Shopper Marketing

complesso per aprire nuovi formati. Inoltre, l'ipermercato rimane ancora un canale importante per alcune categorie di prodotti come alimentari e prodotti per la casa. Step 2: Formatta il testo utilizzando i tag html appropriati.lento e chi voleva aprire un iper ha iniziato prima che questo formato fosse in crisi.

POLARIZZAZIONE DELLA CRESCITA DEI FORMAT: i format meno performanti in termini di nuove aperture e incidenze delle vendite sul canale, saranno i grandi iper e i nuovi superstore. È necessario dunque modificare la strategia di canale-formato, da un lato ci sono format che ad oggi hanno elevata incidenza in termini di QM di canale ma che sono destinati a crescite basse. All'opposto ci sono format più urbani e di prossimità i quali insieme ai discount, drugstore e farmacie, saranno più performanti. In misura minore anche i supermercati e neighbourhood stores. Queste previsioni sono sul MEDIO-LUNGO periodo.

STRATEGIA DI FORMATO DEI TOP 10 RETAILERS: SPECIALIZZAZIONE VS. MULTICANALITA: Leggendo il grafico in verticale, emerge il dato preoccupante che 5/10 retailers tra i top ten cumulano più del 50% del fatturato globale con il canale IPER E SUPERSTORE, il destino di questo

canale però è in declino - devono ripensare alla loro strategia di canale e ridurre la loro dipendenza da questi canali, viceversa si peggiora la loro situazione ed i loro KPI.

Ex. Un retailer in Italia che ha investito molto per ridurre questa dipendenza è Carrefour – hanno fatto una strategia di branding e di canale, hanno rilanciato i Carrefour Market in Carrefour Gourmet con un posizionamento alto; ha rilanciato la prossimità attraverso tre formati: Carrefour Express (piccoli, veloci, comodi, emozionali, ...), Urban Life molto metropolitano, Eat&Shop molto salutistico (bio, km0, ... ) e con una % di ristorazione.

Ex. Esselunga – oltre ad introdurre la parafarmacia, ha fatto accordi con un centro analisi per andare in contro all'invecchiamento della popolazione. Vantaggio per le cliniche che sfruttano il traffico dell'Esselunga e viceversa hanno introdotto un nuovo servizio.

LA NUOVA CONCORRENZA ALLARGATA

allargata tra format: Discount, Convenience, Supermercato, Ipermercato

La nuova concorrenza allargata tra despecializzati e specializzati: Ipermercato spazio BIO e Format BIO

La nuova concorrenza allargata tra online e offline

La nuova concorrenza allargata tra settori: Ipermercato e Farmacia, Ipermercato e Libreria.

Le insegne stanno riprogettando i format e la loro strategia di canale e formato per ridurre la dipendenza dai canali meno performanti. Il confine tra i format sfuma sempre di più/sono sempre più simili tra loro sia dal lato dell'offerta che dal lato della domanda.

La concorrenza aumenta tra:

1. canali.

I canali più vicini tra loro sono: iper e super, convenience e negozi specializzati, super everyday e soft discount, iper e discount

2. specialisti e despecializzati.

Ex. BIO. Aggregare lo spazio espositivo tra bio e non bio, significa attaccare gli specilizzati che vanno ad intercettare gli integralisti

3. settori.

In questo contesto la convergenza è

anche concorrenza. Ex. ipermercato con farmacia e farmacia con alimentare. Ex. Rebranding di Mondadori – libreria – ipermercati: la differenza la fa l’assortimento. 4) online e offline. Attualmente c’è un’aggregazione tra online e offline, strategia omnicanale PEOPLE MANAGEMENT: nei prossimi anni sarà fondamentale dare importanza alla persona, ossia è importante la gestione del rapporto con il cliente. LE STRATEGIE DI FORMAT E L’INNOVAZIONE NELLE LEVE DELL’IN STORE-MARKETING I retailers in risposta ai macrotrends investono crescenti risorse sia nella progettazione dei nuovi format (dim. strategica) sia nella manovra congiunta di tutte le leve dell’in-store marketing (dim. operativa). Nei prossimi anni: - L’innovazione di format e delle leve dell’in-store marketing rappresentano una priorità strategica per i retailers internazionali - È aumentata la frequenza di ristrutturazione dei format esistenti - Sisono moltiplicati i format distributivi innovativi in risposta ad una crescente segmentazione della domanda di beni e servizi. Le insegne si sono impegnate in una strategia di riposizionamento dei format già esistenti e sperimentano nuovi formati innovativi premium orientati a soddisfare specifici segmenti di consumatori e stili di vita emergenti. Variabili di posizionamento del formato: - Non ci può essere sostituibilità tra formati diversi. Il confine della competizione va oltre i confini del formato, la competizione è interformat. - Le insegne manovrano la dimensione strategica e la dimensione operativa. Cosa sta cambiando? Investono nell'instore marketing, sperimentano formati innovativi, la distribuzione utilizza punti vendita pilota. Le strategie di format e l'innovazione nelle leve dell'in-store marketing: - PIRAMIDE DELL'INNOVAZIONE: legge l'innovazione del retailing in tre modi, nuovi format, nuovi concept, instore marketing. Questa piramide.

si può rovesciare, se introduco una Mdd e vado a fare accordi con fornitori per realizzare un posizionamento premium in tutte le categorie di prodotto food, questa innovazione fatta dal retailer è primaria/secondaria o terziaria nel modello a piramide? È TERZIARIA.

Se potenziamo l'assortimento delle referenze, moltiplicando la presenza all'interno del punto vendita agendo sulla visibilità e posizionamento. È SECONDARIA.

Progetto un punto vendita che realizza solo quello. È PRIMARIA.

L'innovazione parte all'interno dei punti di vendita.

Posizionamento del format: le variabili chiave

QUALI SONO LE VARIABILI DEL FORMAT CHE DISEGNANO IL PROFILO DEI DIVERSI CANALI?

VARIABILI CHE SOSTENGONO UN FORMAT DISTRIBUTIVO:

1. Assortimento
   • ampio, per reparti e categorie
   • profondo, grado di specializzazione
2. Orientamento ai servizi
   • time saving
   • experience, tempo dedicato alla spesa per mq dentro al punto vendita
3. Shopping mission
   • Top up o fresh top

• up-settimanale o quindicinale (2 volte al mese)
• Spazio dedicato ai prodotti/categorie/reparti e spazio dedicato alla persona/vendita assistita/personale
• Spazio dedicato ai prodotti e spazio dedicato ai servizi
• Strategia di pricing
  • High low price
  • Every day low price
• Location, urbano vs extraurbano
• Orientamento ai freschi/freschissimi o orientamento al largo consumo confezionato oppure abbiamoformat che lavorano su entrambi gli orientamenti

GLI ATTORI

Attore: BRAND

Industria non è una novità, sempre stata interessata ai luoghi di acquisto, ha sempre investito in risorse di trade marketing nel canale per valorizzare i propri brand.

Sono cambiati gli strumenti e molto altro, ma non è cambiata la logica, avere un vantaggio competitivo nel mercato intermedio (offrire sconti e contributi legati a target di vendita e legati a obiettivi di servizio alla marca per crescere in quota all'interno del canale, per avere un vantaggio competitivo nel mercato intermedio: io

ossia la posizione e l'importanza dello spazio assegnato al prodotto/marca. Per ottenere un vantaggio competitivo nel mercato intermedio, l'obiettivo industriale è quello di dimostrare empiricamente le migliori performance economiche rispetto alle marche minori, locali e commerciali. Questo viene realizzato attraverso una gestione ottimale dello spazio dedicato alle marche/referenze all'interno di una linea. Le aziende industriali utilizzano un software chiamato "spacement" per la gestione computerizzata dello spazio espositivo. Il test di Space allocation viene utilizzato come unico parametro per determinare l'assegnazione dello spazio, basandosi sul margine complessivo (pezzi venduti x margine unitario in termini assoluti). Tuttavia, per il retailer è importante separare queste due variabili. Le vendite a pezzo servono per decidere la quantità espositiva da assegnare a un prodotto/marca, ossia il numero di facce espositive. Il margine unitario in valore assoluto, invece, serve per decidere la qualità espositiva, ovvero la posizione e l'importanza dello spazio assegnato al prodotto/marca.dove posiziono la mia referenza o la marca, la qualità più importante. In questo modo le marche leader vengono valorizzate in termini di quantità di spazio, ma sono penalizzate in termini di qualità espositiva. Le Marche mdd sono valorizzate in termini di qualità e penalizzate in termini di quantità di spazio. Obiettivo finale del retailer: massimizzare il margine complessivo. Il software non teneva conto dell'ottica del retailer. Il nuovo software teneva quindi conto di due variabili: - Pezzi venduti - Margine unitario L'industria crea due strumenti di misurazione della redditività: DPP: Direct Product Profit (Profitto diretto di prodotto) DPC: Direct Product Cost (Costi diretti di prodotto) Il DPP è il margine del singolo prodotto al netto dei costi logistici di magazzino, costi di trasporto e costi di punto vendita. Quindi un margine rettificato che tiene conto dei costi che il prodotto genera nei magazzini e nei punti vendita. È ill prodotto, si passa al Category Management, che è una strategia di gestione del punto vendita basata sulla suddivisione dei prodotti in categorie e sulla loro gestione in base alle esigenze dei clienti. Questo approccio permette di ottimizzare la vendita dei prodotti e di massimizzare il profitto. Il Category Management si basa su diverse fasi: analisi dei dati di vendita, identificazione delle categorie di prodotti, definizione degli obiettivi di vendita, sviluppo di strategie di marketing e promozione, implementazione delle strategie e monitoraggio dei risultati. Attraverso il Category Management, l'Industria cerca di influenzare le decisioni dei retailer riguardo alla posizione dei prodotti sugli scaffali, alla loro esposizione e alla loro promozione. L'obiettivo è quello di massimizzare la visibilità e la vendita dei prodotti della propria marca rispetto alla concorrenza. In conclusione, il Category Management è una strategia di gestione del punto vendita che permette di ottimizzare la vendita dei prodotti e di massimizzare il profitto. L'Industria cerca di influenzare le decisioni dei retailer attraverso strategie di marketing e promozione, al fine di aumentare la visibilità e la vendita dei propri prodotti.