Sintesi marketing e management delle imprese turistiche

Dal prodotto alla filiera turistica: le principali dinamiche del settore

Il prodotto turistico

Il prodotto turistico deve essere studiato sia dal lato della domanda che dell'offerta. È quindi definito come risultato di bisogni impliciti ed espliciti che guidano la scelta dei consumatori, oppure si focalizza l'attenzione sui suoi fattori esperienziali.

La domanda

Rispetto alla domanda, il prodotto turistico rappresenta l'esperienza globalmente vissuta dal turista, dal momento in cui egli lascia la sua residenza fino a quello in cui vi ritorna. Nella percezione complessiva dell'utenza, il prodotto è dato dall'insieme dei servizi ricevuti e, quindi, erogati dalle imprese. Prima di giungere alla fase in cui il prodotto è realmente vissuto, vi è il processo decisionale del turista. Su questo argomento la letteratura parla di "AIDAS Model", imperniato sulle seguenti fasi:

• Awareness, la fase della maturazione della consapevolezza di realizzare un viaggio;
• Interest, l'interesse verso determinate tipologie di viaggio e prodotti turistici;
• Desire, inizia a maturare nel potenziale turista il desiderio vero e proprio di realizzare un viaggio. Nella domanda si generano delle aspettative;
• Action, l'azione, l'effettiva decisione e la prenotazione del viaggio. È una fase difficile, in cui più destinazioni sono in competizione tra loro, su scala globale, e non solo in termini di prodotti offerti, ma anche di funzioni d'uso;
• Satisfaction, la fase in cui sono realmente erogati i servizi, da cui dipende il grado di soddisfazione della clientela. La mancata soddisfazione di quest'ultima ha un impatto di gran lunga più negativo rispetto al caso in cui la domanda è pienamente soddisfatta.

Dalla soddisfazione dipende poi la possibilità effettiva di fidelizzazione (customer retention) della clientela, uno dei principali parametri di valutazione della performance nel settore turistico. Nel processo decisionale, il turista è sollecitato da una serie di stimoli, sia di carattere esterno che strettamente personale e intimo.

Stimoli esterni

Gli stimoli esterni sono generalmente di tre tipi:

• Significativi, legati alle esperienze realmente vissute;
• Simboleggianti, legati all'immagine proposta dai media e agli sforzi promozionali messi in atto dagli attori dell'offerta delle destinazioni. I media possono influenzare fortemente il processo di scelta;
• Sociali, per cui la domanda è fortemente influenzata dalle opinioni di chi ha già visitato la destinazione (il word-of-mouth, “passaparola”, rappresenta il maggior veicolo promozionale dal punto di vista turistico ed è il principale deterrente in caso di esperienza negativa vissuta).

A questi stimoli esterni si accompagnano elementi di interiorità, come carattere, sistema di valori, ecc. Dall'interazione tra stimoli esterni e fattori interni derivano le “strutture cognitive” che inducono alla scelta delle possibili destinazioni alternative. Ovviamente esistono fattori di "accelerazione e decelerazione", soprattutto legati al tempo a disposizione del turista e alla sua capacità di spesa.

L'offerta

Dal punto di vista dell'offerta, il prodotto dipende dalle risorse del territorio (naturalistiche, artistico-culturali, ecc.) e dalle competenze delle imprese turistiche locali nell'erogazione dei singoli servizi e dei servizi integrati. Il prodotto turistico è caratterizzato dalla combinazione di diversi servizi, erogati da imprese differenti e da un insieme di risorse locali, promosse e commercializzate insieme ai servizi forniti dalle imprese.

L'evoluzione della concezione di prodotto turistico parte dal concetto di service product, in funzione del quale il prodotto turistico presenta le seguenti caratteristiche:

• Intangibilità e virtualità: si tratta di servizi immateriali e la scelta avviene sulla base di elementi virtuali, in quanto la fruizione si realizza nel momento dell'erogazione. Pertanto, nel processo di promozione e presentazione l'obiettivo deve essere quello di "rendere tangibile l'intangibile";
• Variabilità e immagazzinabilità: la prima generata dall'evoluzione continua e talvolta brusca della domanda, la seconda legata al fatto che il prodotto, in quanto intangibile, non è immagazzinabile e, quindi, la mancata vendita rappresenta una perdita per l'azienda;
• Interazione: la necessità di realizzare il servizio con la compartecipazione di più attori. In questo senso il cliente riveste un ruolo attivo nel processo produttivo, perché fornisce informazioni riguardo ai suoi bisogni;
• Simultaneità dei processi di produzione e consumo: la coincidenza, cioè, tra fase di produzione, erogazione e consumo del servizio.

Con riferimento al prodotto turistico globale, è importante ancora sottolineare:

• L'insieme di aspetti materiali e immateriali: ovvero la presenza nel processo produttivo del servizio di fattori "hard", legati a risorse fisiche, e fattori "soft", legati, invece, alla presenza dominante delle risorse umane;
• L'inseparabilità dal luogo: il prodotto turistico non può essere separato dalla località che si vuole "vendere". Appare allora necessaria la costituzione di un sistema di offerta locale capace di gestire la complessità collegata alla globalizzazione dei mercati e alla crescita della competitività, e al contempo generare un vantaggio competitivo sostenibile per quelle località.

Il prodotto turistico globale è caratterizzato da elementi naturali e culturali esistenti sul territorio, ma anche da elementi artificiali (Acquario di Riccione, Gardaland, ecc.). Nel processo di valorizzazione di un sito, di realizzazione di investimenti e di costruzione di proposte e pacchetti, risulta fondamentale comprendere: i bisogni, motivi d'acquisto e il processo decisionale che conduce alla fruizione del prodotto turistico; la segmentazione del mercato e le caratteristiche specifiche dei diversi target; la percezione del rischio; la strada per assumere scelte strategiche e di marketing vincenti; l'impatto che gli sforzi promozionali possono generare.

Dalla domanda all'offerta turistica

Per comprendere a fondo la domanda turistica è necessario richiamare la differenza tra la figura del turista e quella dell'escursionista secondo la definizione della World Travel Organization. Per turista si intende un soggetto che, motivato da bisogni diversi, si muove dalla propria località di residenza verso altre destinazioni per un periodo superiore alle 24 ore; l'escursionista sosta in una località per un periodo di durata inferiore alle 24 ore. In termini turistici il target di interesse è quello dei turisti, i quali generano, tramite soggiorno e pernottamento, benefici economici di spesa e di valore aggiunto per la destinazione, mentre gli escursionisti si limitano spesso a saturare ed affollare una località.

La capacità di carico di una destinazione è data dal rapporto tra territorio, residenti e visitatori, poiché indica il livello massimo di ricettività dei visitatori da parte di una destinazione. Nel settore turistico a motivare i turisti è la capacità delle destinazioni di soddisfare specifici bisogni. Per gli attori dell'offerta è quindi fondamentale considerare l'evoluzione del mercato e dei bisogni della domanda. L'approccio tradizionalmente più adoperato è quello di Maslow, che ha elaborato una gerarchia di bisogni: sopravvivenza, necessità di sicurezza, bisogni sociali, di autostima, e di autorealizzazione. Man mano che si realizza un bisogno di livello inferiore, si sviluppa un bisogno di un livello successivo; talvolta però si possono saltare alcuni step della scala, o possono coesistere bisogni di livello diverso contemporaneamente. In ogni caso, l'obiettivo principale è quello di individuare gruppi più o meno omogenei di individui, che presentano una certa prevalenza di bisogni. È fondamentale, allora, per le imprese del settore distinguere i segmenti di mercato, ossia gruppi omogenei di potenziali turisti.

I principali parametri di segmentazione sono:

• Parametri demografici e ubicazionali, in funzione di età, genere, stato di famiglia o regione di provenienza ad esempio.
• Parametri economici: il livello medio di reddito pro-capite è un fattore discriminante perché si traduce in capacità e propensione alla spesa.
• Parametri socio-culturali e demografici, come livello d'istruzione, religione, tutti quei fattori che differenziano fortemente soprattutto le motivazioni del viaggio.
• Parametri comportamentali, cioè le attività svolte e gli interessi.

Questi parametri conducono ad alcune classificazioni. Una prima si collega alle motivazioni del viaggio: leisure (piacere), business e di salute. Nell'ambito del turismo leisure vi sono diversi segmenti, come quello artistico-culturale, balneare, religioso, la visita a parenti e amici (VFR, visiting friends and relatives), ecc. Il segmento affari comprende quello dei singoli business man, quello fieristico e quello congressuale. Vi possono comunque essere interrelazioni tra tutti questi diversi tipi. Un altro approccio prevede quattro tipi di motivazione: di tipo fisico (salute, sport, benessere, ecc.), culturale (conoscere il patrimonio culturale, per esempio), interpersonale (incontrare nuova gente o nuove culture) e di status e prestigio.

Un'altra importante distinzione è quella tra turisti allocentrici e psychocentric, estremità di un contesto al cui centro vi sono i midcentric e, orientati verso gli estremi, sono posti i near allocentric ed i near psychocentric. Gli allocentric generalmente desiderano un'esperienza di vacanza unica e sensazionale; la principale motivazione è quella di conoscere un nuovo territorio, di scoprire prima degli altri e solitamente sono persone dal livello socio-culturale piuttosto alto. Gli psychocentric, invece, preferiscono soluzioni “pacchetto” in cui tutto è pre-organizzato e desiderano un ambiente, una comodità e del cibo piuttosto simile a quelli che possiede nella vita quotidiana.

È opportuno anche analizzare le tipologie di turisti sulla base di alcuni aspetti sociologici: in particolare, alcuni studi evidenziano l'intreccio di due fattori, cioè il grado di familiarità, legato al bisogno di sicurezza nel ritrovare elementi che richiamano il proprio luogo di origine, e il grado di novità, rappresentato dalla curiosità di cercare e ritrovare nuove esperienze. Se prevale il primo aspetto, ci si confronta con un turista più abituato a viaggiare rivolgendosi agli attori della filiera e generalmente inquadrato in un mercato di massa. Se prevale il secondo, si è di fronte a turisti più individualisti, che si rivolgono agli operatori della filiera solo se strettamente necessario.

Nell'ambito di ciascun segmento di mercato per tipo di viaggio è possibile individuare dei sub-segmenti: turisti che amano i viaggi da “una volta nella vita”; turisti da package che prediligono formule "tutto compreso"; repeater, tipici psychocentric, che amano ritornare allo stesso luogo di vacanza in virtù di una positiva esperienza passata; i resort repeater, appassionati di una determinata tipologia di struttura ricettiva; turisti up-market, di livello economico elevato, che prediligono viaggi e località distintivi, in gruppo o a livello individuale; l'aspirante individualista, che viaggia meno rispetto al precedente e richiede una certa libertà nella formazione del viaggio, pur esigendo efficienza nei servizi; i deal seeker, sempre in cerca di occasioni per il divertimento; gli up-market deal seeker, sempre più sofisticati ma tentano comunque la migliore vacanza al minor prezzo.

Le località, tuttavia, non operano sempre individualmente o in via esclusiva, ma esistono anche le cd. multi-destination, le quali sono istituite in due casi: per località minori che, pur non essendo in grado di attirare autonomamente domanda, possono inserirsi in circuiti oggetto di interesse per taluni gruppi di turisti, e per offerte sui mercati internazionali e intercontinentali in particolare. Si distingue, allora, tra single e multi-destination trip. La prima categoria comprende tutti i viaggi in cui vi sia un'unica destinazione, anche nel caso di escursioni nei dintorni. La seconda riguarda itinerari in diverse località di una regione/area (stop over o en route pattern), con arrivo finale nella destinazione principale, tour regionali (regional tour pattern), con giro completo e rientro nella stessa località di partenza (destination area loop), o con rientro in un'altra località della regione visitata (full loop), itinerari trans-regionali che riguardano generalmente la visita a più regioni di un determinato paese (open jaw loop), e combinazioni di itinerari regionali e trans-regionali (multi-destination area loop).

Osservando le possibili combinazioni in termini di offerta, si può effettuare un'altra importante distinzione:

• La perla, una destination ad alta attrattiva e con una chiara vocazione turistica.
• La collana distrettuale, caratterizzata da un processo spontaneo di sviluppo, in cui attori pubblici e privati interagiscono per dar luogo a forme di offerta sistemiche.
• La collana creata (o da creare), serie di località con alcuni fattori di attrattiva a volte anche solo potenziali, che richiedono di essere messe a sistema per proporre offerte integrate.
• Il diamante solitario, destination particolarmente esclusiva che rappresenta un'unica meta di viaggio.
• La pietra centrale con brillanti, che prevede un nucleo centrale con una serie di località limitrofe minori.
• Il diamante tra i diamanti, una serie di località dall'alta attrattiva, che richiede l'interazione degli attori dell'offerta turistica, come nella collana distrettuale, ma in questo caso per far sì che non si sviluppi una forma di cannibalismo interno tra "i diamanti".

È chiaro che le variabili indicate risultano intrecciate tra loro.

Le principali configurazioni di prodotto

È possibile imbattersi in tipologie di servizi erogati secondo forme e meccanismi differenziati. La forma più destrutturata di offerta è quella tipicamente definita “punto-punto”, o “fai da te”, in cui l'utilizzatore mette insieme una serie di servizi forniti da differenti imprese che operano nella completa individualità, o prima della partenza (via canali telematici), o una volta giunti a destinazione. All'altro estremo vi è la configurazione package, tradizionalmente all inclusive, in cui un operatore della filiera, il tour operator, prendendosi tutte le responsabilità, assembla i diversi servizi che compongono il pacchetto per rivenderli al mercato finale tramite agenzie di viaggio o il web.

Si ha un pacchetto turistico, se sono presenti almeno due di questi tre elementi: trasporto, alloggio e servizi turistici non accessori al trasporto o all'alloggio. Il contratto per la compravendita dei pacchetti turistici deve essere dato in copia al cliente e deve contenere:

• Tutte le info relative al viaggio, come data di inizio e conclusione, durata, alloggio e prenotazioni per i trasporti.
• Dati dell'organizzatore e del venditore, qualora fossero due soggetti distinti.
• Prezzo, esplicitando tasse e diritti.
• Somma di denaro, non superiore al 25% del prezzo totale del pacchetto, da versare al momento della prenotazione.
• Copertura assicurativa.
• Termini e condizioni per il recesso da parte del consumatore e l'eventuale annullamento o inadempimento da parte dell'organizzatore.

Esistono poi delle formule intermedie, in cui vi è maggiore flessibilità nell'offerta ma c'è la co-progettazione tra gli attori: si ha in questi casi una configurazione network, in cui le imprese, pur mantenendo la propria autonomia, elaborano strategie comuni, definiscono standard di servizio omogenei in termini qualitativi ed avviano iniziative di marketing congiunte. L'offerta è, in apparenza, più flessibile, perché viene data la possibilità all'utilizzatore di scegliere all'interno di una griglia di alternative, ma, di fatto, tutte le alternative sono, ovviamente, proposte già programmate.

Negli ultimi tempi si è diffuso il dynamic packaging, un insieme di differenti servizi, combinati in termini di contenuti e relativi prezzi in tempo reale che nasce in contemporanea con l'affermazione di viaggi “individuali” invece che i classici gruppi. Questa formula implica, a monte, l'organizzazione nell'acquisizione dei singoli servizi a tariffe e condizioni competitive, da formularsi secondo le specifiche esigenze della domanda, e, attraverso il ricorso a programmi dedicati di interfaccia con le strutture di riferimento, rappresenta una risposta flessibile dell'offerta, grazie alla quale il turista o l'operatore hanno comunque la facoltà di scegliere tra diverse alternative.

Tale configurazione è molto vicina a quella network; la differenza principale sta nel fatto che nel dynamic packaging il processo di assemblaggio è realizzato da un'impresa in particolare, principalmente un tour operator, ma anche, come si può osservare negli ultimi tempi, internet provider o compagnie aeree.

Esistono due tipologie di dynamic packaging:

• In senso stretto, con la formulazione di offerte mediante un sistema operativo che, sulla base degli input inseriti dall'utenza, elabora direttamente proposte combinate di servizi;
• In senso allargato, mediante l'inserimento sul sito di una delle imprese della filiera di appositi link per la prenotazione di altri servizi.

Tra le due ipotesi varia il sistema di responsabilità: nel primo caso si tratta di proposte complessive di viaggio, selezionate dal tour operator, che vende a tutti gli effetti il pacchetto globale con la responsabilità generale sul viaggio; nel secondo le prenotazioni e gli acquisti dei diversi servizi offerti procedono parallelamente e individualmente (non vi è, quindi, responsabilità da parte dell'operatore che conduce, attraverso link, alle offerte dei servizi).