Riassunto esame Società delle reti e pratiche di consumo, Prof. Ferraresi, libri consigliati Sociologia dei nuovi media, Bennato e Social media marketing, Di Fraia

Dopo la crescita, la competizione e il consolidamento, il sistema tecnologico acquista un proprio moto

inerziale, identificato dal concetto di “momentum”, ovvero una propria dinamica che gli permette di

proseguire solo apparentemente spinto dalla capacità di sviluppo della tecnologia, in realtà, infatti, lo

sostengono una serie di dinamiche socio-tecniche che nascono dall’intreccio di interessi sociali, tecnologia,

sviluppo di mercati ecc.

Perché le tecnologie legate al web partecipativo sono considerate piattaforme?

Il termine “piattaforma” ha almeno quattro significati, uno computazionale, uno architettonico, uno

figurato e uno politico, tutti quanti questi significati, però, sottendono lo stesso concetto: un costrutto

abilitante, cioè uno strumento che facilita la realizzazione di qualcosa.

I social media, quindi, possono essere considerati piattaforme in un’accezione debole del termine, ovvero

in quanto tecnologie abilitanti, ma non nella sua accezione forte, cioè non come strumenti per la

democratizzazione della produzione dei contenuti. Infatti, bisogna essere coscienti che la definizione in

questi termini dei social media equivale ad una strategia discorsiva di legittimazione di queste stesse

tecnologie all’interno di uno specifico contesto politico ed economico.

Capitolo 2 - Strumenti - Le infrastrutture della collaborazione su internet

2.1 Alla ricerca di una definizione tra tecnologia e processi sociali

Nello studio di Internet dal punto di vista delle scienze sociali, il primo problema che si pone è

l’elaborazione di una definizione delle tecnologie che hanno rivoluzionato il panorama mediatico.

Le diverse definizioni esistenti hanno in comune una caratteristica: cercano di fondere in maniera non

banale la componente tecnologica e la dimensione socio-economica.

La prima definizione a cui si fa riferimento è quella di Social Informatics, ovvero l’insieme delle ricerche il

cui scopo è lo studio degli aspetti sociali delle ICT e della computerizzazione.

“La Social Informatics si riferisce allo studio interdisciplinare della progettazione dell’uso e delle

conseguenze delle ICT che prendono in considerazione la loro interazione con contesti istituzionali e

culturali”; da questa definizione emergono, quindi, quattro punti chiave:

- il carattere multidisciplinare (le ricerche della Si cercano di superare la frammentazione disciplinare

caratteristica dello studio dei sistemi informatici degli anni ‘80);

- l’interazione delle ICT con il contesto istituzionale e culturale (la Si propone il concetto di sistema

sociotecnico, inteso come intricata rete di ICT e relazioni sociali che strutturano un contesto sociale

definito, per superare la metafora semplicistica delle Ict come strumenti);

- il progetto di progettazione dei sistemi informatici come processo di progettazione sociale

(metodologie di progettazione come il continuous design o l’human centered design);

- le conseguenze sociali delle ICT (le ICT provocano una ristrutturazione dei rapporti sociali come la

riconfigurazione delle forme di potere o la creazione di modalità di relazione sociali).

Un altro contributo alla definizione tra sociologia ed informatica è costituito dall’articolo di Barry Wellman

e collaboratori sull’isomorfismo tra reti sociali e reti di computer, ovvero sui “Computer supported social

networks” (Cssn). L’articolo si apre con la frase “Quando le reti di computer collegano le persone così come

le macchine, allora diventano reti sociali, che chiameremo reti sociali computer assistite (Cssn: Computer

supported social networks)”. Dopodiché, vengono distinte tre forme di Cssn: le comunità virtuali, le reti di

computer per il lavoro di gruppo (Cscw) e il telelavoro.

A fronte di queste tre forme di Cssn, l’articolo identifica vari ambiti di ricerca:

- comunicazione online e ruolo giocato dalle interazioni tra individui attraverso dispositivi

informatici;

- sostegno online, inteso come scambio di informazioni e come sostegno sociale propriamente detto

e rappresentato da dinamiche come compagnia, appartenenza, supporto ecc.;

- rapporti online, attraverso la tipologia legami forti, deboli, multipli e fonte di stress;

- reti sociali online, cioè come i processi sociali sono incorporati all’interno di comunità online.

L’articolo si conclude con una riflessione: i rapporti sociali online hanno la caratteristica di essere sempre

più spesso basati su interessi condivisi e sempre meno sulla comune appartenenza sociale.

In seguito, anche il settore della comunicazione d’impresa - relazioni pubbliche, marketing e pubblicità - ha

iniziato a riflettere sul ruolo delle nuove tecnologie della comunicazione.

Il Cluetrain Manifesto è stato il primo documento in merito alla questione. Il progetto, nato con lo scopo di

analizzare l’impatto di Internet nei processi di comunicazione interna ed esterna delle aziende, è basato

sull’idea che se le aziende avrebbero dovuto (a tuttora dovrebbero) ripensare completamente i propri

processi comunicativi, considerando il proprio pubblico non come target di consumatori ma come persone

vere e proprie ed Internet non come un semplice canale di comunicazione ma come un mezzo di relazione

sociale, cioè un mezzo di conversazione attraverso cui instaurare un dialogo con i propri pubblici. Infatti, le

95 tesi contenute nel documento sono ben sintetizzate dalla frase con cui si apre: “I mercati sono

conversazioni”.

La crescita degli utenti internet e lo sfruttamento commerciale della rete hanno delineato un panorama in

cui la dimensione informatica e la dimensione sociale sono andate mescolandosi.

Allora stavano cominciando ad apparire una serie di servizi web che avrebbero cambiato profondamente

l’uso della rete e che sarebbero stati chiamati in modo diverso nel corso degli anni:

- Social software

danah boyd descrive il social software non solo come una classe di particolari tecnologie ma come

un vero e proprio movimento, che fa riferimento a tre importanti cambiamenti:

- la progettazione delle tecnologie (si passa dal metodo classico basato su organizzazione,

coordinamento e pianificazione ad un metodo che parte da un software “canovaccio” usato

come base per successive modifiche e adattamenti);

- il modo in cui la partecipazione si diffonde (crescita organica che parte dalla rete sociale dei

progettisti per poi svilupparsi attraverso le reti delle persone che iniziano ad utilizzare lo

stesso social software);

- i processi che portano a trasformazioni del comportamento delle persone

(le tecnologie per la connettività sociale online precedenti aggregavano persone sulla base

di un tema specifico, i social software prima mettono insieme le persone e poi le aggregano

attorno ad un tema specifico).

- Web 2.0

Il termine “Web 2.0” nasce nel 2004 da Tim O’Reily in occasione di una conferenza tenutasi in

California dedicata al mondo del business e delle ICT. L’etichetta ha successo ed inizia ad essere

utilizzata senza però che ci sia un accordo sostanziale su cosa essa definisce di preciso.

Le idee alla base del cosiddetto Web 2.0 sono diverse e variamente declinate, ma i concetti chiave

sono fondamentalmente due:

- Architettura della partecipazione, cioè i modi tramite i quali le società del Web 2.0

promuovono il coinvolgimento del maggior numero possibile di utenti (O’Reily, non è

chiaro quanto consapevolmente, cita indirettamente un principio cardine dell’economia

delle reti, ovvero il principio di esternalità di rete, secondo cui il valore di un bene o servizio

per un individuo aumenta all’aumentare del numero di individui che possiede e/o utilizza lo

stesso bene o servizio);

- Intelligenza collettiva, intesa come comportamento collettivo di tipo cognitivo, che prende

forma tramite le tecnologie che permettono l’aggregazione dell’intelligenza distribuita in

diversi individui e gruppi sociali; esso è composto da tre componenti:

- collaborazione (gli individui partecipano autonomamente e intenzionalmente);

- coordinamento (una forma di distribuzione dei compiti non gerarchica);

- tecnologia (strumento che permette l’aggregazione di intelligenze individuali).

- Social computing

Il termine, che non ha riscosso molto successo, definisce una “struttura sociale in cui la tecnologia

dà potere alle comunità, non alle istituzioni”. Il social computing ha realizzato una nuova struttura

sociale, anche grazie ad una serie di cambiamenti sociali concomitanti come:

la riduzione dei costi delle tecnologie informatiche che ha reso il potere accessibile alle masse e

non solo alle fasce della popolazione più ricche ed acculturate; i software per la connettività

individuale che accelerano il cambiamento sociale; la diffusione di tecnologie informatiche che

rendono strategica anche la periferia della rete e non solo la parte centrale.

Le idee alla base del social computing sono state poi ulteriormente sviluppate dando origine al

concetto di “onda anomala” (groundswell), definito “un trend sociale in base a cui le persone usano

le tecnologie per procurarsi ciò di cui hanno bisogno le une dalle altre, invece che dalle istituzioni

tradizionali come le grandi imprese”.

- Social media

Negli ultimi tempi, l’uso sociale del web partecipativo e collaborativo ha generato una nuova

etichetta che si sta assestando nel discorso sociale, tecnologico e commerciale su Internet, cioè

quella di “social media”. Il termine riflette la concezione dei nuovi servizi web abilitati da Internet

sempre più come media e sempre meno come tecnologie informatiche.

Il termine si sta sostituendo progressivamente a quello di Web 2.0, il quale è più un brand (marchio

commerciale registrato dalla O’Reilly Media) e che una corretta definizione del concetto a cui fa

riferimento; infatti, la connotazione 2.0 in informatica indica un prodotto software nuovo che si

distingue da quello precedente per un cambiamento tecnologico, mentre il cambiamento relativo

al Web 2.0 non è tecnologico ma progettuale (le tecnologie alla base della rete sono rimaste le

stesse - HTML, Java, C++ - mentre invece sono cambiati i modi in cui esse vengono utilizzate).

I social media ha registrato una rapida crescita nell’uso da parte degli utenti. Il fenomeno può

essere spiegato attraverso due modelli sociologici:

- Il diffusionismo

La teoria della diffusione delle innovazioni, o diffusionismo, si basa sull’idea che il processo

sociale che sta alla base dell’utilizzo di un’innovazione è al contempo un processo

comunicativo e relazionale.

Rogers, per studiare la diffusione dell’innovazione, elabora un modello che riguarda:

- Gli elementi del processo di diffusione dell’innovazione

Il modello si basa su quattro ele