Marketing - sintesi

INTRODUZIONE ALLA COMUNICAZIONE

PUBBLICITARIA

INTRODUZIONE

Il marketing agisce sulle conoscenze e sui desideri e sul modo di percepire le cose mediante una manipolazione

delle menti. Come è facile intendere non tutto è manipolabile ma tutto ciò che può essere manipolato viene

manipolato dal marketing. Difatti, per il fatto di essere noi calati nella società questo fa sì che ciascuno di noi, anche

inconsapevolmente, subisca l’influenza manipolatoria di tutti gli altri (“consumando ci consumiamo”). Questo è

facilitato dal fatto di essere dei pezzenti cognitivi: cerchiamo di raggiungere una soluzione per i problemi col minor

numero di informazioni, cioè cerchiamo delle scorciatoie. Ciò è dovuto ai limiti cognitivi: per risolvere un qualsiasi

problema, non utilizziamo tutte le info a disposizione in maniera simultanea ma in maniera sequenziale; quindi, la

decisione non sarà mai totalmente razionale.

I principi sui quali si basa il marketing tradizionalmente sono:

• Essere proattivi

• Conoscere cosa l’acquirente ricerca

• Chiudere la vendita

Il concetto di marketing si basa sul fatto di conoscere quelle che sono le esigenze dei consumatori e cercare di

venire in contro a queste esigenze creando dei beni, merci (cioè prodotti o servizi) che possano soddisfare questi

consumatori, cioè creare per loro del valore.

Avere un bisogno non è mai correlato con l’oggetto che lo soddisfa, se invece è possibile individuare l’oggetto

stiamo parlando di un’esigenza. La soddisfazione riesce a prevedere quello che sarà il nostro comportamento →

siamo impostati in maniera tale da reiterare comportamenti dai quali scaturisce un premio (incentivo), ma

potremmo anche interrompere un comportamento sempre a seguito di un incentivo. (es cane che saliva con il

campanellino). Dato che è la percezione di ciò che ci circonda che spiega il nostro comportamento nei suoi

confronti, se il consumatore percepisce l’esperienza di consumo come soddisfacente sarà incentivato a reiterare

il suo comportamento.

Conoscere il marketing significa essere appassionati di ogni campo dello scibile umano, in quanto è una disciplina

ed attinge da tante materie (es. Quando si parla di marketing si parla di comunicazione, di psicologia del consumo,

di statistica, di antropologia).

Concettualmente il marketing parte dal soddisfare quelle che sono le esigenze dei consumatori, e poi

successivamente si trasforma in qualcosa di radicalmente diverso; cioè non fare più gli interessi dei consumatori,

soddisfacendo le loro esigenze, ma si trasforma in un modo per venire in contro alle esigenze dei produttori. Quindi

sarebbe assurdo ritenere che tutto ciò che il consumatore richiede ciascun produttore dovrebbe essere pronto a

fare, evidentemente così non è perché non si posseggono le competenze e/o le risorse necessarie per poterlo

fare; ecco che il concetto di marketing diventa, in un certo senso, soddisfare le esigenze, non dell’intero pubblico

ma, di segmenti di pubblico, in base a ciò che i diversi consumatori riescono a produrre.

RUOLI SOCIALI (OLTRE CHE COMMERCIALI) SVOLTI DALLA PUBBLICITÀ

Cosa hanno detto della pubblicità alcuni dei maggiori sociologi e pensatori contemporanei.

• Max Horkheimer e Theodor W. Adorno (1947), affermano che “Le (ingenti) spese di pubblicità, che

finiscono per rifluire nelle tasche dei monopoli, evitano di dover schiacciare ogni volta la concorrenza di

outsiders sgraditi: garantiscono che i padroni del vapore restino tra loro, in circolo chiuso… La pubblicità

è oggi un congegno di sbarramento.” 1

• Invece, Raymond Williams (1960), afferma che “I pubblicitari sono persone che usano, contro il pubblico,

determinate capacità e conoscenze… allo scopo di ricavarne un vantaggio commerciale. Questo

atteggiamento ostile viene raramente confessato quando si propaganda genericamente la pubblicità,

laddove si enfatizza la cieca etica del consumo (La pubblicità vi porta le cose buone della vita).” Segue:

“È davvero mostruoso che i progressi umani compiuti in discipline come la psicologia, la sociologia e la

scienza della comunicazione possano essere usati, o pensati, come potenti tecniche contro le persone,

ed è ugualmente una schifezza il tentativo di ridurre le facoltà di scelta dell’uomo a ‘resistere alla vendita”.

• Successivamente c’è Francesco Alberoni (1964) secondo cui “La pubblicità svolge la funzione di proposta

del prodotto ma, per questa sua azione, è suscitatrice di ansie: contemporaneamente però le nega e in

tal modo svolge la sua funzione… [Così la pubblicità dei cibi in scatola dirà alla massaia che lei non odia

il cucinare, ma anzi lo ama tant’è vero che… impiega i piatti pronti]… Poiché è fondata sul meccanismo

di negazione la pubblicità ha un carattere maniacale (di sostenuto tono dell’umore, felicità, sorrisi, gioia,

ecc.)”.

• Marshall McLuhan nel 1967 riteneva che la pubblicità sembra oggi basarsi sull’avanzatissimo principio

secondo il quale la più piccola unità modulare, se ripetuta in modo rumoroso e ridondante, finirà

gradatamente per imporsi. Il principio del rumore viene spinto così fino al livello della persuasione, e ciò

corrisponde di fatto alle tecniche del lavaggio del cervello. L’industria pubblicitaria è il rozzo tentativo di

estendere i principi dell’automazione a ogni aspetto della società. Servendosi di mezzi artigianali, tende al

fine elettronico ultimo di una coscienza collettiva. Gli annunci pubblicitari non sono destinati a una fruizione

cosciente. Sono pillole subliminali per il subconscio che cercano di esercitare una magia ipnotica.

• Nel 1968 Roland Barthes afferma che “Ciò che caratterizza un’immagine o un testo pubblicitario è il fatto

di non poter mascherare la propria origine commerciale, vale a dire l’eccellenza del prodotto reclamizzato,

a meno di non fallire lo scopo, che è quello di far conoscere colui che paga. Fatte le debite proporzioni,

attualmente la pubblicità appare sospetta come potrebbe esserlo un poema composto su ordinazione,

che dovesse quindi decantare il nome e le imprese del committente.”

• Nel 1968 c’è anche Umberto Eco secondo cui “Il linguaggio pubblicitario è una pura funzione

proposizionale che può sostituire le ‘X’ (Il dentifricio Triplon è l’unico che contiene metrosene) e le ‘Y’ della

propria formula (Il dentifricio Triplon è l’unico assolutamente immune da metrosene), a piacere, senza che

nulla accada. Perché il pubblico si attende da esso non che dica qualcosa, ma che dica. Non

diversamente, i convenevoli quotidiani (‘Come sta? Bella giornata. E i suoi? La trovo bene’) non ci dicono

affatto che l’altro vuole sapere qualcosa circa il nostro stato di salute, i fenomeni meteorologici in atto, o

come noi gli si appare. Ci dicono solo che l’altro è là e sta entrando in contatto con noi. Il discorso

pubblicitario… è di fatto un discorso “fatico”, o di contatto.”

• Nel 1976 Paul A. Baran e Paul M. Sweezy affermano che “Il vero pericolo della pubblicità è che essa

contribuisce a minare, e infine a distruggere, i nostri beni non materiali più preziosi: la fiducia nell’esigenza

di scopi significativi dell’attività umana e il rispetto dell’integrità dell’uomo. Il danno più grave della

pubblicità sta proprio nel fatto che essa mette continuamente in mostra la prostituzione di uomini e donne

che prestano la loro intelligenza, la loro voce e la loro abilità artistica a scopi in cui non credono, e nel fatto

che essa insegna la fondamentale mancanza di significato di tutte le creazioni della mente; parole,

immagini e idee.”

• Successivamente, Jean Baudrillard (1981) ritiene che “La pubblicità appare completamente all’unisono

con il sociale… L’aspetto attualmente più interessante è la sua sparizione, la sua diluizione come forma

specifica, o semplicemente come medium. Essa non è più un mezzo di comunicazione o d’informazione.

O meglio, essa è presa dalla follia specifica dei sistemi sovrasviluppati di farsi plebiscito ad ogni istante, e

dunque di auto-parodiarsi.”

• Sempre nel 1981 Christopher Lasch afferma che la “Funzione della pubblicità non è tanto reclamizzare

un prodotto quanto promuovere a modo di vita il consumo. Essa ‘educa’ le masse a nutrire un’insaziabile

avidità non solo di merci, ma di nuove esperienze e di realizzazione personale. Inoltre, ritiene che la

propaganda commerciale ha una duplice funzione. In primo luogo, promuove il consumo come alternativa

2

alla protesta o alla ribellione; secondariamente, la propaganda trasforma in merce l’alienazione stessa.

Essa si appunta sulla desolazione spirituale della vita moderna per proporci il consumo come rimedio.”

• Infine, nel 1984, c’è Edgar Morin il quale afferma che mentre si sforza di eccitare il desiderio degli individui,

la pubblicità deve sforzarsi di adularli e onorarli, per propiziarseli. Non si tratta soltanto di rendere amabile

il prodotto, ma di essere amabili col consumatore. Lo stesso processo di omaggio che era riservato ai re,

rivolto oggi alla massa anonima degli individui

INTRODUZIONE AL CONCETTO DI MARKETING

Il marketing diventa una disciplina alla fine degli anni 50, ma il concetto si è evoluto nel tempo. Igor' Ansov ha

applicato a tal proposito il termine STRATEGIA nell’ambiente in cui l’impresa opera, considerandolo un ambiente

nel quale le aziende stesse si scontrano. Il marketing moderno preferisce a tale definizione il termine FILOSOFIA.

Attualmente possiamo individuare 3 diverse definizioni paradigmatiche (cioè auto esplicative) di marketing.

1. Marketing transazionale; 2. Marketing relazionale; 3. Marketing induzionale. Queste definizioni si sono evolute

nel corso del tempo, in maniera diacronica (cioè cronologicamente), ma si possono vedere anche in maniera

sincronica, cioè considerare il fatto che le aziende che operano sul mercato attualmente, potrebbero ognuna di

esse considerare il marketing secondo una di queste definizioni e porre in essere, allo stesso tempo, un approccio

di tipo transazionale, mentre altre imprese uno relazionale e altre uno induzionale. Quindi queste definizioni

possono essere viste tanto come una trasformazione dello stesso concetto nel tempo, quanto nella pratica di

marketing, come approcci che vengono adottati comunque contemporaneamente, non dalla stessa impresa

(anche se può succedere alle volte che vengono adottate dalla stessa impresa) ma da imprese diverse.

1. Marketing transazionale. Formalizzata da Kotler, tale definizione pone alla base lo scopo di facilitare le

transazioni, cioè gli scambi. La definizione del marketing transazionale la si trova in American Marketing

Association (AMA) che definisce il marketing come

“il processo di pianificazione ed esecuzione di concetti, prezzo, promozione e

distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino i fini degli individui

e delle organizzazioni”

Le imprese dovrebbero porre in essere delle attività per gli scambi e rendere felici tutti i soggetti che

partecipano allo scambio. In realtà le cose non vanno proprio così. Per capire ciò che stiamo dicendo

dobbiamo porci una domanda: ? (contraddice

IL CONSUMATORE SA REALMENTE CHE COSA VUOLE ACQUISTARE

quanto afferma il marketing tradizionale sulla questione di cercare di vendere un prodotto in base a quelle

che sono le caratteristiche richieste dal consumatore). La risposta è che molti desideri sono latenti. Infatti,

i consumatori non sono in grado di valutare oggettivamente un prodotto in quanto non hanno una chiara

conoscenza dei loro bisogni, oltre a non sapere realmente quelle che sono le caratteristiche del

bene/servizio.

Benché la definizione esista in questi termini, nella realtà essa risulta inapplicabile. Il focus, dunque, del

marketing transazionale si sposta dallo scambio alla strategia delle 4P: product, promotion, price e place.

CRITICHE AL MODELLO DELLE 4P. Le critiche mosse al modello delle 4P partono dalla definizione stessa

che assume il marketing nella concezione transazionale: quella di facilitare gli scambi e rendere felici i

soggetti che partecipano agli scambi. In realtà le imprese mettono in atto delle strategie di prezzo,

distribuzione e promozione che rechino un vantaggio a chi sta vendendo anche a discapito dello stesso

consumatore (contraddizione!)

• PRODUCT: l’impresa non produce ciò che vuole il consumatore, ma quello che essa è capace di

produrre in base alle competenze e le risorse possedute (le risorse sono tutti gli elementi materiali e

immateriali che sono necessari per predisporre un prodotto da vendere; mentre le competenze, sono

delle capacità di saper utilizzare queste risorse per produrre un determinato bene, cioè un

determinato bene o servizio). 3

• PROMOTION: nella promozione si cerca di fare pressione per poter vendere i beni dell’impresa;

quindi, non c’è uno scambio di informazioni, di biunivocità, ma una pressione esercitata sui

consumatori affinché acquistino il prodotto.

• PRICE: il produttore fissa un prezzo, con il quale è almeno in grado di coprire i costi, altrimenti

andrebbe in perdita. Quindi il prezzo non può essere definito dai consumatori.

• PLACE: la distribuzione tradizionalmente avviene a favore del produttore; ma questo negli ultimi anni

è cambiato. Normalmente se si voleva comprare qualcosa, bisognava andare in un negozio. Quindi

la distribuzione non soddisfa quella che è l’esigenza del consumatore, ma piuttosto quella del

produttore, perché trova ovviamente utile andare a portare le proprie merci nei punti vendita dove poi

verranno commerciate. Ma le cose stanno cambiando, perché ci si è resi conto che venire in contro

a queste esigenze potrebbe essere remunerativo per le imprese. I consumatori sono anche disposti

a pagare di più per far sì che il bene giunga direttamente presso il luogo in cui si trovano.

Va, inoltre, sottolineato che l’azione delle imprese segue il principio di convenienza che si fonda su:

efficienza, efficacia e redditività. Nello specifico

efficienza se parlo in termini quantitativi si parla di produttività, se associo i costi si parla di

→

economicità

efficacia raggiungimento degli obiettivi strategici dell’impresa il principale obiettivo è il profitto

→ →

redditività capace di remunerare i fattori produttivi gli utili in relazione al patrimonio

→ →

(zuffa intorno ad un osso, Marco Aurelio)

Notiamo dunque come questa definizione non sia paradigmatica, perché le 4P non bastano a definire

ciò che occorre per facilitare lo scambio. Questo ha portato infatti ad aggiungere altri termini per

spiegare meglio come avviene lo scambio, togliendo la stessa allure di essere una definizione

paradigmatica. Perché allora viene ancora utilizzata tale definizione? Perché è molto pratica, ci dice

le cose più importanti da fare per commercializzare un prodotto o servizio. Per molti il marketing è

solo una pubblicità, una forma di comunicazione, in quanto non si considerano (erroneamente) altri

aspetti.

Lettura consigliata: La diffusione dell’approccio di Marketing nelle PMI Meridionali.

2. Marketing Relazionale. In torno agli anni 80’ è emerso un nuovo approccio, detto MARKETING

RELAZIONALE oppure Customer Relationship Marketing (CRM). Secondo tale filosofia, il marketing

doveva avere lo scopo di creare delle relazioni durature con i clienti. Lo sforzo compiuto dalle imprese non

sarebbe solo rivolto quindi verso gli scambi c.d. puntuali, cioè che potrebbero essere considerati singoli

scambi, ma quello di stabilire una relazione per far sì che gli scambi avvengano in maniera ripetuta.

L’obiettivo è quello della fidelizzazione del cliente, sfruttando la sua capacità di spendita per tutta la vita

utile del consumatore (N.B. si sottolinea vita utile, anche crudelmente per così dire, perché un soggetto

può essere considerato vecchio nel momento nel quale non è più in grado di consumare; oltre alla

vecchiaia si tenga conto anche del soggetto in stato di “decadimento”. (Lettura consigliata La teoria delle

finestre rotte e l'esperimento di Zimbardo). Tale approccio si sviluppa in Svezia (in particolare Gumeson e

Grooros), dove si sosteneva che ciascun dipendente dell’azienda doveva sia lavorare all’interno

dell’impresa ma anche parlarne bene in modo tale da poter compiere l’opera di fidelizzazione. La “scuola

svedese” definisce il marketing come

“Stabilire, mantenere ed accrescere le relazioni con i clienti e gli altri partner, con un

certo profitto, in modo che gli obiettivi delle parti coinvolte siano raggiunti”.

Alla base del Customer Relationship Marketing (CRM) c’è:

• Attrarre il cliente e costruire una relazione;

• Orientamento pervasivo in tutta l’impresa; 4

• Non delegabile ad un Dipartimento di marketing, cioè ciascun dipendente ha una “doppia

responsabilità”.

Questo modo di intendere il marketing nasce in ambito industriale (Il marketing industriale (B to B) è

quando l’impresa vende ad altre imprese il proprio prodotto, mentre, il marketing di consumo (B to C)

quando un’impresa vende ai consumatori finali). Quando appunto sono delle imprese che acquistano da

altre imprese si stabiliscono delle relazioni molto strette, mediante le quali i soggetti non sviluppano solo

delle relazioni in ambito lavorativo, ma si conoscono di persona e