Social Media e Digital Marketing

Social Media e Digital Marketing

2 compitini con 16 domande semi-strutturate (cose da compilare, compilare parti mancanti di un grafico ad

esempio, quali sono i 3 fattori principali per il funzionamento di una pagina web, etc.) 18-19 ottobre 6

dicembre

I compiti valgono metà del voto finale. La seconda metà riguarda un lavoro di gruppo di 3 persone. Lo

sviluppo di un piano di social media e digital marketing per una start-up innovativa. (ristorante social, orti di

Alessia, etc.) > bisogna prendere un business ed innovarlo usando i social. Bisogna poi fare il piano social.

Due presentazioni: una senza valutazioni che serve al prof per indicarci la “strada giusta da percorrere” e

l’altra finale.

Niente libro! Solo appunti!

Pagina web di Google è divisa da una parte organica e da una parte a pagamento (quella superiore).

Google lavora per parole chiave, Facebook per profilazione. Su Google acquisto le parole chiave. Con i like

Facebook riesce a profilare i suoi contatti (si dice che con soli 6 like si riesca a comprendere per chi voterà

un determinato profilo).

Social media marketing ed economia della condivisione

Caso Google: il servizio primario dal lato utente è gratuito così come Facebook. Fanno i soldi sui nostri dati

perché riescono a tracciare le nostre preferenze di navigazione. Il successo dipende dal numero di utenti.

Uber > mission di Uber. Ci pone di fronte davanti alle grandi sfide del domani, ossia il fatto che fino ad oggi

la rivoluzione digitale abbia riguardato solo il “comparto digitale”. È cambiato ad esempio il modo in cui la

musica viene distribuita. Non si vende più il CD, è cambiata proprio la logica del settore musicale. La

performance live è quella che supporta l’artista. La parte digitale e la parte fisica si stanno mischiando

insieme. Uber sostituisce il servizio del taxi. Prima si chiamava la centrale dei taxi, ora no. Ora con Uber

chiunque può fare da guidatore, diventando un imprenditore part-time. Questa cosa ha cambiato anche il

trasporto di lungo raggio (bla-bla car). I taxi sono tutti bianchi e strutturati nello stesso modo per superare

un problema di fiducia. Ora la certificazione centrale non c’è più, ma il problema di fiducia viene superato

con le recensioni dell’applicazioni. In Italia non ha funzionato perché c’è un sistema di licenze statali. Sia gli

utenti che gli utilizzatori possono fare delle recensioni degli altri, reciprocamente.

Queste nuove tecnologie hanno modificato un sistema centralizzato di certificazione tramite un sistema

della peer review. Peerby: ricerca di oggetti in prestito da terzi. Questa tecnologia permette di

“condividere” la proprietà con terzi. Uso della tecnologia che stravolge il modello di business. Sharing-

economy: legata alla condivisione. Condividiamo le bici, il divano, etc. Cosa può fare il produttore di zaini?

Aumentare i servizi, mettersi loro a disposizione per creare nuove Sharing-economy. I social media stanno

cambiando il modo in cui le persone percepiscono il loro relazionarsi con gli altri, la loro prossimità sociale e

fisica, il loro aiutarsi l’un l’altro, le loro aspettative verso gli altri, il loro essere parte di una comunità, la loro

relazione con le imprese, le loro aspettative su come un’impresa si deve comportare per guadagnare la loro

fiducia. Linkedin ha cambiato il modo di cercare lavoro. Ora la vicinanza non è più determinata da un

contatto fisico. Il concetto di aiutarsi l’uno con l’altro. Ora scambi la casa e gli oggetti con chi non si

conosce. 1

Vino

Usiamo i social media come i programmi televisivi > comunicazione unidirezionale. L’interazione effettiva

dei post è bassa (like e condivisioni). Non c’è un vero motivo per interagire. L’interazione di valore è legata

ai commenti ed alle discussioni che provengono dal post. Noi cerchiamo questa tipologia di coinvolgimento.

Il potere di questo strumento è attivare discussioni interattive IMPRESA-CLIENTE e CLIENTE-CLIENTE. L’Italia

è il più grande produttore di vino al mondo a livello di QUANTITA’ (ettolitri). I francesi sono i più grandi in

termini di VALORE. Dal punto di vista del social media marketing bisogna raccontare la storia del vino per

valorizzarne il valore. Per utilizzare in modo intelligente i nuovi media devi intrattenermi in un dialogo che

duri nel tempo. Non basta fotografare la bottiglia, è il modo sbagliato. Bisogna ampliare lo scopo ed avere

una storia da raccontare. Il valore di un vino dipende dal territorio perché ne genera la materia prima.

Tendenzialmente c’è differenza tra vini di collina e viti di pianura perché cambia la temperatura e la

struttura del terreno. Le viti che abbiamo oggi sono selezionate dalla storia. Le competenze di quel

territorio hanno fatto sì che oggi si abbia un determinato tipo di vite. La storia di ogni produzione di vino è

differente e legata alla comunità del luogo. Il territorio oggi può diventare una piattaforma di

comunicazione.

Cosa si può fare? Wine tasting, museo aziendale, eventi di territorio, movimento turismo del vino e

coinvolgimento nel progetto produttivo. Posso trasformare in attrazioni turistiche le vendemmie.

Imparando a vendemmiare imparo la qualità del vino. L’azienda diventa social facendo apprendere al

consumatore la qualità del vino.

E’ difficile proporre questo processo social per un prodotto aziendale tipo Coca-Cola, ma può essere usato

da tutti i prodotti artigianali. Per una campagna social dei vini bisogna studiarne la storia, i luoghi e la

cultura . Il valore del vino dipende molto dalle tecniche e dai tecnici. Il valore dipende quindi dalle papille

gustative. La comunicazione diventa EDUCAZIONE, non comunico ma educo. Il problema è che l’educazione

molto spesso è un’esternalità, quindi educo anche “a favore degli altri” produttori. Bisogna però educare a

comprendere le differenze. Incidono tantissimo anche la botte ed i luoghi di consumo. La storia del vino

serve per comprendere come fare in modo diverso il social-media marketing. L’obiettivo non è comunicare

ma creare contesti di interazione.

• Il social media marketing non è una funzione aggiuntiva al modo tradizionale di fare marketing

• Il social media marketing è un nuovo modo di fare marketing che implica un ripensamento complessivo

dell’impresa e del suo modo di relazionarsi con il mondo che la circonda.

Bisogna quindi cercare di sviluppare le relazioni anche all’esterno dei social per creare nuove idee e

contatti. Un esempio è il co-working. Non basta aprire una pagina Facebook per diventare un’impresa

social, ma modificare il modo di creare valore dell’azienda.

Condivisione Significa dividere con gli altri.

Implica una partecipazione attiva ed emozionale al processo di creazione del valore. Devo vedere che

valore addizionale posso generare attraverso la partecipazione del cliente al processo produttivo ad

esempio. È un generatore di esternalità positive. 2

Siamo passati da un’economia che si basava sui

bisogni materiali alla realizzazione di sé.

Io spazio di co-creazione è uno spazio dove

l’impresa ed il consumatore collaborano insieme

nella costruzione di nuovi prodotti e servi. Social: il

prodotto non è più del singolo ma della comunità.

Co-creazione: non c’è più lo scambio del prodotto

ma l’azienda costruisce realtà in cui il cliente crea il

prodotto insieme all’azienda.

Il superamento della prospettiva di mercato

L’interazione di mercato è il luogo dell’estrazione

del valore

L’interazione è la base della esperienza del consumatore (dell’impresa verso il cliente)

L’interazione è il luogo della co-creazione del valore e della competizione per il valore

Le esperienze di co-creazione sono la base del valore

Cambiano i fattori alla base della competitività dell’impresa. La conoscenza è un bene piuttosto particolare:

• Non rivale

• Non escludibile

• Cumulativo

Quindi? Bisogna:

• Costruire le ecologie del valore

• Stimolare la creatività collettiva

• Fare leva sulle proprie capacità di assorbimento

• Non più risorse umane, ma capitale umano o meglio persone.

• Non solo competizione, ma fiducia e cooperazione e diversità.

Gioco come nuova leva di creatività. Il concetto di CODA LUNGA ossia che vendere al dettaglio pochi

prodotti a molti clienti si rivela più proficuo che vendere tanti prodotti a pochi clienti. Amazon si è accorta 3

che la maggior parte delle vendite di libri attraverso il suo sito arriva da libri perlopiù sconosciuti ma che

comulatamente superano il numero di bestseller venduti. Attraverso la rete si sta inspessendo il valore

acquistati con bassa frequenza perché c’è più possibilità di acquistarli. Perché succede?

Democratizzazione dei mezzi di produzione: sono più accessibili a tutti. Ad esempio la stampante 3D.

Chiunque può stampare il proprio progetto.

Democratizzazione dei mezzi di distribuzione: con lo sviluppo della rete lo spazio espositivo è accessibile a

tutti.

Motori di raccomandazione: il più famoso motore di ricerca di raccomandazione è Google. Un link sta tanto

più in alto tanto quanto le persone lo linkano. Facebook è un motore di raccomandazione perché quando

condivido qualcosa lo sto raccomandando.

Noi siamo il canale distributivo per gli altri.

Social media

Insieme di strumenti di comunicazione, collaborazione, e coltivazione on-line che abilitano e facilitano, sulla

base di maggiori capacità tecnologiche e di mobilità, l’interazione tra reti di persone, membri di comunità

ed organizzazioni migliorandone l’efficienza e l’efficacia. Nel marketing prima c’era il CRM: significava

fidelizzare il cliente. Sui social si vuole costruire un altro tipo di relazione, fondata sulla fiducia. Il CRM era

fondato sul “One to one”, relazione impresa-azienda.

Ora si parla di “many to many”, la comunicazione avviene tra molti e non è più mediata dall’impresa. Noi

utilizziamo i social media, in gran parte, in movimento. Ora si parla di “Always on” (sempre online).

Natura dei social media?

I social media sono strumenti, ma incorporano e promuovono una cultura della partecipazione supportati

da connettività da device fissi e/o portabili e capaci anche di dialogare “autonomamente” tra loro (internet

of things). Il modo in cui organizzo degli spazi ed una tecnologia determino come comunicano le persone.

Per quanto riguarda le tecnologie 2.0 l’importante è stimolare la partecipazione. La tecnologia 2.0 nasce

dalla cultura Hacker degli anni 60. Pensavano che l’informazione possa essere accessibile a tutti. Questi

strumenti eliminano completamente il concetto di gerarchia favorendo la comunicazione orizzontale tra le

persone.

Cultura della partecipazione

• Il valore della democrazia, in particolare di quella diretta

• La possibilità di interagire liberamente con le altre persone, le imprese e le organizzazioni

• La libertà di condividere contenuti da semplici commenti, contributi, foto, storie, musiche, giochi e

prossimamente… “sapori e atmosfere”

• La libertà di modificare i contenuti degli altri secondo le proprie specifiche ed uniche esigenze e

dunque spingere verso community content, comunione, conversazione, co-progettazione e co-

design. 4

Avendo il problema di intrattenere il marketing sta lavorando sulla gamefication. Viene applicato in azienda

per motivare i dipendenti, viene utilizzato per coinvolgere l’utente finale nell’acquisto dei prodotti.

Social commerce: pareri sull’acquisto (es: stelline su Amazon) 5

Caratteristiche definitorie dei social media

• Il web è la piattaforma: il focus è sulla fornitura del servizio e non sul software > tutto è più facile

• Crowd-sourcing: Mobilitare e fare leva sulla conoscenza collettiva per risolvere problemi e

completare compiti. > esternalizzare ad una folla. Abbiamo delegato ad una folla la valutazione, ad

esempio, del ristorante. I social media sono sistemi di Crowd-sourcing. A Venezia tripAdvisor non

funziona perché sono valutazioni solo su ristoranti turistici.

• User-defined content: Dalle texonomies alle folksonomies . La tassonomia è definita da qualcuno di

competente, la folksonomia da qualcuno di non competente attraverso i tag.

• Effetti rete: Quando il valore di un servizio aumenta con l’aumentare dell’estensione della rete. È

corretto dunque parlare di esternalità di rete. Quando mi connetto alla rete creo un beneficio

anche per gli altri.

• Scalabilità

• Permanentemente in Beta

• Sistema di sviluppo basato sullo sviluppo di nuove funzionalità.

• Economia della reputazione: Meccanismo di selezione discriminata all’interno della rete.

Social media marketing: L’utilizzo di tecnologie, canali e software “social” per creare, comunicare, deliver,

e scambiare offerte che hanno valore per gli stakeholder di un’impresa o di un’organizzazione. 6

Evoluzione della comunicazione di marketing

Mappatura applicazioni di marketing 7

L’analisi strategica si divide in ANALISI INTERNA ed ANALISI ESTERNA. 5 forze di Porter, si va a vedere i

fattori che incidono sui settori. 8

Analisi esterna: Ci serve capire quali sono i fattori chiavi di successo di quel settore. Andiamo ad analizzare

le 5 forze: - la competizione - potere negoziale dal lato del cliente e fornitore - barriere all’entrata - prodotti

sostitutivi

Analisi interna: Bisogna guardare le

risorse e le competenze di un’impresa.

Le risorse possono essere tangibili ed

intangibili. Per il lavoro di gruppo: -

Bisogna definire i clienti - bisogna capire

gli “n” mercati a cui posso vendere il

prodotto di un servizio digitale. Non c’è

mai solo un cliente - devo definire la

value proposition: proposta di valore.

Qual è il valore che creo per questi

clienti. Deve esserci una singola value

proposition che vada bene per tutti.

Bisogna lavorare in termine di valore

condiviso. Deve esserci coerenza tra tutti i

punti individuati. - relazioni: come

costruisco le relazioni con il mio cliente

nel lungo periodo. - i canali: es. Ikea nel

punto vendita e nel canale digitale. Tutto

ciò che serve a trasferire il valore

dall’impresa al cliente finale. Amazon: il

canale internet ed il canale di consegna. -

risorse e competenze - Partner

Pianificazione strategica nei social media

Bisogna produrre un video di 3 minuti

dove presentate l’idea + Slides da

consegnare Bisogna fare uno story-telling.

Bisogna fare un questionario e produrre

dati via Facebook. > l’obiettivo è capire

qual è il mercato del servizio che andremo

a proporre.

Lezione 27/09/17 –

Social media: Insieme di strumenti di comunicazione, collaborazione, e coltivazione on-line che abilitano e

facilitano, sulla base di maggiori capacità tecnologiche e di mobilità, l’interazione tra reti di persone,

membri di comunità ed organizzazioni migliorandone l’efficienza e l’efficacia.

Natura dei Social Media: I social media sono strumenti, ma incorporano e promuovono una cultura della

partecipazione supportati da connettività da device fissi e/o portabili e capaci anche di dialogare

«autonomamente» tra loro (Internet of things). 9

Cultura della partecipazione:

• Il valore della democrazia, in particolare di quella «diretta»;

• La possibilità di interagire liberamente con le altre persone, le imprese e le organizzazioni;

• La libertà di condividere contenuti da semplici commenti, contributi, foto, storie, musiche, giochi e

prossimamente … «sapori & atmosfere»;

• La libertà di modificare i contenuti degli altri secondo le proprie specifiche ed uniche esigenze e

dunque spingere verso community content, comunione, conversazione, co-progettazione e co-

design.

Una categorizzazione dei social media:

• Comunità (Twitter, Facebook, Linkedin)

• Social Publishing (Wordpress, Youtube, Instagram)

• Social Commerce (Facebook, Groupon, Tripadvisor)

• Intrattenimento (Myspace, Pandora, Spotify)

Caratteristiche definitorie dei social media :

• Il web è la piattaforma, Il focus è sulla

fornitura del servizio e non sul software

• Crowd-sourcing – Mobilitare e fare leva

sulla conoscenza collettiva per risolvere

problemi e completare compiti;

• User-defined content – Dalle taxonomies

alle folksonomies

• Effetti rete

• Scalabilità

• Permanentemente in Beta;

• Economia della reputazione

Social media marketing: L’utilizzo di tecnologie,

canali e software «social» per creare, comunicare, deliver, e scambiare offerte che hanno valore per gli

stakeholder di un’impresa o di un’organizzazione.

L’analisi strategica si divide in analisi esterna e analisi interna. L’analisi esterna si basa sull’analisi

dell’ambiente, ossia le cinque forze di Porter, ossia per decidere in quanti settori entra l’impresa e quale è

la redditività attesa dell’impresa. Dopodiché si capiscono i fattori chiave dell’impresa nel settore, ossia le

forze di Porter. L’analisi interna invece si riferisce alle ai punti di forza e punti di debolezza ma tipicamente

si va a vedere le risorse e le competenze di una impresa. 10

Quando invece pensiamo al business model pensiamo ai clienti, ossia descrivere tutte le fasi che

caratterizzano una impresa. Nello specifico ci verrà chiesto di