Semiotica della pubblicità e dell'audiovisivo - l'analisi dettagliata di spot

Analisi semiotica dell'audiovisivo pubblicitario: lo spot Farfalle Barilla (1999)

Indice

• Informazioni generali sul trademark: un'introduzione
• Conoscenze di carattere generale sullo spot
• Analisi tecnica dello spot
• Analisi dei personaggi
  • Il ragazzo
  • La ragazza
• Analisi della componente sonora
• Conclusioni
• Bibliografia

1. Informazioni generali sul trademark: un'introduzione

Lo spot che si intende analizzare verte sulla pasta Barilla e in particolar modo su quel formato di pasta noto come "farfalle". Barilla è una multinazionale italiana, leader tutt'oggi nella produzione di pasta, sughi pronti e prodotti da forno, fondata nel 1877 a Parma da Pietro Barilla. Nei primi anni Cinquanta del Novecento, in pieno boom economico, la Barilla divenne un'azienda di livello nazionale (poi società per azioni), lasciando i confini emiliani, grazie all'ottimo rapporto qualità-prezzo, al costante interesse verso l'innovazione e all'investimento nel campo pubblicitario. Nel 1971, Gianni e Pietro Barilla decisero di vendere l'importante azienda alla multinazionale americana W.R. Grace and Company, puntando su un nuovo campo d'azione. Nel 1974, nacque così il marchio Mulino Bianco, specializzato prevalentemente in prodotti da forno; nel 1978, però, l'azienda emiliana tornò in mani italiane, creando e inventando, da allora, nuovi prodotti. Oggi, alla guida dell'azienda, oramai famosa in tutto il mondo, troviamo i fratelli Barilla che hanno inaugurato la quarta generazione dell'esperienza imprenditoriale della loro famiglia, avviando -peraltro- un processo di internazionalizzazione acquisendo aziende estere operanti nell'ambito alimentare tra le quali, per citare le più famose, Wasa e Misko.

1.1 Conoscenze di carattere generale sullo spot

Lo spot è andato in onda per la prima volta sugli schermi televisivi italiani nel 1999 ed è generalmente noto, sul web, come "lo spot delle farfalle tra Londra e Roma". La durata totale dello spot è di 40 secondi circa, in linea, quindi, con i tempi classici previsti per una pubblicità. Lo spot appartiene a due linee pubblicitarie diverse; la prima include questo spot nelle pubblicità riguardanti i tipi e formati di pasta reclamizzati dalla Barilla in toto, mentre la seconda coinvolge lo stesso nella cerchia delle pubblicità legate al formato di pasta preso in considerazione, ovvero le farfalle.

La filosofia pubblicitaria in questione è quella che Floch chiama pubblicità sostanziale dove «[...] a essere al centro dell'attenzione non sono tanto le caratteristiche pratiche del prodotto, ma il prodotto stesso, di per sé. Si tratta, cioè, di esaltarlo nella sua natura profonda e di renderlo desiderabile anche da un punto di vista sensibile ed estetico.» (Polidoro, 2008 57)

Il target dello spot è la famiglia intesa nel suo senso lato, ovvero tutte le persone legate non necessariamente da un matrimonio ma da qualsiasi tipo di affettività sentimentale o emozionale, indipendentemente dai confini geografici o temporali. Il prodotto, ovvero l'oggetto del messaggio pubblicitario, che si sta analizzando è di uso comune. Pertanto, non possedendo alcune limitazioni, lo spot si potrà osservare in qualsiasi tipo di fascia oraria, sebbene potrebbe risultare utile passarlo nelle ore dedicate al ritrovo della famiglia o a pranzo o a cena e più specificatamente nel prime time, ovvero nella fascia serale dove si registrano picchi massimi di ascolti.

Lo spot può essere visto su Youtube, inserendo questo url nella barra di ricerca: http://www.youtube.com/watch?v=A76mpzud3u0&feature=related

2. Analisi tecnica dello spot

Lo spot consta di ventitré inquadrature o piani, ovvero «[...] porzioni di film comprese tra due giunte di montaggio.» (Bianchi 2005, 180) In particolare, possiede due segni di interpunzione filmica: lo stacco, «ovvero il passaggio non iconizzato da un'inquadratura alla successiva, ottenuto semplicemente incollando due brani di pellicola [...]» (Ambrosini/Cardone/Cuccu 2003, 69) e la dissolvenza incrociata, «ovvero l'effetto di scomparsa di un'inquadratura nella seguente, realizzato sovrapponendo alla fine della prima inquadratura il principio della seconda.» (Ambrosini/Cardone/Cuccu 2003, 69)

Lo spot comincia con una establishing shot in cui il piano è diviso correttamente in due parti uguali, mostrando quindi, in realtà, due ambienti diversi in una medesima inquadratura. Nella fascia in alto viene rappresentata l'ambientazione londinese, suggerita anche dalla didascalia leggibile ai limiti della stessa, in basso, con il suo dinamismo conferito dal passaggio di auto e bus sul ponte. Nella fascia in basso, invece, viene rappresentata la capitale italiana, Roma, intuibile anche grazie alla didascalia posta questa volta al confine del piano in alto, quasi come se si volesse, con questo gioco di alto/basso avvicinare ciò che è materialmente lontano.

Già a partire da questa prima inquadratura, possiamo notare una discrepanza plastico-cromatica tra l'ambiente londinese e quello italiano; contrasto cromatico che diventerà vera e propria isotopia man mano che si procede con l'analisi. Infatti, Londra è rappresentata con il suo solito cielo grigio, riempito da nuvole che poco lasciano spazio ai raggi del sole e che in realtà conferiscono quell'aspetto di neutralità cromatica tendente tra il bianco e il grigio chiaro del cielo, talvolta messi in opposizione con il grigio più scuro e forte del ponte che spicca nel mezzo della fascia e che in qualche modo congiunge i limiti della messa in quadro. Roma, al contrario, presenta, da un punto di vista cromatico, un colore meno imparziale e indistinto, apprezzabile anche dal verde degli alberi ai confini dell'inquadratura, dalla luce che si riflette sul fiume, donando una forte fonte luminosa seppur manca di dinamismo.

Grazie ad una dissolvenza incrociata, la prima, assistiamo nuovamente a una sequenza divisa in due parti uguali, questa volta però verticalmente. In questo caso, le didascalie sono effimere in quanto si pensa che lo spettatore, il destinatario e più in generale il target, si sia già ben orientato nell'ambiente tanto che non può troppo dimenticarsene data la ripresa cromatica da entrambe le fasce. Più precisamente, sulla sinistra, si accosta ad un marciapiede di qualche street londinese, un classico taxi nero dalla linea elegante e contemporaneamente sulla destra (e quindi a Roma), una classica Vespa bianca approda davanti ad un portone di una casa con la facciata arancio, reso ancora più forte dalla luce che si riflette, in una strada ciottolata, di quelle tipiche delle vie del centro storico.