Lezioni Shopper Marketing

Conclusioni

- Stimano i confini tra i canali distributivi: verso una nuova configurazione dell'arena competitiva

- I diversi canali soddisfano tutti lo stesso fabbisogno di "spesa alimentare"

- L'unico canale che mantiene nel panorama italiano un'identità distintiva è il discount

- Il confine dell'ipermercato sta gradualmente sfumando, anche se permangono elementi di distintività riconducibili principalmente al fattore dimensione

- L'assortimento e i servizi time saving contribuiscono più di altre leve a sostenere il processo di convergenza tra i canali

Format Specialistici: I "Lifestyle Format"

Tra i format premium si affermano quelli lifestyle che intendono soddisfare "bisogni complessi" attraverso l'offerta di un insieme di beni e servizi finalizzati a soddisfare un processo di consumo, una occasione di consumo o uno stile di vita. I lifestyle format si rivolgono a nicchie di

Mercato e difficilmente producono conseguenze sugli assetti strutturali del mercato. Convivono con i format classici e si rivolgono ad una domanda che cerca di soddisfare non solo bisogni funzionali ma anche nuovi bisogni immateriali e simbolici.

I format lifestyle: sono tutti quelli dove non è percepibile la distinzione tra non food e food

• I format ristorativi
• I format biologici e dei prodotti tipici
• I format salutistici

I FORMAT RISTORATIVI:

Eataly è un format lifestyle che intende soddisfare i fabbisogni di tutti coloro che "si alimentano con consapevolezza, scegliendo prodotti di prima qualità e dedicando una particolare attenzione alla provenienza e alla lavorazione delle materie prime". Con Eataly si promuove la "democratizzazione" dei cibi di alta qualità, nella convinzione che "mangiare bene aiuti a vivere meglio". È un format ibrido che coniuga la vendita di prodotti agroalimentare tipici di alta qualità.

Che convivono con la progettazione di formatspecialistici lifestyle. Questo format è nel cuore di Brera a Milano. Rappresenta tutti coloro che vivono una vita frenetica, ma che voglio cibi di alta qualità nella categoria dei piatti pronti. Il format è diviso in due piano: il piano terra sarà dedicato all'acquisto dei prodotti e al consumo instore. La MDD è stata valorizzata grazie ad un'aggregazione sul piano espositivo. Il primo piano è dedicato invece alla relazione tra i clienti del Carrefour Urban Life. In questi spazi le persone possono confrontarsi, dialogare in assenza di operatori e casse.

I FORMAT BIOLOGICI E DEI PRODOTTI TIPICI:

Whole foods Market: catena statunitense di Supermercati che offre esclusivamente prodotti naturali (coltivazione biologica e produzione artigianale). Si rivolge ad un target di consumatori sensibili ad uno stile di vita "health conscious". L'azienda si impegna ad inserire in assortimento solo

Prodotti alimentari naturali. Nel punto vendita si svolge un'intensa attività di informazione, sensibilizzazione e educazione della clientela. Il punto vendita rappresenta un meeting point per i membri della comunità locale, invitante, coinvolgente e socializzante. I valori di fondo sono: whole food (solo prodotti alimentari naturali), whole people (centralità del personale), whole planet (amore per la pianeta). Salute ed estetica.

Sapori e Dintorni Il Viaggiator Goloso format specialistico orientato alla tipicità e alla valorizzazione della cucina enogastronomica del territorio. Luogo del "cibo felice", dove è possibile fare la spesa quotidiana e di completamento. Il "Viaggiator Goloso" è un convenience store di prossimità, con un posizionamento prezzo premium, che intende offrire alla propria clientela un assortimento di prodotti di qualità a prezzi accessibili. Non è un ibrido, ma un lifestyle format.

Vendesoprattutto prodotti del territorio. Ha introdotto anche brand industriali, ma dopo un'attenta razionalizzazione degli stessi.

I FORMAT SALUTISTICI:

Eat & Shop di Carrefour è un luogo dove è possibile "acquistare prodotti" di alta qualità, soprattutto freschi e freschissimi, "cibi senza", "cibi plus" e "consumare in store" prodotti convenience orientati a promuovere la salute e il benessere dell'individuo. Il segmento target è rappresentato dai consumatori "amanti del cibo sano, che ricercano soluzioni convenience fresche e di qualità per un consumo veloce". Eat & Shop di Carrefour è un altro progetto pilota di Carrefour. E&S non ha nulla a che vedere con il format Urban Life: è luogo di acquisto di spesa quotidiana, complementare, con aree destinate al consumo in store. Vi è un forte orientamento al salutismo.

Lo store design, l'atmosfera, i...

presuppone la conoscenza dei prodotti.

MAPPE DI POSIZIONAMENTO

Il futuro sarà dominato da format generalisti o specialistici? →

TRENUOVI SCENARI DI MERCATO ORIENTAMENTI STRATEGICI DELLA DISTRIBUZIONE MODERNA:

La prima alternativa è quella di attuare una politica di rafforzamento dell'assortimento dei format "generalisti" (mainstream). La strategia di riposizionamento dei format mainstream in risposta alla crescente polarizzazione della domanda di beni e servizi interessa molte insegne europee e si è tradotta nella copertura dei segmenti value e premium.

Questa strategia viene realizzata soprattutto attraverso una efficace politica di marca commerciale. Molte insegne (es. Tesco) hanno infatti presidiato i nuovi segmenti di mercato (biologico, ecologico, equo e solidale) sviluppando una politica di marca insegna orientata alla copertura delle diverse fasce prezzo (value, standard, premium)

Il riposizionamento dei format mainstream e la progressiva

MAPPA PORTER: considera i segmenti target e le strategie di competizione. Ci si può rivolgere a uno o più target con una strategia Low Cost o politica di differenziazione. La seconda alternativa seguita è quella della progettazione di nuovi format specializzati con un posizionamento value/premium.

Il presidio delle nicchie (di costo e di qualità) e lo sviluppo di format specialistici è stato perseguito da aziende che operano sul mercato con una strategia di focalizzazione di format. I numerosi esempi di concept store premium recentemente comparsi sul mercato, dai luxury convenience store, ai negozi bio, ai p.v. ristorativi, appartengono solitamente ad insegne "specialiste" di formato. Format specialistici che si rivolgono a un preciso

Segmento target e implementano una strategia di nicchia di differenziazione.

La terza alternativa è quella di rafforzare l'assortimento dei format mainstream e, al contempo, sviluppare nuovi format specialistici. Questo nuovo approccio, di presidio di tutti i segmenti di mercato, è stato fino ad ora seguito da poche insegne.

Il percorso di sviluppo di format specializzati può essere diverso da insegna a insegna. Alcuni distributori hanno preferito soddisfare i nuovi segmenti di domanda creando degli shop in shop all'interno dei format generalisti per poi progettare format specialisti.

Al contrario, altri distributori hanno creato innanzitutto format specializzati per poi rafforzare l'assortimento dei format mainstream.

Retailer che hanno dapprima rafforzato il format generalisti (linee value e premium) e poi hanno progetto format specialistici. Retailer che operano sul mercato con format generalisti, mainstream e stanno ora progettando store brands.

(Carrefour Urban Life, Unes con Viaggiator Goloso, Conad con Sapori e Dintorni). 8 Marzo 2019

Che cos'è il Merchandising?

Il merchandising è una parte del marketing che comprende tutte le tecniche commerciali atte a presentare, nelle migliori condizioni materiali e psicologiche possibili, il prodotto e il servizio offerto al potenziale cliente (Masson-Wallhoff).

Insieme di metodi e tecniche che concorrono a dare al prodotto un ruolo di vendita attivo grazie alla sua presentazione e alla sua ambientazione al fine di ottimizzare la redditività (Masson Wallhof).

Complesso di fattori che contribuiscono a definire le caratteristiche fisiche del punto vendita e il complesso di azioni che in esso vengono svolte per caratterizzarlo e renderlo attraente per il consumatore (Pellegrini).

Il ruolo del merchandiser consiste nell'ottimizzare l'utilizzo della capacità di vendita orientando il comportamento d'acquisto del consumatore in modo da aumentare il