Riassunto esame Trade Marketing e Business to Business Marketing, prof. Rimini, libro consigliato Fare Marketing nelle aziende industriali, Rimini, 1°parziale

Lo sviluppo di un nuovo prodotto

Le strategie di sviluppo di un nuovo prodotto riguarda:

1. Posizionamento rispetto ai concorrenti nell’innovare (leader o follower)

2. Modalità di sviluppo (linee esterne, linee interne o partnership)

Vantaggi del leader: Vantaggi del follower:

- Fedeltà alla marca - Bassi costi di R&S

- Leadership tecnologica - Tecnologia di seconda generazione

- Determinazione degli standard - Vincolo di un nuovo standard

- Accesso alla distribuzione - Entrata attraverso la promozione

- Effetto esperienza - Effetto di apprendimento

- Propensione al rischio - Avversione al rischio

Lo sviluppo di nuovi prodotti è un processo articolato in diverse fasi:

- Generazione delle idee: il marketing manager deve incoraggiare la produzione di idee e le idee innovative che

si originano dal mercato possono essere raccolte attraverso interazioni costanti con gli utilizzatori

- Progettazione e studio di fattibilità tecnica: le idee selezionate entrano in questa fase, che può essere più o

meno articolata. Si devono elaborare le specifiche del concept di prodotto/servizio per fornire input alla

direzione in modo da poter elaborare un posizionamento competitivo a cui segue lo studio di fattibilità tecnica

- Esplicitazione delle specifiche: si definisce il target market e si iniziano a sviluppare idee relative ai costi

- Progettazione al dettaglio:

• Prototipazione: test del prodotto dal punto di vista funzionale e costruttivo

• Testing: comprende una serie di momenti scaglionati che coinvolgono attori diversi e che presentano

problemi da gestire quali errori nell’impostazione delle misure o un differente valore percepito del

prodotto

• Ingegnerizzazione di prodotto e di processo: sulla base delle tecnologie di produzione disponibili si

sviluppa il processo esecutivo mettendo in atto gli accorgimenti per realizzare la massima varietà del

prodotto con il minimo dei componenti

• Produzione, commercializzazione e gestione del ciclo di vita: si passa alla messa a regime e si inizia a

pianificare il lancio del prodotto

Diverse sono le relazioni che è possibile instaurare tra fornitore e utilizzatore, ed ognuna di queste dovrebbe tenere

in considerazione le implicazioni sul prodotto, i costi che derivano dalle diverse intensità relazionali e così via. I tipi di

relazione che si possono sviluppare:

1. Interaction driven: entrambe le parti sono interessate ad ampliare le loro conoscenze ed esperienze

attraverso una collaborazione stretta e duratura

2. Alternance driven: nessuna delle parti entra nel merito delle conoscenze dell’altra, tuttavia c’è uno scambio

di informazioni riguardo al prodotto oggetto di scambio

3. User driven: il fornitore trasferisce all’utilizzatore un prodotto modulare di base facendo in modo che il fruitore

possa adattarlo al contesto di riferimento

4. Supplier driven: il flusso di scambio di informazioni è unidirezionale verso il fornitore, per far sì che

l’utilizzatore ottenga i benefici desiderati

Fattori di successo nello sviluppo di un nuovo prodotto:

- Superiorità del prodotto/servizio rispetto alla concorrenza o esistenza di caratteristiche distintive

- Competenze di marketing strategico ed operativo

• Comprensione del mercato nelle esigenze dell’utente

• Timing corretto in relazione alle esigenze

• Corretta valutazione del mercato potenziale e la sua evoluzione

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• Anticipazione di minacce competitive

• Comunicazione e personal selling efficaci

- Presidio delle competenze tecnologiche

Fattori di insuccesso possono invece essere:

- Tecnologia e funzionalità

• Cattiva progettazione/esecuzione

• Scarsa comprensione delle esigenze dell’utenza

• Impatto negativo con organizzazioni o personalità esistenti

• Poca compatibilità con i sistemi esistenti

- Assistenza tecnica

• Scarsa o presunta tale

• Poca solidità del produttore sul tempo assistenza, ricambi…

- Inadeguato addestramento dell’utilizzatore: mancanza di un’organizzazione adeguata per la risoluzione di

problemi operativi

- Produzione e consegna: puntualità e disponibilità

- Finanza: sottovalutazione dell’impegno finanziario

- Mercato

• Superficialità nell’analisi di mercato

• Sottovalutazione dei tempi di diffusione nel mercato

• Errata conoscenza del processo d’acquisto del segmento

Il brand nel business to business

Marca: consente di dare protezione legale a certe caratteristiche di unicità del prodotto che altrimenti potrebbero

essere imitati dai concorrenti e facilita la segmentazione di mercato. I prodotti con una buona reputazione di marca

consentono all’impresa di consolidare la propria immagine, inoltre la fedeltà alla marca offre protezione dalla

concorrenza. Può essere vista come un descrittore sintetico del valore che l’offerta promette di fornire ai propri clienti

target.

La brand identity di un’azienda può essere rappresentata considerando tre voci:

1. Essenza: core values del brand da comunicare

2. Vantaggi: emozionali e funzionali associabili al brand

3. Caratteristiche: elementi tangibili associati al brand

Gli elementi della brand identity che è importante presidiare sono:

- Nome di marca

- Simboli

- Design distintivo

- Slogan

- Carattere CAPITOLO 4 - DISTRIBUZIONE

Le politiche distributive

Canale distributivo: insieme di attori indipendenti coinvolti nel processo che rende un prodotto/servizio disponibile

per essere utilizzato da un cliente. È l’insieme di passaggi di naturale materiale e immateriale che collegano la fase di

produzione alla fase di utilizzo. Il canale si può considerare come una tubatura all’interno della quale si deve veicolare

il prodotto verso il cliente industriale. Se la pressione si abbassa si corre il rischio di perdere delle vendite, se è troppo

alta sarà difficile vendere ulteriori prodotti perché il trade avrà il magazzino pieno.

Strategia push: consiste nel concentrare i propri sforzi sul distributore, che a sua volta convincerà il cliente finale

all’acquisto. Questa tecnica, in cui al distributore viene fornito anche un supporto alle vendite, consente anche di

portarli ad avere un ruolo più attivo. 13

Sell-in: logica finalizzata a studiare metodi e strumenti di vendita per favorire l’ingresso del prodotto industriale nel

distributore.

Strategia pull: il produttore concentra i propri sforzi sull’utilizzatore finale, che a sua volta chiederà il prodotto al

distributore. Questa tecnica aumenta i tempi di reazione del distributore e ciò facilita gli acquisti successivi del

prodotto. Inoltre, la pubblicità e la promozione supportano anche il distributore nella vendita.

Sell-out: rappresenta le operazioni di vendita agli utilizzatori industriali finali.

Scorte dell’intermediario: differenza tra sell in e sell out.

Non è possibile definire a prescindere qual è la migliore soluzione sul canale da scegliere poiché è possibile ottenere

ottimi risultati con tipologie di canale completamente differenti. La strategia push è più utilizzata nei canali selettivi,

la pull in quelli intensivi e che si rivolgono ad un mercato molto ampio.

La presenza a livello distributivo di un’azienda deve tenere in considerazione:

- Caratteristiche aziendali, quali sono la strategia e gli obiettivi

- Peculiarità della gamma di prodotti

- Ciclo di vita del prodotto

- Segmenti di mercato, ogni cliente ha esigenze distributive differenti

- Costi e livello di servizio, ciascun tipo di intermediario richiede risorse finanziarie e dovrà garantire un ottimo

servizio

Per la scelta dei canali distributivi sono anche importanti:

1. Intensità della distribuzione: intensiva, selettiva o esclusiva

2. Dimensione del canale: determina un approccio diretto o indiretto

3. Allocazione delle responsabilità lungo il canale: in base a costi da sostenere, livello di servizio e strategie di

produttore e distributore.

1. Distribuzione intensiva: consente di avere il maggior grado di copertura del mercato a livello geografico. Si appoggia

solitamente a canali indiretti arrivando ad accettare anche la presenza di altri competitor nella gamma prodotti offerta

dal distributore. Sostenere la capillarità distributiva richiede:

- Costanza di rifornimenti legati ad una capacità produttiva stabile e sicura

- Molteplicità di magazzini di stoccaggio

- Attività di supporto per comunicazione e promozione

Problemi della strategia:

- Rischia di compromettere il posizionamento di elevato livello di alcuni prodotti, che possono essere venduti

da intermediari non all’altezza

- Difficoltà di mantenimento della politica commerciale, poiché l’impossibilità di controllo può causare

un’inadeguata applicazione delle direttive aziendali

2. Distribuzione selettiva: attenta selezione dei partner distributivi, che saranno numericamente inferiori rispetto a

prima e dovranno essere allineati dal punto di vista dell’immagine e dell’approccio commerciale. I criteri per la scelta

sono:

• Capacità e consistenza

• Qualità del servizio

• Volontà di collaborare

Problemi della strategia:

• Potenziale incapacità di soddisfare la domanda dovuta ad una carente comunicazione sulla presenza

territoriale distributiva 14

3. Distribuzione esclusiva: è un perfezionamento della precedente politica selettiva che avviene appoggiandosi ad un

numero limitatissimo di partner molto specializzati. Il canale è paragonabile a quello diretto dato il forte legame tra

produttore e intermediario. I distributori scelti si devono impegnare a vendere solo i prodotti di una determinata

marca, seguendo le politiche commerciali della casa madre per prezzi, assortimento e immagine.

Logistica: insieme di attività che contribuiscono in maniera più o meno diretta al trasferimento dei prodotti da azienda

produttrice a utilizzatrice. Una buona gestione della logistica conduce ad una percezione di migliore servizio da parte

del cliente e ad un potenziale vantaggio. Le principali problematiche da risolvere legate alla logistica sono:

• Gestione del trasporto

• Puntuale evasione dell’ordine

• Stoccaggio prodotto

• Consegna prodotto Le tipologie di intermediari

Alcuni eventi hanno obbligato le aziende ad utilizzare più frequentemente intermediari nella distribuzione, a causa:

1. Dello sviluppo internazionale dei mercati

2. Della necessità di aumentare la specializzazione sull’attività distributiva

3. Dell’aumento dei costi di distribuzione e stoccaggio

4. Della crescente importanza del servizio al cliente

I canali indire