Riassunto esame Società delle reti e pratiche di consumo, Prof. Ferraresi, libri consigliati Sociologia dei nuovi media, Bennato e Social media marketing, Di Fraia

Società delle reti e pratiche di consumo

Sociologia dei media digitali di Bennato

Capitolo 1 - La definizione del piano strategico di marketing e comunicazione

Il marketing sta cambiando in seguito alla rivoluzione digitale. In questo nuovo contesto ci si chiede "Qual è il ruolo del marketing?". La risposta è data dal "Modern Marketing Manifesto" (MoMaMa), cioè un documento composto da dodici punti che presenta le linee guida per un marketing efficace; tutti i punti hanno un nesso con i digital media o riguardano direttamente il digitale.

Strategia

Il marketing contribuisce a dare una visione del futuro dell’azienda e delle sue strategie. Il marketer dovrebbe sedere al tavolo dove si prendono le decisioni poiché egli ha un accesso privilegiato alla voce delle persone online e uno sguardo fisso alle tendenze di mercato.

Commerciale

Il marketing moderno è strettamente connesso alle vendite. Il marketer deve sapere da dove arrivano i ricavi e perché, oltre a come misurarli e ottimizzarli.

Esperienza

Il focus del marketing moderno deve essere il miglioramento dell’esperienza del cliente. Ogni interazione con il cliente è un momento in cui offrire la migliore esperienza possibile, la quale deve risultare rilevante, utile e piacevole.

Integrazione

L’esperienza dei clienti con l’azienda si costruisce grazie a diversi punti di contatto, online e offline, che devono essere perfettamente integrati tra loro.

Brand

Internet ha permesso ai consumatori di avere il controllo del brand. L’azienda, quindi, deve costruire un brand forte e comunicarlo in modo diretto e trasparente.

Dati

I canali digitali mettono a disposizione nuove fonti di dati che possono diventare azioni per ottimizzare l’efficacia del marketing. Un buon marketer trasforma i dati in azioni utili ad ottenere un vantaggio competitivo e per prevedere andamenti e comportamenti futuri.

Personalizzazione

I dati messi a disposizione dai media digitali possono essere utilizzati per guidare la personalizzazione, in questo modo è possibile offrire un’esperienza unica al cliente.

Tecnologia

La tecnologia non è in sé la soluzione ai problemi di marketing ma abilita le soluzioni.

Creatività

La creatività per il marketing moderno è tanto importante quanto i dati, vedi lo storytelling.

Contenuti

I contenuti sono espressione di un brand vivo, credibile e autentico.

Social

I social media non sono solo un canale di comunicazione ma sono un grande cambiamento che riguarda le interazioni di business e le interazioni tra i consumatori.

Il nuovo Marketing Manager

Il marketing manager moderno deve essere innovatore, focalizzato sul cliente, attento all’etica, abituato a ragionare numeri alla mano, flessibile e collaborativo.

Prima di passare alle azioni e all’utilizzo degli strumenti di digital marketing, è necessario dotarsi di un piano di marketing e di comunicazione digitale. La definizione di una strategia di marketing digitale è un processo circolare che si sviluppa attraverso alcune fasi:

Analisi

La definizione della strategia ha come punto di partenza l’analisi di alcuni aspetti relativi all’azienda ed al suo contesto. In particolare, gli elementi da analizzare sono:

• Gli assett digitali attuali dell’azienda (sito, app, social, campagne ecc.);
• La reputazione online dell’azienda e dei suoi prodotti (quante volte si parla dell’azienda e con che valutazioni, in quali luoghi digitali e circa quali temi);
• Lo scenario competitivo (attività dei competitor);
• Come si muovono in rete i clienti acquisiti e potenziali (profilo e abitudini);
• Lo scenario più allargato (tendenze del mercato di riferimento e scenari futuri).

La combinazione dei risultati di questa fase di analisi con gli obiettivi di business aziendali, porta le informazioni necessarie per sviluppare la strategia.

Definizione della strategia e del piano operativo

In questa fase, a partire dagli obiettivi di marketing e di business dati, si definisce la strategia con la quale raggiungerli e si declina quest’ultima in termini operativi. Il piano operativo è un documento che mostra le attività su un asse temporale e ne indica:

• Strumenti di digital marketing da attivare ed azioni di marketing da compiere;
• Distribuzione di compiti e responsabilità;
• Obiettivi e relative metriche di misurazione;
• Budget indicativo.

Esecuzione

La fase di esecuzione è quella in cui il piano operativo viene messo in pratica, con un grado di successo e precisione che dipende da due variabili:

• Il grado di commitment di chi in azienda ha la guida delle attività, cioè la sua capacità di incidere sul coinvolgimento delle persone, sulla rapidità dei processi e sulla qualità dei risultati;
• Le capacità professionali di chi, interno o esterno, si occupa di trasformare il piano operativo in una serie di azioni.

Misurazione

Attraverso la digital analytics e la misurazione delle performance di business (e relativi KPI), è possibile accedere a un’enorme quantità di dati che, previa una capace interpretazione, può suggerire cosa del piano di digital marketing funziona, cosa non funziona e cosa migliorare.

Miglioramento

A fronte di una corretta misurazione delle performance, si hanno a disposizione le informazioni necessarie per orientare le decisioni future secondo una logica di miglioramento continuo: la replica di azioni di successo, l’investimento e la miglioria di azioni con potenzialità di successo ed il termine delle azioni poco efficaci e/o troppo costose.

La costruzione di un piano di marketing digitale può seguire anche un approccio differente, chiamato “metodo delle 5W + how”, che si basa sull’utilizzo della tecnica giornalistica delle 5W (who, when, why, what, where) a cui si aggiunge il come (how). Questo approccio permette di sviluppare in modo metodico ed organizzato la redazione del piano di marketing digitale.

Perché: gli obiettivi

Il digital marketing, in quanto forma di marketing, deve contribuire al raggiungimento degli obiettivi di business. Quindi, gli obiettivi di digital marketing discendono dagli obiettivi di business e sono strettamente connessi agli obiettivi di marketing in generale. La strategia di digital marketing, pertanto, non dovrà essere casuale o orientata all’utilizzo di un particolare strumento di digital marketing ma dovrà essere volta al raggiungimento degli obiettivi di marketing, in modo diretto, e di business, in modo indiretto. Gli obiettivi devono avere alcune caratteristiche:

• Devono essere realistici, ovvero devono essere tarati sulle reali condizioni dell’azienda, in termini di budget, volumi di vendita, dimensioni e concorrenti;
• Devono essere misurabili, ad esempio “aumentare le vendite” non è un obiettivo, “incrementare le vendite del 20% grazie all’e-commerce” lo è;
• Devono considerare gli orizzonti di lungo, medio e breve periodo.

Chi: le persone

Un piano di marketing digitale efficace deve passare dal ragionare per target, come tipico della vecchia comunicazione di massa, al ragionare per persone, o meglio, per Personas. Le Personas sono prototipi dei nostri clienti che rappresentano ognuna un gruppo di clienti con caratteristiche simili; si devono considerare clienti B2C e clienti B2B ma anche gli intermediari, i partner, gli stakeholder o ancora gli influencer. Il primo passo è la definizione puntuale delle Personas, mentre il secondo passo riguarda la segmentazione delle Personas lungo il customer journey.

Dove: lo scenario e i mercati

Il dove, a seconda del punto di vista, può far riferimento a due concetti differenti:

• Lo scenario, cioè che cosa sta fuori e succede intorno all’azienda;
• I mercati, in senso tradizionale, intesi come mercati geografici e linguistici.

L’analisi dello scenario cerca di capire quali tendenze ci sono nel settore, quali sono le minacce e le opportunità, chi sono i competitor diretti e indiretti e quali strategie online adottano; inoltre, vanno inclusi anche i possibili vincoli legali o le nuove normative che possono influenzare l’attività dell’azienda. L’analisi dei mercati geografici, invece, verifica in quali mercati l’azienda è già presente e quali rappresentano delle opportunità non ancora esplorate in toto o dai canali digitali.

Quando: l'asse temporale

Uno dei principali cambiamenti che il digitale ha portato nel marketing e in tutte le professioni affini è la velocità: i clienti, e di conseguenza anche le aziende, sono always on. Insomma, i tempi della relazione tra azienda e cliente si sono estesi, mentre i tempi di reazione attesi ed effettivi si sono ridotti. Si è passati da un marketing che ragionava per campagne ad un marketing in cui la relazione è continua; le campagne non hanno smesso di esistere ma tra una campagna e l’altra si continua a comunicare.

Cosa: i contenuti

I contenuti, intesi come testi, immagini, video o altro, sono il succo di ogni strategia di marketing digitale. I contenuti sono eccezionali strumenti di branding, fidelizzazione, acquisizione di lead, vendita e molto altro; l’importante è che siano adeguati all’obiettivo a cui assolvono, infatti, nessuna strategia di content marketing funziona senza obiettivi chiari. In alcuni casi le aziende producono, all’interno o all’esterno, i contenuti per la propria strategia, in altri casi, invece, di solito nelle piccole imprese, i contenuti non vengono prodotti ma sono diffusi all’interno dell’azienda sotto forma di aneddoti, storie e casi di successo.

Come: la strategia e gli strumenti

La strategia si concretizza in un piano e negli strumenti. Innanzitutto, la strategia può essere definita come l’idea centrale ed una serie di linee guida alte che riguardano la voce e la personalità del brand in rete; essa è il risultato dell’incrocio di obiettivi, persone, scenari, mercati, tempi, contenuti, strumenti, iniziative online ed offline. La strategia si traduce in termini pratici nel piano operativo, ovvero un documento di lavoro con azioni, tempi, costi, risorse, strumenti ed elementi di misurazione. In particolare, gli strumenti di digital marketing sono siti, app, newsletter, campagne di advertising, social media marketing, email marketing e così via. Il successo di un piano di marketing dipende dalle competenze e dalla professionalità di chi, all’interno o all’esterno dell’azienda, assicura l’esecuzione di quanto previsto dal piano. Le competenze, quindi, possono essere strutturare all’interno dell’azienda (in-house) o possono essere attinte da fornitori esterni, siano essi agenzie o consulenti freelance. Nel primo caso, il vantaggio è la maggiore conoscenza del prodotto e delle dinamiche aziendali, mentre, nel secondo caso, il vantaggio è la disponibilità di competenze specializzate.

Il processo di implementazione del piano di marketing digitale ha tre caratteristiche, ovvero è:

• Graduale (deve tenere conto delle risorse disponibili per poter produrre risultati);
• Semplice (deve condensare la strategia in poche e semplici linee guida);
• Flessibile (deve saper trovare soluzioni alternative in caso di imprevisti).

Capitolo 4 - Ascolto, misurazione e metriche per il marketing digitale e i social media

Per valutare le performance, e in particolare dei social media, spesso ci si pone la domanda sbagliata "Qual è il ROI dei social media?". Innanzitutto, però, è necessario definire cos’è il ROI. Il ROI ("Return On Investment") è il ritorno sull’investimento, ovvero l’indice della profittabilità del capitale investito; esso si calcola con una semplice formula. La domanda iniziale andrebbe riformulata in modo da comprendere la specifica attività posta in essere, dalla quale ci si attende un risultato finanziario, e il periodo di tempo nel quale si svolge. Ad esempio, quindi, è più corretto porsi una domanda del tipo "Quale ROI ci si può attendere dallo spostamento del 10% delle risorsa dal call center al customer care via Facebook nel prossimo mese?".

Inoltre, è necessario sapere che il ROI, ovviamente, è solo uno dei tanti indici di risultato e che non tutte le attività attraverso i social media devono essere misurate in termini di ritorno finanziario. Gli errori più comuni nell’approccio alla misurazione delle performance dei social media sono:

• Avere un’ottica di breve periodo, trascurando gli aspetti di lungo periodo;
• Farsi guidare da metriche “social”, come ad esempio fan, follower, like, commenti e share;
• Misurare a posteriori, senza avere un framework di riferimento entro cui leggere i risultati;
• Non considerare gli obiettivi di business, ritenendoli scollegati dalle attività sui social media.

Un processo corretto è quello della “Piramide del ROI” di Jeremy Owyang, in cui sono interrelati gli obiettivi aziendali, le metriche di business, le metriche dei social media e gli stessi social media. Il primo passo è la definizione degli obiettivi aziendali, misurabili attraverso le metriche di business; dopodiché, occorre definire delle attività sui social media che possono contribuire al raggiungimento degli obiettivi aziendali. Per misurare le attività social, c’è bisogno di strumenti tecnologici in grado di rilevare tre specifici aspetti delle dinamiche social: le relazioni, le interazioni e le conversazioni.

Jim Lecinski ha individuato dei nuovi momenti di contatto tra il consumatore e l’impresa, resi possibili dall’espansione della rete e dalla diffusione dei social media, che diventano fattori in grado di formare e cambiare l’opinione e l’intenzione di acquisto. Questi momenti sono stati chiamati dallo stesso studioso “Zero Moments of Truth”, facendo riferimento al “First Moment of Truth”, che corrisponde alla visita del punto vendita, e al “Second Moment of Truth”, ovvero l’acquisto e l’utilizzo del prodotto. Infatti, oggi, i consumatori si informano in rete prima di recarsi al punto vendita e prima di acquistare ed utilizzare il prodotto.

In questo modo, la scelta d’acquisto viene influenzata da ciò che è possibile leggere in rete. I luoghi dell’influenza sono soprattutto i siti di recensioni, seguiti da comparatori di prezzi e discussioni nei forum, poi, a distanza, i siti aziendali, gli articoli dei quotidiani online, blog e social media. I “momenti della verità”, influenzando le scelte del consumatore, incidono notevolmente sui risultati economici raggiunti dalle aziende. Per questo motivo, è importante per le aziende essere consapevoli di quello che gli utenti dicono online sul brand, sui prodotti e sui servizi.

Le aziende, quindi, hanno iniziato a fare attività di “social media monitoring” (o ascolto della rete), ovvero un’attività sistematica e pianificata di ascolto del passaparola che ha luogo su spazi user-generated come blog, forum, social network, siti di recensioni e altre forme di espressione e condivisione via web, al fine di comprendere e misurare quando e come gli utenti parlino di un tema, un personaggio, un’azienda, un ente, un’istituzione, un brand, un prodotto o servizio.

Il processo di monitoraggio dei social media può essere suddiviso in tre fasi:

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Fase di acquisizione dei dati dalle piattaforme di User-Generated-Content, in particolare da quelle che possono essere identificate come luoghi in cui più probabilmente gli utenti affronteranno i temi di interesse dell’ascolto. Quindi, nel campione delle fonti “ascoltate” vanno inserite fonti generaliste e molto frequentate, come ad esempio Facebook e Twitter, ma anche forum e comunità dedicate ad uno specifico settore o argomento. Dopodiché, per ogni fonte dovranno essere individuati il meccanismo e la tecnologia più adatta per lo scaricamento delle informazioni. Infatti, ad ogni tipo di fonte corrisponde uno strumento:

• I blog e siti, di solito, sono dotati di RSS che facilitano il monitoraggio;
• I social network, invece, forniscono l’accesso gratuito alle proprie API ma la ricerca si basa sull’utilizzo di chiavi di ricerca, perciò diventa necessario individuare tutte le keyword riferite al brand, al prodotto o all’argomento;
• I forum e tutte le fonti che non dispongono di RSS e non forniscono l’accesso alle API richiedono la creazione e l’utilizzo di uno scraper (o spider), cioè un apposito software capace di catturare ed archiviare i contenuti.

Il problema nella fase di acquisizione dei dati è il recupero dei dati storici, poiché la maggior parte dei sistemi di social listening consentono di scaricare i dati relativi al periodo successivo allo scaricamento ma non quelli precedenti, o semmai lo consentono ma con dei limiti; pertanto, è consigliato definire i parametri delle attività di ascolto con un certo anticipo.

Classify

Fase di classificazione e comprensione dei dati raccolti, che prevede la definizione di una tassonomia di analisi. In relazione a questa attività, si distinguono tre step:

• L’identificazione di un dominio di ricerca (ad esempio, il settore moda);
• L’individuazione dei driver di analisi (ad esempio, brand, prodotti e temi connessi);
• La definizione delle keyword adatte alla rilevazione di tutti i messaggi pertinenti (ad esempio, “LV”, “Louis Vuitton”, “Luis Vuitton”, “luisvuitton” ecc.).

Quest’ultimo step può comportare notevoli difficoltà, considerando il fatto che non tutti i brand hanno un nome univoco ma che esistono anche brand ambigui.