Secondo Parziale, Marketing

Test del concetto del nuovo prodotto

È il primo investimento che l’impresa deve compiere nel processo di sviluppo.

Si tratta di sottoporre la descrizione del concetto del nuovo prodotto a un

opportuno gruppo di utenti target per misurare il grado di accettazione.

Può essere effettuata in forma neutra o in forma di annuncio pubblicitario

fittizio, presentando il nuovo prodotto come se esistesse già. Il primo metodo è

più semplice da attuare e consente di evitare l’ostacolo dell’influenza,

difficilmente controllabile, esercitata dall’elemento creativo dell’annuncio.

L’annuncio pubblicitario invece riproduce meglio le circostanze d’acquisto del

futuro prodotto e rende più realizzabile il test del concetto. Una somma di

risposte positive inferiore al 60% del totale è ritenuta insufficiente, almeno nei

settori dei beni di consumo.

I risultati di un test di concetto vanno tuttavia interpretati con cautela,

soprattutto quando l’idea è molto nuova. Spesso i clienti non sono capaci di

dire in anticipo cosa piacerà o non piacerà loro. Le misure basate sulle

intenzioni d’acquisto non sono sempre buoni indicatori del grado di convinzione

degli intervistati circa le capacità del prodotto di risolvere problemi. Per ovviare

questo problema è suggerito l’analisi dei risultati basandoli sulla misurazione

dei bisogni percepiti e delle intenzioni d’acquisto ottenendo una valutazione più

attendibile del tasso d’accettazione del prodotto.

Analisi congiunta

Rappresenta un’alternativa più elaborata al test di concetto, consiste nello

studiare l’influenza delle caratteristiche fisiche e percettive di un concetto di

prodotto nuovo sulle preferenze dei consumatori. I dati raccolti sono semplici

classifiche di preferenza delle varie combinazioni di concetti, ciascuno dei quali

formato da un diverso assortimento di caratteristiche.

Analisi di business e programmazione di marketing

Una volta sviluppato e accettato il concetto di prodotto da parte della direzione

generale, è al marketing che spetta quantificare le opportunità di mercato e lo

sviluppo di programmi di marketing alternativi.

In primo luogo è opportuno stimare il volume di vendita che potrà essere

realizzato nei primi tre anni di lancio. Tenendo conto della dimensione del

mercato potenziale del segmento target, quale volume di vendita o quota di

mercato si potrà raggiungere in base alle diverse ipotesi di budget di

marketing.

I metodi soggettivi dipendono dal sistema informativo aziendale, ma anche

dall’esperienza, dalla capacità di giudizio e dalla conoscenza accumulata in

modo più o meno informale dall’impresa.

Gli studi di fattibilità hanno invece lo scopo di raccogliere le informazioni

mancanti sul campo, interpellando direttamente i potenziali clienti, distributori

ecc…

Nei test di mercato si osservano i comportamenti d’acquisto per come si

manifestano realmente in un ambito più reale.

I tre metodi non sono esclusivi e possono essere utilizzati congiuntamente,

soprattutto quando l’incertezza e il grado di novità del prodotto sono notevoli.

L’evoluzione nel tempo della domanda di un prodotto nuovo sarà diversa a

seconda che si tratti di beni strumentali che si acquistano una sola volta, di un

bene durevole o di prodotti soggetti ad acquisto ripetuto.

La domanda di un bene durevole si suddivide in domanda di primo acquisto e

domanda di sostituzione.

Nel caso di prodotti soggetti ad acquisto ripetuto ( domande di primo acquisto

e riacquisto) si può applicare il teorema per scomporre la quota di mercato e

formulare una previsione sulla quota tendenziale di un nuovo prodotto.

La prima componente è costituita da un tasso di penetrazione della marca

definito come il totale cumulato di primi acquisti.

Gli acquirenti che hanno provato il prodotto esprimono il tasso di acquisto

ripetuto sotto forma di percentuale sugli acquisti totali nel settore di

appartenenza.

La terza componente è costituita dal tasso d’intensità o indice del livello

d’acquisto esso pone a confronto le quantità medie acquistate dai clienti della

marca con le quantità medie acquistate dall’acquirente della categoria di

prodotto.

La quota di mercato prevista è data dal prodotto dei tre valori qui sopra.

La progettazione del piano di lancio di un nuovo prodotto, per essere efficace,

deve basarsi su una buona conoscenza del processo di adozione

dell’innovazione seguito dal gruppo target di consumatori.

Il processo si scompone in sei fasi:

1) conoscenza: il potenziale cliente scopre l’esistenza del prodotto

2) comprensione: si basa sulla conoscenza e rappresenta la concezione che

l’individuo ha del prodotto

3) atteggiamento: predisposizione dell’individuo a valutare un oggetto presente

nel suo ambiente

4) convinzione: l’individuo sviluppa un atteggiamento favorevole si convince

che il prodotto è superiore

5) prova: utilizza il prodotto in una piccola quantità

6) adozione: decide di adottare l’innovazione e continua ad riacquistarla o

usarla.

Il ritmo di diffusione dipenderà dalla natura dell’innovazione. Sono stati

identificati cinque fattori che influenzano la velocità di diffusione.

• Vantaggio relativo misura in cui l’innovazione è considerata superiore alle

alternative esistenti

• Complessità grado di difficoltà associato all’idea o al prodotto nuovo

• Compatibilità grado d’inserimento dell’innovazione nelle abitudini dei

potenziali consumatori

• Comunicabilità facilità di trasmettere al potenziale utilizzatore l’essenza

dell’innovazione

• Verificabilità capacità dell’innovazione di essere provata su scala ridotta

prima dell’acquisto

Esistono tre fonti d’incertezza: l’incertezza sulla reale consistenza dei vantaggi

annunciati, sui costi di adozione (resistenza al cambiamento) e l’incertezza

sulle evoluzioni tecnologiche future e sulla durata del ciclo di vita

dell’innovazione.

Rogers propone di classificare coloro che adottano un’innovazione in cinque

categorie in base al tempo necessario all’adozione, la distribuzione si avvicina

ad una normale. Le categorie di utilizzatori sono gli innovatori, gli adottanti

precoci, maggioranza precoce e maggioranza tardiva e i ritardatari.

Quanto più il nuovo prodotto è originale e apporta una soluzione innovativa al

soddisfacimento di un determinato bisogno, tanto più esso è sensibile al

prezzo. Il prezzo di lancio è allora fondamentale e condiziona il successo

commerciale e finanziario dell’operazione.

La strategia del prezzo di scrematura consiste nel vendere in nuovo prodotto a

un prezzo elevato, rivolgendosi volutamente all’estremità superiore della curva

di domanda, in modo da garantirsi rapidamente rientri finanziari consistenti

dopo il lancio. Quando si ha motivo di ritenere che il ciclo di vita del nuovo

prodotto sarà breve o che il prodotto verrà rapidamente imitato dalla

concorrenza, una politica di prezzo basso non consentirebbe di far fruttare

l’operazione. Per risultare efficace questa strategia richiede grandi investimenti

in pubblicità e promozione: quando l’impresa non dispone della liquidità

necessaria applicare prezzi elevati costituisce una forma di finanziamento che

permette di generare le risorse necessarie alla strategia di lancio.

La strategia del prezzo di penetrazione consiste, invece nel praticare prezzi

bassi per occupare una quota di mercato rilevante fin dall’inizio. Si adotta un

sistema di distribuzione intensivo con un’ottica più commerciale che

finanziaria. La domanda deve essere elastica al prezzo su tutta la curva, non

esiste un segmento da privilegiare. Esistono possibilità di economie di scala e

se il prodotto è minacciato da una forte concorrenza a brevissima distanza

dall’introduzione ha ragione ad applicare prezzi bassi in quanto costituiscono

una barriera molto efficace.

Per il lancio di un nuovo prodotto esistono tre livelli di rischio:

• Primo livello è il punto di pareggio semplice la nuova attività esce dalla

fase di perdita e entra in quella di guadagno

• Secondo livello punto d’equilibrio globale, le entrate globali attualizzate

coprono le spese globali attualizzate

• Terzo livello punto d’acquisizione del capitale produttivo, la nuova attività

genera un surplus finanziario

Capitolo 14: La gestione della marca

La marca è un nome, un termine, un simbolo, un design o una combinazione di

questi elementi, che ha l’obiettivo di identificare beni e servizi di un venditore o

gruppo di venditori, differenziandoli da quelli dei concorrenti.

Alcune marche si differenziano principalmente per le qualità tangibili, mentre

altre basano la loro diversità su attributi intangibili. Tutte le marche forti sono

comunque registrate nella mente dei consumatori con una serie di associazioni

razionali ed emotive.

Una marca è percepita dal potenziale cliente come un paniere di attributi e di

associazioni mentali che, insieme, formano gli elementi distintivi dell’identità di

marca. L’integrazione di questi elementi conduce a una misura del valore

globale percepito di una marca per un determinato cliente potenziale, che può

essere interpretato come un indicatore della probabilità di acquisto della

marca.

Le caratteristiche oggettive sono gli antecedenti degli attributi tangibili ed

intangibili ossia quelle specifiche tecniche che producono gli attributi o

vantaggi perseguiti e che costituiscono la “scheda tecnica” di una marca.

Per attributo s’intende il vantaggio o beneficio ricercato dal cliente e utilizzato

come criterio di selezione. I clienti in genere prendono in considerazione

molteplici attributi per valutare una marca: si può trattare di attributi funzionali

e tangibili ma anche di attributi intangibili. Gli attributi possono essere

classificati in base all’impatto che hanno sulla soddisfazione del consumatore

distinguendoli in attributi di base, di performance e eccitanti/ delizianti.

• Gli attributi di base sono fattori must che un prodotto deve avere per

essere accettato dai consumatori, questi attributi vengono definiti anche

fattori soglia

• Se si aumentano gli attributi di performance la soddisfazione del

consumatore aumenta sempre più

• Gli attributi eccitanti rappresentano benefici inaspettati e molto

apprezzati, se non ci sono aumentano l’insoddisfazione se ci sono

favoriscono un aumento della so