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Riassunto esame Trade Marketing e Business to Business Marketing, prof. Rimini, libro consigliato Fare Marketing nelle aziende industriali, Rimini, 1°parziale

Questo appunto è una rielaborazione sintetica e completa di tutti gli argomenti presenti nell'esame di Trade Marketing del prof. Rimini ed è basato su appunti personali del publisher presi alle lezioni del prof. Rimini. Scarica il file in formato PDF!

Esame di Trade Marketing e Business to business Marketing docente Prof. D. Rimini

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ESTRATTO DOCUMENTO

La posizione competitiva invece dipende da:

L’attrattività viene stabilita in riferimento a: •

• Quota di mercato

Potere contrattuale •

• Tasso di crescita

Fedeltà •

• Prezzo

Livello di servizio richiesto •

• Numero di venditori

Dimensione •

• Spese promozionali

Tasso di sviluppo •

• Immagine

Margini •

• Know-how tecnologico

Concentrazione territoriale •

• Competenze personale

Assortimento trattato •

• Differenziazione servizi

Solvibilità

La matrice che ne deriva delinea 9 diverse strategie da attuare nei confronti dei distributori/clienti. I quadranti più

importanti sono quello in alto a destra, che indica l’area in cui avviene la generazione di risorse e dove risulta

fondamentale presidiare e ricercare la dominanza nei distributori, e quello in basso a sinistra, che al contrario è l’area

che assorbe risorse e in cui occorre disinvestire. Per la costruzione della matrice occorre:

1. Identificare quali sono i fattori di attrattività del distributore per l’azienda, ad esempio fatturato sviluppato e

marginalità e valutare i fattori che rendono più o meno forte la posizione competitiva all’interno del settore

di riferimento, immedesimandosi nel distributore.

2. Assegnare a ciascun segmento un punteggio da 0 a 10 per ogni fattore in modo da determinare una

valutazione complessiva dell’attrattività. Ogni fattore avrà anche un certo peso %.

3. Costruire la matrice utilizzando anche il fatturato come ulteriore variabile di analisi.

Internet come canale distributivo

L’introduzione delle nuove tecnologie sta modificando le strategie distributive, rafforzando il ruolo di alcuni

intermediari e rendendone obsoleti altri. Il web è un’ulteriore canale distributivo utilizzabile dall’azienda per

raggiungere l’utilizzatore finale e rafforzare la relazione con esso.

L’e-commerce può ridurre considerevolmente gli svantaggi dei canali diretti tradizionali, come ad esempio la

limitazione del raggio d’azione a livello geografico. Il problema è che l’utilizzo dell’e-commerce può causare un

conflitto con gli intermediari tradizionali, che non vedono positivamente questo tentativo di disintermediazione.

Perciò molte imprese hanno affiancato a queste iniziative, politiche di rafforzamento delle relazioni con i partner

distributivi.

Le extranet di e-selling sono reti online di aziende e fornitori, che supportano la vendita di prodotti e servizi ad agenti

e distributori e le principali funzionalità sono:

- Gestione catalogo online

- Supporto alla configurazione e completamento dell’ordine

- Gestione logistica distributiva

- Servizi di post-vendita CAPITOLO 5 - COMUNICAZIONE

La comunicazione nei mercati industriali

Comunicazione d’impresa: insieme delle attività svolte dall’azienda al fine di creare e mantenere nel tempo

un’approfondita conoscenza diretta e un alto grado di riconoscibilità presso i pubblici di riferimento, interni ed esterni.

Tali attività rappresentano un fattore critico di successo, poiché non possono essere eluse senza causare gravi deficit

nella competitività dell’azienda. 17

L’importanza della comunicazione nel marketing B2B è avvenuto in tempi recenti e le due esigenze fondamentali ai

quali questa deve rispondere sono:

1. Aspetto strategico: sviluppare un’immagine ben definita dell’azienda

2. Aspetto tattico: sostenere nel breve-medio periodo tale azione nei confronti della clientela

Le principali decisioni riguardanti la leva della comunicazione sono:

- Definizione degli obiettivi della comunicazione

- Organizzazione delle campagne e scelta degli strumenti di comunicazione

- Determinazione del budget di comunicazione

Per far si che la politica di comunicazione supporti al meglio l’approccio del marketing industriale e raggiunga la

clientela target, bisogna tenere conto della tipologia di prodotto/servizio, della situazione di mercato, del segmento,

della concorrenza e del comportamento dell’utilizzatore. L’attività di comunicazione B2B è influenzata da:

• Elevata complessità del prodotto, fa si che la comunicazione sia soprattutto di carattere tecnico

• Bassa numerosità della clientela, il target di riferimento è costituito da un numero ristretto di aziende e ciò

rende necessaria una selezione attenta degli strumenti di comunicazione

• Lunghezza e complessità del processo d’acquisto, a causa del coinvolgimento di una serie di soggetti diversi

• Alta difficoltà nella valutazione dell’efficacia, la comunicazione va valutata in un’ottica di lungo periodo per

comprenderne gli effetti sugli obiettivi prefissati

Esistono 4 aree distinte di comunicazione, ognuna con diverse finalità:

1. Istituzionale: mette in luce le competenze dell’impresa per costruire e gestire l’immagine sui diversi target

2. Interna: migliora le relazioni tra i soggetti che gestiscono l’impresa, rendendo condivisibili i valori di fondo e

coordinando le risorse interessate

3. Finanziaria: rende percepibili per gli shareholders le capacità finanziarie e di produrre reddito dell’impresa

4. Di marketing: volta a migliorare le relazioni con i clienti finali e gli intermediari

L’integrazione di queste aree consente di diffondere e creare un valore superiore. La comunicazione è un dialogo

interattivo tra l’impresa e i suoi clienti che ha luogo durante tutte le fasi della relazione. L’azienda deve chiedersi come

raggiungere il cliente, ma anche come poter essere raggiunta da lui. Dato che nel mercato B2B i cicli di riacquisto del

prodotto possono essere molto lunghi, risulta necessario che la comunicazione mantenga la propria presenza ed

efficacia nel lungo periodo. Una comunicazione è efficace se:

• Raggiunge il target di riferimento

• Riesce ad ottenerne e mantenerne l’attenzione

• Trasferisce in maniera chiara un contenuto e dei valori

• È correttamente decodificato, compreso e accettato

• Viene ricordato

L’efficacia della comunicazione viene valutata mediante il criterio della capacità di leads generation, cioè la possibilità

di mettere in contatto il target potenziale e la forza vendita allo scopo di generare opportunità di creazione di nuovi

clienti interessati al business di riferimento. Ogni acquirente percepisce in modo individuale le caratteristiche

dell’offerta, perciò diventa importante far percepire in modo omogeneo la proposta in modo da ottenere un

posizionamento chiaro e distintivo. Gli obiettivi della comunicazione

La comunicazione delle aziende B2B è molto diversa da quelle B2C, perché queste ultime tendono ad utilizzare mezzi

di comunicazione di massa allo scopo di raggiungere molti consumatori mentre, a causa del limitato numero di clienti,

nel B2B si preferisce una comunicazione mirata al cliente di riferimento. Al fine di far conoscere l’impresa e i

prodotti/servizi offerti, le aziende possono utilizzare:

• Esperienza diretta di utilizzo del prodotto

• Ripetuti incontri con il prodotto 18

• Testimonianze di utilizzo del prodotto da parte di terzi

• Pubblicità

• Rete di vendita

La comunicazione ha come obiettivi:

- Conoscenza- Gradimento – Preferenza: - Image building- Relazione- Vendita:

• •

Presentare un nuovo prodotto/servizio Ricordare il bisogno originario

• •

Suggerirne nuovi utilizzi Mantenere la consapevolezza

• •

Proporre un nuovo prezzo o una nuova Creare preferenza per la marca

confezione Sviluppare l’immagine di impresa

• •

Spiegare il funzionamento Predisporre al contatto con il commerciale

• •

Correlare il prodotto/servizio a bisogni Gestire la relazione

condivisi Determinare un acquisto immediato

• •

Indicare dove e come entrarne in possesso Aumentare i volumi di acquisto

• Correggere impressioni errate

Dunque, i diversi step del processo d’acquisto devono essere supportati da comunicazioni che favoriscano:

1. Conoscenza: il target riceve informazioni che arricchiscono il proprio patrimonio informativo

2. Gradimento: occorre farlo sviluppare

3. Preferenza: rispetto alle altre alternative

4. Immagine: il target deve formare un’immagine il più coerente possibile con la comunicazione

5. Relazione: predisporre al contatto

6. Vendita: rafforzare la convinzione del target che la marca possa soddisfare le sue esigenze

La campagna di comunicazione

Campagna di comunicazione: articolazione di una serie di messaggi e mezzi di comunicazione scelti secondo le

direttive della politica di comunicazione per consolidare la presenza sul mercato e raggiungere gli obiettivi prefissati.

Il messaggio di comunicazione deve soddisfare alcuni requisiti per raggiungere un miglior livello di efficacia:

• Identificabilità del prodotto: il punto di forza è la qualità del prodotto, che permette di memorizzare l’offerta

di un’impresa nel tempo

• Comprensibilità: il significato del messaggio non deve lasciare spazio a interpretazioni diverse, deve essere

diretto e semplice

• Suggestività: deve contenere un significato simbolico in grado di sollecitare e attivare un sistema di percezioni

positive nei confronti del prodotto

• Interesse: deve incuriosire il target, cioè essere in grado di modificare e influenzare il suo comportamento

d’acquisto

• Intensità: deve essere carico di un significato comunicativo intenso, per favorirne la memorizzazione

Esiste uno schema preciso da seguire per sviluppare una campagna di comunicazione di successo:

• Obiettivi generali

• Obiettivi specifici

• Attività di comunicazione

 Scelta media

 Budget

- Realizzazione messaggio su segmento prescelto

- Realizzazione vari tipi di annunci

- Lancio campagna

- Verifica risultati

Altri aspetti da presidiare per l’efficacia della campagna sono:

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• Grado di penetrazione: raggiungere il maggior numero di soggetti target

• Grado di ricezione: rispondere alle necessità dei soggetti target in modo da essere assimilati

• Grado di diffusione: più il messaggio è diffuso più c’è possibilità di intercettare il target

• Grado di ripetizione: riproporre il messaggio facilita la memorizzazione e favorisce l’acquisto

Gli strumenti del mix di comunicazione

Chi utilizza prodotti/servizi industriali è spesso alla ricerca di informazioni a riguardo, perciò è necessario che i mezzi

scelti siano in grado di contribuire alla diffusione delle caratteristiche dell’offerta e dell’immagine dell’impresa. Gli

strumenti utilizzabili nella comunicazione B2B possono essere:

1. Personali: permettono di adattare il messaggio all’interlocutore obiettivo, verificare la sua reazione e

pianificare una risposta immediata. È efficace ma costosa e mira a delineare le caratteristiche dei clienti

2. Impersonali: cercando di accrescere nel cliente il livello di conoscenza dell’azienda e dei suoi prodotti,

aumentando la produttività della forza vendita e agevolando la rete commerciale

Alcuni mezzi di comunicazione personale:

Forza vendita: mezzo privilegiato ed efficace, rappresenta una fonte credibile in grado di soddisfare le esigenze

d’informazione del cliente in maniera personalizzata. È positiva per l’azienda perché consente di ricevere un feedback

dal mercato, tuttavia può essere difficile da programmare e controllare e c’è necessità di formare i venditori.

Relazioni pubbliche: attività di comunicazione verso l’esterno, volte a promuovere un atteggiamento favorevole verso

l’impresa. Permette di:

- Valutare l’effetto di qualche notizia sul campione di pubblico di riferimento

- Coinvolgere gli opinion makers modificando la loro opinione su un certo argomento

- Comunicare e difendere scelte aziendali nei confronti dei media

- Contribuire a costruire l’immagine di brand o di company

Attività dell’ufficio stampa:

• Redazione comunicati riguardanti attività del vertice aziendale e di informazione su prodotti/servizi

• Realizzazione di una rassegna stampa periodica

• Organizzazione di conferenze, incontri ed eventi stampa

• Coordinamento e realizzazione della newsletter istituzionale

Evento: ciò che viene progettato, realizzato, seguito e partecipato allo scopo di conseguire un obiettivo preciso

coerente con la strategia di immagine. Caratteristica dell’evento è la sua sincronicità, poiché in un tempo e in un luogo

ben definiti e delimitati per un target preciso viene sviluppata un’attività di comunicazione ad alto coinvolgimento.

Utilizzare un evento per veicolare immagine e contenuti significa:

- Identificare un bisogno, un’opportunità rispetto ad un target

- Progettare una risposta capace di creare valore per questo target

- Definirne un posizionamento

- Creargli una identità e una personalità

- Comunicare coerentemente ai target di riferimento la sua esistenza

- Renderlo visibile, desiderabile e semplice da fruire

Gli obiettivi che l’evento si pone:

- Attrattività e comprensibilità

- Interesse e coinvolgimento

- Persuasione, azione e ricordo

1. Company day: strumento di comunicazione interna poiché il suo tema principale è una ricorrenza aziendale che

viene celebrata attraverso il coinvolgimento dei dipendenti dell’azienda, del management, dei fornitori e clienti.

L’open house è un esempio di company day in cui avviene un’esposizione temporanea all’interno dell’azienda.

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2. Conferenza: evento di dimensioni limitate che presenta, commenta o approfondisce uno specifico argomento,

quando è destinato al confronto con i media si definisce conferenza stampa.

3. Convegno: occasione di incontro e confronto durante la quale vengono presentati e approfonditi argomenti da

relatori di diversa estrazione, da un punto di vista professionale. Il target di riferimento è tutti coloro che possono

avere un interesse nell’approfondimento della tematica. Bisogna comprendere in precedenza:

- A quali possibili partecipanti indirizzare l’invito

- Quale parte del target aziendali questi rappresentano

- Quali sono i precedenti tassi di risposta a questi eventi

- Chi sono gli speaker

- Quanto costerà ogni contatto conseguito

4. Convention: convegno di personale addetto alla vendita del prodotto, cioè agenti, dipendenti e distributori. Serve

a dare informazioni, motivare i venditori, valutare i risultati e prendere decisioni e può anche essere usato per

presentare le novità dell’azienda e i suoi cambiamenti.

5. Workshop: incontro di lavoro esteso a diverse realtà allo scopo di approfondire un tema particolare attraverso il

confronto. Viene concesso molto spazio alla descrizione di pratiche e non è escluso un coinvolgimento attivo dei

partecipanti.

6. Fiere: momento di confronto col mercato di qualunque organizzazione. In alcuni campi la quantità di soggetti in

target raggiungibili in fiera è una porzione significativa del target di comunicazione, mentre in altre la partecipazione

a fiere ha come scopo il rafforzamento d’immagine e relazione più che la vendita. In una fiera è possibile:

- Lanciare un nuovo prodotto ricevendo immediati feedback

- Incontrare e qualificare prospect per le attività di vendita e costi minori dei tradizionali

- Profilare con esattezza i fruitori delle comunicazioni

Gli obiettivi della fiera sono: Acquisto

Vendita

• Acquisizione partner distributivi • Definizione immagine e costruzione marca

• Accelerazione penetrazione in nuovi mercati • Generazione/riconoscimento della necessità

• Individuazione di clienti potenziali del prodotto

• Apertura di una relazione • Sviluppo delle specifiche di produzione e

• Chiusura del contratto customizzazione

• Leads generation • Profilazione di alternative all’offerta

• Presentazione di nuove soluzione ai bisogni

• Generazione di un’offerta

Esistono alcuni lati negativi nella partecipazione fieristica: i costi monetari sono alti, c’è sottrazione di personale

qualificato alle consuete attività aziendali e un notevole immobilizzo di capitale dovuto ai prodotti esposti.

Dopo la conclusione della fiera, bisogna valutarne il risultato utilizzando alcuni parametri di riferimento:

- Attrazione: la proporzione di visitatori dello stand rispetto a quelli totali della fiera, comparati al potenziale

atteso

- Contatto: parte dei visitatori che hanno iniziato un dialogo con la forza vendita

- Conversione: parte dei contatti che hanno iniziato un’interazione commerciale e hanno concluso il contratto

Si possono poi fare due tipi di analisi: Quantitativa

Qualitativa

• Tipo di cliente • Contatti avuti per settore del mercato

• Tematiche di interesse • Contatti avuti in base al numero di visitatori del

• Risonanza avuta dalla pubblicità dei visitatori settore

• Critiche e suggerimenti sull’allestimento • Contatti in base alla provenienza geografica

• 21

Impressioni positive e negative • Numero di contatti al giorno

• Opinione dei collaboratori

Follow-up: è fondamentale poiché se non si sviluppano rapidamente i contatti e non si sfruttano le opportunità si

rischia di perdere gran parte del lavoro svolto in fiera.

Telemarketing: impiego pianificato e sistematico del telefono allo scopo di raggiungere gli obiettivi di comunicazione

prefissati. Questo mezzo interattivo e personalizzabile, permette di sfruttare l’efficacia del contatto diretto e di avere

una trasmissione del messaggio maggiormente incisiva del mezzo postale. Può supportare le attività di servizio clienti,

primo punto di contatto tra impresa e interlocutore o un mezzo di comunicazione costante con l’impresa, e

comunicazione commerciale.

Tra i mezzi di comunicazione impersonali troviamo invece la stampa e il direct mail.

Advertising: qualsiasi forma di presentazione e promozione impersonale di idee, beni e servizi da parte di un

promotore ben identificato, effettuata a titolo oneroso. Diverse sono le tipologie di pubblico di riferimento, perciò

diverse sono le caratteristiche in grado di influenzare il contenuto del messaggio, il suo linguaggio e il suo mezzo. I tipi:

- Pubblicità di prodotto, vengono evidenziate le sue caratteristiche e i suoi benefici

- Pubblicità istituzionale, vuole creare, modificare o rafforzare l’immagine aziendale

- Pubblicità di marca, vuole costruire e sviluppare la brand image

La comunicazione pubblicitaria si pone come obiettivo la creazione di consapevolezza in relazione ad un certo

prodotto tramite la diffusione di una serie di informazioni, enfatizzandone i benefit derivanti dall’utilizzo del bene

stesso.

Stampa: valido strumento impersonale, molto selettivo e in grado di fornire informazioni puntali ad un pubblico

realmente interessato. Perché raggiunga il proprio obiettivo è necessario che l’impresa conosca le proprie

caratteristiche. Nel B2B l’utilizzo della stampa è condizionato dall’audience che è in grado di raggiungere e dal tasso

di circolazione, penetrazione e diffusione reale. Diversi mezzi stampa:

Stampa di settore: ha come target soggetti altamente selezionati e figure chiave nel processo d’acquisto, perciò deve

enfatizzare non solo il prodotto, ma l’impresa in sé. La stampa verticale tratta temi comunica ad un unico settore

industriale ed è più adatta ad imprese che si rivolgono ad un numero limitato di settori, al contrario la stampa

orizzontale tratta temi comuni a più settori in relazione alla stessa categoria di attività.

Direct mail: consiste nell’inviare ai clienti potenziali o acquisiti dei messaggi diretti ed interattivi per posta, anche

elettronica. Un mailing package completo contiene una busta di andata, una lettera di presentazione, un catalogo che

illustri l’azienda, i prodotti e servizi offerti. Il messaggio deve essere chiaro, credibile, di facile memorizzazione e non

ripetitivo.

Supporto informativo: rientrano tutti gli strumenti di supporto alla comunicazione diretta:

- Brochure: ha finalità istituzionali, presenta le caratteristiche dell’azienda e le sue attività. Alla base di essa

c’è una grande cura dei materiali e della grafica

- Pieghevoli, depliant e cataloghi: hanno ruolo informativo in relazione ai prodotti e servizi offerti

dall’impresa, agevolando il lavoro della forza vendita

- Scheda tecnica: approfondisce le caratteristiche tecniche del prodotto/servizio offerto ma non necessita di

particolare accuratezza grafica

- Supporti video: hanno scopo sia istituzionale sia commerciale e hanno l’obiettivo di evidenziare le

caratteristiche dell’azienda, le sue competenze e il suo ruolo all’interno del mercato. Il filmato ha vita utile

maggiore di quello degli altri mezzi ed è uno strumento multifunzionale, impiegabile in diversi contesti.

- Supporti multimediali: possono essere utilizzati per presentazioni aziendali, per scopi informativi e

commerciali. Si prestano alla realizzazione di cataloghi elettronici e possono fornire all’impresa un’immagine

di modernità

Canali digitali e siti di social networking: diventano la fonte di informazioni per i clienti, che trovano risoluzioni rapide

ai problemi, per soddisfare i loro bisogni immediati. Le aziende vincenti nel marketing B2B saranno quelle in grado di

creare forti connessioni sociali al mercato e fornire i contenuti più rilevanti.

22

Promozione delle vendite: qualunque iniziativa o tecnica che costruisce un valore aggiunto per il prodotto/servizio

con l’obiettivo di stimolarne la vendita. La principale domanda da porsi nella scelta della tecnica promozionale è cosa

fare per aiutare il cliente a lavorare meglio e più efficacemente in vista dell’obiettivo comune? Nessuna promozione

può influenzare l’acquisto, ma può alterare la percezione di qualità del bene.

Da B2B&B2C a B2I: dato che la differenza tra i due approcci è sempre più ridotta, in futuro si arriverà a un approccio

di marketing basato sull’individuo. Tutte le azioni di marketing saranno monitorate da dispositivi intelligenti in grado

di targettizzare al meglio gli individui e di monitorare in tempo reale i risultati.

Il budget di comunicazione

Nella determinazione delle risorse necessarie per la realizzazione delle attività di comunicazione vengono impiegati

metodi di valutazione preventiva delle risorse disponibili da assegnare, ad esempio:

- Percentuale delle vendite: l’azienda stabilisce una percentuale del fatturato da destinare alla

comunicazione e la applica alle vendite

- Risorse disponibili: il budget è una quota predeterminata dei profitti o delle risorse che l’azienda ha a

disposizione

- Parità competitiva: la comunicazione è un mezzo di difesa nella competizione di mercato, per cui il suo

budget è determinato in base a quello delle aziende concorrenti

- Obiettivo da realizzare: procedura divisa in 3 step ovvero definizione degli obiettivi di comunicazione,

definizione delle operazioni necessarie a raggiungerli e stima dei costi delle operazioni e determinazione

per somma del budget complessivo. È la metodologia più complessa e risulta difficile determinare quali

sono gli strumenti più adatti a raggiungere particolari obiettivi

I metodi esposti possono essere ritenuti integrativi.

CAPITOLO 6 – PREZZO

Il valore dell’offerta

Prezzo: quantità di moneta scambiata per l’ottenimento di un bene/servizio, ossia la somma dei valori che i clienti

scambiano per i benefici che traggono dal possesso o dall’utilizzo del prodotto/servizio. La definizione del prezzo

necessita di coerenza interna, cioè considerando i vincoli di costo e la redditività, e di una esterna, tenendo conto delle

possibilità di spesa dei clienti e dei prezzi dei concorrenti. Le principali decisioni da prendere sono:

- Determinazione del prezzo e posizionamento e individuazione del metodo di determinazione del prezzo

- Definizione delle politiche tattiche

- Scelta dei prezzi sui mercati internazionali

Valore dell’offerta: è alla base del rapporto con il cliente e ha caratteristiche di soggettività e dinamicità che rendono

complessa la gestione della leva prezzo. Il valore inoltre:

- È legato alla conoscenza del cliente da parte dell’impresa fornitrice

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- Dipende in parte dalla capacità dell’azienda di saper comunicare la sua “consistenza”

- I criteri della sua definizione sono personalizzati dal cliente

- La concorrenza può modificare la sua percezione da parte del cliente

- L’entità del bisogno e l’urgenza incidono sullo stesso variando la base di valutazione

Il processo d’acquisto dell’utilizzatore industriale è facilmente influenzabile dal valore di cessione dell’offerta, ma

bisogna tener conto anche di alcuni aspetti rilevanti che formano e supportano il comportamento del cliente:

1. Variabile psicologica: l’acquirente farà una valutazione soggettiva sul livello massimo e minimo di prezzo che

è disposto a pagare

2. Variabile redditività: il cliente industriale sarà disposto a pagare un determinato prezzo in base alle sue

esigenze e aspettative

3. Andamento della domanda derivata: l’aumento o diminuzione delle vendite dell’azienda acquirente

influenzerà la sua disponibilità di spesa

4. Analisi professionale del prezzo: il buyer è spesso in grado di stimare i costi di produzione del fornitore, perciò

questi devono essere giustificati

5. Negoziazione: molte volte il prezzo effettivo pagato non coincide con quello di listino, inoltre possono anche

essere richiesti sconti e promozioni

6. Caratteristiche accessorie del prezzo: sono voci non direttamente pertinenti che influenzano il costo per

l’acquirente, come spese di trasporto o addestramento del personale

7. Cambi monetari: possono risultare favorevoli o sfavorevoli

Infine, la reciproca conoscenza fra fornitore e acquirente, la facilità di relazione e la comprensione del business

possono costituire un valore quantificabile economicamente perché permettono di risparmiare tempo.

Costi di trasferimento: nonostante l’azienda produttrice proponga sconti al nuovo cliente, non è detto che egli possa

beneficiare di un valore aggiunto poiché dovrà sostenere determinati costi come:

- Costi di adattamento del proprio prodotto a fronte del nuovo acquisto

- Cambiamento nelle abitudini di utilizzo del prodotto acquistato

- Spese di formazione per gli utilizzatori

- Eventuali investimenti in attrezzature

- Impatti organizzativi derivanti da modifiche nell’assetto produttivo

Gli elementi principali di valore per il cliente industriale e che determinano un certo livello di prezzo sono:

• Valore economico: ottenere riduzioni di costo dirette o indirette

• Valore funzionale: viene esplicitato come ciò che il prodotto può fare

• Valore operativo: vantaggi derivanti da quella soluzione tecnologica

• Aspetti d’immagine: il fornitore potrebbe essere riconosciuto come più innovativo tecnologicamente

• Benefici personali: ad esempio una riduzione del rischio e un livello di soddisfazione più alto per i dipendenti

Ultimo elemento ad influenzare la percezione di valore del cliente sono i termini dello scambio, che possono

modificare la spesa che egli si troverà a sostenere.

La determinazione del prezzo

È possibile collegare la determinazione del prezzo di vendita con l’orientamento aziendale:

1. Verso il prodotto, si pone attenzione sulle priorità interne di funzionamento più che sulla soddisfazione del

cliente:

• Ricerca & sviluppo e ricerche di mercato

• Definizione di caratteristiche di prodotto

• Richieste di offerta da ufficio acquisti e negoziazione dei costi di fornitura

• Attivazione del processo produttivo 24

2. Verso il mercato, si prende come riferimento il livello di prezzo che il mercato può sostenere, che diventerà

un vincolo per i reparti tecnici di progettazione:

• Ricerca & sviluppo e ricerche di mercato

• Definizione livello di prezzo accessibile per il cliente e identificazione del costo target

• Definizione caratteristiche di prodotto

• Attivazione del processo produttivo

I 3 livelli del pricing da considerare sono:

1. Pricing strategico: definisce il posizionamento del prodotto industriale, in coerenza con le altre leve

2. Pricing tattico: guida la definizione del prezzo nel breve termine modificando la posizione del livello di prezzo

dell’offerta, ma senza intaccare il posizionamento

3. Pricing negoziato: legato alla singola transazione con il cliente

Le decisioni relative ai prezzi sono influenzate da fattori determinanti di diversa natura, che possiamo riassumere in:

1. Obiettivi dell’impresa

2. Coerenza con le altre leve del marketing mix

3. Costi reali e marginalità di prodotto

4. Andamento generale dell’economia

5. Evoluzione delle normative che possono limitare l’autonomia delle aziende

6. Reazioni possibili da parte della concorrenza

7. Differenze tra i vari segmenti serviti

Obiettivi del pricing strategico di lungo periodo:

Obiettivi interni di profitto:

Obiettivi legati all’ambiente: Obiettivi legati al mercato:

• •

Massimizzazione

Stabilizzazione (evitare Aumentare il volume d’affari

(difficile applicazione)

guerre di prezzo) (quando la marginalità è

• Redditività sufficiente alta)

Esclusione di un •

(ritorno sul capitale

competitor (prezzo Massimizzare la quota di

investito)

predatore) mercato (il margine unitario

• Incrementare il è basso)

Sopravvivenza (prezzo •

margine di

di difesa e utilizzo max Incrementare il tasso di

contribuzione

degli impianti) crescita delle vendite

Tenendo in considerazione questi obiettivi, si sviluppano diverse strategie.

Leadership di costo: legata alla capacità dell’azienda di tenere sotto controllo le spese. Spesso porta ad impoverire le

relazioni con i clienti, ma ciò avviene appunto per trasferire su di esso meno costi possibili. Mantenere questa strategia

e vantaggio competitivo nel tempo non è facile.

Differenziazione: la politica di premium price è possibile solo se:

- La proposta è particolarmente apprezzata dal cliente, che ne riconosce il valore

- La sostenibilità dell’acquisto deve essere elevata

- La concorrenza non ha la possibilità di controbattere sugli aspetti differenzianti

I principali metodi

25

Cost-plus pricing: basato sulla conoscenza dei costi interni per la produzione, a cui avviene aggiunta una percentuale

di ricarico per stabilire il prezzo di offerta al cliente. In base alla stima dei costi si possono ottenere:

- Prezzo minimo: consente la copertura dei costi diretti e al di sotto del quale l’azienda non può scendere per

evitare di avere perdite

- Prezzo di pareggio: consente la copertura dei costi diretti ed indiretti. È il punto di equilibrio in cui i ricavi

sono uguali ai costi, ed è dato da:


PAGINE

36

PESO

1.28 MB

AUTORE

Mucci17

PUBBLICATO

8 mesi fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in management e marketing
SSD:
Università: Bologna - Unibo
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Mucci17 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Trade Marketing e Business to business Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bologna - Unibo o del prof Rimini Daniele.

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