Sistema prodotto e formula competitiva, Economia aziendale

Sistema prodotto

Il sistema di prodotto è l'insieme di beni e condizioni di scambio complementari. Non è soltanto il bene a convincere il cliente ad acquistarlo, ma un insieme di condizioni di scambio. Da un lato, il sistema di prodotto è un sistema complesso con il quale l'impresa cerca il consenso dei clienti e dall'altro è un modo per sfidare la concorrenza.

Elementi principali del sistema prodotto

Alla base dello scambio ci sono vari elementi:

• Prodotto (bene in sé → caratteristiche materiali = attributi fisici, funzionali, estetici)
  • Qualità del prodotto
  • Affidabilità
  • Design
  • Ampiezza di gamma → ad esempio la COOP ha una vasta gamma di prodotti mentre la LIDL ha una gamma inferiore di prodotti
  • Gamma di innovazione → la APPLE ha il primato nell'innovazione
• Prezzo (prezzo e altre condizioni contrattuali)

  Se ho un bene di alta qualità, ad esempio, ma a basso costo mi chiedo 'dove sta la fregatura?'. Devo quindi avere un prezzo che sia compatibile e in linea con il bene offerto. Esso riguarda le modalità, i tempi di pagamento, ecc.

• Modalità di pagamento

  Per problemi legati al vincolo di bilancio, il cliente sceglie la modalità di pagamento a lui più conveniente. Più un produttore offre un bene con svariate modalità di pagamento, più il cliente è attratto da questo bene.

• Servizio (servizi pre e post vendita)

  Ad esempio l'assistenza. Un buon servizio mi spinge a continuare ad utilizzare il prodotto acquistato a basso costo e con costanza.

• Marchio (caratteristiche immateriali = fama, reputazione di buona condotta e affidabilità)

  Nome dell'azienda.

I clienti per i beni durevoli considerano ciò. Non vale solo per il cliente singolo, ma anche per gli affari 'business to business' tra imprese di fornitori e commercianti. Ad esempio, il commerciante guarda se il prodotto offerto dal fornitore rispetta queste caratteristiche!

Modello della formula competitiva

Per vedere se il sistema prodotto funziona e per decretare il miglior prezzo del bene prodotto si utilizza il modello della 'formula competitiva'. In definitiva, questo modello ci dice che un buon prodotto si decreta sulla base della complementarità e interdipendenza delle tre macrovariabili: sistema prodotto, sistema competitivo e struttura e risorse aziendali. Il modello della formula competitiva ci dice come si progetta un sistema di prodotto buono. Esso è una struttura triangolare con ai vertici: il sistema competitivo, le risorse e le strutture aziendali e il sistema prodotto.

I vertici interni di questo triangolo sono: i fattori critici di successo (FCS), le competenze distintive e il vantaggio competitivo.

Il modello della formula competitiva

• Sistema competitivo
  • Fattori critici di successo
  • Competenze distintive
  • Vantaggio competitivo
• Risorse e strutture aziendali
• Sistema prodotto
  • Prodotto (=caratteristiche materiali)
  • Prezzo (=condizioni dello scambio)
  • Servizio (=servizi pre e post vendita)
  • Marchio (=caratteristiche immateriali)

Sistema competitivo

Risponde alla domanda 'cosa vogliono i clienti?'. Per rispondere a questa domanda si utilizzano i fattori critici di successo. Essi sono relativi ai clienti, non all'impresa! Per individuare i fattori critici di successo si segue la seguente scaletta di azioni:

• Si compila un inventario completo delle attese attuali e future dei clienti
• Tra queste si scelgono le attese più critiche.

L'impresa, per avere una buona concorrenza e per soddisfare le esigenze del cliente, deve prima soddisfare i fattori critici di successo senza però trascurare le altre attese che il cliente reputa per scontate. Esempi di fattori critici di successo: la funzionalità tecnica, l'economicità di utilizzo, il soddisfacimento di bisogni di stile, l'accessibilità (=la possibilità del cliente di toccare con mano il prodotto → può essere utile un catalogo visibile dal cliente), l'unicità e affidabilità. È bene tenere presente che i suddetti fattori mutano nel tempo e pertanto bisogna essere pronti ad aggiornare continuamente l'inventario delle richieste.

Si noti che un sistema di prodotto si può definire sistema competitivo solo se il suo vantaggio competitivo è riconosciuto da tutti → è competitivo se rispetta i fattori critici di successo del mercato. È in questo settore che bisogna determinare i clienti e segmentarli: bisogna capire chi sono i clienti. Tra i punti fondamentali del sistema competitivo possono esserci: Personalizzazione, Affidabilità, Prestigio → ad esempio i clienti della Ferrari ed Hermès vogliono il prestigio.

Sistema prodotto

Risponde alla domanda 'è tra i migliori?'. Esso dovrebbe esprimere 'vantaggio competitivo' (=essere meglio dei concorrenti) che si riferisce ai concorrenti. Si definisce vantaggio competitivo quell'insieme di caratteristiche che distinguono il sistema prodotto di un'impresa da quello dei concorrenti. In particolare, abbiamo due tipi di vantaggi:

• Vantaggio di differenziazione → Si definisce questo vantaggio quando il sistema prodotto possiede caratteristiche che le altre imprese non hanno, quando è unico o superiore a tutti gli altri. Si realizza appieno questo tipo di vantaggio quando si ottiene un 'premio di prezzo' che deve essere superiore a tutti i costi che l'impresa deve sostenere per realizzare un sistema superiore pregevole. Generalmente, infatti, le imprese che puntano sul vantaggio di differenziazione devono sostenere dei costi elevati per avere una produzione che non segue i dettami delle economie di scala: dal momento che il prodotto è personalizzato, non può essere standardizzato. Questo tipo di vantaggio si ottiene quasi sempre con l'innovazione: l'impresa che scopre il prodotto più innovativo però deve badare a mantenere questo primato perché generalmente si rilevano sentieri di imitazione da parte delle altre imprese che possono portare il cliente ad acquistare un prodotto con un marchio differente dal nostro.
• Vantaggio di costo → Esso si realizza quando l'impresa sceglie di puntare sulla produzione di un prodotto che abbia il costo più basso rispetto a tutti quelli degli altri concorrenti (es. compagnie aeree low cost).

Vantaggio di costo diverso da vantaggio di differenziazione: il primo tende a sottrarre qualità e componenti al sistema prodotto; il secondo tende invece ad aggiungervi qualcosa. Entrambi i vantaggi in verità possono essere visti di differ...