Sintesi marketing e management delle imprese turistiche

DISTINZIONE TRA I MACROSEGMENTI DEI FIRST-TIME CRUISER E DEI FREQUENT CRUISER O CRUISER REPEATER: il primo

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segmento riguarda quella parte della popolazione che non ha mai fatto una crociera e che può decidere di optare per tale scelta rispetto a forme di

viaggio alternative; la seconda si riferisce agli amanti delle crociere, in cerca di continue emozioni e curiosità.

PROVENIENZA GEOGRAFICA: esistono significative differenze tra i paesi in termini di abitudini, culture, religioni, gusti, usanze etc.

• CARATTERISTICHE SOCIO-DEMOGRAFICHE, variabile ovviamente collegata alla precedente, considerando che la capacità di spesa e il

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desiderio di socializzazione e di espressione di uno status sociale delineano differenti target di mercato.

PERIODO E DURATA DEL VIAGGIO, che dipendono dal tempo libero disponibile, dalla vita lavorativa e familiare e dalle preferenze.

• INSTABILITÀ DELLA DOMANDA TURISTICA, tendente a mutare idea piuttosto velocemente, con un processo decisionale articolato e

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complesso, che rende estremamente difficile sia la scelta tra l'alternativa della crociera rispetto alle altre tipologie di viaggio, sia la scelta delle

diverse opzioni di crociera.

APPROCCIO ALLA FIDELIZZAZIONE (BRAND LOYALTY): non è detto che i frequent cruiser siano anche fedeli a una compagnia in

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particolare.

BINOMIO QUALITÀ-PREZZO, aspetto che sempre più influenza tutti i segmenti della domanda, anche quelli più ricchi.

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Si possono individuare alcune tipologie di turisti: UPPER CLASS, quelli che sono in cerca dell'esclusività della crociera e vogliono pagare di più

per tale fine, solitamente viaggiano in coppia e sono tra i 25 e i 55 anni; PASSIVI, sono quelli che non sono influenzati dal prezzo, ma nella scelta

del viaggio si fanno guidare dai consigli dell'agente di viaggio; RAZIONALI, conoscono le navi da crociera, sanno fare comparazioni, di solito

sono first timers oppure cruise repeater ma non dello stesso brand e hanno un'età media che va dai 25 ai 34 anni o ultra 55enne con un istruzione

media superiore; AMANTI DELLA LIBERTÀ, sono difficili da trattare perché sono in cerca di un clima crocieristico informale e desiderano

impiegare come vogliono il loro tempo libero, di solito sono brand repeaters; SOGNATORI INFLUENZABILI, solitamente sensibili al

passaparola, first timers e in gruppo, danno molta importanza alle occasioni di socializzazione durante la crociera.

7.3.L'offerta

Tradizionalmente, il mercato crocieristico è contraddistinto da forti barriere all'entrata, derivanti per lo più dagli elevati investimenti che i nuovi

entranti devono sostenere per introdursi nel settore e dalle restrizioni legislative che variano in base al paese di approdo e che la compagnia deve

considerare dell'organizzazione dell'itinerario. Tale configurazione rende in settore crocieristico un oligopolio in cui le maggiori compagnie hanno

un ruolo dominante. Accanto alle imprese che nascono come compagnie crocieristiche, ce ne sono altre che, partendo da altri business, si affacciano

su questo mercato (Disney Cruise Line).

7.4.Il prodotto crocieristico dal punto di vista della domanda e dell'offerta

Con il termine “prodotto crociera” si definisce l'ideazione, la progettazione e l'attuazione di servizi turistico-alberghieri erogati a bordo di una nave

che si sposta tra più porti in modo da poter affiancare alla vita di bordo, sempre più simile a quella di un grande albergo e di un villaggio turistico,

le soste e le escursioni per visite nei vari paesi e località toccate dall'itinerario. Il prodotto crocieristico presenta un nucleo principale (CORE)

formato da viaggio (trasporto via mare) e ospitalità (pernottamento in cabina). Il prodotto crocieristico tuttavia presenta un'articolazione più o meno

ampia. È quindi più opportuno analizzare il concetto di “prodotto crocieristico allargato”, utilizzando il sistema a cerchi concentrici di Smith. Tale

configurazione include: ATTIVITÀ DI TRANFER DA/PER I PORTI nei collegamenti con aeroporti e stazioni ferroviarie, fondamentali ai fini

della scelta della crociera; ATTIVITÀ DI RISTORAZIONE offerte a bordo, che rappresentano un elemento importantissimo dell'offerta

crocieristica; ATTIVITÀ DI INTRATTENIMENTO A BORDO, organizzate in modo da poter rispondere alle diverse esigenze dei clienti; le attività

che riguardano le possibili ESCURSIONI da effettuare a terra; STILE, ACCOGLIENZA E ATMOSFERA che, sebbene rappresentino fattori

intangibili, possono essere considerati elementi determinanti nella scelta del cruise operator. Le principali variabili di differenziazione, oltre alla

tipologia della nave, sono: il binomio QUALITÀ-PREZZO; L'ITINERARIO, perché le località e i porti toccati dalle crociere determinano anche il

posizionamento di mercato delle stesse rispetto alla principale utenza di riferimento; il tipo di SPECCHIO D'ACQUA degli home port e dei port of

call, le relative dimensioni, la forma e la tipologia di insenatura, il grado di protezione dai venti e dai mari agitati; la DURATA della crociera; il

TIPO DI NAVE utilizzata, da cui dipendono anche le principali tipologie di segmenti di utenza serviti; la FREQUENZA DELLE PARTENZE dei

viaggi di ogni singola crociera. La scelta dell'itinerario rappresenta la definizione dei contenuti della crociera, legate alle destinazioni visitate e alla

relativa offerta turistica. I principali aspetti da considerare sono: il mercato o l'insieme dei mercati associabili al posizionamento geografico, nonché

i relativi andamenti e potenziali di sviluppo, aspetto che si riferisce al bacino di utenza dell'impresa crocieristica; lo stadio di sviluppo turistico della

località, relativo appeal in termini turistici e presenza di rilevanti fattori di attrattiva; la situazione concorrenziale esistente e le sue possibili

modifiche; la possibilità di lancio di nuove destinazioni meno conosciute. Dal confronto tra l'andamento e la composizione della domanda si sono

sviluppati business specifici:

SPECIALITY MARKET: sono segmenti di nicchia, caratterizzati da motivazioni specifiche (avventura, extra-lusso etc). Per tali segmenti si

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propongono crociere ad hoc, con itinerari esclusivi e non prettamente turistici;

LUXURY MARKET: si tratta di una tipologia di clientela esigente che cerca l'esclusività dell'esperienza, o perché in cerca di esperienze

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significative di viaggi e destinazioni fortemente attrattive, o ancor più perché desiderosa di un turismo lussuoso di alta qualità. Rispetto a questi

segmenti di mercato, le crociere si caratterizzano per l'erogazione di un servizio qualitativamente molto elevato e per la durata in genere

superiore ai sette giorni;

FASCIA MEDIO-ALTA, segmento esigente ma meno sofisticato del precedente;

• MIDDLE MARKET: questa fascia di mercato si collega generalmente a segmenti quali i turisti da package e i repeater che tuttavia non sono

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assimilabili al mercato di massa. Per tale utenza occorrono navi con elevata capienza, per crociere di solito dalla durata di una settimana;

MASS MARKET: si tratta del mercato di massa, rispetto al quale bisogna raggiungere elevati numeri per coprire la capacità ricettiva di navi

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molto grandi, adatte a un grande bacino di utenza. La durata è generalmente di una settimana, ma vi sono anche crociere di durata inferiore,

sostitutive del viaggio legato agli short break.

Altro fattore importante è la durata, in quanto a questa è collegato il tipo di crociera e il relativo itinerario. A oggi, le formule più diffuse sono:

MINICROCIERA (o anche WEEK-END CRUISE), che prevede una durata dai 2 ai 5 giorni e si rivolge al turismo degli short break; CROCIERA

TRADIZIONALE (o CLASSIC CRUISE), che rappresenta la crociera standard la cui durata può essere compresa tra 1 o 2 settimane; GRANDE

CROCIERA, categoria in cui rientrano le traversate di durata superiore alle 2 settimane e che si possono prolungare fino a tre mesi, come ad

esempio le crociere interno al mondo. In funzione della domanda e del tipo di crociera proposto, le compagnie organizzano la frequenza dei viaggi.

Rispetto a tale variabile si suole distinguere tra: CROCIERA UNICA, che si effettua una sola volta nell'arco dell'anno, per motivi spesso legati

all'esclusività; CROCIERA SPOT, che prevede la periodicità saltuaria nel corso dell'anno e con modifiche delle tariffe a seconda della stagione;

CROCIERA PERIODICA, che tende ad avere una cadenza temporale frequente delle partenze. Infine, con particolare attenzione alla durata e alla

spesa media della crociera, si distingue tra: CROCIERE ECONOMICHE, distinte tra minicrociere, di più breve durata, e crociere di media durata,

destinate entrambe al mass market; MINICROCIERE E CROCIERE CLASSICHE, più orientate verso la fascia media di mercato; CROCIERE DI

LUSSO, generalmente di durata media o lunga, sebbene si stiano sviluppando anche quelle più brevi.

7.5.Caratteristiche strutturali del settore e relative tendenze evolutive

Il business delle crociere sta conoscendo profonde trasformazioni ed evoluzioni: si vede, infatti, da una parte, un crescente processo di

concentrazione aziendale, dall'altra, lo sviluppo di crociere di nicchia, specialistiche, basate su strategie di focalizzazione. Cercando di analizzare

complessivamente lo scenario del comparto, emergono alcune opportunità importanti, quali: LA CRESCENTE IMPORTANZA DEL FATTORE

SCALA, legato alla dimensione delle navi da crociera, il che ha reso nel tempo più conveniente il prezzo della crociera rispetto al passato,

L'AMPLIAMENTO SEMPRE MAGGIORE DEI TARGET D'UTENZA, LO SVILUPPO CONTINUO DI NUOVE DESTINAZIONI E NUOVI

SCHEMI DI ITINERARI, L'ARTICOLAZIONE CRESCENTE DELL'UTENZA DELLA NAVE, con esigenze di servizi differenziati sempre più.

La realizzazione del prodotto crocieristico coinvolge una serie di attori. Un ruolo di primaria importanza è rivestito dagli operatori locali, con i quali

le imprese devono collaborare per realizzare un prodotto di valore; si individuano: i CRUISE OPERATOR, cui è deputata la programmazione della

crociera e la realizzazione, promozione e vendita del prodotto attraverso canali di distribuzione; le imprese di costruzione navale, che forniscono il

natante, le imprese specializzate nell'incoming etc.

7.6.Progettazione del processo e scelte strategiche

Riguardo il modello della catena del valore, tra le attività primarie rientra, in primo luogo, quella di COSTRUZIONE DEL PRODOTTO e di

DEFINIZIONE DEGLI ITINERARI; poi anche la capacità di GESTIRE I RAPPORTI CON I FORNITORI DEI SERVIZI A TERRA risulta quanto

mai necessaria ai fini di una corretta gestione aziendale. Un'attività strategica, in funzione del fatto che l'impresa crocieristica è sia impresa ricettiva

che di trasporto, riguarda la gestione dei rapporti con la struttura portuale di riferimento per la fornitura dei servizi a terra.