Social Media Marketing

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Introduzione al social media marketing e legami con big data analytics

La lezione è partita con il focus sul consumer journey, fondamentale da analizzare per un marketer. Si consta di 5 parti: l’acknowledgment di un bisogno (need fase), poi la ricerca di un prodotto che possa rispondere a questo bisogno (searching phase), quando la trovo l’acquisto, segue la fase di post-purchase e infine si ha il valore creato. Graficamente: Importante tenere a mente che ogni riga che lega le fasi è formata da dati, preziosissimi per l’azienda per intercettare le preferenze del consumatore.

Oggi il customer journey si prefigura con un profilo più complesso. Queste moltissime frecce possono essere categorizzate come big data. Ma perché li analizziamo?

• Il motivo più ovvio è perché ci sono e i miei competitor li analizzano, quindi è necessario che li analizzi anche io. Infatti, il marketing è sì molto creativo, ma al suo interno ha una forte componente di data science e di analytics.

Storicamente, prima dell’avvento dei social media, era possibile studiare ed analizzare solo le fasi evidenziate. L’avvento dei social media ha permesso di realizzare delle analisi su dati prima assolutamente inafferrabili, ovvero su tutta quella fase di ricerca, e di need making. (ad esempio, tramite i cookies possono vedere in che siti vai, se dopo essere stata nel mio sito vai in quello del mio competitor, posso fare analisi di mercato e vedere cosa nel mio sito colpisce più la tua attenzione, ecc.)

A questo punto, è però importante andare a valutare se i post che l’azienda crea, e quindi gli investimenti nei social media, hanno un reale ritorno e ottengono una modificazione del comportamento del cliente. (ROI)

L’attribution model permette di fare proprio questo: andare a misurare l’impatto dei FGC (firm generated content) sul consumer behaviour.

• Il secondo motivo è che questi dati, con una analisi corretta, portano all'azienda un enorme valore. Come? Grazie all’analisi dei social media, si ha la possibilità di tracciare i propri clienti, creare delle mappature molto precise e quindi avere accesso alle informazioni dei clienti, anche quelle più personali.

Fondamentalmente infatti, il business di Facebook è quello di vendere spazi pubblicitari altamente targettizzati!! Ma da cosa è dato valore di questi big data? Dalle 3V: velocità (marketing in real time), volume e varietà (elemento fondamentale, i dati presenti sui social sono estremamente eterogenei e forniscono informazioni molto variegate).

Pensiamo all’algoritmo “you may also like” (nel grafico indicato come market basket recommendation), che funziona sulla base di un algoritmo relativamente semplice. Anche se a volte non è molto preciso, si usa perché è spaventosamente efficace.

Il metodo è quindi sì importantissimo, ma è chiave ricordarsi che nessun metodo statistico, seppur avanzato e preciso, lavora bene e restituisce informazioni rilevanti senza dati di buona qualità. (trash in-trash out)

La lezione è andata avanti facendo un interessante focus su Facebook e i social media a lui riferiti. Notiamo che 4/6 dei social media più usati al mondo hanno casa Facebook. Ma c’è da attenzionare un elemento. Se andiamo a valutare l’interesse di Facebook negli ultimi anni (Google trends è uno strumento molto utile, anche perché approssima relativamente bene la quota di mercato, rappresentando di fatto l’interesse delle persone).

Da una analisi notiamo che l’interesse sta decrescendo ma i ricavi per ads stanno crescendo esponenzialmente: a cosa può essere dovuto questo fatto? Un elemento importante da tenere a mente quando si analizzano i social media è sicuramente l’età media. Notiamo infatti che su Facebook sono ancora presenti i clienti più alto spendenti.

Perché dunque questo corso?

I social media hanno avuto un impatto sociale incredibile, impatto che sicuramente ha investito anche il mondo del business. La maggior parte delle aziende, specialmente quelle più grandi e strutturate, utilizza attivamente i social, che non significa solo avere una pagina Facebook, ma invece significa avere un dialogo attivo con la propria base clienti, cosa finora impossibile da ottenere.

Cosa sono i social media?

Sono sistemi di comunicazione che consentono agli “attori” (anche le imprese quindi) di comunicare tramite relazioni diadiche. Hanno principalmente due caratteristiche caratterizzanti:

• Digitali
• Interattivi (quindi occhio, sono da considerare social media anche wikipedia, tripadvisor, blog, ecc.)

Quindi, data questa definizione, praticamente ogni sito internet è un social media.

Chi opera nei social media?

Potenzialmente quasi tutte le aziende sono presenti sui social, addirittura alcune (come Candy Crush) hanno basato il loro modello di business su questo, con logiche freemium o con la vendita di microcomponenti. Questo tema è anche molto rilevante in ambito di aziende non profit, che forse sono i settori che più ne beneficiano (pensiamo al museo che ha investito tutti i suoi soldi di comunicazione nei social media). Anche la politica è stata investita da questo fenomeno! (pensiamo alla polarizzazione dell’elettorato)

Perché le aziende sono sui social media?

Il motivo, come abbiamo visto precedentemente, è legato al customer journey. I social media sono interessanti perché creano engagement, quindi le aziende stabiliscono un contatto con il cliente anche nelle fasi precedenti all'acquisto. I social media permettono alle aziende di posizionare il proprio brand “on top of the mind” così da essere prese in considerazione più velocemente nella fase di consideration appunto. Occhio però, che i social media non sono la panacea. Se non usati correttamente, senza delle strategie forti, possono essere un'arma a doppio taglio.

Perché i social media sono diversi dagli altri canali social?

Si passa da un modello lineare ad un modello fortemente intercollegato. Ricordati che le frecce sono dati, preziosissimi!! I social media hanno un impatto incredibile sul processo di acquisto. Inoltre, entrano in gioco moltissimi aspetti psicologici e sociali. Pensiamo ad esempio alla maggior fiducia che i clienti ripongono negli UGC (user generated content).

Take home message

Essere nei social media oggi non è più una scelta, ma una necessità. Le aziende devono essere in grado di capitalizzare non solo la loro presenza social, ma anche gli UGC.

Perché amiamo i social media?

Patterson (uno studioso appassionato di social media) ha condotto uno studio su 134 studenti attivi sui social. Ha trovato 4 motivazioni principali che possono spiegare la motivazione della nostra connessione perpetua:

• Dipendenza dai social media
• Personal Branding
• Stalking
• Interazioni con i brand

Queste sono le 4 micromotivazioni, molto interessanti perché ci permettono di capitalizzarle nella stesura della nostra strategia di marketing. È importante infatti, quando si analizzano le informazioni derivanti dai social, andarle a categorizzare. Un primo screening di tipologie di info è sicuramente: SE le interazioni vengono fatte e COSA viene fatto.

È infatti ormai noto che i soggetti presenti sui social possono essere identificati in due categorie: posters e lurkers (ex. nei lurkers la motivazione stalking è predominante). Abbiamo quindi capito che chi interagisce sui social lo fa per diverse ragioni, allora ci chiediamo: Cosa motiva i posters?

È stato un aspetto studiato a fondo, sono stati trovati 4 principali motivazioni (da uno studio di Moe e Schweidel, social media intelligence)

• Product Involvement (coinvolgimento e passione per la categoria di prodotto o di servizio) In questo caso tendo ad essere più polarizzato nelle scelte, si tendono ad avere i cosiddetti extremity bias. È un fenomeno molto importante. Anche se teoricamente le opinioni su un determinato prodotto seguono in distribuzione normale, questa motivazione fa sì che chi è neutro rispetto ad un brand non pubblichi mentre chi ne è appassionato (o lo odia) pubblichi. Si creano quindi dei disallineamenti tra la reale opinione “offline” e quanto espresso dai social media. L’opinione media è quindi sottostimata online, proprio a causa delle motivazioni che spingono a produrre contenuti online. Le Extremity bias tende dunque a sovrastimare, sia in positivo che in negativo.
• Self-enhancement (Per la propria reputazione e personal branding) Posto per questa ragione se voglio qualificarmi come esperto in qualcosa. A differenza delle altruistic poster, in questo caso si tenderà a postare in ambienti ricchi di opinioni anche discordanti, ed inoltre si tenderà ad essere più critici. (pensiamo infatti ai rating, che tendenzialmente hanno votazioni più basse per chi si qualifica come esperto, proprio per rimarcare la loro conoscenza)
• Altruistic poster (se riteniamo che possa essere importante per qualcuno) Chi posta per questa ragione tende a valutare l'elemento di novità. Se già qualcuno ha postato per esempio un coupon di sconto, io non lo riposto. È molto poco probabile quindi che questa motivazione generi ambienti abbondanti di opinioni.
• Social benefit (per interagire con gli altri) Non necessariamente alcune motivazioni sono più importanti di altre, infatti spesso si hanno delle compenetrazioni tra motivazioni.

Cosa induce ad interagire con un'impresa?

Due motivazioni

• Intrinseche (dipendono dal tipo di utente)
• Estrinseche (per ottenere un vantaggio, come ad esempio promozioni e incentivi)

Qui c’è da fare un focus sulla teoria MOA (Motivazione, Opportunità, Abilità). Per alcuni brand, trovare la motivazione per seguirli sui social è semplice (pensiamo a Ferrari, dove l’elemento passione è molto forte). Per altri invece, è più difficile! (pensiamo alle aziende della GDO) È molto interessante andare a vedere dunque esempi virtuosi.

• TESCO: ha fatto leva su un suo prodotto (cerotti per neri) sfruttando il lato sociale e creando forte engagement.
• Red Bull: ha creato una tipologia di comunicazione improntata sulle caratteristiche della bevanda. Strategia di marketing geniale.
• GE: con la pagina Vines ha creato 6 seconds of science, con un altissimo engagement.

In fin dei conti, l’obiettivo è sempre quello di identificare cosa interessa ai nostri potenziali clienti. Non scordiamoci che il SMM è comunque marketing, quindi usa gli stessi strumenti.

Abbiamo poi effettuato una challenge, dove abbiamo dovuto analizzare il profilo social di alcune aziende, scritto.

• TIM: La strategia è totalmente incentrata sull’italiano medio, cerca quindi di toccare gli interessi della fascia over 30-35. Ovviamente gli aggiornamenti sulla serie A TIM creano molto engagement con gli appassionati, moltissimi in Italia. Anche le ultime campagne, che puntano molto all’italianità, con inoltre la voce di Mina che dà un tocco un po' nostalgico (e a tratti fastidioso, quindi di facile ricordo) rafforzano la mia tesi. Noto anche una forte interazione dei clienti nei commenti, spesso per problematiche tecniche anche sconnesse con il fine della campagna, ma la puntualità di TIM nel rispondere alle esigenze, spesso con un bot, è sicuramente vista in modo positivo. La forte differenza di reaction tra la campagna sponsorizzata e gli aggiornamenti quotidiani mi fanno pensare a un basso engagement quotidiano ma, in linea di massima, un buon brand fidelity.
• Lego: La sua strategia è quella di cercare di spostare il suo pool di clientela. Devo far sì che questa marca sia on top of the mind, per essere sempre nella mente quando voglio comprare qualcosa.
• TicTac: Ha fatto una strategia simile, con vignette ironiche punto a una condivisione, così da essere sempre nella mente.
• Samsung vs. TIM: Di default io vado sulla pagina per delle lamentele. Il modo in cui approcciano Samsung e TIM è diametralmente opposto. Samsung risponde ad ogni commento (positivo o negativo) mentre TIM no. La strategia quindi dipende sia dal posizionamento dell’azienda che dal tipo di azienda.

Opportunità e criticità del social media marketing

• Opportunità
  • Data l'enorme quantità di dati, sarebbe ingenuo non sfruttarla.
  • Permette di creare rapporti più forti con la propria customer base (ex. Lego, creando forti legami emotivi, oppure NRC, la community di Nike che da sola, tramite una strategia freemium, ha incrementato enormemente la quota di mercato).
• Rischi
  • Spesso il top management non è pronto a gestire questa novità.
  • Obiettivi non chiari portano ad un fallimento sicuro.
  • Social media non dinamici: chi risponde? chi aggiorna?

C’è infatti il rischio di crisi aziendale, ogni impresa potenzialmente ne è soggetta, poiché la possibilità di perdere il controllo sulla campagna o sulla reputazione è concreto.

Le metriche nei social media marketing

Prima di realizzare una qualunque campagna è fondamentale stabilire quali saranno gli obiettivi (pensiamo alla campagna del ciccione di Nike, a cosa serve? per vendere delle scarpe o a inculcare nella testa delle persone che Nike significa certi valori?)

Il successo deve essere declinato e deve essere chiaro prima di fare la campagna quale dovrà essere il risultato sperato.

Ma come faccio a valutare se una campagna ha davvero avuto successo? Come faccio a valutare se ha realizzato l’obiettivo che mi sono posto? Ecco che entrano in gioco le metriche, fondamentali per calcolare il ROI delle campagne social.

Ovviamente però non è semplice collegare un like ad un acquisto, per questo si parla di “selve” di dati (per la varietà dei KPI possibili)! Quali dati ci offrono i social media?

Facebook

• Commenti, like, condivisioni, ecc. (legati ad ogni contenuto)
• Numero di fan, numero di visualizzazioni, e altri numeri vari

Tripadvisor

• Ratings, commenti, foto, andamento delle recensioni, sapere che ordinamento si è scelto quando si cercava, ecc.
• Abbiamo anche tante info sui recensori (quanti luoghi ha visitato, quanti voti di utilità ha ricevuti, quanti altri luoghi ha recensito, giudizio medio, ecc.)

Social gaming

• Quanti sono, disponibilità a spendere, per quanto tempo ecc.

Introduciamo il concetto di HOT social media metrics

Influencer

Chi sono? Qualunque individuo che ha un grande impatto mediatico e che ha un grande seguito sui social. Non necessariamente sono famosi, ma fondamentale che siano degli esperti o quantomeno abbiano una certa influenza su determinati soggetti. (sfrutta in qualche modo il principio psicologico che sta dietro la maggiore fiducia ai UGC, ci si fida se un prodotto ci viene consigliato da una persona che conosciamo e/o rispettiamo rispetto ad una azienda, che ci da l’impressione che ci stia manipolando).

Ci sono moltissimi modi per valutare gli influencer e quindi il loro impatto mediatico. Klout è una azienda che opera appunto nel business delle valutazioni degli influencer, valutandoli con un punteggio che va da 0 a 100, inglobando nella valutazione elementi qualitativi e quantitativi (numero di followers e engagement ad esempio).

Un elemento sicuramente tenuto in considerazione nella valutazione è il Grado del Network (il numero complessivo di legami che un influencer possiede). Molti studiosi però stanno iniziando a considerare poco rappresentativo questo valore, in quanto all’interno di questi legami la maggior parte sono deboli, quindi con un'influenza bassa o nulla. (interessante libro tipping point)

Allora come posso verificare la potenzialità di questi legami, andando oltre la mera numerosità?

Indice di centralità dell’attore: Questo indice ti permette di valutare la “posizione” dell’attore all’interno del network, per capire che grado di potenzialità di influenza abbia: maggiore è centrale, maggiore l’influenza. Si calcola il numero di relazioni di ognuno diviso il numero totale di network. Quindi nell’esempio stilizzato sopra, anche se 5 ha più contatti di 4, 4 sarà più rilevante perché soggetto “ponte” fra più gruppi di persone.

Engagement

È un parametro molto utilizzato come KPI, anche se però c’è da ricordare che engagement non è di per sé una metrica ma un’azione. In linea di massima, abbiamo engagement quando qualcuno si interessa e agisce con il brand con qualunque tipo di interazione digitale.

È importante quindi introdurre alcune proxy per misurare questo concetto (la misurazione infatti è fondamentale per andare a calcolare poi ROI sugli investimenti in DSMM). Si parla quindi di Baseline, ovvero vari livelli di engagement ordinati in maniera decrescente (il criterio di ordinamento è il livello di interazione, maggiore il livello, più alta la posizione nella piramide).

Notiamo come il Reccomended sia la metrica più in cima (ovviamente le piramidi possono cambiare in base all’esigenza e all’obiettivo dell’impresa sui social, ma in linea di massima il digital WOM si piazza sempre in posizioni molto alte). Questo perché nel digital marketing un elemento chiave è l'earned media, ovvero quella crescita di interazioni che non dipendono dal pagamento di influencer (paid media) ma sono direttamente collegati a un passaparola positivo.