoposte a copyright si

dovrebbero ottenere tutti gli opportuni permessi.

Una struttura organizzativa a supporto dei social media

I modelli principali di struttura per i social media sono tre:

 Struttura centralizzata (riporta ai vertici) il reparto social media si colloca a un livello senior che riporta al

CMO (Chief Marketing Officier) o al CEO ed è responsabile per tutte le iniziative sui social media. Il problema

qui è dato dal fatto che tutta l'attività sui social media potrebbe non essere rappresentata in manie