Semiotica della pubblicità

Semiotica della pubblicità

Introduzione

La pubblicità è uno dei principali motori dell’economia e un potere che condiziona tutti i mezzi di comunicazione di massa. Una corrente artistica dura anni, uno spot al massimo qualche settimana. La pubblicità si consuma e spesso si ricorre a saghe (Gavazza, TIM). La semiotica analizza in profondità il testo pubblicitario, nei suoi diversi aspetti. La semiotica coglie le strutture di senso. In questo senso permette di cogliere i grandi mutamenti della vita sociale (es. ruolo della donna).

Pubblicità e comunicazione

La pubblicità usa i testi (immagini, foto, video, etc.). Testo rimanda al concetto di intreccio (textus) e testimonianza (tesis). Eco nel 1979 afferma che il testo è una macchina pigra che ha bisogno del lettore per funzionare. È evidente la complessità e la semiotica serve proprio per analizzare la struttura dei testi a livello profondo. La pubblicità usando i testi, ricorre ad un’attività di mediazione perché al contrario delle altre vendite, usa i mezzi di comunicazione di massa.

Nella relazione messaggio-destinatario, i testi pubblicitari possono essere:

• Più o meno mirati ad un target preciso.
• Più o meno intrusivi.
• Più o meno locali.
• Più o meno evitati dal destinatario.
• Più o meno interattivi.

Per quanto riguarda l’organizzazione interna:

• Iconici
• Verbali
• Narrativi
• Ludici
• Pratici
• Utopici

Il testo pubblicitario è diverso a seconda del mezzo che sfrutta (carattere parassitario) tv, affissione, radio, cinema, etc. Il pubblico è sempre più selettivo e occorre gratificarlo, visto che la pubblicità volge al suo declino (ricerca Univ di Pavia solo il 3% ama la pubblicità). Si ricorre a delle gratificazioni (telefonate gratuite o prova di un programma per un mese).

Il discorso pubblicitario

Vi sono vari discorsi (politico, sportivo, artistico, etc.). Il discorso pubblicitario si distingue per il suo carattere strategico in quanto finalizzato ad altro. Il rapporto con i consumatori è asimmetrico: 1 a molti e obiettivi a breve (pubblico) e a lungo (pubblicità). È perlocutivo, svolge un’azione in vista di altri fini, ma in maniera esplicita: ci mostra un filmato divertente per vendere un sapone. Questa strategia è legata a:

• Valorizzazione positiva: consumismo!
• Tematizzazione

Per valorizzazione la semiotica intende il funzionamento di un testo che, attraverso opportune mediazioni semantiche, congiunga un certo oggetto con l’opposizione timica (particolare elementare che alterna bene al male). La pubblicità sottolinea il valore aggiunto che differenzia un bene in contrapposizione ad altri. Una delle funzioni economiche della pubblicità, in quanto valorizzazione del consumo, è quella di provocare artificialmente l’usura semiotica delle merci già acquistate e consumate solo in parte.

Il valore semiotico è la relazione orizzontale che lega e oppone un segno agli altri che si trovano nello stesso ambito, definendo la sua funzione comunicativa per opposizione rispetto alle altre possibili unità dello stesso sistema semiotico. Non è importante il contenuto che veicola ma gli altri che esso esclude. L’operazione fondamentale del discorso pubblicitario è quella di opporre merci e marche potenzialmente simili, di istituire differenze dove magari materialmente non ci sono, di costruire opposizioni. L’analisi semiotica deve chiedersi quali differenze vengano costruite, dove sia il valore semiotico dei messaggi. È importante sottolineare il carattere individuale di questi meccanismi, la valorizzazione pubblicitaria avviene sempre a livello individuale. La pubblicità è un importante fattore di privatizzazione della sfera pubblica. Privato, però, nella sua spiegazione etimologica, vuol dire mancante, carente della dimensione pubblica.

Strategie pubblicitarie

La maggior parte delle strategie relative alla vendita di un prodotto riguardano il marketing (packaging, prezzo, target, etc.). Per la semiotica ci si chiede: sulla base di quali criteri e di quali assiologie i beni pubblicizzati sono messi in valore? Floch nel 1992 ha proposto una classificazione di valorizzazioni pubblicitarie a seconda che l’assiologia pubblicitaria sia costruita partendo da:

• Valorizzazione pratica: utilità dell’oggetto
• Valorizzazione utopica: senso sociale
• Valorizzazione ludica: capacità di attrarre la simpatia e il divertimento del lettore
• Valorizzazione critica: convenienza economica

Il carattere oppositivo del senso comporta il fatto che la dimensione minima per un’analisi semiotica non sia un’unità testuale isolata, ma piuttosto una coppia di unità. Tale opposizione di due significati diversi dello stesso ambito (colore-colore e non colore-sapore) si chiama categoria semantica. I due requisiti sono: 1) che i due termini appartengano allo stesso piano semiotico; 2) che i due termini siano disgiunti. Per ricostruire le categorie semantiche pertinenti di un testo, il semiologo identificherà le principali isotopie (diversi modi per dire la stessa cosa) e studierà i rapporti tra loro, in modo da individuare i concetti che si oppongono.

Lo schema del quadrato semiotico prevede:

• Riga orizzontale in alto s1 s2: opposizione o contrarietà es. bianco/nero.
• Righe diagonali: contraddizione es. bianco e non bianco, nero e non nero, il rapporto dei termini che si fronteggiano nella diagonale deve essere di esclusione.
• Riga orizzontale in basso Non s1 e non s2: subcontrari es. non bianco e non nero (hanno una zona di sovrapposizione es. grigio).
• Righe verticali: deissi o implicazione: sono legati da un’indicazione esemplare bianco è per forza non nero.

Occorre distinguere:

• Valori d’uso: es. valorizzazione pratica. Non d’uso valorizzazione ludica.
• Valori di base: valorizzazione utopica. Non di base valorizzazione critica.

Quadrato di Floch:

• Valorizzazione pratica
• Valorizzazione utopica o mitica
• Valorizzazione critica
• Valorizzazione ludica

Vi sono altri schemi Semprini e Ferraro (oppone oggettivo/soggettivo – relativo/assoluto). La ripetizione del messaggio è comune a tutte le strategie pubblicitarie (saghe). Barthes distingue due modi per ottenere la persuasione:

• Commozione: manipolazione dei sentimenti altrui.
• Convincimento: far leva su argomentazioni razionali.

Occorre far riferimento alla teoria della narrazione che prevede uno schema di azione tipico:

• Manipolazione: qualcuno viene indotto a fare qualcosa
• Competenza: che può tradursi in oggetti che danno potere o sapere.
• Performanza: in cui si realizza il compito previsto
• Sanzione: fase del giudizio.

La strategia pubblicitaria che parte dal riconoscimento del valore dell’enunciatore richiama l’attenzione sull’avvenuta acquisizione di competenza, quella che sfrutta i valori acquisiti dai destinatari li rinvia ad una sanzione. La pubblicità ricorre alla retorica.

Testi pubblicitari

È al momento della sua percezione concreta che il messaggio si realizza: nell’audience. La difficoltà nella ricerca empirica sugli effetti risiede nel carattere parzialmente inconsapevole di tali effetti. Molti esperimenti...