Semiotica dei media - Coca-Cola

La pubblicità: un vortice coinvolgente

L'influenza della pubblicità dalla Pop Art a oggi

• Premessa: cosa intendiamo per "pubblicità"?
• L'avvento del consumismo e l'interpretazione artistica della Pop Art.
• Il cambiamento dello statuto del brand.
• La persuasione pubblicitaria: il caso Coca-Cola e l'economia affettiva.
• La pubblicità accende le emozioni.

Premessa: cosa intendiamo per "pubblicità"?

Oggigiorno la nostra sfera sociale è costantemente invasa dalla pubblicità: manifesti, brochures, locandine, spot televisivi, banner, spam... Ma cosa significa realmente pubblicità e quali sono le sue radici storiche?

La parola "pubblicità" assume significati diversi a seconda della lingua a cui si fa riferimento. Questo è dovuto alle diverse reazioni delle culture alla nascita della comunicazione pubblicitaria. In francese, si utilizza il termine réclame, che significa richiamo, dal latino clamare. Quest'ultimo mette in evidenza l'aspetto di richiamo insito nel messaggio, destinato ad un pubblico più o meno ampio.

In inglese, il termine pubblicità viene tradotto con advertising che deriva dal verbo to advertise, ovvero avvertire. A sua volta, questo deriva dalla lingua latina adverto. Questa espressione esalta il processo volto al raggiungimento del destinatario del messaggio. Infine, il termine pubblicità in italiano deriva da publico, ed assume quindi il semplice significato di rendere noto ciò che prima non lo era.

Oltre alle differenze etimologiche, è necessario ricordare che la pubblicità ha radici remote. Già nell'antica Grecia, le piccole botteghe possedevano delle insegne per promuovere i propri prodotti non avendo più a disposizione le grandi piazze del mercato. Durante il Rinascimento, la pubblicità era utilizzata per esaltare i benefit (benefici) dei primi prodotti di consumo. In Francia nel corso del XVII secolo, si diffusero le prime inserzioni pubblicitarie sui quotidiani; a Parigi venne successivamente aperto il Bureau d'Adresse, una piccola e primordiale agenzia pubblicitaria.

Grazie all'invenzione della linotipia (sistema compositivo tipografico a linee di piombo fuso), nacquero i primi manifesti murali facendo così diventare i cartelloni pubblicitari una delle tipologie di comunicazione più diffuse e apprezzate. Con il passar del tempo, la componente grafica e figurativa dei manifesti iniziò ad arricchirsi di immagini e illustrazioni a colori, ma anche dei primi slogan.

Si possono infatti individuare quattro grandi periodi storici di fondamentale importanza:

• Dall'Ottocento fino al 1929: prende l'avvento la "società dei consumi". Con questa espressione si intende il momento in cui la nascente "società di massa" incontra la tecnica pubblicitaria.
• Dal 1929 al 1950: gli Stati Uniti prima e l'Europa poi, vivono "l'età del progresso". Il difficile dopoguerra e la crisi di Wall Street del 1929, risulteranno determinanti per l'avvento del marketing moderno.
• Dal 1950 al 1980: entra in scena il più grande medium moderno: la televisione. Nella trasmissione "Carosello" tra sketch comici si inseriscono i primi spot pubblicitari. L'obiettivo era conquistare il pubblico senza far risultare la pubblicità troppo invasiva.
• Dal 1990 ai giorni nostri: nascono diverse forme di pubblicità tra cui quella sociale e quella sul web.

L'avvento del consumismo e l'interpretazione artistica della Pop Art

Già dagli anni Venti, il marketing supportava le vendite con attività di promozione, pensando che qualsiasi prodotto avesse un mercato. Con l'avvento della crisi del 1929, nacque una nuova filosofia chiamata "new marketing", basata sulla necessità di dover conoscere il consumatore per creare o soddisfare i suoi bisogni. Le agenzie di pubblicità diventano così agenzie di marketing sempre più concentrate su attività di ricerca destinate a conoscere a fondo il consumatore.

Negli anni Quaranta, Reeves con il suo scritto "Reality in advertising" teorizza la Unique Selling Proposition al fine di esaltare i benefici del prodotto e la sua esclusività. Le tre componenti della strategia comunicativa sono:

• Promessa: ciò che fa il prodotto;
• Reason-why: l'obiettivo