Riassunto esame Social media e Digital marketing, prof Rea, libro consigliato Social media marketing, Tuten, Solomon

Social media marketing

Introduzione

Social media marketing ed economia della condivisione. La maggioranza delle imprese gestisce il social media marketing come una semplice funzione aggiuntiva del marketing tradizionale, sottovalutando la caratteristica principale che lo contraddistingue, ossia la condivisione. Condividere significa, non solo dividere con gli altri, ma partecipare attivamente alla creazione del valore di un bene, rendendolo così un "bene comune".

I social media e il social media marketing fanno parte di un percorso innovativo che trasforma il concetto di impresa rendendola un luogo privilegiato di apprendimento, condivisione, creatività, innovazione e responsabilità.

L’evoluzione del consumo

Nel Novecento si assiste al passaggio dei modelli di consumo finalizzati alla sola soddisfazione dei bisogni primari, a quelli sempre più orientati all'autorealizzazione del sé. Tale passaggio avviene in due fasi:

• Del consumo di status: Intorno agli anni ’70 – ’80, il benessere economico diffuso porta le persone ad acquistare beni per sottolineare il proprio status. Questa fase è dominata dai canali di comunicazione e di informazione che aiutano le imprese ad attribuire valore, significato e qualità ai prodotti.
• Del consumerismo e del consumo consapevole: A partire dagli anni ’90 il consumatore, sempre più competente, selettivo e meno influenzabile, sceglie i prodotti per gratificare sé stesso. Al bene viene attribuito un significato immateriale e non più un valore materiale.

L’economia dell’immateriale e la conoscenza

Tradizionalmente le imprese per affermarsi esercitavano un controllo esclusivo sulle proprie risorse e competenze, oggi invece si tende a condividere le conoscenze all'interno di una comunità differenziata di attori. L’impresa tende ad aprirsi e a condividere le proprie risorse e competenze all'interno di reti complesse e differenziate di attori che compartecipano attivamente e volontariamente alla costruzione di nuovo valore comune attraverso la condivisione del proprio sapere specialistico, definite "ecologie del valore" (es.: Wikipedia, Android, ecc). In questo modo si abbattono i costi di ricerca e di sviluppo e viene valorizzato il potenziale creativo e motivazionale di ognuno.

La capacità di un'impresa di esplorare il proprio ambiente esterno alla ricerca di nuova conoscenza, assimilarla, trasformarla e sfruttarla a scopi commerciali, viene definita absorbtive capacity, ossia capacità di assorbimento che dipende sostanzialmente da tre fattori: il livello, la qualità e la varietà della base di conoscenza interna. Più la rete delle relazioni è ampia e variegata, più è probabile che l'impresa riesca ad accedere e sfruttare conoscenze a elevato valore aggiunto prima di altri e captare i segnali deboli.

In tal senso i social media giocano un ruolo fondamentale perché a costo zero permettono, attraverso la condivisione di conoscenze e competenze, di ampliare la capacità relazionale e cognitiva di un'impresa.

Fiducia e auto-organizzazione oltre il controllo

La creatività e l'intelligenza emergono con più facilità in ambienti fondati sulla fiducia reciproca basati sul senso di appartenenza, reciprocità, familiarità e interazione. Un altro aspetto molto importante per stimolare la creatività e l'intelligenza è il gioco, che ha la capacità di coinvolgere, attivare la sfera emozionale e creare empatia tra i partecipanti. Per questo molte imprese iniziano a sfruttare il potenziale ludico dei social media.

Responsabilità sociale e nuove forme di governance

Fino ad oggi molte imprese dichiarano la propria responsabilità sociale attraverso la pubblicazione del "rapporto di sostenibilità", dove si documentano le proprie performance socio-ambientali. Ma spesso queste azioni di responsabilità sociale e ambientale, non hanno niente a che fare con il core business dell’impresa e vengono svolte solo per profitto e opportunismo.

In questo contesto i social media rappresentano lo strumento valido per la costruzione e la sperimentazione di nuovi modelli di governance più democratici, inclusivi e aperti, che garantiscono il coinvolgimento dei diversi stakeholder dell'impresa in modo pro-attivo e continuativo, proponendo soluzioni e anticipando problemi a partire dalle proprie esperienze e competenze. Un dialogo aperto e trasparente, che parte dall'importanza di collaborare nella costruzione del benessere reciproco.

La coda lunga, i modelli emergenti di post-segmentazione e i social media

La segmentazione è il processo con cui identificare e raggruppare i consumatori attraverso l’elaborazione di dati statici. I social media rappresentano uno strumento chiave nei nuovi modelli di segmentazione emergenti. Chris Anderson, nel suo famoso libro "La coda lunga", ha evidenziato come stiamo passando da un "mercato di massa" ad una "massa di mercati" o meglio di "nicchie di mercato" connesse tra loro ma anche indipendenti. Il termine coda lunga è utilizzato per evidenziare come le code della distribuzione dei prodotti venduti si stanno allungando sempre più per lo spostamento dal mercato di massa verso le nicchie di consumatori alla ricerca di prodotti sempre più personalizzati.

Secondo Anderson, alla base di questo spostamento ci sono tre fattori:

• La democratizzazione dei mezzi di produzione: Sempre più persone hanno accesso ai mezzi necessari a produrre un bene. Esempio file sharing e open source.
• La democratizzazione dei mezzi di distribuzione: Si riferisce all’abbattimento dei costi di accesso ai canali distributivi. Vengono meno i limiti fisici degli spazi espositivi e la possibilità di comunicare e costruire relazioni con il cliente è divenuta comunemente disponibile.
• Motori di raccomandazione: Sempre più efficienti ed efficaci come l’ordine dei link sulla SERP di Google che pesa i siti in base alla reputazione.

La combinazione di questi tre fattori dà luogo a un circolo virtuoso senza fine dove nuovi prodotti venduti anche una sola volta danno luogo a nuovi bisogni, che a loro volta danno luogo alla produzione di nuovi prodotti, in un ciclo creativo senza fine di costruzione di nuove nicchie di valore tra co-creazione e post-segmentazione in condizione di proprietà condivisa diffusa.

Parte 1: Fondamenti di social media marketing

La rivoluzione orizzontale

Buongiorno nativi digitali. I nativi digitali, nati in un’era in cui la tecnologia digitale esisteva già, vivono costantemente online. Il Web 2.0 è un mezzo di comunicazione sociale disponibile h24 e 7 giorni su 7. Oggi le informazioni scorrono tra le persone e non solo dalle grandi imprese alle persone, per questo si parla di rivoluzione orizzontale.

Questo mutamento è dovuto in parte dalla presenza dei social media che sono strumenti di comunicazione e collaborazione on-line che facilitano l’interazione tra reti di persone, membri di comunità ed organizzazioni migliorandone l’efficienza e l’efficacia. Si può dire che i social media rappresentano il modo con cui i nativi digitali conducono una vita sociale in modo democratico. Possono infatti interagire liberamente con altre persone, imprese e organizzazioni, condividendo contenuti di ogni tipo come commenti, contributi, foto, storie, musiche, giochi e potendo modificare i contenuti degli altri secondo le proprie specifiche ed uniche esigenze. La partecipazione attiva consente anche di apprendere all'interno di reti interattive.

Vivere una vita sui social media

Internet e le tecnologie correlate rendono possibile quello che oggi conosciamo come social media, che danno luogo a:

• Interazioni sincrone: Quando avvengono in tempo reale.
• Interazioni asincrone: Quando invece non è richiesta la risposta immediata di tutti i partecipanti.

Basti pensare che Internet ha raggiunto 50 milioni di persone in 4 anni (la tv in 13; la radio in 38). Se Facebook fosse una nazione, sarebbe al terzo posto al mondo per popolazione.

Le aree del social media

I social media superano i confini dei mass media (mezzi di comunicazione in grado di raggiungere un gran numero di individui) e dei personal media (canali in grado di gestire comunicazioni bidirezionali su piccola scala, ad esempio posta, telefono) consentendo alle persone di comunicare con uno o milioni di interlocutori.

Le comunicazioni viaggiano usando un mezzo (o canale), i social media dispongono di una vasta gamma di canali che possiamo raggruppare individuando quattro aree:

• Social community: Comprende quei canali che si focalizzano su relazioni e attività comuni a cui le persone partecipano insieme ad altre che condividono lo stesso interesse o fattore identitario. Molti dei canali fanno parte di questa area tra cui:
  • Social network: Host online che consentono ai loro membri di creare e gestire profili, identificare altri membri con cui sono connessi e partecipare. L’identità social è sviluppata usando un’immagine o avatar e informazioni di base per il profilo. La presenza social indica la disponibilità, l’umore, l’elenco degli amici e lo status. I contatti comunicano e condividono contenuti tramite messaggi diretti, post sulla bacheca e chat.
  • Forum: La più antica versione di social media. In sostanza sono versioni online e interattive delle bacheche elettroniche, focalizzate sulle discussioni dei membri.
  • Wiki: Spazi collaborativi online che consentono ai membri della comunità di contribuire alla creazione di una risorsa utile e condivisa.
• Social publishing: Sono i siti che favoriscono la diffusione di contenuti a un pubblico, e tra questi troviamo:
  • Blog: Siti web che ospitano contenuti aggiornati regolarmente.
  • Siti di microsharing o microblogging: Simili ai blog, ma con un limite alla lunghezza dei contenuti che si possono inviare (esempio Twitter).
  • Siti di media sharing: Ospitano contenuti ma generalmente presentano anche video, audio, foto e altri tipi di presentazioni, oltre al testo. Esempio YouTube, Instagram, SlideShare…
• Social entertainment: Comprende canali e veicoli che offrono opportunità di giocare e divertirsi, tra cui giochi social (offrono la possibilità di interagire con i giocatori e possibilità di inviare aggiornamenti sulle attività e sui risultati) e siti di gioco, mondi virtuali e comunità di intrattenimento.
• Social commerce: Comprende l’uso dei social media per favorire la vendita e l’acquisto online di prodotti e servizi. Il social commerce include: recensioni e valutazioni, siti di occasioni e aggregatori di occasioni, mercati di social shopping e vetrine social.

Il Web 2.0: le caratteristiche fondamentali dei social media

“Il Web 2.0 fa riferimento agli sviluppi della tecnologia online che consentono l'uso di funzionalità interattive in un ambiente caratterizzato da controllo dell'utente, libertà e dialogo” (O'Reilly, 2005).

Le caratteristiche fondamentali dei social media sono:

• Il web è la piattaforma: Il cloud computing permette di usufruire di servizi che sono ospiti su qualche server (esempio Google Docs). Offre software per qualsiasi tipo di attività, spesso senza alcun costo per gli utenti. Gli utenti interagiscono con servizi e applicazioni Web 2.0 in un’ampia varietà di situazioni, luoghi e tempi diversi. Mentre il Web 1.0 si focalizzava sulla sola pubblicazione di contenuti e informazioni, il Web 2.0 si caratterizza per la partecipazione attiva dell'utente che diventa co-produttore. Il focus è sulla fornitura del servizio e non sul software.
• Partecipazione dell’utente: crowdsourcing e user-generated content: Il Crowdsourcing consente di fare leva sulla conoscenza collettiva di una folla per risolvere problemi e svolgere compiti. Il Web 2.0 invita ciascuno di noi a essere co-creatori nelle fasi di progettazione e realizzazione del prodotto. Attraverso gli user-generated content i siti fanno affidamento sugli utenti, anziché su sistemi prestabiliti, per organizzare e ordinare i contenuti. Le tassonomie sono classificazioni create dagli esperti. Le folksonomies sono insiemi di etichette (tag) che gli individui scelgono secondo criteri da loro ritenuti sensati. Il termine tagging indica il processo utilizzato dagli utenti di social media per classificare i contenuti in base alla propria folksonomia.
• Effetti rete: Nel Web 2.0 ogni nuovo utente aggiunge valore per tutti. Amazon, per esempio, ci raccomanda un volume perché il sistema continua a tenere traccia delle ricerche e degli acquisti effettuati da un numero sempre più grande di persone. Su Tripadvisor ci sentiamo più tranquilli con un locale raccomandato da 1000 persone piuttosto che con uno raccomandato da soli 10 utenti.
• Scalabilità: Un sistema si dice scalabile se è in grado di crescere e di espandere la propria capacità produttiva in base alla necessità senza effetti negativi sul margine di contribuzione dell’attività. Se un numero elevato di utenti blocca il sistema, non si rivela utile per le aziende. La scalabilità offre la possibilità di ripartire il carico, come ha fatto BitTorrent che lavora recuperando simultaneamente piccole quantità di dati da tutti gli utenti, in modo che gli utenti stessi agiscano da server.
• Beta perenne: Il Web 2.0 è in continuo cambiamento per rispondere alle esigenze della comunità. Il termine beta è usato nel mondo delle innovazioni per indicare un prodotto in fase di test. È quindi un processo di sviluppo continuo. Nel Web 2.0 molti servizi online migliorano e si evolvono costantemente.
• Economia della reputazione: Gli utenti si fidano degli altri utenti come fonte di conoscenza. Il feedback positivo crea un'economia della reputazione dove il valore che le persone si scambiano è dato dalla stima reciproca e dalla fiducia che gli altri ripongono in loro. Quando dobbiamo fare un acquisto ci basiamo molto sulle recensioni e le valutazioni offerte dagli altri utenti. Questi sistemi di valutazioni distribuiti, basati sulla condivisione delle proprie esperienze all'interno di una rete complessa di persone, vengono definiti radical trust (fiducia radicale) poiché i partecipanti non sono controllati.

L'infrastruttura dei social media

La catena del valore dei social media organizza l'ambiente dei social media in base alle attività fondamentali svolte dagli utenti e ai componenti che le rendono possibili. Gli utenti possono partecipare come vogliono grazie alla sottostante infrastruttura di internet. Nel mondo web i componenti/infrastrutture sono essenziali. Tra questi vi sono:

• I software social: Programmi per computer che consentono agli utenti di interagire e di creare e condividere dati online.
• I dispositivi: Strumenti utilizzati per accedere a Internet e per partecipare online. Un enorme valore dei dispositivi è dato dalla loro portabilità. Oggi si può accedere alla rete da più dispositivi e da luoghi diversi.
• Le persone: Interagiscono online, partecipano, creano e condividono contenuti rappresentando l’unico motivo per cui i social media funzionano. Le persone che condividono le proprie idee su un prodotto o un servizio senza avere legami con l'azienda.

L'economia dei social media

Come guadagnano i siti social se molte delle piattaforme sono date gratuitamente?

• Business model e monetizzazione: Proprio come qualsiasi altra azienda, i provider dei social media hanno bisogno di una strategia di monetizzazione. Da decenni viene sfruttato il modello interruption-distruption: interruzione pubblicitaria durante un programma che ha catturato l'attenzione del pubblico. L'eccezione si ha quando l’utente è disposto a pagare un sovrapprezzo pur di non dover sopportare annunci pubblicitari.
• Reddito psicologico: Consiste nel valore percepito sotto forma di soddisfazione, come i recensori stellati su Tripadvisor.

La quinta P del Marketing

Il marketing è l’insieme di attività, istituzioni e processi per creare, distribuire e scambiare offerte che hanno un valore per i clienti, i partner e la società in generale. Le cosiddette 4 P del marketing sono: Prodotto, Prezzo, Promozione e Punto vendita (distribuzione). Con lo sviluppo delle tecniche di social media marketing, bisogna aggiungere una quinta P: la Partecipazione. Il social media marketing è l'utilizzo delle tecnologie dei canali e dei software per creare, comunicare, distribuire e scambiare offerte che hanno un valore per gli stakeholder di un'impresa.

La comunicazione nel marketing: dal top-down al bottom-up

Il marketing tradizionale si focalizza sulla messaggistica push (una comunicazione monodirezionale dall'alto verso il basso indirizzata al pubblico di riferimento) e utilizza grandi quantità di trasmissioni e mezzi di stampa per raggiungere un pubblico di massa. Col tempo gli operatori del marketing hanno iniziato ad utilizzare Internet come ambiente per la promozione e la distribuzione. L'attività di e-commerce, offrendo maggiore velocità e riduzione dei costi, ha rappresentato un vantaggio per i produttori, i rivenditori e le organizzazioni non profit. Inoltre ha permesso l’accesso ai micromercati (ipersegmentazione), cioè a piccoli gruppi di consumatori che una volta erano considerati poco appetibili, consentendo di offrire prodotti di nicchia che attirano gruppi piccoli e specializzati di persone. Si è affacciata in questo modo una nuova forma di marketing, il tradigital marketing, che mantiene il tradizionale flusso di comunicazione.