Economia Aziendale - dal Sistema Competitivo alla Pubblica amministrazione (pt 2)

L'ambiente e il sistema competitivo

È un insieme di condizioni e fenomeni esterni all'istituto ma che ne influenzano significativamente la struttura.

Ambiente

• Economico (mercati, domanda/offerta, politiche economiche...)
• Non economico (cultura, clima...)

L'ambiente economico può includere aspetti come gli investimenti in Cina, mentre l'ambiente demografico può riferirsi, ad esempio, agli anziani sempre più corteggiati dalle banche con pacchetti di offerta. Un ambiente culturale-tecnologico può includere esempi come le polizze auto online e un ambiente politico-istituzionale potrebbe includere il rischio paese.

Quali sono i confini/limiti dell'azienda?

Limiti formali: limiti in corrispondenza dei quali si estende la struttura giuridica formale di azienda.

Limiti sostanziali: limiti a cui si estende l'influenza degli organi di governo. L'art. 2392 c.c. riconosce le 'deleghe di fatto', conferendo ad essa la stessa efficacia delle deleghe fondate su una previsione statutaria o su una deliberazione assembleare, con attenzione non tanto alla qualificazione formale quanto al contenuto delle funzioni concretamente esercitate.

I mercati

Complesso dinamico di negoziazioni. I mercati sono un insieme di beni che si manifestano con continuità, con caratteri omogenei e con elevata iterazione reciproca. L'esistenza dei mercati è dovuta alla specializzazione. Non tutti gli insiemi di negoziazioni sono mercati se non rispettano le caratteristiche delle negoziazioni. Esempi includono il MTA Mercato Telematico Azionario e AIM Italia.

La domanda e l'offerta

Identifica una visione macro-economica, ma per il modello micro presentano vincoli come la diversità dei singoli istituti nell’attuare negoziazioni.

I settori

Insieme omogeneo di aziende legate da relazioni di interdipendenza.

Tipologie di analisi economiche sul settore:

• Analisi di economia industriale: struttura del settore che produce distorsioni sulla collettività.
• Analisi delle interdipendenze settoriali: relazioni fra i settori.
• Analisi del contesto competitivo: settore come insieme di aziende di produzione concorrenti in uno stesso mercato. (Analisi strategica)

Il modello struttura-comportamenti-risultati è importante poiché è sequenziale.

Principali variabili di struttura di settore:

• Grado di concentrazione
• Struttura dei costi
• Barriere all'entrata

La struttura è la principale variabile indipendente che condiziona i comportamenti delle aziende che fanno parte del settore.

Principali tipologie di relazioni struttura-comportamenti-risultati:

• Concorrenza perfetta
• Oligopolio: competizione tra diverse aziende (prezzo determinato da domanda e offerta)
• Monopolio: uno o pochi sul mercato che determinano i prezzi

In economia aziendale, l'oggetto caratteristico di analisi è l'azienda; il settore è una categoria di osservazione dell'ambiente delle aziende, pertanto:

• L'analisi si compie con riferimento a ogni ordine di azienda, non solo di produzione.
• I settori non sono configurati solo dalle relazioni di concorrenza, bensì da relazioni complesse e dinamiche.
• Ciascuna azienda opera in tanti mercati e quindi è parte di più settori.

All'interno di uno stesso mercato puoi avere tanti indici che appartengono ad aziende di altri mercati.

Modalità di interpretazione delle interazioni fra aziende e ambiente

• Visione focalizzata sull'efficienza economica relativa: studia le relazioni tra ambiente e azienda secondo razionalità economica, adattamento all'ambiente, confini giuridici, massima efficienza, gerarchia organizzativa.
• Visione focalizzata sulla pressione economica reciproca: l'ambiente è l'insieme delle forze che 'premono' sull'istituto. Relazioni di tipo competitivo volte a massimizzare efficienza, l'ambiente è modificabile mediante azioni sui confini.
• Visione dell'interazione multicentrica: ambiente non solo economico ma multidimensionale, innovazione, flessibilità logica di progetto creano relazioni.

Il sistema competitivo

Il sistema competitivo è parte dell'ambiente economico, rappresentando le aziende o la relazione tra esse, e lo spazio economico popolato da clienti, fornitori e concorrenti. La scelta del sistema competitivo nel quale operare è una scelta di governo economico.

Per l'analisi del sistema competitivo si può utilizzare il modello della concorrenza allargata.

Modello della concorrenza allargata (Porter, 1980)

In ogni settore, la concorrenza non coinvolge solo le imprese appartenenti al settore stesso (concorrenti in senso stretto) ma anche clienti, fornitori, potenziali entranti e produttori di beni sostitutivi.

Matrice di Porter

Rivalità tra i concorrenti

Elevata quando:

• Imprese del settore sono numerose
• Tasso di crescita della domanda dei prodotti è basso
• I prodotti sono indifferenziati
• I costi fissi sono elevati (rigidità)
• Esistono barriere all'uscita

Potere contrattuale dei fornitori

Elevato potere quando:

• Il settore è altamente concentrato
• I beni sono altamente specifici o non convenientemente sostituibili (alti costi di passaggio)
• I fornitori possono essere dei potenziali entranti

Potere contrattuale dei clienti

• Forza negoziale (clienti importanti, settore concentrato, bassi costi...)
• Sensibilità al prezzo (differenziazione, incidenza beni sul costo o sulla qualità dei prodotti, intensità concorrenza nel loro settore)

Minacce di ingresso

Le minacce di ingresso di nuovi concorrenti dipendono da:

• Intensità delle reazioni delle imprese già esistenti nel settore
• Solidità delle barriere all'entrata, come economie di scala, differenziazione di prodotto, fabbisogno di capitale, accesso ai canali distributivi, vantaggi di costo

Minaccia di sostituzione

Propensione dei clienti alla sostituzione del prodotto, che a sua volta dipende dal rapporto prezzo/prestazione dei prodotti sostituti. Essa produce limiti alla redditività e allo sviluppo del settore e stimoli al miglioramento o alla differenziazione dei beni minacciati.

Esempio: Apple è in multiple industries con competitor come Samsung, Microsoft, Dell, HP, IBM, Acer...

• Basso rischio per il settore informatico poiché viene attuata una strategia di differenziazione del prodotto molto efficace.
• Medio-alto rischio da parte dei fornitori di processori (Intel) poiché hanno anch'essi elevato potere nel mercato.
• Basso rischio da parte dei potenziali entranti poiché vi sono solide barriere d'ingresso nel mercato.
• Nessuna o bassa concorrenza sulla clientela.

Non solo competizione ma anche collaborazione

Co-opetition = co-operation + competition

Le dinamiche del Sistema competitivo

• Dinamiche congiunturali
• Dinamiche strutturali interne

• Ciclo di vita
• Grado di concentrazione e frammentazione
• Grado di internalizzazione e esternalizzazione
• Grado di internazionalizzazione
• Ciclo di sostituzione

Dinamiche di ricomposizione di più sistemi competitivi

La formula competitiva

Il successo di una strategia competitiva dipende dalla consonanza (corretto funzionamento di tutte) fra le seguenti variabili:

• Sistema di prodotto: Ristorante → cibo, servizio, varietà del menù, location (elementi che costituiscono l'offerta dell'istituto)
• Sistema competitivo
• La struttura e le risorse aziendali
• Il sistema competitivo e i FCS

Tutte le attese dei clienti attuali e potenziali dipendono dai fattori critici di successo scelti dall'azienda, e di conseguenza si determina la più elevata criticità delle attese.

• Funzionalità tecnica: la differenza nella velocità di connessione per la telefonia
• Economicità: di acquisto ed uso
• Flessibilità d'uso
• Integrabilità, compatibilità, personalizzazione
• Soddisfacimento di bisogni: di prestigio, estetici, di solidarietà, di salvaguardia dell'ambiente, ecc.
• Affidabilità della controparte
• Accessibilità e comparabilità

Esempio: Servizi sanitari necessitano di avere una controparte affidabile (non in base al prezzo).

Il sistema di prodotto

Vengono presi in considerazione:

• Caratteristiche materiali: attributi fisici, tecnico-funzionali ed estetici
• Servizi collegati: consulenze pre e post vendita
• Caratteristiche immateriali: il marchio etichetta cucita su un jeans ne determina il prezzo
• Condizioni di scambio: valore attribuito al prodotto in linea con esso

Le strutture e le risorse aziendali e le competenze distintive

La differenziazione crea un vantaggio nei confronti dei tuoi competitors. Il sistema di prodotto ed il vantaggio competitivo è l'insieme degli elementi che distinguono il prodotto di un'azienda da quello dei concorrenti subentrando nel mercato con un vantaggio di differenziazione (offerta di un prodotto diverso da quello della concorrenza in uno o più aspetti) o con un vantaggio di costo (sistema di prodotto ottenuto con costi più bassi rispetto alla concorrenza).

Strategia competitiva di base (Porter 1985)

Matrice che prevede le due diverse strategie competitive applicate ad un mercato di nicchia o ad un mercato ampio.

• Costo-Mercato ampio: Sistema di prodotto che basa la sua forza sul prezzo (Ikea, Ryanair, H&M...)
• Costo-Mercato di nicchia: Essendo un mercato piccolo con esigenze particolari vi è una Focalizzazione basata sul costo (Lexus → Toyota Lean Production)
• Differenziazione-Mercato ampio: Offrono il loro prodotto al mercato più ampio possibile cercando di differenziarsi all'interno della molteplicità
• Differenziazione-Mercato di nicchia: Focalizzazione basata sulla differenziazione (lusso, senza glutine, bio...)

Il ciclo di vita del prodotto

La fase di introduzione segue la fase dello sviluppo, che a sua volta è seguita dalla fase di maturità (picco di vendite max) e infine dalla fase di declino. Nella fase di maturità, si cerca di estendere il più possibile la vita del prodotto, ad esempio attraverso innovazioni tecnologiche sempre più avanzate, posticipando il più possibile la fase di declino. Esempio: Apple con le innovazioni.

La matrice BCG

Matrice con un tasso di crescita del mercato e una quota di mercato relativa:

• Alto – Alto: Alto tasso di crescita e che mi danno tanti profitti (prod Star)
• Basso – Basso: Prodotti “da compagnia” ossia che completano la gamma (prod Dog)
• Basso – Alto: Bassa crescita di mercato ma con un fatturato altissimo poiché nella loro massima espansione (in un mercato saturo) (prod Cash cows)
• Alto – Basso: Alto tasso di crescita del mercato ma fatturo poco, per questo devo capirne il motivo (prod Question Marks)

Introduzione (?) Sviluppo (Star) Maturità (Cash cows) Declino (Dog). Il corretto funzionamento della matrice avviene quando i mercati hanno potenzialità di crescita. Una quota di mercato elevata genera un vantaggio di costo. Riferimento al modello CVP (Ciclo di vita del prodotto: distribuzione delle attività lungo tutte le fasi del CVP).

I limiti

• Validità nei settori basati sui volumi: Considera solo il vantaggio competitivo interno e approssimazione dell'analisi.

Esempio: L'azienda Creamy ha due principali linee di prodotto: Breakfast e Snack Leggeto. Il mercato dello Yogurt dal 2016 al 2017 ha visto una crescita. Confronto anche i miei prodotti (in base alle tipologie) con i competitors. Quota di mercato (le mie vendite / le sue vendite) se il valore è >1 la mia azienda è migliore rispetto al concorrente, se è <1 è peggiore. Tasso di crescita di mercato [(2017-2016)/2016] Percentuale di variazione in base alla data di partenza.

Prodotti e Tasso di crescita

• Frutta: 1.33 11%
• Naturale: 0.83 11%
• Light: 0.75 6.7%
• Magro: 1.56 6.7%
• Da bere: 0.43 20.2%

Naturale, Da bere Frutta QUESTION MARK STAR Tasso di 10.4%. Magro Light CASH COW DOG crescita 1 Quota di mercato relativa.

Il sistema di prodotto: la teoria della domanda

Le quantità vendute di un prodotto dipendono da:

• Prezzo: elasticità della domanda al prezzo
• Presenza di prodotti alternativi: che rispondono comunque al bisogno cambia il prezzo di un prodotto e modifico il prodotto da prendere
• Capacità di reddito della domanda: elasticità della domanda al reddito
• Azione di marketing: sconti o promozioni del venditore

La curva della domanda

All'aumentare del prezzo, diminuisce la quantità domandata e viceversa. La curva di domanda si basa su delle ipotesi semplificatrici (analisi macro-economica):

• La domanda comprende al suo interno prodotti perfettamente sostituibili
• Nel periodo considerato tutte le imprese vendono il prodotto allo stesso prezzo.

Nell'analisi micro-economica si considerano altre dinamiche aziendali nel mercato.

L'elasticità della domanda al prezzo

Elasticità: Variazione della domanda (quantità) / Variazione del prezzo

ΔQ/ΔP = Elasticità [(Q1-Q0) / Q0] / [(P1-P0) / P0]. Esprime la variazione delle quantità domandate in base alle variazioni di prezzo. Se >1 la domanda è elastica (il numeratore aumenta/diminuisce più che proporzionalmente rispetto alla diminuzione/ aumento del prezzo). Se <1 la domanda è inelastica (il numeratore aumenta/diminuisce meno che proporzionalmente rispetto alla diminuzione/ aumento del prezzo).

Esempio: Partendo da 1.50 € 6312 unità vendute voglio vendere a 2€ 4000 unità, conviene -0.366/-0.333=1.06. Non conviene: Più si sale meno consumatori saranno disposti a comprare e viceversa. Nel grafico, l’elasticità varia lungo la curva di domanda.

L'elasticità dipende da:

• La presenza o meno di beni che il consumatore ritiene essere sostitutivi (es. elasticità alta per lo zucchero data dalla presenza di altri tipi sostitutivi).
• La tipologia di bene (di prima necessità o ‘di lusso’).
• L’orizzonte temporale di riferimento (la domanda tende ad essere più elastica nel lungo periodo: nel breve infatti, i consumatori potrebbero non essere in grado di modificare le loro abitudini di acquisto).

L'elasticità della domanda al reddito

L'elasticità del prezzo rispetto al reddito è il rapporto tra la variazione della quantità consumata di un bene e la variazione relativa del reddito del consumatore. Normalmente un aumento del reddito tende a far aumentare la quantità domandata di beni acquistati (e viceversa). Non c’è il modulo poiché si presuppone siano quantità sempre positive.

ΔQ/ΔR = Elasticità

L’analisi sulla sensibilità è legata alla natura del bene:

• Beni normali: >0. All’aumentare del reddito aumenta la quantità domandata del bene.
• Beni di lusso: >1. La domanda varia in modo più che proporzionale rispetto al reddito.
• Beni di prima necessità: 0<x<1. La domanda varia in modo meno che proporzionale rispetto al reddito.
• Beni inferiori: x<0. Elasticità negativa rispetto al reddito (es. Patate: più aumento il reddito e meno ne compro perché le sostituisco con altri beni più nutrienti dato che ora posso permettermeli).

Il consumo dei beni che coprono una quota rilevante di reddito (ad es. mutuo per la casa), quando il prezzo aumenta tende a contrarsi in misura maggiore rispetto a quelli che coprono quote basse (es. beni alimentari).

Azioni di marketing

Con azioni di marketing come la pubblicità o comunque fattori che influenzano positivamente la mia attività attua una traslazione laterale positiva nel grafico dell’elasticità, a parità di prezzo, venderò più quantità.

Le determinanti della domanda

L’evoluzione della domanda può essere causata da:

• Fattori controllabili [7 P]: prodotto, prezzo, placement, promotion, persone, processi, prova.
• Fattori incontrollabili: vincoli dei clienti, della concorrenza, dei canali di distribuzione, dell’azienda (ambientali e sociali)...

Metodi per la determinazione del prezzo

• Variabili da considerare:

La concorrenza (il ruolo dell’azienda può essere passivo, adattivo, o aggressivo, collusivo). La domanda (valutando gli effetti) o i costi.

• Metodi:

• Basati sul mercato/concorrenza
• Basati sulla domanda
• Basati sui costi
• Basati sul valore

Prezzi orientati al mercato

Variabili da considerare:

• Regime concorrenziale del settore (concorrenza perfetta, oligopolio...)
• Tipologia di prodotto (differenziabile, non differenziabile, industriale, di consumo)

Strategie di pricing

• Prezzo iniziale di scrematura: prezzo alto e quantità inferiore.
• Prezzo di penetrazione: prezzo basso ma con una quantità elevata.
• Riduzione del prezzo: se la domanda è espandibile.
• Aumento: se occupo una posizione di leadership.

Prezzi orientati alla domanda

Nelle curve di domanda, la più piatta è la più elastica.

L’elasticità della domanda:

• 0: Domanda rigida (variazione del prezzo lascia invariata la domanda) (es. beni perfettamente sostituibili)
• =1: Domanda anelastica (es. beni di prima necessità)
• <1: Domanda inelastica (es. beni di lusso)
• >1: Domanda elastica