Shopper Marketing

Shopper marketing

Prof. Maria Grazia Cardinali

Scopo del corso: retailer (distributore), valorizzazione dei brand all'interno dei diversi format al fine di far crescere in quota le vendite della marca.

Introduzione allo shopper marketing

Tre sono gli attori protagonisti dello shopper marketing:

• Brand
• Retailer
• Shopper (consumatore)

I fattori macro ambientali sono importantissimi per capire come stanno cambiando i formati distributivi. È in atto un fenomeno di convergenza nei comportamenti di acquisto dello shopper a livello internazionale a causa della globalizzazione. I luoghi di acquisto stanno cambiando, stanno cambiando soprattutto le famiglie, abbiamo famiglie composte da una sola persona (mono-nucleo), aumentano i single (si dovrebbe creare una zona dedicata alle mono-porzioni anche per ridurre lo spreco, cercando di attrarre una parte della popolazione in crescita, i single sono 1/3 della popolazione infatti), aumentano le persone anziane bisognose di una serie di servizi per facilitare loro la spesa. Conoscere lo shopper significa guardare il contesto macro dove il consumatore opera.

L'aspetto economico influenza la strategia di formato? Il reddito aiuta a definire il posizionamento dei prezzi e di conseguenza la comunicazione. Ad esempio, U2 elimina la promo per abbassare i prezzi medi dei prodotti dell'assortimento, aumentando la user experience, è un esempio di formato controcorrente.

In tutti i paesi commercialmente evoluti sono 5 i trend destinati ad avere un impatto importante sulle strategie di trade:

• Urbanizzazione: con questo fenomeno si ritorna ad abitare nelle aree urbane, a rimetterci sono gli ipermercati, si sta dimezzando la superficie di esposizione proprio dovuta a questi fenomeni di urbanizzazione.
• Invecchiamento della popolazione: "Silver Marketing" può essere un'opportunità per le insegne, bisogna capire bene le esigenze di questo specifico segmento target.
• Tecnologia attraverso smartphone e internet: opportunità per innovare il format e arricchire la shopper experience dei clienti, le nuove tecnologie sono strumenti straordinari che permettono al retailer di avere numerose informazioni sui consumatori. Attenzione!!!! Le tecnologie possono essere anche molto dannose per il retailer, ad esempio perché provocano distrazione al consumatore, pensiamo a come è cambiata l'avancassa di impulso che è diventata healthy, il comportamento di impulso riduce l'efficacia promozionale di queste zone (avancassa). Abbiamo un decremento dell'efficacia delle vendite fuori lineare. Attraverso la tecnologia si cerca di capire come ci distribuiamo (consumatori) all'interno del formato distributivo, quali sono le aree calde e quali le aree fredde. La tecnologia diventa uno strumento di orientamento, pensiamo ad esempio se il cellulare ci permettesse di localizzare la categoria che ci serve ecc.
• Salute e benessere: la domanda di salute e benessere impatta su tutte le leve dell'in-store marketing, esempio: aumentare lo spazio del consumo di ortofrutta all'interno del formato (reparto fresco-freschissimo), marketing nutrizionale attraverso la segmentazione del display per qualità nutrizionale dei prodotti inseriti in assortimento (nessuna insegna per ora ha acconsentito a questa tipologia di segmentazione dell'assortimento).
• Nuovi stili di vita: che diventano nuovi "life-style format".

Famiglie italiane: più anziane, meno figli e più animali. Molte aziende creano format specialistici sul pet food (ad esempio Conad ha realizzato i pet format).

Nuovo quadro demografico

I nuovi segmenti - target:

• Senior
• Single e famiglie monocomponenti
• Famiglie allargate
• Immigrati
• Nuovi segmenti target

Il segmento per diventare un segmento target deve essere rilevante! Bisogna pensare alla spazialità del mercato e alla ridotta mobilità. È importantissimo capire i bisogni di questi specifici segmenti target.

Terziarizzazione dei consumi

Capire come cambia la spesa delle famiglie per capire i contenuti da inserire in un format. Beni commercializzabili: prodotti che vengono venduti da tutti i canali, tutti i beni che passano dai negozi (format, negozi, ecc), l'incidenza dei beni si è ridotta notevolmente dal 1995 al 2019, la quota di spesa destinata ai prodotti è diminuita, sono aumentate le spese obbligate (spese che non possiamo comprimere/ridurre come ad esempio spesa destinata all'affitto, mutuo, ecc).

Servizi commercializzabili: l'incidenza è aumentata dal 1995 al 2019, per questo parliamo di terziarizzazione. La crescita dell'incidenza del settore dei servizi è a discapito di quella del settore dei beni. Quindi: abbiamo un aumento della domanda di servizi a scapito di quella di prodotti (Es: Netflix, Amazon, ristorazione). La quota di reddito destinata ai prodotti diminuisce e aumenta la quota di reddito destinata ai servizi. Il fenomeno della terziarizzazione impatta notevolmente sui formati che saranno sempre più ricchi di servizi e meno di prodotti. A cosa serve? Migliorare engagement, user experience, differenziazione, i servizi servono per convincere le persone ad entrare nei luoghi fisici. I servizi non sono digitalizzabili, c'è un attaccamento al mondo fisico.

Shopper

Quando parliamo dello shopper non dobbiamo limitarci allo studio del consumatore all'interno del punto di vendita, parliamo di tutti quei driver del contesto macro ambientale per la soddisfazione di nuovi bisogni, non ci interessa solo il comportamento dello shopper all'interno del pdv, capirlo significa capire le discontinuità del contesto macro ambientale da cui discendono nuovi bisogni, nuove esigenze di spesa. Per capire lo shopper dobbiamo capire il contesto macro ambientale per progettare una shopper experience che genera una brand equity. Creare una shopping experience che genera fedeltà al pdv e al retailer.

I nuovi segmenti target: impattano su:

• Dimensione strategica del marketing della distribuzione: nascita di nuovi canali/format
• Leve operative dell'in-store marketing

Questi nuovi target impattano sulle leve dell'in-store marketing ma impatta anche sulla dimensione strategica e quindi sulla nascita di nuovi format. Impattano sia sulle leve operative che strategiche.

Verso una crescente polarizzazione dei consumi

Polarizzazione dei consumi: non ha un riferimento quantitativo, è in atto una contrazione dei consumi della fascia/segmento centrale del mercato (mainstream) a favore delle due estremità della scala prezzi, ossia value (prezzi più convenienti-primo prezzo) e premium.

Quali sono le risposte dei retailer alla polarizzazione della domanda?

• Impatto sulla MDD (marca del distributore-marca commerciale), la polarizzazione dei consumi impatta sulle leve del retail mix e sulla strategia di marca commerciale.
• Impatto sulla strategia assortimentale, se le preferenze si spostano verso il premium e verso il value, porto a una razionalizzazione dell'assortimento mainstream (si eliminano quelle Marche che non hanno una quota di mercato rilevante) e si potenziano le due estremità (premium e value) introducendo nuovi fornitori.
• Impatto sulla progettazione del display per fascia prezzo.
• Impatto sulla comunicazione in store.

La polarizzazione dei consumi impatta anche sulla strategia di format, ossia la dimensione strategica e sulla nascita di nuovi format, gli studiosi americani capiscono che la polarizzazione dei consumi porta i format generici a essere sostituiti da format specialistici premium o value, avremo Lidl Aldi U2 ma al tempo stesso NaturaSi sapori&dintorni ecc, con posizionamento premium. La polarizzazione porterà all'eliminazione totale del mainstream con una affermazione totale dei format premium e value?

È impossibile pensare che i format generici (mainstream) vengano soppiantati totalmente da format premium e value, in quanto lo shopper è contemporaneamente sia value che premium, ci sarà un cambiamento dei format mainstream che verranno migliorati attraverso linee premium e value, attraverso una politica MDD. I format value si focalizzeranno, ma allo stesso tempo i retailer realizzeranno format premium. Pensiamo a Unes che ha realizzato una linea premium "Il viaggiatore goloso" all'interno del formato, creando un formato specifico per il viaggiatore goloso.

Il nuovo consumatore: Key trends che impattano sul retailing

Come è cambiata la domanda di consumo e il comportamento di acquisto del consumatore, quali sono i bisogni dello shopper a seguito di queste discontinuità?

• Ricerca di semplificazione
• Ricerca di prodotti convenience (ricchi di servizi)
• Ricerca di nuove tecnologie
• Benessere e salute
• Nuovi stili di vita
• Velocizzare i tempi della spesa
• Ricerca esperienze personalizzate
• Ricerca semplificazione nel ciclo logistico (click&collect)
• Ricerca di una experience e di fedeltà

Il nuovo consumatore

Il consumatore vuole fare la spesa nel minor tempo possibile, per una esperienza che non è gratificante per la maggior parte dei consumatori, si cerca:

• Velocità (time-saving)
• Semplicità di scelta e nell'acquisto.

(Spazio Conad: vecchi ipermercati di Auchan riconvertiti in ipermercati più piccoli e più ricchi di servizi e più esperienziali).

Siamo nell'era del Brand choice overload (eccesso di scelta):

• Gli scaffali sono “overbooking”
• L’eccesso di offerta non è necessariamente un fenomeno positivo
• Produce sensazione di caos e disorientamento
• Dilata i tempi di acquisto in un contesto in cui cresce la domanda time saving
• In casi estremi, il consumatore rinuncia all’acquisto

Esiste una correlazione diretta tra la velocità di spesa e l’acquisto effettuato: più velocemente si acquista più si spende. Gli shopper passano il loro tempo de-selezionando prodotti, per focalizzarsi su quelli a cui sono interessati. Il segreto è fargli trovare facilmente quello che desiderano.

I consumatori ricercano velocità e flessibilità nelle consegne degli ordini, cercano una personalizzazione "engagement experience". Il nuovo consumatore ricorre alle nuove tecnologie “in store” e “out” of store, le nuove tecnologie offrono nuove opportunità di ricerca delle informazioni. Le nuove tecnologie “out of store” aumentano il grado di pianificazione della spesa.

• Circa il 67% degli shoppers pianifica i propri acquisti grocery prima di entrare all’interno del punto vendita;
• 46% utilizza una lista dettagliata come guida in-store;
• 35% utilizza una lista con pochi items come strumento di orientamento;
• 61% dei consumatori online utilizza la rete per compiere ricerche relative alla spesa;
• 8% degli shoppers online dichiara di aver utilizzato il servizio Click&Collect nell’ultimo mese.

Le nuove tecnologie in store migliorano la shopping experience, ma possono anche impattare in modo negativo sull’esperienza di acquisto. Secondo una recente ricerca dell’Università di Parma, il 30% degli shoppers utilizza il mobile durante la spesa per attività non correlate alla spesa e ciò produce:

• Una minor l’efficacia delle leve dell’in store marketing in termini di attenzione e visibilità;
• Minori acquisti d’impulso;
• Minori acquisti di prodotti programmati;

Il nuovo consumatore: cresce la domanda di prodotti per la “salute e benessere” e di prodotti “convenience”. Il nuovo consumatore: ricerca soluzioni personalizzate ed “engagement experience”.

Format innovation, positioning e in store marketing levers - lato retailer

• Come cambiano i format della distribuzione grocery?
• Quali sono le aree di creazione nel valore dei format nel nuovo contesto di mercato?
• Come cambia la competizione tra i format?
• L’evoluzione dello shopper (Key Environmental Drivers) e l’affermazione dei nuovi comportamenti d’acquisto impattano maggiormente sulla dimensione strategica (format) oppure sulla dimensione operativa del retail marketing nelle insegne grocery (leve instore)?
• Le insegne investiranno maggiormente nella progettazione di format specialistici oppure nel riposizionamento dei format mainstream?
• Le insegne stanno attuando una politica di razionalizzazione e semplificazione del portafoglio formati?
• Le insegne perseguono strategie di multicanalità o di specializzazione di formato?
• Convergenza tra store format o differenziazione di formato?
• Identità di formato o identità d’insegna?

I nuovi format nel contesto della modernizzazione commerciale

Nella fase di modernizzazione commerciale l’innovazione di prodotto si distingueva in «primaria» e «secondaria». L’innovazione primaria era orientata a soddisfare una «domanda di convenienza», l’innovazione secondaria era orientata a soddisfare «i bisogni di specifici segmenti target». L’innovazione secondaria si affermava nella fase di maturità del format manovrando tutte le leve del retail-mix.

Alla fine degli anni ’60 iniziano le premesse alla base della modernizzazione commerciale. Progettare un nuovo format significava innovazione di prodotto commerciale. Come si differenzia da quello industriale? In quegli anni l’innovazione di prodotto era orientata a rispondere all’esigenza di convenienza. Quando si affermava un nuovo format si intendeva creare un’insegna con l’idea di convenienza. Nasce il super perché c’era un vuoto di offerta in senso economico, non è un vuoto di offerta spaziale, ma un segmento sensibile ad alternative più basse di prezzo senza però avere un formato a cui rivolgersi.

Wheel of retailing

Un segmento di clienti è insoddisfatto, un imprenditore lancia un format povero di servizio. Usa la leva del prezzo per attirare segmenti che cercano solo la convenienza di prezzo. In questo modo si scatena la convergenza interformat, successivamente si scatena una pericolosa guerra di prezzo all’interno dello stesso canale perché altri imprenditori entreranno nel mercato e cercheranno di attirare questi segmenti.

1. Creazione di nuovi format convenienti attirando clienti dai format tradizionali
2. Convergenza interformat – competizione accesa
3. Guerra di prezzo tra insegne
4. Quando la domanda è satura si genera una riduzione di margini – trading up
5. Maturità del ciclo di vita del format
6. Innovazione secondaria

L’innovazione primaria è la novità di un nuovo canale distributivo (format) orientata a soddisfare una domanda di convenienza. È completamente diversa da quella tradizionale (logistica, reparti, …). Quando il cliente entra nella fase di maturità (dell’evoluzione di domanda di servizi e della crescente segmentazione della domanda di servizi), si vanno a combinare diversamente l’assortimento per soddisfare le esigenze di specifici segmenti di clientela (potenziare il reparto freschi, + reparto ristorativo, rivolgersi a famiglie piccole/single, usare la leva del prezzo per una maggiore promozione). Questi format generano effetti destabilizzanti sul mercato.

Nel momento in cui arrivano nuove insegne, si generano battaglie di prezzo e non si attirano nuovi clienti a trading up. Nascono marche commerciali, nuovi reparti, nuove esperienze = differenziazione che consente di alzare i prezzi. Nella fase di maturità, si vanno a segmentare i diversi formati (concept), la differenziazione produce il contesto per creare una innovazione secondaria. Nascono nel canale supermercato durante la fase di maturità del format manovrando le leve del retail-mix.

L'innovazione primaria attualmente non soddisfa più una domanda di convenienza, si rivolge a nicchie di mercato, agisce su leve che esulano dai confini competitivi tradizionali. Coincide sempre con la nascita di un nuovo canale. È oggettiva, misurabile e ci sono istituti che lo misurano. L'innovazione secondaria manovra principalmente l'assortimento a livello macro e interviene su alcuni parametri strutturali (ad esempio l'hamburgeria dentro Eataly). L'innovazione terziaria è l'innovazione continua del punto vendita per rispettare la promise garantita dalla marca insegna. Nel momento in cui le insegne investono nel marketing strategico e operativo, allo stesso modo è necessario distinguere il prodotto commerciale dalla marca-insegna.

La segmentazione del canale nei diversi formati ha valenza competitiva. È discrezionale e soggettiva ad ogni insegna: ognuna adotta i propri parametri di segmentare i canali nei diversi formati.

Differenza tra prodotto e marca

• I prodotti evolvono per soddisfare l’evoluzione dei bisogni dei consumatori.
• La marca sopravvive nel tempo, è una costante (promise dell’azienda)

Prodotto commerciale: viene cambiato dal punto vendita per soddisfare le esigenze dei consumatori. Marca-insegna: sopravvive nel tempo.

Le leve dell'innovazione primaria

Opera sui parametri strutturali alla base di canali o format:

• Ubicazione
• Superficie m²
• Parcheggio
• Numero casse
• Numero addetti
• Orari di apertura
• Layout delle attrezzature
• Numero e tipologie dei reparti

Leve dell'innovazione secondaria

La segmentazione del canale nei diversi formati avviene secondo la leva assortimentale.

Leva assortimento (macro)

• Numero categorie merceologica
• Nr. Referenze
• Nr. Referenze/incidenza % dei freschi sul fatturato
• Nr. Referenze/incidenza % dei generi vari sul fatturato
• Nr. Referenze/incidenza % del non food sul fatturato
• Incidenza reparti piatti pronti
• Incidenza mono/biporzione
• Presenza categorie innovative

Leva assortimento (micro)

• Profondità assortimental