Semiotica

Due pacchi di pasta, pomodori, formaggio, peperoni e la cipolla, sono invece gli ingredienti

• della pasta al sugo. Essi rimandano reciprocamente ad un livello di senso connotativo che è

quello di una ricetta, prettamente italiana, che soprattutto in quegli anni veniva considerata

una prelibatezza. La relazione reciproca fra questi elementi rimanda ad una cura degli elementi

che hanno un italianità; quest’ultima viene ricordata tramite i colori che sono verde, bianco e

rosso. Queste connotazioni implicano una relazione specifica fra element i all’interno del testo,

ciò ci permette di raggiungere un significato aggiuntivo che si percepisce quasi subito.

L’identita di un elemento semiotico è data dalla relazione che esso intrattiene con altri all’interno

del sistema, l’immagine viene infat t i trattata come se fosse una scacchiera. Questi, inoltre, ci

mostrano che vi è un paradosso, poiché vi è una differenza tra gli oggetti industriali, che si

prendono in un supermercato, e quelli che provengono dal mercato: entrambi gli oggetti infatti si

scelgono secondo determinate logiche, permettono una sorta di contagio, poiché il fattore della

genuinità contagia l’oggetto industriale. Il prodotto pubblicizzato, quindi, partecipa alla narrazione

della preparazione di un piatto italiano, simbolo della genuinità ed italianità anche quando si dota

di prodot t i industriali. Si spacciano dei messaggi dunque per naturali, anche se in realtà sono

completamente culturalmente costruiti.

Ci vengono proposte delle narrazioni che allestiscono una logica della storia che ci viene

raccontata, proponendo dei cosiddet t i mit i sociali che dichiarano un meccanismo ideologico. Che

cos’è l’ideologia quindi? Il suo significato si compone di part i politiche e, quasi sicuramente, ha a

che fare con un modo orientato di vedere le cose. La parola conserva dentro di se la particella “id”

che viene da un verbo greco “orao” che significa “vedere quindi sapere”. Essa ha, inoltre a che fare

con un modo orientato di vedere e spiegare le cose agli altri, presentandosi il mondo non più come

scontato ma costruito, sulla quale si installano i meccanismi sociali.

Roland Barthes si esprime in maniera abbastanza incisiva, perché il mito sociale, che non è altro

che il meccanismo simbolico, vampirizza il piano denotativo svuotandolo di senso per aggiungere

significat i accessori che permettono la naturalizzazione forzata dei processi di senso. La headline

della pubblicità, riguarda l’elemento del lusso, connesso all’italianità, che completa il messaggio

grazie all’unione tra testo visivo e verbale. Questa collaborazione è detta ancoraggio e la funzione,

in tut t i i test i verbo-visivi, degli apparat i verbali, è quella che essi servono a togliere ambiguità dal

significato veicolato dalle immagini, selezionando determinate accezioni per poter aumentare

l’interpretazione. Si chiama ancoraggio perché serve a far “ancorare” la nostra attenzione a

specifici messaggi. Molt i errori di comunicazione derivano da una approssimazione di valutazione

tra test i verbo-visivi, in cui le immagini, i corpi ed i titoli entrano in corto circuito. I codici, dunque,

devono collaborare in senso unitario, senza entrare reciprocamente in corto circuito.

Esistono anche i mit i contemporanei, che ritroviamo ad esempio nell’analisi dei giocattoli. Durante

essa Roland Barthes applica la sua visione al mondo ludico e, ad essi, succede proprio che spesso e

volentieri, vengono segmentat i i ruoli sessuali: i giocattoli maschili sono più orientat i all’avventura,

al movimento, alla costruzione che implicano che il maschietto per natura è predisposto alla

trasformazione della realtà nella sfera pubblica, vedendo una proiezione di ciò che egli diventerà

da grande. Ciò deriva da un’insistente riproduzione di attività connesse al sesso maschile; alla

femminuccia si riservano attività come la cura della prole (bambolotti), cura dell’estetica, attività

legate alla cura dell’ambiente domestico, presentando il ruolo femminile come più predisposto a

frequentare l’ambiente della casa piuttosto che quello pubblico, creando un divario costruito da

uno stereotipo di genere. 34

Quando la società richiama quest i stimoli, quel ruolo diventerà predominante per quella persona,

che non l’ha scelto ma è stato instradato da una serie di retoriche che costruiscono una

separazione.

Le retoriche di cui siamo circondati, instradano le situazioni in cui ci troviamo come qualcosa che

deve avvenire, si tratta di modi fortemente dicotomizzati. Esse rimandano ad un piano mitologico e

connotativo ben chiaro: ad esempio nei matrimoni vi sono gli abiti principeschi e bianchi che

rimandano alla purezza, però da un punto di vista di retoriche sociali i valori vengono considerati

come positivi; al contrario l’uomo non ha addosso qualcosa che rimanda alla sfera erotica perché

, o non indossa abiti che non gli permettono di muoversi, spiegandoci

non porta marchi della castità

i valori fondanti di una società a prescindere dal fatto che nelle classi sociali poi avvenga altro.

Un esempio di indagine semiotica, che è stata studiata riguardo l’eredità dei linguisti, è proprio

quella dei loghi e dei loro cambiamenti nel tempo. Il caso che viene da noi analizzato è quello della

:

mela di apple, di fatti

- nel logo arcobaleno della mela, vediamo che a livello denotativo iconico (quindi l’immagine non

il testo) vi è un oggetto con determinate caratteristiche, quindi un logo a forma di mela stilizzata

a cui manca un pezzettino poiché è stata morsa; a permettermi questo riconoscimento base è il

fatto che, per esperienza la mela è un frutto con determinate caratteristiche poiché è rotondo,

con delle linee concave continue che si comportano in maniera anomala dato che ha un pezzo di

convessità. Il nostro cervello processa allora quella linea diversa come un elemento di

discontinuità, riconoscendolo come il segnale di un morso. Ci sono altri elementi però che ci

aiutano per i riconoscimenti denotativi? Si e questi sono proprio i colori.

I colori li riconosciamo come quelli di un arcobaleno, spostandoci poi a visualizzare il terzo

elemento, che è dato dalla connotazione delle forme nello spazio, perché dove l’elemento è

collocato esso ha un senso e ci aiuta nella sua interpretazione. Questo concetto però non

viene trattato da Roland Barthes, ma più avanti da altri semiotici, dove si parlerà di tre livelli

di analisi del significante che completano l’analisi del piano plastico. Quali sono le

simbologie e mitologie annesse a queste immagini? La mela morsa ci rimanda ad una

cultura di tipo cattolico, ovvero la storia di Adamo ed Eva, ma che c’entra con un’azienda di

computer? La mela morsa stava a significare il simbolo di sfida, di peccato, di

disobbedienza, dove non si rispettavano le regole comuni. L’asse retorico del logo è

sull’aspetto scientifico e man mano che si evolve questo cambia le sue connotazioni.

L’elemento dell’arcobaleno infatti si poneva in relazione ed in opposizione ad altri loghi come quelli

della IBM che voleva farsi riconoscere come ingegneristico ed informatico. Steve Jobs però voleva

fari si che l’informatica si scontrasse con la creatività e, dato che le connotazioni cambiavano nel

tempo, è interessante sapere che un brand possa assumere significati accessori nel corso della sua

.

evoluzione

Con l’arcobaleno infat t i al piano denotativo basico si aggiungeva il piano dell’inclusività. Anche il

mulino bianco, ha delle denotazioni che sono proprio un mulino in campagna, attorno ad un

campo di grano in una giornata assolata. Le connotazioni di esso riguardano ad esempio il fatto che

la famiglia del mulino bianco indica la famiglia ideale composta da padre, madre e figli riunit i ad un

tavolo a mangiare insieme. Facendo un’analisi connotativa si vede che vi sono quindi element i che

riportano ad un’idealità, di come la famiglia dovrebbe essere all’interno della società

contemporanea.

Nel design, le connotazioni possono proporre delle variazioni rispetto alle tradizioni, ma quanto

queste possono effeTvamente incidere sulle funzionalità del prodotto? Beh tanto, ad esempio

girava un cavatappi a forma di bambina i cui capelli, a chi aveva le mani piccole, non permettevano

di girarlo perché graffiavano. Un aspetto di cui ci parla Roland Barthes riguarda anche la moda,

ovvero di come essa, anche in presenza di immagini ricorrenti, si avvale di un elemento verbale che

cambia, disambigua il significato dell’immagine (ad esempio il colore dell’abito di Emma Stone che

aveva vinto l’oscar di povere creature). 35

Il testo verbale serve infat t i per effettuare una selezione tra i tant i significat i disponibili, ed

associare quelli che sono pertinent i in quel determinato contesto. L’analisi del testo verbale, nella

moda, permette di creare un’operazione di storytelling su un linguaggio che ha caratteristiche

different i rispetto a quello che è i linguaggio a tut t i gli effetti. Il testo verbale parla all’indumento,

permettendogli di esprimere le connotazioni di cui è portatore, ma che esse siano realistiche, è

tutto da dimostrare. Lo stereotipo è un occhio cognitivo che si abitua a dei segni che hanno lo

stesso comportamento: lo studio degli stereotipi di genere si occupa di queste ricorrenze e

meccanismi per sforare queste conoscenze. Ad esempio una modella, considerata “anziana” per i

suoi 35 anni, ha dei marchi visivi stereotipati che vengono apposti anche alle modelle più giovani.

Quindi dov’è l’operazione di contestazione che viene presentata nei testi verbali? Il testo verbale si

occupa di naturalizzare anche ciò che evidentemente non lo è, rendendo reali anche contenut i che

possono essere “opinabili”.

Il piano denotativo dell’immagine è rappresentato da una

mamma incinta con una figlia accanto; entrambe si

scoprono la pancia, ed accanto vi è una bottiglia di acqua

minerale. Si può notare anche la presenza di una headline

che circoscrive determinat i contenut i dell’immagine e del

messaggio. Nella parte connotativa vi è ad esempio un

simbolo di maternità, il fatto che quest i due element i di

segno siano riconoscibili, poiché entrambe di sesso

femminile, ci fa pensare che ci sia una proiezione della

mamma incinta, nella bimba piccola. Si accede così ad una

connotazione dove si spiega che l’acqua rappresentata, va

bene per tutti. Le conclusioni