Marketing - sintesi

L'OFFERTA DI PRODOTTI DA PARTE DELLE IMPRESE

La politica di prodotto.

Il prodotto è l'esito materializzato del processo produttivo - non un mezzo per appagare un bisogno limitato - ma un bundle of attributes che soddisfa esigenze di vario ordine. Il prodotto integra il servizio attraverso non una visione accessoristica (servizi accessori del prodotto a livello di vendita) non una visione autonomistica (servizi come ramo economico autonomo rispetto ai prodotti) ma fattore di mercato (parte integrante dell'offerta) -> servizi come vero oggetto del contratto di vendita.

Le merci, dunque, assumono il significato presso i consumatori in virtù dei servizi che sono in esse integrati. Si è visto che l'offerta dell'impresa è qualificata per 9 decimi da servizi quando si acquista un prodotto dell'impresa si acquistano tutta una serie di servizi integrati. In questo caso stiamo parlando di prodotto al singolare, ma

L'azienda produce in realtà una gamma di prodotti. La formazione dell'assortimento (cioè l'allestimento di una combinazione di offerta) si compone da:

Gamma: linee modelli di prodotto. È composta da tutta una serie di prodotti e formata da:

• Ampiezza -> numero di linee -> si aumenta per soddisfare le attese
• Profondità -> numero modelli -> si aumenta per raggiungere più consumatori
• Consistenza -> coerenza delle linee -> si aumenta per diffondere l'immagine. Ad esempio, in Nivea vediamo la coerenza in quanto troviamo la linea estiva, uomo, donna della stessa tipologia di prodotto; mentre Marlboro è l'esempio contrario in quanto si occupa sia di sigarette che di abbigliamento (e questo perché? Perché la pubblicità per le sigarette è illegale così cerca una via alternativa).

Linea: sono i beni destinati a soddisfare i bisogni analoghi o complementari.

all'uso- Con stessi acquirenti- Con stessi canali- Con stessa categoria o prezzo- Modelli.

Specifiche versioni di un prodotto con ruoli diversi:

• Cardine- Civetta -> per attirare l'attenzione
• Del futuro -> sostituiranno i prodotti cardine
• Di supporto
• Tattici
• Del passato -> i cardine del passato

Quando si modifica la linea?

Si amplia la linea (usando la non-price competition) per penetrare in ampiezza il mercato

Si riduce la linea (quando ciò è programmato) per dare un'immagine di esclusività

Quando si modifica il modello?

Con l'aggiunta o l'eliminazione di caratteristiche per:

• Fatti tecnici
• Differenziazione commerciale

I beni si classificano

In base alla funzione in:

1. a) consumo immediato
2. b) consumo durevole

In base all'ampiezza della diffusione:

1. c) di largo consumo -> convenience goods
2. d) di soddisfazione -> shopping goods
3. e) di prestigio -> specialty goods

Esistono anche forme

Il marketing concurrent engineering è un approccio per far giungere tempestivamente il prodotto sul mercato, basato su:

Valore strategico del tempo per:

• rendita da monopolio temporaneo
• creazione di barriere all'entrata
• conseguimento di extra-profitti

Valore strategico dell'innovazione di prodotto per:

• studio delle applicazioni delle ricerche
• riduzione del time-to-market

Le fasi del lancio di un prodotto sono:

1. Generazione di nuove idee
2. Valutazione dei concetti/Concept tests – in forma preliminare e rifinitoria
3. Sviluppo dei prototipi/Product tests
4. Sviluppo commerciale/Test di marketing – cui segue lo Sviluppo produttivo (cosiddetta industrializzazione)

Vediamo nello specifico la GENERAZIONE DI NUOVE IDEE.

Stimolazione della creatività:

I principali approcci per la sono 5:

1. Tecniche di analisi degli attributi – che esaminano i prodotti disponibili sul mercato
2. Tecniche di valutazione dei bisogni – che si focalizzano sulle

Rilevare problemi non risolti dai prodotti e servizi esistenti. I tipi più diffusi sono:

• Analisi dei problemi - si chiede ai consumatori dei loro problemi con un prodotto
• Analisi della struttura dei benefici - determina i benefici ricercati in una categoria di prodotti/servizi e le deficienze riscontrate
• Gap Analysis - si utilizzano "mappe percettive" (col MDS) per individuare spazi vuoti tra le marche e i benefici associati (problemi insoluti) onde lanciare nuovi prodotti
• Indagini motivazionali - studiano le determinanti psicologiche - consce o inconsce - dei comportamenti di consumo.

Tecniche di analisi delle relazioni. Per stimolare la creatività, cercano di trovare delle relazioni solitamente non considerate. I tipi più diffusi sono:

• Matrici bidimensionali - le celle che non contengono marche esistenti possono essere considerate per lo sviluppo di nuovi prodotti
• Analisi per analogia

–> è una forma indiretta di analisi che consiste nell’esaminare fenomeni diversi ma correlati a quello in esame. Tecniche di analisi degli scenari. Cercano di identificare le opportunità capitalizzando sui futuri scenari ambientali ed associando dei bisogni prospettici. I tipi più diffusi utilizzano:

• Analisi delle tendenze sociali ed ambientali
• Interviste ai consumatori pionieri (lead users)
• Monitoraggi ambientali (attraverso la conjoint analysis)
• Scoperte tecnologiche in ogni campo.

Tecniche di creatività di gruppo. Consistono nel far interagire gruppi di persone stimolando la loro creatività. I tipi più diffusi sono:

• Brainstorming –> seduta di invenzione a ruota libera, in cui ogni partecipante può formulare tutte le idee che vuole senza essere criticato.
• Sinettica –> confronti e paragoni fra un campo problematico e un altro campo apparentemente distante. La Bionica è una versione

Specifica della sinettica, con l'impiego di analogie biologiche

Ristrutturazione del problema

• Ricerca del vero problema - riformulazione di un problema sino a trovare una nuova formulazione più promettente

Tecnica della catastrofe

• Descrizione della versione assolutamente catastrofica di un prodotto - girando poi queste caratteristiche negative in positive

Procedura delle tecniche di brainstorming. Si basa su 4 regole formali:

1. Non criticare né se stessi né gli altri - escludere completamente la critica e l'autocritica
2. Lasciar "volare" il pensiero liberamente - accettando le idee anche apparentemente più strane
3. Concentrarsi sulla quantità più che sulla qualità delle idee - formulandone quante più possibile
4. Migliorare le idee altrui - stimolando reciprocamente le associazioni tra le idee proprie e altrui

La sessione di creatività dura solitamente 4-8 ore.

1. Decondizionamento
2. 1 ora di esercizi di familiarizzazione e riscaldamento psicologico dei partecipanti
3. Produzione di idee in divergenza
4. 4 ore adoperando il metodo del pensiero a ruota-libera
5. Rifinitura e rielaborazione in convergenza delle idee
6. 3 ore di screening e analisi razionale degli spunti formulati nella fase precedente

• Gli attributi - le caratteristiche distintive del prodotto/servizio
• E i benefici - i vantaggi che derivano dal suo utilizzo

“concetti di prodotto” èsoggetta, successivamente, a uno screening interno e un testing diretto presso i consumatori. Loscreening interno è la fase informale presso i managers sulla base generalmente dell’analisi costibenefici.

preliminary concept testing

Il tetsting presso i consumatori si distingue fra preliminare ( ) e rifinitoriorefined concept testing( ).

Preliminary concept testing -> per una valutazione iniziale (spesso prima dello sviluppo del prototipo)presso i consumatori attraverso:

• focus groups
• panels di consumatori
• interviste telefoniche
• questionari postali

Refined concept testing -> per determinare gli attributi critici per il successo del nuovo prodottoattraverso:

• analisi congiunta sugli attributi e il loro livello
• analisi del nome
• analisi