Semiotica della pubblicità

Introduzione

La pubblicità è uno dei principali motori dell'economia e un potere che condiziona tutti i mezzi di comunicazione di massa. Una corrente artistica dura anni, uno spot al massimo qualche settimana. La pubblicità si consuma e spesso si ricorre a saghe (Gavazza, tim). La semiotica analizza in profondità il testo pubblicitario, nei suoi diversi aspetti. La semiotica coglie le strutture di senso. In questo senso permette di cogliere i grandi mutamenti della vita sociale (es. ruolo della donna).

Capitolo 1: Pubblicità e comunicazione

La pubblicità usa i testi (immagini, foto, video, ecc.). Il termine "testo" rimanda al concetto di intreccio (textus) e testimonianza (tesis). Eco afferma che il testo è una macchina pigra che ha bisogno del lettore per funzionare. È evidente la complessità e la semiotica serve proprio per analizzare la struttura dei testi a livello profondo. La pubblicità, usando i testi, ricorre...

adun'attività di mediazione perché al contrario delle altre vendite, usa i mezzi di comunicazione di massa. Nella relazione messaggio-destinatario, i testi pubblicitari possono essere: - Più o meno mirati ad un target preciso. - Più o meno intrusivi - Più o meno locali - Più o meno evitati dal destinatario - Più o meno interattivi Per quanto riguarda l'organizzazione interna: - Iconici - Verbali - Narrativi - Ludici - Pratici - Utopici Il testo pubblicitario è diverso a seconda del mezzo che sfrutta (carattere parassitario) tv, affissione, radio, cinema etc. Il pubblico è sempre più selettivo e occorre gratificarlo, visto che la pubblicità volge al suo declino (ricerca Univ di Pavia solo il 3% ama la pubblicità). Si ricorre a delle gratificazioni (telefonate gratuite o prova di un programma per un mese). C 2 IAP L DISCORSO PUBBLICITARIO Vi sono vari discorsi (politico, sportivo, artistico etc). Il discorso

Il pubblicitario si distingue per il suo carattere strategico in quanto finalizzato ad altro. Il rapporto con i consumatori è asimmetrico: 1 a molti e obiettivi a breve (pubblico) e a lungo (pubblicità). È perlocutivo, svolge un'azione in vista di altri fini, ma in maniera esplicita: ci mostra un filmato divertente per vendere un sapone. Questa strategia è legata a:

• V : ALORIZZAZIONE POSITIVA
• T : consumismo!
• EMA

Per valorizzazione, la semiotica intende il funzionamento di un testo che, attraverso opportune mediazioni semantiche, congiunga un certo oggetto con l'opposizione timica (particolare elementare che alterna bene al male). La pubblicità sottolinea il valore aggiunto che differenzia un bene in contrapposizione ad altri. Una delle funzioni economiche della pubblicità, in quanto valorizzazione del consumo, è quella di provocare artificialmente l'usura semiotica delle merci già acquistate e consumate solo in parte. Il V :

La relazione orizzontale che lega e oppone un segno agli altri che si trovano nello stesso ambito, definendo la sua funzione comunicativa per opposizione rispetto alle altre possibili unità dello stesso sistema semiotico. Non è importante il contenuto che veicola ma gli altri che esso esclude. L'operazione fondamentale del discorso pubblicitario è quella di opporre merci e marche potenzialmente simili, di istituire differenze dove magari materialmente non ci sono, di costruire opposizioni. L'analisi semiotica deve chiedersi quali differenze vengano costruite, dove sia il valore semiotico dei messaggi. È importante sottolineare il carattere individuale di questi meccanismi, la valorizzazione pubblicitaria avviene sempre a livello individuale. La pubblicità è un importante fattore di privatizzazione della sfera pubblica. Privato, però, nella sua spiegazione etimologica, vuol dire mancante, carente della dimensione pubblica.

C 3.

SAP TRATEGIE PUBBLICITARI

La maggior parte delle strategie relative alla vendita di un prodotto, riguardano il marketing (packaging, prezzo, target etc). Per la semiotica ci si chiede: sulla base di quali criteri e di quali assiologie i beni pubblicizzati sono messi in valore? F 1992, ha proposto una classificazione LOCH di valorizzazioni pubblicitarie a seconda che l'assiologia pubblicitaria sia costruita partendo da:

• V: utilità dell'oggetto - ALORIZZAZIONE PRATICA
• V: senso sociale - ALORIZZAZIONE UTOPICA
• V: capacità di attrarre la simpatia e il divertimento del lettore - ALORIZZAZIONE LUDICA
• V: convenienza economica - ALORIZZAZIONE CRITICA

Il carattere oppositivo del senso comporta il fatto che la dimensione minima per un'analisi semiotica non sia un'unità testuale isolata, ma piuttosto una coppia di unità. Tale opposizione di due significati diversi dello stesso ambito (colore-colore e non colore-sapore) si chiama categoria.

1. che i 2 termini appartengano allo stesso piano semiotico
2. che i 2 termini siano disgiunti

Per ricostruire le categorie semantiche pertinenti di un testo, il semiologo identificherà le principali isotopie (diversi modi per dire la stessa cosa) e studierà i rapporti tra loro, in modo da individuare i concetti che si oppongono. Lo schema del quadrato semiotico prevede:

• Riga orizzontale in alto s1 s2: opposizione o contrarietà es. bianco/nero.
• Righe diagonali: contraddizione es. bianco e non bianco, nero e non nero, il rapporto dei termini che si fronteggiano nella diagonale deve essere di esclusione.
• Riga orizzontale in basso Non s1 e non s2: subcontrari es. non bianco e non nero (hanno una zona di sovrapposizione es. grigio).
• Righe verticali: deissi o implicazione: sono legati da un'indicazione esemplare bianco è per forza non nero.

Occorre distinguere:

V': es. valorizzazione pratica. Non d'uso valorizzazione

ludica.

ALORI D USOV : valorizzazione utopica. Non di base valorizzazione critica.

ALORI DI BASEQ :UADRATO DI FLOCH

Valorizzaione pratica Valorizzazione utopica o mitica

Valorizzazione critica Valorizzazione ludica

Vi sono altri schemi S e F (oppone oggettivo/soggettivo – relativo/assoluto).

EMPRINI ERRARO

La ripetizione del messaggio è comune a tutte le strategie pubblicitarie (saghe). B distingue

ARTHES2 modi per ottenere la persuasione:

C : manipolazione dei sentimenti altrui.

OMMOZIONE

C : far leva su argomentazioni ragionali.

ONVINCIMENTO

Occorre far riferimento alla T che prevede uno schema di azione tipico:

EORIA DELLA NARRAZIONE

M : qualcuno viene indotto a fare qualcosa

ANIPOLAZIONE: che può tradursi in oggetti che danno potere o sapere.

COMPETENZA

P : in cui si realizza il compito previsto

ERFORMANZA

S : fase del giudizio.

ANZIONE 2

La strategia pubblicitaria che parte dal riconoscimento del valore dell’enunciatore richiamal’attenzione

C 4. TAP ESTI PUBBLICITARIE' al momento della sua percezione concreta che il messaggio si realizza: nell'audience. La difficoltà nella ricerca empirica sugli effetti risiede nel carattere parzialmente inconsapevole di tali effetti. Molti esperimenti (L ), hanno dimostrato che la percezione è selettiva. La AZARSFELD maggior parte della comunicazione è subliminale (non verbale, postura etc). I testi, sono molto più complessi di come appaiono e si basano sempre su conoscenze previe da parte del lettore. Il messaggio pubblicitario ha una forma che deriva in maniera parassitaria dalle regole vigenti per quel supporto del quale si serve (linguaggio del cinema etc). Ogni testo ha 2 requisiti fondamentali:

S : o della funzione fatica.

ALIENZA PERCETTIVA C : riguarda la funzione

metalinguistica.

1. Mittente: collega il mezzo all'Audience
2. Contatto Canale: sistema delle regole, insieme di un'enciclopedia ricca di informazioni sul mondo.
3. Codice: canale emittente/audience
4. Contesto Contenuto
5. Destinatario

Ognuno di questi fattori corrisponde ad una possibile funzione di ogni testo:

1. Emotiva: riguarda la capacità che ogni emittente ha di esprimere se stesso.
2. Fattuale: riferita alla visibilità e alla capacità del messaggio di conquistarsi un rilievo percettivo.
3. Poetica: riguarda l'organizzazione interna di un messaggio (Jakobson la chiama così perché è spesso presente in poesia). Un testo molto poetico è però difficilmente comprensibile.
4. Metalinguistica: definisce il codice in uso e implicitamente i rapporti tra interlocutori.

comprensibilità.R : permette al messaggio di mettersi in rapporto con il mondo.

5. EFERENZIALEC : relativa all’azione sul destinatario. La pubblicità nasce soprattutto per

6. ONATIVAesercitare una funzione conativa.

Occorre identificare: S – – – .EGNO PUBBLICITARIO IMMAGINI ENUNCIAZIONE STRUTTURE NARRATIVES PEGNO UBBLICITARIO

La prima funzione di ogni testo è quella segnica: la capacità di rimandare, per mezzo della suapresenza fisica (significante) a qualcosa d’altro (significato). Queste altre cose cui i segnirimandano possono essere intese sia come oggetti del mondo referenti che come parole,esperienze psichiche significati. E’ dunque ragionevole considerare come segni i testipubblicitari. In molti casi (es. nike) il segno si può leggere anche senza far riferimento alladimensione narrativa. E ha parlato di correlato oggettivo per riferirsi al procedimento poeticoLIOTche esprime in immagini concrete i concetti

ante 1. Segno denotativo 1 La semiotica è una disciplina che studia i segni e i loro significati. Nella pubblicità, certi concetti astratti vengono rappresentati in modo figurativo attraverso i segni pubblicitari. È importante distinguere tra: - Denotazione (D): il primo livello di significato, quello più diretto. - Connotazione (C): il secondo livello di significato, quello più sfumato. Ad esempio, la colomba è un segno denotativo che rappresenta un uccello, ma nella pubblicità può assumere una connotazione di pace. La semiotica ha proposto un'ipotesi alternativa nel 1966. Un segno normale denotativo (segno 1) diventa, nella sua totalità (significante + significato), il significante di un nuovo segno connotativo (segno 2). Significante 2 Significato 2 2. Segno connotativo 3 Significante 1 Significato 1. Segno denotativo 1